MOLEDO GUGLIOTTA VICTOR TEMA 7 LA INVESTIGACION

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TEMA 7
LA INVESTIGACION PRIMARIA: CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Definición y tipos de investigación cualitativa
Una de las cuestiones con mayor importancia en el diseño de la investigación comercial es la
selección de las fuentes de información. Hay que diferenciar entre fuentes primarias y fuentes
secundarias.
Las fuentes de información primaria son aquellas que permiten al investigador elaborar toda la
información necesaria para un estudio o proyecto concreto.
Las fuentes de información secundaria se refieren a datos ya existentes recogidos por otros
investigadores, que se pueden adaptar a la nueva investigación.
Además podemos distinguir entre fuentes internas y externas, cuantitativas y cualitativas.
Las fuentes internas son las elaboradas por la propia empresa, mientras que las fuentes externas
son creadas por otras compañías u organismos.
Las fuentes cuantitativas se basan en encuestas con preguntas cerradas y cuestionario muy
estructurado, que se aplican a numerosos entrevistados; se refieren a diseños descriptivos y
causales. Las fuentes cualitativas se refieren a diseños exploratorios y su objetivo fundamental
es adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas; se centran en la recolección de
multitud de datos a través de la observación y de entrevistas en profundidad a una pequeña
muestra, con preguntas abiertas poco estructuradas. Estos datos tienen una gran utilidad para
comprender y abordar problemas y oportunidades de negocio.
Ventajas de la investigación cualitativa
 El coste de recopilación de la información cualitativa resulta más económico que si
utilizamos otros métodos, ya que se utilizan muestras pequeñas.
 Al ser las técnicas cualitativas poco estructuradas, permiten obtener una gran cantidad de
datos referentes a actitudes, ideas y percepciones de los individuos. Además
complementan los hechos y las estimaciones obtenidos a través de otras técnicas
primarias.
 Gracias a la investigación cualitativa, algunos investigadores obtienen importantísimos
conocimientos preliminares para desarrollar modelos de marketing y mediciones de escala
confiables y válidas.
 La profunda información que obtiene el investigador le ayuda a prever el comportamiento
de los consumidores.
Inconvenientes de la investigación cualitativa
 Las técnicas de investigación cualitativa no pueden generalizarse a otros grupos mayores
de individuos, puesto que se toman muestras pequeñas que no son estadísticas.
 Es complicado encontrar entrevistadores, investigadores y observadores cualificados para
desarrollar este tipo de investigación, puesto que hay una carencia es la estructura de
recolección de datos cualitativos.
Tipos de investigación cualitativa
 Entrevista en profundidad
 Dinámicas de grupo
 Técnicas proyectivas
 Técnicas de creatividad
 Observación
Entrevista en profundidad
La entrevista en profundidad, también llamada entrevista personal, es un proceso formal no
estructurado en el que se persigue, de forma individual, que el entrevistado revele libremente sus
opiniones, sentimientos y actitudes sobre el tema o temas objeto de análisis.
El entrevistador juega un papel primordial en el desarrollo de esta entrevista. Las habilidades que
debe reunir un buen entrevistador son las siguientes:
 Presentar la finalidad y los objetivos de la entrevista adecuadamente, ya que de esta forma
el entrevistado participará de manera más eficaz y sus respuestas serán más útiles.
 Formular preguntas de manera clara y directa.
 Escuchar de forma activa, es decir, el entrevistador además de oír y escuchar al
entrevistado debe ir más allá de lo que quiere decir, tomar nota e interpretar las
respuestas.
 Debe ser capaz de crear un buen ambiente, relajado y libre de tensiones.
 Debe dar pie al entrevistado a expresar sus opiniones sin temor y sin hacerle críticas; debe
conseguir que participe y ofrezca de manera voluntaria la información solicitada.
Tipos de entrevista en profundidad
 En la entrevista en profundidad libre o no dirigida, se otorga al entrevistado plena
libertad para ir facilitando información del tema objeto de estudio; el entrevistador deberá
dirigir las respuestas del entrevistado hacia los puntos de mayor interés, para conseguir
respuestas más claras.
 En la entrevista semiestructurada, el entrevistador sigue un guión específico para
abordar temas concretos, aunque el orden de las preguntas y el tiempo dedicado a cada
una de ellas no está rigurosamente establecido; de esta forma, el entrevistado podrá
contestar con mayor libertad y naturalidad y el entrevistador podrá intercalar preguntas
que puedan ir surgiendo a lo largo de la entrevista.
Desarrollo de la entrevista en profundidad
La entrevista en profundidad dura entre media hora y dos horas y se suele grabar, con
conocimiento del entrevistado, para así poder analizar posteriormente las respuestas.
Una vez que el entrevistador haya presentado el objetivo de la entrevista (y así el entrevistado
este familiarizado con el tema), procederá a formular las preguntas, para lo cual deberá:
 No ser demasiado directo; es recomendable que realice breves introducciones explicativas
o que no realice las pregunta de manera directa, ya que las respuestas podrían resultar
poco fiables.
 Utilizar preguntas de sondeo, es decir, aquellas que se plantean cuando un entrevistador
toma la respuesta del entrevistado como referencia para profundizar en un tema o
reconducir la entrevista.
 Evitar la formulación de preguntas con respuesta predeterminada o que lleve implícita la
contestación.
 Prescindir de preguntas con carga emocional.
 Estructurar la entrevista de forma que siga un orden: introducción, desarrollo y final.
Dinámica de grupo
Una dinámica de grupo es la reunión de un grupo de personas (entre seis y doce) para una
discusión espontánea e interactiva, que a través de un proceso de comunicación dinámico sobre
un tema, proporcionan información del mismo guiados por un moderador.
Su finalidad es dar a los investigadores tanta información del tema objeto de estudio como sea
posible; aquí la figura del moderador es fundamental, ya que debe crear un ambiente agradable y
una buena relación entre los participantes que permita obtener la máxima información.
Características de la dinámica de grupo
 Para que los miembros de la dinámica se expresen libremente, es conveniente que el
grupo sea:
-Homogéneo, esto es, que coincidan en clase social, ocupación, edad, cultura, que estén
vinculados con el tema a tratar… entre otras.
-Heterogéneo en el sentido de que surjan opiniones variadas.
-No repetitivo, es decir, que no debe repetirse un mismo miembro en todas las dinámicas,
ya que adoptaría el papel de experto, a no ser que hubiera transcurrido un periodo mínimo
de seis meses entre dinámica y dinámica.
 Es conveniente que el grupo esté formado por entre seis y doce individuos. Si son pocos
miembros serán pocas las ideas que aporten y si son muchos se complica la labor del
moderador.
 El reclutamiento de los miembros del grupo suele realizarse a través de llamadas
telefónicas, una vez que se sabe las características que deben reunir.
 Atendiendo al tema a tratar se efectuarán más o menos dinámicas, hasta que la
información aportada no sea ni nueva ni válida.
 La sala donde se celebra la dinámica debe ser amplia, cómoda, con un ambiente agradable
y situada en una zona accesible y fácilmente localizable. Normalmente los miembros
toman asiento en una mesa rectangular u ovalada, unos enfrente de otros para facilitar la
comunicación.
 La dinámica suele grabarse sin ocultarlo, o bien en vídeo o bien en audio; la sala debe
favorecer la grabación, sin ecos ni ruidos, además suele existir un espejo de doble cara a
través del cual otros individuos del equipo de investigación pueden observar el
comportamiento de los miembros y el transcurso de la dinámica, siempre y cuando se
asegure el anonimato y la confidencialidad de la información.
 El moderador de la dinámica debe conseguir una buena relación entre los participantes
para así obtener la máxima información posible. Debe poseer cierta empatía para motivar
a los miembros a la hora de expresar sus opiniones y sentimientos, intentando no desviar
la comunicación a otros temas irrelevantes para el estudio. En la medida de lo posible
evitará el liderazgo de determinados miembros e intentará que todos participen.
Técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas recogen una serie de métodos de recolección de datos internos del
individuo como creencias, ideas, etc.., dirigidas a conocer el porqué de su comportamiento. Al
individuo se le pide que explique e interprete una serie de estímulos ambiguos, como completar
frases, imágenes o globos de diálogo.
Estas técnicas se suelen utilizar junto con la entrevista en profundidad y aportan mucha
información, pero son difíciles de diseñar e interpretar. Son de gran valor cuando se aplican de
forma adecuada.
El objetivo es aprender más sobre los entrevistados cuando quizá no revelarían sus verdaderos
sentimientos, pensamientos, ideas, creencias, etc., si se les preguntara de manera directa. Las
técnicas proyectivas más utilizadas son las siguientes:Test de asociación de palabras. Consiste en
leer al individuo un conjunto de palabras y se le
pide que responda lo primero que se le venga a la cabeza de cada palabra leída, una por una.
Las contestaciones obtenidas se interpretan de la siguiente forma:
 Frecuencia de contestaciones iguales: viene determinada por el número de veces que una
misma palabra se repite en contestación a otra por distintos individuos. Las respuestas
comunes presentan patrones de comportamiento o creencias.
 Vacilaciones: es el tiempo que tarda el individuo en contestar. Si tarda más de tres
segundos, supone cierta implicación emocional.
 Falta de contestación: cuando el entrevistado no responde a alguna palabra es porque no
le transmite ningún mensaje.
 Significado: se analiza el significado de las palabras contestadas y la reacción física del
individuo ante ellas.
A este test recurren con mucha frecuencia los investigadores publicitarios para elaborar anuncios
significativos con los que se identifique rápidamente un segmento o mercado objetivo en
concreto. También se utiliza para conocer las reacciones o los sentimientos que provoca una
nueva marca.
Test de frases incompletas. Los entrevistados reciben una serie de oraciones incompletas que
están relacionadas con el tema a investigar y que deben terminar con sus propias palabras. Esta
técnica se realiza por escrito, con lo cual el entrevistado dispone de más tiempo para contestar;
esto puede hacer que oculte cierta información que el individuo no quiere dar a conocer.
De las respuestas obtenidas, los investigadores interpretan la oración completada para tratar de
identificar temas o conceptos significativos.
Se pueden utilizar distintas variantes de esta técnica, como la de completar una historia que está
sin terminar o rellenar uno de los globos de una conversación que mantienen dos personas.
Test de respuestas e imágenes. Consiste en mostrar al entrevistado durante unos veinte
segundos una lámina que contiene un dibujo y se le pide que cuente una historia con relación a
esa lámina, describiendo los personajes, el paisaje, la situación… El origen de esta técnica es el
test de Apercepción Temática (TAT) utilizada para medir la personalidad . Los investigadores
interpretan la historia para identificar sus reacciones positivas, negativas o neutras. Este test es
muy útil para agencias de publicidad, ya que permite comprobar el efecto de imágenes en
envases, etiquetas, folletos, etc.
Técnicas de creatividad
Las técnicas de creatividad se utilizan para la generación de nuevas ideas, para detectar
problemas-generalmente de marketing- y proponer soluciones. Las más comunes son:
Brainstorming o tormenta de ideas. Se utiliza para analizar y resolver temas objeto de estudio,
desarrollar nuevos productos y solucionar problemas.
Una reunión de brainstorming consiste en seleccionar a un grupo de personas- no más de 15 y
más heterogéneo que en la dinámica de grupos- al que se le explica el tema o problema a tratar.
Cada asistente anotará en una hoja el mayor número de soluciones posibles. A continuación cada
uno expone sus ideas sin debatirlas y se vuelve a realizar otro brainstorming colectivo para añadir
más soluciones y eliminar aquéllas que no sean factibles. Las soluciones se van escribiendo en u
lugar visible por todos (pizarra) hasta que queden las aceptadas por todos o por la mayoría.
La sesión puede durar entre tres o cuatro horas y los asistentes tienen libertad de movimiento por
la sala donde se celebra el brainstorming, incluso pueden reunirse varias veces en un periodo de
tiempo.El moderador realiza un papel muy importante en el desarrollo de una sesión eficaz; debe
tener
en cuenta que:
 No hay respuestas correctas o incorrectas.
 Alguien debe tomar nota literal de todas las ideas en un lugar visible, pues así generará
ideas nuevas.
 El objetivo es que el grupo piense en la mayor cantidad de ideas posible.
 El grupo clasificará por categorías todas las ideas y no se valorarán hasta finalizada la
sesión.
Sinéctica. Puede considerarse como una sesión de brainstorming más estructurada. El moderador
dispone de un guión donde, mediante un cuidadoso examen de la definición del problema a tratar
y del análisis de sus causas, se especula sobre posibles soluciones concretas. Esta técnica implica
un proceso de grupo complejo que se basa en mecanismos psicológicos: “hacer lo extraño
familiar” y “hacer lo familar extraño”.
Phillips 66. Permite plantear soluciones a un problema específico a partir del acuerdo razonado
de un grupo de individuos. Se explican las bases a un grupo de entre 60 y 100 miembros que son
organizados en pequeños grupos, de forma que cada uno de ellos discute hasta llegar a un
acuerdo, para a continuación hacer una puesta en común de todas las soluciones decididas en
cada grupo.
Delphi. En esta técnica el grupo está formado por un número entre 10 y 40 expertos. Se les pide a
través de un cuestionario que transmitan su opinión sobre un tema o problema determinado de
forma independiente y anónima. A continuación se analizan las opiniones y se obtiene la
respuesta media (la mediana de las respuestas).
Observación
La observación registra el comportamiento de las personas a través de la percepción del
investigador, el cual debe confiar en sus facultades de observación más que en comunicarse con
los observados para obtener la información. Cabe destacar de esta técnica la mínima o nula
interacción entre el observado y el investigador, lo que elimina el posible error derivado del
proceso de la entrevista.
Tipos de observación
Observación directa: la observación se lleva a cabo en el momento en que se desarrolla el
comportamiento a investigar.
Observación indirecta: se observa la consecuencia del comportamiento en un momento posterior
al desarrollo del comportamiento.
Observación estructurada: el problema a analizar ha sido previamente definido. Se conoce
exactamente qué patrones hay que observar.
Observación no estructurada: se persigue que la observación permita después formular hipótesis
para definir el problema.
Observación natural: el problema a analizar es observado en su entorno real, probablemente el
comportamiento sea tal cual la realidad.
Observación artificial: se desarrolla en un entorno no natural, a veces se consigue un mayor
control de la situación pues será imposible hacer la medición en un entorno real.
Observación humana: la realiza el propio investigador. Observación mecánica: se utilizan aparatos
mecánicos para registrar el comportamiento como el
vídeo, pluviómetro, psicogalvanómetro, oftalmoscopio, cámara ocular, células fotoeléctrica,
fotografías…
Definición y tipos de investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa se asocia principalmente con las encuestas, que destacan por sus
preguntas formales con respuestas predeterminadas en un cuestionario y efectuadas a muchos
entrevistados.
La muestra utilizada para obtener datos cuantitativos es representativa de la población objeto de
estudio, es decir, la información registrada puede extenderse a toda la población. Los principales
tipos de investigación cuantitativa son la encuesta y el panel.
La encuesta
Es el procedimiento utilizado para obtener información primaria cuantitativa, gracias a la
colaboración de los individuos encuestados, a partir de preguntas(principalmente cerradas)
recogidas en un cuestionario, que se dirigen a una muestra lo suficientemente representativa
como para extrapolar los resultados a toda la población.
Tipos de encuesta
Encuesta personal. La formulación de preguntas se realiza de manera directa entre entrevistador
y entrevistado. Es el método más popular.
Las ventajas que supone este tipo de encuestas son:
 Flexibilidad. El entrevistador en un determinado momento de la entrevista puede pedir al
entrevistado que se extienda en alguna pregunta concreta, si lo considera oportuno.
 Elevado índice de respuesta. Se obtiene mayor cooperación que con otros tipos de
encuesta, ya que el entrevistador se identifica, hace una breve introducción del tema a
investigar…
 Permite la utilización de material complementario o de apoyo como muestras, fotos,
fichas, etc… Así el entrevistado responderá con mayor facilidad y en menos tiempo.
 Existe poca influencia de terceras personas en las respuestas, éstas suelen ser espontáneas
y sinceras.
 Permite obtener datos a través de la observación del entrevistador mientras formula las
preguntas (comunicación no verbal)
Los inconvenientes que presenta son:
 Técnica muy costosa tanto en términos de tiempo (es probable que el entrevistador deba
desplazarse a distintas ciudades, barrios, pueblos, etc.,) como económicos (para al
entrevistador, dietas, desplazamientos…)
 El entrevistador puede introducir sesgos en las preguntas, bien por el tono en el que
formula las preguntas, gestos, apariencia, forma de comportarse…
 Puede alterarse la información por parte del entrevistador, lo que hace que surja la
necesidad de controlar las faltas o posibles errores de los entrevistadores.
Encuesta postal. Consiste en enviar por correo a cada uno de los encuestados un cuestionario
para que lo remita una vez que lo haya contestado.
Las ventajas de este tipo de encuesta son:
 Rapidez, puesto que el entrevistador no tiene que desplazarse.
 Es fácil llegar por medio del correo a todas las personas.
 Menor coste comparado con el de las llamadas telefónicas y con el salario del
entrevistador.
 Desaparece la influencia y presión del entrevistador. El entrevistado dispone de más tiempo para
contestar a las preguntas, además de elegir el
momento más oportuno y reflexionar antes de dar la respuesta.
Los principales inconvenientes son:
 Poca colaboración y bajo índice de respuesta.
 Puede ser contestada por otra persona a la que no va dirigida.
 El entrevistado puede ser influido en sus contestaciones por otras personas.
 El cuestionario no debe ser extenso, pues contestarlo puede suponer un gran esfuerzo.
 El entrevistado puede malinterpretar alguna pregunta dando como respuesta información
no válida.
Encuesta telefónica. El entrevistador formula las preguntas del cuestionario telefónicamente.
Las ventajas que supone utilizar este tipo de encuesta son:
 Se obtiene información de forma rápida, en un espacio corto de tiempo se pueden llevar a
cabo muchas encuestas. El sistema CATI (sistema de entrevista asistida por ordenador) es
utilizado por muchas empresas, ya que el ordenador posee una base de datos de la que se
selecciona al entrevistado y se realiza la llamada; el entrevistador sólo tiene que ir
efectuando las preguntas que le aparecen en el monitor e introduce las respuestas
directamente en el ordenador.
 Se puede acceder a una zona geográfica más amplia, así como a determinados individuos
de difícil acceso (altos directivos).
 Menor coste que en la encuesta personal.
 Elevado índice de respuesta; más qque en la encuesta por correo, pero menos que en la
personal.
 No se produce el sesgo que puede provocar el entrevistador por su apariencia, forma de
preguntar, modo de actuar…
Los inconvenientes que presenta la encuesta telefónica son los siguientes:
 Falta de representatividad, sólo para personas con teléfono.
 Pocas preguntas, ya que la conversación tiene que ser breve.
 Imposibilidad de utilizar material auxiliar.
 Posible desconfianza del entrevistado pues no puede saber si el entrevistador es quien dice
ser.
Encuesta ómnibus. Este tipo de encuesta la contrata varias firmas (cada empresa formula las
preguntas que le interesan) a un equipo investigador, compartiendo los gastos totales, así la
empresa que lo contrata no tiene que sufragar individualmente toda la investigación.
El panel
Panel de consumidores. Consta de grandes muestras de hogares que aceptaron facilitar
información concreta y precisa durante un periodo de tiempo. Los datos que proporcionan estos
grupos se refieren a sus actos de consumo y a variables de comportamiento.
Panel de detallistas. Es una muestra permanente de puntos de venta que permite a las empresas
conocer la difusión de sus productos, cuota de mercado, rotaciones, existencias, etc. Surge como
propuesta de una serie de empresas que contratan los servicios de un instituto de investigación
para que les suministre periódicamente información relacionada con ventas, rotación de
productos y marcas, precio medio por tipo de establecimiento…
Panel de audiencias. En realidad, este panel se puede considerar también un panel de
consumidores, puesto que la información se obtiene de una muestra de hogares que reúnen ciertas
características, como la posesión de un televisor.El cuestionario
El cuestionario
Es un documento para ser contestado por el público objetivo de una encuesta que
recoge una serie de preguntas y respuestas relevantes.
Las partes en las que se divide un cuestionario son, generalmente, cinco:
1. Texto de petición de información a la persona entrevistada.
2. Instrucciones para su adecuada cumplimentación.
3. Preguntas para obtener la información que se persigue.
4. Preguntas para obtener información del entrevistado (edad, sexo, profesión, etc)
5. Anotaciones para la recopilación de la información obtenida.
Clases de cuestionarios.
 Cuestionario estructurado. Todas las preguntas y sus respuestas están determinadas; el
entrevistador tendrá que atenerse a las preguntas tal y como estén escritas. Es conveniente
utilizar este tipo de cuestionario cuando se deba realizar un número de entrevistas
elevado.
 Cuestionario no estructurado. El entrevistador tiene libertad para formular preguntas
más generales (preguntas abiertas) y puede seguir el orden que crea más conveniente
según la persona entrevistada. Este tipo se utiliza para dinámicas de grupo y entrevistas.
 Cuestionario semiestructurado. Contiene preguntas con respuestas predeterminadas
(preguntas cerradas) y que se combinan con otras preguntas en las que el entrevistador
puede expresarse libremente de manera extendida (preguntas abiertas).
Aspectos a tener en cuenta en la redacción de las preguntas.
 Formular preguntas de manera clara, concisa y breve.
 Prescindir de preguntas generales si se quiere obtener información precisa.
 Evitar preguntas dobles.
 Obviar temas que desconozca el entrevistado.
 Utilizar un vocabulario que no dé lugar a dobles interpretaciones.
 Evitar palabras o expresiones ambiguas como “alguna vez”, “a veces”…
 No incluir “No sabe/No contesta”, ya que es una fácil respuesta para el encuestado.
 Redactar preguntas neutras, sin connotaciones emocionales.
 Evitar la redacción negativa y la provocación a una respuesta determinada.
Tipos de preguntas
Las preguntas abiertas son aquellas en las que el entrevistado responde libremente, ya que no se
le plantea ninguna opción a elegir como respuesta. La información que se recoge de este tipo de
preguntas es más detallada, aunque su análisis es más complicado.
Podemos distinguir los siguientes tipos de preguntas abiertas: Preguntas no estructuradas,
Frases incompletas, Asociación de palabras, Historias incompletas, Dibujos incompletos o
terminación de figuras, Test de Apercepción Temática (TAT).
Las preguntas cerradas son aquellas en las que al encuestado se le plantean diferentes opciones
como respuesta, es decir, que tiene preestablecidas las posibles respuestas.
Podemos distinguir las siguientes preguntas cerradas de respuesta múltiple: Preguntas abanico o
de elección múltiple, Escala de Likert, Diferencial semántico, Escala de importancia, Escala
de valores, Escala de intención de compra, Preguntas dicotómicas.
Tipos de preguntas según otros criterios
Preguntas con respuesta en tarjeta, de control, Batería de preguntas, Preguntas filtro.
Codificación del cuestionario. Se lleva a cabo para facilitar la introducción de las respuestas
y datos en el ordenador para su posterior tratamiento.