libro procomer

CAPITULO II
ESTUDIO DE MERCADO
20
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
21
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
10.
¿
C
ómo puedo saber qué oportunidades comerciales tiene mi producto en
el mercado extranjero?
La identificación y selección de las oportunidades comerciales son fundamentales para lograr la inserción exitosa en los mercados externos.
Con base en el análisis de las oportunidades comerciales internacionales se toman decisiones estratégicas que
van a influir sobre toda la empresa, sus operaciones, finanzas y actividades de mercadeo.
Un primer acercamiento al mercado en que se va a introducir el producto, se puede lograr a partir de un análisis de las estadísticas comerciales internacionales con el fin de identificar los principales países exportadores e
importadores, los productos más importantes, cantidades y precios de comercialización y su tendencia internacional, estacionalidad y ciclos del mercado.
Como fuente inicial sobre lo que se exporta y adonde se exporta desde Costa Rica, el interesado puede visitar
el sitio http://www.procomer.com.
Esta información general sobre el mercado da una idea sobre qué vender y adonde enviarlo. Sin embargo, para identificar oportunidades comerciales específicas se recomienda realizar un estudio de mercado, ya que brinda la información pertinente y orienta los esfuerzos de forma más efectiva.
Según las necesidades de la empresa los estudios de mercado se pueden dar a partir de dos puntos de vista:
•
Investigaciones orientadas a identificar oportunidades en los mercados con mayor potencial para el desarrollo de relaciones comerciales con el país. En este caso se trata de identificar variables relevantes que permitan identificar los mercados y países con mayor potencial.
•
Investigaciones orientadas a identificar oportunidades comerciales para un producto en un sector o nicho de
mercado, se determina el grupo de consumidores a los que se puede dirigir y el potencial del mercado específico.
Usualmente se realiza el primer tipo de estudio para identificar los mercados de mayor potencial según una serie de criterios preestablecidos y luego de escogido el mercado, se procede con un estudio de mercado para un
producto en el segmento de interés.
Este trabajo de investigación deberá cumplir con etapas básicas de planificación de la investigación, recopilación de la información, análisis de los hallazgos, elaboración y presentación del informe final.
FUENTES
Investigación de mercados estratégicos: cómo utilizar de forma inteligente la información de los estudios de
mercado. Ferré Trenzana, José María. Gestión 2000. Departamento de Promoción Comte Borrell, 241-08024.
Barcelona. Fax: (93) 410-9645. Correo Electrónico: info@gestion2000.com. Desarrolla tres bloques de temas: toma de
decisiones comerciales, familias de tomas de decisiones comerciales y técnicas de investigación.
La Investigación de Mercados Exteriores. Instituto Español de Comercio exterior (ICEX). Paseo La Castellana,
14-16, 28046 Madrid, España. Tel.: (91) 349-6100. Fax: (91) 431-6128. Correo electrónico: icex@icex.es. Internet:
http://www.icex.es. Cuaderno que describe de forma sencilla y a la vez sistemática, el proceso de investigación de mercado. Está orientado hacia aquellas empresas que se encuentren en las primeras etapas del proceso de expansión internacional, independientemente de su tamaño o del sector de actividad al que pertenezcan.
Metodología para la identificación de oportunidades comerciales. PROCOMER. San José, 2000. Avenida 3, calle
40, San José Costa Rica. Apartado postal: 1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax:
(506) 233-5755. Correo electrónico: info@procomer.com. Internet: http://www.procomer.com. Formas de estudiar el mercado, técnicas de seleccionar y optimizar el empleo de los recursos para el logro de objetivos.
22
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
11.
¿
C
uáles son los contenidos básicos de un estudio de mercado?
El propósito de un estudio de mercado es identificar oportunidades comerciales en los mercados extranjeros
que sean atractivos para la empresa y obtener la información suficiente con el fin de determinar la fórmula de
comercialización para sus productos en esos mercados.
En el estudio de mercado se apoyan las decisiones estratégicas de mercadeo que debe tomar el empresario
que desea exportar; brinda información relevante sobre el mercado, intermediarios, canales de comercialización,
la competencia, el consumidor y el contexto internacional en que se opera.
En general, un estudio de mercado deberá contener información sobre:
•
Elementos macroeconómicos del mercado meta, análisis cuantitativo fundamental para identificar aspectos relevantes que serán estudiados con más detalle.
•
Información del perfil general del consumidor con énfasis en las necesidades, estilo de vida y preferencias
(hábitos, patrones de gasto, tendencias del consumo, motivos de compra).
•
Información sobre el producto y la competencia, considerando bienes sustitutos y competidores, cantidades consumidas, precios, empresas distribuidoras, características (presentaciones, empaque y canales de
distribución empleados) y su participación en el mercado, centros de mayoreo y costo de fletes.
A continuación se detallan una serie de aspectos relevantes que se deben considerar al evaluar un mercado potencial:
•
EVALUACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL
Reglamentación comercial del país.
- Licencias o permisos de importación.
- Requisitos fitosanitarios y zoosanitarios.
- Acuerdos comerciales.
- Requerimientos especiales: ambientales, calidad, etc.
•
Acceso al mercado
- Derechos de aduana y contingentes.
- Impuestos internos.
- Restricciones en materia de divisas.
- Reglamentaciones sanitarias y de seguridad.
- Reglamentaciones y normas en torno al etiquetado de productos.
- Factores políticos.
- Análisis del nivel de eficiencia aduanera.
•
Volumen, estructura y expansión del mercado.
- Importaciones (volumen, valor, procedencia, tendencia).
- Consumo.
- Factores que influyen en la demanda (económicos, climáticos, geográficos, socioculturales)
•
Competencia.
- Producción del mercado interno, su volumen y su aumento.
- Estructura de la competencia: identificación de los competidores importantes, participación en el
mercado, ubicación de los establecimientos, capacidad, planes, relación con los canales, tecnología disponible y relación con los proveedores.
- Importancia de las empresas, ventajas especiales.
- Motivos del éxito.
- Marcas de Fábrica y patentes existentes en el mercado.
•
Estructura de los precios
- Precios que pagarán los usuarios finales.
- Márgenes comerciales.
- Costos de transporte.
- Precio en la fábrica.
- Precio de productos sustitutos.
23
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
•
Medios de Transporte y Canales de Distribución
- Compañías que ofrecen servicio de transporte
- Costos promedio de transporte de carga
- Tiempo de tránsito y ruta
- Formas frecuentes de comercialización de productos en el mercado
- Márgenes de comercialización
•
El
-
consumidor y el mercado meta
Definición del mercado meta y sus segmentos
Cuantificación del mercado actual y potencial de crecimiento
Segmentación
Hábitos de consumo y tendencias
Perfil socioeconómico del consumidor
Identificación de productos demandados
Motivos de compra y usos del producto
Por la importancia y los efectos a largo plazo de las decisiones que se toman a partir del estudio de mercado,
se recomienda obtener asesoría profesional en este campo, posibilidad que debe considerar el empresario dependiendo de los recursos involucrados en el proyecto.
El estudio de mercado será tan profundo como sea necesario. Se recomienda realizar al menos una visita al
mercado de interés para tener contacto directo con intermediarios, vendedores y clientes, dado que ahí se obtiene información muy útil sobre el manejo del producto y los hábitos de compra.
FUENTES
El mercadeo internacional: identificando oportunidades. Brenes, Lizzete. PROCOMER. San José, 2000. Avenida 3,
calle 40, San José Costa Rica. Apartado postal: 1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111.
Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: info@procomer.com. Internet: http://www.procomer.com. Guía general para la
identificación de oportunidades comerciales en los mercados externos incluyendo la evaluación macroeconómica del
país de interés y las variables a identificar acerca del comportamiento del consumidor.
Investigación de mercados estratégica: cómo utilizar de forma inteligente la información de los estudios de mercado. Ferré Trenzana, José María. Gestión 2000. Departamento de Promoción Comte Borrell, 241-08024. Barcelona.
Fax: (93) 410-9645. Correo Electrónico: info@gestion2000.com. Desarrolla tres bloques de temas: toma de decisiones
comerciales, familias de tomas de decisiones comerciales y técnicas de investigación.
24
12.
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
¿
C
ómo puedo saber si mi producto es competitivo en el exterior?
La competitividad del producto es un concepto que va más allá de consideraciones de corto plazo como rentabilidad y retorno de la inversión a partir de una oportunidad de mercado.
Si bien es pertinente y necesario realizar un análisis del mercado, los competidores actuales, su posicionamiento, su imagen, productos sustitutos, precios, calidad, gustos y preferencias del consumidor, entre otros elementos, con el fin de aprovechar la oportunidad del mercado, también debe desarrollarse una perspectiva más amplia que facilite un análisis del grado de competitividad de la industria en que se va a incursionar.
Porter propone para tales efectos el análisis de las cinco fuerzas competitivas:
•
Competidores en el sector industrial
Se refiere a la rivalidad entre los competidores existente.
•
Competidores potenciales
Se analiza el comportamiento de los nuevos ingresos de la industria y las dificultades que pueden enfrentar tales como barreras de entrada, economías de escala, lealtad de marca, acceso a canales de distribución. Éste
es un análisis clave para la pequeña empresa exportadora que busca oportunidades en nuevos mercados.
•
Poder de negociación de los proveedores
Se refiere a la posible diferenciación en los insumos que se utilizan, su relación con la cantidad existente
de proveedores y el costo implicado en cambiar de proveedor. Estos elementos provocan que el exportador dependa en distintos grados del proveedor.
•
Capacidad de negociación de los compradores
Considera el establecimiento de las relaciones con los compradores. Tiene gran importancia y depende de
elementos como: cantidad de compradores, su sensibilidad a cambios en el precio, lealtad hacia los proveedores, entre otros.
•
Productos o servicios sustitutos
Se refiere a la posibilidad de que surjan productos sustitutos, especialmente por el cambio tecnológico que
genera la innovación permanente; por lo anterior, el monitoreo de los cambios es un elemento importante.
Dicho monitoreo puede darse en sitios como http://www.discovery.com, http://www.selta.com, los cuales
brindan información sobre hallazgos o lanzamientos de nuevos productos.
El análisis de estos elementos ofrece al exportador una perspectiva más amplia sobre la competitividad del sector y sobre la posición que puede alcanzar. Además, le brinda elementos para una estrategia orientada a construir una ventaja competitiva, ya sea a través de una diferenciación de producto o a través de costos.
Ambas estrategias apuestan a hipótesis contrarias, pero aunque una empresa opte por una, no dejará totalmente de lado los demás factores; siempre estará monitoreando las tendencias del mercado y asumiendo posiciones al respecto.
Si se aplican los conceptos antes mencionados, el empresario logrará un diagnóstico y adquirirá los elementos
necesarios para evaluar su competitividad presente; así podrá definir una estrategia para desarrollar una ventaja competitiva a largo plazo.
FUENTES
El Mercado Internacional: Identificando Oportunidades. Programa “Creando Exportadores”, 2001. PROCOMER. San
José, 2000. Avenida 3, calle 40, San José Costa Rica. Apartado postal: 1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica.
Tel.: (506) 256-7111 ext. 481. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: info@procomer.com. Internet:
http://www.procomer.com. Información técnica sobre temas de las PYMES, componentes de un estudio de mercado,
análisis de la competencia y el producto, canales de distribución, ferias internacionales, etc.
Guía Práctica de la Empresa Competitiva. Venezuela Competitiva. ISBN 980-07-2834-1. Antonorsi Blanco, Marcel.
Centro Nacional para la Competitividad. Correo electrónico: VZLACOMP102354.1541@compuserve.com. Internet:
http://www.ucab.edu.ve/estudiantes/cede/eduline/Expposi/vzlacompetitiva.htm. Presenta un esquema de análisis de los
factores de competitividad a lo interno y externo de la empresa.
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
13.
25
S
i mi producto es competitivo, ¿cómo puedo saber si tendrá éxito en el
mercado objetivo?
El éxito de un producto en el mercado internacional depende de una serie de factores endógenos (internos) y
exógenos (externos), que la empresa debe atender y monitorear con el fin de tomar las medidas correctas
oportunamente.
Entre los factores endógenos sobre los que la empresa debe ejercer control se encuentran:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Diseño e innovación de acuerdo con los gustos del consumidor.
Selección de proveedores competentes con materiales adecuados, que facilite la entrega puntual del producto final.
Consistencia en la calidad y mejora continua.
Canales de distribución eficientes y puntos de venta apropiados según el producto.
Observancia de las especificaciones técnicas vigentes.
Esfuerzos promocionales innovadores en atención al cliente.
Capacitación del recurso humano.
Servicio posventa.
Constancia del producto en el punto de venta.
En cuanto a los factores exógenos que afectan el éxito de la actividad exportadora están:
•
•
•
•
•
•
Las tendencias cualitativas y cuantitativas de consumo, cambios en los gustos y preferencias del consumidor.
Acciones de la competencia en términos de calidad, precio, imagen promocional, servicio al cliente, innovaciones tecnológicas.
La evolución de la economía, ingresos y empleo de los consumidores.
Asuntos monetarios como la estabilidad cambiaria, la devaluación externa, la devaluación de las monedas
de los competidores y la inflación.
Factores de comercio internacional como barreras no arancelarias y requerimientos técnicos que pueden
ser amenaza u oportunidad.
Acuerdos comerciales vigentes y en proceso de negociación.
El exportador deberá leer la prensa especializada y consultar a organizaciones para analizar las tendencias del
comercio internacional de los productos que le interesan en el mercado seleccionado.
Diversos especialistas señalan que, la innovación es la clave de la competitividad y del éxito en los mercados.
Los factores determinantes del nivel de innovación son fundamentales para el éxito de las empresas de un país
en los mercados internacionales.
En este sentido, la innovación abarca el diseño, el proceso de producción, el sistema de mercadeo, la capacitación novedosa, el segmento de mercado, la forma de satisfacer una necesidad. Es indispensable entonces
mantener “la mente abierta” al cambio y a identificar nuevas oportunidades.
El cambio entonces está ligado intrínsecamente a la innovación y consecuentemente al éxito, por lo cual la empresa debe identificar aquellas prácticas que tienden a institucionalizar el modo de hacer las cosas, para evitar
esa rigidez y promover la innovación en todos los niveles.
26
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
Entre las acciones para lograr el éxito internacional basado en la innovación se encuentran las siguientes:
•
Vender a los compradores y canales más exigentes.
•
Atender los más estrictos estándares de producto.
•
Monitorear el ambiente de negocios.
•
Participar activamente con otros miembros de la cadena comercial para mejorar la eficiencia y ampliar la
competitividad de la empresa.
•
Utilizar las alianzas internacionales como elemento temporal y mantenerlas solo en actividades que no
sean fundamentales.
•
Analizar si las condiciones del país impulsan la innovación; de no ser sí indefectiblemente debe considerar
el traslado a otro país.
FUENTES
Curso de Especialistas, Comercio Exterior. ISBN 84-7811-222-7. Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)..
Secretaría de Estado de Comercio y Turismo. Ministerio de Economía. Po. de la Castellana, 14 – 16, 28046 Madrid,
España. Tel: (0034) 902 349 000. Fax: (0034) 914 316 128. Correo electrónico: icex@icex.es. Internet: http://www.icex.es.
Componentes estratégicos de la competitividad empresarial para exportar hacia los mercados exteriores.
La Ventaja Competitiva de las Naciones. ISSN 1010-111X. Porter, Michael. Revista INCAE. Vol. IV No. 2. Apartado
postal: 960-4050 Alajuela, Costa Rica. Tel.: (506) 437-2203. Fax: (506) 433-9606. Correo electrónico:
gamboaj@mail.incae.ac.cr. Internet: http://www.incae.ac.cr. Cómo lograr éxito en los mercados internacionales. Proceso
a considerar para convertirse en una compañía competitiva: la especialización, el cumplimiento de estándares ambientales, de producto y de seguridad, etcétera.
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
14.
27
P
ara conocer el comportamiento de los mercados internacionales, ¿cuáles
fuentes de información estadística puedo consultar?
En general, la información más actualizada y detallada sobre diferentes aspectos del comercio internacional se
encuentra en la red de Internet.
Algunas direcciones en Internet sobre información internacional:
•
Centro de Comercio Internacional
http://www.intracen.org
•
Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL)
http://www.eclac.org
•
Consejo Monetario Centroamericano (CMCA)
http://www.cmca.org.cr
•
Eurostat, Unión Europea
http://europa.eu.int/comm/dgs/eurostat/index.es.htm
•
FAO production, trade, consumption (FAO/AGROSTAT)+
http://rlc.fao.org
•
National Trade Data Bank (NTDB) de Estados Unidos
http://www-cib.mty.itesm.mx/cin/bancos/indexdir/ntdb.htm
•
Promotora del Comercio Exterior
http://www.procomer.com
•
Secretaría de Integración Económica Centroamericana (SIECA)
http://www.sieca.org.gt
•
Sistema de Información sobre Comercio Exterior (SICE)
http://www.sice.org
•
Trade Statistics from 24 Industrial Countries (TRADSTAT)
http://www.tradstatweb.com
•
United Nations Trade Statistics (COMTRADE)
http://www.un.org/Depts/unsd/statcom/1994docs/s1994.htm
•
United States Trade Commission
http://dataweb.usitc.gov
•
World Trade Stadistics (PC-TAS)
http://www-cib.mty.itesm.mx/cin/bancos/indexdir/pctas.htm
28
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
Adicionalmente, existen otras fuentes de consulta bibliográfica que pueden ser utilizadas tales como: el Código
Uniforme de Comercio Internacional –CUCI (SITC por sus siglas en inglés), elaborado por la Organización de
las Naciones Unidas (ONU), donde se encuentra información sobre: el volumen de producción interna del mercado meta, la estadística comercial de exportación e importación, la fracción arancelaria de cada país, el volumen de importación y exportación (origen y destino), las estacionalidades y los precios de referencia.
FUENTES
Claves de la economía mundial. ISBN 84-7811-361-4. Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). CODIGO 80025
75540 . Secretaría de Estado de Comercio y Turismo. Ministerio de Economía. Po. de la Castellana, 14 – 16, 28046
Madrid, España. Tel: (0034) 902 349 000. Fax: (0034) 914 316 128 . Correo electrónico: icex@icex.es. Internet:
http://www.icex.es. Es una obra básica de estudio y consulta para el empresario que ofrece de forma especializada,
homogénea y fiable la situación y perspectivas de la economía y de los mercados mundiales: perfiles de países, introducciones geográficas y socioeconómicas, informes, artículos de especialistas y anexos estadísticos.
El mercadeo internacional: identificando oportunidades. Brenes, Lizzete. PROCOMER. Avenida 3, calle 40, San
José Costa Rica. Apartado postal: 1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111 Fax: (506) 2335755. San José, 2000. Correo electrónico: info@procomer.com. Internet: http://www.procomer.com. Guía general para la
identificación de oportunidades comerciales en los mercados externos; incluye la evaluación macroeconómica del país
de interés y las variables del comportamiento del consumidor.
Sistema de Información de Comercio Exterior (SICE). Gerencia de Inteligencia Comercial. Promotora del Comercio
Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Avenida 3, calle 40, San José Costa Rica. Apartado postal: 1278-1007, Centro
Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-711 . Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: info@procomer.com. Internet:
http://www.procomer.com. Base de datos estadísticos que ofrece información sobre los comportamientos de productos
y precios en los diferentes mercados del mundo.
29
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
15.
¿
Q
ué criterios debo utilizar para seleccionar un mercado?
La selección del mercado es una de las decisiones estratégicas más importantes ya que afecta directamente toda la logística que se va a desarrollar para llevar el producto a los destinos internacionales. En todas estas actividades se compromete la reputación del exportador. Incluso, de ello dependen las adaptaciones que se necesite realizar al producto para cumplir con requerimientos especiales. De la selección del mercado depende también el grado de competencia que enfrente y la estabilidad de las relaciones comerciales que se desarrollen.
Se recomienda considerar primero aquellos países socios comerciales con los cuales ya existe experiencia por
parte de otros exportadores, para luego considerar las posibles oportunidades en mercados nuevos que pueden
ser investigados posteriormente.
El proceso de selección del mercado debe considerar al menos los siguientes aspectos:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Identificar los principales mercados internacionales para el producto y determinar cuáles de ellos constituyen socios comerciales de importancia.
Analizar los gustos y preferencias de los consumidores para determinar si el producto tiene mercado.
Estudiar los aspectos financieros y de logística como los canales de distribución, costos, márgenes de intermediación, medios de transporte utilizados, embalaje requerido, períodos y medios de pago utilizados.
Distribución de la participación del mercado para identificar los nichos o segmentos en las cuales estaría
participando la empresa exportadora.
Analizar el riesgo del país desde un punto de vista económico y político con el fin de seleccionar aquellos
destinos de menor riesgo dentro de lo que la empresa considere aceptable.
Considerar los impuestos que se han de pagar y analizar la ventaja o desventaja arancelaria.
Considerar las especificaciones técnicas u otras barreras no arancelarias que varían de mercado a mercado.
Reconocer los principales competidores y considerar la posible reacción de éstos.
Conocer el volumen de producción, el valor del mercado meta y cómo se distribuye éste entre los diferentes competidores, para identificar los grandes competidores y los mercados de mayor interés.
En PROCOMER se pueden consultar estudios de mercado elaborados para mercados o productos específicos,
los cuales pueden ser de utilidad, o bien, servir como guía para elaborar uno nuevo.
FUENTES
Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22) 7300111. Fax: (41-22)733-4439. Contacto:mns@intracen.org. Internet: http://www.intracen.org/services/mns/mns.htm.
Organismo internacional encargado de ofrecer asesoría comercial.
Centro de Documentación. PROCOMER. San José, 2000. Avenida 3, calle 40, San José Costa Rica. Apartado postal:
1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico:
info@procomer.com. Internet: http://www.procomer.com. Ofrece a los empresarios, diversos directorios de importadores
y compradores de los distintos países alrededor del mundo.
Centro para la Promoción de las Importaciones desde países en desarrollo (Centre for the Promotion of Imports
from Developing Countries). PO Box 30009-3001 DA Rotterdam. The Netherlands. Tel.: (3110) 201-3434, Fax: (3110)
411-4081. Correo Electrónico: cbi@cbi.nl, Internet: http://www.cbi.nl. El objetivo de esta entidad es contribuir al desarollo económico de los países en desarrollo creando y promoviendo condiciones que contribuyan al mejoramiento de su
competitividad en los mercados internacionales. Dispone de una serie de publicaciones sobre mercados y cuenta con
programas de capacitación.
Sistema de Información Comercio Exterior (SICE). Gerencia de Inteligencia Comercial. PROCOMER. San José,
2000. Avenida 3, calle 40, San José Costa Rica. Apartado postal: 1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.:
(506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: info@procomer.com. Internet: http://www.procomer.com. Base
de datos estadísticos que ofrece comportamientos de productos y precios en los diferentes mercados del mundo.
30
16.
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
¿
C
ómo puedo conocer las preferencias del consumidor extranjero?
Los gustos y preferencias del consumidor son los principales determinantes de la aceptación del producto, consecuentemente, del nivel de ventas y participación del mercado que pueda lograr la empresa.
La investigación previa de las preferencias del consumidor y el posterior monitoreo de sus cambios son actividades necesarias para lograr una exitosa inserción en el mercado, así como para mantenerse en él a largo plazo.
Una primera aproximación a los gustos del consumidor se puede lograr al analizar el producto de los principales
competidores y su estrategia de mercadeo, los ciclos de vida que han experimentado y los cambios o innovaciones que han introducido. Incluso es conveniente conocer aquellas experiencias que no hayan tenido éxito.
Conocer los hábitos del consumidor, sus prácticas de compra, el uso del producto, y las necesidades que satisface puede requerir una visita de investigación al mercado seleccionado, lo cual puede producir resultados muy
rentables si se logra una exitosa inserción desde el principio.
Los gustos y preferencias se ven afectados por una serie de factores, entre los que se puede considerar:
•
Regulaciones de organismos o instituciones gubernamentales
•
Restricciones del mercado (la competencia, la calidad, el precio, el servicio y la promoción)
•
Factores culturales o religiosos (el uso de los colores, los usos, las costumbres, los gustos y las modas)
•
Factores naturales (el clima, la presencia demográfica)
•
Asuntos étnicos que afectan uso de colores, sabores, o usos aplicados al producto
•
El ciclo de vida del producto y su relación con las modas actuales
Se puede obtener información sobre los gustos y preferencias del consumidor en el mercado meta mediante
consultas a diferentes fuentes tales como:
•
•
•
•
•
Consejerías Comerciales de Costa Rica
Oficinas comerciales de otros países en Costa Rica
Perfiles o estudios de mercado ya publicados o realizados en el extranjero
Revistas especializadas
Pruebas de mercado a posibles compradores sobre la aceptación y adecuación del producto.
Una vez reunida y analizada la información sobre los gustos y preferencias del consumidor, ésta será de gran utilidad en la toma de decisiones sobre si se ingresa o no al mercado y sobre la estrategia de mercadeo, la diferenciación que se desee establecer y los aspectos en los que se apoyará el producto para buscar la preferencia del
consumidor.
FUENTES
Centro de Documentación. PROCOMER. San José, 2000. Avenida 3, calle 40, San José Costa Rica. Apartado postal:
1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: info@procomer.com. Internet: http://www.procomer.com. Ofrece a los empresarios, diversos estudios sobre hábitos de consumo en
diferentes mercados y segmentos.
Perfiles y fichas de países. Gerencia de Inteligencia Comercial. PROCOMER. San José, 2000. Avenida 3, calle 40, San
José Costa Rica.Apartado postal: 1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica.
Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506)
233-5755. Correo electrónico: info@procomer.com. Internet: http://www.procomer.com. Caracterización de cada país, la cual
incluye información sobre generalidades, indicadores económicos, indicadores sociales, posibilidades de acceso al mercado, relación comercial con Costa Rica, etcétera.
World Consumer Income & Expenditure Patterns 2001, Europe. ISBN 1-8426-4105-0. Euromonitor. 60-62 Britton St.
London EC1M 5NA, England. Tel.: (44-171) 251-8024. Fax: (44-171) 608-3149. Correo electrónico: info@euromonitor.com.
Contiene información de mercado para 242 productos en 17 países de Europa: gustos y preferencias de consumidores
europeos, volumen de mercado, proyecciones al 2000, exportaciones, importaciones, parámetros socioeconómicos.
World Consumer Income & Expenditure Patterns 2001, International. ISBN 1-8426-14106-9. Euromonitor. 60-62
Britton St. London EC1M 5NA, England. Tel.: (44-171) 251-8024. Fax: (44-171) 608-3149. Correo electrónico:
info@euromonitor.com. Contiene información de mercado para 40 países no europeos: gustos y preferencias de consumidores, volumen de mercado, proyecciones al 2000, exportaciones, importaciones, parámetros socioeconómicos.
CAPITULO II, ESTUDIO DE MERCADO
31