UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD Estrategia de Medios para la campaña publicitaria a CONFEDE que promueva el Proyecto Raquetas de Guatemala María Dolores Ibargüen Bretschneider 11333-97 Guatemala, Mayo de 2004 1 INDICE I. Introducción 4 II. Marco Referencial 5 2.1 Marco Contextual 5 2.1.1 Historia y evolución del deporte en Guatemala 5 2.1.2 Historia y evolución de la Confederación 6 Deportiva Autónoma de Guatemala 2.1.3 Deportes del Proyecto Raquetas de Guatemala 2.2. 8 a. Historia del bádminton 8 b. Historia del squash 9 c. Historia del raquetbol 10 2.1.4 Proyecto Raquetas de Guatemala 11 Marco teórico 12 2.2.1 Definición del deporte 12 2.2.2 El deporte federado 13 2.2.3 Confederación Deportiva Autónoma de 14 Guatemala 2.2.4 Plan de trabajo de CONFEDE 15 2.2.5 El Proyecto Raquetas de Guatemala 15 a. El deporte del bádminton 16 b. El deporte del squash 18 c. El deporte del raquetbol 18 2.2.6 Mercadotecnia 19 2.2.7 Mezcla de la mercadotecnia 20 2.2.8 Mezcla promocional 21 2.2.9 Publicidad 22 2.2.10 Campaña publicitaria 23 2.2.11 Estrategia de medios 24 a. Mensaje 24 b. Medios de comunicación 25 2 c. Alcance y frecuencia 29 d. Audiencia objetivo 30 2.2.12 Análisis de los antecedentes y objetivos 31 de medios III. 31 2.2.14 Selección y planificación de medios 32 2.2.15 Racional de medios 32 Planteamiento del Problema 33 3.1 Objetivos de la investigación 34 3.1.1 Objetivo general 34 3.1.2 Objetivos específicos 34 Elemento de estudio 35 3.2.1 Estrategia de Medios 35 3.2 IV. 2.2.13 Media mix a. Definición conceptual 35 b. Definición operacional 35 c. Indicadores 35 3.3 Alcances y límites 35 3.4 Aporte 36 Método 37 4.1 Sujetos 37 4.1.1 Sujeto 1 – Atletas actuales y potenciales 37 4.1.2 Sujeto 2 – Representantes de las federaciones 39 asociaciones interesadas 4.1.3 Sujeto 3 – Gerente General de CONFEDE 39 4.1.4 Instrumento 39 4.1.5 Diseño y metodología estadística 40 4.1.6 Procedimiento 40 V. Presentación de Resultados 42 VI. Discusión de Resultados 51 VII. Conclusiones y Recomendaciones 53 VIII. Bibliografía 56 IX. Anexos 60 X. Propuesta 71 3 I. INTRODUCCIÓN Desde las primeras etapas de la vida, el ser humano ha practicado deporte para demostrar su superioridad física sobre otro y ha evolucionado hasta convertirse en un fenómeno social importante de la época, desarrollándose a todo nivel en diferentes disciplinas deportivas. En Guatemala, a pesar de que el fútbol se considera como el principal deporte por contar con el mayor número de aficionados y deportistas que lo practican a todo nivel, la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (CONFEDE), reconoce la necesidad de promover la participación de otras disciplinas menos conocidas. Con el objetivo de incentivar y promover la práctica en forma federada de deportes menos conocidos, pero no por ello de menor importancia, CONFEDE, en conjunto con la Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones Nacionales de Squash y Raquetbol, unirán esfuerzos para llevar a cabo el Proyecto Raquetas de Guatemala, el cual contempla la construcción de un Centro Nacional de Raquetas que contará con instalaciones e infraestructura adecuadas para facilitar la práctica de estas disciplinas y proporcionará beneficios adicionales para los federados. Es por eso que es necesaria la elaboración de una Estrategia de Medios que permita la adecuada comunicación de una Campaña Publicitaria para que ésta llegue al grupo objetivo de una manera más eficaz y que incentive al público en general para practicar estos tres deportes y de esta forma incrementar el número de atletas federados, en caso del bádminton, o bien de atletas asociados como lo son quienes practican squash o raquetbol. 4 II. MARCO REFERENCIAL 2.1 Marco Contextual 2.1.1 Historia y evolución del deporte en Guatemala Los primeros registros de actividad física y deporte en Guatemala pueden remontarse aún antes de la llegada de los españoles a América, cuando la civilización Maya practicaba el Juego de Pelota. (Rivera, 2001) Es evidente la influencia extranjera en el deporte guatemalteco pues la mayoría de los deportes modernos fueron introducidos por guatemaltecos que los habían aprendido en el exterior y durante los años veinte, comenzó a surgir un progreso del nivel competitivo de equipos y deportistas, al crearse dirigencias y organizaciones estructuradas; de esta forma se del deporte cada vez más extendió la actividad deportiva a las diferentes clases sociales, apoyada por el gobierno. (Rivera, 2001) En agosto de 1997 el Congreso de la República emitió la Ley Nacional Para el Desarrollo de la Cultura Física del Deporte, la cual quedó plasmada en el Decreto 76-97, en el que se establece que la Constitución Política de la República de Guatemala, reconoce como deber del Estado el fomento y la promoción de la educación física, el deporte escolar y la recreación física, así como la plena autonomía del deporte federado, por lo cual confiere al deporte escolar, la educación física y la recreación física una importancia prioritaria. (Ministerio de Cultura y Deportes, 2000) Esta ley tiene por objeto regular lo relativo a la coordinación, articulación e interrelación de los sectores institucionales de la educación física, el deporte no federado, la recreación física y el deporte federado dentro del marco de la Cultura Física y el Deporte, así como garantizar la práctica de tales actividades físicas como un derecho de todo guatemalteco, en el territorio de la República, de acuerdo con las disposiciones 5 internacionales aceptadas por Guatemala (Decreto 76-97, Ley Nacional para el Desarrollo de la Cultura Física del Deporte). En la actualidad existe en Guatemala la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala y el Comité Olímpico Guatemalteco, los cuales forman un Consejo Nacional del Deporte, La Educación Física y la Recreación, y dentro de sus atribuciones está coordinar los esfuerzos de entidades estatales y autónomas para el fomento del deporte y la recreación. Este Consejo es el órgano coordinador interinstitucional entre el Ministerio de Cultura y Deportes y el Ministerio de Educación a través de la Dirección General de Educación Física. (CONFEDE, 2003) Las disciplinas deportivas en Guatemala se rigen a través de federaciones o asociaciones, lo cual depende de la representatividad que tenga a nivel nacional. Se denomina asociación cuando los federados son pocos y no tienen representación en el interior del país. Las federaciones se forman cuando tienen representación por más de cinco asociaciones en diferentes zonas geográficas del país. (Pokus, 2003) 2.1.2 Historia y evolución de la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala La Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (CDAG) y también conocida como CONFEDE fue creada mediante el decreto 211 del Congreso de la República, el día 7 de Diciembre del año 1945. (Congreso Nacional sobre Lineamientos de Políticas Culturales, 2000) Cabe mencionar que en los últimos 10 años se consolidó la autonomía del deporte federado y se obtuvo un porcentaje del 1% del presupuesto de ingresos de la nación para el fomento de esta actividad (Rivera, 2001). 6 Por otra parte, es importante mencionar que el deporte en Guatemala ha evolucionado a tal punto que se ha visto en la necesidad de organizarse en Federaciones y Asociaciones según la especialidad y según CONFEDE (2003) se encuentran clasificadas de la siguiente manera: CATEGORÍA Balón con red Balón con mano Combate Fuerza Rápida y Resistencia DEPORTES Baloncesto Voleibol Tenis de campo Tenis de Mesa Bádminton Squash Ráquetbol Balón mano Béisbol Boliche Fútbol Polo acuático Sóftbol Artes marciales Boxeo Esgrima Judo Karate Do Luchas Tae Kwon Do Atletismo Ciclismo Ecuestres Fisiculturismo Patinaje Natación Motociclismo Levantamiento de potencia Levantamiento de pesas Pentatlón Moderno Remo y Canotaje Triatlón 7 Apreciación y Arte Competitivo Ajedrez Andinismo Gimnasia Golf Navegación a vela Paracaidismo Surf Tiro con arco Tiro deportivo Vuelo libre Tiro armas de casa Nado sincronizado Clavados Como se observa en el detalle anterior, existen dos tipos de deportes con balón: El de red y el de mano. En el grupo de deportes con balón cabrían infinidad de prácticas educativas físicas y algunas de las que se practican en Guatemala fueron descritas anteriormente, sin embargo, para este estudio específico se profundizará en el Bádminton, Squash y Raquetbol como representantes actuales del Proyecto Raquetas de Guatemala, según lo menciona CONFEDE (2003). 2.1.3 Deportes del Proyecto Raquetas de Guatemala a. Historia del bádminton Es difícil señalar la fecha exacta del nacimiento del bádminton, pero con más exactitud se puede decir que en el siglo XVII y en Europa ya existía un juego similar y de ello dan fe de esto numerosos escritores y pinturas. (Diccionario Enciclopédico Éxito, 1987) El juego del volante (Battledore and Shuttlecock) es un juego que se desarrolló en Grecia, aproximadamente 2000 años atrás. De allí se propagó a China, Japón, India y Siam. Los campesinos lo jugaban en la Inglaterra medieval y a fines del 8 siglo XVI, se convirtió un juego popular para jóvenes. En el siglo XVII, el juego del volante o Jeu de Volant era un pasatiempo de la clase alta en varios países europeos. El origen de la pelota de bádminton es incierto, aunque una teoría dice que en el pasado se usaba corcho para almacenar plumas por alguna razón (quizás plumas de escribir) y el objeto resultante se volvió una cosa popular para primero tirar y después batear. El nombre "bádminton" viene de la Casa Bádminton, la residencia del Duque de Beaufort en el condado de Gloucester (ahora Avon) donde una nueva versión del juego del volante había surgido a fines de la década de 1850. (Enciclopedia Hispánica, 1992) Es a partir de 1974 cuando el bádminton comienza a surgir debido a un hecho trascendental para este deporte: la ayuda que recibe de CONFEDE. En Guatemala comenzó a introducirse en 1974, actualmente existe en país la Federación Nacional de Bádminton, la cual cuenta con 22 equipos a nivel nacional, 30 entrenadores y 875 atletas federados. (Federación Nacional de Bádminton, 2003) b. Historia del squash Por el siglo XIV los franceses jugaban "Le Paume" (la palma de la mano), que luego daría origen al Jeu de Paume, "tenis real" o sencillamente "tenis". A principios del siglo XIX estos juegos con raquetas y pelotas dio origen a una nueva variedad del deporte en un lugar poco usual: La Prisión Fleet de Londres. Ahí los reclusos, en su mayoría deudores, se ejercitaban a través de golpear una 9 pelota con una raqueta contra alguna de las paredes, lo que dio inicio al juego de "rackets". (Diccionario Enciclopédico Éxito, 1987) Hasta mediados de la década de los ochenta la única modalidad de squash jugada en los Estados Unidos era la de pelota dura con canchas de 18.5 pies de ancho, pero su exposición al juego internacional crecía de tal forma que resultó en la construcción de algunas canchas de 21 pies de ancho y el uso de la pelota internacional (blanda) en ambos tipos de cancha. (Asociación Nacional de Squash, 2003) En Guatemala, esta disciplina se encuentra representada por la Asociación Nacional de Squash, la cual no ha llegado a ser federación por no tener representatividad en el país. deporte se practica principalmente a nivel Este capitalino. (Asociación Nacional de Squash, 2003) c. Historia del raquetbol El principio del raquetbol se remonta a los años 20 en América y es considerado un deporte joven en comparación con el tenis, squash y handball. Pero es prácticamente en el año de 1949 cuando se acredita su creación al tenista profesional, John Sobek y se formó el reglamento que rige el deporte en la actualidad. Este deporte se creó en consecuencia de la búsqueda de una alternativa al tenis para jugar en canchas interiores, para lo que se combinaron las reglas del squash y del handball. (Heredia, 2003) La primera raqueta corta se hizo a través de modificaciones a la de tenis. Se idearon 25 prototipos de raquetas para el raquetbol, y se denominó a esta modificación "Paddle Rackets". 10 El Comité Olímpico de los Estados Unidos otorgó a la Asociación Americana Amateur de Ráquetbol "Grupo C" el nivel de juego olímpico desde 1982, lo que le dio oportunidad de sobresalir. Ahora el raquetbol tiene la facultad de participar en los festivales olímpicos de Estados Unidos de Norteamérica, como preparación de la siguiente fase que sería lograr la participación del deporte en los juegos olímpicos futuros. En 1995 el raquetbol consiguió su participación en los Juegos Panamericanos. (Heredia, 2003) Según la Asociación Nacional de Raquetbol (2003), en Guatemala, se practica el raquetbol desde hace varios años y la Asociación Nacional de Raquetbol se fundó a finales de la década de los ochenta, por motivo de los Juegos Centroamericanos realizados en Honduras. En ese entonces sólo existían dos instalaciones privadas y la cantidad de personas que lo practicaban era mínima, quienes por lo regular jugaban squash o tenis y sólo practicaban el raquetbol por diversión. Desde ese entonces este deporte inició su participación en todos los eventos del circuito olímpico y a pesar del poco tiempo de practicarse en el país, esta disciplina ha obtenido varias preseas que son orgullo nacional. (Heredia, 2003) En el país, este juego no ha tenido un elevado número de federados, sin embargo se encuentra representado por una Asociación Nacional de Raquetbol, la cual es reconocida por CONFEDE. 2.1.4 Proyecto Raquetas de Guatemala: 11 Como uno de los proyectos que CONFEDE tiene para promover el deporte federado se encuentra el Proyecto Raquetas de Guatemala, el cual con el esfuerzo de la Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones Nacionales de Squash y Ráquetbol, buscan promover las tres disciplinas de raquetas para incrementar el número de practicantes y federados de los mismos. (CONFEDE, 2003) 2.2 Marco teórico Para poder hacer la propuesta de una estrategia de medios que promueva la campaña publicitaria a CONFEDE para impulsar en Guatemala los deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala se debe partir de los siguientes conceptos. 2.2.1 Definición del deporte El Diccionario de la Real Academia Española (2001) define al deporte como “Recreación, pasatiempo, placer, diversión, o ejercicio físico, por lo común al aire libre. Actividad física, ejercida como juego o competición, cuya práctica supone entrenamiento y sujeción a normas”. Según la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (2003), el deporte es definido como una actividad tendiente a permitir al hombre alcanzar un mejor resultado en una especialidad para establecer supremacía en un individuo o equipo. • Importancia de practicar deporte: Según la Organización Mundial de la Salud (2000), siempre es bueno realizar una actividad física en forma regular o hacer deporte para evitar que el corazón con el tiempo comience a debilitarse y a perder capacidad para actuar ante esfuerzos físicos como correr, saltar e incluso realizar cualquier esfuerzo físico. 12 No se trata de llegar y realizar cualquier actividad física. Es necesario que un médico evalúe a la persona para determinar su estado físico, para que luego un preparador físico dé una rutina óptima, de acuerdo al cuerpo y a la salud de la persona. 2.2.2 El deporte federado La Ley Nacional para el Desarrollo de la Cultura Física y el Deporte (1997), establece que el deporte federado es el deporte competitivo, el cual está bajo las normas y reglamentos de la Federación Deportiva Internacional correspondiente y que, en el ámbito nacional, se practica bajo el control y la supervisión de la federación o asociación deportiva nacional de su respectivo deporte. El sistema de deporte federado tiene como objetivo promover y garantizar la actividad física con fines de competitividad, especialización y perfeccionamiento deportivo. El deportista federado es la persona que practica alguna de las modalidades deportivas, ya sea en la rama de aficionados o profesionales, y que esté incorporada a la organización en lo referente al deporte federado, además poseen ciertos derechos que los privilegian como deportistas federados y apoyo por parte de la CONFEDE y del Comité Olímpico Guatemalteco –COG-. (Decreto 76-97, Ley Nacional para el Desarrollo de la Cultura Física y el Deporte, 1997) El alto nivel deportivo abarca todos los deportistas que corresponden a la preparación, entrenamiento y competición sostenida y de alto rendimiento caracterizada por la carga máxima de trabajo y un elevado ritmo de perfeccionamiento deportivo. (Ley Nacional para el Desarrollo de la Cultura Física y el Deporte, 1997). Los organismos rectores del deporte federado son la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala “CONFEDE” y el Comité Olímpico 13 Guatemalteco “COG”, quienes son entes autónomos, con personalidad jurídica y patrimonio propio. Según el Artículo 87 del Decreto 76-97, la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (CONFEDE) es el órgano rector y jerárquicamente superior del deporte federado en el orden nacional. Tiene responsabilidad jurídica y patrimonio propio. Su funcionamiento está normado por lo que establece la ley, sus reglamentos y estatutos. Al ser ésta una entidad apolítica que no permite ninguna discriminación por etnia, sexo, color, raza, religión, filiación política o posición económica-social y está integrada por el conjunto de Federaciones y Asociaciones Deportivas Nacionales organizadas y reconocidas conforme la ley. Las federaciones deportivas nacionales constituyen la autoridad máxima de su deporte en el sector federado, las que están formadas por la agrupación de las asociaciones deportivas departamentales del mismo deporte (cinco como mínimo para formar una federación), las ligas, los clubes, los equipos o deportistas individuales que practiquen el mismo deporte. Tienen como función, gobernar, controlar, fomentar, desarrollar, organizar, supervisar, fiscalizar y reglamentar su respectivo deporte en todas sus ramas en el territorio nacional. 2.2.3 Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala CONFEDE es la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala, la cual tiene como visión contar con una población enfocada a la práctica deportiva por medio de la masificación y tecnificación del deporte en todo el país (CONFEDE, 2003) y dentro de sus principales funciones contempla: • Control de estadísticas y registros actualizados de Federaciones y Asociaciones Deportivas Nacionales que contienen el historial del trabajo técnico-metodológico desarrollado por cada uno, con miras a evaluar el potencial deportivo guatemalteco y obtener parámetros para su mejor y oportuna planificación. 14 • Fiscaliza el normal y correcto funcionamiento de las entidades afiliadas, tanto en lo administrativo como en lo técnico-deportivo. • Vela por que el deporte federado se practique conforme las reglas internacionales adoptadas para cada modalidad. • Organiza el desarrollo de los Juegos Municipales Departamentales y Nacionales. • Autoriza y juramenta a los deportistas, y delegaciones que representen el deporte federado en justas deportivas, tanto dentro como fuera del país, excepto aquellos eventos auspiciados por el Movimiento Olímpico. 2.2.4 Plan de trabajo actual de CONFEDE El deporte federado nacional necesita contar para su apropiado desarrollo, con un Plan de Trabajo, que sirva de base para establecer cuales serán las principales acciones que sus miembros deben ejecutar. (CONFEDE, 2003) Es bueno recordar que Guatemala, al igual que la mayoría de los países en vías de desarrollo, presenta una situación socioeconómica lamentable que, en este caso, se manifiesta dramáticamente con un 80% de la población en condiciones que varían en pobreza a pobreza extrema. A lo anterior debe sumarse el déficit que afecta a un gran número de guatemaltecos, especialmente al área rural, en materia de salud, educación, vivienda, trabajo, seguridad y otros. Se tiene que aceptar, que esta triste realidad condiciona en mucho las posibilidades de un desarrollo integral del deporte en el país. (CONFEDE, 2003) Adicionalmente, Guatemala por ser una nación multicultural, multilingüe y multiétnica, no permite que se tenga una identidad nacional homogénea. En consecuencia, los dirigentes deben responder a las necesidades y características propias de cada una de las regiones culturales del país y no como se ha pretendido anteriormente, por la vía del trasplante e imposición 15 del modelo cultural hacia cada comunidad del interior de la República. (CONFEDE, 2003) 2.2.5 El Proyecto Raquetas de Guatemala El principal objetivo del Proyecto Raquetas de Guatemala es dar a conocer, promover y apoyar las tres disciplinas deportivas que lo conforman, que son el bádminton, el squash y el raquetbol, ya que las mismas no cuentan con instalaciones propias y las que utilizan son limitadas. (Pokus, 2003) Por lo anterior, el proyecto contempla la construcción de un Centro Nacional de Raquetas, Medicina Preventiva y Gimnasio de Alto Rendimiento, para que con estas nuevas instalaciones se proyecte una nueva imagen de estos tres deportes, para motivar la práctica de los mismos. (Pokus, 2003) Para la realización de este proyecto se han unido los esfuerzos de la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala –CONFEDE-, la Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones Nacionales de Squash y Raquetbol, quienes buscan la integración de la iniciativa privada para poder desarrollar un complejo deportivo ubicado en la zona 15 de la Ciudad Capital, el cual, además de las instalaciones adecuadas para estos tres deportes, un gimnasio de alto rendimiento, una clínica de medicina deportiva, así como, un centro comercial que pueda hacer el centro aún más atractivo y completo. (Pokus, 2003) a. El deporte del bádminton Es un deporte en el cual es necesario contar con 2 ó 4 jugadores, quienes disputan el triunfo tras un balón con red llamado gallito, para su desarrollo requiere de varios apoyos y reglas que permitan su juego. (Diccionario Enciclopédico Éxito, 1987) 16 Las dimensiones de un campo de bádminton son de 13,40 m. de longitud por 6,10 m. de ancho para los encuentros dobles; en individuales, las dimensiones son de 13,40 m. por 5,18 m. de ancho. Las líneas que limitan el campo deben ser preferentemente amarillas y de una anchura de 4 cm. La línea media que divide las áreas para el saque estará partida de manera que 2 cm. caigan en la zona del servicio derecha y otros 2 cm. en la izquierda. Alrededor del campo tendrá que haber un espacio libre de obstáculos de por lo menos 0,50 m. en los laterales y 1,00 m. en los fondos. (Diccionario Enciclopédico Éxito, 1987) Como el volante es blanco, tanto la pista como los muros deben ser de un color oscuro, preferentemente verde, para facilitar la visión correcta de los jugadores. La iluminación debe ser suficiente y uniformemente repartida por todo el terreno. Lo ideal es colocar los focos exactamente encima de la red. Existen dos tipos de volantes: los sintéticos y los de pluma natural. El volante de nylon se utilizan como volante escolar y por jugadores principiantes por ser más barato y más duradero. El volante de pluma es más frágil y lo utilizan los jugadores de cierto nivel para sus entrenamientos y competiciones oficiales. En cualquier caso la base del volante debe ser de corcho recubierto de piel. (Enciclopedia Hispánica, 1992) Al igual que en otros deportes de raqueta los colores de la ropa son preferentemente blancos aunque no existen limitaciones en uso de otros colores. La suela del calzado debe ser antideslizante para que permita frenar y acelerar sin 17 resbalar, lo que permite el juego de las piernas, esencial en el bádminton "no valen" las zapatillas para correr. En el país, este deporte está regido por la Federación Nacional de Bádminton la cual ha promovido el deporte de tal manera que tiene representación a nivel nacional en diferentes departamentos y cuenta reconocidos y 875 atletas federados. con 22 equipos Esta federación promueve la práctica de esta disciplina y para ello cuenta con 30 entrenadores profesionales. (Federación Nacional de Bádminton, 2003) b. El deporte del squash Este es el deporte más rápido jugado entre 4 paredes. La bola puede alcanzar una velocidad hasta de 180 Km./h, alcanzada con una raqueta de la mitad del tamaño de una raqueta de Tenis. Es conocido comúnmente como “El Ajedrez físico”, se juega en una cancha de 6.40 x 9.75 mts. Es el deporte de pelota más fuerte y más exigente a nivel cardiovascular que se juega en el mundo. (Enciclopedia Hispánica, 1992) El squash a nivel mundial está regido por la Federación Mundial de Squash y está representado en 132 países, con 15 millones de jugadores mientras que a nivel nacional este deporte se practica en clubes privados de la ciudad capital y es formalmente la Asociación Nacional de Squash quien rige esta disciplina y promueve la práctica del deporte en forma federada a través de un esfuerzo con el cual pretende descubrir y promover a atletas que tienen la habilidad para desarrollar el squash a nivel competitivo. (Prentice, 2003) c. El deporte del raquetbol 18 El raquetbol es un deporte que se puede practicar por dos jugadores - singles -, tres jugadores y/o cuatro jugadores dobles - y requiere que quien lo practica sea muy ágil, ya que la clave es la rapidez. El juego consiste en ganarle el rally, es decir, "servir" o pegarle a la bola con una raqueta encordada de forma tal que el contrincante no alcance a contestarla antes de que dé dos rebotes en el suelo. (Diccionario Enciclopédico Éxito, 1987) El equipo esencial que se utiliza para la práctica del raquetbol consiste en una raqueta parecida a la utilizada en el tenis, pero es más pequeña y una pelota que está hecha de goma de color azul y tiene mayor capacidad de rebote que una pelota de tenis y deben utilizarse lentes protectores de ojos, además se requiere de la cancha, pelotas y ropa deportiva adecuada. (Diccionario Enciclopédico Éxito, 1987) La cancha tiene seis paredes y mide 20 pies (6,096 metros) x 40 pies (6,096 metros) x 20 pies de alto (12,192 metros). Toda la superficie de las paredes, inclusive el techo, están en juego. El piso es de madera, y es muy importante que sea de un color muy claro y así permitir que los jugadores no pierdan de vista la pelota al practicar. Las líneas son en color rojo generalmente. Las canchas son bajo techo en su mayoría. Ocasionalmente, puede practicarse además en canchas exteriores. (Asociación Nacional de Raquetbol, 2003) El raquetbol tiene sus orígenes en el squash por lo que comparten semejanzas, pero hay notables diferencias. El raquetbol es un juego más dinámico y técnico. (Enciclopedia Hispánica, 1992) 19 En Guatemala fue creada la Asociación Nacional de Raquetbol, la cual ha sido reconocida por CONFEDE, la práctica de este deporte se da en la Ciudad de Guatemala principalmente. Actualmente, no cuenta con instalaciones propias. 2.2.6 Mercadotecnia Para comprender de mejor forma todos los aspectos que intervendrán en este proceso de investigación, se describirán también los conceptos propios de la Mercadotecnia, los cuales serán de importancia para entender de dónde y hacia dónde pretende llegar la investigación. Como establece Kotler (1996), “Es un conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor”. Según Stanton, Etzel y Walker (1996), la mercadotecnia es un “Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales, lo que significa que es un conjunto de actividades dirigidas a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio, para productos o servicios”. Y es esto lo que busca CONFEDE, pues el deporte es salud y la salud da más vida al ser humano, para así satisfacer los deseos de su organización y los de la sociedad que son su grupo de interés. (CONFEDE, 2003) 2.2.7. Mezcla de la mercadotecnia Según Kotler (1996), indica que la Mercadotecnia esta compuesta de una combinación de cuatro elementos, denominados mezcla de la mercadotecnia, que se describen como actividades independientes, cuyo fin 20 es el de satisfacer las necesidades del mercado meta y alcanzar los objetivos planteados de la organización. A continuación, se describen estos cuatro elementos: Producto: “Es todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una persona recibe en un intercambio, ya sea a través de bienes o de servicios”. (Kotler, 1996). Precio: “Es el monto dado a la unión del costo y la utilidad que crea un nivel al que la compañía espera vender el bien o servicio al consumidor”. (Kotler, 1996) Plaza: “Es la forma de cobertura de mercado en la cual se desplazan vehículos o personas con productos disponibles hacia puntos específicos de venta en donde los clientes meta podrían llegar a comprarlo”. (Kotler, 1996) Promoción: “Es la comunicación que emplean los mercadólogos para informar, persuadir y hacer recordar a los consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinión y generar una respuesta final de compra.”. (Kotler, 1996) A través de la actividad de promoción, la compañía se comunica directamente con el mercado meta, y como lo plantea Russell (1998), este elemento se vale de material promocional flexible que cumple con cuatro funciones de venta que son: Informativa visual: Para que el producto sea comprado por la atracción que el mismo le despierta. (Russell, 1998) Recordación auditiva:: Para que se posicione en la mente y se refuerce la conciencia del consumidor, e influir con ello, en la decisión de compra. (Russell, 1998) Persuasión visual o auditiva:: Para resaltar las características del producto que despierten el interés por adquirirlo. (Russell, 1998) 21 Comercialización:: Que implica ventas, distribución, canales alternos, con el fin de hacer llegar el producto al grupo objetivo que requiere satisfacer su necesidad. (Russell, 1998) Para el presente trabajo de investigación y presentar una estrategia de medios, se considera que para llamar la atención del grupo objetivo es indispensable lograr una combinación adecuada de elementos visuales, auditivos para despertar el interés del consumidor de los deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala. 2.2.8 Mezcla promocional A su vez, la mezcla promocional está constituida por la combinación de herramientas de promoción que colaboran con el logro de los objetivos promocionales. Que según Burnett (2000) son: Venta Personal: “Comunicación interpersonal con uno o más compradores potenciales para tratar de seguir ventas”. (Burnett, 2000) Promoción de Ventas: “Actividades de marketing que se suman al valor básico del producto o servicio por un tiempo limitado para estimular directamente al consumidor a comprar, a los miembros del canal para llevar el producto y/o promover el producto o servicio, o estimular el trabajo de la fuerza de ventas”. (Burnett, 2000) Relaciones Públicas: “Uso de la información y comunicación de ésta a través de diferentes medios para influir en la opinión pública”. (Burnett, 2000) Publicidad: “Cualquier forma pagada de comunicación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios mediante un anunciante o patrocinador identificado”. (Burnett, 2000) La mezcla promocional es parte vital para cualquier estrategia publicitaria de una organización deportiva como lo es CONFEDE. La venta personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas son elementos 22 necesarios que refuerzan una campaña publicitaria para motivar la práctica de los tres deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala y de esta forma incrementar la federación de atletas. 2.2.9 Publicidad Según Arens (2000) la Publicidad es la “Comunicación de información no personal, estructurada y compuesta, generalmente pagada y de carácter persuasivo, acerca de productos (bienes y servicios) o ideas que a través de varios medios realizan patrocinadores identificados”. Existe una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta el uso de periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. (Stanton, 1995) Con el objetivo de impulsar la práctica y federación del bádminton, squash y raquetbol a través de medios de comunicación que difundan el mensaje de una manera efectiva. La publicidad es la base para desarrollar la campaña con la que CONFEDE debe dar a conocer y promover los tres deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala. 2.2.10 Campaña publicitaria Según Arens (2000), considera que la Campaña Publicitaria es una combinación de anuncios especiales, de eventos promocionales y de otras actividades de la comunicación de marketing que expresa la misma propuesta de ventas. La Campaña no es sólo una herramienta mercadológica muy persuasiva, sino además un método idóneo para conservar la lealtad del cliente y al mismo tiempo maximizar la inversión realizada en la publicidad. 23 Para alcanzar un efecto pleno, las campañas requieren un desarrollo completo. El tema o la gran idea debe establecerse al inicio y comunicarse bien para darle uniformidad a la campaña, además de adaptarse a una amplia variedad de medios. (Kotler, 1996) Según Bonta y Farber (2002) es un esfuerzo publicitario compuesto de más de una pieza o de más de un medio. Por lo general, las piezas que componen una campaña tienen cierta sinergia entre sí, constituyen una misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido más amplio a través del conjunto, que no se ve cubierto por una sola de las piezas tomada individualmente. Para fines de esta investigación, el hacer una propuesta de una campaña publicitaria que promueva los tres deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala, deberá incluir varias piezas publicitarias que comuniquen un mismo mensaje a las diferentes audiencias, el cual transmita la idea central de incentivar la práctica de estas tres disciplinas a través de la federación de atletas. 2.2.11 Estrategia de medios “Tiene por objeto concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas, en el lugar y el momento oportunos”. (Arens, 2000) “En sentido amplio, conjunto de acciones en el desarrollo de una campaña de publicidad en la que se utilizan los argumentos precisos en cada momento en relación con los medios empleados y el uso de éstos de acuerdo con los objetivos perseguidos por el anunciante, refiriéndose a la selección de los soportes de difusión del mensaje”. (Sánchez, 1999) 24 Según Burnett (1997), el proceso de la planeación de los medios de comunicación se inicia con un análisis de la situación y continúa con el establecimiento de los objetivos de los medios. Una vez que se determinan estos objetivos, los planificadores pueden señalar la estrategia que sugiere actividades específicas para alcanzarlos. Burnett (1997) establece que para la realización de un plan de medios adecuado se debe comenzar con objetivos específicos, ya que sin ellos, la estrategia carece de dirección y control. La estrategia de medios publicitarios definirá la forma en que deberá usarse el presupuesto publicitario para abarcar el mayor número de personas del grupo objetivo. El plan de medios publicitario detalla los medios específicos que habrán de usarse, así como el tiempo determinado para la pauta de los anuncios y la duración de los mismos. (Luther, 1985) Para la elaboración de una estrategia publicitaria existen diversos factores a considerar como lo son: 1. Mensaje: El mensaje publicitario juega un papel primordial en la campaña publicitaria ya que un presupuesto de publicidad elevado no garantiza que la campaña logre sus objetivos si el mensaje no es el adecuado. La publicidad tendrá éxito sólo si los mensajes atraen la atención y transmiten la idea. (Kotler, 1996) La elaboración del mensaje publicitario implica la utilización de diferentes métodos, los cuales deben de considerar tanto lo que la empresa desea transmitir, así como los que el usuario o grupo objetivo desea escuchar. El anunciante debe de evaluar que el mensaje tenga sentido y que señale los beneficios que hacen que el producto o servicio sea más deseable. (Luther, 1985) 25 El impacto del mensaje depende no sólo de qué se dice, sino de cómo se dice. El anunciante tiene que transmitir el mensaje de manera que atraiga la atención y el interés del mercado meta. (Harven, 1995) 2. Medios de comunicación: “Elemento de la mezcla publicitaria que incluye los métodos o vehículos con que se transmitirá el mensaje del anunciante. Abarca los medios tradicionales como radio, televisión, periódicos, revistas, publicidad exterior y en un programa de comunicación integrada de marketing: marketing directo, relaciones públicas, eventos especiales, promoción de ventas y venta personal”. (Arens, 2000) Según Stanton (1995), “Los vehículos (periódicos, radio, televisión, etc.) que transmiten el mensaje publicitario (el anuncio) al mercado propuesto”. Según Guiltinan, Gordon y Madden (1998), las decisiones que se toman en el momento de establecer una campaña publicitaria es establecer un programa de medios de comunicación, los cuales tienen una importancia extrema por dos razones: La primera, es que la compra de tiempo en los medios como radio, televisión y espacio en revistas o periódicos, representan el elemento del costo más alto del presupuesto promocional, y la segunda razón es el éxito de un anuncio para alcanzar los objetivos de publicidad dependen principalmente de lo bien que cada programa o revista alcance al segmento del mercado objetivo. Por lo general, debido a que se conocen el costo, el tamaño de la audiencia y las características de cada alternativa en los medios de comunicación, se pueden emplear herramientas cuantitativas para establecer el programa de los medios. 26 1. Seleccionar el tipo de medio para usar. 2. Seleccionar los vehículos específicos para considerar 3. Determinar el tamaño, la duración y la posición del anuncio. 4. Determinar el alcance y la distribución de frecuencia deseados en los mensajes. Para los planes de marketing se debe tener conocimiento de las metas de publicidad y la estrategia creativa que se requiere acorde al producto, marca o servicio, por lo tanto, se deben conocer las características básicas de los medios y las tendencia de cada uno de ellos para lograr un análisis de la estrategia de los medios básicos: (Kleppner, 2001) Televisión: Es más que un medio de entretenimiento, información y publicidad. Se ha convertido en una parte de la vida social y cultural de muchos adultos y niños. Llega a todas las categorías demográficas y logra un impacto creativo tanto con el color como con el movimiento. Entre las ventajas de la televisión es que es vista diariamente en promedio de ocho horas. Es un medio sumamente creativo y flexible, que se puede usar prácticamente para cualquier mensaje de un producto. Las desventajas es que el mensaje de televisión es perecedero y se olvida fácilmente si no hay una costosa repetición. El público de la televisión está fragmentado, con alternativas como el cable, las estaciones independientes, las videocaseteras y los servicios de computadora en línea que están en la pelea por captar el tiempo limitado de los espectadores. Periódicos: Son el medio local primario, aunque la televisión ocupa el primer lugar en orden de receptores. Las ventajas de los periódicos es que ofrecen mucha exposición, especialmente en el caso de un público de escala alta, 27 representada por adultos de 25 años o más. Es flexible y ofrece posibilidad de colores, anuncios grandes y pequeños, programas de inserciones oportunas, cupones y cierta selectividad a través de las secciones especiales y las ediciones con una meta. La principal desventaja, es que el contenido de la publicidad en la mayor parte de los periódicos pasa de 60%. Este elevado porcentaje de publicidad combinado con un tiempo de lectura promedio del periódico de menos de 30 minutos, significa que pocos anuncios son leídos. Los costos de publicidad han aumentado más que la circulación en años recientes. Radio: Es un medio personal que aprovecha sus muchas estaciones y formatos para dirigir la publicidad a segmentos de público muy bien definidos. La ventaja de la radio es que tiene una relación personal con su público ya que no es igualada por otros medios. La radio tiene un costo bajo y sus formatos son dirigidos a una meta, además de ser un medio complementario. Entre las desventajas está el bajo promedio del público de la mayor parte de la estaciones de radio que requieren una gran frecuencia para conseguir una alcance y una frecuencia aceptables y como carece del componente visual, muchas veces no tiene el efecto deseado de otros medios. Revistas: Al igual que los periódicos, se ha visto cómo su circulación se queda atrás del crecimiento de la población y los hogares, así como ediciones geográficas y demográficas, para llegar a segmentos del público definidos con precisión. Entre sus ventajas, se encuentra que tiene una vida larga y muchas veces circula como instrumento de referencia, conservándola durante un período de tiempo prolongado. Puede ser una oportunidad para los anunciantes que desean llegar a públicos meta muy estrechos. La desventaja que tiene es ser poco flexible, lo que reduce la capacidad de los 28 anunciantes para reaccionar ante las condiciones rápidamente cambiantes de los mercados por tener fechas límite relativamente largas para la publicidad. Publicidad exterior: Se cuentan entre los pocos medios que llegan a públicos básicamente no diferenciados. Es un medio visual que tiene la intención de reforzar el nombre de la marca. Las desventajas que tiene, es ser un medio que puede llegar a la mayor parte de la población de un mercado, con gran frecuencia, a muy bajo costo. Otra de sus ventajas es que el uso del color y la iluminación, ya que el medio exterior capta de inmediato la atención del público. Entre sus desventajas es que es difícil de medir y el texto está limitado, por lo general a pocas palabras. Respuesta directa: Tiene la capacidad de llegar a los prospectos con minuciosa precisión, se cuenta entre las categorías de medios que crecen con mayor velocidad. Tiene como ventajas, la capacidad para dirigir la meta incluso a los públicos estrechamente definidos, con base en la geografía, la demografía o el uso del producto. La respuesta directa, permite a los anunciantes personalizar sus mensajes y por consiguiente establecer una relación más estrecha. Como desventajas, tiene el elevado costo por contacto, lo que representa un problema en el caso de muchas formas de repuesta directa y las listas de prospectos deben actualizarse constantemente a un costo considerable para el anunciante. Internet: Es un medio con enorme potencial, tiene el atractivo fundamental de adaptar la tecnología a un instrumento de ventas práctico y rentable. Otra de sus ventajas es que ofrece un medio económico, rápido y de respuesta fácilmente disponible. Adicionalmente, es un medio flexible con la capacidad de cambiar de inmediato el texto, en respuesta a las condiciones del mercado. Sus desventajas, son la dificultad de determinar la eficacia del servicio, y que a 29 pesar de la creciente popularidad, muchos consumidores siguen renuentes a usar el servicio para comprar el producto o servicio. La planificación de los medios debe establecer la frecuencia de los anuncios y conocer el alcance que tiene cada uno de los medios seleccionados en base al rating. En función del volumen de publicidad que incluyen, los más importantes son los diarios, televisión, radio, correo directo y publicidad exterior, y cada uno de ellos presenta ventajas y limitaciones, ya que dependerá del grupo objetivo al que se quiera llegar. (Kotler, 1994) Una vez definidos el mensaje, el alcance y la frecuencia que se desea, se puede determinar cuál será el medio más eficaz para la audiencia que será el grupo objetivo de la campaña publicitaria. (Luther, 1985) Como vehículos para el marketing, los medios de comunicación pueden ser muy útiles para cumplir ciertos objetivos, por lo tanto, la publicidad en los medios de comunicación debe ser especialmente útil en situaciones particulares como dar a conocer o motivar al consumidor a utilizar un producto o servicio. (Burnett, 1997) c. Alcance y Frecuencia: Al elegir un medio, el anunciante debe decidir sobre el alcance y la frecuencia necesarios para lograr los objetivos de la publicidad. (Kotler, 1996) • El Alcance mide el porcentaje de personas del mercado meta expuesto a la campaña publicitaria durante un período determinado. Determina el porcentaje o número del grupo objetivo que tiene la oportunidad de recibir el mensaje por lo menos una vez. 30 • La frecuencia es una forma de medir cuantas veces se expone la persona promedio al mensaje. Puede considerarse que la frecuencia es el promedio de veces que el grupo objetivo tiene la oportunidad de ver o escuchar un aviso. d. Audiencia Objetivo: Aunque el plan general de marketing describe el mercado objetivo, esta información debe trasladarse a un formato que pueda ser la base del plan de los medios. Los estrategas del área necesitan información que les permita incluir los mecanismos más efectivos para enviar el mensaje al consumidor más apropiado. (Kotler, 1996) Los estrategas de medios tienen que asegurarse de que una audiencia media en particular se equilibre con la audiencia objetivo que se pretende alcanzar. (Burnett, 1997) Para la estrategia de medios se debe clasificar a la audiencia por grupos de personas que reúnen ciertas características relacionándolo con un medio en particular y clasificándolos a través de grupos demográficos. La información acerca de las diferentes características debe estar disponible para todos los medios, de manera que pueda hacerse una comparación válida a la hora de preparar una campaña publicitaria. (Bonta y Farber, 1994) La estrategia de medios deberá incluir varios puntos importantes para una total comprensión y definición, los cuales son: 2.2.12 Análisis de los Antecedentes y Objetivo de Medios: Según Tellis (2002) El proceso se inicia cuando se dispone del brief, 31 que consiste en una declaración del anunciante donde se deben expresar las instrucciones indispensables de la campaña publicitaria. Debe contener antecedentes del producto (atributos, ciclo de vida, ventajas y desventajas); antecedentes de la competencia, describir el grupo objetivo, presupuesto, objetivos de la campaña y cobertura geográfica. Es el punto de partida del plan de medios, ya que se debe tener un conocimiento amplio del entorno tanto interno como externo del producto para poder analizar qué medios de comunicación serán más efectivos para poder llevar el mensaje al grupo objetivo. Los objetivos de medios son la declaración de lo que se quiere hacer y llegar a lograr con la utilización de medios de comunicación, ya que traducen la estrategia publicitaria previamente establecida en metas que puedan ser cumplidas por los medios. (Arens, 2000) Estos objetivos constan de dos componentes: • Objetivos de audiencia que definen el grupo objetivo al que desea llegar el anunciante, y • Objetivos de distribución del mensaje que definen dónde (alcance), cuándo (planificación), con qué frecuencia aparecerá la publicidad y las metas de comunicación y publicidad. 2.2.13 Media Mix: Muestra la combinación de los medios a utilizar y se realiza para dar a conocer los medios seleccionados en base al presupuesto de inversión por cada uno de ellos en forma independiente, así como el peso o porcentaje que cada medio representa del presupuesto total a invertir en medios publicitarios. (Arens, 2000) 2.2.14 Selección y Plan de Medios: 32 “El Plan de Medios consiste en seleccionar entre los medios de comunicación, los recursos disponibles para cumplir los objetivos de una campaña de publicidad. Toda planificación de medios debe constar, al menos de cuatro actividades: la definición de medios y soportes a utilizar, la selección de los más idóneos, la distribución del presupuesto y la distribución de los anuncios en el tiempo”. (Sánchez, 1998) El objetivo primordial de la planificación de medios es optimizar el presupuesto publicitario del cliente para alcanzar con la máxima eficiencia, al mayor número de consumidores potenciales y al menor costo posible. (Arens, 2000) La combinación de medios permite transmitir un mensaje a través de imágenes, ilustraciones y fotografías que pueden estar apoyadas de un texto con el fin de que el grupo objetivo los visualice, le llame la atención, lo comprenda y tome una acción. 2.2.15 Racional de Medios: Según Bocaletti (2003), todo lo que se incluye en un Plan de Medios debe tener un respaldo, y debe estar justificado por la base de la información proporcionada por el anunciante. Se utiliza para convencer al anunciante que el mensaje publicitario llegará al grupo objetivo. 33 III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En Guatemala debido a la falta de fondos que tiene el Ministerio de Cultura y Deportes por parte del Gobierno, se crea CONFEDE una institución autónoma del deporte federado, para que con el apoyo de patrocinadores de la industria y comercio del sector privado aporten ayuda económica con el fin de incentivar el deporte en Guatemala. El deporte en general cuenta con un gran número de atletas que lo practican, así como también de un gran número de seguidores y, tanto deportistas como audiencia, se han convertido en un grupo objetivo que llama bastante la atención de las empresas que buscan promover sus productos o servicios, lo que da como resultado que cada día, más empresas patrocinen eventos deportivos como una estrategia de promoción. CONFEDE proporciona a las empresas que colaboran económicamente con él, beneficio al recibir facturas especiales que les permita exonerar impuestos y de esta manera disminuir su contribución obligatoria de Impuesto Sobre la Renta (ISR) frente a la Superintendencia Tributaria (SAT). Por esta razón, CONFEDE utiliza estos donativos como fondo para incentivar y apoyar el deporte federado nacional con el fin de proveer a todas aquellas personas que desean practicar cualquier disciplina del deporte federado y en esta ocasión participará en el Proyecto Raquetas de Guatemala en donde se incluyen únicamente al raquetbol, squash y bádminton como deportes de raquetas para incentivar a la población guatemalteca para que practiquen estas disciplinas y se federen. Para lograr este propósito, se plantea la necesidad de difundir adecuadamente una campaña publicitaria que promueva el mensaje que dé a 34 conocer y motive a la práctica de los deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala. Por lo anterior, es necesario desarrollar una estrategia de medios bien definida que seleccione muy bien los medios de comunicación en los cuales esta campaña publicitaria se debe pautar para obtener resultados positivos, es por ello que es necesario el desarrollo de una estrategia en donde los medios se justifiquen claramente y para brindar un resultado efectivo, es necesario saber: ¿Cuál sería la Estrategia de Medios para la campaña publicitaria a CONFEDE que promueva el Proyecto Raquetas de Guatemala? 3.1 Objetivos de la investigación 3.1.1 Objetivo general Proponer una estrategia de medios para la campaña publicitaria a CONFEDE que impulse en Guatemala el Proyecto Raquetas de Guatemala. 3.1.2 Objetivos específicos • Proponer la Mezcla de Medios -Media Mix- más adecuada para lograr una mayor efectividad y alcance de la campaña publicitaria, que CONFEDE utilice para promover el Proyecto Raquetas de Guatemala, con la utilización tanto medios primarios como secundarios. • Establecer una adecuada distribución del presupuesto a utilizar en cada uno de los medios, apoyada por una calendarización que muestre la frecuencia con la que los anuncios deberán pautarse para tener un mayor alcance del grupo objetivo. 35 • Justificar mediante un Racional de Medios, por qué deberá pautarse en cada uno de los sugeridos para que CONFEDE pueda comprender la importancia de cada uno de ellos. 3.2 Elemento de estudio 3.2.1 Estrategia de Medios a. Definición conceptual “En sentido amplio, conjunto de acciones en el desarrollo de una campaña de publicidad con el uso de los argumentos precisos en cada momento en relación con los medios empleados y el uso de éstos de acuerdo con los objetivos perseguidos por el anunciante, refiriéndose a la selección de los soportes de difusión del mensaje”. (Sánchez, 1999) b. Definición operacional Adecuada selección y mezcla de los medios de comunicación para difundir una campaña publicitaria de forma que el mensaje sea transmitido en la forma más eficaz hacia la audiencia objetivo. c. Indicadores • Media Mix • Planificación de Medios • Racional de Medios 3.3 Alcances y límites 36 La presente investigación se realizó únicamente en el área metropolitana, ya que el Proyecto Raquetas de Guatemala contempla la construcción de un Centro Nacional de Raquetas específicamente en la zona 15 de esta Ciudad Capital. La principal limitación de la investigación fue la dificultad de la localización de los sujetos de estudio en la población de los usuarios que deseen participar en el trabajo, así como la falta de vigencia que existe actualmente del Proyecto Raquetas de Guatemala. 3.4 Aporte Proporcionar una herramienta de comunicación a CONFEDE, por medio de una estrategia de medios para una campaña publicitaria, que sugiere la motivación para impulsar en Guatemala los deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala. Contribuir a la difusión del Proyecto Raquetas de Guatemala para motivar a los usuarios actuales y potenciales a participar en estos deportes. Colaborar con CONFEDE para tomar decisiones sobre el Proyecto Raquetas de Guatemala en el país, en cuanto a la promoción del mismo a través de sugerir los medios más adecuados. Asimismo, se pretende contribuir al cambio social y deportivo, en la opinión pública y en el comportamiento individual. Cuanto mejor sea difundida la campaña publicitaria, más poderosa será la influencia del mensaje en la población a la que se dirige y debe considerarse que la adecuada mezcla de medios de comunicación juega un papel primordial en la efectividad de la misma. 37 IV. 4.1 MÉTODO Sujetos Esta investigación se realizó con tres sujetos de estudio que permitieron implementar la campaña publicitaria a CONFEDE para impulsar en Guatemala los deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala, los cuales se detallan a continuación: • Atletas actuales y potenciales comprendidos entre las edades de 18 en adelante, y entre los niveles socioeconómicos AB y C. • Directores de Federación Nacional de Bádminton y Asociaciones de Squash y Raquetbol. • Gerente General de CONFEDE. 4.1.1 Sujeto 1 – Atletas actuales y potenciales • Población: Los atletas actuales y potenciales, hombres y mujeres comprendidos entre las edades de 18 a 60 años y entre los niveles socioeconómicos (NSE) AB y C que residen en la Ciudad de Guatemala, fueron elegidos por ser un segmento representativo al del grupo objetivo para el desarrollo de la campaña publicitaria que promueve el Proyecto Raquetas de Guatemala. Población total urbana, Ciudad de Guatemala 2,550,316 habitantes Población comprendida en edades de 18 a 60 años 28.73% 732,706 habitantes Población perteneciente a los NSE AB, C 241, 792 habitantes Población objetivo 33% 241,792 habitantes Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE), proyección año 2002.(2000) 38 • Muestra: Se utilizó la fórmula de la muestra n (para poblaciones infinitas) la que a continuación se describe (Weiers, 1986), la cual brinda un nivel de confianza del 95% y un error muestral del 5%. Bajo dichos parámetros el tamaño de la muestra resulta de 384 casos o entrevistas a realizar. (Levin y Rubin, 1996) (p * q ) z 2 n= _ e2 en donde, n = tamaño necesario de la muestra N = tamaño del universo p = proporción de la población que posee la característica de interés ( p = 0.5 ) q = probabilidad de no ocurrencia del evento ( q=0.5 ) e = error entre la población muestral (5% precisión en los resultados) z = nivel de confianza 95% ( z = 1.96 ) De tal manera se obtiene el siguiente resultado: n = (1.96) 2 (0.5 * 0.5) (0.5) 2 n = 384 atletas actuales y potenciales 39 4.1.2 Sujeto 2 -- Representantes de las federaciones o asociaciones interesadas • Población: Se tomó en cuenta a los representantes de la Federación Nacional de Bádminton, Asociación Nacional de Squash y Asociación Nacional de Raquetbol, a quienes se entrevistó para conocer lo relacionado con la campaña publicitaria para el Proyecto Raquetas de Guatemala. • Muestra: Entrevista a tres personas, cada una de ellas en representación de la Federación Nacional de Bádminton, Asociación Nacional de Squash y Asociación Nacional de Raquetbol. 4.1.3 • Sujeto 3 -- Gerente General de CONFEDE Población: En representación de CONFEDE se entrevistó al Gerente General de esa entidad. • Muestra: 4.1.4 Una persona entrevistada Instrumento Para lograr la medición de las variables e indicadores se utilizaron tres instrumentos elaborados para responder al objetivo general del presente estudio. • Para los atletas actuales potenciales se efectuó un cuestionario estructurado con 22 preguntas, cerradas, el cual tuvo como propósito obtener la información sobre el comportamiento del grupo objetivo hacia las disciplinas que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala. 40 • Para los representantes de la Federación Nacional de Bádminton, Asociación Nacional de Squash y Asociación Nacional de Raquetbol, involucradas en el Proyecto Raquetas de Guatemala se realizó una entrevista estructurada a profundidad, la cual se efectuó con 20 preguntas abiertas con el propósito de obtener información sobre el conocimiento del proyecto y la participación de estas asociaciones en el Proyecto Raquetas de Guatemala. • Se realizó una entrevista estructurada a profundidad con 20 preguntas abiertas al Gerente General de CONFEDE, la cual mostró el papel que esta entidad tiene en la realización del Proyecto Raquetas de Guatemala. 4.1.5 Diseño y metodología estadística La investigación que se desarrolló es de tipo descriptiva, donde se analizó y examinó el tema de estudio, el cual se basó en el comportamiento de los sujetos para lograr el objetivo de la investigación sin manipular la variable a investigar. (Achaerandio, 2002) La información que se recabó es de tipo cuantitativo y cualitativo, mientras que la interpretación de los resultados se administró en orden de importancia. En el cuestionario desarrollado para los atletas actuales y potenciales, se presentan tablas y gráficas que ilustran de una mejor manera los resultados obtenidos. En la interpretación de las entrevistas estructuradas no se utilizaron estadísticas ni gráficas por tratarse de un sólo funcionario en el caso de CONFEDE y de tres representantes de las disciplinas que abarca el Proyecto Raquetas de Guatemala. 4.1.6 Procedimiento 41 Esta investigación se realizó en las siguientes etapas: • Elaboración del cuestionario estructurado para los atletas actuales y potenciales. (Anexo 1) • Desarrollo de una entrevista estructurada para los representantes de la Federación Nacional de Bádminton y Asociaciones Nacionales de Squash y Raquetbol. (Anexo 2) • Desarrollo de una entrevista para el Gerente General de CONFEDE. (Anexo 3) • Selección de ubicaciones en donde se encuestó a los atletas actuales y potenciales. • Concertación de cita para entrevista, con fecha y hora para la realización de las mismas a los tres representantes de las disciplinas de bádminton, squash y raquetbol, así como también del Gerente General de CONFEDE. • Desarrollo de una prueba piloto del cuestionario dirigido a los atletas actuales y potenciales. • Cuestionario aplicado a los 384 atletas actuales y potenciales, establecidos en el tamaño de la muestra, los cuales fueron abordados en establecimientos acordes al nivel socioeconómico definido en: Centro Comercial Vista Hermosa, Centro Comercial Puerta Parada, Centro Comercial Real La Villa, Tikal Futura, Centro Comercial Las Majadas. • Recopilación de datos obtenidos por medio de las entrevistas a los representantes de las tres disciplinas del Proyecto Raquetas de Guatemala y CONFEDE • Tabulación de datos del cuestionario estructurado efectuado a los atletas actuales y potenciales. • Análisis de la información y resultados obtenidos. • Elaboración de Conclusiones y recomendaciones con base en los resultados. 42 • Propuesta de la campaña publicitaria a CONFEDE para impulsar en Guatemala los deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala. 43 V. 5.1 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Cuestionario para atletas actuales y potenciales: Se presenta un resumen de los resultados de los 384 cuestionarios efectivos, realizados a los atletas potenciales, los cuales reflejan lo siguiente, el 70% de sexo masculino y el 30% de sexo femenino. El 44% de los entrevistados pertenecen al nivel socioeconómico AB y el 56% pertenecen al NSE C. Las edades de los entrevistados se compone de la siguiente manera: 18 a 25 años 40% 26 a 33 años 27% 34 a 41 años 20% 42 a 49 años 8% 50 años en 5% adelante TOTAL 100% 44 ¿Practica deporte? Sexo ¿Practica deporte? Totales Masculino Femenino Sí 222 165 62% 57 49% No 162 102 38% 60 51% Totales 384 267 100% 117 100% NSE 97 73 170 A-B 57% 43% 100% C+ De 18-25 125 58% 97 64% 89 42% 55 36% 214 100% 152 100% De 26-33 58 55% 48 45% 106 100% EDAD De 34-31 43 56% 34 44% 77 100% De 42-49 De 50 ó más 15 48% 9 50% 16 52% 9 50% 31 100% 18 100% Base: 384 encuestados Esta pregunta se utilizó de filtro para poder medir la cantidad de personas de la muestra que practicaban o no deporte. El 58% de los entrevistados contestó en forma afirmativa, mientras que el resto dijo que no. El total de la muestra se distribuyó en un 69% de hombres y un 31% de mujeres. Con respecto al Nivel Socioeconómico se dividió en un 44% en el nivel alto A-B y un 56% en el nivel medio alto C+. Casi un 68% de los entrevistados tenían una edad entre los 18 y 33 años. 45 ¿En qué horario practica deporte? Horario de Práctica Matutino Nocturno Vespertino Totales Totales 94 42% 65 29% 63 28% 222 100% Sexo Masculino Femenino 69 42% 25 43% 46 28% 19 33% 49 30% 14 24% 164 100% 58 100% NSE A-B C+ 37 39% 57 45% 27 28% 38 30% 32 33% 31 25% 96 100% 126 100% Matutino Nocturno De 18-25 37 39% 28 29% 31 32% 96 100% De 26-33 18 31% 18 31% 23 39% 59 100% EDAD De 34-31 De 42-49 De 50 ó más 22 51% 10 67% 7 78% 17 40% 2 13% 0 0% 4 9% 3 20% 2 22% 43 100% 15 100% 9 100% Vespertino 28% 43% 29% Base:222 encuestados El horario que los entrevistados manifestaron como el más común para practicar deporte fue el matutino, representado por un 43%, seguido del nocturno con un 29%, mientras que el vespertino representa un 29%. La mayor parte de entrevistados fue de sexo masculino, pertenecientes a un nivel socioeconómico medio alto (C+) y entre un rango de edad de 18 a 41 años. 46 ¿Qué le motiva a practicar deporte? Motivación Ambos Condición Física Recreación Totales Sexo Totales Masculino Femenino 105 47% 76 46% 29 51% 73 33% 51 31% 22 39% 44 20% 38 23% 6 11% 222 100% 165 100% 57 100% NSE A-B C+ 45 46% 61 49% 36 37% 37 30% 17 17% 26 21% 98 100% 124 100% De 18-25 51 52% 25 26% 22 22% 98 100% EDAD De 34-31 11 26% 21 49% 11 26% 43 100% De 26-33 34 58% 17 29% 8 14% 59 100% De 42-49 De 50 ó más 6 40% 4 44% 7 47% 4 44% 2 13% 1 11% 15 100% 9 100% Recreación 20% Ambos 47% Condición Física 33% Base: 222 encuestados La mayoría de personas que practican deporte lo hacen motivados tanto por condición física como por recreación, representando un 47%. Dentro de la muestra predomina la masculina, de un nivel socioeconómico C+ y dentro de un rango de edades de 18 a 33 años. 47 ¿Ha escuchado o visto en alguna ocasión un anuncio publicitario que promueva la práctica de deporte? Ha escuchado o visto Sí No Totales Sexo NSE Totales Masculino Femenino A-B C+ 276 72% 186 70% 90 76% 121 71% 155 72% 108 28% 79 30% 29 24% 49 29% 59 28% 384 100% 265 100% 119 100% 170 100% 214 100% EDAD De 18-25 111 72% 82 43 28% 24 154 100% 106 De 26-33 77% 23% 100% De 34-31 De 42-49 De 50 ó más 51 68% 19 61% 13 72% 24 32% 12 39% 5 28% 75 100% 31 100% 18 100% Base:384 encuestados Base: 384 encuestados Según se muestra, las personas han visto o escuchado algún comercial que promueva la práctica del deporte en un 72%, mientras que tan sólo un 18% no lo ha hecho. En cuanto al sexo de los entrevistados, fue mayormente masculino, pertenecientes al nivel socioeconómico C+ en su mayoría, ubicados entre los rangos de edades de 18 a 25 y 26 a 33 años. 48 ¿En qué medio lo vió o escuchó? Medio Public. Televisión Radio Radio y TV Prensa, Radio, TV Prensa Prensa y Radio Prensa y TV Otros Totales Totales 99 35% 72 25% 44 15% 31 11% 15 5% 10 4% 9 3% 4 1% 284 100% Televisión Prensa Sexo Masculino Femenino 66 25% 33 37% 42 16% 30 33% 34 13% 10 11% 22 8% 9 10% 10 4% 5 6% 7 3% 3 3% 9 3% 0 0% 4 2% 0 0% 194 75% 90 100% NSE A-B C+ 42 34% 57 37% 31 25% 41 26% 21 16% 23 15% 10 7% 21 13% 10 7% 5 3% 5 3% 5 3% 6 5% 3 2% 3 2% 1 1% 128 100% 156 100% Radio Prensa y Radio De 18-25 41 36% 32 28% 17 14% 11 9% 7 5% 3 3% 3 3% 2 2% 116 100% Radio y TV Prensa y TV De 26-33 34 41% 18 21% 13 16% 8 10% 4 5% 2 2% 4 5% 0 0% 83 100% EDAD De 34-31 18 35% 15 29% 10 17% 8 15% 1 2% 1 2% 0 0% 0 0% 53 100% De 42-49 De 50 ó más 2 11% 4 31% 6 32% 1 8% 4 21% 1 8% 3 16% 1 8% 1 5% 2 15% 2 11% 1 8% 0 0% 2 15% 1 5% 1 8% 19 100% 13 100% Prensa, Radio, TV Otros 5% 4% 3%1% 36% 11% 15% 25% Base: 284 encuestados Se observa que las personas recuerdan la publicidad en su mayoría por Televisión en un 36 por ciento, mientras que por Prensa solo un 5%. En cuanto al sexo de los entrevistados, fue mayormente masculino, pertenecientes al nivel socioeconómico C+, y ubicados entre los rangos de edades de 18 a 25 y 26 a 33 años principalmente. 49 ¿Cuál fue el efecto que tuvo esta publicidad en su persona? Efecto Positivo Indiferente Negativo Totales Totales 156 55% 121 43% 7 2% 100% 284 Sexo NSE Masculino Femenino A-B C+ 113 59% 43 48% 68 55% 88 56% 77 40% 44 49% 55 44% 66 42% 2 1% 8 3% 2 1% 5 3% 192 100% 95 100% 125 100% 159 100% De 18-25 56 50% 55 49% 3 1% 114 100% De 26-33 49 58% 35 41% 2 1% 86 100% EDAD De 34-31 De 42-49 De 50 ó más 30 58% 13 68% 8 62% 20 38% 6 32% 5 38% 2 4% 0 0% 0 0% 52 100% 19 100% 13 100% 55% 43% 2% C1 Positivo Indiferente Negativo Efecto Publicidad Base: 284 encuestas El efecto de la publicidad en la motivación de la práctica del deporte, ha sido positivo en un 55%, mientras que les ha resultado indiferente en un 43% y únicamente el 2% considera que ha tenido un efecto negativo. En cuanto al sexo de los entrevistados fue en su mayoría hombres pertenecientes al nivel socioeconómico C+ en su mayoría, ubicados entre los rangos de 18 a 25 años y 26 a 33 años principalmente. 50 5.2 Entrevista estructurada para representantes de las federaciones o asociaciones: Según las entrevistas estructuradas que se hicieron a los directivos de la Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones de Squash y Raquetbol se pudo determinar que este proyecto es iniciativa de la Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones Nacionales de Squash y Raquetbol se han integrado al proyecto con el objetivo de desarrollar un centro de desarrollo deportivo y profesional para la práctica de las tres disciplinas, así como el incremento en el número de atletas federados. Se realizará mediante una alianza con CONFEDE para la construcción del Centro Nacional de Raquetas y se pretende que el mismo sea un proyecto autofinanciable. Para el proyecto únicamente se contemplaron las disciplinas de bádminton, squash y raquetbol, ya que actualmente no cuentan con instalaciones propias para la práctica de los mismos. Por lo que se unió esfuerzos para la planeación, desarrollo y mantenimiento de este centro, el cual será construido en un terreno ubicado en la zona 15 de la ciudad capital, propiedad de la Federación Nacional de Bádminton. Tanto la Federación Nacional de Bádminton, como las Asociaciones Nacionales de Raquetbol y Squash, no han realizado con anterioridad campañas publicitarias, ni anuncios en forma individual para la motivación de la práctica de las disciplinas, principalmente por la falta de presupuesto y la forma en que ellos realizan promoción es a través de la organización de torneos nacionales ya sea en colegios y clubes privados, torneos internacionales y ferias deportivas. 5.3 Entrevista estructurada para Gerente General de CONFEDE: Se realizó una entrevista estructurada al, Gerente General de CONFEDE en donde es evidente el papel tan importante que esta organización tiene en la realización del Proyecto Raquetas de Guatemala, ya que con ello ayudará a 51 las tres disciplinas a tener instalaciones propias para su práctica y se pretende que el proyecto sea autofinanciable a través de la integración de un área comercial, lo cual permitirá que el mismo no necesite constante mantenimiento por parte de CONFEDE. Se busca incrementar el número de atletas federados que practiquen estas tres disciplinas para poder desarrollar programas de masificación de estos deportes. CONFEDE busca conseguir patrocinios o un préstamo blando a través de una empresa multinacional para apoyar económicamente en la construcción del Centro Nacional de Raquetas, el cual proporcionará a los atletas múltiples beneficios como los son: cuotas bajas, uso de clínica médica especializada, entre otros. 52 VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS Con los resultados obtenidos en el trabajo de campo de la presente investigación, se pudo analizar la situación de la población metropolitana en relación a la práctica del deporte y de los medios gráficos que pueden utilizarse para incentivar a los atletas actuales y potenciales que conforman el grupo objetivo para que practiquen cualquiera de las tres disciplinas de bádminton, squash o raquetbol en forma federada. Según el Instituto Nacional de Estadística (2000), en el área metropolitana de la Ciudad de Guatemala la población comprendida entre los 18 a 60 años, pertenecientes a un nivel socioeconómico AB y C+ asciende a 241,792 habitantes. Los resultados del estudio realizado revelaron que el 57% de la población practica deporte y se concentra principalmente dentro de las edades de 18 a 35 años, principalmente hombres. Por otro lado, Tellis (2002) considera que es vital para poder comenzar un Plan de Medios, conocer los antecedentes del producto y describir el grupo objetivo, entre otros. Con relación a los antecedentes sobre publicidad efectuada para promover la práctica de bádminton, squash o raquetbol, según la entrevista realizada al Gerente General de CONFEDE y a los presidentes de las entidades que promueven estas disciplinas, se puede establecer que con anterioridad no se ha efectuado publicidad alguna que promueva estos deportes. Según Arens (2000), los objetivos de medios traducen la estrategia publicitaria previamente establecida en metas que puedan ser cumplidas por los medios. Para poder definir lo anterior, menciona que se debe tomar en cuenta el alcance, frecuencia y continuidad del medio. Se pudo concluir en los resultados de la encuesta que los medios en los que el grupo objetivo ha estado expuesto a publicidad que promociona el deporte son Televisión con un 36%, Radio con un 25%, mientras que Prensa con un 5%, y muestra también 53 que en ocasiones han estado expuesto a este tipo de anuncios en más de un medio de comunicación. Según Tellis (2002), para elegir los medios se atiende los siguientes criterios cuantitativos: proporción del público objetivo alcanzado por el medio; penetrar eficazmente en el medio; selectividad geográfica; afinidad con el grupo objetivo. Además, criterios cualitativos: como imagen para lograr que el cliente se identifique con la marca o producto; color y sonido; la adecuación entre el medio y el producto anunciado; la cantidad de información a transmitir y la credibilidad del medio. En base a esto, se pudo concluir que por la personalidad y características psicográficas del grupo objetivo, los anuncios deberán ser sencillos, dinámicos, con colores fuertes, movimiento, imágenes claras y concisas. 54 VII. 7.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES Tanto el bádminton como el squash y raquetbol, son deportes con poca difusión a nivel nacional, por lo que no la población tiene poco conocimiento sobre ellos y en algunos casos lo desconocen, razón por la cual es necesaria la realización de una campaña publicitaria que tenga una estrategia de medios claramente definida para dar a conocer e incentivar a la población en la práctica de estas tres disciplinas. Las personas con mayor participación en la práctica del deporte se encuentran comprendidas entre 18 a 35 años, personas que tienen un ritmo de vida bastante activo, por lo que es necesario seleccionar y planificar la pauta de ésta campaña publicitaria en los medios de comunicación que permitan alcanzar al grupo objetivo de una forma más eficiente, complementándose cada medio entre sí con el empleo tanto de medios convencionales como otros alternos que pueden ser de gran apoyo para la campaña. Los medios de comunicación a seleccionar para la campaña publicitaria deberán de estar claramente justificados a través de un Racional de Medios para que CONFEDE comprenda tanto individualmente como en conjunto la necesidad de utilizar cada uno de los mismos para lograr el objetivo de difundir el mensaje al grupo objetivo y crear un efecto positivo en él. 7.2 RECOMENDACIONES Se recomienda definir claramente una estrategia de medios, de manera que se pueda difundir de manera eficiente una campaña que promueve e incentive al grupo objetivo a practicar alguna de las tres disciplinas que promueve el Proyecto Nacional de Raquetas. 55 En atención a que el grupo objetivo es amplio y su estilo de vida es activo, se recomienda la utilización de los medios convencionales, como televisión, radio y prensa, así como el uso de medios de comunicación como vallas y medios alternos, los cuales tienen una efectividad bastante alta y son de gran apoyo para complementar la campaña publicitaria, programándolos de manera que cada uno de ellos se alterne para lograr una presencia más fuerte y continuidad de un mínimo de dos meses para causar un impacto y lograr recordación en el público. Se recomienda distribuir el presupuesto asignado en base a una clara justificación de la importancia de cada uno de los medios y a la racionalización de los mismos, para lograr una base fundamental y el peso de cada uno de ellos en base a la inversión total. 56 VIII. BIBLIOGRAFÍA • Achaerandio Zuazo, L. (2002) Iniciación a la práctica de la investigación, (6ª ed.), Guatemala, Universidad Rafael Landívar. • Arellano, R. (1999) Marketing Enfoque América Latina. México. McGraw Hill. • Arens, F. W. (2000) Publicidad. (7ª ed.), México. McGraw Hill. • Bocaletti, E. (2003). Análisis, Selección y Compra de Medios. Diplomado en Publicidad. UGAP-USAC. • Bonta, P & Farber, M. (1994). Ciento Noventa y nueve preguntas sobre marketing y publicidad. Colombia: Grupo Editorial Norma, S.A. • Burnett, J. J. (1997). Promoción, Conceptos y Estrategias. Colombia: McGraw-Hill Interamericana, S.A. • Caballeros, H. & Achaerandio, L. (2002). Guía General para Realizar Trabajos de Investigación de la URL. 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ANEXOS Anexo 1 Cuestionario utilizado para atletas actuales y potenciales Encuesta No.__________ PROYECTO DEPORTE Buenos días / tardes, mi nombre es (nombre del encuestador), soy un estudiante de la Universidad Rafael Landívar y estoy realizando una breve encuesta para el curso de Práctica supervisada, por lo que le solicito dos minutos de su tiempo para responder algunas preguntas. Datos Generales Sexo: M F NSE: A-B C Edad:18-25 26-33 34-41 42-49 50 ó + Sección de Preguntas 1. ¿Practica usted deporte? Si No Si la respuesta es SI, salto a pregunta No. 3 2. ¿Por qué? Falta de Tiempo Enfermedad Lesiones Falta de Interés Otros (especificar)___________________________________________________________ Salto a pregunta No. 9 3. ¿Qué deporte practica? Balón con Mano Balón con Red Fuerza Rápida y Resistencia 4. Esporádicamente Nocturno ¿En qué lugares practica usted deporte? Otros Clubes Privados Federaciones (especificar)______________________________________________________ ¿Qué le motiva practicar deporte? Condición Física 8. Mensualmente Vespertino Áreas Públicas 7. Semanalmente ¿En qué horario lo practica? Matutino 6. Apreciación y Arte Competitivo ¿Con qué frecuencia lo practica? Diariamente 5. Combate Recreación Ambos Familia Amigos ¿Con quién practica deporte? Solo Otros (especificar)___________________________________________________________ 9. ¿Sabe usted quien es CONFEDE ó la C.D.A.G.? Si No 60 Si la respuesta es NO salto a pregunta No. 12 10. ¿Sabe usted que hacen estas organizaciones? 11. ¿Cómo considera que ha sido el trabajo de esta entidad en beneficio del deporte nacional? Excelente 12. Si Bueno No Regular Malo ¿Conoce usted alguno de estos tres deportes? Bádminton No Si No Squash Si No Raquetbol Si Si contesto NO salto a pregunta 20. 13. ¿Ha practicado alguno de ellos en alguna ocasión ? Si No Si la respuesta es NO, salto a pregunta 16 14. ¿Cuál? 15. ¿En que lugar lo ha practicado? Club Privado 16. Bádminton Raquetbol Federación ¿Le gustaría practicar alguno de ellos? Squash Otros Si No Si la respuesta es NO, salto a pregunta No. 20 17. ¿Cuál? 18. Si existieran instalaciones adecuadas para practicar este deporte de forma Bádminton federada, lo practicaría? 19. Raquetbol Squash Si No ¿Le llamaría la atención que estas instalaciones se encontraran en un complejo deportivo que incluya también un gimnasio y un centro comercial? Si No 20. ¿Ha escuchado o visto en alguna ocasión un anuncio publicitario que promueva la practica del deporte? Si No Si la respuesta es no, dar gracias y terminar. 21. ¿En qué medio publicitario lo escuchó? Prensa Radio Televisión Otro (especificar)_______________________________________________________________ 22. ¿Cuál fue el efecto que tuvo esta publicidad en su persona? Positivo Negativo Indiferente Gracias por su colaboración. 61 Anexo 2 GUIA ESTRUCTURADA PARA ENTREVISTAR A LOS REPRESENTANTES DE FEDERACIÓN NACIONAL DE BÁDMINTON Y ASOCIACIONES NACIONALES DE RAQUETBOL Y SQUASH Nombre: _________________________________________________ Puesto que ocupa: _________________________________________ Deporte:__________________________________________________ ¿Conoce el Proyecto Nacional Raquetas? ¿Qué es el Proyecto Nacional Raquetas? ¿Cuándo estará implementado este proyecto? ¿Cuáles son sus fases? ¿Cómo se integra esta federación / asociación al proyecto? ¿Por qué le interesa a esta federación / asociación participar en el proyecto? ¿Cuáles son las expectativas (objetivos) que tiene esta federación / asociación en este proyecto? corto plazo mediano plazo largo plazo ¿Cuál será (y de que tipo) el aporte de esta federación / asociación al proyecto? ¿Esta federación / asociación ha utilizado en el pasado algún medio de comunicación para darse a conocer? ¿Cuál fue el resultado? ¿Por qué piensa que tuvo ese resultado? 62 ¿Qué medios de comunicación utilizo? ¿Cuánto fue la inversión publicitaria? ¿Esta federación / asociación contempla ahora utilizar algún medio de comunicación para darse a conocer dentro el Proyecto Nacional Raquetas? ¿De dónde obtendrían los fondos para financiar esta campaña? ¿Esta federación / asociación cree necesario incrementar el numero de deportistas federados a esta disciplina? ¿Por qué? ¿Actualmente cuántos deportistas se encuentran federados / asociados en esta federación / asociación? ¿Cuál es el mayor incentivo que tienen los deportistas para federarse en esta disciplina? Según su criterio. ¿Qué requisitos debe cumplir un deportista para tener éxito en la practica de esta disciplina deportiva? 63 Anexo 3 GUIA ESTRUCTURADA PARA ENTREVISTAR AL GERENTE GENERAL DE CONFEDERACIÓN DEPORTIVA AUTÓNOMA DE GUATEMALA Nombre: _________________________________________________ Puesto que ocupa: _________________________________________ Deporte:__________________________________________________ ¿Conoce el Proyecto Nacional Raquetas? ¿Qué es el Proyecto Nacional Raquetas? ¿Cuándo estará implementado este proyecto? ¿Cuáles son sus fases? ¿Cómo se integra esta CONFEDE al proyecto? ¿Por qué le interesa a CONFEDE participar en el proyecto? ¿Cuáles son las expectativas (objetivos) que tiene esta CONFEDE en este proyecto? corto plazo mediano plazo largo plazo ¿Cuál será (y de que tipo) el aporte de esta institución al proyecto? ¿ CONFEDE ha utilizado en el pasado algún medio de comunicación para darse a conocer? ¿Cuál fue el resultado? ¿Por qué piensa que tuvo ese resultado? ¿Qué medios de comunicación utilizo? 64 ¿Cuánto fue la inversión publicitaria? ¿ CONFEDE contempla ahora utilizar algún medio de comunicación para darse a conocer dentro el Proyecto Nacional Raquetas? ¿De dónde obtendrían los fondos para financiar esta campaña? ¿CONFEDE cree necesario incrementar el numero de deportistas federados a esta disciplina? ¿Por qué? ¿Cuál es el mayor incentivo que tienen los deportistas para federarse en estas disciplinas? Según su criterio. ¿Qué requisitos debe cumplir un deportista para tener éxito en la practica de estas disciplinas deportivas? 65 ELEMENTOS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Los elementos de la campaña publicitaria que deben conocerse para hacer una propuesta de medios a CONFEDE son los siguientes: Estrategia del Mensaje: Está enfocado a llamar la atención de la audiencia y luego informar los beneficios específicos que los deportistas obtienen por estar federados a “Raquetas de Guatemala”, los cuales son: • Entrenamiento de alto nivel • Participación en competencias internacionales en representación de Guatemala • Practicar squash, raquetbol o bádminton en forma profesional, para hacer de cualquiera de estas tres disciplinas una carrera profesional. Mensaje Publicitario: En la campaña publicitaria propuesta por el grupo de Práctica Supervisada, el tono y manera de la misma se describe en forma informal, participativa a los tres deportes que contempla Raquetas de Guatemala. El tono a utilizar en esta campaña de manera picaresca y coloquial, invitadora a practicar los tres deportes. La manera para transmitir la estrategia del mensaje es retar al deportista a demostrar su destreza con textos agresivos en la comunicación de todas las piezas de la campaña publicitaria, como: “Ya deja de jugar. Es hora de tomar tu deporte en serio. Fedérate” 66 “Deporte, no jueguitos...” “Ya que eres tan gallito, veamos como cantas en otro gallinero” “Ganarle a tus cuates te hace un buen jugador, ganarle a un campeón internacional te hace parte de la historia” “Si esto es tu mundo, te llevamos a conocer el planeta tierra” “Imagínate: Nunca más tendrías que usar corbata para ir a trabajar, esta podría ser tu oficina” Promesa básica: Que los deportistas actuales y potenciales puedan desarrollar sus habilidades deportivas a través de los beneficios que les brinda el estar federado. Soporte de los beneficios: • Entrenamiento de alto nivel por tener entrenadores especializados en el extranjero para cada una de las disciplinas. • Representar a Guatemala a nivel internacional ya únicamente los atletas federados pueden participar en representación de nuestro país. • Los deportistas federados tienen acceso a instalaciones adecuadas para la práctica de los deportes. Propuesta única de venta: Practicar deporte en forma federada. Personalidad e imagen de la comunicación: La personalidad de la comunicación es: • Juvenil • Competitivo • Atrevido 67 • Deportista • Extrovertido • Emprendedor • Moderno • Sin miedos • Auténtico La imagen de la campaña pretende demostrar todas las características de la personalidad de las piezas a través de utilizar colores intensos y modernos, así como el movimiento rápidos que denotan agresividad. Se muestran piezas con deportistas que están practicando el deporte para transmitir la emoción, el reto y la competitividad. Posicionamiento: La práctica del deporte a través de que el atleta actual y potencial se federe y pueda obtener los beneficios de las disciplinas que involucra Raquetas de Guatemala. Grupo Objetivo: • Primaria: Hombres y mujeres que están comprendidos entre las edades de 13 a 35 años, y pertenezcan a los niveles socioeconómicos AB y C, localizados en la ciudad capital. Se consideró desde la edad de 13 años, ya que en la adolescencia puede crearse fácilmente el hábito de practicar deporte y despertar la curiosidad por conocer las tres disciplinas de bádminton, squash y raquetbol. Son deportistas no federados que actualmente practican bádminton, squash o raquetbol en clubes privados o áreas públicas, por condición física o entretenimiento. 68 • Secundaria: Hombres y mujeres entre 13 y 35 años, de un nivel socioeconómico AB y C, localizados en la ciudad capital. Son personas que no practican deportes de raquetas actualmente, con interés de conocer más de estas disciplinas, por condición física o entretenimiento. Es muy importante resaltar que para el desarrollo de una estrategia de Medios es vital contar con el apoyo del cliente sobre todo para saber cuál será la inversión en medios publicitarios con la que se cuenta, y así, poder hacer una propuesta real que se adecue al presupuesto que se tiene. CONFEDE ya cuenta con patrocinadores específicos, entre los cuales se encuentran diferentes medios como lo son Canales 3, 7, 11 y 13 para televisión, cadena radial Emisoras Unidas y Siglo XXI para prensa. Estos mismos dan patrocinios para el apoyo del deporte en forma anual y esta institución es la encargada de distribuirlos para todas las disciplinas y sus diversas actividades que realizarán anualmente. En este trabajo se hace una propuestas de medios, ajustada de acuerdo al presupuesto proporcionado por CONFEDE para la Campaña Publicitaria del Proyecto Raquetas de Guatemala, en el cual se contemplan los medios de Prensa Escrita, Televisión y Radio. Sin embargo, también se sugieren medios de publicidad exterior ya que son medios muy efectivos para la pauta de campañas publicitarias que van dirigidas hacia el grupo objetivo. Para la campaña del Proyecto Raquetas de Guatemala, CONFEDE ha asignado un presupuesto de la siguiente manera: 69 PRESUPUESTO PROPORCIONADO POR CONFEDE PRENSA ESCRITA Siglo XXI Número de Publicaciones: 4 Suplemento: Triunfo Fecha de Publicación: Lunes Formato: Tabloide Medida: 6x8 módulos Color: Full Color Papel: Periódico Precio por publicación: Q.12,937.50 Precio total de publicaciones: Q.51,750 Inversión Total en Prensa: Q.64,687.50 Número de Publicaciones: 1 Suplemento: Magazine Fecha de Publicación: Domingo Formato: Magazine Medida: 6x8 módulos Color: Full Color Papel: Periódico Precio por publicación: Q.12,937.50 Precio total de publicaciones: Q.12,937.50 TELEVISIÓN Canales Anuncios de 30 segundos 3, 7, 11 y 13 RADIO Cadena Anuncios de 30 segundos Emisoras Unidas Inversión Total en Televisión: Q.80,000.00 Inversión Total en Radio: Q.50,000.00 70 PROPUESTA ESTRATEGIA DE MEDIOS 71 Es muy importante resaltar que para el desarrollo de una estrategia de Medios es vital contar con el apoyo del cliente sobre todo para saber cuál será la inversión en medios publicitarios con la que se cuenta, y así, poder hacer una propuesta real que se adecúe al presupuesto que se tiene. CONFEDE ya cuenta con patrocinadores específicos, entre los cuales se encuentran diferentes medios como lo son Canales 3, 7, 11 y 13 para televisión, cadena radial Emisoras Unidas y Siglo XXI para prensa, los cuales dan patrocinios para el apoyo del deporte en forma anual, teniendo esta institución que distribuirlos para todas las disciplinas y sus diversas actividades que realizarán anualmente. A continuación se hace una propuestas de medios, ajustada de acuerdo al presupuesto proporcionado por CONFEDE para la Campaña Publicitaria del Proyecto Raquetas de Guatemala, en el cual se contemplan los medios de Prensa Escrita, Televisión y Radio. Sin embargo, también se sugieren medios de publicidad exterior ya que éstos son muy efectivos para la pauta de campañas publicitarias que van dirigidas hacia hombres y mujeres de 15 a 35 años, de un nivel socioeconómico ABC y son muy importantes para reforzar el mensaje transmitido a través de los medios convencionales. 72 Análisis de los Antecedentes El grupo objetivo para la campaña publicitaria que promueve el Proyecto Raquetas de Guatemala se establece así: Factores Demográficos: Sexo: Edad: Nivel Socioeconómico: Ocupación: Factores Geográficos: Ubicación Geográfica: Factores Psicográficos: Personalidad: Hombres y Mujeres 13 a 35 años AB y C+ Atletas actuales y potenciales que estudian o trabajan. Zona Metropolitana de la Ciudad Capital, principalmente dentro de las zonas 9,10,14,15 y Carretera a El Salvador Son personas jóvenes deportistas o activas, atrevidas, que consideran el deporte como un entretenimiento que también proporciona bienestar físico y salud. 73 Análisis de los Antecedentes Objetivo Publicitario: El objetivo de la campaña es dar a conocer y promover la práctica de los tres deportes que contempla el Proyecto Nacional de Raquetas, los cuales son Bádminton, Squash y Raquetbol, para incentivar al grupo objetivo a que practique cualquiera de estas tres disciplinas en forma federada. Objetivo de Medios: Lograr una adecuada selección y mezcla de medios, que permita difundir la campaña en forma efectiva alcanzando el mayor número de personas del grupo objetivo con una frecuencia que produzca impacto en el mismo. 74 Media Mix 75 MEDIA MIX MEDIO INVERSIÓN PESO TELEVISION Q79,500.00 47% RADIO Q50,047.50 30% PRENSA Q64,687.50 38% VALLAS MEDIOS ALTERNOS (AFICHES, MANTAS Y VOLANTES) Q41,970.00 25% Q12,661.60 7% Q169,366.60 100% INVERSION TOTAL EN MEDIOS 5% 17% 32% 26% 20% TELEVISION RADIO PRENSA VALLAS MEDIOS ALTERNOS (AFICHES, MANTAS Y VOLANTES) 76 Planes de Medios y Flow Charts de Programación 77 PRESUPUESTO DE TELEVISIÓN CLIENTE: PRODUCTO: PERIODO: CAPAÑA: FECHA: FORMA DE CONTRATACION CANAL 3 Super Cine II CONFEDE Proyecto Raquetas de Guatemala Dos meses Raquetas de Guatemala Diciembre de 2004 VERSION HORARIO RATING TOTAL DE SPOTS TOTAL PROMEDIO DIAS DE SPOTS PAUTA DIARIOS CONFEDE 30" 21:00 9.6 2 2 1 19.2 Q5,000.00 Q10,000.00 5 20 20 1 100 Q500.00 Q10,000.00 9 1 24 Q2,500.00 Q22,500.00 Q370.00 Q18,500.00 Q370.00 Q18,500.00 GRP´s COSTO POR SPOT COSTO TOTAL CANAL 7 Notisiete Matutino CONFEDE 30" 6:00 a 8:00 a.m. Mundo Jóven CANAL 11 CONFEDE 30" 8:00 a 10:00 2.7 9 Prog. Estelar CONFEDE 30" 18:00 a 22:00 4.2 50 CONFEDE 30" 18:00 a 22:00 5.8 50 CANAL 13 Prog. Estelar TOTAL DE INVERSION 78 16 3 290 Q79,500.00 FLOW CHART DE TELEVISIÓN PROPUESTA DE PROGRAMACION DE TELEVISIÓN CALENDARIZADA FORMA DE CONTRATACION CANAL 3 Semana I Semana II Semana III Semana IV Semana V Semana VI Semana VII Semana VIII L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Super Cine II 1 1 CANAL 7 Notisiete Matutino 2 1 1 Mundo Jóven 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 CANAL 11 Programac. Estelar 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 CANAL 13 Programac. Estelar 79 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 PRESUPUESTO DE RADIO CLIENTE: PRODUCTO: PERIODO: CAPAÑA: FECHA: FORMA DE CONTRATACION EMIS. UNIDAS CONFEDE Proyecto Raquetas de Guatemala dos meses Raquetas de Guatemala Diciembre de 2004 HORA VERSION DE - A NÚMERO RATING DE DIAS % CON PAUTA PROMEDIO TOTAL COSTO SPOTS DE POR POR DÍA SPOTS SPOT COSTO TOTAL Sideral CONFEDE 30" 8:00 a 18:00 6.24 15 7 100 Q266.10 Q26,610.00 Kiss FM CONFEDE 30" 8:00 a 18:00 0.66 12 5 60 Q165.00 Q9,900.00 Atmósfera CONFEDE 30" 8:00 a 18:00 4.46 15 6 95 Q142.50 Q13,537.50 TOTAL DE INVERSION 80 Q50,047.50 FLOW CHART DE RADIO PROPUESTA DE PROGRAMACION DE RADIO CALENDARIZADA Semana I Semana II Semana III Semana IV Semana V Semana VI Semana VII Semana VIII MEDIO L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D DE CONTRATACION 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 EMISORAS UNIDAS Sideral 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 Kiss FM 5 Atmósfera 5 7 81 5 7 5 7 7 5 7 5 7 5 6 5 6 5 6 6 5 6 5 5 6 6 6 5 PRESUPUESTO DE PRENSA CLIENTE: PRODUCTO: PERIODO: CAPAÑA: FECHA: FORMA DE CONTRATACION PROPUESTA SEGUN PRESUPUESTO PRESENTADO POR CONFEDE CONFEDE Proyecto Raquetas de Guatemala Dos meses Raquetas de Guatemala Diciembre de 2004 VERSION DESCRIPCION DEL MATERIAL TOTAL COSTO DE POR PUBLICACIONES PUBLICACION COSTO TOTAL SIGLO XXI Suplemento Triunfo CONFEDE 6X8 Módulos - Full Color 4 Q12,937.50 Q51,750.00 Magazine CONFEDE 6X8 Módulos - Full Color 1 Q12,937.50 Q12,937.50 TOTAL DE INVERSION CLIENTE: PRODUCTO: PERIODO: CAPAÑA: FECHA: FORMA DE CONTRATACION Q64,687.50 PROPUESTA PARA INCREMENTAR EL NUMERO DE ANUNCIOS CONFEDE Proyecto Raquetas de Guatemala Dos meses. Raquetas de Guatemala Diciembre de 2004 VERSION DESCRIPCION DEL MATERIAL TOTAL COSTO DE POR PUBLICACIONES PUBLICACIÓN COSTO TOTAL SIGLO XXI Suplemento Triunfo CONFEDE 6X4 Módulos - Full Color 8 Q6,468.75 Q51,750.00 Magazine CONFEDE 6X4 Módulos - Full Color 2 Q6,468.75 Q12,937.50 TOTAL DE INVERSION 82 Q64,687.50 FLOW CHART DE PRENSA PROGRAMACION CALENDARIZADA SEGÚN PRESUPUESTO PROPORCIONADO POR CONFEDE Semana II Semana III Semana IV Semana I L M N J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 FORMA DE CONTRATACIÓN SIGLO XXI Suplemento Triunfo 1 Magazine 1 1 Semana V Semana VI Semana VII Semana VIII L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D # # # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 FORMA DE CONTRATACIÓN SIGLO XXI Suplemento Triunfo 1 1 Magazine 1 0.8 0.6 0.4 Sumplemento Triunfo 0.2 Magazine 0 na ma Se 83 I III V na a na VII m a e m na S e a S m Se PROGRAMACION PROPUESTA PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE PUBLICACIONES FORMA DE CONTRATACIÓN SIGLO XXI Suplemento Triunfo Semana I Semana II Semana III Semana IV L M N J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 1 1 Magazine FORMA DE CONTRATACIÓN SIGLO XXI Suplemento Triunfo 1 1 1 1 Semana V Semana VI Semana VII Semana VIII L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D # # # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 1 1 1 1 Magazine 1 0.8 0.6 0.4 Sumplemento Triunfo Magazine 0.2 84 VI II an a Se m an a VI I VI Se m an a Se m Se m an a V IV III an a an a Se m Se m an aI I Se m Se m an a I 0 PRESUPUESTO DE VALLAS CLIENTE: PRODUCTO: PERIODO: CAPAÑA: FECHA: CONFEDE Proyecto Raquetas de Guatemala Tres meses Raquetas de Guatemala Diciembre de 2004 FORMA NO. DE DE VALLAS DISEÑO CONTRATACION EN CIRCUITO CARTELERAS PANORAMICAS CIRCUITO ZONAS 9 Fotografía full color, 10, 15, 14 5 un solo frente de la y Carretera al Salvador valla TOTAL DE INVERSION (Fuente: Carteleras Panorámicas) 85 ESTRUCTURA MATERIAL MEDIDAS PRECIO POR TRES MESES OBSERVACIONES Metálica anticorrosiva Lámina negra calibre Vallas ubicadas en puntos Cimentación concreto 1/32" para área gráfica 3.00 x 6.00 mts.Q 41,970.00 estratégicos de alta circulación con tensores. de vehículos. Q41,970.00 PRESUPUESTO DE MEDIOS ALTERNOS (AFICHES, MANTAS Y VOLANTES) CLIENTE: PRODUCTO: PERIODO: CAPAÑA: FECHA: FORMA DE CONTRATACION MANTAS CONFEDE Proyecto Raquetas de Guatemala Dos meses Raquetas de Guatemala Diciembre de 2004 MEDIDA 2 X 1.5 Mts. AFICHES 24" X 18" VOLANTES 1/2 carta BASES ACRÍLICAS PARA VOLANTES 1/2 carta TOTAL 86 MATERIAL PRECIO OBSERVACIONES Manta vinílica Q3,921.60 Recomendable 10 por Q.392.16 c/u Full color, Barniz UV Papel Texcote Doble cara, Full Color Papel Bond Acrílico transparente Q3,650.00 Precio por 1,000 afiches Q590.00 Precio por 2,000 volantes Q4,500.00 Para evitar el deterioro de los volantes, se sugiere que se coloquen en bases acrílicas en los mostradores de gimnasios, tiendas de artículos deportivos, clubes. (Recomendable 100 x Q45.00 c/u) Q12,661.60 Racional de Medios 87 TELEVISIÓN La televisión es un medio con mucho peso y de suma importancia para la transmisión de campañas publicitarias, y aunque el grupo objetivo en su mayoría está expuesta a la televisión por cable, se seleccionaron las programaciones más adecuadas de Canales 3, 7, 11 y 13, que permitan una presencia fuerte en este medio, mezclándolos en su conjunto alternando la programación y calendarización para lograr una pauta constante que brinde presencia a la campaña en TV estableciendo los horarios en los cuales puede existir una audiencia que podrá captar el mensaje y despertar el interés por estos deportes. A pesar de que canal 3 y 7 tienen mayor rating, ambos tienen las tarifas más elevadas, lo cual dificulta el tener un alto número de pautas, por lo que se asignó parte del presupuesto televisivo a canales 11 y 13 quienes tienen un rating significativo que compensa con el número de spots por su bajo costo representan una relación de ventaja entre precio y número de pautas. En el canal 3 se proponen dos exposiciones en Super Cine II, en forma quincenal, durante el primer y tercer domingo del primer mes de la campaña, mientras que en Canal 7 se sugiere la franja de Mundo Jóven, por ser un programa musical y dirigido exclusivamente a jóvenes que gustan de la música y se transmite los días sábados de 8:00 a 10:00 horas. Así como también, la programación de Notisiete Matutino por ser uno de los horarios en que los jóvenes ejecutivos ven el noticiero. Tal y como se muestra en el Flow Chart de Televisión, los días y horarios seleccionados en cada medio se alternan entre cada canal y cada semana para lograr que el mensaje llegue no siempre al mismo televidente sino que tenga un alcance a diferentes segmentos del grupo objetivo mostrando un énfasis durante el primer mes de lanzamiento de la campaña, por ser el período de introducción en donde la programación debe ser más intensa. 88 RADIO Para la campaña publicitaria del Proyecto Raquetas de Guatemala, se recomienda pautar en la radio ya que es uno de los medios más efectivos, para llegar a un grupo objetivo tan amplio, porque no sólo abarca la Ciudad Capital sino algunos departamentos del país y su costo es más bajo en comparación con la televisión, lo que permite tener mayor frecuencia. Sin embargo, por ser la zona metropolitana la de mayor interés para la campaña, dentro de las estaciones de radio del grupo de Emisoras Unidas, se seleccionó a Sideral, Kiss FM y Atmósfera, porque las tres tienen audiencia que se identifica con el grupo objetivo por estar dirigidas hacia una audiencia joven de un nivel socioeconómico ABC. Según datos de Multivex referidos al mes de septiembre del 2003, los ratings para las radios escogidas es el siguiente: Sideral Kiss FM Atmósfera 6.24 0.66 4.46 El horario seleccionado fue de 8:00 a 18:00 horas, ya que durante la mañana se dirige el mensaje hacia estudiantes universitarios, jóvenes que no trabajan y asisten al gimnasio y madres de familia, así como por la tarde los jóvenes que aún asisten al colegio y que al regresar a sus hogares escuchan la radio, o personas que trabajan y a las 17:00 horas salen de trabajar y escuchan radio en su automóvil. Se sugiere que durante el primer mes el número de spots por día sea mayor al del segundo mes para dar énfasis a la introducción de la campaña. Se distribuye la programación con diferencia en promedio de 1 hora entre cada anuncio, pautando de 5 a 7 spots diarios, tres días a la semana, alternando los días dependiendo de la estación de radio, logrando así una presencia en radio diaria durante un período de tiempo de dos meses. 89 PRENSA Para el medio de prensa, ya que CONFEDE cuenta con el patrocinio de SIGLO XXI, se limita la oportunidad de anuncio, ya que la frecuencia es baja pues únicamente se proporcionaron dos segmentos de publicación semanal y el número de veces que el lector estaría expuesto al anuncio es muy reducida. Según la empresa que audita la circulación de periódicos, Siglo XXI tiene una circulación diaria de 27,908 ejemplares y tiene un alcance de 125,910 personas. Puede resaltarse que este periódico, si bien es cierto no es el de mayor circulación, sus lectores pertenecen al grupo objetivo que se quiere alcanzar al ser leído por ejecutivos que podrían tener el habito de hacer ejercicio o asistir a gimnasios, sobre todo si pertenecen al nivel socioeconómico AB. CONFEDE asignó un presupuesto para cuatro publicaciones de página completa en el segmento Triunfo que se publica los días lunes y una publicación en el segmento Magazine que tiene circulación el día domingo, pautas que son limitadas y no permiten tener una presencia fuerte, sin embargo se sugiere la publicación en tamaños de media página, lo cual permitirá duplicar el número de publicaciones y tener presencia en forma semanal por un período de dos meses. 90 VALLAS Las vallas publicitarias son un medio de publicidad que tiene un costo bastante elevado, sin embargo su efectividad es bastante alta si éstas están colocadas dentro de un circuito que contemple puntos clave para la instalación de las mismas. El servicio de vallas se puede contratar ya sea por 3, 6 y hasta doce meces y el precio dependerá del número de vallas que se incluya en el circuito. En esta propuesta se plantea la contratación del servicio de vallas a través de un circuito de 5 vallas que se ubiquen dentro de las zonas 10, 15, 14, y Carretera al Salvador. La colocación de las mismas serían calles y avenidas de alta circulación tanto de vehículos como de peatones, visibles desde algún área de semáforos para que las personas puedan detenerse y ver el anuncio. El mensaje a publicarse en la valla deberá ser breve y fácil de comprender para que el público pueda captarlo en un tiempo reducido. Se sugiere que CONFEDE incluya las vallas dentro de los paquetes que puede ofrecer a los patrocinadores para que el costo no sea demasiado alto, como para darlo a un solo patrocinador. 91 MEDIOS ALTERNOS A pesar de no tener un presupuesto establecido para los medios de publicidad exterior se propone el uso de medios de publicidad exterior que son muy efectivos, pues tienen gran importancia al momento de pautar una campaña enfocada hacia un grupo objetivo tan amplio. Estos medios podrán contratarse y producirse al obtener patrocinios de empresas a las que se les puede ofrecer paquetes con una mezcla de estos medios a un determinado valor, a cambio de colocar su marca en los materiales impresos que pueden colocarse en mostradores de tiendas de artículos deportivos, gimnasios, etc., logrando así, alianzas estratégicas con lugares que tienen una afluencia fuerte de personas que estarán expuestas al mensaje. Afiches: Por ser una campaña enfocada hacia los atletas actuales y potenciales, se sugiere la producción de afiches que se coloquen en los gimnasios, clubes deportivos, colegios y universidades, ya que pueden captar la atención específica de personas jóvenes que practican deporte o tienen el deseo de hacerlo, logrando dar a conocer estos deportes y despertar el interés por practicarlos. 92 MEDIOS ALTERNOS Volantes: Se sugiere que se utilicen los volantes en una forma que permita colocar publicidad en espacios reducidos en los cuales las mantas o afiches no pueden ser colocados. Estos pueden ser colocados en unas bases acrílicas transparentes que pueden dar una buena imagen al mensaje y puede ser fácil de colocar en mostradores o cajas registradoras de tiendas. Mantas: Las mantas pueden ser muy efectivas y tener un costo bajo, si son ubicadas en puntos clave que permitan tener una exposición clara del mensaje y tienen la ventaja de ser cambiadas de ubicación con facilidad. Se recomienda que las mismas sean ubicadas en puntos estratégicos que no estén saturados de publicidad de otros anunciantes como lo pueden ser: Adentro de colegios y universidades Cerca de gimnasios o clubes deportivos Su fácil colocación permite que sean colocadas en eventos deportivos como campeonatos, mañanas deportivas. En zonas de alta circulación de vehículos, cerca de semáforos para que el piloto pueda leer el mensaje de la manta sin ser objeto de distracción. 93 94 ABSTRACT ESTRATEGIA DE MEDIOS PARA LA CAMPAÑA PUBLCITARIA A CONFEDE QUE PROMUEVA EL PROYECTO RAQUETAS DE GUATEMALA En búsqueda de incentivar y promover la práctica en forma federada del deporte, CONFEDE, en conjunto con la Federación Nacional de Bádmintón y las Asociaciones Nacionales de Squash y Ráquetbol, unirán esfuerzos para llevar a cabo el Proyecto Raquetas de Guatemala, el cual contempla la construcción de un Centro Nacional de Raquetas que contará con instalaciones e infraestructura adecuada para facilitar la práctica de estas disciplinas y proporcionará beneficios adicionales para los federados. Por tal razón es importante que se lance una campaña publicitaria para dar a conocer estos tres deportes, así como también la construcción de dicho centro, generando un impacto positivo en el grupo objetivo a través de el desarrollo de una estrategia de medios que seleccione los medios a utilizar, el tiempo determinado para la pauta y la duración de los anuncios, proporcionando un media mix adecuado y el racional de cada uno de los medios sugeridos para la campaña.