Nota Luces 12/1/05 11:55 Página 60 Buscar verdadero confor t visual Luces, sensaciones y ventas Un reciente estudio realizado en los Estados Unidos indica que más del cincuenta por ciento de las compras totales que se realizan dentro del comercio minorista en general, y particularmente en drugstores y supermercados, son influenciadas y decididas dentro del local. Y en estas influencias pesan mucho los atractivos letreros, impactantes carteles y la acertada iluminación. os expertos saben que no es exactamente lo mismo iluminar con acierto un cuadro que una escultura, por más que ambas sean consideradas obras de arte. Una escultura necesita recibir, en general, el doble de luz, digamos unos 300 lux (lux es la medida que indica el flujo luminoso que incide desde una fuente lumínica sobre una determinada superficie) con el propósito de realzar su figura, de destacar su volumen mediante claros y oscuros, luces y sombras. Con las pinturas, en cambio, se recomienda en general unos 150 lux, para que no deslumbren y distorsionen la buena visión de la obra, especialmente de los óleos. L 60 Imagen de un shopping mostrando la variedad de iluminarias y el entorno de negocios que conforman el mismo. Estas mismas prevenciones que deben ocurrir en las salas de exposiciones y museos, también deben darse en los puntos de venta. Por ejemplo, si una persona que está en una tienda o boutique tiene que salir a la calle para constatar el verdadero color de una prenda que está eligiendo, algo está fallando. Al respecto, la Anfalum, que es la Asociación de Fabricantes de Iluminación de España, publicó un estudio a través del cual puntualiza tres conceptos Nota Luces 12/1/05 11:55 Página 61 Una luz sobre las dicroicas Tanto el Comité Español de Iluminación, como la Asociación de Fabricantes de Iluminación de España, y también expertos argentinos, coinciden en señalar que si bien las lámparas incandescentes con aditivos halógenos parecen ser la solución a muchos de los problemas de iluminación, por su luz brillante fácilmente orientable, y su espejo parabólico de características dicroicas, que poseen la propiedad de separar las distintas longitudes de ondas que posee la luz visible e invisible, hay que tener en cuenta un detalle muy importante. La función de esos espejos dicroicos es la de reflejar hacia la parte anterior todo el espectro de luz visible, dejando pasar hacia atrás el espectro de luz infrarroja, casi siempre invisible e inútil a los efectos de la iluminación y que es la que genera el calor que se percibe habitualmente en la lámpara común. Esta característica, sin embargo, crea un problema que muchas veces no tienen en cuenta los diseñadores de iluminación comercial. Como las lámparas dicroicas envían sólo el 20% de calor junto con la luz, y el 80% restante lo desvían hacia atrás, es importante prever en las instalaciones de lámparas embutidas en cielorrasos la adecuada ventilación de los mismos, para evitar desde incendios en los materiales aislantes utilizados, hasta el sobrecalentamiento de la lámpara, el cual provocará su agotamiento prematuro. Si una persona que está por comprar un producto tiene que salir a la calle para constatar el color, algo está fallando. Esto de seguro no ocurre con una Ferrari. básicos que conviene tener en cuenta: luz para ver, luz para mirar y luz para observar. La luz para ver es la que se encuentra, sobre todo, en los puntos de venta de precios bajos y calidades también bastante bajas o de ventas masivas, donde 61 Nota Luces 12/1/05 11:55 Página 62 En esta toma se muestra una ordenada arquitectura luminosa, la misma se ve favorecida por la buena toma fotográfica, los objetos y estructuras están posicionados a 90 grados unos respecto a otros. Punto de venta ubicado en un shopping, iluminado en forma adecuada mostrando el colorido de los productos que ofrece. el nivel de iluminación oscila entre los 500 y los 1.000 lux. Aquí podríamos encuadrar a ese tipo de comercio al cual nos referíamos más arriba, con dificultades para apreciar plenamente las cualidades o características de los productos. El concepto de luz para mirar se aplica sobre todo en puntos de venta que ofrecen productos de buen diseño y calidad, y que buscan verdaderamente confort visual. Y el tercer concepto, el de luz para observar, se da principalmente en los mejores centros comerciales, donde la luz a través de letreros, carteles, iluminación artística de ciertos sectores, etc., se convierte en un fin en sí misma. Este estudio español nos dice, sin embargo, que en los últimos años se están rompiendo levemente las fronteras de esta clasificación, y se tiende cada vez más a que desaparezcan los compartimentos estancos. Por ejemplo, los hipermercados, que antes por lo común estaban enmarcados en el primer grupo -el de luz para ver- van combinando poco a poco la clásica iluminación general, que aporta seguridad y orientación, con la luz de acento en determinadas áreas, para captar el interés del cliente. Vidrieras Un lugar estratégico del punto de venta, todos lo sabemos, es la vidriera. Sin embargo, no todos los responsables comerciales de los mismos le asignan la importancia que realmente reviste, sobre todo a la hora de captar clientes. Precisamente al respecto, este informe de la Anfalum indica que, por lo menos en Madrid y otras grandes ciudades de España, se comprobó específicamente que frente a una vidriera con una ilumina- 62 ción de unos 180 lux se detienen apenas cinco transeúntes de cada cien; en cambio con 1.200 lux se paran veinte de cada cien, y con 2.000 lux veinticinco de cada cien. Por supuesto, que además de la escasa o abundante, de la bien o mal dirigida iluminación, también influyen los criterios de exhibición de los productos. Pero el informe es contundente en cuanto a que la iluminación contribuye de manera decisiva a generar estados de ánimo que incitan a la compra. Impulsos y decisiones Este estudio realizado por los españoles se complementa con otras investigaciones llevadas a cabo en el mercado norteamericano en donde, a través de numerosas encuestas y evaluaciones, concretadas precisamente en los puntos de venta, se llegó a la Nota Luces 12/1/05 11:55 Página 63 conclusión de que más del 50 % del total de compras que se producen en comercios de ventas masivas se decidieron in-store, influenciadas por el brillo, el colorido y el tamaño adecuado de letreros y carteles y la oportuna señalización de sectores y ofertas, entre las principales herramientas publicitarias. Es decir que, si bien cada cliente al entrar al comercio tiene una lista escrita o lleva “en mente” la lista de productos a adquirir, esas herramientas publicitarias provocan frecuentemente muchas compras por impulso que no tenía previstas. A la salida de esos comercios se preguntó a los clientes si recordaban cuáles fueron los disparadores publicitarios que más influyeron en las compras no previstas que habían realizado y más de la mitad mencionó letreros, carteles de ofertas, señalizaciones y cenefas. Emociones en el PDV (Puntos de Venta) Al respecto de todo lo dicho, el especialista en marketing y branding emocional Bracey Wilson, que por otra parte es CEO de Revlon en Chile, advierte que el punto de venta es cada vez más importante por dos motivos: porque los costos publicitarios de los medios de comunicación masivos son cada vez más altos, a lo que se suma el que sufran mucho “ruido”, es decir, tandas superpobladas en TV y radio, o en gráfica; y por otro lado a que todas las investigaciones a nivel mundial señalan que en el punto de venta es donde se realiza la decisión final. Wilson opinó, en una conferencia llevada a cabo durante el evento Promozone-Popzone de Buenos Aires, que actualmente la publicidad tradicional es un elemento más informativo y de recordación que de decisión de compra. El PDV es el que gana la batalla. Por eso, es necesario generar relaciones y experiencias sensoriales con los consumidores, para despertar emociones positivas y solidificar su atracción por una marca. Lo ideal que es que cliente, en el local, más que una compra, viva una agradable experiencia, y entre otros factores, el manejo de la luz es fundamental a la hora de transmitir valores en el PDV. Esto lo saben, por ejemplo, casas como Armani, que refleja un lujo minimalista y una pulcritud casi monacal, que se expresa en la pureza de la iluminación y en la sutileza de sus mensajes en letreros y carteles. O en el caso de uno de los locales de Apple en Nueva York, que está ubicado en el segundo piso de un edificio, en la zona del Soho. Allí, se tuvo la genial idea de colocar una escalera de vidrio desde la calle, muy luminosa, que lleva hasta ese segundo piso. La idea fue crear en los consumidores la experiencia de que existe otro nivel deseable. Si bien todo lo fabricado se vende en algún momento y lugar, puntualiza Wilson, lo fundamental es poner el foco en las relaciones del consumidor con el brand retailing, y recordar siempre que el PDV cumple el rol más destacado. ■ 63