Capitulo I

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CAPITULO I
EL PROBLEMA
1. Planteamiento del Problema
Hace varios años los mercados de consumo eran distintos a los vividos
actualmente , estaban protegidos, en muchos países se presentaban
monopolios en diferentes industrias, la competencia era poca y en general la
tecnología escaseaba. En la economía que hoy en día se desenvuelven las
industrias, sucede todo lo contrario, existen mercados abiertos, tecnologías
muy desarrolladas, riegos financieros elevados, distribuciones a gran escala,
consumidores e xigentes y una competencia feroz.
Estos aspectos arrastran a las organizaciones a la búsqueda diaria de
nuevas estrategias para incrementar sus niveles de alcance en la
comercialización de sus productos. Hoy en día se dice que las
organizaciones son más que ellas mismas, son la suma de múltiples
componentes tales como, sus procesos productivos, clientes, trabajadores,
proveedores, mercados específicos, mercados potenciales y hasta su
competencia.
Es por tal motivo que las empresas interesadas en mejorar su
comercialización,
son
conscientes
que
deben
encontrar
en
su
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entorno las oportunidades necesarias para reforzar las estrategias a utilizar
en su desarrollo, con la finalidad de garantizar el éxito en el cumplimiento de
los objetivos y metas planteadas. Debido a estas oportunidades detectadas
durante el proceso de desenvolvimiento en los mercados, surge una táctica
utilizada en la actualidad por las empresas, denominada Alianzas
Estratégicas.
De este modo las alianzas estratégicas se definen, como un tipo de
alianza de largo plazo que ofrece un vínculo natural entre el ambiente interno
y el proceso de interacción, porque hace énfasis en la forma en donde la
colaboración es una función de la interacción exitosa de largo plazo . El
termino alianza estratégica puede utilizarse también para describir cantidad
de estructuras organizacionales en donde dos o más miembros de un canal
cooperan y forman una sociedad con bases en metas recíprocas, según
Pelton (2005).
Debido a lo anteriormente mencionado se puede agregar que las
alianzas estratégicas son matrimonios organizacionales, cuyo fin de la unión
es satisfacer oportunidades de competitividad y desempeño , donde los
objetivos y metas pueden ser iguales o diferentes para cada una de las
partes.
Siendo esto así, los grandes comercializadores se han visto en la
necesidad de utilizar esta táctica en los planes de desarrollo de negocios,
con la finalidad de lograr objetivos como reducción en costos de operación,
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mayor distribución, competitividad y posicionamiento . Un ejemplo de
conocimiento mundial son las alianzas estratégicas que Coca-Cola ha venido
implementando en el desarrollo de la comercialización de su producto .
(Pelton, 2005).
Dicha alianza está basada en un convenio de exclusividad con las
principales franquicias de comida rápida en el ambito mundial tales como,
Pizza Hut, Taco Bell, KFC, McDonald´s, Dominos Pizza, entre otros; con la
finalidad de posicionarse en la mente y el paladar del consumidor, donde el
objetivo para los restaurantes es acompañar sus productos con un
complemento líder en su mercado. Esta es una estrategia utilizada por CocaCola en todos los países donde tiene presencia, ya que no solo lo hace en
este tipo de negocios en el contexto mundial sino también con los líderes
nacionales y regionales en cada país donde operan.
De igual manera otras de las alianzas estratégicas que los
comercializadores han tenido que implementar para incrementar sus
volúmenes de ventas y niveles de comercialización, son las alianzas
estratégicas con tiendas anclas de cada localidad o tiendas capaces de
atraer a los clientes. Por lo general, estas tiendas son puntos de ventas de
alto tráfico de consumidores y normalmente atacan diversos rubros del
mercado.
Es por eso, que Laseter (2005) menciona que desde hace ya varios
años la cadena Wal-Mart y Procter & Gamble establecieron una alianza
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estratégica, obteniendo resultados significativos para ambas organizaciones,
logrando ser marco referencial para la industria minorista. Dicha alianza se
basó en garantizar los inve ntarios necesarios por parte de P&G, y la cadena
garantizaría espacios de exhibición y implementación en cualquier actividad
en sus tiendas, alianza que le permitió a Wal-Mart evitar quiebres de
inventario previniendo afectar su facturación diaria, en los productos
comercializados por su principal proveedor de consumo masivo.
Actualmente, Venezuela es una de las plazas latinoamericanas, donde
las compañías transnacionales han venido aplicando diversos tipos de
alianzas estratégicas de mercado debido al crecimiento desarrollado en el
país, motivo por el cual, los comercializadores buscan día a día agregar
estrategias que le permitan incrementar su efectividad y dominio del mercado
en el que se desenvuelve.
Uno de los mercados venezolanos donde actualmente se desarrollan
diversos tipos de alianzas estratégicas es en el sector de los productos de
cuidado personal, ya que es uno de los más competitivos en la actualidad
nacional, lo cual motiva a los comercializadores de dichos productos en
Venezuela
utilicen esta
táctica
para
generar
un
mejor
nivel
de
comercialización día a día.
Es por tal motivo, que a muchos comercializadores de productos de
cuidado personal en Venezuela, les importa tanto los volúmenes como la
distribución generada a lo largo del territorio nacional. Según Nielsen (2007)
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la categoría de cuidado personal es la cesta de mayor penetración en los
canales de autoservicio, representando éste 48% de participación en ventas
de la nación. Adicionalmente , la categoría ocupa la tercera posición con 18%
del consumo nacional, lo cual la hace sumamente atractiva para los
comercializadores debido a los márgenes comerciales que maneja.
Debido a esto se puede decir que existen dos grandes canales dentro
del mercado de productos de cuidado personal, autoservicio y tradicional, los
cuales no pueden ser manejados de igual manera ni con el mismo plan de
estrategias, ya que tienen características sumamente distintas, pero una
importancia equilibrada.
Específicamente en el occidente venezolano, los comercializadores de
esta categoría se enfrentan en una constante competencia feroz, donde el
más astuto liderará la torta de participación del mercado, la cual representa
18% del total según el Nielsen (2007). Según esto, siendo Maracaibo la
principal ciudad del occidente venezolano en virtud del tamaño de su
población, se convierte en el foco para desarrollar dichas alianzas, con el fin
de controlar las ventas de toda la región desde esta localidad.
En el municipio Maracaibo, las alianzas estratégicas en el canal de
autoservicio o con puntos de ventas anclas, son muy comunes, es por ende
que los comercializadores realizan inversiones constantes establecidas en
convenios trimestrales, semestrales e incluso anuales, donde los cupos para
ocupar los espacios son limitados y el logro exitoso en la asignación de
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lugares privilegiados en las exhibiciones, dependerá de muchos factores
establecidos en la alianza estratégica.
Siguiendo este orden de ideas, se observa un ejemplo muy particular en
la considerada principal tienda ancla de la ciudad para esta categoría,
Farmatodo, en la cual los comercializadores de productos de cuidado
personal realizan inversiones, donde los beneficios de la alianza contemplan
ubicaciones privilegiadas en los planogramas de las tiendas de la cadenas,
exhibiciones adicionales y exclusividad de líneas para ser comercializados
solo en estas tiendas, con la finalidad de incrementar la visibilidad, tomando
en cuenta los niveles de tráfico de consumidores manejada por cadena a
diario.
De este modo, debido al margen comercial manejado en estos
productos, las principales cadenas regionales de supermercado han
ampliado sus espacios destinados a dicha categoría , como tiendas anclas,
donde los principales comercializadores realiza n constantes alianzas
estratégicas dentro de las mismas y así incrementar volúmenes de ventas
que contribuyan al logro de sus objetivos.
Seguidamente,
otro
punto
interesante
donde
los
grandes
comercializadores de productos de cuidado personal mantienen en cons tante
monitoreo en esta zona, es la distribución en el canal tradicional. Este es un
punto difícil de alcanzar en la categoría , debido a que en su gran mayoría los
principales
comercializadores
de
estos
productos
son
empresas
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trasnacionales con sedes centralizadas en la capital, por tal motivo, se deben
establecer distintas estrategias, permitiéndoles tener los mejores niveles de
distribución, con la mejor visibilidad a un precio acorde con el mercado.
En el mismo orden de ideas, las alianzas estratégicas vuelven a jugar
un papel fundamental en el desarrollo de esta categoría , ya que no solo se
torna necesario establecer este tipo de estrategia con las tiendas anclas de
la ciudad, sino también garantizar la distribución de los productos en cada
uno de los establecimientos que manejen la categoría dentro de sus puntos
de venta.
Para garantizar la comercialización en el canal tradicional, los
comercializadores se han visto en la necesidad de tercerizar algunos canales
de distribución que su estructura operativa no les permite manejar.
Actualmente, compañías como Procter & Gamble, L' Oréal, Unilever Andina,
Henkel, Shick, entre otras, se han visto en la necesidad de establecer
alianzas estratégicas con distribuidores locales, con la finalidad de atacar
segmentos del mercado que van más allá de una tienda ancla, donde la
suma generan grandes volúmenes de ventas y causan un efecto importante
en la comercialización de cada producto.
Por tal motivo estos distribuidores locales hoy en día son más que un
cliente para estos comercializadores, son aliados comerciales, fuerzas de
ventas que permiten colocar los productos en lugares donde se requeriría de
una alta inversión o elevados costos operativos. Aquí es cuando los
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comercializadores entienden, que su desempeño dependerá de realizar o no
alianzas para incrementar el desarrollo de su organización, así como de la
relación desarrollada con estos aliados.
De esta manera es que en las compañías comercializadoras de esta
categoría se ha venido implementando la división de sus departamentos de
ventas, en unidades de negocios, con el fin de atacar cada canal de
comercialización, focalizándose en su participación dentro del mercado y con
las estrategias idóneas para cada uno de ellos, donde las alianzas
estratégicas juegan un papel fundamental en las tácticas para mejorar día a
día la comercialización de productos de cuidado personal.
1.1. Formulación del problema.
Ante lo expuesto surgen las siguientes interrogantes:
¿Cuáles son
las
alianzas
estratégicas
de
mercado
para
la
comercialización de produc tos de cuidado personal en el municipio
Maracaibo?
¿Cuáles son los tipos de alianzas estratégicas utilizados para
comercializar productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo?
¿Cómo son los factores de desarrollo de las alianzas estratégicas para
la comercialización de productos de cuidado personal en el municipio
Maracaibo?
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¿Cómo es la estructura de los canales de comercialización para
productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo?
¿Cuáles
son los
modelos
de
negocios en los
canales
de
comercialización para productos de cuidado personal en el municipio
Maracaibo?
¿Cuáles serán los lineamientos para un plan de alianzas estratégicas
para la comercialización de productos de cuidado personal en el municipio
Maracaibo?
2. Objetivos de la investigación
2.1. Objetivo general
Analizar las alianzas estratégicas de mercado para la comercialización
de productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo.
2.2. Objetivos específicos
Identificar los tipos de alianzas estratégicas en el sector de productos
de cuidado personal en el municipio Maracaibo.
Describir los factores de desarrollo de las alianzas estratégicas en el
sector de productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo.
Caracterizar la estructura de los canales de comercialización para
productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo.
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Determinar los modelos de negocios en los canales de comercialización
para productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo.
Proponer lineamientos para un plan de alianzas estratégicas para la
comercialización de productos de cuidado personal en el municipio
Maracaibo.
3. Justificación de la investigación
Desde el punto de vista teórico, la presente investigación busco
generar un aporte mediante la creación de nuevas definiciones y criterios
basados en la confrontación de los autores utilizados en la misma,
contribuyendo en el desarrollo de organizaciones comercializadoras de
productos de cuidado personal a cualquier nivel y canal.
Desde el punto de vista práctico, sugirió un plan estructurado,
permitiendo a los comercializadores o interesados en comercializar productos
de cuidado personal, definir cuál es el camino más idóneo según la
estructura operativa de la empresa y la etapa de comercialización en la que
se encuentra la misma, dando solución a la problemática planteada.
Desde el punto de vista metodológico, la presente investigación busco
crear aportes complementarios en el desarrollo teórico de las variables, que
sirva a futuros investigadores como antecedente para el desarrollo de
proyectos de investigación en distintos sectores de productos de consumo o
que manejen las variables utilizadas en la presente .
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Desde el punto de vista social, permitió generar estrategias para
incrementar la distribución numérica a los comercializadores de la categoría,
a través de las alianzas realizadas con los distintos miembros que participan
en los canales de comercialización, según los lineamientos propuestos como
aporte de la investigación,
permitiendo a los consumidores tener mayor
acceso a este tipo de productos.
4. Delimitación de la investigación
Esta investigación se desarrolló en el área de la gerencia de mercadeo
específicamente en la línea de planificación de mercadeo, basadas en las
variables alianzas estratégicas y comercialización en el sector de productos
de cuidado personal en el municipio Maracaibo, sustentada bajo los
postulados de Pelton (2005) para la variable alianzas estratégicas y Díez
(2004) para comercialización.
La investigación se desarrolló entre septiembre 2010 y abril 2013,
estableciéndose como unidades informantes, el personal gerencial de las
unidades de ventas en organizaciones comercializadoras de productos de
cuidado personal que mantienen operación y presencia en el municipio
Maracaibo.