Sistemas de distribución comercial

INTRODUCCIÓN AL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Para que los intercambios se produzcan no basta con ofrecer un producto o servicio bueno, a un precio (o
coste) conveniente y que sea conocido por los consumidores, se necesita, además, que sea accesible en el
momento y lugar donde los consumidores lo demandan.
El sistema de distribución comercial
% La distribución comercial es la responsable de hacer accesible el producto o servicio en tiempo y lugar.
% Se trata de una variable estratégica, dado lo difícil de modificar (y lo desaconsejable de hacerlo) en el corto
plazo.
% Cuando intervienen terceros (intermediarios), por las relaciones contractuales que con ellos se establecen y
% Cuando se hacen directamente (red propia), exigen cuantiosos inversiones.
% El sistema se compone de dos circuitos:
%Aquel encargado de hacer llegar el producto o servicio desde el fabricante hasta el comprador, consumidor
o usuario (distribución física) y
% Aquel encargado del traspaso de la propiedad o titularidad del bien o servicio (canal de distribución).
La distribución física:
− Comprende la planificación, implementación y control de los flujos físicos de materiales desde los puntos
de origen hasta los de uso o consumo, para satisfacer las necesidades de los clientes con una utilidad (en
cantidad, momento y lugar oportunos).
− Está relacionada con el mantenimiento y manejo de los productos, en una secuencia de desplazamientos
(transporte) y almacenamiento.
− Conocida la influencia que el nivel de servicio puede tener sobre las ventas, se debe establecer las
estrategias adecuadas a cada momento, mercado o cliente
− Dado que los servicios se consumen en el instante en que se prestan, no existe distribución física de de los
mismos (no es posible su almacenamiento o transporte) y solo habría una logística de prestación de los
mismos (servuccion), equiparable a la logística de fabricación de un bien tangible (producción)
− Desde el punto de vista del coste, el sistema de distribución física será eficiente cuando, para un nivel de
servicio dado, ninguna modificación de las actividades del sistema permita reducir el coste del mismo.
1. PEDIDO
% Trata todas las actividades relacionadas con el proceso de gestión de órdenes de compra, su cumplimiento y
validación.
% debe fijarse con todo detalle en:
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• Documentación de órdenes de compra
• Recepción de órdenes de compra (a que dpto llegan, quien las recibe, como se formalizan)
• Análisis del inventario (seguir las órdenes de compra; comprobación del mismo y análisis de
demoras)
• Análisis de orden de reposición de inventario en caso de rotura.
• Gestión de garantías y reclamaciones del cliente.
• Documentación de la cartera de pedidos en el tiempo.
• Tratamiento de incidencias.
2. ALMACENAMIENTO
% Comprende el mantenimiento, preservación y manipulación de los productos desde el momento de su
elaboración hasta su venta (o almacenaje), así como el ensamblaje, división y preparación de los productos
para reembarque.
% Es necesario realizar un análisis del número y localización de los almacenes y puntos de distribución.
% El almacenamiento puede asumirlo la empresa o delegarlo en empresas especializadas o en una red de
almacenes públicos.
3. INVENTARIO
% El control de inventario representa el problema de gestionar el nivel de existencias de un producto a lo
largo del tiempo en un almacén concreto. Para el marketing, solo interesa el producto terminado (cuanta
cantidad de producto tenemos en cada almacén para la venta?)
% El producto terminado es un activo circulante para la empresa.
% Cualquier método de gestión de inventario pretende hacer mínimo el coste total.
% En los costes de demanda incierta, es conveniente calcular y mantener el stock de seguridad, que representa
el volumen de inventario a partir del cual se pone en marcha el pedido, intentando minimizar la posibilidad de
rotura.
% Costes que se deben tener en cuenta:
• Coste de aprovisionamiento: de pedidos de reposición (suele llevar asociado el coste de transporte)
• Coste de almacenamiento: mantenimiento de los productos almacenados; operarios; gestión de
almacén; amortizaciones de inmovilizado o, en su caso, de alquiler de almacén.
• Coste de adquisición del producto: calculado por un periodo de tiempo, no por cada pedido (ejemplo:
campaña de verano)
• Coste de rotura: cuando no hay suficientes existencias y se puede dar una pérdida de algún cliente o
costes adicionales asociados a la urgencia de entrega.
4. TRANSPORTE
% Se debe planificar los medios de transporte a utilizar, aunque la empresa no se encargue directamente de
realizarlo.
% En la planificación y decisión, deben tenerse en cuenta las siguientes características de coste medio:
• Rapidez o velocidad: tiempo de entrega
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• Frecuencia: accesibilidad en el tiempo.
• Capacidad: para transportar pequeños o grandes volúmenes
• Fiabilidad: cumplimiento, integridad suele estar cubierto por un seguro sobre la cantidad declarada.
• Disponibilidad: capacidad de llegar con el medio de transporte al punto que se requiera, en el
momento que se desee.
• Coste: en función de capacidades y distancias.
5. IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
% En el pedido: automatización de decisiones; sistemas EDI (Electronic Data Interchange); lectura óptica del
código de barras; optimización de pedidos; análisis de demoras.
% En la gestión de inventarios: lectura óptica; sistemas portátiles de inventario físico; alarmas; automatización
de reposición; análisis de roturas; optimización stocks.
% En el almacenamiento: robótica; control de lotes y caducidades; gestión de ubicación física
% En el transporte: análisis de las roturas de reparto; lectura óptica; gestión de destinos y asignación de
transportista; gestión de cobros, pagos y compensaciones
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS
A) Diseño y naturaleza del canal
% Los canales de distribución son vías de encaminamiento (de la propiedad de los bienes) entre el productor y
el consumidor, que pueden comprender la intervención de comerciantes intermediarios.
% Es el cauce por el que discurren los productos desde la empresa productora hasta el consumidor final.
% Según Kotler, es el conjunto de todas las firmas e individuos que toman posesión o que ayudan a transferir
la propiedad de un bien o servicio en particular, así como llevarlo desde el productor al cliente.
% Los circuitos de distribución son el conjunto de canales de distribución por los que el producto pasa del
fabricante al consumidor.
% El nivel de un canal, lo determina el número de tipos de intermediarios diferentes partícipes del mismo,
distinguiéndose cuatro niveles (de cero a tres tipos de intermediarios).
% Atendiendo al destinatario, tangibilidad del producto y nivel del canal los circuitos de distribución son:
Canal de distribución de productos de gran consumo
1. Productor − consumidor (nivel cero). No existe ningún intermediario. Son las ventas en mercadillos por el
productor; venta al detalle por el fabricante mediante punto de venta propio o venta por catálogo.
2. Producto − detallista − consumidor (nivel uno). Típico en los productos de gran consumo.
3. Producto − agente − detallista − consumidor (nivel dos)
4. Producto − agente − mayorista − detallista − consumidor (nivel tres)
Canal de distribución de productos industriales (igual que el anterior, pero la figura del consumidor es
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sustituida por la de usuario industrial)
Canal de distribución de servicios
Lo importante es la falta de sustantividad material de los bienes. Se puede distinguir: productor, mayorista,
detallista y usuario. Los más corrientes son:
% Productor (el que crea y define el servicio) − usuario (el que utiliza el servicio)
% Productor − minorista − usuario
% Productor − mayorista − detallista − usuario
Tipos de circulación o flujos del canal:
• Circulación física: suministro de los productos físicos, desde materias primas hasta que llegan a manos del
consumidor final.
• De propiedad (intangibles): transmisión de la propiedad del bien o servicio.
• De pago (financiero): camino que se inicia desde que el cliente paga.
• De información: intercambio de información entre integrantes del canal. En ambos sentidos y dentro de un
mismo nivel.
• De promoción: transmisión de las actividades de influencia (reutilización de anuncios promocionales)
Funciones del canal de distribución
1. Investigación
% El canal actúa como vehículo para la obtención de información sobre el mercado.
% Se complementa a través de institutos de investigación especializados como Nielsen y Dympanel.
% Muchas veces el canal se utiliza para contrastar la información que se obtiene a través de las mismas.
2. Promoción
% Desarrollo de comunicaciones persuasivas con respecto a lo que se ofrece.
% Por un lado, el canal acepta y colabora en acciones promocionales desarrolladas por el fabricante. Por otro,
solicita y exige proactividad en el desarrollo de las mismas.
3. Contacto
% Búsqueda y comunicación con los compradores
4. Igualación
% Adecuación de la oferta a los requerimientos del comprador.
% Incluye actividades como clasificación, ensamble y empaque.
5. Negociación
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% Búsqueda de acuerdo con las condiciones de intercambio, de tal forma, que la transferencia de la propiedad
y la posesión pueda efectuarse de forma positiva para las partes involucradas.
6. Distribución física
% Es el concurso del canal en función de transporte y almacenamiento.
7. Financiación
% Reparto de la financiación de la mercancía.
% Las grandes cadenas detallistas consiguen del fabricante excedentes monetarios a su costa.
8. Asunción del riesgo
% Al comprar en firme el estadio anterior se está asumiendo un riesgo de venta y de cobro.
% Los grandes distribuidores, así como la distribución de prensa, no asumen riesgo.
% En los demás casos, la sunción de riesgo se evita o disminuye, prolongando los períodos de financiación.
¿QUIÉN debe desempeñarlas?
Financiación y asunción del riesgo:
• Requieren recursos que son escasos.
• Mejor desempeñadas con la especialización.
• Casi siempre se transfieren.
Consideraciones sobre el CANAL:
1.− Su análisis de debe iniciar con el cliente final y trabajar en retroceso hacia el productor.
2.− Debe ser totalmente idóneo para satisfacer los objetivos básicos del programa de marketing.
3.− Debe permitir un posicionamiento coherente.
4.− Deben ser lo suficientemente flexible para que uno no cierre otro, de forma permanente.
5.− Alto grado de interdependencia entre todas las empresas del canal de distribución.
6.− Los canales de distribución son difíciles de modificar a largo plazo pero los intermediarios no suelen ser
definitivos, los cambios pueden producirse con frecuencia si no se alcanza el nivel del servicio deseado.
Gerencia del canal de distribución
• Consiste en la selección, motivación y valoración de los miembros del canal, resolviendo posibles
conflictos
• Habitualmente atribuye al fabricante la gerencia del canal
Selección del canal de distribución: dos opciones extremas
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% Quienes pueden elegir y seleccionar el canal (por su posicionamiento y los atractivo de sus posiciones)
% Quienes, no gozan de tales ventajas, tienen dificultades para encontrar intermediarios que estén dispuestos
a formar parte de su canal.
% Condiciona el futuro, al menos, a medio plazo.
% Proceso dinámico, en constante movimiento.
% Condicionada por el producto, la imagen y potencia del oferente, por las circunstancias del mercado y
posición de la competencia.
La selección del canal debe contemplar:
% Posibilidad de control de la política de precios y condiciones de venta.
% Derechos territoriales del distribuidor.
% Servicios que el distribuidor realizará por cuenta de la empresa.
% Responsabilidades en los conflictos.
Generalmente el fabricante selecciona uno de estos tres tipos de distribución:
1. Distribución intensiva o masiva:
% Llegar a todo tipo de clientes a través de todo tipo de intermediarios. Supone una gran carga de publicidad
para el fabricante.
% Los fabricantes deben ofrecer beneficios diferenciales; ventajas y apoyo promocional, por ejemplo: bebidas
y refrescos.
2. Distribución exclusiva:
% Mayoristas o minoristas, exclusivos, que constituyen la única fuente del producto dentro de un territorio.
% Munreco: es el único distribuidor de Maurice Lacroix (solo hay una empresa en cada nivel del canal).
3. Distribución selectiva: cuando se pretende
• Dirigir el producto a un segmento específico;
• Limitar los costes de comercialización y/o
• Establecer relaciones firmes con los distribuidores para ejercer una mayor control.
La distribución selectiva necesariamente no supone distribuidores en exclusiva. Pueden existir empresas
distintas en cada nivel del canal.
B) Motivación del canal:
% Motivar para que realicen sus funciones con la mayor perfección y/o empujen en producto.
% Debe mantenerse a lo largo de todo el canal.
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% No solo se vende a través de intermediarios, sino que hay que venderles a ellos mismos.
% Entre niveles hay base para un clima de cooperación, pero también de conflicto.
% La necesidad de motivar es inversamente proporcional a la imagen y a los beneficios en etapas anteriores.
% Además de un esfuerzo sostenido, se requieren estímulos especiales ante determinadas situaciones:
• Poco conocimiento del producto y sus posibilidades.
• Poca presión en la venta de la marca.
• No utilización de la publicad adecuada.
• Poca atención a determinados clientes.
• Políticas de actuación contraproducentes para la marca.
• Actuar más a favor de la clientela que de la empresa.
Factores a tener en cuenta sobre el intermediario:
% no es un eslabón contratado de la cadena formada por el fabricante, sino un mercado independiente (la
relación o es de subordinación, sino de mutuo interés) por ejemplo Carrefour frente a un fabricante de
conservas.
% Procede muchas veces como agente de compra de sus clientes y solo secundariamente, como agente de
venta de sus proveedores, es decir, tiende a satisfacer mas a sus clientes que a sus proveedores.
% Busca combinar todas sus ofertas en una familia de productos que pueda vender como surtido a sus
clientes. Busca vender ese surtido, más que cada uno de los artículos (tiende a maximizar sus ventas totales.
Busca la rentabilidad global). Esto puede colisionar con los intereses de venta de un determinado producto
específico.
% Si no se les proporciona incentivos, no llevarán registros de ventas de cada marca, no hará las cuentas de lo
que le proporciona cada una, sino en conjunto, y solo cuando un producto destaque hará ese cálculo.
Criterios para medir la eficacia de las motivaciones:
a) Económicos: son los más importantes porque la empresa trata de conseguir las máximas utilidades.
b) De control:
− Si se trata de un canal indirecto o de un canal directo: el indirecto busca su propio beneficio y no el de el
proveedor (menor control).
− Como son las relaciones verticales: desde objetivos complementarios a opuestos y de conflicto.
− Las relaciones horizontales, desde choques de competencias a unirse con objetivos más altos.
c) De adaptación:
− Libertad, compromiso y flexibilidad.
− Cuanto menos seguro parezca el porvenir, menos convendrán canales que supongan compromisos a largo
plazo.
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C) Valoración de los miembros del canal
% Necesidad de seguimiento evaluando periódicamente (regular y metódicamente) la actuación y el
rendimiento de los intermediarios, que forman el canal.
% A todos lo intermediarios que ayudan a que el producto llegue al consumidor final.
% Objetivar y sistematizar la valoración (no tener una idea intuitiva)
%La valoración global de cada miembro del canal será la suma de una serie de valoraciones:
• Ventas por producto/tiempo/zona
• Tratamiento de mercancía dañada
• Servicio que den a la clientela
• Colaboración en programas de formación
• Colaboración en el programa promocional
• Colaboración en el programa publicitario
Modificaciones de un canal (cuando sea necesario)
% Formar un canal constituye un proceso dinámico (son necesarios los cambios hasta conseguir la estructura
más adecuada)
% Por lo tanto el canal está en equilibrio, cuando no se modifica (no hay cambios estructurales o funcionales
que produzcan mayores utilidades)
% Algunos autores hablan del criterio de las tres C para seleccionar su canal o elegir el nuevo tras el cambio:
• Control del canal.
• Cobertura del mercado.
• Coste congruente con nivel de servicio al cliente.
% Para conseguir la máxima utilidad se producirán los cambios necesarios.
Consideraciones a tener en cuenta cuando se modifica una canal
a) Consideraciones de mercado
% Tipo de producto: de consumo o industrial
% Número de clientes potenciales: pocos (v. directa), muchos (suelen ser necesarios los intermediarios)
% Concentración geográfica del mercado: densamente poblados (sucursales), menos concentrados
(intermediarios)
% Tamaño del pedido: grandes volúmenes (directamente), venta a tiendas pequeñas o volúmenes menores
(intermediarios mayoristas)
b) Consideraciones sobre el producto
% Valor unitario: menor valor unitario (intermediarios)
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% Caducidad física o de moda: necesidad de aligerar − acortar canales. Mejor canales directos
% Naturaleza técnica del producto: servicios de valor añadido de pre y postventa, mejor canales directos
c) Consideraciones sobre el intermediario
% Servicios proporcionados
% Disponibilidad de los intermediarios deseados
% Actitudes de los intermediarios hacia las políticas del fabricante
d) Consideraciones sobre la empresa
% Tamaño de la compañía: a mayor tamaño mayor capacidad para canales mas cortos con menor número de
intermediarios
% Recursos económicos: a mayores recursos posibilidad de fuerza de ventas propia, almacenes propios
% Habilidad de administración: decisiones de marketing relacionadas con la distribución (marketing mix)
% Deseo de controlar el canal: mas cortos mayor control, más fácil rectificar aunque signifique un mayor
coste.
% Servicios brindados por el vendedor: que servicios puede prestarnos el intermediario.
Tipos de modificaciones:
1. Añadir o eliminar miembros individuales de los eslabones del canal, según:
− Acceso del intermediario al mercado deseado
− Servicios disponibles a los clientes
− Ubicación del intermediario
− Calidad de la administración
− Habilidad económica
− Estrategias de planeación del producto
− Estrategias de promoción
2. Añadir o eliminar canales particulares por no obtener unos determinados resultados (eliminar un agente
externo)
3. Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una revisión detallada de todo el
sistema de distribución. A través de internet (coches, bancos y agencias de viaje están en un periodo de
transición)
Modificaciones de un canal, consideraciones:
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% En el proceso es importante tener en cuenta la actitud de los intermediarios respecto de los cambios y
modificaciones del canal.
% Las modificaciones deben constituir un estímulo para los mejores y una señal de aviso para los peores.
% Los distintos eslabones del canal casi siempre en una posición dinámica de competencia y conflicto entre
ellos.
% El fabricante tiene que tomar partido en cada caso y resolver los conflictos entre los miembros de su propio
canal.
Conflicto en el canal:
− El capitán del canal es el eslabón del canal que tiene más fuerza y domina al resto.
− El fabricante debe intentar que no limite la propia validez global del canal.
− El conflicto se debe a que los miembros del canal difieren en cuanto a metas, funciones, percepciones y
poder.
− Las soluciones e los conflictos pueden estar en desarrollar metas superiores que beneficien a todos o en
desarrollar mecanismos administrativos que incrementen la participación y la confianza como pueden ser los
consejos de intermediarios y distribuidores
Los intermediarios y su justificación
% Intermediarios es una empresa cuya especialidad es realizar operaciones o prestar servicios, relacionados
directamente con la compra o venta de mercancías en su movimiento del productor al consumidor (Kotler) o
un distribuidor independiente y autónomo que sirve como unión entre el fabricante y el usuario final de un
producto o servicio (Puelles)
%Su razón de ser se encuentra en lo que aporten a una o varias tareas o funciones del canal (investigación,
Promoción, intacto, Igualación, Negociación, Distribución física y Asunción del riesgo)
% Tres principios justifican su existencia:
a) Principio cobertura necesario para llegar a hacer accesible el producto al público objetivo.
b) Principio de coste: costes de un programa de comercialización directa (logística de la red; puntos de venta
propios) son altos. Por ello es necesario en muchas ocasiones acudir a terceros.
c) Principio de calidad: experiencia, especialización, contactos y escala de actividades.
Tipos de intermediarios
% Intermediarios mercantiles y funcionales:
− Mercantiles: que asumen, al menos por un instante, la titularidad de lo que intermedian.
% Mayoristas: venden a detallistas, a otros mayoristas o a fabricantes, pero no al consumidor o usuario final.
Compra al productor o a otros mayoristas.
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% Minoristas: vende al consumidor o usuario final, cualquiera que sea su denominación, forma jurídica o
vinculaciones o acuerdos a los que se someta.
− Funcionales: aquellos que NO asumen la titularidad o propiedad de lo que intermedian.
% se limitan a contactar a comprador y vendedor
% se trata de Agentes, Representantes y Comisionistas
% Broker: pone en contacto a comprador y vendedor. Neutral, asesora la negociación (suele actuar como
representante del vendedor) Cobra una comisión sobre el precio de venta.
% Agente comercial o representante: tiene una relación contractual continuada con el fabricante. Suele
representar a varios fabricantes en una zona. Cobra una comisión sobre el precio de venta.
% Comisionista: suelen actuar por cuenta del vendedor, además poseen las mercancías, depositadas en sus
almacenes.
Clasificación del comercio mayorista:
− Según la actividad o productos vendidos
• Alimentación y bebidas
• Textil, confección y cuero
• Productos farmacéuticos, perfumería y droguería
• Artículos de consumo duradero
• Comercio interindustrial de la minería y la química
• Otro comercio interindustrial
• Otro comercio al por mayor
− Según relaciones de propiedad o vinculación
% Independientes o con vínculos de propiedad con otros miembros del canal
% Las centrales de compra, son asociaciones de empresas de distribución que agrupan sus compras, con el fin
de tener una mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros
proveedores (IFA, Vivó y Centra)
Centrales de compras según las actividades transferidas por sus asociados:
− Centrales de negociación de compras: estudian, seleccionan surtido, fijan tarifas y baremos de descuentos,
pero no tienen funciones ejecutivas.
− Centrales de negociación y ejecución de compras: negocian y ejecutan pedidos, incluso suele pagar
directamente a los proveedores.
− Centrales prestadoras de servicios: prestan servicios distintos de los de abastecimiento (suministro de
información, estudios de mercado, formación y perfeccionamiento de personal, gestión de importaciones)
− Según la localización (perecederos)
% Los mercados de origen se sitúan en las zonas de producción agrícola. Compra a los productores agrícolas,
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agrupa y normaliza la oferta y la canaliza hacia los mercados de destino. Son promovidos en España por
MERCOSA (empresa nacional de mercados en origen, S.A)
% Los mercados de destino facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. El
mayorista de destino, o asentador vende los productos a los detallistas, MERCASA (Empresa nacional de
mercados centrales de abastecimientos, S.A) promueve la creación e instalación de mercados centrales,
directamente o mediante sociedades mixtas.
− Según la forma de desarrollar la actividad
% De servicios plenos (prestar la totalidad de las funciones del canal) o de servicios parciales (solo prestan
algunas funciones, ejm: cash and carry)
Clasificación del comercio minorista
− Según la actividad y los productos vendidos
1. Alimentación y bebidas
2. Droguería y perfumería
3. textil, confección y cuero
4. Equipamiento del hogar
5. Vehículos y accesorios
6. Otros comercios
7. Establecimientos organizados por secciones
8. Comercio rural mixto
− Según localización
% Centros comerciales: edificios de gran extensión (2000 − 250000 m2) que congregan tiendas especializadas
(15 − 20 los mas pequeños) Las mayores suelen albergar un gran almacén y un hipermercado y lugares de
esparcimiento y ocio que actúan de factor de atracción.
% Mercados: un solo edificio, comercializan especialmente alimentación fresca y perecedera.
% Galerías comerciales: grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de alimentación.
% Calles comerciales: donde se concentra un buen número de comercios, en general o especializados.
− Según la estrategia seguida
% Venta con tienda: tradicional o de autoservicio.
− comercio tradicional: el comprador es atendido por un dependiente. Poca profundidad en las líneas
ofrecidas. Compite mediante servicios y precios ajustados.
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− comercio especializado: vende de forma tradicional, con poco surtido pero con gran profundidad (Cortefiel,
Zara, Ivarte, Cottet).
− tiendas de conveniencia: pequeños autoservicios abiertos las 24 horas del día, o la mayor parte del día. El
usuario paga la disponibilidad (Vips, 7−Eleven).
− Autoservicio: de pequeño tamaño, el comprador selecciona los productos y los paga en una caja a la salida
del establecimiento. Pequeños (menos de 120 m2) y grandes o autoservicios (120 − 400 m2)
− Supermercado: en régimen de autoservicio. Pequeños (400 − 1000 m2, 2 − 4 cajas de salida) y grandes
(1000 − 2500 m2, 5 o más cajas de salida)
− Hipermercado: autoservicio con mas de 2500 m2 y más de 30 cajas de salida, gran variedad de productos,
gran volumen de ventas, alta rotación de productos, reducido servicio, con bajos precios.
− Gran almacén o tienda por departamento: de gran tamaño, operan en cadena con distintos departamentos y
amplia variedad de productos (Marc & Spencer; El Corte Inglés)
− Category Killer o Mega store: hipermercados especializados, entre 2500 − 22500 m2 (Leroy Merlin,
Decathol, Ikea, Fnac)
− Almacén popular: de menor tamaño, se especializan en líneas de productos de calidad inferior a precios
bajos (Simago, C&A, Virgin)
− Tiendas de descuento: oferta muy limitada de productos de alta rotación a precios muy bajos y servicio
reducido (Dia, Cadena Q)
% Venta sin tienda: mediante marketing directo
− Venta por correspondencia: utiliza el servicio de correos como medio de distribución del producto. De coste
reducido, aplicable en productos de conveniencia.
− Venta por catálogo: el cliente potencial recibe un catálogo en su domicilio con todos los productos que
pueden ser adquiridos, con formularios para hacer el pedido.
− Telemarketing o venta por teléfono: instrumento de promoción y venta y para el lanzamiento de nuevos
productos.
− Televenta o venta por TV: se presenta el producto en la pantalla y se da un teléfono para hacer el pedido y
se entrega en el domicilio (teletienda, teleshop)
− Venta por internet: mediante internet, comercio electrónico.
− Venta automática: despachar y cobrar mediante máquinas expendedoras.
− Venta puerta a puerta: efectiva si el producto requiere demostración, con un coste de personal elevado y su
utilización es cada vez mas difícil por los problemas de seguridad ciudadana y el progresivo acceso de la
mujer al trabajo (Avon, Tupperware, Electrolux)
− Venta ambulante: es una forma muy antigua de vender, que se puede hacer en mercadillos o de forma
aislada.
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− Según relaciones de propiedad
% Comercio independiente: realiza su actividad autónomamente, sin ninguna relación contractual o
accionarial con otra empresa.
% Según el numero de titulares: singular (1 tienda) o una cadena corporativa de tiendas (mayor o menor
numero de establecimientos propios)
% Comercio asociado: diferentes establecimientos de distinta propiedad pero asociados entre sí, para realizar
ciertas actividades comunes. La asociación puede ser horizontal o vertical.
Comercio asociado horizontal:
• Entre establecimientos situados en el mismo nivel o escalón de la distribución (UDACO, IFA)
• El más significado: cooperativas de detallistas: detallistas que se unen para realizar sus compras y
organizar una serie de servicios en común.
• La cooperativa tiene personalidad jurídica independiente para realizar sus funciones con los detallistas
socios copropietarios y usuarios de la misma, con iguales derechos y deberes.
♦ Libertad de baja y adhesión voluntaria y de compra
♦ Igualdad de derechos y deberes de los socios
♦ Limitación del devengo por aportaciones al capital
♦ Aportaciones económicas periódicas para cubrir gastos de gestión (proporcional a las
compras)
♦ Reuniones periódicas para la decisión de las compras a realizar y otras cuestiones
− Para los socios:
♦ Precio de compra inferiores
♦ Reducción de existencias y espacios en el almacén
♦ Facilidades de financiación de las compras.
♦ Información diversa de carácter gratuito.
♦ Formación y perfeccionamiento sobre técnicas de venta y gestión económica financiera
♦ Promoción y publicidad colectiva.
♦ Asesoría merchandising, información, gestión
• Para suministradores:
♦ Mejor organización de la producción al tratar pedidos mayores.
♦ Menores gastos de tte y embalaje al reducir envíos.
♦ Simplificación de la facturación y cobro, al concentrarse un grupo de clientes en uno solo.
− Consideraciones del asociacionismo:
− Diferentes grados de intensidad:
% Un extremo: mayoría de funciones concertadamente y en común (central de compra)
% Intermedio: existe la obligación de hacer determinados niveles de compra y de actividad
% Otro extremo: mayor grado de libertad para que compren directamente, hagan publicidad
− Principal objetivo: agrupación de compras para conseguir mejores precios y condiciones (a veces única:
unilever)
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− Principal motivación: la necesidad y conveniencia de una posición minimamente relevante en compra y
contratación de servicios.
− Estructura mas común: cadenas voluntarias con diferentes niveles de participación en la actividad común de
forma contractual.
Comercio asociado vertical:
− La asociación se produce entre establecimientos situados en distintos escalones de la distribución, por
ejemplo, entre un mayorista y muchos detallistas (SPAR, VEGE)
− Cadenas voluntarias y franquicias (SPAR actúa de una y otra forma)
− Principios en que se basa la cadena voluntaria:
% Debe permitir conseguir determinadas ventas para ambas partes.
% Realiza políticas comunes, de las que se derivan ventajas para todos.
%La relación entre unos y otros es de tipo contractual, y en ese contrato puede constar una mayor o menor
intensidad de la relación.
− Cadenas voluntarias:
% Obligaciones del mayorista hacia los detallistas:
% Ayuda en los programas publicitarios y promocionales
% Asesoramiento comercial, administrativo y laboral.
% Creación de marcas propias (marcas blancas)
% Obligaciones de los detallistas:
% Realizar la mayor parte de sus compras a los mayoristas
% Seguir las recomendaciones de precios, sobre todo para las marcas propias (marcas blancas)
% Participar en los programas de promoción y publicidad.
% Organizar el establecimiento según las instrucciones y ayudas recibidas.
− Ventajas de la cadena voluntaria:
% Para el mayorista:
% Clientela fija y permanente
% Mejora de ventas a mayores puntos de venta
% Reducción del coste al concentrar pedidos de todos
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% Posibilidad de desarrollar marcas propias
% Para el minorista:
% Suministros regulares y garantizados
% Mejores precios de compra
% Exclusividad de marca propia
% Mejora de la gestión comercial en general
% Mayor rotación de los stocks
Franquicia
Sistema de colaboración de asociación de dos entidades independientes, jurídica y económicamente, ligadas
por un contrato en virtud del cuál una de las partes (el franquiciador) concede a otra (el franquiciado) el
derecho a explotar en determinadas condiciones una marca de fabricación, comercio o servicio, de la que es
propietario, y le proporciona unos procedimientos y técnicas de explotación experimentados y uniformes, a
cambio de unos pagos previamente establecidos.
Características de la franquicia
% Existencia de un contrato con los términos del acuerdo.
% El franquiciador debe iniciar y formar el franquiciado y ayudarle en la tarea de apertura del establecimiento
% Una vez inaugurado el negocio, el franquiciador debe mantener un continuo interés en proporcionara al
franquiciado toda la ayuda que necesite para poder dirigir el negocio, debiendo aportar una experiencia y un
buen hacer probados
% El franquiciado está autorizado, bajo control del franquiciador, para operar con unas marcas y un rótulo de
establecimiento, y también con un formato y un sistema de funcionamiento que son propiedad del
franquiciador.
% El franquiciado debe realizar una inversión en capital propio.
% El franquiciado debe ser propietario de su negocio, e independiente y jurídicamente del franquiciador.
% El franquiciado paga al franquiciador, de acuerdo con la forma establecida en el contrato, por los derechos
que adquiere y por los servicios que va a ir recibiendo.
% Al franquiciado se le asignará un territorio o zona para que lleve a cabo su actividad.
% Exteriormente, la franquicia proporcionará unas características de uniformidad y originalidad
% Franquiciador solo como franquiciador (Burger King) o como franquiciador y franquiciado (Benetton, Don
Algodón)
% España es el país europeo en que mas muertes de franquicias hay.
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Ventajas de la franquicia: de tipo general
% Respeta de la independencia de las partes
% Proporciona crecimiento con gran economía de medios
% Permite acceder a economías de escala
% Refuerza la identidad producto marca
% Permite mayor control de la secuencia compras, producción, ventas
Para el franquiciador:
% Solución rápida para ocupar un segmento de mercado
%Aumemnta el potencial de distribución
% Motiva como propietario a responsables de establecimientos
% Permite desarrollar campañas de publicidad masivas
% Se evitan las fuertes inversiones de una red propia
% Permite una salida más rápida y segura para el producto
% Se eliminan buen número de problemas de personal
Comercio integrado
El que se realiza a través de diferentes empresas que integran en sí misma las funciones de mayoristas y
minoristas (El Corte Inglés, Pryca, Continente) se relacionan directamente con el producto, y a su vez, son
proveedores de sí mismos.
Principales características:
• Tienen por lo general, gran número de empleados
• Elevada cifra de negocios
• Concentración de las funciones de mayoristas y minoristas
• Realizan una actividad esencialmente comercial
Formas comerciales del comercio integrado:
• Gran almacén
• Almacén popular
• Cooperativa de consumo
• Economato
O las más clásicas según la terminología de Nielsen:
− Hipermercado
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− Supermercado grande
− Supermercado pequeño
− Autoservicio
− Tienda tradicional
Función de investigación:
Reunión y transmisión de información necesaria para planificar y facilitar el intercambio a través del canal.
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