Unidad didáctica 2: El producto
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Módulo 5: Técnicas de administración comercial Unidad didáctica 2: El producto UNIDAD DIDÁCTICA 2 El producto Créditos Autor/es: Jesús Tapia Méndez Maquetación e Impresión en: Innovación y Cualificación, S.L. © 2004 Pol. Ind. Antequera, Avda. del Romeral, 2 - 29200 ANTEQUERA (Málaga) Tfno.: 952 70 60 04 Fax: 952 84 55 03 e-mail: innova@antakira.com página web: www.antakira.com El producto Presentación La finalidad básica de las empresas es obtener beneficios, y para ello centran su actividad en la venta de productos y servicios. Así que para estudiar la administración comercial hay que entender muy bien el concepto de producto en la empresa y analizar todas sus características. Es muy importante para las empresas conocer bien todos sus productos para garantizar una correcta gestión de su actividad comercial. En esta Unidad Didáctica aprenderás el concepto de producto y a diferenciarlo de términos como servicio o surtido. Es un paso previo indispensable para un buen administrador comercial. Temporalización 6 horas. Objetivos de la Unidad Didáctica Conocer el significado y entender el concepto de producto en la empresa. 59 Unidad Didáctica 2 Analizar sus distintas clasificaciones y estudiar todos los tipos de productos que podamos encontrar. Aprender cómo podemos clasificar los productos según su volumen de venta. Definir y asimilar el concepto de surtido, con todas sus características. Contenidos de la Unidad Didáctica 1. Concepto de producto. 2. El ciclo de vida del producto. 3. Clasificación de los productos. 4. El surtido. 5. El plan portafolio. Resumen. Vocabulario. Ejercicios de repaso y autoevaluación. Solucionario ejercicios de repaso y autoevaluación. 60 El producto 1 Concepto de producto Es muy importante, antes de adentrarse en materias más concretas, definir los conceptos generales para poder entender y asimilar correctamente todos los contenidos. Necesitamos saber qué es lo que se conoce en la empresa actual por producto, y para ello es preciso realizar una distinción previa entre producto y servicio: PRODUCTO SERVICIO Es un bien u objeto tangible. Desde este punto de vista decimos por ejemplo que una silla es un bien tangible, porque se puede tocar. Una empresa que se dedique a la venta de sillas o a su fabricación (fábrica de muebles), hablará de esas sillas como de sus productos. Es un producto intangible. Que no se puede tocar. Por ejemplo un seguro de vida. Cuando una persona suscribe un seguro de vida con cualquiera de las compañías que operan en su país está adquiriendo un servicio. Para la compañía de seguros este seguro de vida es uno de sus productos. En conclusión, para una empresa un producto es aquello que ofrece al consumidor (cliente) y por lo que cobra una cantidad de dinero, independientemente de que sea un bien tangible o intangible. De aquí en adelante, cuando nos refiramos al término producto estaremos englobando esta doble óptica producto tangible-servicio. 61 Unidad Didáctica 2 Los productos y servicios se diferencian en su capacidad para ser «palpados físicamente» Al margen de la aclaración anterior, presentamos un nuevo análisis del concepto, tan general y difuso, de producto: PRODUCTO. Desde un punto de vista administrativo o puramente económico. Un producto es todo bien o servicio que reúne una serie de características y atributos que permiten su venta en el mercado. PRODUCTO SATISFACTOR DE NECESIDADES. Desde un punto de vista comercial o de marketing* un producto es todo bien o servicio capaz de cubrir o satisfacer una necesidad en el consumidor. Para ilustrar este nuevo enfoque del concepto de producto pensemos en un equipo de home-cinema o cine en casa: esos modernos reproductores de DVD con grandes prestaciones tanto en imagen como en sonido. Desde un punto de vista administrativo se trata de un bien tangible que se vende a un precio determinado y permite a la empresa obtener un beneficio concreto. Sin embargo, desde una óptica comercial o de marketing, un home-cinema es un bien que permite al usuario del mismo ver de forma cómoda y nítida películas en DVD e incluso oír su música preferida con una gran calidad de sonido e imagen. Por lo tanto, el producto está satisfaciendo una necesidad que es la de reproducir audio y video. 62 El producto El marketing ve los productos como modos de satisfacer necesidades Obviamente, hablar de necesidades desde un punto de vista de marketing es hablar de «necesidades superfluas»; es decir, las necesidades primarias (vestir, comer, vivienda) están cubiertas, y a partir de ellas surgen una serie de necesidades en el consumidor que la empresa debe satisfacer ofreciendo un producto o servicio concreto. Ahora bien, la empresa que en primer lugar ofrezca el producto o servicio que satisfaga la necesidad, será la que consiga la venta. Ejemplos de lo anterior hay muchos, el yogur líquido, las cremas suavizantes, electrodomésticos con mandos a distancia, las maletas que incorporan unas ruedas para que sea más fácil su transporte, etc. 63 Unidad Didáctica 2 LA EMPRESA PRODUCTOS SERVICIOS Esquema Definidos y dispuestos para la venta Satisfacen necesidades Hemos definido producto como un conjunto de atributos que reportan una serie de utilidades a los usuarios del mismo. Ahora vamos a definir esos atributos que caracterizan al producto. 1.1. Calidad La calidad es el conjunto de características que definen la eficacia y durabilidad de un producto. Son los aspectos y atributos que nos dicen si un producto determinado tiene buenas propiedades y satisface correctamente sus necesidades. Una prenda de vestir de calidad es aquella que su tejido es bueno, es resistente, tiene bien realizadas las costura, etc. En definitiva, un producto con características y propiedades de calidad. 64 El producto La calidad define la eficacia y durabilidad de un producto Este conjunto de características debe ser, además, homogéneo. Es decir, no es lógico que un producto presente una serie de características muy buenas y otras muy malas, esto implica que ese producto no es homogéneo, ya que en unos aspectos funciona y en otros no. Así, por ejemplo, una radio debe tener calidad de sonido y además permitir captar diversas emisoras, ya que si tiene buen sonido pero sólo permite captar una emisora no es homogénea, no es una «radio de calidad». 1.2. Características físicas del producto (materiales) Los materiales son los componentes que configuran las características físicas y químicas del producto. Por ejemplo las características físicas de una mesa serán los componentes de la misma: madera, hierro, cristal, etc. Las características químicas de un insecticida será el conjunto de sustancias necesarias para que cumpla con su función, su composición. Lógicamente, en este punto es importante destacar que los servicios no poseen este atributo ya que son intangibles y, como tales, no poseen componentes físicos ni químicos. 65 Unidad Didáctica 2 1.3. Envase El envase es el soporte físico del producto, es decir, es el recipiente o envoltura del producto. Un envase es la lata que contiene al refresco, el tetra brik que contiene zumo, leche o vino, el bote de cristal que conserva las legumbres, etc. El envase es un elemento importante a la hora de analizar las características de un producto. Piensa que en la actualidad la mayoría de los productos «se venden solos», es decir, están colocados en una estantería y el cliente accede a ellos directamente. Luego el envase no sólamente envuelve al producto sino que además sirve como reclamo publicitario para atraer la atención del cliente. Es lo primero que ve y toca el cliente del producto, e incluso puede llegar a ser parte definitoria del mismo, como por ejemplo la botella de coca-cola. Otros ejemplos pueden ser los envases de determinados productos como perfumes, colonias, desodorantes, cremas faciales, etc. Donde el envase, en ocasiones, es tanto o más atractivo que el producto en sí. Otras funciones a destacar del envase son: Proteger el producto. Los envases de determinados vinos son de cristal oscuro, de esta forma impiden que la luz estropee estas preciadas bebidas. Facilitar el transporte del producto. Envases con asas o agarraderas. Facilitar el uso del producto. De ahí por ejemplo, los botellines de bebidas que se abren sin necesidad de utilizar un abridor (con un simple giro), o los abre-fácil de algunas conservas. Conservar el producto. Fíjate en el interior de algunas bolsas de patatas fritas, es de papel de aluminio que, entre otras funciones, tiene como misión conservar fresco el contenido. 66 El producto Información sobre el producto. Hay envases que son auténticas fuentes de información sobre el producto. Es muy habitual encontrarnos con productos en cuya etiqueta aparecen los componentes, instrucciones de uso, modo de empleo, cualidades, etc. observa por ejemplo como se describen las cualidades nutritivas en algunos alimentos (leche, yogurt, ). 1.4. Diseño y color El diseño y el color (tanto del producto como del envase) son determinantes a la hora de analizar los atributos de un producto. Si tal y como hemos dicho anteriormente, el producto es «un vendedor silencioso», debe tener el diseño y colores adecuados para llamar así la atención del consumidor y facilitar la venta. El diseño y el color definen y diferencian de manera clara a los productos Por ejemplo, sabes que existen multitud de modelos de coches, los que pertenecen a una misma categoría tienen características similares en cuanto a capacidad del motor, velocidad máxima, seguridad, etc. Luego, en estos casos, el diseño y color del vehículo puede resultar determinante a la hora de su venta. El que tenga un diseño más atractivo o aparezca en colores más seductores será el que venda más. Tal es la importancia que el diseño y el color juegan en la comercialización de los productos actuales. 67 Unidad Didáctica 2 1.5. Garantía La garantía es un atributo que cada vez tiene más importancia a la hora de analizar un producto. La garantía determina el compromiso que la empresa está dispuesta a asumir con tal de que su cliente esté satisfecho con la compra y uso del producto. Con la garantía, el fallo en uno de los elementos del producto proporciona al consumidor el derecho a la reparación gratuita o compensación de sus intereses dañados. En la actualidad las empresas ofertan cada vez períodos más amplios de garantía, lo cual pone de manifiesto dos aspectos: por un lado que este atributo es muy valorado por el consumidor, y por otro lado que las empresas confían bastante en la calidad de sus productos. Ten en cuenta que si una empresa ofrece un modelo de frigorífico con tres años de garantía es porque confía en el producto y tiene suficientes indicios como para poder afirmar que en tres años (como mínimo) el aparato no sufrirá ninguna avería. 1.6. Marca Una marca es un nombre o una señal (símbolos, conjunto de letras, colores, etc.) que permite identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de los de la competencia. La marca, por tanto, tiene una doble finalidad, identificar el producto y diferenciarlo de los de la competencia. 68 El producto La marca también identifica un producto Ni que decir tiene la importancia de la marca como atributo y característica diferenciadora de un producto. ¿Por qué alguien compra unas zapatillas de deporte marca Adidas y no otras de las mismas características (incluido el precio) de otra marca? Porque hay un atributo, que es la marca, que satisface a esta persona y hace que adquiera ese artículo y no otro. Piensa en marcas de cualquier tipo de artículo que te gusten, y en productos muy parecidos a esos que no adquieres. Si reflexionas, la marca es un atributo determinante incluso para ti. 1.7. Precio El precio se define como la expresión del valor de un producto. ¿Y qué es el valor de un producto? El conjunto de atributos de ese producto. Por eso se suele decir «la calidad hay que pagarla» o «la marca se paga», puesto que 69 Unidad Didáctica 2 son atributos que forman parte del producto y satisfacen necesidades, hay que pagarlos. El precio define el valor de los productos Lógicamente este aspecto es muy importante para los beneficios de la empresa. Trataremos el precio de los productos con más detalle más adelante. 1.8. Servicios del vendedor Piensa en una situación en la que te diriges a un establecimiento a adquirir un producto y el vendedor no te hace caso o te trata de una forma descortés y distante. Lo más probable es que te marches del establecimiento sin haber realizado compra alguna y, lo que es peor para ese negocio, no vuelvas en muchísimo tiempo. Luego el servicio, la atención y las características del vendedor van a ser esenciales a la hora de «valorar» un producto. 70 El producto El vendedor, por su función y características, también forma parte de los atributos del producto Muchas veces es el propio vendedor el que define al producto y quien nos hace llegar toda la información del mismo. Piensa en cómo los vendedores de automóviles describen y detallan todas las características, funciones y prestaciones de los vehículos, con el fin de acercarnos el producto y definirlo. El vendedor, por tanto, es un atributo más dentro del concepto de producto y hay que dedicarle la misma atención que al resto de atributos. Calidad Marca Diseño y color Precio PRODUCTO Esquema Servicios del vendedor Envase Garantía 71 Unidad Didáctica 2 2 El ciclo de vida del producto Una vez entendido el concepto de producto, no debemos pasar por alto un aspecto de suma importancia el cual es el ciclo de vida del mismo. Todo producto atraviesa distintas etapas a lo largo del tiempo. Una vez introducido un producto nuevo en el mercado, éste sigue una evolución que se puede asociar al ciclo de vida normal de cualquier ser vivo, o sea que los productos «nacen, crecen, maduran y mueren». Así como todos los seres humanos pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un producto también lo hace; a continuación, explicaremos estas distintas fases y sus principales características. Antes de analizar cada una de las etapas del ciclo de vida de los productos, vamos a comentar la representación gráfica del mismo. En el ciclo de vida del producto aparecen dos variables en función de las cuales variara toda la evolución del mismo. Estos factores son el tiempo y el nivel de ventas. En una evolución «normal», a medida que transcurre el tiempo el nivel de ventas va en aumento, esto se debe a que con el paso del tiempo el producto es cada vez más conocido y se adquiere por más consumidores (siempre y cuando el producto sea bueno y guste). Lógicamente, si las ventas aumentan también lo hará el beneficio. En general, el ciclo de vida del producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO DECLIVE MADUREZ Esquema 72 El producto 2.1. Etapa de introducción Esta etapa es esencial en el ciclo de vida del producto, se trata de la salida del producto al mercado. Se caracteriza porque el producto acaba de lanzarse al mercado y no se conoce, luego en esta etapa la empresa debe desarrollar intensas campañas publicitarias y promociones que permitan darlo a conocer y, de esta forma, ir incrementando el nivel de ventas. Por tanto, en la etapa de introducción la empresa va a destinar bastantes recursos (dinero) al lanzamiento del producto. Sin embargo, no se vende lo suficiente, con lo que en esta etapa la empresa pierde dinero con el producto. Constantemente aparecen productos nuevos, en etapa de introducción Una empresa siempre puede determinar qué estrategia seguir en cuanto a precio y promoción. Si quiere recuperar rápido su inversión, podrá vender su producto a un precio alto y con poca promoción, sin embargo, su mercado quedará limitado a consumidores de elevados ingresos; o podrá realizar lo contrario (promoción alta y precio bajo) en donde su penetración en el mercado será más rápida y tendrá una mayor participación, lo que le servirá en el futuro para equilibrar su nivel de gastos. Lo importante es que esta etapa dure lo menos posible y se incrementen las ventas de forma que el producto pase a la fase de crecimiento. 73 Unidad Didáctica 2 2.2. Etapa de crecimiento A medida que el producto se va conociendo en el mercado, aumentan las ventas. El producto pasa a la fase de crecimiento. En esta etapa la empresa va a seguir promocionandolo, aunque con menos intensidad que en la etapa anterior. En la fase de crecimiento la empresa comienza a obtener beneficios. Lógico puesto que las ventas van en aumento y el gasto que la empresa realiza para dar a conocer el producto (publicidad y promoción) disminuye. 2.3. Etapa de madurez La etapa más rentable para la empresa. Se caracteriza porque las ventas son máximas y el gasto en promoción y publicidad del producto es mínimo, luego el beneficio será alto. Al ser la etapa más rentable para la empresa, lo ideal es que cuanto más se prolongue, mejor. Aunque en esta fase hay una serie de aspectos que es importante comentar: En la madurez, el producto lleva bastante tiempo en el mercado; luego las empresas competidoras han tenido tiempo suficiente para introducir en el mercado productos similares que satisfacen la misma necesidad: competencia. Esto va a provocar que los consumidores tengan más opciones donde elegir, lo cual puede provocar una caída en las ventas. Con el objetivo de mantener un alto nivel de ventas, en esta fase la empresa investiga para encontrar otras aplicaciones al producto que le permitan seguir captando clientes y manteniendo su posición en el mercado. 74 El producto 2.4. Declive Como todo en la vida, siempre hay un final. Aquí las ventas llegan a un nivel fatal (cero), al no estar la compañía capacitada para enfrentar los nuevos retos que se han creado (aumento de la competencia, adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, etc.). Se deben por lo tanto identificar aquellos productos que ya no presentan una gran demanda, no se venden, y tomar una decisión sobre ellos. Esta decisión puede ser la de mantener el producto, esperando algún cambio en cuanto a la competencia (abandono del mercado), reposicionarlo en el mercado, llevando el producto de nuevo a la etapa de crecimiento o retirarlo definitivamente al notar que ya no existe salvación alguna. En el mercado de la tecnología encontramos muchos casos de productos en declive, por la constante evolución y desarrollo de nuevas tecnologías 75 Unidad Didáctica 2 A continuación se presenta un cuadro resumen de todas las etapas del ciclo de vida de un producto junto con sus características: ETAPA CARACTERÍSTICAS - Poco volumen de ventas. - Altos costes debido al lanzamiento del producto (Publicidad y promoción). - Compradores nuevos. Introducción - Escasa producción a coste elevado. - Beneficio despreciable por los altos costes. - Publicidad dirigida a primeros usuarios. - Competencia poco importante. - Fuerte aumento de la producción y disminución de los costes. - Empiezan a aparecer los primeros competidores. Crecimiento - Beneficio en su máximo nivel debido a los altos precios y al crecimiento de la demanda. - Publicidad dirigida a todos los posibles clientes. - Aparecen más competidores. Madurez - Disminución del beneficio por la acción de la competencia. - Precios altamente competitivos. - Distribución del producto elevada. - Nula inversión. - El producto comienza a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidores. Declive - Producto próximo a desaparecer. - Las ventas caen. - Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promociones. 76 El producto 2.5. Duración del ciclo de vida de un producto Hablar de la duración del ciclo de vida de los productos no es tarea fácil, los hay que tienen un ciclo de vida muy corto. Piensa en cualquier prenda de vestir, la moda es pasajera; este tipo de producto aparece y desaparece del mercado muy rápidamente (por temporadas; otoño, primavera, verano ). Un programa de televisión también es un producto con un ciclo de vida muy corto (salvo los interminables «culebrones»). A su vez, también hay productos cuyo ciclo de vida parece indefinido, piensa en un producto como Coca-Cola, lleva en la etapa de madurez décadas y, probablemente, le queden muchas más. Por otra parte, hay productos cuya etapa de introducción se prolonga durante bastante tiempo. En conclusión, los productos no tienen una duración preestablecida, no obstante, hay grupos de productos que presentan comportamientos atípicos en su ciclo de vida. Hay un dato importante a tener en cuenta; cuando hablamos del ciclo de vida de un producto, lo que queremos decir es que ese producto y todos los productos iguales se encuentran en una etapa determinada del ciclo. Por ejemplo, los discos compactos Cds se encuentran en la etapa de madurez sea cual sea la marca de discos y la empresa que los fabrica. Por otra parte, según el mercado de que se trate, el mismo producto puede estar en etapas diferentes del ciclo de vida. Un modelo determinado de vehículo tipo 4X4 tuvo éxito en EE.UU., pero llegó la hora inevitable del declive. Pues bien, este mismo vehículo se introdujo en un país asiático y se vendió bastante bien. Este es un ejemplo de un mismo producto (4X4) que ha estado en la etapa de declive en un mercado (EE.UU.) y en la de introducción en otro (Asia). 77 Unidad Didáctica 2 A su vez, también podemos encontrarnos con el caso de un mismo producto que se encuentra en distintas fases del ciclo de vida debido al uso que se hace del mismo. Hay pomadas antiacné que en el mercado se encuentran en la etapa de madurez, por contra, este mismo producto es usado como antiarrugas desde hace poco tiempo, luego en este mercado está en la fase de introducción. Aquí presentamos una tabla donde se reflejan los tipos de consumidores que compran el producto en cada fase de su ciclo de vida. Observa como es en la etapa de madurez en la que se realizan más ventas y como se incrementan estas cuando pasa de la introducción al crecimiento. PORCENTAJE DE CONSUMIDORES QUE SUELEN COMPRAR EN CADA FASE Fase del producto Tipo de consumidor Porcentaje Introducción Innovadores 2,5% Crecimiento Adoptadores tempranos 13,5% Mayoría temprana 34% Mayoría tardía 34% Rezagados 16% Madurez Declive Como puedes comprobar, el ciclo de vida del producto depende de multitud de factores, lo importante es que se conozcan los productos que se venden y ofrecen al consumidor, y conocerlos implica (entre otras cosas) saber cuál o cuáles son las etapas del ciclo de vida en las que están. 78 El producto 3 Clasificación de los productos A continuación vamos a analizar los distintos tipos de productos. En primer lugar, vamos a realizar una clasificación general, es aquella que diferencia entre bienes de consumo y bienes industriales: PRODUCTOS DE CONSUMO. Son aquellos bienes y/o servicios que están dirigidos al consumidor final. El consumidor final es la persona que se dirige al punto de venta (tienda, supermercado, centro comercial, etc.) y adquiere un producto o servicio. Por ejemplo, cualquier cliente de un supermercado busca productos de consumo en él: comida, higiene, libros, etc. PRODUCTOS INDUSTRIALES. Son aquellos bienes y/o servicios que están dirigidos al mercado industrial. El mercado industrial es aquel cuyos clientes son empresas. Por ejemplo, una empresa que se dedica a fabricar mesas de madera necesita madera para poder cortar y hacer la mesa, el lugar donde se vende esta madera es el mercado industrial (puesto que es una industria o empresa la que adquiere un producto a otra industria o empresa). Hay productos para el consumidor final y otros para las industrias 79 Unidad Didáctica 2 3.1. Productos de consumo Los productos de consumo a su vez se clasifican así: PRODUCTOS DE CONSUMO Esquema BIENES DE CONVENIENCIA BIENES DE COMPARACIÓN BIENES DE ESPECIALIDAD BIENES NO BUSCADOS BIENES DE CONVENIENCIA. Un bien de conveniencia es aquel producto que el consumidor conoce bastante bien antes de ir a comprarlo. Se caracterizan porque el consumidor no presta atención a la compra de estos productos. Es decir, adquiere el bien o servicio con un esfuerzo mínimo, en el sentido de que no busca ni compara demasiado a la hora de comprar un producto de este tipo. Por ejemplo, cuando hacemos la compra de verduras como tomates, cebollas, o también cuando compras algún producto que conozcas de ante mano y que ya hayas comprado antes, como tu marca de leche habitual o tu pasta dental favorita. Si el lector analiza lo expuesto, podrá comprobar como se trata de ejemplos de productos a los que se les dedica poco tiempo (vamos a un supermercado y si no está la marca de productos cárnicos que siempre elegimos, compramos otra y no hay más problema). Por supuesto, siempre hay excepciones y podemos encontrar personas que por ejemplo sólo adquieren una marca de pasta de dientes (pero esto no es lo habitual). 80 El producto Otra característica de este tipo de productos es que su precio suele ser bajo. De hecho, una persona cuando adquiere un producto caro sí que dedica tiempo y esfuerzo en encontrar la mejor oferta (la compra de un coche, por ejemplo). BIENES DE COMPARACIÓN. Son aquellos productos que el consumidor compara con otros productos parecidos antes de adquirirlo. Un coche, ropa de moda, un mueble o un frigorífico son ejemplos claros de bienes de comparación. Los precios suelen ser caros y el consumidor busca y compara precios, calidad, garantía, etc. Así, por ejemplo, un frigorífico que tenga un precio similar al de un competidor puede que sea el producto elegido por un consumidor porque tiene una garantía de tres años, mientras que la competencia ofrece una garantía de 12 meses. BIENES DE ESPECIALIDAD. Los bienes de especialidad son aquellos productos por los que el consumidor está dispuesto a realizar «un gran esfuerzo» a la hora de conseguirlos. Un ejemplo claro de bien de especialidad es un reloj marca Rolex. Se trata de productos de un altísimo valor, por los que el consumidor muestra una clara preferencia. Así, una persona estará dispuesta a viajar hasta Madrid (si vive en un pueblo) para encontrar una relojería donde adquirir su reloj. De la misma manera alguien podría preferir no irse de vacaciones durante varios años con tal de tener un coche nuevo y caro. En conclusión, un bien de especialidad es aquel producto que el consumidor desea adquirir aún renunciando a determinadas comodidades. BIENES NO BUSCADOS. Un bien no buscado es aquel tipo de producto que el consumidor todavía no conoce, o que conociéndolo, no piensa en adquirirlo. Un ejemplo de bien no buscado es un ataúd (ejemplo algo tene- 81 Unidad Didáctica 2 broso pero que ilustra perfectamente lo expuesto), se trata de un producto conocido por los consumidores pero que no piensan adquirirlo. Aquí tienes una tabla resumen de los distintos productos de consumo. PRECIO ESFUERZO EN COMPARACIÓN LA COMPRA PRECIO-CALIDAD FRECUENCIA DE LA COMPRA BIENES DE CONVENIENCIA Bajomedio Muy poco No Alta BIENES DE COMPARACIÓN Medioalto Alto Medio-alto Sí Baja BIENES DE ESPECIALIDAD Bastante alto Alto No Baja BIENES NO BUSCADOS Puede ser alto, medio o bajo - - - Como puedes ver, los bienes no buscados carecen de muchas características, entre otras cosas porque no se conocen, luego no se puede saber el esfuerzo que el comprador está dispuesto a realizar para adquirir el producto. La frecuencia con la que se adquiere el producto es otra variable desconocida, al igual que la comparación que se haga entre calidad y precio. 3.2. Productos industriales Los productos industriales podemos clasificarlos de la siguiente manera: 82 El producto PRODUCTOS INDUSTRIALES MATERIAS PRIMAS PRODUCTOS SEMITERMINADOS PRODUCTOS TERMINADOS COMPONENTES Esquema RECAMBIOS MATERIAS PRIMAS. Una materia prima es todo bien tangible que se somete a un proceso de transformación o producción. Un ejemplo de materia prima es la madera que se emplea para fabricar una mesa. El árbol que es talado y luego cortado y transformado en mesa es la materia prima, o la lana con la que se fabrican los abrigos. PRODUCTO SEMITERMINADO (PRODUCTO SEMIELABORADO). Un producto semiterminado es un componente del producto final. En nuestro ejemplo de la mesa, un producto semiterminado será las patas de esa mesa, por sí mismas no constituyen un producto final, pero tampoco son materia prima. Lo mismo ocurre con el volante de un automóvil, no es una materia prima y tampoco un producto final, es un producto semiterminado. Los productos semiterminados surgen a partir de las materias primas. PRODUCTO TERMINADO (PRODUCTO FINAL). Desde el punto de vista de bienes industriales, se distinguen los siguientes tipos de productos terminados: Componentes. Se trata de productos terminados que unidos a otros productos van a formar otro producto final. Un ejemplo claro es el moni- 83 Unidad Didáctica 2 tor de un ordenador, por sí mismo es un producto terminado y además forma parte de un ordenador; es un componente del ordenador. Recambios (Repuestos). Son los productos terminados que se montan a otro producto sin que sufran transformaciones (de ahí que sean productos terminados, ya que no se transforman). Las luces de un automóvil o las ruedas, son recambios. Los cartuchos de tinta de una impresora son recambios. 4 El surtido El surtido es el conjunto de productos que se ofrecen al cliente. Conocer y saber cuál es el nivel óptimo de surtido es una tarea esencial, ya que de un surtido adecuado y equilibrado depende el éxito de las ventas. Por ello, el surtido debe ofrecer en todo momento aquellos artículos que mejor se ajusten a las exigencias de la clientela, lo cual puede suponer introducir productos nuevos o eliminar aquellos que por diferentes causas no contribuyen a conseguir los objetivos de la empresa. 84 El producto Ejemplo de surtidos de una distribuidora de artículos italianos por Internet El surtido representa el conjunto de artículos expuestos en el punto de venta* susceptibles de ser adquiridos por los clientes. Todo surtido debe satisfacer una amplia gama de necesidades de la clientela de un establecimiento, además de proporcionar la mayor rentabilidad posible. No es fácil encontrar la combinación ideal, pero sobre estas dos premisas se basarán los objetivos del surtido, que son: Que satisfaga la mayoría de las necesidades de sus clientes. Que genere la mayor rentabilidad al punto de venta. 85 Unidad Didáctica 2 Para conseguir satisfacer a la mayoría de los clientes, el paso previo es conocer sus necesidades lo mejor posible. Así, si el cliente prefiere zumo de naranja, el establecimiento debe ocuparse de que haya más cantidad de zumo de naranja que de otros zumos. Por ello, algunas herramientas que permiten conocer las necesidades de los clientes son: Información procedente de estudios publicados por Instituciones Oficiales (Ayuntamientos, Delegaciones Territoriales, Cámaras de Comercio, etc.). Información procedente de estudios publicados por Asociaciones Empresariales. Revistas especializadas. Información mediante encuestas realizadas a los clientes, para pedir su opinión sobre la ambientación de la tienda, su personal, precios, productos, su presentación, sugerencias, etc. Cada vez es más habitual encontrar personal en el punto de venta dedicado a realizar encuestas a los clientes: «¿Qué le parece el mobiliario del local?», «¿Qué productos desearía y no están disponibles en el establecimiento?», etc. Internet. A través de la Web de la empresa podemos conocer las necesidades y preferencia de los clientes usando encuestas on-line o analizando que tipo de productos o servicios son más consultados en la Web. 86
