Los tres pasos para lograr un plan ESTRATÉGICO DE NEGOCIO (2/3)

REPORTAJE
Los tres pasos para lograr un plan
ESTRATÉGICO DE NEGOCIO (2/3)
Félix Gallardo Antolín
Ingeniero Superior de
Telecomunicación
ATRIO Coaching empresarial
E
n la entrega anterior avanzábamos desde la idea empresarial hasta llegar al producto y al mercado. Comenzamos
ahora la parte más complicada del
negocio, y ya pueden imaginarse
cual es: “Que nos compren”. Falta
el envoltorio y debe ser atractivo.
Para ello hemos dividido el artículo
en 4 partes:
1. Plan de Marketing
2. Plan de Ventas
3. Inversiones
4. Recursos Humanos
Partiremos de una base que para
ATRiO coaching empresarial es
fundamental, “el marketing es una
inversión no un gasto”. Es necesario preparar un plan de marketing
46
3º Trimestre 2010
en el que al final podamos medir y
valorar los objetivos pretendidos.
No importa el tamaño del plan
que se haga; si no medimos los
resultados será un gasto más y
además innecesario. Si controlamos seremos capaces, pasado un
tiempo, de detener una campaña,
modificarla o reforzarla con vistas a
obtener unos objetivos superiores
o, por lo menos, acordes a la inversión realizada.
Hoy en día es de vital importancia
que el producto se conozca, ya que
su calidad se da por supuesta.
Del marketing se podría decir
que “es para la empresa lo que la
carrocería a un automóvil”, solamente nos moveremos hacia él
REPORTAJE
cuando nos resulte seductor, da
igual el porqué pero tendrá que
seducirnos.
Una parte del marketing radica
en conocer y medir el mercado y
como llegar a él, internet, “telemarketing”, publicidad, prensa escrita,
radio-tv, correo, etc. Cualquier medio es válido, pero si no se cuida el
mensaje para el mercado objetivo
sobre el que se ha decidido trabajar, será una inversión baldía y en
algunos casos contraproducente.
A continuación analizaremos
las fases de progreso dentro del
marketing:
1. Creatividad. Fundamental en el
plan, enfocada a cubrir las necesidades del cliente. La información técnica es importante pero
siempre en base al comprador
que debe entender de qué se
habla.
2. Mercado o público objetivo.
Definirlo bien, estructurarlo, ya
que no se puede disparar a todo
el mercado, ser selectivos con
el mensaje. Diseña tu propio
mapa demográfico del cliente
objetivo, visualiza un personaje
imaginario que encaje en las
características de este segmento
de mercado.
3. Planificación. Definir en qué
momento se va a hacer y cuales
serán las acciones para ello; el
transmisor y su mensaje son
sumamente significativos.
4. Ejecución. Quién lo va a hacer y
cuáles serán sus responsabilidades. Sin un responsable se diluirá
el objetivo dentro de la empresa.
Objetivo sin responsabilidad no
es objetivo.
5. Seguimiento y control. Comparar los resultados con lo
planificado, darse un periodo
de tiempo para comprobar la
efectividad y corregir si no es lo
esperado. Si en el plazo adecuado no ha funcionado, tratar
de averiguar el porqué, poner
remedio si se puede y, si no es
posible, detenerlo. Es mejor que
tirar el dinero.
Ya hemos hablado previamente
de la importancia de planificar una
política de precios y de atención al
cliente, si esto no está preparado la
mejor campaña de marketing se irá
al traste por falta de definición.
En la política de atención al cliente se debe incluir el modo de actuación y la previsión de necesidades, que debe prepararse a través
de la comunicación tanto interna
como externa. Trazar un gran plan
no es suficiente, hay que transmitirlo. Comprenderlo es fácil. Imaginaros: “compre 2 y llévese 3 por el
mismo precio” y los empleados sin
conocer la campaña. Sería un caos.
No lo estoy llevando al extremo,
esto es real; en la prensa aparecen
continuamente ofertas que luego
el personal desconoce. Se ha tirado
todo el esfuerzo y dinero por el
desagüe.
Un plan de marketing debe tener
2 componentes fundamentales:
a) Cronograma anual, fraccionado si se desea por campañas,
promoción etc., con todas las actividades relacionadas: estudio,
duración, contratación, bocetos,
etc.
b) Plan de recursos y objetivos
a alcanzar, no únicamente los
monetarios, ya que el plan de
marketing debe ser una inversión, sino también las personas
que intervienen, el cómo y el
cuándo, así como los objetivos
que se esperan en un plazo de
tiempo determinado.
El plan de Ventas es el motor y
hay que observarlo constantemente para que no se gripe. Siendo
realistas, la base principal de un negocio es: vender mucho y bien. Por
consiguiente se debe planificar con
realismo, desarrollando la estrategia de ventas, ya sea a cliente final,
intermediario o mayorista, el modo
de pago, etc., preparada de modo
esquemático y claro.
El primer paso será la organización del equipo y el modelo de
informes y seguimiento.
El equipo de ventas es clave. Sus
integrantes deberán tener un perfil
adecuado para nuestro negocio,
>>
47
3º trimestre 2010
REPORTAJE
su actitud y experiencia acorde
con nuestras necesidades. No se
venden igual los servicios que son
intangibles que los productos, ni
todo el mundo está capacitado
para relacionarse en un nivel social
u otro.
Un sistema de incentivos y objetivos es fundamental pero debe de
ser coherente. Si es imposible, no
habrá motivación y solo encontrarás rotación de personal y escasos
resultados.
El plan estratégico de ventas
debe hacerse por lo menos con
previsiones a 3 o 5 años, para que
de este modo se pueda visualizar
el crecimiento de la compañía; se
revisarán por lo menos una vez al
año, aunque lo recomendable sería
hacerlo trimestralmente, ya
que como se dijo previamente siempre será mejor
tener un faro que nos guíe.
los ratios o indicadores claves de
desempeño que definiremos para
cada empresa y sector de modo
que nos de la mayor información
posible.
En nuestra web:
www.atriocoaching.com incluiremos unas hojas con más detalles.
El plan de ventas global no debe
ser específico de todos los productos a menos que se quiera controlar alguno concretamente. Siempre
hay tiempo de desglosar con cada
comercial.
Inversiones es todo aquello que
adquieres para desarrollar tu
actividad y, por lo tanto, debes
obtener recursos monetarios ya
El plan comercial del año en
curso debe ser mensual, repartiendo lo planificado conforme
la compañía piense que se mueven las ventas; si no hay ningún
criterio predeterminado, lo suyo
sería dividir entre 12 u 11 (si hay
un mes de vacaciones). El director
comercial tendrá que hacer un
seguimiento constante de
los progresos de las ventas
recomendable semanalmente. Una hoja de cálculo
es suficiente; las filas serán
las que corresponden a los
conceptos que cada empresa considere, dependiendo
de la información que se
quiera incluir, pero para cada
mes habrá tres columnas, una
para lo planificado, otra para
lo conseguido ò real y otra
para el porcentaje comparativo
entre ambos. Aquí aparecen
48
3º Trimestre 2010
sea interna o externamente. Piensa
siempre que los recursos ajenos
hay que devolverlos según lo pactado. Un aspecto importantísimo
una vez hecha la inversión es el
plan de amortización, mi opinión
es que se calcule en función de los
cambios tecnológicos y del ciclo
de vida del producto, siempre
respetando los límites de la ley.
Previamente a cualquier inversión
a realizar deberíamos preguntarnos ¿Comprar o alquilar? La necesidad de unos recursos financieros
elevados nos puede ahogar en el
arranque y dejarnos sin fondos;
alquilar entonces es mejor que
comprar, sin olvidar el mercado de
segunda mano. El mantenimiento
REPORTAJE
dentro de la compra o alquiler debería siempre estar incluido. Nunca
te quedes sin liquidez, que es la sal
(vida) del negocio.
Entramos ahora en el capítulo de
los Recursos Humanos. No hay que
olvidar hacer un organigrama para
definir las funciones del personal
por pequeña que sea la empresa.
Algo tan simple como es la estructura de un organigrama, puede
traer de cabeza a empresas incluso
grandes, pensar en personas concretas en vez de en las necesidades
y funciones de la propia organización, puede acarrear resultados
nefastos en breve espacio de
tiempo tanto de negocio como de
motivación personal. No caigas
en esa tentación. No hay ninguna
posición en la empresa que lleve la
etiqueta de propietario. El organigrama de la empresa debe ser lo
más básico posible.
Otro apartado imprescindible
dentro de los RRHH es el relativo a
las remuneraciones; se reflejarán
por grupos los salarios fijos, beneficios sociales, incentivos variables,
viajes, dietas y otros a considerar.
Si además eres capaz de definir el
perfil de los puestos de trabajo, enhorabuena, sabrás lo que quieres
cuando contrates personal.
Supongo que hasta ahora los
planes de negocio os están resultando sencillos, se necesita sólo
sentido común. La documentación
para desarrollar lo escrito en este
apartado la podéis localizar en la
web www.atriocoaching.com t
Plan de negocio 2010/11
La hoja de
ruta para su
Empresa
En un momento en el que la crisis nos
golpea con dureza y las grandes políticas
financieras no están dando el resultado
esperado, es más necesario que
nunca el poder ver y controlar con
la máxima exactitud la sitiuación
casi al instante del negocio, así
como las perspectivas y proyección que pueden tener a futuro.
Un Plan de Negocio donde se prevean inversiones, gastos, ingresos,
beneficios y acciones a corto y
medio plazo, es fundamental para
cualquier PYME
Para ampliar más información,
para hacer un Plan de Negocio:
felix.gallardo@atriocoaching.com
Teléfono 629 834 226
49
3º trimestre 2010