641.37-G396p-CAPITULO II

26
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE: MODELO, MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACIÓN,
PARTICIPACIÓN DE MERCADO, MARKETING MASTER.
A. MODELO
Puede afirmarse que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean más
precisos, las relaciones más evidentes permitiendo que la teoría sea contrastada
para juzgar su consistencia lógica. Es lo que se sigue se imita o reproduce.
Un modelo debe ser:
•
Explicable y predecible
•
General
•
Alto en poder unificador
•
Original
•
Simple
•
Apoyado por hechos
•
Probable, verificable.
Los modelos nos dicen algo acerca de las propiedades o actividades del fenómeno,
es un esqueleto, un esquema, una representación.
1. Definiciones del Modelo.
“un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales en
una situación del mundo real”.10
“El modelo es una representación simplificada de ciertos elementos administrativos,
que pueden ayudar a comprender y/o resolver determinados problemas que se
presentan dentro de la organización”11
10
Salvador Oswaldo Brand, Diccionario de las ciencias Económicas y Administrativa, Pág. 203.
27
“Un modelo es la representación de algo (un proceso), Usualmente un modelo une
varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa el
algo” 12
2. Clasificación de los Modelos.
Los modelos se clasifican de la siguiente forma:
2.1 Modelos de Orden Económico.
a) Modelo de Regresión
Son aquellos que se utilizan para el análisis de regresión. Por mínimo cuadrado.
Este modelo se utiliza para el área de ventas en una empresa cualquiera, ya que por
medio de este modelo, se puede obtener una idea mucho más clara sobre el
volumen de ventas proyectadas para un año determinado, es decir que se utiliza en
los casos de regresión lineal que vienen hacer dos métodos que se utilizan para
dicha actividad.
b) Modelo Económico.
Es aquel modelo que representa de una manera simplificada y en símbolos
matemáticos cierto conjunto de relaciones económicas. A través de gráficas se
relacionan las diferentes economías.
Este modelo se basa en la comparación de información económica por medio de
graficas ya que a través de ellas se pueden relacionar las diferentes economías que
se están estudiando en una región determinada, este tipo de modelo es muy utilizado
para llevar estudios económicos, determinando así el Producto Interno Bruto (PIB) de
las regiones en estudio.
2.2 Modelos Estructurales de Actitudes.
Dentro de esta clasificación se encuentran los siguientes modelos, dicho sea de paso
son los mayormente utilizados.
11
12
Diccionario de Administración y Finanzas, editorial Los Héroes, 1994, Koontz O´Donnel España, pag. 267
Zaltan, Gerar y Wallendorf, Customer Behavior, pag. 515
28
a) Modelo Tricomponente de Actitudes.
Es aquel tipo de modelo que estudia tres elementos principales: voluntad, afecto y
cognición.
Motivados por el deseo de entender la actitud-comportamiento los científicos del
comportamiento, especialmente aquellos que se desenvuelven en el campo de la
psicología social, se han fijado como misión construir y crear una serie de modelos
que capturen las dimensiones fundamentales de una actitud.
b) Modelos de Actitudes de un solo componente
Es aquel modelo que estudia un solo componente que vienen a ser el efectivo, o de
sentimientos, como la actitud misma.
El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular entre los
investigadores de mercadotecnia que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo
una sola escala de evaluación.
c) Modelos de Actitudes de Atributos Múltiples.
Son aquellos modelos que examinan las actitudes de los consumidores en términos
de atributos o creencias selectas del producto.
Estos modelos de actitudes múltiples se aseguran que son atractivos o de interés
tanto para los investigadores del consumidor como para los practicantes de la
mercadotecnia ya que estudian las actitudes en términos de atributos o creencias
selectas del producto.
2.3 Modelos de Toma de Decisiones del Consumidor.
Se presenta a continuación, tres de los modelos que son mayormente utilizados por
los especialistas de mercadotecnia, para el estudio de los consumidores.
a) Modelo Nicosia.
Este modelo se centra
sobre la relación entre la empresa y sus consumidores
potenciales. Se refiere básicamente a que la empresa se comunica directamente con
los consumidores a través de sus mensajes de mercadotecnia (publicidad), y los
29
consumidores por su parte, se comunican con la empresa por medio de sus
respuestas de compra.
b) Modelos Howard Sheth
Este modelo distingue en forma explicita entre tres niveles de aprendizaje: solución
extensa a los problemas, solución limitada a los problemas y comportamiento de
respuesta rutinaria.
c) Modelo Engel- Kollat-Blackwell
Fue originalmente diseñado para servir como un marco de referencia para organizar
el creciente cuerpo de conocimientos, acerca del comportamiento del consumidor.
La versión más reciente de este modelo ampliado se forma de cuatro secciones:
etapas del proceso de decisión, insumos de información, procesamiento de
información y variables que influyen sobre el proceso de decisión.
2.4 Modelo de Procesamiento de Información de Bettman para la elección del
consumidor.
Suscribe a un punto de vista distintamente cognoscitivo y de procesamiento de
información, de modo consistente con esta perspectiva, el consumidor es
representado como aquel que posee una capacidad limitada para el procesamiento
de información.
3. Características de los Modelos.
Las características básicas que debe reunir un modelo son los siguientes:
a) Que represente un fenómeno Económico Real.
Esto se refiere a que debe ser necesariamente representativo, de un fenómeno que
existe en la realidad económica, que se encuentre afectando positiva o
negativamente el mercado.
b) Que la representación sea simplificada.
30
Básicamente se busca con esta característica, que el modelo este representado en
una forma sintetizada.
c) Que se haga en términos matemáticos.
Es decir, que represente valores absolutos de la realidad económica. Por otra parte
estos datos deben de ser necesariamente objetivos.
4. Elementos básicos de los Modelos.
Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes, estos son: objetivo,
variables y relaciones los cuales deberán ser extraídos de la realidad.
a) Objetivos
Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que se
haga, una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de influir en
el, se clasifica y se definen las relaciones.
b) Variables.
Se llaman variables a todas las características generales que pueden medirse y que
cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es importante distinguir dos
de las variables importantes dentro de un modelo, estas son:
La variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable independiente,
en la investigación conductual, comportamientos dependientes comunes son de la
productividad, el ausentismo y la rotación de personal, sin embargo también se usa
como tales la satisfacción en el trabajo o en el compromiso organizacional.
La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable independiente es
la causa supuesta de la variable dependiente, ósea el efecto supuesto.
Las variables independientes estudiadas por los investigadores pueden ser de
diferente clasificación como: de inteligencia, personalidad, actitudes, experiencia,
31
motivación, estilo de liderazgo entre otros. Se pueden medir los distintos modelos de
unas variables dependiente, entre ellas el ausentismo por ejemplo.
c) Relaciones
Es de interés por la causalidad (es decir afirma un posible nexo de causa y efecto).
B. MARKETING.
La meta de la mercadotecnia es lograr la satisfacción de los clientes de manera
rentable y el logro de los objetivos empresariales, crea relaciones llenas de valor con
los clientes importantes.
1- Definiciones de Marketing.
“Proceso social y administrativo en el que las personas y los grupos obtienen lo que
necesitan y requieren, mediante la creación de productos y valor y su intercambio
con tercero. “13
“Proceso de planear y ejecutar la concepción, determinación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios a fin de crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y los de la empresa.”14
“Es un sistema integral de actividades, diseñado para planear fijar precios, promover
y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales
y potenciales”.15
2. Antecedentes de la Mercadotecnia.
13
14
15
Philip Kotler- Gary Armstrong. Mercadotecnia. Pág.5, Prentice Hall, 6ª. Edición, México.
Lamb. Hair Mc Daniel. Marketing ,Pag.4, Editorial Thompson 4ª. Edición, México.
Stonton. William J. Fundamentos de Mercadotecnia, Pág.7, 11ª. Edición, McGraw Hill, Mexico
Con formato: Fuente:
(Predeterminado) Arial, Negrita
32
Muchas personas hacen remontar la mercadotecnia para que tenga sus inicios con el
antiguo mundo. Otros dicen que la mercadotecnia se inicio cuando la humanidad
celebro su primer intercambio, conocido como trueque.
Peter Druker opina, que la mercadotecnia surgió por primera vez en el siglo XVII y,
además, en Japón y no en occidente.
No obstante, fue necesario que transcurrieran otros cincuenta años antes de que la
mercadotecnia fuera muy visible, comenzó a desarrollarse alrededor de 1850, en los
Estados Unidos, con la Revolución Industrial. Fue por esa época cuando las
operaciones artesanales comenzaron a llegar a las fábricas y la gente a acudir en
grandes cantidades a las ciudades a trabajar.
Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial,
cuando los primeros colonos comerciaban entre sí y con los americanos nativos.
Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes
ambulantes. Sin embargo, en ese país el marketing en gran escala no empezó a
tomar forma sino hasta el estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad
del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas
sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y
orientación al mercado.
Hay que entender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que
reflejan estados mentales igual que periodos históricos. De tal suerte que, aun
cuando muchas empresas han progresado a la etapa de orientación al mercado,
algunas están todavía en la primera o segunda etapa, como se aprecia en la
figura.
33
Figura No. 1
Orientación al Producto
Orientación a las Ventas
Orientación al Mercado
Fuente: Fundamentos de Marketing, William Stanton J. Mc Gw Hill, México, 2004,
Edición 13, Pág.7.
a) Etapa de orientación al producto.
Los fabricantes en la etapa de orientación al producto se concentraban por lo común
en la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes
buscarían y comprarían productos bien hechos y a precio razonable. Los
administradores con una formación basada en la fabricación y la ingeniería
moldeaban la estrategia de una compañía. En una era en que la demanda de bienes
excedía en general a la oferta, el enfoque primordial en los negocios era producir
eficientemente grandes cantidades de productos. Encontrar a los clientes se
consideraba una función relativamente menor.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajan en esta etapa hacían énfasis en
las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en el control de costos.
No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque
era sumamente predecible. La mayoría de la gente gastaba la mayor parte y aun más
de sus ingresos en cosas necesarias. Si una empresa podía confeccionar calzado de
buena calidad, por ejemplo, es casi seguro que ya existía mercado para el mismo.
Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término marketing. En
lugar de esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por
ejecutivos cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La
34
función del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción a
un precio dictado a menudo por el costo de producción.
Este énfasis en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década
de 1930. El enfoque es comprensible cuando se considera que por generaciones el
interés principal de los negocios era cómo producir y distribuir una cantidad
adecuada de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población
que crecía rápidamente.
b) Etapa de orientación a las ventas.
La crisis económica mundial de fines de la década de 1920 (comúnmente conocida
como la Gran Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países
desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico
principal ya no era cómo manufacturar con eficiencia, sino más bien cómo vender la
producción resultante. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el
éxito. Los administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus
productos en un ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y
numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de posproducción. De tal
manera, la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza
en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba
fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de
una empresa y la administración empezó a concederles respeto y responsabilidades
a los ejecutivos de ventas.
Junto
con
la
responsabilidad
vinieron
las
expectativas
de
desempeño.
Desafortunadamente, estas presiones fueron causa de que algunos gerentes
recurrieran a tácticas de ventas que se pasaron de emprendedoras (“la venta dura”) y
de publicidad carente de escrúpulos. Los viejos hábitos son difíciles de desarraigar e
incluso ahora hay organizaciones que creen que deben aplicar procedimientos de
venta dura o “forzada” para prosperar. En Estados Unidos, la etapa de ventas fue lo
común hasta entrada la década de 1950, cuando empezó a surgir el marketing
moderno.
35
c) Etapa de orientación al mercado.
Al término de la Segunda Guerra Mundial, hubo una fuerte demanda, antes
contenida, de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra.
Resultado de ello fue que las plantas manufactureras produjeron enormes cantidades
de bienes que fueron comprados rápidamente. Sin embargo, la oleada de la
posguerra en el gasto del consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la
demanda y muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad
de producción.
En cada intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades
demandadas de promoción y ventas de la era de orientación a las ventas. Sin
embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.
Los vendedores descubrieron que los años de la guerra habían cambiado también a
los consumidores. Los miles de hombres y mujeres que habían servido en las fuerzas
armadas y habían pasado tiempo en ultramar volvían a casas más sofisticadas y
mundanas. Además, el esfuerzo bélico sacó a muchas mujeres del hogar y las
incorporó a la fuerza de trabajo por primera vez. Merced a sus experiencias, los
consumidores se habían hecho más conocedores, menos cándidos y menos
susceptibles a la influencia. Además, tenían más opciones. La tecnología
desarrollada durante la guerra hizo posible producir una variedad de bienes mucho
mayor al convertirse a la actividad de tiempos de paz.
De esta forma, la evolución del marketing continuó. Muchas empresas reconocieron
que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los
consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender.
En la etapa de orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los
clientes y arreglan todas sus actividades de empresa para satisfacer esas
necesidades con la mayor eficiencia posible.
En esta tercera etapa, más que simplemente vender, las empresas hacen marketing.
Varias tareas que alguna vez se asociaron con otras funciones de negocios se
vuelven responsabilidad del más alto ejecutivo de marketing, llamado gerente o
36
vicepresidente de marketing. Para aumentar la eficacia, se busca el punto de vista
del mercado ante de producir un artículo, no sólo al final del ciclo de producción.
Además de esto, el marketing se incluye en la planeación de la compañía a largo
plazo, así como al corto plazo.
3. Importancia de la Mercadotecnia.
Hoy en día, la mayoría de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico
o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Igualmente
importante es que las organizaciones se adapten a cada país.
Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los
productos de una organización, además de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer de manera más completa las
cambiantes necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a la
empresa, lo que ayuda no sólo a la supervivencia de los negocios particulares, sino
también al bienestar de la economía en general.
4. Mezcla de Mercadotecnia:
Es una combinación de variables como: producto, precio, plaza y promoción. Que a
continuación se detalla cada una de ellas.
4.1 Producto.
El producto es importante dentro de la mercadotecnia, ya que los productos
fracasarán si no satisfacen los deseos, necesidades y expectativas de los
consumidores.
a) Definición de Producto
Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que
ofrece un comerciante en el mercado.
37
Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio,
prestigio del fabricante y del vendedor) que el comprador acepta como algo que
ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.
b) Clasificación de los Productos.
¾ Productos de Consumo
Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los
consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin
proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por el
consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar. Los
productos de consumo pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:
•
Duraderos y No Duraderos.
Los productos duraderos son artículos tangibles y de uso cotidiano y los no
duraderos son los que tienen poca vida.
•
De Conveniencia o Habituales. Son los que el consumidor compra con cierta
regularidad, sin planificación.
•
De Elección o Compra. Son aquellos cuyos atributos se comparan en el
proceso de selección y de compra.
•
Especiales o de Especialidad. Son artículos con características únicas o de
identificación; el consumidor está dispuesto a sacrificar su economía o
esfuerzo para adquirirlos, y por su mente no pasa la idea de aceptar otro
artículo.
•
No buscados. Son artículos por los que el consumidor no hace ningún
esfuerzo de compra, quizá porque no tiene presente la necesidad o deseo.
¾ Productos Industriales.
Son bienes o servicios utilizados en la producción de otro artículo, es decir, no se
venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros,
accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo, y se clasifican en:
•
Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
38
•
Equipos (herramientas).
•
Materiales de operación (aceites, papelería, focos).
•
Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de publicidad, bancos).
•
Productos semiterminados.
•
Productos terminados.
c) Línea y Mezcla de Productos
¾ Línea de Productos
Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o
se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o características
similares.
¾ Mezcla de Productos
Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.
La amplitud se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una línea;
a esto se le conoce como variedad. La profundidad es el surtido de tamaño, colores,
modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
e) Ciclo de Vida del Producto
El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas
de aceptación del producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declive
(muerte). Un producto pasa por cuatro etapas principales: introducción, crecimiento,
madurez y declive. Una categoría de producto incluye todas las marcas que
satisfacen un tipo específico de necesidad.
El ciclo de vida del producto. Es tan sólo una herramienta que ayuda a los
mercadólogos a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas.
¾ Etapa de Introducción
La etapa de introducción del ciclo de vida de un producto representa el lanzamiento a
gran escala de un nuevo producto al mercado.
¾ Etapa de Crecimiento.
39
Si una categoría de producto sobrevive a la etapa de introducción, pasa a la etapa de
crecimiento del ciclo de vida. En esta fase, las ventas suelen crecer en altas
proporciones, muchos competidores ingresan en el mercado.
¾ Etapa de Madurez.
Un período durante el cual las ventas aumentan en una proporción menor que en la
anterior fase; señala el principio de la etapa de madurez. No es posible añadir
nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el mercado se acerca a la
saturación. Por lo general, ésta es la etapa más larga del ciclo de vida del producto.
¾ Etapa de Declive
Una baja de larga duración en las ventas señala la etapa de declive. Su velocidad
está regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se
adoptan productos sustitutos.
4.2 Precio.
El precio significa una cosa para el consumidor y algo distinto para el vendedor; para
el consumidor es el costo de algo. Para el vendedor el precio representa el ingreso,
la principal fuente de utilidades.
a) Definición de Precio.
Es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer
una necesidad para adquirir un producto.
b) Importancia del precio:
¾ para la economía.
La fijación de precios equilibrados es el aspecto más sustancial para mantener una
economía sana. En el mercado, las unidades económicas ajustan y reajustan las
cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de los precios, la
coordinación de sus decisiones.
¾ para las empresas.
40
Para cualquier empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entres sus
ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que
fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos.
El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el caso de
algunos productos, un incremento en el precio causará un aumento en los ingresos
por ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de
ventas, por tanto el precio que se asigna.
¾ Factores que intervienen en la fijación de precios.
La fijación de precios es una decisión más importante de la empresa y requiere de
mucha atención debido a que los precios están en constante cambios y afectan a los
negocios sin importar su tamaño, es importante tomar en cuenta elementos tales
como el costo, la competencia , la oferta y la demanda.
•
El costo.
El costo es el elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable
para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías
entre productos.
Una función importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar
la combinación de productos más rentables y los gastos en que se puede incurrir sin
afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo
resulte efectivo en la fijación del precio y proporcione información en distintos
momentos reflejando el cambio en las condiciones.
•
Competencia.
La fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario se de
cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio es una
importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones básicas:
- Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.
41
- Se debe contemplar la relación que otros elementos tienen con los precios en la
mezcla de mercadotecnia.
- Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
Los precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser fáciles de
mover y porque constituyen una forma rápida de contraatacar.
•
La Oferta
Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a
producir a los posibles precios del mercado.
Ley de la Oferta: las cantidades de una mercancía que los productores están
dispuestos a poner en el mercado,
tienden a variar en relación directa con
movimiento del precio, esto es si el precio baja la oferta baja, y esta aumenta si el
precio aumenta.
•
La Demanda
Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar
a los posibles precios del mercado. El precio del producto estará determinado por la
demanda, ya que esta constituye una serie de relaciones y cantidades.
Ley de la Demanda: las cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos
a comprar tienden a variar en relación inversa al movimiento de los precios; esto es, si los
precios aumentan, la demanda baja, y si los precios se reducen aumenta la demanda.
4.3 Canales de Distribución (plaza).
Los canales de distribución son medios muy importantes que se utilizan para hacer
llegar el producto desde el lugar de origen hacia los consumidores.
a) Definición de Canales de Distribución (Plaza)
42
Los canales de distribución lo construyen un grupo de intermediarios relacionados
entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.16
b)
Canales de Distribución para productos de consumo.
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos, que se
consideran los más usuales:
•
Productores-consumidores. Ésta es la vía más corta y rápida que se estila
para la venta de este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la
venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemarketing, el ecommerce (venta por Internet, la venta por televisión, la venta a través de
máquinas y la venta por teléfono.
•
Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Este es el canal más
visible para el consumidor final y gran número de la compras que efectúa el
publico en general se realiza a través de este sistema.
•
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas –consumidores. Este tipo de
canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos
con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad
de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
•
Productores-intermediarios-mayorista-minoristas-consumidores.
Éste es el
canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y
proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes
incorporan a los intermediarios o agentes.
¾ Intermediarios.
Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante
al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador
16
Laura Fisher, Mercadotecnia, 3ª. Edición, McGraw Hill, Mexico 2004, pag. 264.
43
diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a
aumentar la eficacia de la distribución.
•
Importancia de los intermediarios.
Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus
consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas
causas, entre las cuales se citan las siguientes:
- Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un
programa de comercialización directa para su producto.
- De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin
de lograr la mezcla de artículos requerida para una distribución eficiente. Muy pocos
productores cuentan con el capital necesario para esto.
- Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios
canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción,
en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.
•
Tipos de intermediarios.
Estos se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de
vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones
pueden diseñar. De manera general, la primera clasificación es la siguiente:
- Intermediarios comerciantes.
producto y lo revenden.
clasifican en:
- Mayoristas.
Son los que reciben el título de propiedad del
De acuerdo con el volumen de sus operaciones, se
44
Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como
transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que
realiza cualquier persona u organización, siempre y cuando no sean los
consumidores finales.
- Minoristas o detallistas.
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se
relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales;
normalmente son dueños del establecimiento que atienden.
- Agentes. Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto
dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto.
Sólo reciben una comisión por su actividad.
4.4 Promoción.
Se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de marketing a las audiencias
objetivo.
La Promoción parte del proceso de marketing utilizado para incentivar al comprador
potencial. Las rebajas, la publicidad y la promoción
son las principales técnicas
utilizadas para la comercialización de productos.
a) Definición de la Promoción.
“Como la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia
audiencias objetivo de los componentes del programa de marketing para facilitar el
intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de
ambos.” 17
17
John. J. Burnett. Promoción Concepto y Estrategia, McGraw Hill, Colombia, 1ª. Edición , Año 1996, Pág. 5
45
b) Características de la Promoción.
Las características con las que cuenta la promoción son las siguientes:
•
Unidad
•
Potencia o concentración sin ella no se logra la penetración.
•
Amplitud y repetición. Si solo se necesitan acciones aisladas, los resultados
aislados; únicamente una campaña de gran envergadura puede garantizar
resultados a nivel nacional.
•
Variación. Una acción promocional repetida independientemente sin cambio
alguno, servirá por ser totalmente ineficaz.
•
Continuidad. En el sentido que no ha de haber interrupciones.
c) La Mezcla Promocional:
Es la combinación de todas aquellas herramientas que tienen como finalidad lograr
los objetivos de la promoción de productos.
A continuación se presentan las herramientas de la Mezcla Promocional:
¾ Publicidad.
Se reconoce a la publicidad por sus tres elementos esenciales: la intención de
persuadir, la existencia del patrocinador, y la transmisión a través de los medios
masivos de información.
La publicidad se relaciona con la comunicación masiva.
La publicidad, la venta directa y la promoción de ventas son los principales métodos
utilizados para fomentar la venta de un artículo.
El principal objetivo de la publicidad consiste en dar a conocer el producto y
convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes de haberlo visto o
probado.
46
Al mostrar de forma reiterada al consumidor a través de los anuncios la
representación del producto, la marca registrada y otras características, los
profesionales de la publicidad confían en atraer al usuario a la compra del artículo
promocionado. La publicidad utiliza sobre todo la televisión, la radio y la prensa; los
periódicos, las revistas y los catálogos; así como el envío de publicidad por correo.
¾ Venta Personal
Es la comunicación personal de información para convencer a alguien de que compre
algo, es el método promocional más usado.
Generalmente se centra en los compradores potenciales, con lo cual se reduce al
mínimo la perdida de tiempo. La venta personal busca realizar una venta.
Una de las limitantes de la venta personal es su elevado costo, aunque reduce al
mínimo la perdida de esfuerzos, cuesta mucho formar y administrar una fuerza de
ventas.
¾ Relaciones Públicas.
Son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las
actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Es una forma de
promoción a la cual frecuentemente se le da poca importancia.
La actividad de relaciones públicas tiene por objeto crear o mantener la imagen
positiva de una organización ante sus públicos. Clientes, prospectos, empleados.
Las relaciones públicas sirven para crear prestigio para un individuo o un grupo, para
promocionar los productos.
¾ Promoción de Ventas.
Son los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad
y facilitar la venta personal. Ej. Cupones, premios, exhibiciones en la tienda,
muestras gratis, demostraciones.
47
La promoción de ventas se distingue de la publicidad y la venta personal, pero estas
tres formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada.
Promoción de ventas, parte del proceso de marketing utilizado para incentivar al
comprador potencial. Las rebajas, la publicidad y la promoción de ventas son las
principales técnicas utilizadas para la comercialización de productos.
C. COMERCIALIZACIÓN.
Por lo general, se considera la comercialización como una actividad o función que
realizan las empresas de negocios, sin embargo también la pueden llevar a cabo
otras organizaciones e incluso personas individuales.
Para tener una visión más amplia sobre el campo de la comercialización en esta
parte se explica que es el campo de acción, la diferencia que existe con la
mercadotecnia, las funciones, objetivos y la planeación.
1. Definición de Comercialización.
“Decisión de llevar a cabo un producto al mercado”18
“Es la acción de intercambiar bienes y servicios a un precio determinado en el
mercado, en donde intervienen oferentes y demandantes”19
“La comercialización es el conjunto de todas las actividades que la empresa debe
realizar para crear, promover y distribuir productos de acuerdo con la demanda de los
clientes actuales y potenciales y las posibilidades de la empresa para producirlas.”
2. Evolución del concepto de Comercialización.
18
19
Marketing, Hair Lamb, Mc Daniel; 4a. Edición, Editorial Thompson Pág. 4
Marketing, Hair Lamb, Mc Daniel; 4a. Edición, Editorial Thompson Pág. 4
48
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender y obtener
utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación
masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo de uno a uno (one to one). El
mercadeo, como todo proceso, dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este
proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países o
regiones del mundo.20
A partir de 1990 se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente y se
comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la
utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes
específicos y sus necesidades concretas.
Las organizaciones se encuentran ante la necesidad de cambiar sus métodos de
gestión, así como su filosofía, teniendo en cuenta que el centro de atención de las
empresas son sus clientes, con sus necesidades y deseos, lo que requiere del
empleo de técnicas modernas de dirección empresarial adecuadas a las condiciones
y basadas en las mejores y más avanzadas prácticas contemporáneas para
implementar en las empresas.
La planificación comercial es un proceso que exige de los directivos la aplicación de
la metodología adecuada que le permita analizar sistemáticamente la relación de su
organización con el entorno y la reflexión sobre los resultados que se puedan esperar
de la aplicación alternativa de diferentes medios de acción, adecuadamente
combinados al efecto, tiene dentro de sus principales ventajas la necesidad de
reflexionar constantemente sobre las tendencias de su organización y el mercado, da
la base para una mejor definición de los objetivos y políticas, lo que le permite
disminuir riesgos.
20
www.mercadeo.com
49
Además de posibilitar una mejor asignación de los recursos y una mejor coordinación
entre los diferentes departamentos, posibilita estar mejor preparados para reaccionar
ante los cambios bruscos del mercado o ante las acciones de los competidores y una
mayor coordinación de esfuerzos y recursos, para lo que exige tiempo y esfuerzos y
la necesidad de ser flexible y capaz de adaptarse al cambio rápidamente.
La comercialización aplicada estratégicamente es un proceso que permite a las
empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulación de su futuro, este se
puede describir como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones.
3. Importancia de la Comercialización.
La comercialización es de suma importancia tanto para la persona que oferta un bien
o servicio en determinado momento, como la persona que demanda determinado
bien.
Se manejan tres enfoques que son:
a) Enfoque para el productor.
Fundamentalmente se asegura que es por medio de la distribución de los productos y
servicios, como se conocen, las necesidades que tienen los consumidores en el
mercado, lógicamente esto facilita la venta de los mismos, obteniendo así
rentabilidad, circulación y satisfacción de las necesidades de los posibles
consumidores, por otro lado se enfrenta a empresas con iguales canales de
distribución.
b) Enfoque para el Consumidor.
Se vuelve importante la comercialización para el consumidor ya que le permite
obtener bienes y servicios de acuerdo a las necesidades que se manejan en el
momento, en el lugar adecuado y a un precio apropiado.
50
c) Enfoque para la Sociedad.
Su importancia radica en la formación de empleos permitiendo de esa manera
alcanzar un mejor nivel de vida, el desarrollo económico de las naciones, que le
permite penetrar y competir en los mercados, llegando de esta manera a
desarrollarse como sociedad y como nación generadora de empleo y volviéndose
una sociedad con desarrollo tecnológico.
4. Características de la Comercialización.
Es una actividad cambiante e innovadora porque evoluciona constantemente
conforme cambian las exigencias de los consumidores quienes con facilidad
modifican sus gustos y preferencias. Es activa porque coordina el proceso compra y
venta de los productos y servicios involucrando las diferentes áreas de la empresa
para hacer llegar de la manera más rápida y eficiente el producto hacia el
consumidor, para lo cual también hace uso de vendedores e intermediarios.
Se dice que la comercialización es una de las actividades más importantes porque
permite a las empresas ampliar los volúmenes de ventas generando mayor
producción, contribuye a ampliar los mercados.
5. Diferencia entre Mercadotecnia y Comercialización.
Mercadotecnia
Comercialización
- El interés se centra en los deseos de - El interés se centra en el producto.
los consumidores.
- La empresa primero hace el producto y
- La empresa determina primero los después busca como venderlo.
deseos de los consumidores después - La administración esta orientada hacia
busca como hacer y entregar un el volumen de las ventas.
producto que satisfaga esos deseos.
- La planeación esta orientada hacia el
- La administración esta orientada hacia corto plazo, en términos de los productos
51
las utilidades.
y mercados actuales.
- La planeación esta orientada hacia el -
Se
insiste
en
la
necesidad
del
largo plazo, en términos de nuevos vendedor.
productos, los mercados del mañana y el
creciente futuro.
- Se insiste en los deseos de los
compradores.
6. Funciones de la Comercialización.
La comercialización facilita la satisfacción de las necesidades de los clientes, así
como también su nivel de vida, por tal motivo su importancia se fundamenta en las
diversas funciones de carácter universal que esta realiza.
La comercialización contribuye a satisfacer las necesidades y elevar el estándar de
vida de la sociedad, su importancia radica en las funciones universales que esta
realiza y se clasifica de la siguiente manera:
a) Función de Intercambio.
Está dada por la compra y venta. La función de compra se orienta hacia la búsqueda
de productos o servicios, la función de venta implica la producción del producto
abarcando el empleo de la publicidad personal y otros métodos de venta masiva.
b) Funciones de Distribución Física.
Son el transporte y el almacenamiento, es el movimiento de la mercadería, estas
actividades fundamentales se identifican en muchas instituciones de comercialización
especial de depósitos, agencias de transporte, mayoristas y algunos minoristas.
52
c) Funciones de Facilitación.
La estandarización y la clasificación, la financiación, la toma de riesgos y la
información del mercado representan funciones de facilitación que contribuyen a la
realización de las funciones de intercambio y distribución física.
d) Funciones Universales de la Comercialización.
Las funciones universales de la comercialización son: Compra, venta, trasporte,
almacenamiento, estandarización, clasificación, financiamiento y toma de riesgos e
información del mercado. Estas funciones son universales en el sentido de que
deben ser realizadas en todos los sistemas de macro-comercialización tomando en
cuenta que una economía debe ser planificada y orientada por el mercado.
7. Objetivos de la Comercialización.
Para llevar a cabo cualquier proyecto o investigación deben establecerse los
objetivos a corto, mediano y largo plazo, así como las denominadas metas, que dicho
sea de paso son guías de acción que nos llevan a alcanzar a aquellos.
Definitivamente que sin el establecimiento de los respectivos objetivos no se puede
medir el nivel de éxito alcanzado en las actividades que se llevaran a cabo dentro de
un plan de mercadotecnia o comercialización.
a) Objetivo realista.
Mensurables y con respecto a tiempo deben ser específicos.
b) Objetivo consistente.
Indican las prioridades de la empresa.
Cabe mencionar que los objetivos para que sean considerados claros y precisos
deben de estar identificados con el plan de comercialización en general, por otra
53
parte los objetivos bien especificados llevan a cabo o ayudan a concretar varias
funciones:
•
Comunican la filosofía de la comercialización tanto de la administración superior
así como también, orienta a los mandos medios en esta área especifica siendo
así que todos los esfuerzos de la comercialización estén relacionados entre si y
orientados coherentemente a un solo fin.
•
Son motivadores, por la simple y sencilla razón que impulsa a los empleados de
la empresa a luchar por un fin común.
D. PARTICIPACIÓN DE MERCADO.
La participación de mercado se expresa en términos de ingreso y no en unidades.
Muchas compañías creen que mantener o incrementar la participación de mercado
es un indicador de la efectividad de su mezcla de mercadotecnia.
Es indiscutible que una mas grande participación de mercado suele significar
utilidades mayores, gracias a mayores economías a escala, poder del mercado y
capacidad para pagar de manera adecuada una administración de calidad total.
1. Definición de Participación de Mercado.
La participación de mercado es la venta del producto de una compañía como
porcentaje de las ventas totales de esa industria.21
A continuación se detalla el término de ventas, identificado en la participación de
mercado:
1.1 Ventas.
La posibilidad de que una empresa se mantenga en el mercado y siga produciendo
utilidades a largo y corto plazo, depende de su habilidad para lograr las ventas
repetitivas.
21
Marketing, Hair Lamb, McDaniel, 4ª Edición, Mexico pag.577.
54
Normalmente los compradores no adquieren un segundo artículo de cierta marca si
el primero no logró satisfacer lo que de él esperaban.
La venta consiste en permitir al consumidor adquirir y utilizar bienes y servicios que
signifiquen y reditúen un beneficio pudiendo ser este ultimo de tipo material o de
carácter emocional. El beneficio puede ser la solución al problema de un comprador;
podría significar la creación de una nueva forma de vivir, o un nuevo método para
hacer negocios.
1.2 Definiciones de Ventas
“Es el proceso personal o impersonal de persuadir a un cliente potencial para que
compre una mercadería o servicio o para que actúe en forma favorable respecto de
una idea que tiene importancia comercial para el vendedor”22.
“Transferencia de la titularidad de un bien o bienes, o el compromiso de realizar un
servicio a cambio de un pago actual o futuro”23.
“Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno un cosa propia por el precio
pactado”. 24
2. Antecedentes de las Ventas.
Cuando las colonias norteamericanas rompieron sus vínculos con Inglaterra, los
colonos establecieron factorías industriales para competir con los productores
ingleses, y el mercado norteamericano no tardó en inundarse de productos
nacionales, además de los importados. Uno de estos primitivos manufactureros
norteamericanos fue el cuáquero Moses Brown, que instaló en providence, Rhode
Island, la primera fábrica próspera de hilados de algodón de Estados Unidos. Incapaz
de hacer frente a la competencia inglesa de prendas de vestir acabadas, Brown
resolvió vender en 1789 sus hilaturas de algodón a tejedores modestos y amas de
22
John W. Ernest, Técnicas básicas de ventas, Mc Graw Hill, 2ª. Edición, México, 1988. Pág. No. 6.
Rosenberg, J. M. , Diccionario de Administración y Finanzas, Pág. 436.
24
Diccionario Enciclopédico, Pág. No. 1671.
23
55
casa, siendo uno de los primeros productores que vendieron directamente al
consumidor. Obtuvo un éxito considerable, hasta el extremo de que más adelante se
creó una universidad con su nombre.
Durante el decenio de 1920, la producción en masa comenzó a responder a la
demanda. La situación económica cambió de un mercado de vendedores a otro de
compradores, y los industriales comenzaron a pensar más en vender sus productos
que en elaborarlos.
La idea moderna de gerencia de mercadeo supone algo más que la simple
integración de actividades. Comprende además una nueva teoría o filosofía de
ventas desde el punto de vista del consumidor. Los gerentes de ventas de tiempos
anteriores se concentraban sobre todo en conseguir pedidos y derrotar a la
competencia. No atendían a los intereses del consumidor. En cambio, el gerente
moderno de ventas piensa más en dar gusto al cliente. La estrategia de ventas para
inducirlo a que compre es para él una consideración de carácter secundario.
3. El proceso de ventas.
A continuación se presentan los pasos para realizar el proceso de ventas
3.1 Pasos del proceso de ventas.
Un proceso de ventas se define como varios pasos que el vendedor debe dominar.
Estos pasos se concentran en la meta de conseguir nuevos clientes. A continuación
se detallará cada uno de los pasos.
a) Búsqueda y calificación de prospectos.
El primer paso del proceso de venta es la búsqueda de prospectos: la identificación
de clientes potenciales calificados. Los vendedores pueden cultivar fuentes de
recomendaciones como proveedores, distribuidores, banqueros. Otra posibilidad es
buscar nombres en diarios, directorios, usar el teléfono para investigar prospectos.
Los vendedores necesitan aprender a calificar prospectos, es decir, cómo identificar
a los buenos y desechar a los malos, los prospectos se pueden calificar examinando
56
su capacidad financiera, su volumen de ventas, sus necesidades especiales, su
ubicación y sus posibilidades de crecimiento.
b) Preacercamiento.
Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe de aprender lo más posible acerca
de la organización (que necesita, quién interviene en las compras) y sus
compradores (sus características y estilos de compra) este paso se denominan
preacercamiento.
c) Acercamiento.
Durante el paso de acercamiento, el vendedor debe saber cómo llegar al comprador
y saludarlo de manera saludable. En éste paso intervienen la apariencia del
vendedor, sus frases iniciales que deben ser positivas y sus comentarios
posteriores.
d) Presentación y Demostración.
Durante el paso de presentación del proceso de venta, el vendedor explica al
comprador de qué se trata el producto le indica cómo éste le permitirá ahorrar o
ganar más dinero. El vendedor describe las características del producto pero se
concentra en presentar los beneficios para el cliente.
Las presentaciones de ventas pueden mejorar con ayuda para la demostración,
como folletos, diagramas, diapositivas, videocasetes y muestras del producto.
e) Manejo de Objeciones.
Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentación o cuando se le
solicita un pedido. El problema puede ser lógico o psicológico, y las objeciones con
frecuencia no se expresan verbalmente. Para el manejo de objeciones, el vendedor
debe usar un enfoque positivo, tratar de que afloren objeciones ocultas, pedir al
comprador que aclare sus objeciones, tomar estas como oportunidades de
proporcionar más información y convertirlas en razones para comprar. Todo
vendedor necesita capacitarse en objeciones.
57
f) Cierre.
Después de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la
venta. Algunos vendedores nunca llegan al cierre o no lo manejan muy bien. Quizá
sea la falta de confianza, un sentido de culpa por solicitar el pedido, o el no reconocer
el momento correcto para cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer las
señales de cierre que da el comprador, las cuales incluyen acciones físicas,
comentarios y preguntas.
g) Seguimiento.
El último paso del proceso de venta, el seguimiento, es indispensable para asegurar la
satisfacción del cliente y compras repetidas. Inmediatamente después del cierre, el
vendedor deberá ultimar todos los detalles relativos a tiempo de entrega, condiciones
de compra y otras cuestiones. Luego, el vendedor deberá programar una visita de
seguimiento para cuando se reciba el pedido original, a fin de asegurarse de que la
instalación sea correcta y se proporcionen las instrucciones y el servicio necesarios.
Esta visita revelará cualquier problema, convencerá al comprador de que le interesa al
vendedor y reducirá cualquier preocupación que el comprador haya tenido después de
la compra.
4. Etapas de las Ventas.
a) Etapa de atención: cuando los clientes potenciales se dan cuenta de que tienen un
problema o una necesidad, pasa a la primera etapa.
b) Etapa de interés: se pasa a esta etapa cuando los posibles clientes se interesan en
realizar algo con respecto a sus necesidades. Los vendedores pueden despertar ese
interés al tratar de que sus clientes adquieran plena conciencia de sus necesidades por
ciertos productos. Cuando estos se encuentran en esta etapa de interés tratan de reunir
hechos acerca de sus necesidades. Leyendo los anuncios publicitarios, visitando las
tiendas, hablando con amigos y atendiendo las demostraciones de ventas. Cuando los
clientes se interesan en sus necesidades, prestan mayor atención a las presentaciones
de los vendedores.
58
c) Etapa de deseo: a pesar de la necesidad y del deseo que tengan por un producto, el
posible cliente puedo no realizar algún intento de adquirir el producto, esto sólo si este
pasa a la etapa de deseo. Cuando una persona necesita algo no siempre llega a
adquirirlo; en cambio, una persona que quiere algo hará todo lo posible por comprarlo.
d) Etapa de convencimiento: un posible cliente puede tener el deseo de poseer un
producto, sin embargo, a menudo necesita estar convencido de que el modelo
específico que le muestra el vendedor es el que va a cubrir su necesidad. Para esta
etapa el vendedor debe estar preparado para presentar pruebas convenientes acerca
del producto, contestar las preguntas del cliente, y aclarar cualquier duda que este
pueda tener sobre el producto.
e) Etapa de acción: a pesar de que los posibles clientes ya han sido convencidos de
que tal o cual producto es el que más le conviene y ya tienen el deseo de poseerlo,
posiblemente todavía no actúen. Existe muchísima inercia en las personas. Muchas
veces sienten que pueden esperar, que puedan comprar en cualquier momento.
Pueden seguir preocupados respecto a si están tomando la decisión correcta. A
menudo el vendedor debe intervenir para ayudar al cliente a tomar la decisión de
comprar.
5. Técnicas de Ventas.
Los aspectos fuertes primarios en las técnicas de ventas para el consumidor son
variedad, flexibilidad y motivación
para actuar.
Muchas técnicas pueden
combinarse para satisfacer casi cualquier objetivo planificador de la promoción de
ventas. Cualquier mercado objetivo se puede alcanzar mediante algún tipo de
promoción de ventas. Esta flexibilidad significa que la promoción de ventas se puede
emplear en todo de negocios, grandes y pequeños, que vendan bienes o servicios,
que produzcan utilidades o no.
¾ Precios de promoción:
59
Un precio de promoción para el consumidor le ahorra al cliente cuando adquiere el
producto. La rebaja en el precio se diseña para animar al consumidor a ensayar un
producto, o una extensión de la línea de producto, para inducir a nuevos usuarios a
ensayar con un producto maduro o para persuadir a los clientes existentes de
continuar comprando, aumentar sus compras, acelerar su uso o comprar múltiples
cantidades de una marca existente. Los precios de promoción funcionan bien cuando
el precio es el criterio primario que el consumidor ha de considerar y cuando la
lealtad de marca es baja. Cuando la lealtad de marca es alta, no es probable que los
precios de promoción superen la percepción del consumidor de que su marca
preferida ofrece ventajas. Existen cuatro tipos principales de precios de promoción:
Descuentos, negociación conjunta, reembolsos y cupones.
a) Descuentos en el precio: Los clientes aprenden sobre descuentos en el precio, o
transacciones sin centavos, en el punto de venta, la reducción del precio puede
aparecer en el empaque o con signos al respaldo del producto o en las ventanas del
frente del almacén.
b) Negociación conjunta: Una negociación conjunta puede tomar la forma de un
paquete de bonificación o de un paquete en banda. Cuando se ofrece un paquete de
bonificación, se entrega gratis una cantidad adicional del producto, del cual se ofrece
el estándar a precio regular. Esta técnica se utiliza como una forma de introducción
para un nuevo tamaño.
c) Reembolsos: Una promoción de reembolso es una oferta hecha por un
comercializador para devolver una cierta cantidad de dinero cuando un producto se
compra sólo o en combinación con otros. Los reembolsos se utilizan para aumentar
la cantidad o frecuencia de compra, para animar a los clientes a llevar más para
desanimar la competencia sacando temporalmente a los consumidores del mercado,
para estimular la compra de bienes cuya adquisición se puede postergar y para crear
ánimo o desarrollar presentaciones especiales. La clave para un reembolso es
hacerlo tan descomplicado y sin restricciones como sea posible.
60
d) Cupones: Los cupones tienen un atractivo obvio para los consumidores sensibles
al precio. Además pueden tener beneficios menos tangibles. En investigaciones se
ha demostrado que la tendencia a utilizar cupones surge si los consumidores,
necesitan ajustar sus presupuestos, quieren experimentar con nuevos productos, o
con frecuencia utilizan productos que adquieren a intervalos regulares durante el año.
6. pronósticos de ventas.
El pronóstico tiene mucha importancia dentro de las ventas, en virtud de ser
elemento básico de planeación para la toma de decisiones de un gerente de ventas.
6.1 Definición de pronóstico de venta
Al pronóstico de ventas se le define como un cálculo estimado de ventas para un
período determinado, con el fin de preparar un plan de comercialización.
Todos los departamentos de la empresa deben orientar su planeación alrededor del
pronóstico de ventas; es decir: Producción, compras, finanzas y personal utilizan el
pronóstico para planear sus respectivas operaciones.
De lo anterior podemos considerar los siguientes objetivos del pronóstico de ventas:
a) Fijar metas de ventas.
b) Ayudar a la preparación del presupuesto de ventas.
c) Ayudar a la preparación de los presupuestos de los demás departamentos de la
empresa.
d) Administrar adecuadamente el departamento de ventas.
7. Estrategias de ventas.
La mejor forma de acercarse a la competencia es saber con "quien" se está usted
enfrentando. A
quién se refiere a todas las compañías que están en el mismo
campo. A quien se refiere a los productos y servicios que pueden ser cambiados o
61
sustituidos por su producto, o más importante aún, su oferta total contra la oferta total
de sus competidores.
Usted debería de obtener el mayor material de ventas de la competencia que le sea
posible. Mientras más sepa de su competencia, se encontrará mejor equipado para
desarrollar ideas creativas. Cualquier vendedor puede generalmente obtener la
literatura que desea de los productos de sus competidores con sólo asistir a
demostraciones y juntas en donde se distribuye este material. No hay que usar
técnicas que puedan considerarse dudosas para obtener los datos.
Una vez que tenga una buena idea en lo que se refiere al carácter de su competidor,
se estará dispuesto a desarrollar estrategias y técnicas especiales. No tendrá miedo
de la competencia cuando la reconozca. La competencia es necesaria para dar a
cada vendedor la llama de inspiración para hacer lo más que pueda. Así, es bueno
tomarse un tiempo para descubrir quiénes son los competidores, y ya no les temerá
más. Contrario a esto se podrán planear estrategias y técnicas que le harán posible
efectuar un mejor trabajo de ventas.
8. Presupuesto de Ventas.
“Es una estimación del volumen de ventas esperado y sirve principalmente para
tomar decisiones de compra, producción y flujo de efectivo.”
Este presupuesto es el más importante, por representar el punto de partida de plan
financiero, ya que las ventas generan los ingresos y éstos a su vez las utilidades, las
cuales constituyen el objetivo de las empresas.
Para que un inversionista pueda emprender un negocio debe cerciorarse de los
rendimientos que le puede dar su inversión.
Los dueños y los directores desean saber lo más cercano a la realidad posible, a
cuánto pueden aspirar por concepto de utilidades en cada ejercicio y esto se obtiene,
contablemente, formulando el estado de resultados. Por lo anterior se considera que
el de ventas es el primer presupuesto que se elabora, además de que existen otros
presupuestos que se desprenden del presupuesto de ventas.
62
Su elaboración debe efectuarse con mucho cuidado y previsión ya que los demás
presupuestos carecerían de base y dejarían de base sólida y dejarían de representar
el papel de herramientas vital para la empresa.
9. La Motivación de la Fuerza de Ventas.
La palabra “motivación” proviene del término latino moveré, que significa “mover”, la
motivación estimula el movimiento de un individuo, sobre la base de esta definición,
la motivación humana se puede definir como un proceso dinámico que se pone en
materia al crear o hacer surgir necesidades internas que activan esfuerzos dirigidos
hacia una meta y determinan su intensidad y persistencia, se ha calculado que cerca
del 85% de la fuerza laboral está débilmente motivada, aunque la motivación eficaz
de las personas ofrece uno de los medios directos y más poderosos para aumentar el
desempeño organizacional, los motivadores de la fuerza de ventas para promediar la
eficacia calificada (reconocimiento especial de desempeño sobresaliente, como de
incentivo individual, aliento y contacto del supervisor, incentivo de comisión, nivel
general de compensación, oportunidad de promoción y avance, capacitación y
desarrollo avanzados.
Motivación de un equipo de ventas: toda motivación es auto motivación, no se puede
motivar a los vendedores a no ser que ellos lo deseen. El reto que se presenta a la
dirección consiste en identificar y canalizar la motivación que poseen sus
vendedores. Motivación en términos de un trabajo de ventas, es el esfuerzo que los
vendedores quieren realizar frente a diversos aspectos de su trabajo. Las
dimensiones de la motivación de venta incluyen 3 aspectos: a) la intensidad que es
la cantidad de esfuerzo que el vendedor dedica a un determinado trabajo, b) la
persistencia que es el tiempo en que el vendedor continuará realizando dicha
esfuerzo y c) la elección son los actos concretos que ha elegido dicho vendedor para
realizar las tareas relacionadas con su trabajo. El trabajo de venta incluye como
variedad tareas complejas y diversas. Por tanto es importante que los esfuerzos del
vendedor se canalicen en una dirección que coincida con el plan estratégico de la
empresa. La importancia de la motivación es muy especial para la naturaleza del
trabajo de ventas, la individualidad de los vendedores, la diversidad de los objetivos
63
de la empresa y los continuos cambios que se producen en el mercado hacen que la
motivación sea importante para los gerentes.
E – MARKETING MASTER
Marketing Master está dedicado precisamente a enseñar estrategias de Marketing,
así como ofrecer métodos para dotar a los empresarios de la mejor preparación para
competir de manera efectiva en los mercados nacionales y globales. Es por ello que
toda empresa sea esta productora o comercializadora necesita contar con todos los
conocimientos mercadologicos
para lograr tener una mayor participación de
mercado. La presencia de la competencia local y global obliga a tener que aprender
como defenderse, atacar y ganar.
1. Definiciones de Marketing Master:
1.1“consiste en una combinación del Marketing Estratégico, Operativo y Táctico”, 25
2. Importancia del Marketing Master.
El Marketing Master, se considera de gran importancia ya que este se encarga de
proporcionar una serie de conocimientos del marketing el cual ofrece las estrategias
que les permitirá a los propietarios y administradores del negocio, poder mantener a
flote a la empresa y obtener un mayor crecimiento en las ventas, una estabilidad
idónea, y ser así más competitivos en el mercado.
Además el Marketing Master es considerado importante porque les permitirá a las
empresas tomar las decisiones adecuadas para obtener los resultados empresariales
propuestos.
3. Elementos del Marketing Master.
3.1 Marketing estratégico: es esencialmente una gestión de análisis sistemático y
permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de
conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos
25
Lorenzo Iniesta, Gestión 2000, 1ª. Edición, 2001, España. Pág. 29
64
y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores
inmediatos, asegurando así a los productos una ventaja competitiva defendible.
3.2 Marketing Operativo: corresponde, por si mismo, a la dimensión “acción” de la
gestión del marketing; es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan
estratégico no puede tener éxito. Se basa en los programas de distribución, de
precio, de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer aun público
objetivo elegido, haciéndole valorar las cualidades distintivas y el posicionamiento
reivindicado por los productos ofrecidos.
3.3 Marketing Táctico: se basa en la política de producto de distribución, de precio y
de comunicación. Son medios en los cuales se apoya el marketing operativo.
4. Juego de Estrategias.
4.1 Áreas Estratégicas del Marketing Master.
A continuación se presentan las siguientes áreas estratégicas de Marketing
Master:
4.1.1 Política de offering.
El offering comprende todas aquellas actividades que, dentro del marketing se
encaminan a concebir la oferta de productos mas adecuada para el
logro de
resultados rentables.
Las decisiones estratégicas a tomar dentro del offering son las propias de la política
de producto y precio o, hablando con mayor exactitud de productos y rentabilidad.
La política de offering abarca dos campos de estrategias íntimamente unidos con un
solo objetivo central.
Concebir la oferta a comercializar para lograr una optima rentabilidad.
Estos dos campos de decisiones estratégicas son.
- decisiones sobre productos.
65
- Decisiones sobre rentabilidad comercial.
Las primeras, conciben la oferta como conjunto de productos y/o servicios: Nos
conducen al objetivo de ganancia económica, pero se centran en decidir y diseñar la
gama de productos de manera que, ajustándose a las necesidades de la demanda y
superando a lo ofrecido por la competencia, se potencien sus ventas y se logre la
rentabilidad propuesta.
Las segundas, enfocan la oferta desde criterios puramente económicos.
Tienen como finalidad, no solo decidir los precios y condiciones o formas de pago,
sino adoptar aquellas decisiones cuyo objetivo es el logro de óptimos resultados
económicos para nuestro negocio.
¾ Decisiones sobre producto.
•
Decidiendo la estructura del surtido.
Se centran en determinar y diseñar la gama u ofertas de productos y servicios y de
manera que, ajustándose a las necesidades de la demanda y superando a lo ofrecido
por la competencia, se potencien sus ventas y se logre la rentabilidad propuesta.
•
Como juegan los productos en la gama
Tanto los productos o servicios que actualmente figuran en nuestra gama es
Necesario someterlos a un buen chequeo, con el fin de entre ellos decidir cuáles
conviene:
- Potenciar
- Eliminar
- Reducir su oferta
- Renovar o modificar
•
Decidiendo sobre el packaging.
El diseño del producto.
La forma propia del producto en sí es el diseño.
66
Determinar el diseño adecuado, desde los puntos de vista estéticos y funcional, es
una decisión clave en multitud de todo tipo de productos y en particular, en los
productos durables técnicos.
- El envase
Decidir las características del envase y sus funciones de preservación y presentación
del producto es un paso previo trascendental en la concepción de los productos de
uso y de consumo general, entre los que destacan los alimentarios. En especial, es
imprescindible considerar el papel que el envase juega como instrumento promotor
(envases promocionales).
La venta de la práctica totalidad de los artículos consumibles (alimentos, bebidas,
perfumes) se produce gracias al atractivo de sus envases.
El envase es la envoltura con que se presentan los productos, una vez
desembalados, en los establecimientos comerciales para provocar su compra.
- El embalaje
Embalaje es el material, o recipiente, destinado a envolver contener temporalmente
productos, previamente envasados o no, durante su manipulación transporte y
almacenamiento o presentación para la venta, con el fin de protegerlos y facilitar
estas operaciones.
•
Concepción del producto
El producto o servicio lo concebimos en marketing con un medio de satisfacción de
las motivaciones, racionales y emocionales, latentes o sentidas por la demanda. Por
ello:
Es esencial no limitarse a pensar en “lo que el producto es o tiene”.
Sino mejor “lo que hace”, es decir, como medio de satisfacción de motivaciones.
•
Necesidad de una constante innovación y relanzamiento.
La dinámica del mercado y la dura competencia entre las marcas para lograr y
conservar las preferencias de la demanda obliga a constantes lanzamientos y
relanzamientos y a una actividad de continua innovación.
67
Las empresas compiten fieramente poniendo a prueba su creatividad, buscando
nuevas ideas que satisfagan las necesidades de la demanda y diferencien
ventajosamente sus productos/ servicios de los competidores.
Pasa a primer plano la necesidad de diferenciar el producto, haciéndolo no sólo
distinto sino superior a los demás:
- Dotándole de una mejor imagen
- Procurándole una mayor calidad
- Arropándolo con un servicio más completo y más ágil.
- Ampliando la cobertura y la duración de sus garantías.
- Apoyándolo con poderosas e impactantes campañas de publicidad.
a) Estrategias de rentabilidad
•
Decisiones sobre el precio
- Precios nivelados
La tendencia más común es la de asemejarse y nivelarse con los precios de la
competencia. Se trata de la política normal, más extendida entre aquellas marcas
bien, cuyo objetivo es, antes que nada, mantenerse firmemente consolidadas en el
mercado o fuertemente posicionadas en su segmento.
- Descremación
Consiste en lanzar el producto en segmentos o zonas, con demanda más rígida, es
decir, poco sensible al precio, para, en una segunda fase, abarcar otros mercados
más sensibles al precio, reduciendo éstos y opcionalmente, cambiando ligeramente
tamaños, envases o calidades.
- Discriminación
Esta estrategia, también llamada de diversificación, consiste en la oferta de distintos
precios, calidades, tamaños, marcas y condiciones.
68
Según diversos segmentos profesionales (intermediarios, despachos), zonas rurales
o urbanas, distritos de diverso nivel socioeconómico, tipos de establecimiento, con el
fin de penetrar más fácilmente en el mercado partiendo de adaptarse a su pluralidad.
- Precios por paquete
Consiste en fijar un precio global o integral que abarque el disfrute de varios
productos o prestaciones a precio único, el producto principal y los productos
accesorios o servicio complementarios (periféricos), ofreciéndolos es un “paquete”,
con sensible reducción del precio total. Se trata de un recurso habitual de promoción
de ventas.
4.1.2 Política de distribución.
La política de distribución es un conjunto de sistemas y estrategias que unen la
producción con el consumo, poniendo los productos y servicios al alcance de los
compradores, en el lugar, momento y cantidad adecuados para este.
Tareas importantes de esta política:
- Abarcar el mercado objetivo, cubriendo el mapa comercial con una adecuada
estructura de: transportes, almacenes (punto de suministros) y rutas.
- Seleccionar los canales adecuados de comercialización para contar con una
optima cobertura de tiendas (puntos de venta).
¾ Decisiones estratégicas.
a) Decisiones sobre la cobertura
•
Cobertura numérica o extensiva.
Si pretendemos que nuestros productos abarquen el mayor numero de puntos de
venta, optaremos por este tipo de cobertura.
•
Cobertura ponderada o selectiva.
69
Si lo más importante de nuestros objetivos es, ante todo, seleccionar los canales y
dentro de ellos los puntos de venta mas importantes, mas comerciales, mas
rentables y mas selectos preferimos una estructura ponderada.
b) Decisiones sobre el circuito de ventas.
El circuito de ventas es el esquema representativo del numero de escalones o
intermediarios que el producto o servicio a de recorrer hasta llegar al consumidor o
usuario final.
El circuito será mas largo cuanto mayor sea el número de intermediarios existentes.
Circuito directo:
Fabricante..... Cliente final
Circuito corto:
Fabricante...... minorista... cliente final
Circuito largo:
Fabricante....mayorista....minorista....cliente final.
Circuito superlargo:
Fabricante....intermediario...mayorista...minorista...cliente final.
¾ Distribución física del producto.
La distribución física es un medidor del éxito o el fracaso en los negocios. En esta
etapa se pueden realizar los ahorros más importantes debido a que el intercambio se
facilita por medio de las actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular
y procesar pedidos de productos. La distribución física incluye la integración de todas
estas actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que
satisfaga las necesidades del consumidor. El movimiento de las mercancías es cada
día más costoso, pero crea beneficios de tiempo y lugar que maximizan el valor de
los productos al entregarlos en el lugar y en el momento requerido.
El objetivo principal de la distribución física es incrementar la satisfacción de los
clientes y mejorar su nivel de vida, tomándose las medidas necesarias para que los
70
productos adecuados estén disponibles en el lugar y en el tiempo preciso para el
consumidor.
c) El Merchandising
Consiste en una serie de acciones destinadas a realzar y animar los productos en el
punto de venta, su aplicación correcta al establecimiento da como resultado
convertirlo en una perfecta máquina de ventas, en un magnifico negocio, se trata de
vender.
•
Un buen producto
•
En el lugar adecuado
•
En la mayor cantidad posible
•
En el momento oportuno
•
Y al mejor precio posible.
•
Con la máxima rentabilidad posible.
Para conseguir una impulsión de compras, el merchandising persigue:
Atraer - Retener - presentar - conducir - motivar.
Es decir:
a) Atraer al público comprador
b) Reteniéndole el tiempo optimo en el local
c) Presentándole con fuerza atractiva los productos a su alcance
d) Conducirle de sección en sección, para que visualizando los productos expuestos,
multiplique sus compras, adquiriendo incluso artículos imprevistos, cuanto mayor
recorrido, más ventas.
e) Motivándole a comprar gracias a la influencia de un estimulante ambiente.
4.1.3 Política de comunicación global.
Integra aquellas estrategias cuyo objetivo sea la toma de contacto con la demanda.
Los medios de apoyo son: los cauces a través de los cuales se transmiten los
mensajes.
71
La política de comunicación global es en su esencia, una estratégica mezcla de
medios, un inteligente mix.
a) Medios de apoyo.
A continuación se detallan los medios de apoyo de la política de comunicación global.
¾ Imagen e identidad corporativa.
•
Comunicación y posicionamiento.
Las estrategias de imagen e identidad corporativa son un conjunto coordinado de
sistemas para:
- Difundir o dar a conocer y hacer recordar nuestras marcas, productos y servicios.
- Lograr su posicionamiento en el mercado, identificando la personalidad o imagen
de marcas y productos con la personalidad y los valores del público objetivo de las
campañas.
El Marketing es fundamental a partir del conocimiento del publico que deseamos
conquistar, con el fin de ajustar a el nuestra marca y productos, para triunfar sobre la
competencia es preciso posicionarse, ocupando un lugar en la mente de los actuales
y potenciales clientes.
Posicionar es dotar de personalidad al producto…. A una marca, a un producto o a
un servicio. Esto es, de una identidad o imagen positiva, peculiar y distinta, fruto de
un conjunto de cualidades o atributos que nos diferencien de la competencia y nos
identifiquen con un público objetivo determinado.
Las marcas bien posicionadas son conocidas y reconocidas, valoradas y apreciadas,
deseadas, preferidas por cierta clase de personas que les son fieles (Fidelización).
Las marcas que se han posicionado han logrado un par de objetivos esenciales:
- Diferenciación. Han conseguido diferenciarse fuertemente de otras marcas, gracias
a la suma de una serie de “ventajas competitivas”.
72
- Identificación. Han asumido profundamente los “valores” de su target-group.
Para alcanzar el posicionamiento deseado, las marcas buscan acomodar sus
mensajes al perfil, a las motivaciones y a los hábitos de compra-consumo de su
público objetivo, acomodándose a sus variables (características).
a) La Marca, un activo de Marketing.
Definición de marca.
Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que
identifican los productos de un vendedor y los distinguen de los productos de la
competencia.
La marca no es solamente el nombre y el logo o logotipo de una empresa, de un
producto /servicio o de un modelo, sino uno de los más importantes que el marketing
aporta al negocio, su notoriedad, su personalidad, su prestigio, su posicionamiento y
su éxito en el mercado.
Basta con recordar, mencionar, ver u oír el nombre de una marca bien posicionada
para asociar de inmediato mentalmente el tipo y grado de calidad de los productos
que designa.
Una marca solidamente posicionada y conocida asocia ideas de garantía, calidad y
seriedad, sin más que mencionar, ver o recodar su nombre, alejando toda sombra de
duda, haciendo menos necesaria mayor información.
b) El Logo.
Son símbolos o recursos de “plasmación” de la imagen.
El logo o símbolo emblemático de la marca. Los “logos” son símbolos que identifican,
prestigian y recuerdan la presencia y categoría de las marcas nada más al verlos,
instantáneamente.
c) La Línea Corporativa.
73
Dentro de la línea corporativa comprendemos el conjunto de diseños, grafismos y
colores que partiendo de la idea del logo y de la marca y dentro de un mismo estilo,
se utilizan en todos los elementos tangibles de la empresa o de sus productos
concretos para ayudar a su diferenciación e identificación y para impactar sobre la
demanda.
La línea corporativa no solo es el conjunto de normas y formas de diseño grafico,
derivadas de la coloración y demás características visuales del logo, sino que
comprende también otros elementos de plasmación y comunicación de imagen como
con:
- Composición musical: las canciones y los sonidos o rasgos musicales que
escuchamos insistentemente en las campañas publicitarias de televisión, radio y
cine.
- Personajes: ya populares o que se convierten en tales, que aparecen en nuestra
publicidad, con personalidad y conductas “asociadas al sector y al estilo de la marca.
¾ Promoción / Venta.
La promoción de ventas es un conjunto de tácticas cuya finalidad es lograr una fuerte
e inmediata impulsión a las compras.
Estas tácticas suponen golpes duros en el mercado por sus rápidos efectos de corta
duración estimulando las compras:
- Añadiendo un nuevo valor al producto (un obsequio).
- Reduciendo el esfuerzo de compra mediante una rebaja.
a) Promoción sobre el cliente final.
A continuación se detallan las diferentes tácticas de promoción.
•
Promoción por el envase:
La importancia del envase es considerable, al ser un factor de ventas de primer
orden, principalmente en los productos de uso o consumo frecuente, y en especial en
los de alimentación e higiene.
74
La fuerza promotora del envase es tal en los productos de consumo diario o
frecuente que un simple cambio en su color, en su material, en su tamaño, puede ser
motivo del éxito o del fracaso.
El publico desea novedades, vestir de nuevo un producto es tanto como si fuera
realmente nuevo por ejemplo en lácteos, el paso de la botella de vidrio a la de
plástico y de esta al paquete, ha supuesto recorrer con todos sus riesgos pero con
éxito, tres decisivas fases de cambio crucial en los hábitos de compra – consumo.
•
Degustación:
Este consiste en la prueba del producto, ya se trate de productos o bebidas.
•
Muestra:
Consiste en una unidad del producto en promoción, en miniatura yo reproducción o
en una porción.
•
Ofertas:
Ofertas y rebajas vienen a ser lo mismo. Consiste en brindar la compra de
determinados productos a precios reducidos, o bien en ofrecerlos al precio habitual
pero por doble o triple cantidad de mercancía, siempre con el fin de atraer clientes y
aumentar las ventas.
•
Regalos:
Consiste en obsequiar algo que sea de valor al cliente adecuado a la importancia de
la compra.
Las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado entre el
publico consumidor y con ello obtener un volumen de ventas atractivo.
Estrategias de promoción de ventas para consumidores tienen como objetivo:
- Estimular las ventas de productos establecidos
- Atraer nuevos mercados.
- Aumentar las ventas en épocas críticas.
75
¾ Publicidad:
Es toda transmisión o difusión masiva de anuncios o mensajes comerciales.
La publicidad desarrolla un importante papel de difusión y de persuasión: mediante la
transmisión masiva de mensajes.
A continuación se presentan los siguientes Medios publicitarios.
•
Televisión:
La televisión presenta una gran difusión, un acentuado impacto que redunda en
imagen de prestigio e impulso de ventas.
Además destaca por su gran poder de cautivar al público por su alto grado de
receptividad, siendo uno de los medios con mayor expresividad (incorpora imagen,
sonido, color y movimiento).
•
Prensa:
Los diarios nos brindan un alto grado de credibilidad y de selectividad geográfica,
considerando la gran cantidad de periódicos cuya difusión es regional, este medio
nos ofrece un buen nivel de difusión, el mayor después de la televisión, hay que
destacar también su alta frecuencia, lo cual permite reincidir sobre el mismo publico
lector día tras día.
Otra ventaja de los diarios es su flexibilidad en la contratación de espacios, desde
muy grandes hasta mínimos, presentándose por este motivo la prensa como un
medio accesible incluso para pequeños anunciantes.
•
Radio:
La radio nos ofrece la máxima frecuencia o repetición de impactos, seguidos dentro
de cortos periodos, y una gran instantaneidad y flexibilidad de contenidos.
Es un medio muy selectivo, ideal para actuar sobre públicos muy concretos, según
selección de programas.
•
Vallas:
76
Pueden observarse en calles, estaciones de buses, aeropuertos y otros lugares.
Presentan formatos estándar o gigantes.
Impresas en papel por medio de serigrafía o pintadas sobre metal o madera.
Dinamizadas, incorporando juegos intermitentes, juegos ópticos, especiales, con
persiana móvil.
Luminosas u opacas iluminadas con focos, transparentes con luz interior.
•
Carteles:
- Cabinas telefónicas
- Marquesinas en las paradas de autobuses.
•
Publicidad en vehículos.
- Taxis, autobuses.
- Vehículos publicitarios, con exposición de productos, demostraciones, altavoces.
•
Publicidad estática.
De gran repercusión televisiva; consistente en grandes vallas prolongadas en
estadios.
•
Publicidad aérea.
- Globos aerostaticos, incluso con formas grandes de envases.
•
Banderolas.
- En ferias, congresos, espectáculos al aire libre.
4.1.4. Venta activa.
a) Su Misión y sus tareas.
La Misión de la dirección de las ventas es planificar, dirigir y controlar al equipo
comercial para cubrir los objetivos previstos.
Es la dirección de ventas la responsable directa de lograr los ingresos, aumentando
la cuota de mercado optimizando los beneficios del negocio.
77
Como valor añadido, el equipo comercial, por su permanente contacto con la realidad
del mercado, desarrolla una extraordinaria función de prospección aportándonos una
información sobre la competencia y la demanda.
Esta información es de incalculable valor para el desarrollo del negocio, haciéndonos
posible ajustar puntualmente lo planificado a la realidad del mercado.
Todo plan de ventas debería prever los siguientes pasos:
¾ establecimiento de objetivos y previsiones de ventas.
El objetivo, para no quedar en simple propósito y para poder ser controlado durante y
tras el desarrollo de las acciones o programas, es preciso que sea:
•
Claro y comprensible, figurando necesariamente por escrito.
•
Concreto, expresándose en cifras , para poder ser controlado
•
Fechado, fijándose un tiempo para conseguir su logro.
•
Probable,
alcanzable
según
previsiones
y
datos
fiables
y
comprobado, no según meras intuiciones.
•
Compatible, con el resto de objetivos del negocio, con la imagen de la
empresa.
¾ Fijando Objetivos y Controles
Un plan sin objetivos concretos supone un derroche de actividades inútiles y un
camino que no conduce a ninguna parte.
¾ Como importantes objetivos específicos de la dirección de ventas, podemos
citar los siguientes:
•
Impulsar ventas inmediatas
•
Penetrar en nuevos públicos, zonas o segmentos del mercado.
•
Motivar a los vendedores a que ofrezcan la totalidad de los
productos.
•
Incremento del volumen y cifra de ventas
•
Incremento de la cartera de clientes: renovación de cartera
b) Organización de la fuerza de ventas. Puestos que comprende:
78
¾ Dirección de Ventas.
Dentro de la división de marketing y bajo dependencia directa del director comercial,
el director de ventas redacta, propone y dirige el plan de ventas, siendo el principal
responsable del cumplimiento de sus objetivos.
Es responsable de:
•
Motivar al equipo hacia la calidad en el trato antes y durante las entrevistas y
durante el seguimiento y la posventa, proporcionando el mejor servicio
personalizado al cliente y fomentando la buena imagen de marca de la
empresa.
•
Lograr las cuotas de venta previstas en términos de cifra y volumen de
negocio; incluyendo aquí los objetivos de mantenimiento, de incremento y de
renovación de la cartera de clientes.
¾ Inspectores/Supervisores.
Comprueban minuciosamente el buen desarrollo de lo planificado, proponiendo la
corrección de las desviaciones.
¾ Directores Regionales.
Dirigen en su región el desarrollo de los programas del plan de ventas, procurando la
coordinación entre las distintas zonas de que se compone aquélla.
¾ Delegados/Jefes de ventas.
Ejecutan y controlan su respectivo plan zonal sobre el terreno, además de atender y
vender a los principales clientes (grandes cuentas).
¾ Jefes de Equipo.
Dirigen, motivan sobre el terreno y, cuando es preciso, acompañan en las visitas a su
respectivo equipo de vendedores y promotores, todo a los recién contratados.
¾ Vendedores/Promotores.
79
Los vendedores desarrollan contactos logrando pedidos. Los promotores se ocupan
de contactar y mantener relaciones con los detallistas, ayudándoles en acciones de
trade marketing, merchandising, etc.
c) Tipos de Estructura.
La estructura del departamento y de la red de ventas puede adoptar uno o varios de
estos modelos o una combinación entre ellos:
¾ Estructura por Zonas.
La zonificación o distribución de la fuerza de ventas por zonas o distritos, de hecho,
siempre se adopta como fórmula para concentrar los esfuerzos de los equipos y
ahorrar tiempos y costes de desplazamiento.
¾ Estructura por Líneas de Productos o Servicios.
Esta estructura, si es fuerte la necesidad de especialización según productos muy
diferentes entre si, dará lugar a la existencia de equipos de venta igualmente
especializados, incidiendo sobre los mismos o distintos segmentos de clientes.
¾ Estructura por segmentos de clientes.
Cuando por las características de los diversos tipos de cliente lo normal es
distribuirlos en grupos homogéneos o “segmentos”. En tal supuesto, se asigna a
cada segmento uno o varios equipos comerciales.