Tuenti: el innovador milagro de la red social made in Spain

Caso Práctico
Tuenti: el innovador
milagro de la red social
made in Spain
Los creadores del “Facebook español” han sabido leer mejor que nadie
lo que demandaban los nuevos usuarios de redes sociales: privacidad,
información relevante y una gestión innovadora de su servicio basada
en la cultura de la web 2.0. El resultado es de récord: con 5,6 millones
de miembros, Tuenti se han convertido en pocos meses en una de las
marcas más importantes de internet y ha abierto inéditas posibilidades
al marketing y la publicidad online.
Juan Fernández Pérez, periodista especializado en marketing y
comunicación
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Autor: FERNÁNDEZ PÉREZ, Juan
Título: Tuenti: El innovador milagro de la red social made in
Spain
Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 250 octubre 2009. Pág. 36
Descriptores:
•Redes sociales
•Web 2.0
•Comunidad web
•Marketing viral
•Tendencias
•Caso práctico
Resumen:
Frente a la tendencia globalizadora y al ansia de crecimiento rápido de
otras redes, Tuenti ha apostado por lo local y la privacidad, pues solo
se entra por invitación, y por la calidad de la información que circula
entre amigos cercanos y reales. En poco tiempo, además de sus más
de cinco millones y medio de miembros, esta red social ha conseguido facturar 600.000 euros por publicidad, cifra que pretende multiplicar por diez a finales de este año. Su estrategia no es vender clics
ni enlaces o impresiones, sino poner en contacto a las marcas con
las personas que pueden estar interesadas en lo que ellas ofrecen.
E
l boom experimentado por la web 2.0
en la segunda mitad de esta década
ha sido tan apabullante que ya sería
imposible concebir la red sin ese uso
participativo que hoy llevan a cabo
millones de ciudadanos en foros, blogs, redes
sociales y demás servicios surgidos al calor de
la primera gran metamorfosis de internet. Habrá
quien opine que este invento nació en realidad
para alcanzar a nivel planetario esa relación
one to one entre entes –ya sean individuos o
marcas comerciales–, y no para construir en el
ciberespacio un muestrario virtual de la oferta
que habita el mundo real, que es a lo que se dedicaba la primigenia web. Visto así, la eclosión
de las redes sociales hay que entenderla como
la consagración de un nuevo sistema de comunicación entre personas.
Llegó el telégrafo, pasó la radio, apareció el
teléfono, irrumpió la tele, se descubrió internet,
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emergieron los móviles... Y en esta década arribó un invento –o una aplicación de un invento
anterior– que supone un paso más en el humano afán de permanecer en contacto con otros:
un invento que permite mantener comunicada
continuamente y en tiempo real, sin limitaciones espaciales, a una comunidad de individuos
que mantienen vínculos de amistad o intereses
profesionales. Es el regreso a la tribu, pero de
otra forma.
Participar en redes sociales hoy forma parte
de la rutina diaria de un importante y creciente
sector de la población. Pero hablar de comunidades virtuales a principios de la década sólo
estaba reservado a visionarios de la red y gurús
del entorno cíber. La forma en que han alcanzado
su rápida propagación las grandes redes sociales
que se extienden por el globo –Facebook, Twitter,
MySpace, Hi5, Fotolog, Orkut, etc.– habla mucho
de la naturaleza infecciosa de internet y del valor
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Caso Práctico
El acierto de Tuenti fue apostar por la
relevancia y la calidad de la información
y no por la rapidez del crecimiento
añadido que cada una de estas comunidades
aporta al usuario. Todas tienen su atractivo, cada
una ofrece sus ventajas diferenciadoras frente al
resto. En ese sentido, el inaudito éxito de Tuenti
hay que asignarlo al menú de características
propias que esta tribu propone a sus miembros.
Hay donde elegir. Frente a la tendencia globalizadora que caracteriza a toda red, los fundadores
de Tuenti apostaron por lo local –España–, e
incluso por lo microlocal –ciertas universidades
españolas y ciertos espacios geográficos–como
pista de lanzamiento y desarrollo. Frente al target
difuso al que mira la mayoría de las comunidades,
ellos optaron por un usuario joven, preferentemente universitario, para usarlo como primer
prescriptor de su invento. Frente a la búsqueda
del crecimiento exponencial, típico de este tipo
de servicios de internet, ellos decidieron acotar su
despliegue bajo una serie de premisas que a priori
podrían haber frenado su expansión, pero que
han acabado convertidas en el gancho principal
de su oferta: al club sólo se entra por invitación
de otro miembro inscrito; la información que
cuelgas en tu página sólo la ve quien tú decides
y hasta donde tú estableces. La privacidad es un
valor indispensable.
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frente a la hora y media habitual de los adictos
a Facebook. Y todos tienen registrados en sus
páginas personales datos muy valiosos: edad,
sexo, lugar de residencia, gustos, hábitos, fotos,
contactos de amigos, vídeos…
Es mucha información, son muchos usuarios,
muchas horas de navegación. Un enorme capital,
valorado a finales de 2008 en 50 millones de
euros, y con un gran potencial de crecimiento.
¿Cómo ha llegado a convertirse en la principal
“plaza del pueblo” virtual del país algo que a
principios de 2006 no existía? ¿Cómo un portal
nacido de la nada se erige en la página más buscada y visitada de España en menos de 24 meses?
El éxito de Tuenti tiene mucho que ver con
la astucia de sus fundadores para leer mejor que
nadie el código genético de la web 2.0 e identificar antes que nadie, al menos en España, los
impulsos que mueven a los usuarios de las redes
sociales. Frente a los mensajes unidireccionales
de la web tradicional, la cultura 2.0 se basa en
el diálogo. Contra la imposición, los nuevos
usuarios demandan conversación. Frente al abuso
de dominancia, proponen compartir. Frente al
intrusismo, piden respeto y privacidad.
Los más fieles
Un joven emprendedor
A juzgar por las cifras que manejan, hay que
pensar que acertaron. Con sus 5,6 millones de
usuarios fijos y sus 2.000 millones de páginas
visitadas al mes, Tuenti comparte con el gigante Facebook el trono de las redes sociales más
concurridas de España. Cada semana se registran
8.000 nuevos miembros y en ciertos ámbitos su
presencia es casi omnipresente. Un ejemplo: más
de la mitad (35.000) de los 55.000 estudiantes de
la Universidad de Sevilla forman parte de esta
familia virtual. Los usuarios de Tuenti, además,
son los más fieles de la red: cada vez que acceden suelen estar dos horas y media conectados,
Todo esto lo tenía claro el norteamericano
Zaryn Dentzel, de 25 años, el día que decidió
lanzar su red social en España. En el origen de
esta aventura empresarial hay un par de acontecimientos biográficos que ayudan a entender
algunas claves de este insólito caso. El primero
obliga a viajar a 1998. Zaryn, un adolescente
californiano de 15 años, se planta en España
con un programa de intercambio para aprender
la lengua y profundizar en la cultura hispana
y aquí estrecha amistades que mantendrá a su
regreso a Estados Unidos. Ocho años más tarde,
el ahora universitario Dentzel entra en contacto
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Telepizza incrementó un 10% sus ventas tras usar la
viralidad de Tuenti para promocionarse en barrios concretos
con las redes sociales que crecen como hongos
en los campus de su país y se familiariza desde
dentro con este nuevo uso de internet, del que
se convierte en un experto.
“Las redes sociales me fascinaron. Participé en el lanzamiento de algunas de ellas, las
investigué en profundidad, descubrí sus puntos
fuertes y sus fallos, aprendí su mecánica y, sobre
todo, descubrí lo que un usuario de este tipo de
servicios necesita y demanda”, recuerda el joven
empresario. El siguiente paso era crear su propia
red social. En el momento de esa crucial decisión
vinieron su biografía y su olfato a visitarle: “Las
universidades norteamericanas ya estaban saturadas de redes y foros. De repente me planteé:
¿y si la monto en España, donde ya conozco a
mucha gente, pero las redes sociales aún no son
muy conocidas?”, menciona.
que comparto con el resto de la comunidad. Esto
lo sabe bien un usuario habitual de redes sociales.
Internet tiene una gran cualidad: si haces una
cosa bien, que aporte algo nuevo e interesante,
al final se termina sabiendo y triunfa”, cuenta
el emprendedor.
Amigos reales
Un usuario de Tuenti tiene, como media, 50
contactos en su lista de amigos. Esto es mucho
menos de lo que suele darse en otros portales sociales –en Facebook no es raro tener a más de un
centenar de enlazados en la lista de contactos–,
pero el tamaño reducido de la agenda entraña
una ventaja: “Los 50 amigos de Tuenti son reales, los centenares de conocidos que aparecen en
otras redes más abiertas, no lo son tanto. Esto
El hecho de que la
entrada al club no
fuera abierta, sino
mediante invitación,
le dio atractivo
entre los primeros
usuarios. De repente,
estar en Tuenti era
“pertenercer al grupo”.
En otoño de 2006 –con un presupuesto de
medio millón de euros y tras pasar varios meses
trabajando en la programación y el diseño de la
página en un estudio de 30 metros del norte de
Madrid– Dentzel y cuatro amigos –hoy tienen 60
empleados– lanzan Tuenti a internet y empiezan
a difundir su existencia por varios campus universitarios del país. A esa hora Facebook ya era
conocida, pero Tuenti irrumpe con una personalidad muy particular: “Desde el principio apostamos
por la privacidad. Sólo se entra en Tuenti a través
de invitación; la información que los usuarios
exponen está restringida; en los buscadores no
aparecen nuestras páginas ni las fotos o los vídeos que hay en ellas; sólo mis amigos pueden
ver lo que yo quiero; la página es clara, limpia,
sencillísima, sin ruido”, describe el fundador.
Dentzel resume todos esos rasgos en una idea
nuclear: “Nuestro gran acierto ha sido apostar
por la relevancia y no por la rapidez en el crecimiento. Dimos prioridad a la calidad de la
información y esto nos ha llevado al éxito. El
hecho de que sólo mis amigos puedan ver lo que
yo quiero le da un enorme valor a los contenidos
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Caso Práctico
La agenda de Tuenti, al ser más reducida que la de
otras redes sociales, aporta la ventaja de que “los
amigos son reales”, lo que da una mayor relevancia
a cualquier mensaje que circule entre ellos
le da una mayor relevancia a cualquier mensaje
que circule por Tuenti: tiene más eficacia porque
quienes lo lean, aunque sean menos, estarán más
interesados”, remarcan en la compañía.
Tuenti emerge como algo totalmente distinto
al resto de redes sociales que por entonces (20062007) empezaban a difundirse por el país. El hecho
de que la entrada al club no fuera abierta, sino
mediante invitación, le dio atractivo entre los primeros usuarios. De repente, en según qué entornos,
estar en esta red social era “pertenecer al grupo”.
No estar significaba quedarse fuera. La pólvora la
puso la naturaleza viral de internet, alimentada
en este caso por ciertos rasgos de la personalidad
local. Se han escrito ríos de tinta para tratar de
Coca Cola felicita
el cumpleaños a
cada miembro, pues
conoce ese dato
desde que un nuevo
usuario entra a
formar parte del club.
explicar el fuerte crecimiento que estas comunidades virtuales han experimentado en España en
los últimos dos años (tras Reino Unido, España
es el país de Europa donde más se han popularizado) y son muchas las sospechas que apuntan
al “carácter latino”, dado a la conversación y los
fuertes vínculos familiares y de amistad, como
una de las razones de este fenómeno.
No es literatura. Al español le gusta charlar,
cotillear, compartir con el amigo, intercambiar
con el prójimo. Y esa vocación habladora ha
encontrado en las redes sociales un inmejorable patio de vecinos donde darse rienda suelta.
“Nuestros usuarios han incorporado a su rutina
diaria la visita a su página en Tuenti. Solemos
tener picos de tráfico al final de la tarde e inicio
de la noche. Es decir: la gente usa el servicio para
estar en contacto con su entorno y mantenerse
al día de lo que hace el resto del grupo. Cuando
hay un partido de fútbol importante, las visitas
se disparan en el intermedio del encuentro. Es
decir: los usuarios entran para comentar el partido. En Nochevieja, el tráfico se disparó a las
12.03 en punto. La gente entraba para felicitarse
el año. Es una nueva forma de comunicación”,
detalla Ícaro Moyano, responsable de relaciones
externas de la compañía.
La rentabilidad
¿Y todo esto cómo se monetiza? Las vías
de amortización puestas en práctica por Tuenti
comparten el mismo espíritu innovador y 2.0
que respira toda la entidad. Estar en esta red
es gratis, no existen servicios premium, no hay
forma posible de cobrar por suscripción. El recurso de la publicidad es el único posible para
rentabilizar económicamente el proyecto, pero
la compañía se ha resistido en todo momento a
acudir a las soluciones publicitarias habituales en
internet. En Tuenti no hay banners, ni pop-ups, ni
columnas de patrocinadores situadas al margen
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Usuarios jóvenes,
negocio adulto
de la página. ¿Entonces cómo lograron facturar
en 2008 hasta 600.000 euros por publicidad y
prometen multiplicar esa cifra por 10 en 2009?
La respuesta a esta pregunta anuncia la llegada de una nueva era en la gestión de la publicidad y el marketing en internet. “La clave
es la segmentación y el valor añadido. Nuestros
usuarios se identifican en sus páginas personales a partir de una serie de datos que permiten
segmentar la audiencia hasta límites hasta ahora
insospechados. Puede haber criterios geográficos, de edad, de gustos, de sexo… Esto permite
alcanzar dianas publicitarias muy eficaces, sin
armar ruido innecesario ni bombardear a toda
la comunidad con información que no le resulta
útil”, explica Moyano.
En Tuenti no hablan de esponsorización, sino
de “eventos patrocinados”. No hablan de anuncios,
sino de “experiencias publicitarias convertidas
en experiencias sociales”. Algunos ejemplos
resultan ilustrativos para entender este nuevo
lenguaje: la primera “campaña publicitaria” surgida de Tuenti Labs, el laboratorio de ideas de la
compañía, consistió en una oferta de un perfume
de Tommy Girl, de Tommy Hilfiger, dirigida a
un sector definido de población: chicas de 19
a 21 años de ciertas ciudades españolas, a las
que se les propuso una promoción del perfume
y se incitó a la acción. Una semana después,
un 33 por ciento de las usuarias de Tuenti que
recibieron el mensaje entraron en la web de la
marca y el 12 por ciento manifestó interés en
adquirir la oferta. En los primeros siete días se
realizaron tres millones de impresiones del evento
patrocinado y se generaron 1.700 comentarios.
“No vendemos clics, ni enlaces, ni impresiones. Vendemos la posibilidad de poner en
contacto a las marcas con personas que pueden estar interesadas en lo que ellas ofrecen. La
segmentación de nuestra audiencia nos permite
hacerlo sin necesidad de molestar al resto”, aclara
Ícaro Moyano.
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El nombre de Tuenti ha suscitado algunos equívocos.
Conocida su rápida propagación entre la población más
joven, gran parte de ellos veinteañeros, son muchos los
que asociaron la denominación de la red social a la fonética de “veinte” en inglés (twenty). Nada más alejado
de la realidad: el nombre viene de jugar con las letras
de la expresión “tu entidad” y persigue una asociación
de ideas entre la página personal del usuario y su propia
identidad real.
Tuenti ha sacado partida a su apuesta por la población
más joven, la mayoría de ellos “nativos digitales” que han
crecido familiarizados con todas las posibilidades que el
mundo online puede aportar a la vida real. Sin embargo,
en la compañía se cuidan mucho de identificar su red
como “un club de jóvenes”. Aunque no publican datos
oficiales sobre los segmentos de edad de sus miembros,
los responsables de la compañía destacan que hay más
población de mayor edad de lo que parece. Nielsen Online
ha publicado que el 26,5 por ciento de los usuarios de
Tuenti son estudiantes a tiempo completo y el 11,5 son
menores de 18 años.
El asunto de la edad no es baladí: detrás de una etiqueta, o
la contraria, se esconden muchos potenciales destinatarios
de mensajes comerciales. Los codazos entre las grandes
redes sociales por hacerse con mayores y más suculentos trozos de la tarta de la población es cada día menos
disimulada. A finales de 2008 se anunció que Facebook
había superado a Tuenti en el número de páginas vistas
en España. Sin embargo, el dato tiene trampa: Facebook
sí permite el acceso de los buscadores a sus ficheros,
por lo que sus páginas generan más tráfico desde estos
motores de búsqueda. En cambio, para ver la página de
alguien de Tuenti hay que pertenecer previamente al club
y no es posible encontrar sus datos en Google.
La guerra por el trono de las redes sociales ha viajado
en los últimos tiempos del ordenador al teléfono móvil.
Tanto Facebook como Tuenti cuentan con aplicaciones
instalables en los terminales, desde los que es accesible
toda la información de la red. En ese terreno también
son los jóvenes, susceptibles de convertirse en prescriptores de todo tipo de productos y tremendamente
adictos a darle al pulgar, los que llevan ventaja. Por eso,
la sentencia no está dictada: Facebook se presenta en la
batalla con la fuerza de su poderío mundial, pero perder
de vista el factor local y desatender ciertos segmentos
de edad puede acabar limitando su desarrollo. La clave
consiste, nuevamente, en estar muy pendientes de las
necesidades del usuario. Quien dé con esa llave maestra,
ganará la contienda.
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En Tuenti, la voz de los usuarios puede actuar como
prescriptora de nuevos productos entre su red de contactos
Más ejemplos: para el lanzamiento de la película Valquiria, Tuenti invitó a sus usuarios de
Madrid a presenciar la llegada de Tom Cruise al
Teatro Real, donde iba a celebrarse el estreno.
El mensaje-anzuelo proponía: “Hazte una foto
con Tom Cruise y cuélgala en Tuenti”. “Esto
permite convertir la experiencia publicitaria en
una experiencia social. La gente acudió al evento
para luego poder decir: yo estuve con Tom Cruise
y me fotografié con él”, señala el responsable de
comunicación.
Los usuarios se
identifican en sus
páginas personales
a partir de una
serie de datos que
permiten segmentar
la audiencia
hasta límites
insospechados.
Telepizza usó la viralidad de Tuenti para
promocionar sus pizzas en barrios concretos
de varias ciudades. “Si vas de parte de Tuenti, te hacen un descuento”, les comunicaron a
los miembros de la red social que vivían cerca.
Resultado: incrementaron un 10 por ciento las
ventas. “Es el poder que da la segmentación. En
tiempo real, un restaurante puede ofrecerles un
menú de oferta a todos los clientes que están en
un lugar determinado a una hora concreta, o
enviarles la invitación a su móvil cuando pasen
cerca del local. Esa información sí que es relevante. Gran parte de la publicidad tradicional
no lo es”, sostiene Moyano.
Se trata de una nueva concepción del marketing online, ahora más 2.0 que nunca, que se
aproxima a una relación personalizada y de tú
a tú entre las marcas y los clientes. Coca-Cola
ya se ha sumado al invento y ha negociado con
Tuenti un acuerdo para enviarle una felicitación
personal a cada miembro del clan el día de su
cumpleaños. Saber cuándo cumple años cada
cliente es una información muy valiosa. CocaCola jamás podría acceder a ese dato entre su
clientela, pero en el foro virtual lo conocen desde
que un nuevo usuario entra a formar parte de
la familia.
En Tuenti aventuran que el futuro pasa por esa
nueva forma de diálogo entre individuos y marcas
que permiten las redes sociales. El usuario ya no
es un sujeto pasivo que recibe un bombardeo de
mensajes masivos. Ahora es alguien cuya opinión
es escuchada y su voz puede ser utilizada como
prescriptora de nuevos productos entre su red
de contactos. Las posibilidades que encierra esta
nueva forma de relacionarnos son infinitas. A
Zaryn Dentzel se le iluminan los ojos al emitir
su pronóstico: “Estamos hablando de un nuevo
canal de comunicación. Las redes sociales son el
siguiente paso, pero aún no sabemos hasta dónde
podemos aprovecharlas. Nos encontramos en el
principio de una revolucion. Si lo comparáramos
con la llegada del teléfono,
ahora mismo estaríamos en
la fase de crear las líneas
telefónicas y tirar cables.
Lo que podemos hacer con
ellas aún es un misterio”,
afirma el emprendedor. •
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