Modelo Guía docente - Facultad de Economía y Empresa

Vicerrectorado de Ordenación
Académica y Nuevas Titulaciones
Modelo Guía docente
1. Identificación de la asignatura
NOMBRE
Análisis competitivo de la empresa
TITULACIÓN
Licenciado en
Economía
CENTRO
Optativa
Nº TOTAL DE
CRÉDITOS
TIPO
PERIODO
Semestral
IDIOMA
CÓDIGO
Facultad de Ciencias Económicas
y Empresariales
7
español
COORDINADOR/ES
TELÉFONO /EMAIL
Begoña González-Busto Múgica
985104857/bbusto@uniovi.es
PROFESORADO
TELÉFONO /EMAIL
UBICACIÓN
Edificio
departamental, 3ª
planta, ala 5, nº 14
UBICACIÓN
2. Contextualización (en el caso de asignaturas compartidas se contextualizará, si existen
diferencias, para cada una de las titulaciones donde se comparte).
La asignatura forma parte del bloque de materias optativas de la titulación de la Licenciatura en
Economía. El objetivo de la asignatura es el análisis de la estrategia empresarial, tanto a nivel
corporativo como competitivo, en su intento por obtener ventajas competitivas sostenibles en
aquellas industrias donde compite, mediante una visión integradora.
3. Requisitos (en el caso de asignaturas compartidas, si existen diferencias, se señalarán
los mismos para cada una de las titulaciones donde se comparte).
Introducción a la empresa, áreas funcionales y fundamentos de micro-economía. Resulta
conveniente que el alumno tenga conocimientos de inglés e Internet.
4. Competencias y resultados de aprendizaje (en el caso de asignaturas compartidas, si
existen diferencias, se señalarán los mismos para cada una de las titulaciones donde se
comparte).
Competencias Instrumentales:
• Capacidad de análisis y síntesis.
• Conocimientos generales básicos.
• Habilidades de gestión de la información (habilidad para buscar y analizar información
proveniente de fuentes diversas).
Competencias interpersonales:
• Capacidad crítica y autocrítica.
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• Trabajo en equipo.
• Habilidades interpersonales.
• Capacidad para comunicarse con expertos de otras áreas.
• Habilidad de trabajar en un contexto internacional.
Competencias sistémicas:
• Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica.
• Capacidad para adaptarse a nuevas situaciones.
• Capacidad para generar nuevas ideas (creatividad).
Competencias específicas de la materia:
Desarrollar habilidades para analizar información tanto del exterior como del interior de la
empresa a fin de diseñar estrategias eficaces en un mundo globalizado.
5. Contenidos
PARTE I: MARCO CONCEPTUAL
TEMA 1: Introducción a la estrategia
TEMA 2: Análisis estratégico: análisis externo e interno
PARTE II: ESTRATEGIA COMPETITIVA
TEMA 3: Posición competitiva de la empresa
TEMA 4: Estrategias competitivas genéricas: diferenciación vs. costes
PARTE III: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LOS LIMITES DE LA EMPRESA
TEMA 5: Integración vertical
TEMA 6: Crecimiento horizontal
Programa detallado y objetivos de aprendizaje:
TEMA 1: Introducción a la estrategia
Contenidos:
1.1.- La estrategia empresarial: introducción
1.2.- Competir en un mundo cambiante
1.3.- Concepto y niveles de estrategia
1.4.- Modelo para el análisis estratégico de la empresa
Objetivos:
El objetivo de este tema introductorio es presentar el concepto de estrategia en el ámbito
empresarial, distinguiendo entre los niveles corporativo, competitivo y funcional.
Además, se reflexiona sobre los rasgos característicos de las decisiones estratégicas, que las
alejan diametralmente de otro tipo de decisiones con relaciones de causalidad bien establecidas.
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Finalmente, se presenta el marco conceptual o modelo para el análisis estratégico de la empresa
que sirve de guía para el resto del contenido del programa y en el que se analiza la forma en que
las empresas se relacionan con su entorno, caracterizado por su creciente complejidad e
incertidumbre, con el fin de alcanzar sus objetivos en el futuro.
El alumno debe ser capaz de distinguir una decisión estratégica de una táctica, así mismo debe
ser capaz de reconocer los elementos que conforman el modelo de análisis estratégico y de
describir cómo la estrategia se desarrolla en la práctica.
Material de consulta:
Bibliografía básica:
Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial.
Capítulo 1.
Bibliografía complementaria:
Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas,
Madrid. Capítulo 1.
Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall. Capítulo 1.
Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones,
Editorial Civitas, Madrid. Capítulo 1.
TEMA 2: Análisis estratégico: análisis externo e interno
Contenidos:
2.1.- Análisis externo
2.1.1.- Análisis del entorno genérico
2.1.2.- Análisis del entorno específico o competitivo
2.2.- Análisis interno: recursos y capacidades
2.2.1.- Tipología de los recursos y capacidades
2.2.2.- Factores determinantes del valor de los recursos y capacidades
Objetivos:
El objetivo de este tema analizar en profundidad los dos elementos clave del análisis estratégico
y cuyo conocimiento condiciona el éxito de cualquier estrategia: el entorno de la empresa y los
recursos y capacidades que posee.
Así, en primer lugar se analiza el concepto y tipos de entorno, distinguiendo entre entorno
genérico o específico o competitivo, haciendo hincapié en la necesidad de filtrar la información
proveniente del entorno realmente valiosa para la toma de decisiones. Se centra especialmente
la atención en el análisis del entorno competitivo de la empresa.
A continuación se adopta el enfoque de recursos para analizar los recursos y capacidades que
poseen las empresas, estableciendo una tipología y analizando que condiciones han de cumplir
para que contribuyan al logro de ventajas competitivas.
El alumno debe ser capaz de distinguir la naturaleza de distintas influencias del entorno sobre la
empresa, así como de realizar un análisis detallado del entorno competitivo de una empresa y su
posible efecto sobre la rentabilidad. Además, ha de saber identificar los recursos y capacidades
que posee una empresa y evaluar su capacidad para generar y sostener una ventaja competitiva.
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Material de consulta:
Bibliografía básica:
Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial.
Capítulos 5 y 12.
Bibliografía complementaria:
Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas,
Madrid. Capítulos 3, 4 y 5.
Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall. Capítulo 3 y 4.
Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones,
Editorial Civitas, Madrid. Capítulos 4, 5, 6 y 7.
TEMA 3: Posición competitiva de la empresa
Contenidos:
3.1.- Concepto de ventaja competitiva sostenible
3.2.- Creación de Valor
3.3.- Matriz diferenciación / costes
3.4.- Fuentes de creación de ventaja competitiva
Objetivos:
El objetivo de este tema es entender el concepto de ventaja competitiva sostenible a partir del
concepto del Valor Creado, así como identificar la posición competitiva de una empresa dentro de
la industria en que compite.
Para ello se define el concepto de ventaja competitiva sostenible y se analiza y compara la
posición competitiva de la empresa de una empresa en relación con sus competidores dentro de
una industria.
El alumno debe ser capaz de discernir entre la creación de valor y la obtención de ventaja
competitiva por parte de una empresa. Además, ha de saber identificar la posición competitiva de
ésta y las opciones más efectivas a la hora de mejorar la misma, utilizando para ello la capacidad
crítica y de reflexión que debe poseer todo decisor.
Material de consulta:
Bibliografía básica:
Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial.
Capítulo 8.
Bibliografía complementaria:
Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas,
Madrid. Capítulo 7.
Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones,
Editorial Civitas, Madrid. Capítulo 2.
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TEMA 4: Estrategias competitivas genéricas
Contenidos:
4.1.- Ventaja competitiva basada en costes
4.1.1.- Determinantes estructurales del comportamiento de los costes
4.1.2.- Riesgos de las estrategia basada en costes
4.2.- Ventaja competitiva basada en diferenciación
4.2.1.- El espacio de productos
4.2.2.- El principio de la mínima y máxima diferenciación
Objetivos:
El objetivo de este tema es entender las dos formas de conseguir una ventaja competitiva que
tiene una empresa en cada una de las industrias donde ha elegido competir. Para ello se analiza
en primer lugar las fuentes de reducción de costes a disposición de una empresa, para pasar a
continuación a reflexionar sobre los riesgos de seguir una estrategia de Liderazgo en Costes. En
la segunda parte del tema, se reflexiona sobre las dimensiones del producto, se presentan y
ejemplifican dos modelos de competencia en diferenciación y, para finalizar, se delimitan los
factores disponibles por una empresa a la hora de diferenciar su oferta de la de sus
competidores.
El alumno deberá ser capaz de discernir las dos opciones competitivas básicas, así como
analizar y valorar adecuadamente la más idónea para cada empresa en función del sector donde
compite y de los recursos y capacidades con los que cuenta. Se ha de encontrar capacitado para
proporcionar recomendaciones sobre las actuaciones estratégicas a seguir, así como sobre los
aspectos organizativos que requieren mayor atención a la hora de asegurar el éxito competitivo
en una industria.
Material de consulta:
Bibliografía básica:
Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning
Editorial.Capítulos 9 y 10.
Bibliografía complementaria:
Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas,
Madrid. Capítulos 8 y 9.
Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall. Capítulo 6.
Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones,
Editorial Civitas, Madrid. Capítulos 9 y 10.
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TEMA 5: Integración Vertical
Contenidos:
5.1.- Introducción a los límites de la empresa (dimensión vertical)
5.2.- Factores que favorecen la integración vertical
5.2.1.- Factores estratégicos
5.2.2.- Factores basados en os costes de transacción
5.3.- Riesgos de la integración vertical
Objetivos:
El objetivo de este tema es introducir al alumno en el análisis de la estrategia corporativa de la
empresa. Para ello, tras revisar las direcciones y vías de crecimiento expuestos en el apartado 2
del primer tema, se expone el concepto de Cadena de Valor de la industria donde compite la
empresa, para a partir del mismo definir el concepto de Integración Vertical y presentar distintos
criterios a la hora de establecer su tipología.
Posteriormente se profundiza en los motivos que conducen a la organización a llevar a cabo el
proceso de integración vertical.
El tema finaliza con una breve reflexión sobre los inconvenientes de esta opción estratégica.
El alumno deberá ser capaz de contextualizar a la empresa dentro de la cadena de valor del
producto en cuya obtención participa, lo que le permitirá analizar la eficacia del proceso de
Integración Vertical como solución ante distintos inconvenientes que pudieran darse, bien con
proveedores o bien con clientes, así como evaluar los riesgos de dicha alternativa.
Material de consulta:
Bibliografía básica:
Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial.
Capítulo 14.
Bibliografía complementaria:
Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas,
Madrid. Capítulo 13.
Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall. Capítulo 7.
Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones,
Editorial Civitas, Madrid. Capítulo 14.
TEMA 6: Crecimiento horizontal
Contenidos:
6.1.- Introducción a los límites de la empresa (dimensión horizontal)
6.2.- Estrategia de Diversificación
6.2.1.- Factores determinantes de la diversificación
6.2.2.- Diversificación y resultados
6.3.- Estrategia de Internacionalización
6.3.1.- Factores que favorecen la internacionalización
6.3.2.- Globalización y estrategia
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Objetivos:
El objetivo de este tema es continuar profundizando en la estrategia corporativa de la empresa
mediante el análisis de las dos direcciones de crecimiento horizontal de la misma: la estrategia
de Diversificación y la de Internacionalización.
En el segundo apartado se define Diversificación y se establece la diferencia de esta opción
estratégica frente a otras acciones empresariales. Seguidamente se exponen los factores que
permiten llevar a cabo con éxito este proceso, para finalizar el apartado analizando el impacto
que los procesos de diversificación de las empresas tienen sobre los resultados obtenidos por las
mismas.
En la última parte del tema se aborda el proceso de Internacionalización de las empresas
analizando los factores macroeconómicos y sociales que favorecen tal proceso, así como la
influencia de las características del mercado geográfico y de la industria donde compite la
empresa, en la forma de llevar a cabo la internacionalización por parte de ésta.
El alumno deberá ser capaz comprender las dimensiones que integran la estrategia corporativa
de la empresa, teniendo, a estas alturas del programa, una visión global de la empresa y una
capacidad de comprensión sobre los distintos elementos externos e internos que condicionan las
decisiones estratégicas de la empresa, siendo capaz de valorar las estrategias pasadas de
empresas reales, así como de establecer recomendaciones sobre cómo potenciar, o corregir,
dicha opción estratégica en el futuro.
Material de consulta:
Bibliografía básica:
Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial.
Capítulo 16.
Bibliografía complementaria:
Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas,
Madrid. Capítulos 14 y 15.
Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall. Capítulo 7.
Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones,
Editorial Civitas, Madrid. Capítulos 13, 14 y 18.
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6. Metodología y plan de trabajo.
Semana
Clases presenciales
Trabajo del alumno
1
Tema 1
2
Tema 1 /Tema 2
3
Tema 2
Búsqueda de información sobre factores del entorno
4
Tema 2
Análisis de sectores empresariales españoles
5
Tema 2
Análisis de sectores empresariales internacionales
6
Tema 3
Detección de recursos y capacidades en empresas
7
Tema 4
Análisis de recursos y capacidades de empresas reales
8
Tema 4
Análisis de estrategias competitivas en empresas
9
Tema 4
Análisis de estrategias competitivas en empresas
10
Tema 4
Análisis de estrategias competitivas en empresas
11
Tema 5
Análisis de estrategias empresariales
12
Tema 5
Análisis de procesos reales de integración vertical
13
Tema 6
Análisis de procesos reales de integración vertical
14
Tema 6
Análisis de procesos reales de diversificación
15
Tema 6
Análisis de procesos reales de internacionalización
Búsqueda de información sobre empresas
Identificación de niveles estratégicos en empresas reales
MODALIDADES
Presencial
No presencial
Horas
Clases Expositivas
35
Práctica de aula / Seminarios / Talleres
35
Prácticas de laboratorio / campo / aula de
informática / aula de idiomas
_
Prácticas clínicas hospitalarias
_
Tutorías grupales
_
Prácticas Externas
_
Sesiones de evaluación
5
Trabajo en Grupo
15
Trabajo Individual
60
Total
150
%
Totales
75
75
Sería deseable que se incluyera un cronograma de modo que se detallaran las actividades
previstas en el periodo temporal asignado puesto que se facilitaría la comprobación y,
consecuentemente, la solución de posibles periodos con desajustes en el volumen de trabajo de
los estudiantes tanto por defecto como por exceso.
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7. Evaluación del aprendizaje de los estudiantes.
La evaluación se realizará a través de un examen escrito final sobre los contenidos programados
en la asignatura y que constará de cuestiones tanto teóricas como prácticas. Los alumnos podrán
además obtener hasta dos puntos adicionales mediante su participación en la solución de casos
prácticos, realización de ensayos y trabajos breves de investigación o resumen y comentario de
lecturas recomendadas, entre otras actividades relacionadas con el desarrollo y aplicación
práctica de los conocimientos propios de la asignatura.
Peso en la calificación final
(% ó puntos)
Pruebas de evaluación
Evaluación continua
• Participación en clase y resolución de prácticas planteadas
Requisitos mínimos:
Sí
Examen Final
Calificación máxima:
Obligatorio:
Sí
No
2
No
10
8. Recursos, bibliografía y documentación complementaria.
Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial.
Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas,
Madrid.
Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall.
Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones,
Editorial Civitas, Madrid.
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