La sociedad persuasora - Reis

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Miguel Roiz
Reis
darle la espalda a la sociología, pero me dejé
llevar por el parecer de terceros, y heme aquí
La sociedad persuasora
con cerca de medio siglo de mi vida dedicado a
este extraño saber, que tanto placer me procu-
(Barcelona, Paidós, 2002)
ra. Y es que, como ya he dicho, el fenómeno de
la persuasión es asunto enmarañado y de difícil comprensión.
El fenómeno de la persuasión social es cuestión intrincada: no se presta a rápidas y firmes
De antiguo me viene el interés acerca de los
conclusiones. Cuando echo una mirada a mi
procesos psicosociales por medio de los cua-
propio pasado —ejercicio melancólico al que
les se nos induce razonadamente a creer o ha-
me entrego con creciente asiduidad—, buscán-
cer alguna cosa; o, para mayor exactitud, que
dole explicación a decisiones que han marcado
son capaces de provocar cambios de actitudes
mi vida, me sobrevienen preguntas como las
en nosotros, que en esto consiste la persua-
siguientes: ¿qué me hizo seguir el consejo de
sión social. Ya en 1967, en mi tesis doctoral so-
don Luis Sánchez Agesta de abandonar mis
bre la naciente sociedad de consumo españo-
estudios jurídicos y prepararme para sociólo-
la, escribía: Sea cual sea el poder persuasor
go?; ¿por qué acepté sin más la recomenda-
de la publicidad, el carácter perverso de la mis-
ción del catedrático de la Universidad de Har-
ma radica tanto en su intencionalidad básica,
vard —a la sazón profesor de Divina
incitadora de necesidades nuevas, como en
Comedia—, en su visita a Granada, de que
que promueve una actitud pasiva en el consu-
como primera providencia me matriculara en
midor; sobre todo, en los grupos desfavoreci-
The Catholic University of America?; ¿qué me
dos de la sociedad: en las personas ancianas,
movió a dedicarme desde el comienzo mismo
las de peor condición económica, los menos
de mi ejercicio profesional a la sociología del
instruidos, que no sólo se hallan indefensos
consumo? No tengo respuesta a estos interro-
ante el comerciante inmoral, sino también ante
gantes, o, mejor dicho, tengo muchas respues-
la organización racionalizada del sistema de
tas, pero ninguna me satisface del todo: a prin-
producción. La lógica interna de este sistema
cipios de los años cincuenta, los estudios
no busca la igualación social de las capacida-
sociológicos apenas tenían presencia en la
des humanas: su finalidad principal es la ob-
universidad española; el Departamento de So-
tención de lucro que puede conseguirse tanto
ciología de CUA no gozaba de predicamento
favoreciendo como obstaculizando el desarro-
en el mundillo sociológico; y España distaba
llo de la racionalidad del consumidor. Y, así, el
mucho de ser una sociedad de consumo; ade-
sistema productivo tenderá a impulsar aquellas
más, por aquel entonces, era una rareza que al
características que mejor definen a los diver-
universitario español se le ocurriera salir a es-
sos sectores de la sociedad: produce el objeto
tudiar al extranjero, y aún más si cursaba estu-
de estilo o la literatura de vanguardia para los
dios en una universidad provinciana. Ante tal
estratos sociales selectos; el objeto de mal
panorama, lo juicioso por mi parte hubiera sido
gusto, la prensa sensacionalista, la música ba259
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rata, para los estratos poco cultivados; con el
dora en cuestiones religiosas, difícilmente se
resultado general de que las diferencias socia-
tornará en lo contrario por mucho que se le
les se intensifican o se mantienen en lugar de
acose con una propaganda liberal y progresis-
aminorarse; tanto la publicidad como la política
ta. Estas actitudes constituyen el meollo de su
de precios y de productos, y los diversos nive-
personalidad y, por ello, apenas son influidas
les de renta tienden a favorecer la desigualdad
por las técnicas de persuasión de los medios
social en el mercado... Hasta aquí mi alegato
de comunicación de masas. Cuando el hombre
crítico contra la sociedad de consumo, que, por
llega a adulto, su configuración psíquica funda-
cierto, no gustó a Juan J. Linz, quien me había
mental es cosa hecha —aunque nunca definiti-
elogiado sin reservas la parte empírica de mi
va— y, así, cualquier cambio tiende a ser con-
trabajo doctoral, referido al proceso de delibe-
gruente y a integrarse en su estructura de
ración aplicado a la compra de bienes durade-
personalidad. Lo que supone —proseguía— la
ros: a su docto parecer, mi reprobación de las
negación de la manipulación real y poderosa
añagazas publicitarias, incitadoras del consu-
del consumidor por la publicidad, cualquiera
mo inmoderado, sobrepasaba el estricto marco
que sea la forma que adopte: el hombre auste-
permitido por los bien traídos datos de mi estu-
ro, ahorrador, difícilmente se dejará seducir por
dio.
los cantos de sirena del anuncio y del escaparate; como tampoco la publicidad es la que de-
Dos años más tarde, publicaba en Marketing
cisivamente influye en que el hombre generoso
Actualidad un artículo con el título «Las técni-
con su dinero lo gaste en el último adminículo
cas de persuasión en la sociedad de consu-
aparecido; se es buen consumidor un poco a
mo», y, entre otras cosas, afirmaba: El hombre,
pesar de las técnicas publicitarias... Y me de-
el animal doméstico por excelencia, es el ani-
tengo. Basta con lo transcrito para advertir mi
mal que más tiempo requiere para ser confor-
notable cambio de postura ante la influencia
mado socialmente. Su casi infinita plasticidad
ejercida por la publicidad en el consumo de
primigenia exige un largo y poderoso proceso
bienes: en el breve lapso de un par de años,
de educación hasta concretarse en un indivi-
había moderado mucho mis juicios al respecto.
duo con una personalidad específica. Dicho en
¿A qué se debió esta mudanza?: ¿al comenta-
otros términos, porque el infante humano está
rio crítico de Linz?, ¿a que el artículo lo publi-
abierto a múltiples posibilidades de desarrollo
caba en una revista de mercadotecnia y me
psíquico, la opción que le es dada requiere de
complacía bajarle algo los humos a los publi-
mucho tiempo, afecto, castigo, control social
cistas?, ¿a que ya por aquel entonces había
para lograrse. Cualquier cambio posterior es
leído a psicólogos sociales como Asch, Secord
igualmente lento y alcanzado no sin resisten-
y Backman o Brown?, ¿o a que, después de
cia. Los aspectos básicos de la personalidad
todo, en mis adentros reinaba, como suele, el
se conforman parsimoniosamente y sólo con
sentido de la mesura? De nuevo, asoma la re-
igual o mayor parsimonia se transforman. Si
sistente complejidad del fenómeno de la per-
una persona es autoritaria en política, tradicio-
suasión. Así que, sin más dilación, paso al exa-
nal en lo concerniente a la familia y conserva-
men del libro de Miguel Roiz, con el que éste
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trata de elucidar su oscura y escurridiza natu-
bien en otras ocasiones —atinadamente, a mi
raleza.
juicio— se manifiesta menos extremoso, como
cuando afirma que «... por opresiva que pueda
El supuesto básico del libro —nos participa—
ser la comunicación de masas y su cultura,
es el de que «... desde la consolidación de la
quedan siempre zonas de la conciencia o re-
sociedad postindustrial como sociedad infor-
ductos de la mente, todavía libres y autóno-
macional en su fase avanzada..., el control so-
mos», lo que le aleja de posturas tópicamente
cial como proceso permanente y necesario
negadoras del espontáneo ejercicio de la inten-
para mantener el orden social capitalista-liberal
cionalidad individual. En todo caso, sea su acti-
es cada vez menos coactivo... y, en contraste,
tud más o menos radical respecto a la natura-
es cada vez más persuasivo, está más orienta-
leza de la sociedad persuasora, son muchos
do hacia la aplicación de técnicas y procedi-
los temas tratados en el libro que suscitan in-
mientos... cuyo fin es lograr convencer...». En
terés por su actualidad y significación. En es-
consecuencia con tal aserto, entiende por so-
pecial, los incluidos en el capítulo relativo al
ciedad persuasora «... a la forma actual de la
control persuasivo y los contenidos de la comu-
sociedad contemporánea, caracterizada por un
nicación de masas, en sus tres apartados, re-
tejido social construido... por interacciones,
feridos a la información, la opinión pública y las
prácticas, acción institucional, etc., y por unos
encuestas; al entretenimiento, la evasión y el
procedimientos socioculturales... medianamen-
espectáculo en la cultura de masas; y a la pro-
te opresivos». Más en concreto, Roiz entiende
paganda y la publicidad en la sociedad de con-
que estas formas persuasivas «... van asocia-
sumo. En estas páginas, Roiz no se queda en
das tanto al designio y dominio de las élites de
el mero análisis abstracto de los temas selec-
poder, grupos de presión y centros de decisión,
cionados, sino que lo refiere a manifestaciones
como al poder tecnológico y simbólico de los
concretas de destacada presencia en nuestros
modernos medios de comunicación de ma-
medios de comunicación de masas. Baste con
sas». Queda, así, clara desde un principio la in-
fijarse en el examen crítico al que somete a los
tención crítica del autor, que mantiene con-
programas televisivos basados en simulacros
sistentemente a lo largo de la obra. Lo que le
de vidas colectivas, y al papel de las encuestas
lleva, en ocasiones, a mostrarse categórico,
en el marketing político. Respecto a los simula-
como cuando sostiene que, en la sociedad per-
cros televisivos de vidas colectivas, como es el
suasora, «el individuo se encuentra siempre lo-
caso del popular Gran Hermano, escribe: «Los
calizado y no tiene escapatoria posible, puesto
contenidos aparentes de estos programas son
que el universo simbólico de los medios es una
casi siempre exhibiciones de la intimidad en si-
de las formas de la emanación de la jaula de
tuaciones límite (como encierros, vida salvaje o
hierro, del cerco burocrático sobre la libertad,
aislamiento social)... Lo verdaderamente ínti-
del que trató Max Weber. Nuestras necesida-
mo, es decir, el conjunto de pensamientos y
des y deseos giran alrededor de un centro,
sentimientos que cada uno guarda en su inte-
considerado como la red controladora de los
rior, se sustituye por la exhibición de pseudo-
contenidos de la comunicación de masas...»; si
rrelaciones humanas, siempre forzadas. De
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aquí que cuando terminamos de ver el progra-
pulación del alma», nos sorprende con la pa-
ma sigamos decepcionados, tanto respecto al
radoja de que «la falta de retórica es una for-
mundo como “parece ser” como respecto a los
ma de retórica». Por tanto, no es de extrañar
medios, por su limitado poder simulador». Y en
que, al contrario de lo que supone Roiz, la
lo tocante a las encuestas políticas, tan en
seca y distante publicidad informativa venga
boga en nuestros días, señala: «La encuesta
a resultar el género de publicidad de mayor
sirve para conocer y controlar las opiniones y
potencia persuasora, ya que —de nuevo, con
actitudes de los ciudadanos, pero al trasponer
palabras de García Calvo— «uno de los mo-
sus resultados a una campaña de marketing
dos de hacer a la verdad fascinante puede
resulta que el ciudadano se convierte en con-
ser el solo hecho de decir la verdad». Con lo
sumidor, concebido como aquel que puede, y
que, una vez más, hace aparición la enigmá-
debe, consumir programas, actuaciones y
tica forma de actuar de la persuasión, a la
marcas de partidos y de dirigentes políticos,
que Miguel Roiz ha procurado dilucidar en su
de la misma manera que suele seguir las di-
libro.
rectrices de los anuncios publicitarios...». Se
esté de acuerdo o no con esta suerte de ana-
José CASTILLO CASTILLO
logías, el símil mercadotécnico tiene al menos
la virtud de presentar al lector el mundo de la
política desde un punto de vista diferente al
acostumbrado, lo que puede servir de ayuda
para desenmascarar toda postura insincera y
desleal. Y termino, regresando al carácter elu-
Will Kymlicka
sivo de la persuasión social, con un último comentario acerca de la naturaleza de la publicidad y su influencia en el consumo de bienes.
La política vernácula. Nacionalismo,
multiculturalismo y ciudadanía
Sobre este punto, Roiz hace en particular una
afirmación que, analizada atentamente, resul-
(Barcelona, Paidós, 2003)
ta problemática: «Estoy convencido —escribe— de que si la publicidad fuera más informativa que seductora, no habría crecido tanto
Este libro contiene dieciséis ensayos de distin-
la industria mediática de los contenidos como
ta procedencia, que se inscriben todos ellos en
lo ha hecho. Y naturalmente, tampoco el poder
el marco teórico presentado por el autor en su
persuasor de los medios habría conseguido la
libro Ciudadanía multicultural, publicado en
influencia tan intensa y el alcance tan extenso
1995. Allí se proponía elaborar una justificación
que tiene sobre la población». Pues es el caso
liberal de los derechos de las minorías y pro-
que la publicidad meramente informativa ya es
porcionar principios para valorar la legitimidad
en sí persuasora; al menos, a juicio de Agustín
de las demandas de los grupos dentro de un
García Calvo, quien, en un estupendo artículo
marco democrático. Su objetivo era y es res-
intitulado «De la cerveza, la poesía y la mani-
ponder a la preocupación que suele producir
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