Entreprendre L a r ev i s t a d e l o s a c c i o n i s t a s Entrevista con Patrick Ricard Acontecimiento Arte y agua despiertan pasión Informe N° 37 - Abril 2000 Tequila, Oh, suaves cactus BEBE CON MODERATIÓN, ES TU RESPONSABILIDAD. Sed de sin moderación T RAS REGISTRAR EL MEJOR RESULTADO COMERCIAL DEL SECTOR , CONSOLIDAR EL AVANCE TECNOLÓGICO Y PROSEGUIR LA POLÍTICA DE DIVERSIFI CACIÓN , DOS Y PATRICK RICARD, PRESIDENTE, ANALIZA LOS LOGROS ALCANZAEXPLICA LA ESTRATEGIA DEL G RUPO . ¿Qué opinión le merece el ejercicio de 1999? Patrick Ricard: Con un intenso avance de nuestra facturación (14,4%), nuestro Grupo presenta el mejor resultado comercial del sector por segundo año consecutivo. Nuestro crecimiento interno llega al 6,1% y las tres facetas de nuestra actividad describen alzas. Continuamos desarrollando nuestro núcleo principal de negocio (vinos y bebidas espirituosas), y continuamos diversificándonos en frutas transformadas y distribución. ¿En qué zona del mundo registra el Grupo el mayor crecimiento? P. R.: Continuamos ganando posiciones en todas las regiones del mundo, sobre todo en Europa, gracias al crecimiento de la distribución, y especialmente en Francia, donde realizamos el 30,5% de nuestra facturación. Sin embargo, aún acusamos los efectos de la crisis asiática, así como el contexto desfavorable de América del Sur. 4 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE ¿Podría identificar los éxitos conseguidos? P. R.: Los anisados han progresado tanto en Francia como en los mercados de exportación. Ricard, tercera marca mundial de bebidas espirituosas, es líder de todas las ▲ ¿Qué comportamiento tiene el sector de vinos y bebidas espirituosas? P. R.: En la actualidad, disponemos de la cartera mejor nutrida del sector, en la que figuran siete marcas millonarias en cajas (aunque Becherovka y Wyborowa no se encuentran incluidas). La progresión de nuestra facturación dentro de este segmento, del 8,7%, es plenamente satisfactoria y probablemente se sitúe en cabeza del sec- tor, y ello pese a la eliminación del duty free intraeuropeo, que ha supuesto un coste de 280.000 cajas para el Grupo. Esto confirma el acierto de nuestra estrategia, fundamentada, por una parte, en la concentración de nuestros medios en algunas marcas prioritarias y, por otra parte, en proporcionar mayor valor, país por país, a marcas regionales de notable identidad. Esta estrategia nos permite asentar y rentabilizar nuestras redes de distribución. La mundialización no modifica en absoluto los gustos de los consumidores, que permanecen fieles a tradiciones bien enraizadas. Los franceses aprecian ante todo nuestro pastis, los alemanes prefieren nuestros licores de hierbas Ramazzotti y Becherovka, los griegos nuestros Ouzo Mini, los japoneses nuestro licor de litchi Dita y los irlandeses nuestros whiskys (Jameson, Power...). Paralelamente, el potencial internacional de estas marcas queda reforzado por la pertenencia a la red propia de nuestro Grupo. Tanto es así que la ginebra Larios, muy apreciada en España, acaba de introducirse con éxito en Italia y Francia, donde ocupa ya la cuarta posición. Larios es hoy, sencillamente, la segunda marca del Grupo por volumen. [ E N T R E V I S T A ] triunfo PATRICK RICARD, PRESIDENTE DEL GRUPO PERNOD RICARD: “Con el intenso crecimiento de nuestra facturación, cifrado en el 14,4%, el Grupo Pernod Ricard presenta el mejor resultado comercial del sector por segundo año consecutivo.” Dividendo 1,6 euro. que representa un incremento del 6,7%. ■ Studio Pernod Ricard La distribución de este dividendo se someterá al criterio de la Junta General de Accionistas prevista el 2 de mayo de 2000. ENTREPRENDRE N° 37- ABRIL 2000 5 [ Facturación En millones de euros 1999 3 590,3 Variación 99/98 1998 3 137,7 + 14,4% Resultado operativo En millones de euros 1999 372,3 Variación 99/98 1998 349,4 + 6,6% Resultado corriente En millones de euros 1999 340,2 Variación 99/98 1998 314,1 + 8,3% Resultado neto En millones de euros Variación 99/98 1998 202,2 Fuente: Pernod Ricard 1999 213,2 6 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE + 5,5% Sed de triunfo ] categorías dentro de Francia, como también en Bélgica y Luxemburgo. En cuanto a los whiskys, muestran un excelente comportamiento, sobre todo Clan Campbell, que se ha convertido en número uno del escocés en Francia, así como Aberlour, nuevo líder de los whiskys de malta en el mismo mercado. Cabe añadir que, dentro de nuestro mercado doméstico, nuestros whiskys irlandeses poseen el récord de crecimiento de su categoría. Por su parte, Wild Turkey, nuestro bourbon de Kentucky, disfruta de un potente crecimiento en Estados Unidos y Japón. Havana Club continúa en los puestos de cabeza de la clasificación de todas las bebidas espirituosas del mundo, en términos de progresión media desde hace cuatro años. Dentro del capítulo de vinos, Jacob’s Creek ha multiplicado por seis sus volúmenes desde que fue adquirido y avanza este año a un ritmo del 25%. Por lo que respecta a Ramazzotti, la marca ha crecido un 35%, el mejor avance en el mercado alemán. ¿Cuáles son hoy sus perspectivas de desarrollo? P. R.: Esperamos mucho de los vodkas Wyborowa y Zubrowska, que han pasado a formar parte de las bebidas distribuidas por nuestra red tras la adquisición de Agros en Polonia, empresa propietaria de los derechos de exportación de ambas marcas. Por otra parte, presentaremos nuestra candidatura a la privatización de los polmos, unidades de producción donde se destilan estos vodkas. Tenemos también grandes esperanzas fundadas en Becherovka, un licor checo, popular en el Este de Europa, y asimismo en los brandies armenios, que hemos relanzado recientemente en Rusia y en la región. Finalmente, acabamos de hacernos con una tequila, Viuda de Romero, una bebida que faltaba en nuestra cartera. ¿Qué representa la parte correspondiente a frutas transformadas? P. R.: Las frutas transformadas, otro sector en expansión, representan el 30% de nuestra facturación. Pese a un contexto difícil, sobre todo en Gran Bretaña y Europa del Este, SIAS-MPA, ya líder mundial en preparados de frutas, avanza notablemente en volumen por crecimiento interno y también gracias a recientes adquisiciones. Entre nuestros éxitos, cabe destacar el récord histórico de Pampryl (+ 26%) y la consolidación de Champomy (+ 11%), que estamos introduciendo en Europa del Sur y en los Países Bajos. Intentamos desarrollar todas las sinergias posibles en el ámbito de los zumos de frutas en Polonia. [ ¿Buscan un nuevo comprador para Orangina? P. R.: Lamento, por esta marca de enorme potencial y por nuestros colaboradores afectados, que esta venta no haya recibido autorización de los poderes públicos. Por tanto, Orangina seguirá formando parte de nuestro Grupo y haremos todo lo posible por desarrollarla. El año pasado, Orangina realizó su segunda mejor venta de la década. El test llevado a cabo con Orangina escarchada en el mercado denota importantes posibilidades. E C O S ] GAMA El Grupo acaba de ser premiado por: ▲ Los Escarchados, elegidos bebida refrescante sin alcohol del año; La distribución ha experimentado un gran avance. ¿Piensan ahondar en el crecimiento de este sector? P. R.: La distribución ha registrado un avance del 37%, debido a una buena trayectoria ascendente de la actividad y al impacto derivado de las adquisiciones. BWG, nuestra filial de distribución, representa una de las mejores rentabilidades por inversión. En 1999 adquirimos dos nuevas empresas: Saxtons y Bargain Booze. BWG va a poder aportar sus conocimientos, especialmente en el marketing de marcas, modernización de estructuras (informatización en particular), formación de franquiciados y concentración de compras. Ararat, proclamado innovación del año por los distribuidores rusos. IRISH DISTILLERS Estrellas americanas Gran exclusiva: el crítico americano Paul Pacult, del Spirit Journal, acaba de conceder una calificación de cinco estrellas a un whiskey irlandés, concretamente el Jameson Gold. Una distinción poco frecuente para un whiskey envejecido en barricas de roble, del que una parte – una excepción única –, reposa en barricas de roble virgen. Fotos: Studio Pernod Ricard Entrevista realizada por Alain Lamour ▲ ¿Cómo se presenta el ejercicio del 2000? P. R.: En 1999, nuestros clientes agotaron todas las existencias que tenian preparadas para el efecto “milenio”. Y las han repuesto a principios del 2000. Por otra parte, este año se incorporan a nuestra cartera internacional, nuevas marcas, muy esperadas por nuestra red. Son los vodkas polacos Wyborowa y Zubrowka, el licor de hierbas checho Becherovka y la tequila mejicana Viuda de Romero. Por último, la coyuntura económica y las tendencias de consumo parecen favorables: soy muy optimista. ■ Clan Campbell, whiskey de malta designado bebida espirituosa del año por los distribuidores franceses; ▲ ¿Cómo explicaría la caída de la acción en Bolsa durante 1999? P. R.: Hemos sufrido el impacto de la decisión de los poderes públicos de rechazar la cesión de Orangina. Paralelamente, todo nuestro sector ha padecido la escasez de inversores a favor de valores relacionados con la “nueva economía”. Pero volverán de nuevo a buscar valores menos especulativos. Esto no nos impedirá continuar con nuestra estrategia de rápido crecimiento, con el objetivo de duplicar resultados cada 7 años. Tenemos medios suficientes para proceder a adquisiciones que nos resulten interesantes. Somos, en resumidas cuentas, un valor seguro, de elevado potencial, cuya compra recomiendan hoy la mayor parte de analistas con una perspectiva a medio plazo. ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 7 [ E C O S HAVANA CLUB PA S T I S 5 1 Un palacete para el ron cubano Un perfil lleno de elegancia El pasado mes de abril, la capital cubana inauguraba la Fundación Havana Club. Ubicada en un palacete del siglo XVIII, en pleno centro de la Habana Vieja, constituye en primer lugar un museo que rememora la historia del ron cubano, muestra sus diferentes procedimientos de elaboración y conduce al visitante hasta el interior de una antigua destilería. Es también un lugar que une el ocio y la cultura. Allí se encuentran reunidos una tienda, un bar abierto día y noche, donde actúan los mejores músicos de la Isla, una sala de conferencias y una galería de arte que sirve para promocionar a los artistas locales. La nueva botella de 51, que se sucede en los lineales de los comercios desde noviembre de 1999, ha entrado por la puerta grande en hostelería y mercados internacionales. Fina, elegante y con una leve forma de cono truncado, pero WHISKEY IRLANDÉS La destilería de Midleton, en portada Fotos: Studio Pernod Ricard La destilería de Midleton, situada al sur de Irlanda, cerca de la ciudad de Cork, acaba de ser coronada “Destilería del año 1999” por la revista americana The Malt Advocate magazine. La sutileza del Jameson Gold, la extraordinaria cosecha de 8 ] ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE Jameson Limited Edition, Pure Pot Still 15 year old, como también la variedad de los métodos de elaboración, todos tradicionales y esmerados, convencieron al jurado en cuanto a la excelencia de los whiskeys de Midleton. de “hombros” más marcados, exhibe un nuevo aspecto desenvuelto: el sol característico de Pastis 51 se ha vuelto a diseñar, la franja inferior “pastis de Marseille” adopta un color amarillo que rompe con las pautas tradicionales del mercado, mientras que las hojas de acanto que rodean ambas cifras aparecen plateadas, grabadas en caliente. Paralelamente, la nueva línea de objetos destinados a los profesionales de hostelería adquiere un nuevo estilo, moderno y estético. Y un signo distintivo: el anillo de vidrio marcado con el logotipo está presente en cada objeto de la gama. PA M P R Y L ZUMOS DE FRUTAS El envase es lo que importa Del 7 al 27 de febrero, un videoclip publicitario interestelar descubría a los telespectadores franceses las extraordinarias cualidades del nuevo envase de Pampryl para sus zumos de frutas. Antes de dar nacimiento a la botella PAN y a su revolucionaria tecnología, los pasajeros de una nave espacial se encontraban al borde de la catástrofe a causa de un zumo de fruta en mal estado de conservación. Esto es hoy imposible. Gracias a los conocimientos adquiridos por Pampryl y a su botella PAN el zumo de naranja vuelve a ser una deliciosa bebida. [ 4 ENTREVISTA 7 ECOS U M A R I O ] Sed de triunfo sin moderación Entrevista con Patrick Ricard, presidente de Pernod Ricard, que comenta los buenos resultados del Grupo. La actualidad de la gama Los Escarchados, Pastis 51, Irish Distillers, la Fundación Havana Club de Cuba, las botellas PAN… 10 ACONTECIMIENTO 14 18 26 30 ESTRATEGIA 34 S Arte y agua despiertan pasión Se han reformado en París las terrazas del Centro Georges Pompidou gracias a la labor de mecenazgo del Grupo. Una de ellas lleva el nombre de Paul Ricard. 25 marcas para construir el futuro Pernod Ricard se dota de una cartera de prestigiosas marcas. INFORME Tequila. ¡Oh, suaves cactus! El Grupo adquiere una de las tequilas mejicanas de mayor raigambre: Viuda de Romero. MARCAS Becherovka, pasión justificada Elaborado con más de veinte hierbas aromáticas, un sabor único. MERCADOS Crus & Domaines de France Vinos de pura cepa y grandes caldos para uno de los exportadores más importantes de vinos franceses. Entreprendre en acción Warrants Pernod Ricard: ¡por quintuplicado! Análisis de Éric Lépine, responsable de Ventas de Productos Derivados de Société Générale. DIVIDENDO 1,6 euros. Un incremento del 6,7% Foto de portada: Pernod Ricard México ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 9 [ A c o n t e c i m i e n t o ] EN EL CENTRO GEORGES POMPIDOU, en París, la terraza Paul Ricard se abre hacia el oeste, “la dirección de los hombres con deseo”, según Apollinaire. ¡Arte y ag despiertan 10 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE PATRICK RICARD, PRESIDENTE: “El Grupo quiere convertirse en protagonista completo de los aspectos más creativos de la vida.” PERNOD RICARD HA PATROCINADO EN PARÍS EL ACONDICIONAMIENTO DE ELEMENTOS ARQUITECTÓNICOS ACUÁTICOS Y LA REFORMA DE TERRAZAS EN EL CENTRO GEORGES POMPIDOU. UN EXTRAORDINARIO EJEMPLO DE MECENAZGO, COMO DEMUESTRA LA DECISIÓN DE BAUTIZAR CON EL NOMBRE DE “PAUL RICARD” UNA DE ESAS TERRAZAS DEL MAYOR MUSEO DE ARTE MODERNO DE EUROPA. ua ▲ pasión! Fotos: Studio Pernod Ricard T ras dos años de obras de reforma, el Centro Georges Pompidou vive un auténtico renacimiento: tras un lifting, emerge de nuevo para ensalzar aun más si cabe, las obras maestras más significativas del siglo XX. Una vez en el interior del Centro, los visitantes podrán descubrir el nombre de Paul Ricard. En agradecimiento al Grupo por haber financiado el acondicionamiento de las terrazas de las plantas cuarta y quinta, los responsables de la “agradable máquina” han elegido el nombre de un apasionado del arte para identificar un espacio que, sin el apoyo de Pernod Ricard, habría tenido probablemente un destino incierto. La idea original fue fruto del análisis (y de la mente de Renzo Piano, arquitecto diseñador del ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 11 Studio Pernod Ricard PERNOD RICARD HA ENCONTRADO la síntesis entre dos pasiones: la que siente por el arte y la que profesa por el agua, núcleo de sus actividades. 12 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE edificio junto con Richard Rogers): desde su apertura, las terrazas del Centro Georges Pompidou sólo acogían una desviación artística llamada “corriente de aire”. Abergaban en ocasiones algunas esculturas, pero siempre daban la sensación de poseer un carácter transitorio, en espera de una exposición de mayor relieve. Bajo la dirección del arquitecto genovés, los reformadores del centro sugirieron aportar un “toque acuático” a las terrazas localizadas en las plantas cuarta y quinta, para que en el futuro, las esculturas que se instalaran allí pudieran desdoblarse en un espejo viviente, a modo de cuadro horizontal que reflejara el latido de la ciudad y del tiempo. El proyecto estusiasmó al Grupo Pernod Ricard enseguida. Según Patrick Ricard, “Pernod Ricard halló una síntesis perfecta entre dos pasiones: la que siente por el arte contemporáneo y la que profesa por el agua, núcleo de sus actividades, verdadera fuente de vida y de placer”. En relación con el Grupo, Renzo Piano imaginó terrazas cuya profundidad no es perceptible por el visitante de inmediato, ya que la superficie de piedra se ha pintado de negro. El creador antepone así la idea de una abstracción pura. “Unos centímetros de agua o abismos, poco ¡Arte y agua despiertan pasión! importa. Las terrazas de agua no constituyen en sí mismas obras de arte. Son obras de la naturaleza que secundan la obra de arte, realizaciones que saben vibrar y ondear al ritmo del tiempo.” De hecho, las esculturas que se instalen en estas terrazas podrán desde ahora desdoblarse y manifestar mejor su identidad. Dentro de la misma idea, los espacios que dominan la ciudad la presentan también "plasmada en el agua" y la multiplican de día para envolverla de misterio llegada la noche. Las terrazas son ahora remansos de paz. Tienden un puente entre el Centro Georges Pompidou y París y, de manera más simbólica, entre el arte y la ciudad. El Grupo Pernod Ricard ha dedicado 1 millón de euros a esta operación. Para Patrick Ricard, esta operación es un claro exponente de un determinado concepto de empresa: “Mucho se ha hablado de civismo a lo largo de los últimos años. Por el contrario, poco se ha dicho de la contribución de las empresas a la creación de riqueza intemporal. Mediante operaciones llevadas a cabo en los planos local o nacional, Pernod Ricard demuestra que desea participar plenamente en los aspectos más creativos y constructivos de la vida. Añadiría que resulta muy emocionante para un grupo internacional como el nuestro ver el nombre de Paul Ricard inmerso en un contexto tan extraordinario. Una pasión como la suya merecía este honor.” Queda por decir una última cosa: la terraza Paul Ricard se abre hacia el oeste, un punto cardinal que para Apollinaire representaba “la dirección de los hombres con deseo”. ■ Yv e s O l l i v r o ] De izquierda a derecha, Patrick Ricard, doña Claude Pompidou, Jean-Jacques Aillagon, presidente del Centro Georges Pompidou, y Claudia Cardinale. El 14 de enero de 2000, representantes de todos los círculos de París se dieron cita en la inauguración de la terraza acuática Paul Ricard, diseñada por Renzo Piano para el Centro Georges Pompidou. Fotos: Studio Pernod Ricard [ Corinne Ricard y el modisto Jean-Charles de Castelbajac. ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 13 25 marcas 14 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE [ E S T R A T E G I A ] para construir el futuro JUNTO A GRANDES MARCAS MUNDIALES, EL GRUPO PERNOD RICARD DESARROLLA OTRAS MARCAS DE CARÁCTER MÁS REGIONAL Y CON POTENCIAL DE CRECIMIENTO. UNA FRUCTÍFERA ESTRATEGIA DENTRO DE UN MERCADO TAN ESPECÍFICO COMO EL DE LOS VINOS Y BEBIDAS ESPIRITUOSAS. UN IMPORTANTE THIERRY JACQUILLAT, Director General del Grupo Pernod Ricard. E Fotos: Studio Pernod Ricard ▲ n el sector de bebidas, no existe marca planetaria dis- red de distribución implantada en todo el mundo. De tribuida y consumida en el mundo entero, al margen este manera, cuando adquiere una marca, a menudo de de generaciones, culturas y religiones que no sea una prestigio dentro de su mercado nacional, el Grupo posee cola” - manifiesta Thierry Jacquillat, Director General los medios de expandirla e implantarla con éxito en otros del Grupo. En especial, dentro del mercado de vinos y países. El caso de la ginebra Larios resulta ejemplar a este espirituosos, donde cultura y tradirespecto. Adquirida en enero de 1998, ción constituyen factores enormeel estandarte de las bebidas espirituosas Cultura y tradición, mente potentes de cara al consumo. españolas volvió a entrar en la senda del dos factores primordiales Una marca de refresco podrá atraer el crecimiento en su mercado doméstico. en materia interés de un joven adolescente graY mejor aún, en unos meses tan sólose de consumo. cias a una publicidad bien centrada en convirtió en la primera ginebra por su público-objetivo e, incluso, podrá hacerle abandonar volumen dentro de la Zona Euro gracias a la eficacia de su producto preferido. Pero, ¿cuántas generaciones y la red mundial de distribución del Grupo y, también, campañas publicitarias se precisarán para que un ameri- merced a una política de marketing bien centrada en su cano beba tanto vodka como un ruso o consuma la mis- objetivo. Aunque persisten sólidas barreras culturama cantidad de vino que un francés? ¿Y qué producto puede lanzarse en un mercado y en función de qué criterios más o menos objetivos? EN POCAS PALABRAS “Hemos transformado estos condicionantes en elementos posi■ Las marcas millonarias en cajas: tivos –explica Thierry Jacquillat- para confeccionar una carRicard, la ginebra Larios, Pastis 51, el whisky tera completa, compuesta por grandes marcas internacionales Clan Campbell, el ron Havana Club, el whisky – Ricard, Clan Campbell, Jameson, Wyborowa, Aberlour, Jameson, Suze. Havana Club, Wild Turkey o incluso Jacob’s Creek –, junto a ■ Una quincena de marcas regionales las cuales figuran unas quince marcas regionales de notable de notable potencial, entre ellas: potencial, como son Pastis 51, Suze, la ginebra Larios, Amaro Amaro Ramazzotti, el brandy armenio Naïri, Ramazzotti, nuestro brandy armenio Naïri, Becherovka, el Becherovka, el ouzo Mini y Soho, el licor Ouzo Mini y Soho, nuestro licor a base de litchi.” Además, a base de litchi. como elemento decisivo para su desarrollo, Pernod Ricard dispone de una baza fundamental: una potente ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 15 Studio Pernod Ricard Sabores, colores y un poco de alquimia El Grupo Pernod Ricard dispone de su propio centro de investigación. ¿Cuáles son sus cometidos? Elaborar nuevos productos, garantizar a largo plazo la calidad y el sabor de las marcas tradicionales, mejorar la fórmula de una marca madura, llevar a cabo estudios de mercado con la colaboración de paneles de consumidores,etc. “El éxito o fracaso del lanzamiento de un producto, el crecimiento o el declive de una marca dependen de una sutil mezcla de sabores, culturas, ritos de consumo, marketing… resalta Jacques Bricout, Director de Investigación del Grupo-. ¡Todo lo contrario de una ciencia exacta!” El ejemplo de Suze, apreciado por los franceses pero que nunca ha conseguido cautivar a los alemanes, pese a que prefieren los sabores amargos, es suficientemente significativo. Sobre todo, si se observa detenidamente el éxito alcanzado unos años después, dentro del mismo mercado alemán, por otra bebida también amarga del grupo, Amaro Ramazzotti: más de 5 millones de botellas vendidas en 1999, ¡cota superior a la alcanzada en su propia mercado natural, Italia! ¿Cómo pueden preverse dos resultados tan distintos con unos sabores tan parecidos? ¿Tiene que ver el éxito con el origen de los productos? ¿Estriba en la diferencia entre el sabor a hierbas del Amaro Ramazzotti y el amargor terroso de la genciana? ¿En su color, en la forma de la botella…? ¿O es que el nombre de Suze se aproxima demasiado a la palabra alemana süß, que significa suave, azucarado, y esto ha falseado el concepto? Es un misterio... “ Lo que marca la diferencia –adelanta Marie-Hélène Simchowitz, Jefa del Departamento de Nuevos Productos de Pernodson a menudo elementos no detectables por el consumidor, pero perfectamente localizables por el profesional”. Para Jacques Bricout, una cosa es segura: “ Un recién nacido sólo aprecia dos sensaciones en materia de sabor: lo dulce y lo graso (correspondiente a la leche materna). Todo lo demás se adquiere. Y, más allá de estas consideraciones sociales, también sabemos que el gusto es ante todo un asunto de hedonismo.” 16 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE [ 25 marcas para construir el futuro ] les, el mercado se encuentra sin embargo en fase de evolución. Los gustos de los consumidores cambian. Cabe señalar, por ejemplo, una tendencia muy evidente a mezclar a través de combinados y de cócteles a base de refrescos. La segunda gran tendencia percibida es el crecimiento de un consumo cada vez más “exótico”. Hoy día se bebe más whisky escocés en Francia que en el Reino Unido y más coñac en Inglaterra que en Francia. El consumo de vino disminuye en los países de tradición vinícola y aumenta en los demás, la moda del mojito ha impulsado intensamente las ventas de ron en los países europeos, etc. Los jóvenes consumidores buscan nuevos sabores. Es lo que ha conducido a Pernod Ricard a lanzar productos como Two Dogs, una bebida fermentada a base de zumo de limón, o el Wild Turkey Cola. “Se trata de un nicho de mercado que no queremos pasar por alto -afirma Thierry Jacquillat-. Pero es un segmento complejo, en el que hay que prestar mucha atención a las repercusiones de la moda. Two Dogs, por ejemplo, ha encontrado su público en Australia. Después lo hemos lanzado en el Reino “Soy muy optimista Unido, donde funcionó bien durante en cuanto al futuro un tiempo antes de que los consumidode nuestras 25 marcas-clave.” res británicos le dieran la espalda.” Sin llegar a hablar de armonización, asistimos a un apreciable movimiento de aproximación de mercados. ¿Servirá esta mundialización para abrir el mercado a verdaderas marcas globales, estandarizadas, y barrerá otras, más específicas? “Es posible que así ocurra a largo plazo –estima Thierry Jacquillat-. Pero hará falta tiempo para eso y probablemente el paso de varias generaciones. En cuanto a la erosión de ventas en el caso de determinados productos muy característicos, y pienso especialmente en las bebidas aperitivas anisadas, es algo que se nos ha venido anunciando desde hace bastante tiempo…¡pero seguimos esperando a que suceda! Dentro de este ámbito poseemos una gama muy variada, sólida, que se desarrolla en países de los que no cabía esperar mucho, como Inglaterra o Alemania. Por otra parte, nuestras marcas continúan escalando peldaños en sus países de procedencia, como ocurre con Ricard en Francia o con Ouzo Mini en Grecia. En total, nuestras 25 marcas-clave, tengan vocación mundial o regional, representan el 75% de nuestros volúmenes. Soy muy optimista en cuanto a su futuro.” ■ Antoine Marcé Bebe con moderación. Es tu responsabilidad. Tequi ¡Oh, suaves c 18 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE [ I N F O R M E ] T RAS LA ADQUISICIÓN DE VIUDA DE ROMERO, UNA DE LAS TEQUILAS MEJI CANAS MÁS ANTIGUAS , LA ESTRELLA DE PERNOD RICARD BRILLA CON MÁS FUERZA EN EL MERCADO AMERICANO. D ▲ actus! Pernod Ricard México la esde el pasado 17 de enero es oficial: Pernod Ricard ha adquirido la totalidad del capital de la sociedad mejicana Tequila Viuda de Romero. Con esta compra, el Grupo, que ha ido incrementando progresivamente su cartera de alcoholes blancos durante los últimos años, amplía su campo de operaciones con una nuevo segmento dinámico: el de la tequila, alcohol mejicano por excelencia y casi una institución en el país, elaborado a base de una variedad de agave azul1. “La tequila es De 190 millones una denominación de origen de litros de tequila mejicana” –indica Christian producidos en Barré, Director General de México en 1999, Pernod Ricard México-. la mitad se destinó Esta bebida tenía una imagen a exportación. popular poco cualitativa hasta que llegó la crisis del peso en 1994, año en que los precios de las bebidas importadas subieron de manera fulminante. Simultáneamente, productores mejicanos crearon el Consejo Regulador de la Tequila (CRT), con el fin de garantizar un nivel de autenticidad2 estándar. No hizo falta más para que los consumidores nacionales volvieran a descubrir esta bebida tradicional.” Las cifras no pueden ser más elocuentes: en México, donde se produjeron 190 millones de litros de tequila en 1999, las ventas de esta bebida, superiores en el 12% a las de 1998, superan las registradas por los brandies y rones. Al mismo tiempo, el consumo de tequila fuera de las fronteras mejicanas no deja de crecer: en 1999 se exporENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 19 [ Tequila Una de las marcas mejicanas más antiguas ¡Oh, suaves cactus! ] LA TEQUILA VIUDA DE ROMERO goza de una imagen de tradición y autenticidad especialmente importante para las ventas de exportación. Fotos: Pernod Ricard México En 1852 se mencionó por primera vez en la historia de las bebidas espirituosas de México el nombre de Epitacio Romero, productor de “vino de mezcal”. Pero fue su hijo Francisco quién dio a la marca todo su empuje. En 1906, cuando falleció, su viuda, Catalina Aguilar Madrueno, asumió la dirección de la marca, y la nombró Viuda de Romero. La actual destilería vio la luz en 1976 y fue adquirida en 1983 por L. A. Cetto, que lanzó la marca Real Hacienda en 1990. Finalmente, Viuda de Romero pasó a formar parte de Pernod Ricard Américas en 1999. ▲ taron cerca de 95 millones de litros, es decir la mitad de la producción total mejicana de este alcohol. Cabe destacar también que los esfuerzos realizados por el CRT para el reconocimiento de la denominación de origen han dado fruto en el extranjero. Desde 1999, los sucedáneos elaborados a partir de materias primas distintas del agave azul carecen de derecho a la denominación en los países de la Unión Europea. Buenas perspectivas, por consiguiente, para Pernod Ricard, que se ha hecho con la propiedad de una de las más antiguas destilerías mejicanas. Implantada desde 1852 en plena zona de producción, en la misma localidad de Tequila, al noroeste de Guadalajara, cuenta con dos marcas principales: Viuda de Romero, elaborada al 51% alternos de uno y otro producto. con agave azul, y Real Hacienda, un El Grupo dispone asimismo de premium 100% agave azul. En total, 300.000 plantas de agave azul Weber, un millón de botellas anuales. Viuda materia prima de la tequila. Las grande Romero se sitúa en des etapas del proceso de séptimo lugar por ventas Los procedimientos de fabricación elaboración se guardan en en México, ventas marsecreto desde el origen de de la tequila se conservan ginales. La filial mexicala empresa y digamos, sin en secreto desde su origen. na produce también entrar en más detalles, Sangrita, bebida sin alcohol a base de que este cactus típico de los paisajes de tomate y zumos de cítricos, que se Jalisco se cuece, exprime, fermenta y, bebe con tequila tomando sorbos en el caso de las tequilas de 51%, se mezcla con caña de azúcar. A continuación, se somete a doble destilación hasta alcanzar un nivel alcoOBJETIVOS ESTRATÉGICOS hólico comprendido entre 38 y 55º. ■ Reforzar la presencia En esta fase, reposa en barricas en el comercial de Pernod Ricard caso del “Añejo” o en grandes toneles México; en el caso de las tequilas “Reposadas”. ■ introducirse en el mercado “La autenticidad y antigüedad del producamericano de alcoholes blancos; to, al igual que la tradición empresarial, ■ sumarse al éxito creciente son bazas incuestionables, sobre todo a nivel de la tequila. de exportación” –comenta Christian Barré-. En la exportación es donde 20 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE ¡Ay tequila(s)! Última distinción: los métodos de envejecimiento. Las tequilas “Reposadas” maduran en grandes toneles de roble durante algunos meses, lo que les aporta un ligero color ambarino. Las “Añejas”, por su parte, envejecen en pequeñas barricas durante un año como mínimo. El mercado de las tequilas 51% es estable y mayoritariamente exportador. Por su lado, el consumo de las tequilas 100% crece en los países más “entendidos”, México y Estados Unidos en particular. Pero no intenten saber más sobre el mercado de las “Añejas”: ¡es confidencial! Fotos: Pernod Ricard México Según la norma mejicana NOM, las tequilas se dividen en dos grandes categorías en función de sus porcentajes de agave azul. Se distingue así la categoría Tequila, que contiene como mínimo un 51% de agave azul (el resto es a menudo caña de azúcar), y la de las tequilas poseedoras de un 100% de agave azul, elaboradas exclusivamente a partir del cactus. La marca Viuda de Romero forma parte de las tequilas 51%. Real Hacienda se inscribe en el colectivo de tequilas Premium, 100% agave. Segunda diferencia: el color. Están las tequilas blancas y las Gold. ESTABLECIDA EN 1852 EN EL PUEBLO DE TEQUILA, Viuda de Romero, una de las destilerías más antiguas de México, produce en la actualidad cerca de un millón de botellas anuales. ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 21 La tequila en cifras [ Tequila ¡Oh, suaves cactus! ] La tequila fue, por vez primera en 1999, la bebida espirituosa más consumida en México, tanto en términos de valor como de volumen; la producción se incrementó un 12% entre 1998 y 1999. ■ ■ En 1999, las exportaciones totales de tequila alcanzaron cerca de 11 millones de cajas de 9 litros en más de 60 países. Cerca del 50% de la producción total mejicana se destina a exportación. ■ El 80% de las exportaciones de tequila tomaron rumbo hacia de Estados Unidos, el 12% se dirigieron a Europa, el 4% a países de América del Sur, el 2% hacia Asia y otro 2 por ciento se distribuyó por el resto el mundo. ■ Más del 93 % de las exportaciones se encuentran constituidas por tequilas 51% agave azul. ■ En Francia, el consumo ha Fotos: Pernod Ricard México crecido un 7% desde hace tres años. 22 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE Pernod Ricard anuncia sus claras ambiciones: “Más allá del primer objetivo de compra, consistente en asentar la base mejicana del Grupo –revela Michel Bord, Presidente de Austin-Nichols y de Pernod Ricard Américas-, la tequila representa una puerta de entrada en el mercado de alcoholes blancos de Estados Unidos, lugar donde nuestra presencia es aún escasa, sobre todo debido al embargo contra nuestro ron Havana Club. Pese a la competencia, una marca tradicional como Viuda de Romero seducirá probablemente a la importante comunidad de origen mejicano establecida en California, Texas, Florida y Chicago. Y Real Hacienda, nuestra marca Premium, debería encontrar un eco favorable entre la clientela LA TEQUILA MEJICANA se compone de agave azul puro en el caso de las tequilas al 100% y de una mezcla de agave con caña de azúcar cuando se trata de tequilas al 51%. Incorporado al Grupo en 1995, Olivier Fages inició su trayectoria profesional como responsable de espirituosas “no grupo” en Pernod Ricard Canadá, y ahora acaba de confiársele el puesto de Director de Tequila. “Viuda de Romero es un auténtico desafío y una fantástica oportunidad –comenta-. Desafío porque se trata de situar en el mapa mundial –donde dos competidores disfrutan de la parte más jugosa- una marca hasta ahora poco difundida fuera de México. Oportunidad, porque el potencial de Viuda de Romero es considerable. Las posibilidades de una tequila resueltamente auténtica son evidentes en Estados Unidos. En Europa, el mercado es aún reducido, pero denota un importante crecimiento debido a la imagen moderna y festiva de la tequila. La presencia del Grupo en este continente constituye también un importante resorte para expandir la marca. El entusiasmo de las filiales europeas y americanas, que ya he podido comprobar, es el mejor testimonio de que el Grupo se encuentra preparado para esta nueva aventura.” ▲ de entendidos”. La apuesta es de importancia: más del 80% de las exportaciones de tequila efectuadas en 1999, entre todas las marcas, estaban dirigidas a Estados Unidos. Al mismo tiempo, el 12% de las exportaciones totales se dirigieron a Europa, el 4% hacia América del Sur y el 2% eligieron Asia como punto de destino. En Francia, el mercado (225.000 cajas) registra una progresión del 7% desde hace tres años. Viuda de Romero, aún poco presente en los mercados de exportación, es también apreciada por los entendidos en Japón, Francia, Bélgica, Estados Unidos y América Latina. Y es líder en los mercados de El Salvador y República Dominicana. Profesión Director de Tequila produce también Sangrita, una bebida sin alcohol compuesta de tomate y cítricos que se degusta, obviamente, con…tequila. Fotos: Pernod Ricard México TEQUILA VIUDA DE ROMERO ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 23 [ La evolución de las bebidas espirituosas blancas ■ LA TEQUILA tiene el viento a favor, con una progresión del 10% anual. Forma parte de las bebidas espirituosas blancas, que en su conjunto demuestran un buen comportamiento. Por esta razón, el Grupo consolida su cartera de marcas dentro de este sector de mercado a través de una serie de acertadas adquisiciones. Su gama es ahora una de las más completas del mundo. ■ DE VODKA, consumido solo, en Rusia, Polonia, Francia y otros lugares o combinado alternativamente con zumos de frutas que refuerzan su sabor, se venden cada año 450 millones de cajas, de las que 33 millones corresponden a marcas internacionales. Entre ellas figuran Altaï, el vodka ruso de Pernod Ricard, así como los vodkas polacos Wyborowa y Zubroswka (con hierba de bisonte), que acaban de incorporarse a la cartera del Grupo. El mercado mundial de vodka registró el año pasado un crecimiento del 5% y el Grupo espera avances más importantes gracias a sus tres prestigiosas marcas. RON, consumido puro por sus propias cualidades o también combinado, aporta un sello especial a los cócteles proporcionándoles una robusta estructura, y más aún cuando se trata del famoso ron cubano. Esta bebida, impulsada por la ola latinoamericana, experimenta una escalada en sus ventas : más del 2% el año pasado, con 130 millones de cajas en total, de las que 33 millones corresponden a marcas internacionales. Abanderado de esta categoría, Havana Club posee el récord mundial de crecimiento entre las bebidas espirituosas (25%) desde hace varios años. Los principales mercados del ron son Estados Unidos, México y España. Tras de ellos aparecen Alemania, Francia y Gran Bretaña, sin olvidar Italia, donde Havana Club barre literalmente. Tequila ¡Oh, suaves cactus! ] ■ EL PERNOD RICARD MÉXICO ■ Crecimiento: +20% en volumen en 1999 con respecto a 1998; ■ previsión para el 2000: más de 10 millones de dólares; ■ trabajadores: 107 (incluidos los trabajadores de Viuda de Romero); ■ marcas producidas y/o distribuidas: Viuda de Romero, Havana Club, Jameson, Larios, Terra Andina, Etchart, Dubonnet. “Vamos a poner el énfasis en las Reposadas y Añejas (véase recuadro de la página 21), especialmente en lo que se refiere a Estados Unidos, un mercado más maduro, con más experiencia y más receptivo a estos productos de calidad –explica Christian Barré. Este segundo aspecto implica sobre todo un “El mercado relanzamiento de la americano es más marca Premium Real maduro, más Hacienda. En cifras, entendido y más pensamos llegar a muy receptivo ante corto plazo a 100.000 productos de cajas vendidas en México calidad, tales y a un mínimo de como las Reposadas 50.000 cajas exportay las Añejas.” das, incluidas ventas exentas de impuestos.” Además de la calidad de la marca, el Grupo dispone de la mejor baza para lograr sus objetivos: una red mundial y cuarenta colaboradores en Estados Unidos, buenos conocedores de la compleja legislación americana. ■ ■ Ya se consumen 60 millones de cajas DE GINEBRA anualmente, de las que 20 millones son marcas internacionales, como por ejemplo Larios. Elaborada en España, la principal marca de ginebra del Grupo refleja un avance triunfal en el ámbito exportador, especialmente en Francia (10% del mercado al cabo de un año) e Italia. Studio Pernod Ricard Olivier Cerendini 24 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE 1. Agave azul o tequilana Weber, apellido del botánico francés que clasificó las variedades de agave a principios de siglo. 2. El estándar de calidad viene impuesto por la Norma Oficial Mexicana (NOM), establecida para la tequila el 3 de septiembre de 1997. Bebe con moderación. Es tu responsabilidad. Becherov pasión justif [ ka icada L A S M A R C A S ] U NA SÓLIDA IMAGEN, UN SABOR FUERTE MUY APRECIADO EN E UROPA C ENTRAL , CÓCTELES MUY SABROSOS: BAJO LA BATUTA DEL G RUPO P ERNOD RICARD, EL LICOR DE HIERBAS CHECO BECHEROVKA CONSOLIDA POSICIONES EN LA REGIÓN . I Studio Pernod Ricard ▲ lustre miembro de la gran familia tratase. De esta manera se obtiene un de licores de hierbas, como Suze en líquido coloreado de intenso sabor, al Francia o como Amaro Ramazzotti que se añaden azúcar, alcohol y agua. en Italia (léase recuadro de la página 28) A continuación, el preparado se vierte el Becherovka es en la República Checa en grandes barricas de roble, donde un verdadero símbolo nacional que reposa durante algunas semanas antes debe su importancia a la autenticidad de filtrarlo para dar paso al proceso de su procedimiento de elade embotellado. boración y orígenes. “La producción de la Finalmente, se obtiene un El Becherovka, producido planta de Jan Becher licor de hierbas de 38º, de en Karlovy-Vary, una peque- se encuentra en clara cuyo sabor, levemente azuña ciudad balnearia situada a carado y especiado, se desalza y debería 120 kilómetros al Oeste de alcanzar 14 millones prenden delicadas notas exóPraga, fue creado en 1807 de litros este año.” ticas. Todas las generaciones por Joseph Becher, farmade mujeres y hombres siencéutico de origen alemán que se había ten predilección por el Becherovka en instalado en Karlsbad, la antigua su país de origen. “Los consumidores lo Karlovy-Vary (léase recuadro de la pági- toman indistintamente como aperitivo na 29). Los licores de hierbas –bebidas o digestivo y de todas las maneras: solo, alcohólicas a base de plantas- estuvie- con hielo o combinado con soda. Uno de ron muy de moda en el siglo XIX, tan- los cócteles más conocidos del país es el to por sus virtudes medicinales como Becherovka-Tonic, que los checos denopor sus cualidades gustativas. El Becherovka experimentó un rápido BECHEROVKA ES: impulso y la empresa familiar de Jan Becher ha progresado desde entonces, ■ una marca que pasó a lo largo de siglo y medio, en todo el a formar parte de la cartera país y zonas vecinas. En la actualidad, de Pernod Ricard en 1998; los consumidores de Becherovka ■ un licor de hierbas checo siguen ensalzando las propiedades elaborado con más de 20 hierbas digestivas de este licor. aromáticas; Para elaborar Becherovka se utilizan algo más de veinte hierbas y especias ■ un sabor dulce y amargo diferentes, importadas de Oriente en con notas especiadas; su mayoría, y cuyo nombre se guarda ■ una bebida espirituosa celosamente en secreto. Primero se que se toma sola, con hielo secan y después se introducen en grano en cóctel; des sacos de tela, para sumergirlas a ■ un activo del patrimonio continuación en cubas de alcohol de checo. 96º calentado a 50ºC durante dos días, como si de gigantescas bolsas de té se ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 27 Los licores de hierbas 28 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE EL BECHEROVKA CUENTA CON GRAN ACEPTACIÓN tanto por sus cualidades gustativas como por determinadas virtudes medicinales. Entendidos y consumidores ensalzan con deleite sus propiedades digestivas. lente al Becherovka checo, una vez adquirida esta segunda en 1999. “Al término de la Segunda Guerra Mundial, la familia Becher emigró a Alemania, donde reinició la producción de su licor de hierbas, que denominó Becherbitter. Durante ese tiempo, la marca fue nacionaminan Beton, palabra que en español lizada en la antigua Checoslovaquia. El significa Hormigón” –subraya Alan mismo producto se elaboraba en los dos paíWalden-Jones, director general de la ses con denominaciones distintas” –explica empresa Jan Becher-. Tras la privatiza- Alan Walden-Jones. En la actualidad, el Grupo continúa consolición de esta última en 1997, dando la posición del el Grupo Pernod Ricard “El mercado de –siempre fiel a su política de exportación representa Becherovka en la República adquirir fuertes marcas re- el 20 % de las ventas.” Checa, con el fin de que constituya allí una firme gionales- entró en el capital de la empresa checa. Desde julio de base de expansión. 1998 distribuye también la marca, reu- Con el Becherovka, el Grupo ha incluinificada con la sociedad germana do en su cartera otra marca millonaria Johann Becher, productora del equiva- en cajas vendidas. En total, 14 millones Fotos: Studio Pernod Ricard La mayor parte de los licores de hierbas nacieron en Europa, entre los siglos XVIII y XIX, elaborados por boticarios deseosos de ofrecer bebidas de sabor agradable y buenas para la salud. En la actualidad, Europa continúa siendo el mayor mercado de licores de hierbas del mundo. Entre los países a la cabeza del consumo de este producto figuran Alemania, Italia, Francia, la República Checa y, en menor medida, los Países Bajos, Hungría, Eslovaquia y Dinamarca. Becherovka, Ramazzotti y Suze son los principales licores de hierbas del Grupo Pernod Ricard. En Alemania e Italia, donde se consumían tradicionalmente como digestivos, solos y sin hielo, se toman cada vez más como aperitivo, por la noche o incluso durante el día. Se acompañan entonces de una fina rodaja de limón, como ocurre en los cafés y restaurantes. En los bares se sirven como combinado, mezclados con soda. Cada marca responde a las costumbres culturales del país donde vio la luz. Así, el color dorado de Suze, apreciado en Francia, no atrae al consumidor alemán, Por el contrario, Amaro Ramazzotti consigue gran éxito en Austria, Este de Europa y mucho más en Alemania ¡donde ya se consume más que en su propio país de procedencia, Italia! Becherovka pasión justificada ] EL BECHEROVKA ES UN AUTÉNTICO SÍMBOLO NACIONAL de la República Checa. Debe su importancia a la total autenticidad de su proceso de elaboración. Más de veinte hierbas y especias entran en su composición. de litros deberían salir de la planta productora de Jan Becher este año. Este aumento de la producción es necesario para satisfacer la demanda exportadora, que representa en la actualidad el 20% de las ventas. Y es que Becherovka recibe ahora el apoyo de la red de distribución mundial del Grupo Pernod Ricard. Las ventas en Eslovaquia –hasta la fecha único mercado de exportaciónse han duplicado prácticamente en un año. El Becherovka se ha vuelto a lanzar, por otra parte, en Rusia, Hungría, Austria y Polonia. En Alemania, bien podría convertirse dentro de poco en el primer mercado en términos de exportación. ■ Frédéric Legrand De Karlsbad a Karlovy Vary Cuando Joseph Becher creó el Becherovka, en 1807, Karlovy Vary, que se llamaba entonces Karlsbad, formaba parte del Imperio Austro-Húngaro. Karlsbad, o “los baños de Carlos”, debe su nombre al hecho de que, en el siglo XIV, Carlos IV hizo de esta pequeña población el centro de su territorio de caza. A partir del siglo XVI, se hizo célebre en toda Europa por sus aguas termales que atrajeron a numerosas personalidades, como Pedro el Grande, Goethe, Beethoven, Liszt, Strauss o Wagner, e incluso Karl Marx. Con la independencia de Checoslovaquia, en el año 1918, el nombre de la ciudad quedó reemplazado por su traducción KARLOVY VARY, Fotos: Studio Pernod Ricard [ ANTERIORMENTE DENOMINADA KARLSBA, ha adquirido celebridad en toda Europa por la calidad de sus aguas termales. JAN BECHER, ES: la empresa checa productora del Becherovka desde 1807; ■ un centro de producción establecido en pleno núcleo de la ciudad balnearia de Karlovy Vary, situada a 120 kilómetros al Oeste de Praga; ■ una capacidad productiva de 14,5 millones de litros. ■ al checo, Karlovy Vary. En la actualidad, el ambiente nostálgico del antiguo Imperio Austro-Húngaro continúa atrayendo a miles de visitantes. Leonardo Di Caprio, Sofía Loren y Gregory Peck son algunos de los célebres personajes del siglo XX que no han podido resistirse al encanto de esta pequeña ciudad. ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 29 [ M E R C A D O S ] Crus & Doma la pasión por los grandes vinos AUNQUE CRUS & DOMAINES DE FRANCE EXPORTA SOBRE LA BOGEDA DEL CHÂTEAU GRAND ORMEAU 30 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE Studio Pernod Ricard todo vino de Burdeos, esta empresa comercializa también vinos de todas las regiones de Francia. Las denominaciones de origen controladas representan el 60% de sus volúmenes, los vinos regionales el 20% y los vinos de mesa otro tanto. ines de France VINOS DE PURA CEPA Y GRANDES CALDOS PROCEDENTES DE VIÑEDOS ÚNICOS, DEL BURDEOS AL BORGOÑA, PASANDO POR LOS PRODUCTOS DE LAS GRANDES REGIONES VITIVINÍCOLAS FRANCESAS, CRUS & DOMAINES DE FRANCE EXPORTA VINOS AL MUNDO ENTERO, SI BIEN ENCUENTRAN ESPECIAL PUNTO DE DESTINO EN ASIA. ▲ Studio Pernod Ricard C ada año, la empresa Crus & Domaines de France envia cerca de cinco millones de botellas a todo el mundo. Desde 1995, se dedica exclusivamente a la exportación y ocupa el decimoquinto puesto en los vinos de Burdeos. “Crus & Domaines de France es producto de la fusión de casas de comercio de vinos o de grandes comerciantes como Alexis Lichine, Cruse, Victor Bérard o Pasquier Desvignes (léase recuadro de la página 32), indica Frédéric Muguruza, director de la empresa. Adquirimos vinos para madurarlos y envejecerlos.” Aunque el Burdeos ocupa un lugar destacado dentro de su catálogo, Crus & Domaines de France compra vinos procedentes de todas las regiones de Francia, de Borgoña y del Mâconnais, Beaujolais y ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 31 ALEXIS LICHINE ES uno de los puntos de referencia internacionales de los vinos finos de Burdeos y Borgoña. Gracias a sus criterios de selección, esta casa, fundada en 1955, se ha erigido en uno de los mayores exportadores franceses. LA EMPRESA PASQUIER DESVIGNES, CUYO ORIGEN SE REMONTA A 1823, incorporó cepas americanas a consecuencia de la epidemia de filoxera que causó estragos en 1880. Sin esta familia, presente en el ámbito vinícola desde el siglo XV, y que puede estar orgullosa de su nombre, el Beaujolais no habría llegado a ser lo que hoy es. Photos : Studio Pernod Ricard Côtes du Rhône o de Provence, desde vino de Alsacia has- África y en el Pacífico (Tahití y Nueva Caledonia) –comenta ta caldos de los Países del Loira. La empresa centra el inte- Frédéric Muguruza-. Tenemos ante nosotros además un enorrés en todos los vinos, ya sean tintos, blancos o rosados, me mercado donde prácticamente todavía no hemos puesto el pie: vinos regionales o de denominación de origen controla- Estados Unidos, que constituye hoy para nosotros una prioridad.” La pertenencia al Grupo Pernod Ricard constituye, por da, aunque pone especial acento en los vinos selectos. “Cada vez damos mayor preferencia a las denominaciones de supuesto, una firme ventaja a la hora de conquistar mercaorigen controladas, que suponen el 60% de nuestros volúmenes, dos. “La presencia mundial y la voluntad de las filiales de vena diferencia del 20% de los vinos regionales y el otro 20% de los der productos del Grupo resultan inestimables” –añade. vinos de mesa”, explica Frédéric Muguruza. Crus & El hecho de estar vinculado al Grupo garantiza igualDomaines de France comercializa asimismo la mayor par- mente un apoyo financiero dentro de un sector muy vulte de los grandes caldos clasificados de “Japón constituye el primer nerable y sujeto a las variaciones climáticas. Burdeos, sin olvidar el Château Laroque, un mercado de Crus & Domaines “Tras la cosecha del 97, considerada demasiado gran vino Saint-Émilion clasificado, que de France, es decir entre el 40 cara por los compradores, y a consecuencia del representa un producto exclusivo de la y el 50 % de su facturación.” exceso de existencias en ciertas regiones, entre ellas Asia, el negocio sufrió un descenso del 50% empresa. “Japón es nuestro mercado principal y representa entre el 40% y el 50% de nuestra facturación -pre- en 1999 con respecto a las cifras alcanzadas en 1998” –recuercisa Frédéric Muguruza-. Cruse disfruta allí de una excelen- da Frédéric Muguruza-. “Muchos comerciantes se han enconte posición. Trabajamos con el segundo importador nipón y, por trado en una difícil situación, pero no ha sido nuestro caso.” Una estabilidad muy tranquilizadora para las propiedades vitisupuesto, con la filial del Grupo.” En líneas generales, Asia sigue siendo la principal vía de vinícolas a las cuales Crus & Domaines de France compra salida para los productos de la empresa, que poco a poco va su vino. ■ consolidando allí posiciones. “Nos encontramos bien situados A.L. en Europa (Alemania, Gran Bretaña, Países Bajos), Canadá, 32 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE [ La pasión por los grandes vinos ] CRUSE TRABAJA VICTOR BÉRARD, CASA DE con propiedades vitivinícolas exclusivas. Fundada en 1819 por Herman Cruse, un danés apasionado por el vino de Burdeos, esta empresa selecciona los mejores caldos siguiendo criterios muy precisos. COMERCIO DE VINOS Fotos: Studio Pernod Ricard fundada en Borgoña en 1857, ha instaurado un estilo específico con sus vinos del Mâconnais, Côtes du Rhône y Beaujolais, sobresalientes por su finura y elegancia. ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 33 Entreprendre en acción Warrants Pernod Ricard : ¡por quintuplicado! L A GAMA DE PRODUCTOS FINANCIEROS DE P ERNOD R ICARD SE HA VISTO COMPLETADA A PRINCIPIOS DE AÑO CON TRES NUEVOS WARRANTS . Éric Lépine , RESPONSABLE DE VENTAS DE PRODUCTOS DERIVADOS DE SOCIÉTÉ GÉNÉRALE, EL ÉXITO CONSEGUIDO DR POR LAS DOS PRIMERAS emisiones de warrants ha impulsado a Société Générale a lanzar otras tres en enero. ¿Qué es un warrant? Éric Lépine : Es un valor mobiliario cotizado en Bolsa, que permite adquirir (o vender) el título de una sociedad a un precio determinado desde el principio y dentro de un plazo igualmente determinado. La opción de compra (el warrant call) permite, en otras palabras, pagar hoy 100 por aquello que mañana puede valer 120 ó 150. El put u opción de venta, permite ceder a 100 lo que más tarde no llegará a valer más de 80. Por tanto, el riesgo que se asume queda limitado al importe invertido en un principio. A diferencia de los bonos convertibles, los warrants no pueden transformarse en nuevas acciones. Su principal ventaja reside en que dinamizan una cartera gracias al efecto palanca que generan. Por ejemplo, cuando una acción se revaloriza el 10%, el warrant vinculado a la misma suele experimentar una subida del 30 ó 50%. Y a la inversa en caso de depreciación. ¿Existen warrants Pernod Ricard? É. L.: Sí, de cinco tipos en total. El éxito cosechado por las dos emisiones anteriores nos ha animado a ampliar la gama. Société Générale ha lanzado tres nuevos tipos en enero. Se trata de otros tantos call que dan derecho a adquirir la acción de Pernod Ricard a 60, 65 ó 75 euros hasta marzo del 2001, junio del 2001 o noviembre del 2001, respectivamente. 34 ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE EXPLICA SUS VENTAJAS . ¿Y por qué ha lanzado Société Générale tres nuevos warrants de Pernod Ricard? É. L.: En principio, los warrants eran instrumentos financieros reservados a inversores institucionales. Desde 1993, todos los warrants de Société Générale cotizan en el mercado continuo de la Bolsa de París, lo que facilita el acceso al producto a todas las categorías de inversores. Al garantizar de este modo la liquidez de sus productos, el banco se ha convertido rápidamente en líder de este mercado, con más de seiscientos tipos de warrants cotizados en la actualidad. Una oferta que se refuerza constantemente para satisfacer la demanda de los inversores particulares. ¿Qué ventaja ofrecen estos warrants de Pernod Ricard ? É. L.: El interés se centra en aprovechar el efecto palanca. Todos los accionistas individuales buscan hoy dinamizar el rendimiento de su cartera de títulos. Los warrants cumplen este objetivo. Société Générale ofrece así, al conjunto de accionistas de Pernod Ricard, jugar al alza de la acción con una inversión reducida. Y en concreto, ¿cuál es su recomendación con respecto al título? É. L.: Pernod Ricard es un valor de fondo de cartera. Los analistas de Société Générale aconsejan una compra del título con un horizonte comprendido entre seis meses y un año. Además, el valor se ha visto castigado en 1999. El efecto de recuperación, que podría surgir en el 2000, es un elemento muy favorable para la acción y, por tanto, para los warrants call que acaban de emitirse. ■ Entrevista realizada por J.-M. C. [ K I O S C O ] ¿Alguna pregunta? Te c l e e w w w. p e r n o d - r i c a r d . f r COMPLETA, PRECISA, ACTUALIZADA: LA INFORMACIÓN FINANCIERA DE LA PÁGINA WEB DE PERNOD RICARD QUIERE SER EJEMPLAR. ¿ES USTED PROFESIONAL ? A CCEDA CON DOS “ CLICS ” DE RATÓN AL INFORME ANUAL, A LA PRESENTACIÓN DEL BALANCE Y DE LA CUENTA DE RESULTADOS, ASÍ COMO A LOS GRÁFICOS BURSÁTILES, Y DISPONDRÁ ADEMÁS DE COMUNICADOS FINANCIEROS, DEL CALENDARIO DE PRÓXIMOS ANUNCIOS, ETC. NO FALTA NADA. El inversor anglosajón – teclee pernod-ricard.com – recibe igual trato que su compañero francófono – teclee www.pernod-ricard.fr. Y, last but not least, todo con una navegación fácil, una imagen gráfica suave y una configuración sencilla que facilitan el trabajo rápido de análisis. simbolizadas por un producto emblemático, como es Ricard para las bebidas espirituosas anisadas o Jacob’s Creek para los vinos australianos, etc. Y el accionista ducho en la materia no dejará de inscribirse en las lista de distribución para recibir en su ordenador informaciones referidas a las actividades del Grupo. Finalmente, podrá disponer de las direcciones correspondientes a los enclaves repartidos por el mundo y, una vez allí, visitar las filiales del Grupo. Título Pernod Ricard: lo que piensan de él SG SECURITIES • Recomendación: compra • Comentario: buen rendimiento comercial y resultados superiores a los de los principales competidores. 14/02/2000 ABN AMRO • Recomendación: compra • Comentario: pese a la decepción relacionada con Orangina, el grupo conserva su capacidad de adquirir marcas. Los fundamentos continúan siendo excelentes y el título se encuentra infravalorado. 02/12/1999 KBC SECURITIES • Recomendación: acumular • Comentario: tras la pérdida de dimensión especulativa vinculada a Orangina, el valor dispone, sin embargo, de sólidas bases. 25/11/1999 PARIBAS • Recomendación: compra • Comentario: solidez de fundamentos El estudiante en busca de grupos dináEl accionista de Pernod Ricard también puede conocer cada línea contable. Mejor aún, tiene reservado un espacio específico con informaciones prácticas, agenda, organigrama del Consejo de Administración con fotografías e incluso la cotización del título en tiempo real. Y sin duda querrá dejarse guiar hacia sus marcas preferidas. El sitio web atrae por su presentación verdaderamente inédita: deslizando simplemente el ratón (sin necesidad de pulsar) hacia la indicación "la gama", aparecen sucesivamente las tipologías de las marcas micos en la Web entenderá de inmediato que la dirección de Pernod Ricard le interesa: la expresión "carrera profesional" está presente desde la primera página. Con un solo "clic" podrá obtener información sobre prácticas, CSNE y CDI que se le ofrecen y ¡establecer contacto con los departamentos de recursos humanos de las principales filiales del grupo en todo el mundo! Pero no está de más tomar nota de un pequeño consejo: quizá interese consultar la historia de Pernod Ricard y, por ejemplo, la historia del éxito de sus marcas, de cara a una posible entrevista de trabajo... ■ intacta tras la mala noticia de Orangina. 25/11/1999 CRÉDIT LYONNAIS SECURITIES • Recomendación: acumular • Comentario: tras la publicación de la cifra de negocio de 1999. 11/02/2000 GOLDMANN SACHS • Recomendación: superrentabilidad 11/02/2000 ENTREPRENDRE, La revista de los accionistas del Grupo Pernod Ricard. 142, bd Haussmann, 75379, Paris Cedex 08. Teléfono: 01 40 76 77 78. Director de la publicación: Alain-Serge Delaitte. Redactora Jefe Adjunta: Laure Beaumont. Servicio Fotográfico de Pernod Ricard: Daniel Dewalle, Marc-André Desanges. Diseño y realización: 9, rue du Helder, 75431 Paris Cedex 09. Jefa de edición: Marie Odile Durrande. Dirección artística: Ralf Schwanen. Secretarios de redacción: Patrick Flouriot, Rachid Tarik. Maquetadora: Guylaine Dumesnil. ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000 35 Bebe con moderación. Es tu responsabilidad.