percepción de precios y esfuerzo de búsqueda bajo distintas

PERCEPCIÓN DE PRECIOS Y ESFUERZO DE
BÚSQUEDA BAJO DISTINTAS UNIDADES
MONETARIAS: ANÁLISIS EN UN CONTEXTO
EXPERIMENTAL VIRTUAL1
MIGUEL ÁNGEL GÓMEZ BORJA2
Universidad de Castilla-La Mancha
ALEJANDRO MOLLÁ DESCALS3
Universitat de València
JUAN ANTONIO MONDÉJAR JIMÉNEZ 4
Universidad de Castilla-La Mancha
RESUMEN
La indudable importancia de los precios en las distintas dimensiones de decisión del
consumidor hace que la comprensión de los aspectos relacionados con el procesamiento
de información sobre los mismos sea especialmente relevante. En esta investigación se
analizarán los efectos del formato de presentación de los precios en distintas unidades
monetarias (euro vs. pesetas) sobre diferentes aspectos que atañen a la percepción y el
comportamiento del consumidor frente a los mismos. Concretamente, analizaremos el
efecto del cambio de unidad monetaria sobre la dispersión de precios percibida y sobre
el esfuerzo de búsqueda desarrollado por el consumidor en un proceso de elección. El
contraste de las relaciones teóricas propuestas se realizará en un contexto experimental
simulado por ordenador que permite introducir un mayor control y nuevas posibilidades
de medición. Asimismo, la propia naturaleza de herramienta hace que las conclusiones
sean relevantes para explicar el fenómeno de la percepción y efectos de los precios en
Internet.
PALABRAS CLAVE
Percepción de precios, búsqueda de precios, entorno experimental, Euro, simulación
informatizada.
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2
3
4
Este trabajo se enmarca dentro del proyecto de investigación de referencia SEC2002-04326-C03-03 financiado por el Plan
Nacional de Investigación Científica y Desarrollo e Innovación Tecnológica 2000-2003 (Programa Nacional de
Socieconomía). Ministerio de Ciencia y Tecnología.
Departamento de Economía y Empresa; Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales; Universidad de Castilla-La
Mancha; Plaza de la Universidad, 1; 02.071-Albacete; Teléfono 902 204 100 Ext. 2309 Fax 902 204 130;
MiguelAngel.GBorja@uclm.es.
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados; Facultat de Economía; Universidad de Valencia; Avda.
dels Tarongers, s/n; 46.022-Valencia; Teléfono 96 382 83 34; Fax 96 382 83 33; Alejandro.Molla@uv.es.
Departamento de Economía y Empresa; Facultad de Ciencias Sociales de Cuenca; Universidad de Castilla-La Mancha;
Avda. de los Alfares, 44; 16.071-Cuenca; Teléfono 902 204 100 Ext. 4242; Fax 902 204 130;
JuanAntonio.Mondejar@uclm.es.
M.A. GÓMEZ, A. MOLLÁ Y J.A. MONDÉJAR
1. Introducción.
1.1. La percepción de precios por el consumidor.
Los procesos de percepción y la interpretación en términos evaluativos de los precios de mercado
definen dos fenómenos de enorme interés para la comprensión de las decisiones de compra del
consumidor. La forma en que los consumidores perciban e interpreten las estructuras de precios
presentes en un mercado determinará en gran medida el proceso de búsqueda y evaluación de la
información relativa a los productos y servicios durante un episodio de elección (Lichtenstein,
Ridgway y Netemeyer, 1993).
Un enfoque tradicional que permite comprender el proceso de percepción de los precios por parte de
los consumidores y la evaluación de los mismos es el que plantea que tal proceso depende de la
comparación entre los precios presentes en el mercado con un precio interno de referencia
(Kalyanaram y Winer, 1995; Janiszewski y Lichtenstein, 1999; Moon y Rusell, 2000). El precio de
referencia puede ser definido como el precio frente al que los consumidores comparan los precios
ofertados por un producto o servicio. Tales comparaciones dictan presumiblemente si un precio es
demasiado alto o demasiado bajo (Niedrich, Sharma y Wedell, 2001).
El término “precio de referencia” se utiliza entonces para designar aquel precio que se haya presente
en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoración del precio de venta
de los productos (Rosa, 2003). Dicho precio de referencia, que es elaborado por el propio consumidor
en función de su información, experiencias y carencias, no resulta accesible de forma directa, por lo
que se hace necesario utilizar medidas aproximadas del mismo.
Por su parte, Briesch, Krishnamurthi, Mazumdar y Raj (1997) diferencian entre dos modelos de
precios de referencia: los basados en estímulos (es decir, basados en información disponible en el
punto de venta) y los basados en la memoria (por tanto, fundamentados en precios históricos y/u otros
factores contextuales). El concepto teórico de precio de referencia se discute entonces en dos
direcciones: el peso de la percepción del precio se une al contexto de precios coexistentes cuando un
precio tiene que ser evaluado, o bien a la experiencia de compra del consumidor.
1.2. La percepción de precios en el contexto de una nueva moneda: el caso del euro.
Al margen de de otras muchas consideraciones, una de las principales cuestiones que ha suscitado la
llegada del euro se centra en cómo puede afectar su conversión a las diferentes dimensiones del
comportamiento del consumidor. En este sentido, algunos trabajos recientes muestran varios efectos
para diferentes países europeos (Aalto-Setäla y Raijas, 2003; El-Sehiti y Roland-Levy, 2001; LabbéPinlon, 2003; Romani y Dalli, 2003), incluso algunos autores se aventuran a denominar “Euroilusión” al efecto producido por el cambio de moneda (Cannon y Cipriano, 2003; Van Raaij y Van
Rijen, 2003).
A pesar de que el proceso de adaptación a la nueva moneda ha supuesto un cambio de la estructura de
referencia en la valoración de productos y servicios, no han sido muchos los estudios que han
examinado y contrastado empíricamente los problemas que, desde el punto de vista psicológico, se
derivan de este proceso de adaptación individual de los consumidores a un sistema de precios
completamente nuevo (El-Sehity, 2001; Jonas et al., 2002).
En este punto, es fundamental conocer qué ocurre en la percepción de precios del consumidor cuando
la escala de precios cambia, siendo generalmente aceptado que el propio consumidor compara el
precio de mercado con su precio de referencia cuando juzga el atractivo del mercado (El-Sehity y
Kirchler, 2003).
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PERCEPCIÓN DE PRECIOS Y ESFUERZO DE BÚSQUEDA BAJO DISTINTAS UNIDADES MONETARIAS
Si bien podemos plantear que un cambio de moneda es una situación especial y esporádica, el mismo
fenómeno se da también cuando los individuos tienen que enfrentarse a situaciones de cambio de
moneda de carácter temporal en las que tienen que convivir con diferentes unidades monetarias a las
de su país de origen durante un tiempo, generándose implicaciones importantes desde un punto de
vista de comportamiento de compra (Raghubir y Srivastava, 2002).
Por último, la introducción del euro ha supuesto el desarrollo por parte de los consumidores de un
sentido del valor para los precios expresados en euros. En este sentido, pueden llegar a ser víctimas de
un efecto de ilusión monetaria, donde realmente lleguen a valorar los precios en euros por debajo del
precio en la unidad monetaria anterior (Van Raaij y Van Rijen, 2003).
2. Hipótesis.
En este contexto, la presente investigación tiene como finalidad analizar el impacto que tiene la
expresión en diferentes unidades monetarias dimensiones de la percepción de los precios y los
comportamientos derivados en el caso de una decisión de compra. Más concretamente, se trata de
evaluar el impacto que tiene la expresión de los precios en euros frente a una expresión en pesetas
sobre la dispersión percibida de los precios del mercado en diferentes momentos del proceso de
decisión y sobre diferentes dimensiones del esfuerzo de búsqueda tanto en un sentido general como en
lo que a búsqueda de precios se refiere.
2.1. Unidad monetaria y dispersión percibida.
Al analizar el efecto de la alteración de la unidad monetaria en que se expresan los precios sobre la
dispersión percibida en los mismos por parte de los consumidores es necesario acudir a diferentes
argumentos provenientes de distintas áreas y temas de investigación, aunque obedecen a algunos
principios generales de percepción.
En primer lugar, la capacidad para evaluar precios en diferentes monedas puede explicarse también
teniendo en cuenta los principios psicológicos relacionados con la representación y el procesamiento
de números (Dehaene y Marques, 2002). Una de las características relevantes de este planteamiento es
el denominado efecto distancia. Según este principio, la capacidad de discriminación entre dos
números será más rápida y más precisa en la medida que la distancia numérica entre los mismos sea
mayor. En este sentido, es evidente que la distancia numérica existente entre los precios en pesetas es
mucho mayor que la distancia existente entre los mismos precios en euros, por lo que la precisión en la
discriminación de los diferentes precios será también mayor.
En segundo lugar, Raghubir y Srivastava (2002) analizan las diferencias en las pautas de gasto de los
consumidores al utilizar monedas diferentes a la de su país de origen y los mecanismos que
determinan estas diferencias. En este sentido afirman que la percepción y la evaluación de los precios
están sujetas a un fenómeno de ilusión monetaria (Shafir, Diadmond y Tversky, 1997) de forma que
dichas percepciones están sesgadas hacia el valor nominal (face value) en que se expresa el precio y
menos influidas por una correcta conversión como expresión de su valor real. Salvando las distancias,
van Raaij y van Rijen (2003) introducen el mismo concepto en la evaluación de los precios en euros
frente a su expresión en florines holandeses, de forma que, en términos generales, puede que se
consideren como más baratos los precios en euros porque nominalmente reflejan cantidades más
pequeñas que en el caso de precios en florines, aun cuando después de realizar la conversión se trate
de precios más elevados. En este sentido, es palpable la tendencia a evaluar y juzgar los precios con un
importante sentido de “nominalidad” en detrimento del desarrollo de un proceso más elaborado y
cognitivamente más complejo de conversión de los valores. Teniendo en cuenta esta percepción
nominal, se refuerza el efecto expuesto en el párrafo anterior en el sentido de que las comparaciones
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M.A. GÓMEZ, A. MOLLÁ Y J.A. MONDÉJAR
no se realizan estrictamente siguiendo un proceso de conversión que internamente homogeneice las
cantidades para poder compararlas.
Finalmente, de modo indirecto, habría que considerar las líneas de investigación sobre percepción de
precios y sobre todo aquellas que analizan la determinación de los precios de referencia. En concreto,
es especialmente relevante la idea derivada de la emisión de juicios sensoriales a partir de la teoría del
rango (range theory) propuesta por Volkman (1951), adaptada para el caso de la evaluación de los
precios de referencia por Janizewsky y Lichtenstein (1999). En última instancia, el planteamiento
parte de la idea de que los juicios y evaluaciones emitidos en relación a un estímulo dependen de la
amplitud del rango de variación de los mismos. En este sentido, Janizewsky y Lichtenstein (1999)
muestran como el atractivo de los precios se ve afectado por el rango de variación de los precios
evocados, de manera que cuando aumenta el límite superior del intervalo de precios, las percepciones
son más favorables. En última de estas conclusiones se infiere que el juicio y la evaluación de los
precios y su variación depende en gran medida de los límites “absolutos” del intervalo de variación en
que se muevan, corroborando así en parte los planteamientos de la ilusión monetaria.
Teniendo en cuenta el peso que el valor nominal tiene en la percepción y evaluación del precio y la
dependencia de los juicios de dicho rango de variación, podemos plantear la siguiente hipótesis
genérica relativa a la percepción de la dispersión de precios bajo las diferentes condiciones monetarias
que se plantean en la investigación. Así:
H1: La dispersión de precios percibida en el caso de la expresión de los precios en euros
será relativamente menor que la dispersión percibida en el caso de la expresión de los
precios en pesetas.
Dicho de otra manera, podríamos afirmar en términos de el efecto distancia planteado con anterioridad
que el error en la discriminación de los precios será relativamente mayor en el caso de la expresión de
los precios en euros, dado que numéricamente las distancias entre los mismos son mucho menores.
La aproximación metodológica adoptada en la investigación nos permite abordar con más detalle el
proceso de percepción de la dispersión en el sentido de que es posible evaluar la medida en que dichas
percepciones se van modelando y ajustando durante el proceso de decisión. De esta forma es
previsible que a medida que los individuos se familiaricen con la decisión y con los precios del
entorno de elección, estén menos sesgados por el efecto de ilusión monetaria y sean capaces de
realizar unos juicios más precisos, independientemente de la unidad en que se expresen los precios. Al
mismo tiempo, el efecto distancia sugerido en los párrafos anteriores tenderá a mitigarse. En este
sentido podemos plantear la siguiente hipótesis:
H2: Las diferencias en la dispersión de precios percibidas en el caso de la expresión de
precios en euros frente a la situación de la expresión de los precios en pesetas será menor a
medida que evoluciona el proceso de decisión.
2.2. Unidad monetaria y esfuerzo de búsqueda.
La segunda dimensión o efecto analizado en nuestra investigación tiene que ver con el impacto que la
expresión en diferentes unidades monetarias sobre el esfuerzo de búsqueda desarrollado durante el
proceso de decisión. En primer lugar, es preciso destacar que no se trata de dos efectos aislados. En
primer lugar las diferencias anticipadas con anterioridad sobre la percepción de la dispersión podrían
explicar en parte las diferencias en el esfuerzo de búsqueda. En segundo lugar, algunos de los procesos
psicológicos planteados con anterioridad pueden explicar también los efectos sobre el esfuerzo de
búsqueda.
Por otro lado, la percepción de la dispersión o variación de precios en un contexto específico de
decisión determinará en gran medida la cantidad de información adquirida por los sujetos y la
formación y evaluación de las alternativas que componen su conjunto de elección (Grewal y
Marmorstein, 1994). Así, si consideramos las investigaciones sobre dispersión de precios y sus efectos
sobre la búsqueda, podemos encontrar una relación positiva entre los beneficios esperados de la
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PERCEPCIÓN DE PRECIOS Y ESFUERZO DE BÚSQUEDA BAJO DISTINTAS UNIDADES MONETARIAS
búsqueda y la propia dispersión de precios. En este sentido, la dispersión de precios percibida se
considera como el principal indicador de beneficios de la búsqueda dentro de la literatura sobre
economía de la información (Urbany, 1986). En este sentido, si planteamos la hipótesis de que en el
caso de la expresión en pesetas, la dispersión se percibe mayor, podríamos concluir que este hecho
podría estimular hacia una mayor búsqueda, derivada de la posibilidad de la obtención de mayores
beneficios de la misma en forma de un precio más bajo.
Por otro lado, es inevitable pensar que los individuos ante la expresión de los precios en euros tienden
a realizar todavía un proceso de conversión a la unidad con la que están más familiarizados, en este
caso la peseta. Este proceso de conversión, no es sencillo, sino que requiere la realización de cálculos
mentales que permitan llegar a una expresión del valor real de los productos más allá de los valores
nominales. Aunque es cierto que los consumidores están cada vez más familiarizados con la expresión
en euros, no es menos cierto que el cambio de un sistema de valoración no se produce de forma tan
rápida. Así, aunque en los procesos de comparación entre alternativas se consideren los precios en
euros, es inevitable la reminiscencia de la valoración en las unidades a las que los consumidores
hemos vinculado nuestro sistema de valoración durante mucho tiempo.
Del mismo modo, si consideramos las dificultades que introduce el denominado efecto distancia,
podremos concluir que cognitivamente es más difícil realizar una discriminación de valor entre los
diferentes objetos (i.e. productos) en el caso de la expresión de precios en euros, puesto que las
distancias numéricas son menores. Esta dificultad, exigirá unas mayores demandas de recursos
cognitivos que pueden traducirse en un mayor esfuerzo a la hora de procesar la información.
Teniendo en cuenta esta observación, podemos plantear la siguiente hipótesis:
H3: El esfuerzo de búsqueda desarrollado por los individuos en la situación en la que los
precios están expresados en euros será mayor que el esfuerzo revelado en el caso de la
expresión en pesetas.
Si planteamos de forma más específica el esfuerzo dedicado al procesamiento de la información sobre
precios podemos añadir el siguiente corolario:
H3a: El esfuerzo dedicado a la adquisición y procesamiento de información sobre precios
será mayor para la situación en la que los precios están expresados en euros en
comparación con el entorno en que los precios están expresados en pesetas.
3. Metodología.
Una vez considerados los aspectos básicos del planteamiento teórico platearemos las características
del entorno de decisión y los parámetros básicos que definirán el entorno experimental, así como la
herramienta y el procedimiento utilizado en la contrastación empírica.
La estructura y desarrollo de la aproximación experimental se derivan directamente del propio
planteamiento y objetivos de la investigación.
Así, la estructura experimental se refleja en un diseño inter-sujetos (between subjects) 2x1 en el que el
factor a considerar es la unidad monetaria. De esta forma, en la investigación se plantean dos
situaciones según el precio esté expresado en euros o en pesetas.
Con ello se genera un diseño con dos celdas que representan las dos situaciones descritas, de tal forma
que la dimensión independiente es la unidad monetaria.
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3.1. El contexto de decisión.
El contexto de decisión está representado por un mercado virtual hipotético que no se identifica
físicamente con ningún marco geográfico. En dicho mercado se incluyen diferentes tipos de
establecimientos comerciales donde se puede adquirir información relativa a las diferentes
características y atributos del producto y comprar el producto en el establecimiento que se desee.
Los productos utilizados para realizar la simulación son cámaras fotográficas digitales. La elección de
este producto en particular obedece a una serie de razones relacionadas con su difusión creciente, con
una variedad considerable en cuanto a marcas, modelos y precios y que además puede encontrarse en
diversos establecimientos y formatos comerciales. Por ejemplo, Baylis y Perlof (2001) utilizan las
cámaras digitales junto a escáners en su comparación de la dispersión de precios en Internet.
La situación de partida para los consumidores se centra entonces en la elección concreta de un
producto —cámara digital—, en base a un experimento que simula una compra real.
Una segunda cuestión relevante para la definición del contexto experimental tiene que ver con las
consideraciones que debemos observar en la selección de los establecimientos comerciales que
incluimos en nuestro mercado hipotético. Para ello, se reproduce una estructura de mercado en la que
se establece una clasificación de distintos tipos de distribuidores en cuanto a las condiciones de
surtido, precios y otras características que no se alejan demasiado de una situación representativa del
mercado real.
Las posibilidades que se ofrecen al consumidor parten de cinco establecimientos virtuales que no se
corresponden con ninguna marca o formato real del mercado para evitar posibles sesgos en la decisión
basados en recuerdos de la memoria del sujeto.
La base de datos dispuesta para configurar el conjunto de elección del consumidor está formada por
cinco marcas reales de cámaras digitales (Nikon, Olympus, Sony, Kodak y Canon), de tal forma que
su distribución se ha seleccionado en base al surtido de los establecimientos.
Así, los establecimientos 1 y 5 disponen de cinco marcas, el establecimiento 3 dispone de cuatro, tres
para el segundo y dos para el número cuatro.
A su vez, cada marca presenta un número de modelos en línea con el ofertado en el mercado real a
fecha de realización del experimento, a saber: cinco modelos para las marcas Nikon y Sony, tres para
Canon y Olympus, mientras que Kodak oferta exclusivamente dos modelos.
Además de la elección del producto, la definición completa del entorno informacional exige que se
planteen las características o atributos esenciales que se van a tener en cuenta para definir a dicho
producto. Tras un primer análisis exploratorio en el que se han evaluado las informaciones existentes
en catálogos, folletos, ofertas en Internet y entrevistas con expertos, hemos realizado una primera
selección de atributos definitorios de una cámara digital.
Estos atributos se incorporan a la definición del producto en la simulación. Nuestra selección se centra
en diez atributos básicos: marca, modelo concreto, sensor, resolución máxima, zoom, tipo de
almacenamiento, flash, dimensiones y monitor incorporado. Además de estas características, se
incluye otra dependiente del tipo de establecimiento en el que pueda adquirirse el producto: el precio.
Precisamente la introducción de esta característica determinará la posibilidad de realizar las
manipulaciones de precios que permitan reflejar los distintos contextos experimentales bajo los que se
desarrollará la simulación.
En este sentido, la distribución de precios en los establecimientos ha sido lineal, de tal forma que
partiendo del precio medio de mercado real (P.V.P.) para cada modelo, se ha generado una base de
datos con incrementos porcentuales en cada establecimiento y modelo según muestra la figura
siguiente:
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PERCEPCIÓN DE PRECIOS Y ESFUERZO DE BÚSQUEDA BAJO DISTINTAS UNIDADES MONETARIAS
TABLA 1:
Niveles de precio por establecimientos
Establecimientos
Precio
Experimento
1
2
3
4
5
Pixelnet
Híper
Megastore
Zoom Cash
Foto Line
-15%
+10%
+15%
-10%
Precio medio
(P.V.P.)
3.2. El procedimiento de simulación y registro del proceso de decisión: El programa SSPD.
El entorno de decisión se genera y controla en laboratorio a partir de una herramienta informática que
permite simular un contexto de decisión de compra y registrar los comportamientos derivados de tal
proceso además de incorporar herramientas que permiten obtener información adicional. Para la
simulación y registro se utiliza una adaptación del programa informático SSPD (Gómez, 2001) de
forma que, al mismo tiempo que se desarrolla la investigación, se evaluarán definitivamente las
potencialidades de la propia herramienta.
La herramienta simula y registra un entorno de decisión caracterizado por varios establecimientos en
los que pueden encontrarse diferentes productos con sus respectivas marcas y modelos y sobre los que
se puede consultar tanta información como se desee.
Una de las características más importantes de la herramienta es que registra la secuencia de
informaciones adquiridas y los tiempos asociados a cada adquisición de un ítem de información. Así,
se genera un registro detallado del proceso de búsqueda que nos permite operativizar algunas de las
variables de interés. De igual modo, la herramienta de simulación muestra periódica y
automáticamente al individuo una serie de preguntas que permiten reflejar los efectos del proceso de
adquisición sobre determinadas dimensiones cognitivo-afectivas y cómo estas se actualizan a medida
que evoluciona el proceso. Esta es precisamente una de las características que mas interés tiene en
nuestra investigación, pues permite abordar el fenómeno de la percepción del precio y las valoraciones
derivadas de la misma de una forma dinámica durante el propio proceso de decisión.
Además, el programa presenta otras características relevantes:
-
Adaptabilidad y posibilidades de ampliación.
-
Entornos variados de aplicación.
-
Organización jerárquica de la información.
-
Proceso de adquisición dirigido por menús.
-
Incorporación de costes de búsqueda.
-
Variedad de formatos de presentación de la información.
-
Seguimiento y registro de los resultados del proceso.
-
Registro de procesos intermedios durante la decisión.
-
Integración de diferentes métodos de seguimiento del proceso.
-
Registro detallado de las salidas y resultados del proceso.
Teniendo en cuenta este planteamiento, las características del diseño experimental enunciado y el
enfoque de investigación determinan que el procedimiento de análisis a utilizar sea un análisis
univariante de la varianza (ANOVA). Este análisis puede considerarse como una aproximación de
análisis muy versátil y potente en estos casos y puede aplicarse en diferentes situaciones y con
distintos objetivos (Novak, 1995).
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M.A. GÓMEZ, A. MOLLÁ Y J.A. MONDÉJAR
Este procedimiento de inferencia estadística permite contrastar la significación estadística de las
diferencias entre los grupos, es decir, la igualdad de vectores de medias de variables dependientes
entre los grupos (Hair, Anderson, Tatham y Black, 1999).
3.3. Medición de variables.
Desde el punto de vista de las variables que intervienen en el modelo, consideramos variable
independiente únicamente la unidad monetaria, que se expresará en euros y en pesetas.
Las variables dependientes, por su parte, se expresan en términos de la dispersión de precios y el
esfuerzo de búsqueda del consumidor.
En el primer caso, la dispersión de precios percibida por el consumidor se ha medido de forma
dinámica, aprovechando las ventajas del software de simulación SSPD, de tal forma que el
consumidor ha podido atender las cuestiones en tres momentos diferentes durante la realización del
experimento.
La medición se refiere a la diferencia media que el consumidor estima que existe entre el modelo más
barato y el modelo más caro dentro del contexto comercial concreto en el que se encuentra.
Así, se obtienen los datos relativos a tres instantes del proceso de compra diferenciados. El momento
inicial (dispersión percibida inicial) responde al criterio del consumidor a los diez minutos de iniciar
su proceso de decisión. En segundo lugar, la dispersión percibida intermedia se refiere a la valoración
obtenida en el minuto vigésimo del experimento. Por último, antes de finalizar la simulación, se
recoge el dato correspondiente a la dispersión percibida final.
Desde el punto de vista del esfuerzo de búsqueda desarrollado por el consumidor, las posibilidades se
amplían en términos de variables. Así, se considera en primer lugar el número total de pantallas
visitadas, es decir, los ítems a los que concurre el consumidor a fin de consultar su información.
Además, también se mide el tiempo total empleado en el experimento, expresado en segundos. La
tercera variable en este ámbito es el número total de consultas realizadas al atributo precio, es decir,
la cantidad de veces que el consumidor consulta el precio de los diferentes modelos. En cuarto
término, se plantea el tiempo total consultando precio, entendido como el tiempo que permanece
consultando ese atributo. A continuación, analizamos la relación existente entre el tiempo total
empleado en el atributo precios y el tiempo total del experimento. También se comparan las consultas
a este atributo frente al número total de pantallas visitadas. Finalmente, el tiempo medio empleado en
la consulta de precios se considera en términos de la relación existente entre el tiempo utilizado en la
variable precios y el número de veces que consulta esa variable.
3.4.Procedimiento.
La muestra seleccionada fueron alumnos de la licenciatura en Administración y Dirección de
Empresas, divididos en dos grupos de igual número —cuarenta en cada caso—, para realizar las
pruebas en las dos unidades monetarias euros y pesetas indistintamente, sin que los propios usuarios
tuvieran conocimiento expreso de tal circunstancia.
Previamente a la realización del experimento se pasó un cuestionario a los individuos para conocer a
priori su grado de conocimiento del producto, características, principales atributos, nivel de precios,
etc… lo que ha permitido depurar la muestra representativa a fin de evitar posibles sesgos o
incongruencias derivados del conocimiento previo por parte de los alumnos.
En base a este filtrado, finalmente se consideraron válidos exclusivamente 65 experimentos, 33 de los
cuales fueron desarrollados en euros y 32 en pesetas.
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PERCEPCIÓN DE PRECIOS Y ESFUERZO DE BÚSQUEDA BAJO DISTINTAS UNIDADES MONETARIAS
Tal y como se ha expresado en la descripción del programa SSPD, el cometido de los consumidores es
comprar una cámara digital del total ofertado en el mercado virtual debiendo para ello considerar las
diversas posibilidades que se les ofrecen, es decir, considerar todo el entorno de decisión.
En este sentido, deben seleccionar establecimientos, marcas, modelos y los diferentes atributos de cada
modelo, teniendo en cuenta que se trata de un experimento con un sólo producto.
De los datos descriptivos más representativos del experimento se desprende que el número medio de
pantallas visitado se sitúa en torno a 375 por individuo, si bien los datos indican que en condiciones de
expresión en pesetas se incrementa sensiblemente el número de pantallas consultadas frente a la
expresión en términos de euros.
En cuanto al tiempo, el resultado del experimento muestra que los consumidores emplean una media
de treinta y ocho minutos para su proceso completo de decisión de compra. Análogamente al caso de
los ítems consultados, el tiempo es superior si la expresión de la unidad monetaria se formula en
pesetas frente a los euros, donde se reduce sensiblemente.
4. Resultados: Análisis ANOVA.
A continuación se reseñan los resultados más destacados del experimento, en que se ha realizado —tal
y como describíamos antes— un análisis simple de la varianza ANOVA a partir de los datos obtenidos
en la herramienta SSPD con el software de análisis estadístico SPSS.
Con el fin de obtener datos que sean susceptibles de realizar comparaciones y en aras de poder operar
con éstos, se han convertido todos los precios a la expresión en euros.
4.1. Unidad monetaria y dispersión percibida.
Si analizamos cómo se percibe la dispersión de los precios por parte del consumidor, en este caso se
confirman las dos hipótesis planteadas con una elevada significación estadística.
Así, considerando la primera hipótesis planteada en nuestra investigación, los resultados permiten
afirmar, en primer lugar, que la dispersión de precios se percibe menor en términos de expresión en
euros frente a la expresión en pesetas.
TABLA 2:
Resultados dispersión de precios
Variable
Dispersión percibida inicial
Dispersión percibida intermedia
Dispersión percibida final
Unidad
Monetaria
Euros
Pesetas
Euros
Pesetas
Euros
Pesetas
Media
210,5769
303,0284
239,3750
320,5874
243,3939
301,8033
F
Nivel de
significación
8,004
0,007
5,492
0,023
4,021
0,049
En este sentido, se contrasta que la capacidad de discriminación entre dos números es más rápida y
más precisa en la medida que la distancia numérica entre los mismos es efectivamente mayor
(Dehaene y Marques, 2002), tal y como ocurre en la expresión en pesetas frente a euros.
Asimismo, este resultado nos confirma que la percepción y evaluación de los precios están sesgadas
hacia el valor nominal en que se expresa el precio y menos influidas por una correcta conversión como
expresión de su valor real, lo que acredita la tendencia a juzgar los precios en términos de ese valor
nominal, frente a un proceso más complejo —desde un punto de vista cognitivo— de conversión.
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M.A. GÓMEZ, A. MOLLÁ Y J.A. MONDÉJAR
Por último, el atractivo de los precios se ve afectado por la amplitud del rango de variación de los
mismos (Janizewsky y Lichtenstein, 1999).
En lo que respecta a la segunda hipótesis planteada, conviene destacar que el resultado permite aceptar
su planteamiento. Así, la diferencia entre la dispersión percibida por el consumidor es menor a medida
que evoluciona el proceso de decisión cuando la expresión de precios se plantea en euros frente a la
que se plantea en pesetas.
Considerando los resultados obtenidos para la dispersión percibida en el momento inicial, intermedio y
final, la diferencia entre los datos expresados en euros frente a los expresados en pesetas tiende a
reducirse de manera notable a medida que se desarrolla el proceso de decisión.
Se demuestra entonces que, a medida que los individuos se familiarizan con la decisión y los precios
del entorno de elección, están menos sesgados por el efecto de ilusión monetaria y son capaces de
realizar unos juicios más precisos, de forma que el denominado “efecto distancia” planteado con
anterioridad tiende a moderarse.
4.2. Unidad monetaria y esfuerzo de búsqueda.
Los resultados que se desprenden de este análisis confirman que esfuerzo de búsqueda es
sensiblemente superior en el caso de expresión en euros, de tal forma que el tiempo utilizado en la
consulta del precio es mayor en euros frente a la expresión en pesetas.
En este sentido, los resultados muestran diferencias significativas en el caso de la relación entre
precios y el tiempo empleado, y también —aunque en menor grado de significación— en el caso del
tiempo total consultado la variable precio y en el tiempo medio dedicado a la pantalla precios.
TABLA 3:
Resultados para esfuerzo de búsqueda
Variable
Número total de pantallas visitadas
Tiempo total empleado
Consultas al atributo precio
Tiempo total consultando precio
Relación precios/tiempo empleado
Relación precios/total pantallas
Tiempo precios/ítems precio
Unidad
Monetaria
Euros
Pesetas
Euros
Pesetas
Euros
Pesetas
Euros
Pesetas
Euros
Pesetas
Euros
Pesetas
Euros
Pesetas
Media
365,36
387,91
2204,58
2357,22
39,03
39,00
83,21
69,63
3,8932
3,0763
10,5565
10,1782
2,2865
1,9269
F
Nivel de
significación
0,358
0,552
0,790
0,378
0,000
0,995
2,077
0,154
3,552
0,064
0,323
0,572
2,281
0,136
Se demuestra entonces la relación positiva existente entre los beneficios esperados de la búsqueda y la
propia dispersión de precios, de tal forma que el consumidor demuestra realizar una mayor búsqueda
en términos de obtener mayores beneficios de la misma traducidos en un precio menor.
Además, se confirma que el proceso mental de conversión realizado por los consumidores hacia la
unidad monetaria con la que están más familiarizados implica un esfuerzo de búsqueda superior.
En términos del corolario planteado sobre la base de nuestra tercera hipótesis, confirmamos la
existencia de un mayor esfuerzo dedicado a la adquisición y procesamiento de la información sobre
precios cuando se da una expresión en euros, frente a la situación con denominación en pesetas.
10
PERCEPCIÓN DE PRECIOS Y ESFUERZO DE BÚSQUEDA BAJO DISTINTAS UNIDADES MONETARIAS
5. Conclusiones y líneas futuras de investigación.
A lo largo del presente trabajo se ha esbozado el planteamiento conducente a analizar las diferencias
en términos de percepción de la dispersión de precios por el consumidor junto a su esfuerzo de
búsqueda bajo diferentes unidades monetarias, concretamente expresión en euros frente a pesetas.,
En general, los resultados obtenidos se sitúan en la línea de los planteamientos teóricos esbozados de
tal forma que las diferentes hipótesis planteadas son aceptadas.
Así, los datos demuestran que el comportamiento de compra de los individuos puede tener
determinadas diferencias significativamente interesantes dependiendo de si la unidad monetaria se
expresa en términos de pesetas o si, por el contrario, se expresa en euros.
En relación a la dispersión percibida de precios, el consumidor discrimina más rápida y precisamente
cuando la distancia es mayor, de forma que la dispersión se percibe mayor cuando la expresión se da
en pesetas frente a la expresión en euros, lo que también pone de manifiesto el condicionante derivado
de la amplitud del rango de variación que presenten los precios evocados.
En virtud de lo anterior, a medida que el consumidor desarrolla su proceso de decisión, realiza un
ajuste en su rango perceptual de dispersión en el sentido de reducir la misma. Es decir, a medida que el
consumidor evoluciona en su proceso decisor, adquiere una percepción más nítida de los precios.
Por otro lado, en lo que se refiere al esfuerzo de búsqueda realizado por el consumidor, las hipótesis
aceptadas confirman el hecho de que el mismo es superior cuando los precios están expresados en
euros frente al caso de expresión en pesetas.
En esta línea se sitúa también el planteamiento referente al esfuerzo dedicado a la adquisición y
procesamiento de la información, que será mayor en ese mismo caso.
Se pone de manifiesto, en definitiva, la necesidad de mayor información que supone para el individuo
la expresión en una unidad monetaria distinta a la que tradicionalmente venía utilizando, en este caso
la expresión del precio en pesetas.
Por otra parte, las principales limitaciones de nuestro trabajo vienen dadas por la muestra utilizada en
el experimento, de tal forma que podemos incurrir en un sesgo derivado del conocimiento y
experiencia de los sujetos hacia la nueva moneda sobre la que se produce el cambio de unidad.
En este sentido, también debemos considerar la limitación derivada de la propia medición realizada de
las diferentes variables.
Por último, en cuanto a las líneas futuras de la investigación, se centran fundamentalmente en la
incorporación de más variables al procedimiento de análisis. Especial interés tienen, por ejemplo, las
dimensiones relativas al rango de precios aceptable por el consumidor, al propio atractivo de los
precios, aspectos derivados del precio de referencia, distorsión (calidad) en la percepción del precio,
tiempo de consulta, confianza en la decisión, riesgo, dificultad de la decisión, posible confusión, etc…
Además, la inclusión de nuevos efectos experimentales en el modelo, que permitan ampliar su
cobertura, supone una línea interesante a plantear (i. e., manipular la dispersión de precios como
variable independiente).
En cuanto al procedimiento de análisis, al incluir diferentes variables, será interesante reformular el
diseño experimental aplicando un modelo de ecuaciones estructurales (Bagozzi y Yi, 1989), que
permite examinar simultáneamente varias relaciones de dependencia entre las variables, a la vez que
mejora la estimación estadística del modelo.
Otro ámbito sobre el que resulta interesante centrar nuestra investigación, es el estudio del efecto
planteado sobre nuevas variables dependientes, en la línea de poder trazar la evolución del “proceso de
percepción” durante la aplicación de la simulación.
11
M.A. GÓMEZ, A. MOLLÁ Y J.A. MONDÉJAR
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