ÍN D I C E Prólogo Introducción Capítulo 1. La revolución de la imagen: un nuevo lenguaje visual El arte en una época de “fiebre, electricidad y olvido” . . . . . . . . . . . 28 Las calles: heraldos de reclamo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 La ciudad de México . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 La imagen y la prensa ilustrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 La prensa durante el porfiriato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 La prensa a partir de la Revolución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Surgimiento de un sistema publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Talleres y técnicas de impresión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Capítulo 2. Los deseos de la bella época (1894-1914) Imágenes nuevas, promesas antiguas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 El diseño y el pictoricismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 El diseño: un nuevo lenguaje en el arte de anunciar . . . . . . . . . . . . . 71 El pictoricismo: fuente primigenia de las artes publicitarias . . . . . . . 94 El diseño y el pictoricismo de autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Julio Ruelas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 RobertoMontenegro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Germán Gedovius . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Carlos Alcalde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Alfredo Flores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Alberto Garduño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Rafael de Zayas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Capítulo 3. Hacia una nueva modernidad (1914-1939) El ave fénix de la posrevolución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Oferta de bienes en tiempos revolucionarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 8 Imágenes del deseo El nacionalismo posrevolucionario: entre el afrancesamiento y el “american way of life” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 “La publicidad es la fuerza que mueve al mundo moderno” . . . . . . 183 Los anuncios de Maxim’s: art nouveau y art déco en singular convivencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 El “Cav. López” y Carlos Neve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 El geometrismo: la interpretación del art déco . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 En busca del purismo y la forma bella . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Imágenes miméticas y esquemas convencionales . . . . . . . . . . . . . . 232 Ilustradores y dibujantes: Gómez Linares, Alfredo Flores, Juan Arthenack, Jorge S. Duhart, Fernando Bolaños Cacho, Andrés Audiffred, Ernesto García Cabral, Mariano Martínez “Sixto”, Antonio Gedovius. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 Capítulo 4. Documentos gráficos de una sociedad. La cultura del consumo La revolución consumista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Los inicios: primera etapa de industrialización . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Bienes y objetos bellos para todos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Las tiendas departamentales en México . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 Dos modernidades: Francia y Estados Unidos de América . . . . . . . 302 La benemérita influencia francesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 “¡Pobre México! ¡Tan lejos de Dios...!” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Capítulo 5. Valores, rituales y creencias Eva, la mejor oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 El mosaico de la sociedad: hombres, niños y ancianos . . . . . . . . . . 344 Hoguera de vanidades: salud y belleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 En busca del paraíso perdido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 Espejo mágico: ¿Quién es la más hermosa? . . . . . . . . . . . . . . . . . 371 Casa, vestido y sustento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 La idea de la Patria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 Consideraciones finales Hemerografía y bibliografía Relación de imágenes