Sistemas de comunicaciones en Mercadotecnia

INTRODUCCIÃ N
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y
ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañÃ−as también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar.
Para tener una buena comunicación, a menudo las compañÃ−as contratan compañÃ−as de publicidad
que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de
incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También
entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las
compañÃ−as, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en
qué forma.
Una compañÃ−a moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene
comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez,
se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales
entre sÃ− y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañÃ−a llamado su mezcla
promocional- está formado por la mezcla especÃ−fica de publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas y ventas personales que utiliza la compañÃ−a para alcanzar sus objetivos de publicidad y
mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador bien definido.
Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañÃ−a, la
creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la
finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorÃ−as se encuentran instrumentos especÃ−ficos, como las presentaciones de ventas, las
exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las
demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas
herramientas de promoción especÃ−ficas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque
y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. AsÃ−, aunque la mezcla promocional
es la principal actividad de comunicación de una compañÃ−a, toda la mezcla de mercadotecnia - la
promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de
comunicación.
PROMOCIÃ N:
Definiciones:
1
Según el Autor Francisco Rondon: Plantea la promoción es un subsistema integrante del sistema de
mercadotecnia, y lo componen una serie de actividades, tendientes a estimular la demanda.
Elemento de la mezcla de marketing de una compañÃ−a, que sirve para informar, persuadir y recordarle al
mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias y comportamiento del receptor. De este concepto se despliega el de promoción de venta, el cual es
el medio de estimulación de la demanda del producto y cuya finalidad es reforzar y complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. Ejemplo de promoción de venta son: cupones, premios, exhibiciones
en la tienda, muestras gratuitas, demostraciones en las tiendas y concursos.
Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de venta. La que realizan los fabricantes se dirige a
los intermediarios, usuarios finales (familias o usuarios industriales) o bien su propia fuerza de ventas. Los
intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados más abajo en el canal de
distribución.
La promoción es la comunicación de los mercadòlogos que informa, persuade y recuerda a los
consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinión o generar una respuesta.
La promoción de ventas se apoya en agencias, las cuales se divide en dos categorÃ−as principales que son:
• Agencias de servicios promocionales, que se especializan en realizar programas de promoción de
ventas, tales como muestras gratis y cupones.
• Agencia de marketing promocional, que proporciona accesoria administrativa y planeaciòn
estratégica de promoción de ventas, al igual que la ejecución del programa resultante. Debido a
que se ha incrementado el uso de la promoción de ventas.
• Actualmente más que tratar a la promoción de ventas como un estimulador de ventas sencillo y
periódico, muchas compañÃ−as están integrándolo ahora en una estrategia planeada con metas
a largo plazo.
Naturaleza de la promoción.
La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al
mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario.
Hay cinco formas de promoción:
• LA VENTA PERSONAL
• LA PUBLICIDAD
• LA PROMOCIÃ N DE VENTAS
• LAS RELACIONES PÃ BLICAS
• LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA)
• LA VENTA PERSONAL
Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador
potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor
final.
La Publicidad.
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente
identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de
2
comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas).
La Promoción de Ventas.
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta
personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las
fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.
Las Relaciones Públicas.
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas
respecto a una organización y sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especÃ−fico de ventas. Los
destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o
un grupo de interés especial.
La Publicity o la Publicidad no Pagada.
Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus
productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a
través de los medios masivos de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la recibe no tiene
control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.
TIPOS DE PROMOCIÃ N.
• Promoción de Ventas, oferta de un incentivo a corto plazo con el fin de incluir la compra de un bien
o servicio particular. Actividad que estimula la compra y la efectividad del distribuidor.
• Promoción de Ventas al Consumidor, actividades de promoción de ventas destinadas al consumidor
final.
• Promoción de Ventas de Negocio a Negocio, actividades de promoción de ventas enfocadas a un
integrante del canal, como un mayorista o un detallista.
Propósitos de la promoción.
Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los compradores
potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la
promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre
empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los
vendedores.
Todos los dÃ−as las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer
más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la
atención del público, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a
los consumidores que su marca para que no la olviden.
EL PAPEL DE LA PROMOCIÃ N EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
3
La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad,
relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas. El gerente de mercadotecnia determina las
metas de la estrategia de promoción de la empresa a la luz de las metas globales de la compañÃ−a para la
mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, promoción y precio). El plan de promoción se convierte
entonces en parte integral de la estrategia de mercadotecnia para alcanzar el mercado meta.
La función principal de la estrategia de promoción de un mercadòlogo es convencer a los consumidores
meta de que los bienes y servicios que se ofrecen brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia.
Una ventaja diferencial es el conjunto de caracterÃ−sticas singulares de una compañÃ−a y sus productos,
que el mercado meta reciben como significativas y superiores a las de la competencia. Estas caracterÃ−sticas
influyen positivamente en la calidad del producto, la entrega rápida, en los precios bajos, en el servicio
excelente o en algunos otras cosas que la competencia no ofrece, es por ello que al comunicar con eficacia
estas ventajas diferenciales por medio de la publicidad estimula la demanda; por tanto, la promoción es una
parte vital de la mezcla de mercadotecnia, pues informa a los consumidores respecto a los beneficios de un
producto y lo posiciona en el mercado. A continuación mostraremos gráficamente lo aquÃ− explicado.
FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA PROMOCIONAL.
Las mezclas de promoción varÃ−an mucho de un producto y una industria a otra. Por lo general, se utilizan
la publicidad y las ventas personales para promover bienes y servicios, apoyados y complementados por la
promoción de ventas. Las relaciones públicas ayudan a cultivar una imagen positiva de la compañÃ−a y
de la lÃ−nea de productos. A pesar de ello, una empresa decidirÃ−a no utilizar los cuatro elementos en su
mezcla de promoción o utilizarlos en diversos grados. La mezcla de promoción especÃ−fica que una
compañÃ−a elige para un producto o servicio depende de varios factores:
• La naturaleza del producto
• La etapa en el ciclo de vida de este
• Las caracterÃ−sticas del mercado meta
• El tipo de decisión de compra
• El monto de recursos disponibles para la promociona y
• El uso de una estrategia de empujar o jalar.
A continuación mostraremos una grafica que nos da como ejemplo el uso de la estrategia de empuje y jala
del producto.
Determinación de la Mezcla Promocional.
Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La
diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de lÃ−nea en precios altos y en
precios bajos y el uso de marca requieren una promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en la
determinación de la mezcla promocional tenemos:
1. EL MERCADO META
Disposición de comprar.
Dimensión geográfica del mercado.
Tipo de cliente.
Concentración del mercado.
4
2. NATURALEZA DEL PRODUCTO
Valor unitario.
Nivel de adaptación.
Servicio antes y después de la venta.
3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
4. FONDOS DISPONIBLES
La Mezcla Promocional.
La mezcla promocional es una parte de la mezcla de mercadoctenia, y su importancia radica, en que es la que
pone en comunicación a los vendedores, con los virtuales compradores, y asÃ− poderles ofrecer el producto
que necesiten o busquen.
La mezcla promocional puede combinarse en infinidad de formas, tal como lo enseña la teorÃ−a
combinatoria, con la extensión de que cada uno de los elementos se puede tomar en diferentes proporciones.
Los objetivos para determinar una mezcla promocional:
• Informar de la existencia y caracterÃ−sticas del producto.
• Comunicar ideas
• Educar en cuanto al uso y utilidades del producto.
• Convencer de la conveniencia de adquirir el producto
• Persuadir e incitar a la compra.
• Competir con lealtad, y a base de meritos legÃ−timos.
Todo esto con la finalidad de concienciar al consumidor en cuanto a las bondades y conveniencias del
producto y del merecido prestigio y confiabilidad de la marca, del productor, de sus intermediarios y de la
misma empresa.
Objetivos de la Promoción.
• Incremento de la demanda para aumentar las ventas.
• Penetración del mercado y mantenimiento de la participación en el mismo.
• Informar, educar y mantener comunicación con los consumidores, tanto actuales, como potenciales.
• Promover el prestigio de la marca, del productor, de los intermediarios y de los productos.
• Crear un clima favorable de competencia.
• Realizar funciones de relaciones públicas e institucionales, con el público en general, con la
comunidad, con el gobierno, con los sindicatos y con el personal de la empresa
Concepto de Campaña.
Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y
cuya finalidad es cumplir una meta especÃ−fica en un periodo determinado. Es un ejercicio de la planeación
estratégica. Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la
promoción de ventas, las relaciones públicas, y la publicidad no pagada para alcanzar su objetivo.
Campaña Promocional.
5
Canales de Distribución:
Para lograr llegar a un mercado meta, existen 3 canales de Mercadotecnia. Los canales de comunicación son
usadas para entregar y recibir mensajes. Esto incluye desde revistas, periódicos, radio, televisión, correo,
teléfono, carteles, posters y la herramienta de Internet. Se han agregado a éste, los canales de diálogo
para contrabalancear el monólogo de los otros canales como la publicidad y carteles. Los canales de
distribución son utilizados para exponer o entregar el producto fÃ−sico o servicio al usuario o comprador.
Estos incluyen almacenes, bodegas, vehÃ−culos de transportación; asÃ− como varios canales de
intercambio como los distribuidores, mayoristas y minoristas.
Asimismo, los canales de venta son útiles para realizar transacciones entre los compradores potenciales. Los
canales incluyen distribuidores, minoristas, bancos, compañÃ−as aseguradoras que facilitan transacciones.
Intermediarios
El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancÃ−a en sus
negocios. Algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de
mayoreo.
a) Naturaleza e Importancia de los Mayoristas.
Las ventas al por mayoreo o comercio de ventas al por mayor incluye la venta, y demás actividades
directamente relacionadas con esta, de productos o servicios a las personas que compran con el propósito de
revender o con propósito comerciales.
Las ventas al por mayoreo incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier cliente excepto al
consumidor final que compra para uso privado y no comercial, como en la definición de detalle el único
criterio real al identificar el mayoreo y las unidades mayoristas es el propósito del comprador para adquirir.
El termino mayorista se aplica solo al intermediario comercial dedicado a actividades de mayoreo; esto es, al
intermediario que adquiere la posesión de las mercancÃ−as que maneja. el termino intermediario mayorista
es el termino mas general; abarca al mayorista y a otros intermediarios de este tipo, tales como agentes y
corredores, que no adquieren la posesión de la mercancÃ−a. Algunas veces se escucha el termino negociante
y distribuidor..
b) clasificación
Cualquier tentativa de clasificar de una manera significativa a los intermediarios mayoristas es un proyecto
arriesgado. Existen tres categorÃ−as generales de intermediarios al mayoreo:
• Los productos que manejasen
• Los mercados a los que venden
• Métodos de operación
Comerciantes mayoristas.
Estas son empresas que, por lo general, reciben el nombre de mayoristas, negociantes o distribuidores
industriales. De ordinario son propiedad independiente y adquieren la posesión de la mercancÃ−a que
manejan. Son el principal y mayor segmento individual de las instituciones mayorÃ−as cuando se evalúan
bien sea por ventas o por el numero de establecimientos y se clasifican a su vez en dos. Los de servicios de
mercancÃ−a en general.
6
LOS MAYORISTAS REGULARES, O con todos los servicios, son comerciante mayoristas intermediarios
que por lo general son independientes y realizan funciones de mayoreo a toda escala. Estas son las empresas
que se adecuan a la imagen o estereotipo del mayorista. Pueden denominarse como distribuidores, casa
proveedora, distribuidores industriales, o negociantes, según la utilización de su lÃ−nea de negocios.
Pueden manejar productos de consumo y/o industriales, estos bien pueden ser o no manufacturados,
importados exportados.
Servicios:
Proporcionados a clientes y proveedores el crecimiento entre los mayoristas de servicios ha ocurrido a causa
de la competencia fuerte de otros intermediarios mayoristas, grandes fabricantes y detallistas que están
tratando de sobrepasar al mayorista. Como nadie subsidia al mayorista, se supone que su existencia es
mantenida por los servicios que proporcionan tanto a sus clientes como a sus proveedores - productores.
Tipos especiales de comerciantes mayoristas:
Dentro de la amplia categorÃ−a de comerciantes mayoristas hay unas cuantas subclasificaciones que vale la
pena observar debido a la naturaleza especÃ−fica de sus operaciones. Sus tÃ−tulos reflejan bien sea la
naturaleza especializada de su labor o el ámbito limitado de los servicios de mayoreo.
Negociantes de bastidor:
Los negociantes de bastidor son comerciantes mayoristas que aparecieron después de la segunda guerra
mundial para abastecer al principio a los supermercados de vÃ−veres con artÃ−culos no comestibles,
posteriormente estos negociantes se expandieron para servir a farmacias, ferreterÃ−a, tiendas diversas y otras
que se han instituidos al método de detalle.
Negociantes camioneros o negociantes:
Son mayoristas especializados principalmente en el campo de los alimentos. manejan bienes con publicidad
nacional, de rápido movimiento y perecederos o semiperecederos, tales como dulces, productos lácteos,
papas fritas y tabacos.
Embarcadores:
La mercancÃ−a vendida se entrega directamente del fabricante al cliente, entonces se conoce como embarque.
Los embarcadores poseen los productos, pero no manejan en forma fÃ−sica los bienes
EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL.
Es sumamente difÃ−cil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no cuentan con
normas confiables para calcular cuanto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del
presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional.
Por ello, en vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro métodos
comunes de presupuesto promocional:
• Porcentaje de las ventas
• Todos los fondos disponibles
• Seguir la competencia
7
• Presupuesto por función u objetivo.
PUBLICIDAD:
PUBLICIDAD - Definición de Publicidad
La publicidad es un mensaje rÃ−gido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos. Distintos que lo
ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la
persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o
cambiar la actitud del público objetivo.
Publicidad Según Rondo:
Es una técnica de promociones surtidas cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la
existencia de bien/es o servicio/s a través de medio/s de comunicación con el objetivo de obtener una
compensación prefijada. Además hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicologÃ−a, la
sociologÃ−a, la estadÃ−stica, la comunicación social, la economÃ−a y la antropologÃ−a a fin de recordar
(para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas.
Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", a este respecto
es importante comprender que la propaganda busca la propagación (y persuasión) de ideas polÃ−ticas,
sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios .
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal
y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organización.
Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual impersonal, para un producto, servicio, o idea a un grupo a
través de un anuncio.
Anuncio
Es el mensaje que se distribuye a través de uno o más medio masivo de comunicación, y es pagado por
un patrocinador identificado.
Desarrollo de una campaña publicitaria
Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un
programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta en favor de un producto o marca.
Una campaña publicitaria se planea dentro del marco de referencia del programa estratégico global de
marketing y de la campaña promocional. Antes de diseñar este tipo de campaña, los ejecutivos de
marketing deberán tomar en cuenta:
• Conocer la audiencia.
• Establecer las metas promocionales globales.
• Fijar el presupuesto promocional total
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD:
La publicidad existe desde los orÃ−genes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que
8
comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de
publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con
inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a.C. Ya
desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta
ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro
egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se
encontró en las ruinas de Pompeyo una gran variedad de anuncios de estilo graffiti que hablan de una rica
tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre
otros. En Roma y Grecia se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al
público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vÃ−veres y otros, siendo acompañados en
ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por
comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los
dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en
España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para
acompañar los avisos.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de
mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran
una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia
Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta
permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la
publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII
durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad de quienes se
conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en
Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se
profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es asÃ− como
la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una
famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de
manera habitual.
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de
vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relación entre las
necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales
adecuadas a dichas necesidades.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
• Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
• Estética: imágenes, música, personas, etc.
• Humor.
• Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
• Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes
de asociación preactiva.
• Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
• Oportunidad. El mensaje deberÃ−a aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de
referencia.
9
• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Publicidad televisiva:
Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios,
microespacios temáticos... Es un medio caro!! y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios
de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o
recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
Publicidad radiofónica:
Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o
preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
Publicidad en prensa y revistas:
Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales,
etc. Se trata de un medio leÃ−do por personas que gustan de información por lo que la publicidad
puede ser más extensa y precisa.
Publicidad exterior o vÃ−a pública:
Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa
e impactante, "un grito en la calle" sin duda la de mayor impacto.
Producto Placement:
Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en pelÃ−culas de cine, programas de TV,
series, noticieros y similares. Una de las primeras pelÃ−culas de cine en utilizar el product placement de
manera intensiva y eficaz fue "Volver al Futuro" en donde puede verse la aparición de un sinnúmero de
marcas que no afectan a la trama y se tornan agradables al consumidor. Esta tendencia está comenzando a
tomar el nombre de advertisement.
Publicidad en lÃ−nea:
Conformado por las campañas basadas en respuestas e interactividad por parte de usuarios altamente
focalizados. Van desde letreros, hasta complejas campañas de mercadotecnia viral utilizando herramientas
web 2.0 (blogs, comunidades virtuales de fotos y vÃ−deos).
DESARROLLO Y EVALUACIÃ N DE LA CAMPAÃ A PUBLICITARIA
Recordemos que una campaña publicitaria debe estar dentro del Plan Global de Marketing. Para iniciar se
debe entrar a definir qué medios de publicidad se utilizarán. Esta selección se hace de forma
inductiva, iniciando por el tipo de medio (radio, televisión, internet, etc), luego se pasa a elegir una
categorÃ−a dentro de los medios (en internet por ejemplo, portales verticales u horizontales), ahora podemos
elegir un vehÃ−culo especÃ−fico (tal o cual website).
Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios elementos, entre ellos están: Los
Objetivos del Anuncio (ver la Publicidad I), La Población Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos
10
medios ofrecen mas adaptabilidad a unos productos que a otros; uno de los factores mas interesantes es el
Tiempo y Ubicación de la Decisión de Compra, llegar al sitio y en el momento en que se toma esta
decisión es vital. Por ultimo están los Costos de la Publicidad en los diferentes medios. Es importante
anotar que la referencia que más comúnmente se utiliza para esta medición es el Costo Por Millar o
CPM.Â
Ahora nos enfrentaremos a la creación misma del anuncio. Tenga muy claros sus objetivos, y recuerde que
un anuncio debe construirse para lograr la serie de los llamados pasos AIDA.
• Atraer la Atención. Talvez presentando el anuncio de una manera inesperada.
• Mantener el Interés. Con humor, belleza, gracia etc.
• Estimular un Deseo. Muestre los beneficios del producto.
• Promover una Acción. Ponga a su disposición o enséñele los canales o medios.
Ahora bien existen cuatro elementos en los que se resume la creación de un anuncio.
• El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio
• Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccione el diseño y valore el peso de la
imagen en el mensaje.
• La Composición. Como esta organizado el anuncio para presentarlo al público.
• La Producción del anuncio. Esta se relaciona mucho con el presupuesto, el alcance y la vida útil
del anuncio.
LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÃ N
Se podrÃ−a decir que la selección del medio depende de cuatro factores principales:
1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepción o crear conciencia
2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para
otros. Por ej: las revistas de deportes , valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en
deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer más en esos tipos de revistas.
3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógica nuevamente, si hay mucha información para una
publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea en acción,
no serÃ−a conveniente un medio escrito.
4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la televisión. El
presupuesto es un factor importante pero no asÃ− el principal, siempre hay que considerar los cuatro
principales factores, es asÃ− que serÃ−a malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que
no genere ninguna repercusión a la audiencia seleccionada.
VENTAJAS
• La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en
otros medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el
exterior constituye un buen recordatorio a los mensajes lanzados en otros soportes y un importante
refuerzo de los mismos. No hay que olvidar que las vallas y carteles se colocan en la calle junto a
establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que recibe el
consumidor antes de realizar el acto de compra.
• Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del dÃ−a los siete dÃ−as
11
de la semana.
• Colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de
impactos (pensemos, por ejemplo, en la publicidad en estadios de fútbol)
• La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difÃ−ciles de abordar de otro
modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de
ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.)
• Su bajo coste por millar (CPM) la hace muy apetecible para cualquier tipo de campaña.
DESVENTAJAS
• Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual por lo que no admite
largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto.
• Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales sino que
simplemente posan su mirada sobre ellos.
• No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las
personas en general y a ninguna en particular.
• Problemas de ubicación. Es complicado elegir las mejores localizaciones que suelen estar copadas
por los grandes anunciantes.
• Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difÃ−ciles de medir.
DETERMINAR EL TEMA PROMOCIONAL GENERAL
Una vez terminado tomado en cuenta todos estos factores, la empresa comenzara a formular la campaña
publicitaria. Los pasos de su diseño son:
Definir los objetivos.
Establecer un presupuesto.
Crear un mensaje.
Seleccionar los medios de comunicación.
Evaluar la eficacia.
Ventas
Por promoción de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la
publicidad y facilitar la venta personal.
Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. Las que realizan los fabricantes se dirigen
a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus
vendedores o a los prospectos situados mas abajo en el canal de distribución.
La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas de manera
coordenada.
ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS
La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organización, junto con la
publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar el presupuesto,
seleccionar las ideas más idóneas, y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. Un
12
problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las técnicas de promoción de
ventas son acciones de corta duración y de Ã−ndole táctica. Por ejemplo, los cupones, premios, concursos,
y otros, tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas, y por ello tienden a utilizarse como medida de
emergencia para revertir una caÃ−da imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de
marketing.
NATURALEZA Y CAMPO DE LAS RELACIONES PÃ BLICAS
Las relaciones públicas son una herramienta gerencia cuya finalidad es influenciar positivamente en las
actitudes hacia la organización, sus productos, y sus polÃ−ticas.
Es una forma de promoción a la cual frecuentemente se le da poca importancia.
En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta promocional es el patito feo;Â Â se le relega
después de la venta personal, la publicidad, y la promoción de ventas.
Tal situación obedece a varias razones:
Estructura organizacional.
Definición poco exacta.
Falta de reconocimiento de los beneficios.
Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una
organización ante sus públicos, clientes, prospectos, accionista, empleados, sindicatos, comunidad local, y
gobierno.
A diferencia de la publicidad institucional no necesariamente se sirve de los medios masivos de
comunicación para comunicar un mensaje.
Pueden lograrse buenas relaciones públicas apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de
servicios comentarios, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a través de
exposiciones, exhibiciones, y excursiones.
Las grandes empresas patrocinan programas de televisión como parte de este tipo de actividades.
LA PROPAGANDA COMO FORMA DE RELACIONES PÃ BLICAS
La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos, o polÃ−ticas a
través de medios que no reciben un pago de la empresa.
Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo
dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista.
Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:
• Preparar un reportaje o artÃ−culo
• La comunicación personal de un grupo
• La comunicación personal entre dos interlocutores
• Dentro de los beneficios de la propaganda podemos citar:
• Menor costo que la publicidad
13
• Menor costo que la venta personal
• Un mayor numero de lectores
• Más información
• Exposición limitada
• No pagada, es totalmente gratuita
La venta personal
Es toda actividad que genera en los clientes el ultimo impulso hacia el intercambio, en esta fase se hace se
hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.Â
EJECUCIÃ N DE LA CAMPAÃ A PUBLICITARIA
Cuando se ejecuta su campaña publicitaria, recuerde ejecutar su anuncio muchas veces. No importa lo
bueno que su anuncio es, no llega a muchas personas si sólo publicar su anuncio una sola vez.
La coherencia también es importante. Usted debe diseñar los anuncios en torno a un tema central, de
mantenimiento de la continuidad en sus anuncios. Esto también ayudará a recordar a sus clientes de su
empresa, productos y servicios. Un logotipo es una buena manera de hacer esto. Incluso si su anuncio puede
variar de vez en cuando, puede ser compatible al poner su logotipo con cada anuncio, que muestra a sus
clientes quién es usted.
Cuando se ejecuta su campaña, considere la contratación de trabajadores independientes. Usted puede
contratar a trabajadores independientes que ver la obra de arte y el texto del anuncio para su campaña. Usted
puede beneficiarse por tener la experiencia de un artista calificado sin perder el control de su proyecto. No
sólo eso, sino también los independientes son una manera económica de crear el contenido de su
anuncio.
Durante la ejecución de su campaña, aténgase a su plan. Supervise los anuncios para asegurarse de que
están llegando a la audiencia objetivo. Este pendiente del presupuesto lo máximo posible. Mantenga sus
ojos abiertos en busca de oportunidades que son más asequibles para sus anuncios.
LA EVALUACIÃ N DE SU CAMPAÃ A PUBLICITARIA
La publicidad puede ser frustrante para los empresarios, porque no hay una manera exacta de medir su
eficacia. Es simplemente imposible medir con exactitud cuántas se señalan en dólares a través de una
televisión comercial.
Existen varias formas para realizar el seguimiento de los anuncios que usted está usando. Una de las claves
para la supervisión de la publicidad es comenzar la grabación de su información antes de empezar la
campaña. Si bien no es exacto, en comparación con la renta previa al anuncio después de los ingresos le
dará una idea de la eficacia del anuncio.
Si usted usa publicidad de productos de venta al por menor, se puede evaluar el seguimiento de sus anuncios
antes de su venta, después, y durante el tiempo de publicación del anuncio. Sus resultados pueden no
aparecer hasta después de que se haya terminado, y esto se debe a que el efecto es acumulativo y casi nunca
es inmediata.
Otra manera de evaluar un anuncio es incluir un cupón. Esto funciona para los anuncios impresos y en
lÃ−nea. También puede ofrecer un descuento a los clientes cuando se menciona su anuncio, por la
14
televisión y la radio. Contando el número de cupones o menciones que recibe le ayudará a saber cuántas
personas están respondiendo a los anuncios.
Si está con la publicidad de un número de teléfono para que la gente llame, considere la posibilidad de
utilizar una lÃ−nea dedicada especÃ−ficamente a las respuestas a su anuncio. A continuación, puede seguir
la palabra de muchas personas, y es seguro asumir que están pidiendo en respuesta al anuncio. Esto funciona
bien para una lÃ−nea de teléfono gratuito.
La Publicidad en lÃ−nea puede ser evaluada por clic a través de las tasas, que se refieren al número de
personas que realmente haga clic en el anuncio. Muchas de las compañÃ−as que venden software incluyen
anuncios en lÃ−nea para que pueda hacer un seguimiento de los clips.
Finalmente, pregunte a sus clientes cómo lo conocieron. Esta es una de las mejores maneras de evaluar su
publicidad, asÃ− como ayudarle a determinar cuáles son las formas de publicidad de mayor éxito para su
negocio. Si tiene éxito deberÃ−a traer nuevos clientes. Este enfoque anticuado, puede darle una buena idea
de la eficacia de sus anuncios.
CONCLUSIÃ N
La comunicación es de vital importancia para la mercadotecnia, sin ellas los mensajes promocionales no
llegarÃ−an al consumidor.
No existe una sola manera de hacer promoción, deben utilizarse los diferentes métodos promocionales
dependiendo del producto y de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentren.
La promoción es la parte de la mezcla de mercadotecnia donde se trata de tener mayor acercamiento con el
consumidor, ya que es en la promoción donde se toman en cuanta los gustos y preferencias de este para asÃ−
poder trasmitirle el mensaje correcto para que acepte el producto.
Las empresas hacen uso del proceso de comunicación para informar, persuadir y recordar a las personas la
existencia de sus productos.
La publicidad es su negocio para llamar la atención sobre su producto o servicio. Es una parte importante de
la vida de cualquier empresa, grande pequeña. Ningún negocio puede tener éxito sin el éxito de la
publicidad. Se beneficios tanto para los nuevos clientes de una empresa, asÃ− como a los actuales clientes
afirma que el negocio es que ofrece servicios y productos de calidad. La publicidad permite a las empresas
llegar a un público más amplio y permite al público saber acerca de los productos y servicios de la
empresa.
A través de un anuncio, una empresa no solo puede llegar a cientos, si no miles de personas. Este es uno de
los retos de la misma. La empresa debe asegurarse de que su publicidad llegue a su público objetivo, las
personas a las que pensamos que serÃ−a capaz de usar su producto o servicio. Si la publicidad llega a un
millar de personas, pero ese de un millar de personas que no pueden utilizar el producto, el dinero en el
anuncio se pierde. El objetivo es situarlo bien para que la publicidad llegue y se cumpla el objetivo del
mercado. Además de alcanzar el público objetivo, la publicidad se basa en una empresa que debe llegar a la
audiencia de una manera positiva. La publicidad es una forma de arte, que deja el recuerdo de una empresa de
productos o servicios en la mente de los consumidores.
La publicidad es un medio que está en constante evolución, sobre todo en la Internet sigue ampliándose.
15
Ahora, los clientes pueden ver un anuncio de inmediato y comprar un producto o servicio. Esto crea mucho
más eficacia en la publicidad y es más fácil realizar el seguimiento. Ya no es sólo una publicidad en un
solo sentido de los medios de comunicación, con lo que se está viendo por el público. Ahora, el público
puede interactuar directamente con él.
BIBLIOGRAFÃ AS:
• Autor: Gómez Rondon Francisco
Pag: (9-1),(9-2),(9-3),(9-9),(9-10),(9-11),(9-13),(9-14),(9-28).
• Autor: Marketing
Pag: 382,441,444,450,451
• Autor: Kotler Philip
Pag: 565,581,583,587,588,592
• Titulo: Marketing, un enfoque global
Autor: E. Jerome McCarthy, William D. Perreault
Pag: 382 - 406, 412
Editorial: Mc Graw Hill
• Titulo: Marketing
Autor: Lamb Charles, Hair Joseph, McDaniel Carl
Pag: 459 - 517
Editorial: Thonson editores
• Titulo: Fundamentos de Mercadotecnia
Autor: William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker
Pag: 530 - 550
Editorial: Mc Graw Hill
2
Objetivos globales de mercadotecnia.
Mezcla de Mercadotecnia:
* Producto.
* Plaza.
16
* Promoción.
* Precio.
Mercado meta.
Mezcla de promoción:
* Publicidad.
* Relaciones públicas.
* Ventas personales.
* Promoción de ventas.
Plan de promoción
Marketing.
El fabricante promueve hacia el mayorista
El mayorista promueve hacia el detallista
El detallista promueve hacia el consumidor
El consumidor compra del detallista
Estratègia de Empujar
Pedidos al Fabricante.
El fabricante promueva hacia el consumidor
El consumidor exige el producto del detallista
El detallista exige el producto del mayorista
El mayorista exige el producto del fabricante
Estratègia de Jalar
Pedidos al Fabricante.
Marketing, Autor Lamb, Hair y McDaniel, Cuadro 16-8, Pág. 482.
17