las campañas

CAMPAÑA SOCIAL-CAMPAÑA POLITICA-CAMPAÑA DE MARKETING:
DIFERENCIAS, SEMEJANZAS, FUNCIONALIDADES:
JUZGUE USTED MISMO.
1) LA MIRADA DESDE EL MUNDO MUNICIPAL
Los municipios son instituciones comunitarias que administran
diferentes servicios a la ciudadanía y a las familias que habitan en
un territorio específico, delimitado.
Son también instituciones de poder en donde se expresa el ejercicio
de la representación y la delegación de poder, desde el ciudadano
hacia autoridades que lo representan, habitualmente elegidas por la
vía de elecciones comunales.
En Chile, aunque los municipios tienen regulada legalmente su
institucionalidad, y en general eso los hace homogéneos en su
relación con la ciudadanía y con el poder central del Estado, las
diferencias son muy significativas en el ejercicio del poder; los niveles
socio-económicos de los ciudadanos; el tipo de ingresos y las
identidades locales y comunitarias que se expresan en las comunas.
La territorialidad; las expresiones culturales y la geografía humana
son también parte de las "marcas" de diferencia e identidad en las
comunas.
En este contexto, las personas que habitan en los territorios
específicos de los municipios, son a la vez que ciudadanos,
consumidores, clientes, usuarios y habitantes.
A pesar de que en Chile el peso específico del Estado central es
fuerte y se hace sentir, con todo la territorialidad y la identidad de
las comunas (municipios) es un fenómeno que tiende a permanecer
en el tiempo.
Aún así, el contexto del Estado central es un punto de referencia que
se requiere considerar. En todos los aspectos inicialmente
mencionados, esto es, las lógicas de poder; de la política; de las
identidades, las culturales; las socio-económicas.
2) LAS CAMPAÑAS
Toda campaña es una estrategia; tiene propósitos, objetivos y metas;
es un procedimiento; expresa una marca o identidad; construye un
mensaje; se produce en un determinado tiempo; requiere y diseña un
plan de medios; tiene receptores o destinatarios específicos. Es
suceptible de ser evaluada en cuanto eficacia.
Desde el punto de vista de la Psicología Social y de la Sociología,
las campañas se encuadran en el ámbito de las conductas y las
actitudes individuales y colectivas de las personas. Es decir, buscan
influir en la mantención-reafirmación de conductas y actitudes, o en
su modificación parcial o total.
Las conductas son diferentes a las actitudes. Ambas son
construcciones en donde incide el campo cognitivo, emocional y
valórico de las personas. Aquí se debe incluir el ámbito de las
ideologías y de las religiones.
También los estudios recientes en estos campos han demostrado que
en la formación de constelaciones de actitudes y conductas de las
personas, inciden notablemente la información; las historias
personales y colectivas; los campos culturales-societales en donde se
forman las identidades. Y se habla de constelaciones porque se trata
de conjuntos de actitudes y conductas que interactúan y son
interdependientes.
Los estudios de campo muestran, también, que las actitudes y las
conductas previas al mensaje de la campaña determinan en buena
medida la predisposición o disposición al cambio o reafirmación de las
conductas y actitudes.
- Las conductas son constelaciones reactivas, temporales,
emocionales, de menor rango cognitivo y valórico. Se orientan por
percepciones circunstanciales; pre-juicios; por la influencia del campo
de referencia grupal de las personas; en ellas incide el aspecto
gregario de las personas; los liderazgos. Se pueden observar en
acciones explícitas de relativa racionalidad. Son cambiantes, y
pueden ser aparentemente hasta ilógicas e incoherentes. En las
conductas inciden los mensajes icónicos; las imágenes; la orden y el
mando; los procesos instructivos y las señales. Tienden a influir en las
estructuras jerárquicas de los grupos y las personas. Es importante
considerar que el sustrato de las conductas, como campo reactivo,
puede ser influido por mensajes de fuerte arraigo en ámbitos tales
como la religión y los valores básicos.
- Las actitudes son constelaciones cognitivas y valóricas sustentadas
en las historias personales y colectivas. Tienden a ser mucho más
estables, rígidas, poco cambiantes. Pero inciden en el
comportamiento de las personas sobre la base de una constante
reafirmación de identidad. Los campos cognitivos y valóricos son los
sustentos de las actitudes, y la relevancia de este hecho es que una
actitud puede sostener un campo variado y diverso de conductas de
una persona o de un grupo.
Las religiones y las ideologías, así como otros campos valóricos, son
el soporte principal de las actitudes. Las construcciones discursivas;
los esquemas persuasivos; los procesos cognitivos y emocionales;
así como los procesos culturales y educativos pueden reafirmar o
cambiar actitudes.
3) LAS CAMPAÑAS Y SUS DIFERENCIAS
- La campaña de marketing, en términos "químicamente puros", tiene
como objetivo vender un producto; generar una conducta de consumo
dirigida, focalizada, diferenciada por el factor precio y por el
factor costo-beneficio.
La campaña de marketing (mercadeo) busca que la conducta de
compra se haga repetitiva, se haga dependiente del producto que se
vende. Para lograr esto, necesariamente, la campaña de marketing
debe simular, encubrir su objetivo real, simbólicamente generar
atributos al producto que tratan de cautivar el comportamiento de
consumo. Por eso la asociación del producto con imágenes,
contenidos, formas que no tienen directa relación con la mercancía en
sí misma. La frontera entre verdad y falacia es extremadamente frágil
en una campaña de marketing. Pero, tampoco es fácil develar esa
frontera en sus extralimitaciones.
Una eficaz campaña de marketing conectará con necesidades,
deseos, estímulos, frustraciones, ambiciones, valores, negaciones,
emociones reales en el consumidor...y buscará satisfacerlas a través
del acto-conducta de compra y posesión del producto que otorga
estatus; un poder simbólico (autos, ropa), una satisfacción que
sublima frustraciones que, habitualmente, provienen de otros ámbitos
de la vida de las personas y grupos.
Las campañas de marketing también consideran los contextos
sociales. Por ejemplo, en Chile, tras el gran terremoto, todas las
campañas de marketing modificaron sus mensajes y estructuras en
dos sentidos:
a) Para asociar sus productos a una acción de beneficiencia socialsolidaria, y fortalecer las marcas.
b) Para fortalecer los hábitos de consumo en el nuevo escenario
socio-económico y emocional de las personas y los colectivos.
- La llamada campaña social se asocia en general a políticas
públicas; ingresa al campo de los ciudadanos y en la construcción de
ciudadanía, así como en los espacios públicos de la sociedad. En
esencia, no refiere al consumo "puro" de productos, pero su punto de
referencia es la calidad de vida de los ciudadanos, calidad que puede
ser objetivada en indicadores y estándares. invariablemente se ubica
en los campos valóricos y éticos. Por tal motivo, la campaña social
tiende a ser participativa, dicho de otra forma, requiere la participación
ciudadana para ser efectiva.
Habitualmente es en este campo en donde se producen mixturas y
también confusiones, puesto que en los espacios de otorgamiento de
servicios públicos, por ejemplo, se tiende a hablar de usuarios e
incluso consumidores. El tema es que tales campos, en la sociedad,
también están entrelazados.
Las campañas sociales ingresan a los campos de los constructos
valóricos, pero también de las necesidades llamadas sociales, ya
establecidas como derechos en las sociedades democráticas y
modernas.
La salud, la vivienda, el medioambiente, la educación, las áreas
verdes, el ejercicio de las libertades individuales tales como la
diversidad de opciones sexuales; el aborto; el divorcio, la familia; el
matrimonio; en general son materia de campañas sociales que
habitualmente son controversiales. Ello porque contraponen
paradigmas.
Tales campañas buscan incidir en los espacios sociales, y superan
los campos privados. Puede ser considerada una campaña social la
dirigida a fortalecer derechos y deberes ciudadanos, en diferentes
aspectos.
- La campaña política es compleja, puesto que arranca desde una
ideología o una cosmovisión que trata de captar nuevos adherentes,
hacerse mayoritaria en la sociedad, construir hegemonía, legitimar su
presencia en el ejercicio del poder. Por tales motivos es altamente
competitiva con otras ideologías o cosmovisiones. El campo en
disputa es la sociedad en su conjunto. La campaña política, siempre y
por principio, busca legitimarse en la competencia y en el ejercicio del
poder.
Es lógico y natural que la campaña política sea asociada a los
procesos electorales, puesto que es allí en donde se producen y se
concretan los cambios o las reafirmaciones conductuales y
actitudinales. El votante "seguro" es el que tiene una actitud previa
positiva hacia una opción político-ideológica. El votante en disputa
es el que, eventualmente, en una elección puede cambiar su voto y
su conducta electoral. Las campañas políticas, en las elecciones,
buscan sellar marcas políticas personificando en candidatos y en
programas, y su objetivo es que los candidatos sean elegidos en un
acto conciente de delegación de poder y representación. Allí es donde
se produce la opción y la competencia en dos planos:
-
El contexto socio-político nacional.
El marco referencial comunal.
Profesor, Juan Andrés Lagos