La publicidad y la promoción de ventas

Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente.
LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCION DE VENTAS
La publicidad
Podría definirse la publicidad como "la acción de comunicación a través
de medios de masas (radio, televisión, prensa, y otros soportes), pagada por
un patrocinador para influir en el comportamiento del consumidor".
Por tanto la publicidad es la comunicación de masas pagada, cuya
finalidad última es la difusión de informaciones, el desarrollo de actitudes y el
impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello
englobado dentro de una estrategia de comunicación integral.
La fuerza de la publicidad radica en cuatro características
fundamentales: su carácter masivo, ya que puede hacer llegar, a través de los
diversos medios existentes, el mensaje a la mayoría del público objetivo al que
va dirigido; su rapidez, ya que sus acciones tienen resultados inmediatos en el
tiempo; su economicidad, puesto que el costo por impacto útil es muy
pequeño; y su eficacia, ya que sus acciones obtienen una respuesta inmediata
en cuanto al incremento de las ventas del producto o adquisición del servicio,
en el reconocimiento de marca y notoriedad de la empresa.
Los objetivos de la publicidad responden a cuatro necesidades:
Ø Informar (publicidad informativa, característica de la fase de
lanzamiento y encargada de dar a conocer al mercado los nuevos
productos o servicios, o recomendar el uso de los ya existentes)
Ø Persuadir (publicidad persuasiva, característica de la fase de
desarrollo, cuya finalidad es crear una demanda selectiva, creando
en los usuarios preferencias de nuevas marcas, decantarle por la
nuestra y convencerle de las cualidades de nuestros productos o
servicios).
Ø Recordar (publicidad de recordatorio, característica de la fase de
madurez, cuyo objetivo es potenciar en los consumidores o usuarios
la existencia permanente del producto en sus mentes y recordarles
que pronto pueden necesitarlo)
Ø Reforzar (publicidad de refuerzo, consistente en asegurar a los
clientes que han hecho una buena elección, reafirmándoles en lo
acertado de su toma de decisión).
Además existe un objetivo básico, que consiste en comunicar un
mensaje a una audiencia determinada y crear una motivación en el
consumidor. Pero, por otra parte, las campañas publicitarias pueden poseer
otros objetivos más específicos, tales como:
Ø Mantener la cuota del mercado actual más el crecimiento del sector.
Ø Facilitar la gestión del equipo de ventas
Ø Informar de los nuevos productos que aparecen, así como su uso.
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Ø Ayudar a conseguir clientes nuevos a nivel de puntos de venta.
Ø Llegar a consumidores potenciales
Ø Vender la imagen de la empresa
Ø Conseguir una mejor disposición de compra.
Ø Etc.
Una vez que se hayan definido los objetivos, se debe aplicar el método para su
consecución, que consistirá en:
Ø Conocer el mercado a que nos dirigimos.
Ø Seleccionar los medios más rentables para captar el público
objetivo.
Ø Crear el mensaje publicitario
Ø Planificar los medios de la forma más correcta
Ø Determinar el presupuesto
Ø Producción y realización
Ø Medir los resultados.
Tipos de publicidad
Cada uno de los elementos de la definición de publicidad pueden ser
tomados como distintos criterios para la tipificación de la publicidad:
•
En función del patrocinador:
Se distingue entre publicidad individual (de una empresa, privada o
pública) y publicidad colectiva (de una asociación o colectivo)
•
En función del contenido
Se divide en dos tipos de publicidad: publicidad corporativa (referida a la
empresa y su imagen) y publicidad de producto (hace referencia a un
producto y sus atributos)
•
En función de la forma
Se distingue entre publicidad comparativa y publicidad no comparativa,
según se aborde la diferenciación de los atributos del producto respecto a
los de la competencia. También se habla de publicidad suave y publicidad
agresiva, según el estilo elegido.
•
En función del ámbito geográfico
Se puede distinguir
internacional.
entre
publicidad
local,
regional,
nacional
o
Fases de la campaña publicitaria
Se entiende por campaña publicitaria el conjunto de acciones
publicitarias que, centradas en una idea o mensaje, se desarrollan en un plazo
de tiempo concreto y tienen unos objetivos propios.
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Fase de planificación.A) Fijación de objetivos: Se deberán fijar claramente el objetivo que
pretendemos conseguir con la campaña publicitaria. Por tanto sería
conveniente que el plan de marketing de la empresa estuviera basado en
un plan estratégico de imagen, que determinará el proceso de comunicación
integral de la empresa y nos indicará las acciones de comunicación que
debemos llevar a cabo para acercar la imagen actual de la empresa a la
imagen ideal de la misma.
B) Realización del briefing: Es un documento básico de trabajo donde quedan
reflejados aquellos elementos del plan de marketing que se consideren
decisivos para crear una campaña; una vez realizado, se entrega a la
agencia de publicidad. Muchas veces es la propia agencia la que realiza el
briefing junto con el cliente, que comunicará a la misma sus objetivos y
estrategias de marketing para que la agencia, a través se los datos
obtenidos por la investigación de mercado, pueda establecer los objetivos y
estrategias de comunicación.
Entre los elementos más importantes destacamos:
Ø Definición del público objetivo o target (definiendo su papel como
consumidor, comprador; su localización demográfica, su psicología, sus
hábitos de compra, etc.)
Ø Definición del producto, su diferenciación, su valor añadido y los
beneficios básico que aporta al consumidor (analizándolo desde el punto
de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida)
Ø Características y condiciones del mercado potencial (situación actual,
condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias.....)
Ø Entorno competitivo (señalando las marcas, su voz y su participación en
el mercado; las marcas líderes y su razón de ser, las tendencias y
estrategias de marketing, publicidad y promoción; las diferencias entre
los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.)
Ø Datos de la empresa (su misión, su cultura corporativa o filosofía, los
principios y normas por las que se rige, su organigrama, su estrategia
de identidad, etc.)
Ø Indicación de los canales (señalando si es venta directa, al por mayor o
al por menor; la estrategia de distribución utilizada, si es exclusiva,
selectiva o intensiva; la estrategia utilizada en los puntos de ventas; y,
también, aportando el estudio de los métodos y sistemas que utiliza la
competencia.
Ø Experiencias y análisis histórico-publicitario (señalando cuáles han sido
las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos
y aportando el resultado de las mismas).
Ø Objetivos que deseamos cumplir (comunicando los objetivos y
estrategias de marketing de nuestra empresa en la campaña de
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publicidad puntual que se va a realizar, para que la agencia pueda
establecer los objetivos y estrategias de comunicación pertinentes)
Ø Datos orientativos acerca del presupuesto, aunque los clientes no son
partidarios de indicarlos, es conveniente facilitarlos ya que de esta
forma sabemos en qué parámetros económicos nos debemos mover.
C) Propuesta base: Una vez estudiado y analizado el briefing se comunica a la
empresa los beneficios del producto o servicios sobre los cuales queremos
hacer girar el eje de la campaña. Para la selección de estos beneficios, se
tienen en cuenta tanto los posibles beneficios racionales como emocionales.
Una vez que se han seleccionado, se redacta la propuesta base, que servirá
para la elaboración del mensaje.
D) Elaboración del mensaje: Todos los beneficios que hemos acordado
destacar se presentan gráficamente al cliente, para que éste conozca de
qué forma lo vamos a presentar al mercado. Este aspecto es de vital
importancia, ya que se convierte en el eje de la campaña.
En la
elaboración del mensaje tienen que quedar muy claros tanto los beneficios
como las razones que lo justifican y su evidencia. Para evitar sorpresas
posteriores, con el consiguiente quebranto económico, se aconseja realizar
un pre-test de campaña, a través de reuniones de grupo, principalmente.
E) Elaboración del plan de medios: Una vez elaborado el mensaje (sabemos
qué decir y cómo decirlo), solo nos queda establecer a través de qué
soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más
eficaz; para ello se analizará en los medios donde se encuentra nuestro
mercado. A la vista de los datos, se elabora un plan de trabajo,
seleccionando los medios más adecuados para la transmisión del mensaje
de la campaña, eligiendo los soportes más adecuados, especificando los
formatos, número de apariciones y fechas, esto es, haciendo una valoración
y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo de todos los soportes
y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña. Para la definición
de los medios, pues, nos pueden servir tres criterios: el de la propia
naturaleza del medio de comunicación, las características de la transmisión
y los efectos de la comunicación.
F) Adecuación del mensaje al medio: Cuando se realiza una campaña,
tenemos que pensar que el mensaje central aparecerá generalmente en
diferentes soportes de comunicación, por lo que éste tendrá que realizarse
pensando en las diferentes peculiaridades de cada uno de los medios,
adaptándonos a sus diferentes formas de comunicar y a sus diferentes
audiencias y aprovechando al máximo las ventajas de cada uno de ellos.
Ø Televisión: imágenes, niveles de audiencia.
Ø Vallas: tamaño, color, emplazamientos
Ø Prensa: público objetivo, blanco y negro, inmediatez....
Fase de acción publicitaria
Es el momento definitivo de toda campaña, a partir del momento en el
que comienza la campaña, empezamos a tomar conciencia del nivel de
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aceptación que en el mercado se está dando a nuestro mensaje. Las
rectificaciones en este momento resultarán costosas, de ahí la importancia que
tienen las etapas anteriores. No obstante, es preferible paralizarla, por muy
costoso que resulte, si detectamos una mala comprensión del mensaje o un
deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo o evento no
controlado que desvirtúe o influya en el mensaje.
Fase de control
Generalmente, cuando una empresa realiza una campaña de
publicidad, evalúa sus resultados según las cifras de ventas conseguidas; el
saldo final debe resultarles rentables.
Medios de publicidad
Una vez creado el mensaje, debemos canalizarlo al cliente final
utilizando los medios más adecuados para la empresa.
En los últimos años, los medios de comunicación social que la
publicidad ha venido utilizando han sufrido fuertes transformaciones. Las
nuevas tecnologías, las redes de comunicación y los nuevos servicios han
tenido un fuerte impacto en nuestra sociedad, afectando de una manera
directa a los medios de comunicación de masas. El desarrollo de las nuevas
tecnologías multimedia y la incorporación de las nuevas redes de comunicación
nos sitúan al borde de una revolución en la sociedad de la información.
Continuamente están surgiendo nuevos productos y servicios, como el CDROM, internet, etc.
Las clases de medios que se utilizan en publicidad tienen en común su
alcance masivo: Televisión, periódicos, vallas, revistas, radio, cine, vídeos,
mailing y cada día surgen nuevos medios para la publicidad desde los sencillos,
como el reverso de los tiques de los transportes públicos, el mobiliario urbano,
las bolsas de compra de los comercios, hasta los más complejos y avanzados
tecnológicamente.
Televisión: En España, la televisión sigue estando considerada como el
"soporte rey". Tal fuerza tiene como medio de comunicación que sobrepasa los
objetivos que en un principio se habían previsto, para convertirse en un
verdadero poder fáctico a nivel social. No obstante el aumento del número de
canales, la saturación de publicidad y el uso del "zapping" está exigiendo
mayores dosis de creatividad y nuevos modos alternativos a los tradicionales,
como son, la promoción de programas o series, la incorporación de la
publicidad en los programas, etc. Todo esto produce un grado de saturación
que nos lleva a la pérdida de eficacia del soporte. De igual forma, la emisión de
programas con predominio de violencia y de sexo, hacen que marcas de
primera fila estén retirando su publicidad durante la emisión de dichos
programas, por miedo al deterioro de su imagen.
Debido a la falta de eficacia del spot publicitario y a la búsqueda por
parte del anunciante de fórmulas alternativas que rentabilicen sus inversiones
publicitarias, están apareciendo nuevas fórmulas de comercialización de
programas televisivos, entre ellas podemos destacar:
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Ø La integración del patrocinador en el espectáculo televisivo, a través
de concursos, juegos, sorteos.
Ø El bartering consistente en que una empresa diseña un programa e
introduce en él la actividad publicitaria, posteriormente se lo
entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente
gratuita o incluso pagando una pequeña cantidad por su emisión,
dependiendo esto de la franja horaria en la que se emita. De esta
forma se consigue un efecto anti-zapping, ya que la marca se
convierte en protagonista del programa y, al mezclarse con el
contenido del programa el telespectador se siente menos inclinado
a rechazar los mensajes publicitarios.
Ø El producto placement, o emplazamiento del producto, que consiste
en insertar estratégicamente productos comerciales en secuencias
de una película o de una serie de televisión, y que se ha revelado
como uno de los sistemas de publicidad más efectivos dada la
posibilidad de llegar a grandes audiencias, su credibilidad, la clara
diferenciación respecto a la competencia, su alta rentabilidad, el
ahorro de producción, el beneficio de imagen que proyectan al
público actores de primera fila, y sobre todo, que no crea rechazos.
La prensa diaria: Tiene menos destinatarios que otros medios, sin embargo,
en su conjunto es el medio que recibe, junto con la televisión, las mayores
cuotas de inversión publicitaria. Ello se debe a que permite gran flexibilidad
para insertar anuncios de distintos tamaños y con especificidad geográfica,
además de ofrecer la posibilidad de prensa especializada: deportiva,
económica, etc.
La difusión de la prensa ha experimentado en los últimos años un gran
crecimiento. La aparición de las autopistas de información junto con el
encarecimiento del soporte, ha dado lugar, a que numerosos diarios se
volcasen al soporte electrónico, que les permite navegar por Internet, en la
modalidad denominada "on line". Los diarios pueden ser consultados
gratuitamente en cualquier lugar del mundo y en el momento deseado por el
usuario, lo que permite mayor incremento de difusión del medio con las
ventajas que ello conlleva.
Las revistas: por la calidad de sus imágenes permiten mayores posibilidades
al anunciante, exigiendo también generalmente inversiones más elevadas.
El sector de las revistas presenta una gran complejidad y una gran
dispersión dentro del mercado. Los dos sectores más relevantes son el de la
llamada prensa del corazón, por su alto nivel de difusión y el sector poco
homogéneo de la información en general, por la gran significación de sus
contenidos.
Las revistas de mayor tirada son las semanales y mensuales, en
contraste con las bimensuales y quincenales. Los sectores más destacados,
además de los ya mencionados, son los de televisión y ocio, revistas técnicas y
profesionales, revistas económicas y científicas.
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La radio: Queda reservada para campañas en que la imagen o el movimiento
no es tan relevante como la palabra. En la actualidad goza de un alto nivel de
audiencia. El importe global de la inversión es más accesible para empresas de
tamaño medio.
El cine: Aunque ha perdido audiencia a favor de la televisión y los vídeos,
presenta la ventaja de que se asegura la atención del espectador. Su coste no
suele ser muy caro, aunque la producción del anuncio es cara, por lo que se
suele utilizar el mismo anuncio que en televisión pero con más duración para
intensificar los mensajes e incrementar el recuerdo.
Las vallas: Soportes emplazados en las ciudades y carreteras (que no sean
nacionales) que contienen publicidad con mensajes muy breves, con el fin de
que sean captados en escasos segundos. Despiertan con gran facilidad la
atención del público que, además, pueden observarlas repetidas veces, lo que
les hace ser un soporte de gran interés.
Publicidad en transporte público: es toda aquella publicidad que se realiza
tanto en el interior como en el exterior de los transportes públicos como
autobuses, taxis, etc.
Publicidad aérea: es toda aquella realizada por avionetas que, o bien
transportan carteles con mensajes publicitarios o bien, mediante juegos
acrobáticos, escriben nombres de marcas o productos en el espacio aéreo.
El mailing o publicidad por correo, se parecen a otros medios de publicidad
en que el emisor es uno y los destinatarios son muchos, pero presentan una
diferencia con los demás medios: cada uno de los destinatarios está
identificado. Por lo tanto el mensaje se dirige hacia personas concretas, lo que
permitirá un fácil control de sus efectos.
Normativa publicitaria
La Ley General de Publicidad, 34/1988 recoge la normativa europea
sobre publicidad engañosa , Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se
modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la
mejora de la protección de los consumidores y usuarios.
En este sentido, la ley aplica el calificativo de publicidad ilícita a:
Ø La publicidad que atenta contra la dignidad de la persona,
especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la
mujer.
Ø La publicidad engañosa
Ø La publicidad desleal
Ø La publicidad subliminal
Ø La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad
de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
Es de destacar la protección que hace la ley de los valores y derechos
de la infancia, la juventud y la mujer, y es habitual la reacción de las
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asociaciones de consumidores ante este tipo de publicidad ilícita que provoca,
generalmente, la inmediata retirada de estas campañas publicitarias.
Se entiende por publicidad engañosa, no sólo la publicidad que infringe
el principio de veracidad engañando por acción, sino también la publicidad que
engaña por omisión, ocultando datos esenciales.
Por publicidad desleal se entiende aquella que atenta contra la leal y
libre competencia. Pero la ley, como novedad, admite la publicidad
comparativa siempre que sea con productos similares.
Se conoce por publicidad subliminal, y por tanto ilícita, aquella que el
público no es consciente de que la está recibiendo, pero queda registrado en
su subconsciente.
Para productos específicos como son los medicamentos, el tabaco y el
alcohol entre otros existen normativas especiales que se apoyan en la Ley
General de Publicidad y la complementan. Sin embargo, algunas empresas
buscan alternativas. Por ejemplo, algunas marcas de bebidas alcohólicas han
creado líneas de productos para aperitivos, con la misma marca, con cuya
publicidad puede mantenerse el recuerdo de dicha marca en el público.
Las Agencias de publicidad
La ley General de Publicidad (Ley 34/1988) establece que son agencias
de publicidad las personas físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y
de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por
cuenta de un anunciante.
Se puede hablar de:
Agencia de servicios plenos: en las que se ofrece al cliente una
asistencia completa, tanto en materia de investigación, estrategias de
marketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información al
sector, facturación y pagos.
Agencia de publicidad general: agencias que tienen limitados estos
servicios, y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de
servicios a otras agencias especializadas.
Agencias de distribución de medios o centrales de compras: cuyo
objetivo consiste en canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por
terceros,
Agencias exclusivas: cuya dedicación está centrada en la contratación
de espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja.
Agencias internas: pertenecientes a grandes anunciantes a los que les
resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de servicios
creativos y tenga que subcontratar los demás servicios.
Además del personal de administración y del consejo asesor en el caso
de grandes agencias, el personal técnico de una agencia se organiza en dos
equipos:
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Ø El equipo de creativos: suelen ser artistas, diseñadores o técnicos en
producción y se encargan de preparar el tema, el slogan, y producir la
publicidad.
Ø El equipo de servicio de marketing, compuesto por psicólogos que
efectúan la investigación del mercado y especialistas en medios
publicitarios, que realizan la propuesta de medios a utilizar.
La promoción de ventas
La promoción de ventas es el conjunto de acciones dirigidas a
incentivar a los intermediarios y clientes con el objetivo inmediato e
incrementar las ventas, modificando cualitativa y cuantitativamente su
conducta habitual. Entre estas acciones están: concursos, premios, muestras,
obsequios, cupones-descuento, degustaciones, sorteos, etc.
Estas acciones constituyen un esfuerzo complementario al esfuerzo de
la publicidad, pero con unos objetivos muy concretos en el tiempo y en el
espacio geográfico del mercado.
En relación con la fase del ciclo de vida del producto:
En la fase de lanzamiento, la promoción es muy importante,
especialmente si se trata de explicar cómo se usa el nuevo producto.
En la fase de crecimiento y de madurez la promoción es selectiva,
haciendo hincapié en aquellas zonas que presentan perores niveles de ventas.
En la fase de declive, se utiliza, a veces, la promoción para acelerar la
eliminación de existencias del producto.
Tipos de promoción de ventas
La clasificación más común de promociones de ventas se hace en
función de la mayor o menor vinculación con la compra de un producto. Se
conocen los siguientes tipos:
Regalo. Suelen ser muestras no vinculadas a la compra de ningún producto y
que se entregan en los propios comercios, o se envía por correo. Con ello se
contribuye a dar a conocer un nuevo producto y desvincular al cliente de su
producto habitual. En este tipo están las degustaciones y demostraciones
gratuitas.
Prima. Están vinculadas a la compra de un producto, bien para aprovechar los
costes de distribución de éste en el lanzamiento de otro nuevo o, al contrario
para incentivar la compra del producto. Cupones-descuento, sorteo de viajes,
lote de productos (3 x2), obsequios, etc. En algunos casos la entrega de la
prima es en el momento y en otros se entrega tras la acumulación de cupones,
incentivando así la fidelidad de compra del cliente.
Plan promocional
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Como en todas las actividades de marketing, la promoción de ventas
exige una planificación cuidadosa, debiendo prestar especial atención a los
siguientes aspectos:
Ø Las tareas a desarrollar
Ø Los canales a emplear
Ø Los incentivos a utilizar
Tareas promocionales se engloban en tres grupos:
A) Tareas de dirección.- Son las correspondientes
seguimiento y control de las promociones:
a
la
planificación,
Ø Presentar el plan anual de promociones de ventas
Ø Vigilar constantemente la evolución de las ventas para preparar
promociones ocasionales.
Ø Fijar calendarios
Ø Controlar el presupuesto asignado
Ø Supervisar la creación, logística y ejecución de las promociones de
ventas.
B) Tareas de creación.- Deben garantizar su eficacia, lo que requiere un
conocimiento profundo de las motivaciones de los consumidores y, por lo
tanto, de los incentivos más adecuados. Las tareas creativas son:
Ø Proponer ideas y promociones a desarrollar
Ø Colaborar en el contenido, las formas y los métodos de las
promociones de ventas que se planifiquen.
C) Tareas de ejecución. - Son las más amplias y las que requieren más
personal. Van desde el contacto con los proveedores de los objetos de
promoción hasta el control de la puesta en escena de la promoción.
Ø Negociar con los proveedores
Ø Administrar el presupuesto de gastos
Ø Seleccionar y adiestrar al personal que va a realizar la promoción
Ø Dirección y control, del desarrollo de la misma en el lugar de
promoción.
Canales promocionales. Los canales utilizados dependerán de la acción
promocional y del público objetivo seleccionado.
El punto de venta es el canal promocional más utilizado para fidelizar e
incrementar la venta. Se organizan en el propio lugar de venta, degustaciones,
demostraciones, etc., que también benefician al propio minorista.
Los propios vendedores son un excelente canal promocional. Los
objetos promocionales como llaveros, bolígrafos, calculadoras, con la imagen
de la marca de la empresa o del producto, facilitan el acercamiento del
comercial al cliente.
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Los canales clásicos publicitarios, diarios, revistas, son utilizados en la
promoción de ventas como soporte para hacer llegar los cupones-descuento,
las invitaciones para degustaciones o demostraciones, la información sobre
concursos, sorteos, etc.
El mailing y el teléfono, también hacen las mismas funciones de
soporte, pero permiten una segmentación del público objetivo al que se dirige
la acción promocional.
Incentivos promocionales. Los incentivos en una promoción de ventas son
esenciales, puesto que hay que modificar la conducta habitual del consumidor.
Algunos autores defienden que, sin ellos, no hay promoción. Los incentivos
suelen ser:
a) Del mismo producto. Son los incentivos consistentes en muestras,
degustaciones o demostraciones
b) Monetarios o con valor económico. Son los cupones-descuento, los
bonos-restaurante, los concursos, sorteos, etc.
c) Incentivos de prestigio personal o social. Consiste en facilitar su
participación en un concurso en el que demostrar sus habilidades
(por ejemplo, de recetas) o su inscripción en un club de elite, o su
colaboración en una acción social importante.
El merchandising
La distribución al detalle de los productos de consumo se realiza a
través de establecimientos comerciales o tiendas.
Cada vez adquieren más importancia en la distribución detallista las
tiendas de gran superficie que venden los productos en régimen de
autoservicio. Estas tiendas, especialmente los hipermercados (almacenes de
autoservicio de más de 2.500 metros cuadrados), pueden ofrecer amplios
surtidos de productos. Además, sus precios son muy competitivos debido a los
grandes volúmenes de compra y a su enorme poder de negociación con los
fabricantes.
En las tiendas de autoservicio, supermercados e hipermercados,
adquiere gran importancia la buena utilización del espacio de venta, para
obtener la máxima rentabilidad de la tienda. Esta optimización se centra en:
•
La distribución de la superficie de venta del establecimiento entre
los diferentes sectores de actividad de la tienda.
•
La distribución y disposición en las estanterías o lineales de cada
sector.
•
La colocación de los productos en las estanterías, definiendo el
espacio dedicado a cada artículo, su lugar específico de situación y
la forma de colocación de cada unidad de producto.
•
La forma de reponer en los lineales la mercancía vendida.
El merchandising es el conjunto de técnicas coordinadas entre el
fabricante y el distribuidor que se aplican en el punto de venta, para motivar el
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acto de compra de la manera más rentable para ambas partes, satisfaciendo
las necesidades del consumidor.
En todo proceso de compra existen dos elementos clave para facilitar la
salida del producto:
Ø El envase
Ø El merchandising
El merchandising es tarea del vendedor, él es el encargado de obtener
una colocación adecuada del producto, intentando despertar la atención del
público hacia el producto en cuestión. Está comprobada la influencia en la
venta por la colocación del producto en un determinado espacio. Si el producto
no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su índice de
ventas. Por esta razón, los proveedores tienen que pagar cantidades
adicionales a los distribuidores por la colocación preferente del producto en el
punto de venta.
Resultan factores decisivos en la decisión de compra no sólo la
colocación del producto, sino también los medios para resaltar su colocación
(material expositivo: carteles, mensajes, rótulos.....) destacando el producto
del resto de los competidores y facilitando al consumidor su decisión de
compra.
El merchandising es el medio por el cual un fabricante y su minorista
combinan sus recursos con el objetivo común de aumentar las ventas.
Los objetivos del minorista son los siguientes:
Ø Traer posibles
escaparatismo)
clientes
al
establecimiento
(técnicas
como
el
Ø Aumentar el tráfico comercial (la circulación en el interior de la
tienda). Creando ambiente mediante un entorno que ofrezca al
comprador la variedad suficiente para que atraiga continuamente su
atención.
Ø Vender una gama completa de productos. Dirigiendo la atención
hacia productos concretos y eliminando stocks de artículos poco
vendibles mediante el apoyo de ofertas, saldos, etc.
Ø Mantener la lealtad a la tienda.
Ø Aumentar el gasto medio por consumidor. Privilegiando los productos
más rentables, analizando las ventas.
Ø Incrementar la rotación, pues el mantener mercancías en stock se
pierde dinero, y consiguientemente los beneficios se reducen.
Los objetivos del fabricante son los siguientes:
Ø Garantizar que los productos llegan a las estanterías
Ø Obtener en las ventas una destacada participación
Ø Facilitar el reconocimiento del producto
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Ø Intentar que el comprador se identifique con el producto.
La distribución espacial del establecimiento.- Hay que facilitar un flujo de
tránsito para que estimule un recorrido completo a todo el establecimiento. En
cada desviación debe existir un incentivo que empuje a seguir recorriendo la
tienda. En cuanto haya una máxima exposición de surtidos habrá un mayor
número de compradores. En ocasiones, las líneas de productos de rotación
más lenta (menos populares) se colocarán en lugares destacados, pues los
artículos de rápida salida son buscados usualmente por los compradores leales
a la marca.
Todo esto se consigue distribuyendo los siguientes elementos del
establecimiento:
Ø Los pasillos
Ø Las secciones
Ø La circulación
Ø Artículos-imán
Ø Finales de sección
Los pasillos.- Deberán trazarse teniendo en cuenta la facilidad de
circulación y acceso a las distintas zonas.
Por eso en las grandes superficies, además de los pasillos de anchura
normal, o pasillos principales, se trazan a veces unos "pasillos de penetración"
que permiten atravesar la tienda o dar la vuelta con rapidez echando un
vistazo a las principales secciones.
Los pasillos continuos sin otros pasillos transversales ni interrupciones,
obligan al cliente a pasar revista a todo el género a lo largo de las estanterías.
Los pasillos demasiado anchos incitan a examinar un lado solamente,
ya que no da tiempo a mirar simultáneamente a ambos lados.
Las secciones: Primero, surge la dificultad de situar las secciones en el
lugar adecuado, ya que hay que considerar muchos aspectos como grado de
necesidad de los productos, notoriedad, utilización compra reflexiva o
irreflexiva, promociones....
Aunque no hay una solución universal, tomemos como ejemplo los
electrodomésticos y veremos que su ubicación está guiada por varios criterios
lógicos:
a) Son productos "pesados", por ello, se presentarán sobre paletas o
pedestales.
b) Tienen un gran volumen que requiere un amplio espacio
c) Su compra es siempre reflexiva, porque para su elección se necesita
cierta calma y generalmente una decisión común de todas las
personas que adquieren el producto.
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Esto nos lleva a pensar que su mejor localización debería ser una zona
tranquila algo alejada del flujo normal, de esta forma se llegará a rentabilizar
una zona difícil dado que los clientes no se acercarían hasta ella a no ser que
tuvieran algo concreto que comprar, en este caso un electrodoméstico.
Resulta lógico, situar a la izquierda y al fondo la alimentación, ya que
son productos de alto índice de necesidad y compra frecuente.
El consumidor va a un establecimiento de gran superficie para comprar
básicamente la alimentación, esto nos inducirá a descartar en el principio del
circuito "prealimentario" toda sección de compra por impulso, ya que es difícil
tratar de captar su atención mientras su mente no esté libre. Primero
comprará aquellos productos de consumo diario y una vez hecho esto podrá
comprar otros artículos menos necesarios.
En cambio, las comprar por impulso, estarán bien situadas en el
camino que va de la alimentación hacia las cajas de salida, ya que hecha la
compra que se tenía en mente, el cliente deambula por otras secciones de
artículos menos necesarios.
En consecuencia, se situarán las secciones de compra reflexiva antes
de la alimentación y las de compra impulsiva después.
Los almacenes populares generalmente suelen colocar la alimentación
al fondo, ya que es una sección de atracción alta frecuencia de compra: las
mercancías generales, novedades y bazar se ubican en el paso anterior y
posterior.
La circulación. Se habla de dos clases de circulación o corriente de
clientes:
Ø El tráfico de destino, en el cual el consumidor se dirige a un objetivo
concreto. La circulación es lógica y racional. Dará lugar a las
compras premeditadas.
Ø El tráfico de impulsos, el consumidor se dirige según sus impulsos,
igual que lo haría en una calle comercial, según la atracción de la
presentación de los artículos. La circulación es ilógica e irracional.
Dará lugar a comprar espontáneas.
Artículos-imán: son aquellos que, se compran con frecuencia,
profusamente anunciados mediante carteles, casi siempre con bajos precios,
ejercen una atracción considerable.
Su situación debe ser estratégica dentro del establecimiento, realmente
llaman la atención del consumidor y hacer resaltar los productos situados en su
proximidad.
En el merchandising es fundamental combinar los artículos-imán de
pequeños beneficios y alta rotación, con los productos normales nuevos, o de
temporada, que tienen más lenta rotación, pero más beneficios.
Finales de sección: Si colocamos un artículo-imán en el extremo de una
góndola o mostrador obligamos al cliente a llegar hasta el final y
rentabilizamos así la totalidad del lineal.
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Aunque el producto deba venderse por sí mismo, su buena colocación
desempeña un papel determinante en la decisión de compra.
La exhibición de los productos debe tener una presentación activa, es
decir, conseguir que éstos salgan al encuentro del comprador, sin limitarse
únicamente a esperarle.
El lineal: se entiende por tal cualquier superficie del punto de venta que
se dedique a la exposición de productos, aunque erróneamente suele
entenderse como tal las estanterías existentes para colocar la mercancía. Por
lo tanto lineal no es sólo el conjunto de muebles destinados a exponer el
producto sino también, en muchos casos, el escaparate, el suelo, los
maniquíes, etc....
Ej. En una tienda de muebles, el lineal estará formado básicamente por
la superficie de suelo disponible para colocar los muebles que se exhibirán en
la sala de ventas.
En una carnicería, el lineal más importante no será la estantería
clásica, sino el propio refrigerador exhibidor de los productos, así como los
colgadores para el embutido, etc.
En la mayoría de los pequeños establecimientos el lineal lo constituyen
de forma importante las diferentes góndolas con sus correspondientes
cabeceras en las que se suelen colocar promociones o productos en oferta,
etc...
El lineal de cualquier establecimiento es limitado y el especialista
encargado de colocarlo deberá:
Ø Conocer el espacio que asignará a cada sección, a cada familia de
productos.
Ø Determinar la cantidad de unidades de producto que exhibirá
Ø Colocar convenientemente en el espacio disponible el surtido,
atendiendo a diversos criterios de exhibición.
Niveles de exposición: Podemos distinguir tres niveles de exposición en
el lineal con distinto potencial de venta, según el grado de facilidad para
acercar el producto al cliente. Así tenemos:
Nivel del suelo.- Se trata de la parte baja del lineal, hasta una altura
aproximada de 80 cm. Es el nivel menos vendedor, puesto que es el que
menos visibilidad tiene. Además, el cliente que desee coger un producto de
este nivel tiene que agacharse y esto desanima a muchos.
Por esta razón, en este nivel resulta conveniente colocar aquellos
productos que tienen mayor demanda, así se compensará el esfuerzo que el
cliente debe realizar para coger el producto que le interesa.
Por ej.: los productos más demandados, es decir, los que suele preferir
el cliente son los que están en oferta, los que se promocionan en ese momento
en TV, las marcas mas conocidas, etc. Si en el surtido hay productos de gran
tamaño o de mucho peso, también deben ubicarse en este nivel del suelo.
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Nivel de manos.- Los productos están al alcance de la mano del cliente
y los puede coger fácilmente, es el espacio comprendido entre 80 y 125 cm.,
aproximadamente, y su capacidad de ventas en alta.
Nivel de los ojos.- Es el llamado nivel de percepción porque está a la
altura de la mirada de los clientes. Por tanto, hace que la visibilidad de los
productos sea la óptima. Comprende el espacio del lineal desde 125 hasta 160
cm. de altura.
Tipos de implantación en el lineal:
Implantación horizontal.- Consiste en situar un producto diferente en
cada nivel del lineal.
Implantación vertical.- Consiste en colocar el mismo producto en todos
los niveles del lineal, ocupando el mismo espacio en vertical en cada uno de
ellos.
La tendencia más frecuente es la implantación vertical porque ofrece
algunas ventajas:
Proporcional una apariencia más ordenada
Permite al cliente ver un mayor número de productos ya que el ojo
humano se desplaza con más facilidad de izquierda a derecha que de arriba
abajo.
Da las mismas oportunidades a todos los productos porque coloca al
mismo producto en todos los niveles del lineal.
Sin embargo, la implantación vertical no siempre es posible, sobre todo
para los productos de tamaño muy pequeño, que se pierden entre el conjunto
de otros productos que les rodean, en general se recomienda mezclar ambos
tipos de implantación puesto que en la mayoría de las tiendas existen
productos con volúmenes muy diversos.
Puntos fríos/puntos calientes
Los puntos fríos son aquellos situados en zonas determinadas del
establecimiento donde las ventas son inferiores a otras zonas del mismo
establecimiento (partes posteriores de columnas, zonas de poca iluminación,
zonas alejadas de la circulación, zonas bajas de estanterías......)
Los puntos calientes son espacios que ejercen una gran atracción sobre
la clientela (zonas centrales, zonas próximas a las cajas registradoras, zonas
cercanas a lugares de espera donde hay que hacer cola, como pescadería,
carnicería, zonas muy iluminadas, zonas de decoración llamativa,.....)
Para sacar provecho de ambas zonas, se deben tener en cuenta los
siguientes puntos:
En los puntos fríos
Situar productos de uso necesario y básico
Animar
anunciadas.
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estas
partes
con
ofertas
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y
promociones
previamente
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En los puntos calientes
Se situarán los artículos que interese vender. Podremos colocar en ellos
productos-imán o productos de compra impulsiva.
Armonía de los colores.- Se puede captar la atención de las personas
estimulando cualquiera de los sentidos humanos. Sin embargo, es la
percepción visual, la que acapara más de la mitad (se dice que el 55%) de la
capacidad para atraer la atención de la gente. Por ello, el color es uno de los
elementos a tener en cuenta a la hora de implantar la tienda y, especialmente
en la implantación de los lineales, combinando los colores de productos,
envases, carteles, etc.
Hay que tratar de trabajar con colores claros, luminosos, sobre todo si
el establecimiento cuenta con unas dimensiones reducidas pues así se consigue
un efecto de amplitud.
Es mejor trabajar con colores puros, no degradados y dentro de ellos el
azul y el verde, sobre todo en sus tonalidades pastel, son los colores que,
psicológicamente, crean un ambiente más agradable.
Por otro lado, hay que considerar el color de los materiales con los que
trabajamos. Así el color de la madera natural, contribuyen a crear un ambiente
acogedor, el cristal, el metacrilato y los espejos asociados a materiales como el
mármol, la cerámica o la moqueta, realzan la imagen del establecimiento.
Las asociaciones más comunes entre los colores y sus efectos emotivos
son:
ROJO: vitalidad, expresividad
AZUL OSCURO: frialdad, seriedad
AMARILLO: novedad, juventud
AZUL VERDOSO: claridad, seguridad
Armonía de las formas y de los volúmenes.- Para colocar los productos en
el lineal también hay que tener en cuenta sus formas y volúmenes. Hay una
regla general: tratar de romper la monotonía de formas para captar la atención
visual del cliente. Para ello se recomienda:
Ø Agrupar los productos de igual forma y tamaño y al lado otro distinto
que rompa la forma
Ø Desnivelar algunas baldas del lineal para romper la monotonía
Ø Formas desordenadas
pirámides, etc.
combinando
colores,
tamaños,
triangulares,
Finalmente, para que la implantación sea correcta se debe garantizar al
cliente suficiente información para ayudarle a decidirse. La información que
más le interesa al cliente es el precio, por eso, los productos deben tener todos
su precio correctamente etiquetado. La exhibición de los productos debe ser
completada con carteles.
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Los precios en el punto de venta.- El precio juega una baza importante en
la decisión final que el consumidor ha de tomar en el punto de venta.
El detallista debe conocer a fondo la elasticidad de la demanda para
cada producto del establecimiento, esto es posible mediante pruebas
realizadas en un punto de venta piloto, analizando cómo suben o bajan las
ventas de los precios al variar el precio.
El factor precio es importante, sobre todo en productos de consumo
masivo y en las llamadas ventas por impulso.
Es muy importante que al "jugar" con el precio no se rebaje la imagen
de calidad y confianza del establecimiento.
Cabe distinguir los siguientes tipos de precios:
Ø Precio provisional
Ø Precio permanente
Ø Precio promocional
Precio provisional. Se trata de un precio con el que se pretende vender gran
cantidad de unidades del producto. Se gana más dinero vendiendo muchas
unidades al precio especial, que siguiendo, con muy pocas ventas, al precio
normal.
Precio permanente. Se utiliza en los productos de gran consumo donde el stock
inicial se renueva frecuentemente, evitando una larga inmovilización del capital
desembolsado (se recupera rápidamente la inversión en estos productos y no
es necesario un precio especial que garantice su venta). La rotación es fuente
de más beneficios.
También se utiliza cuando la imagen de marca está ligada a los precios
que practica esta marca para vender sus productos a la clientela. Si estos
productos se venden más caros puede perderse la clientela. Un producto
lanzado por un gran marca es un producto pre-vendido.
Precio promocional. Se utiliza cuando queremos lograr la venta de artículos
determinados. Se deben considerar una serie de aspectos:
Ø Palabras o frases "gancho"
Ø Precios psicológicos: 49 en vez de 50 pesetas, 99 euros en vez de 100.
Ø Precios tachados: Antes 269 ahora a 239
Ø Precios múltiples, como sistema de reclamo: 1 caja 28 euros, 2 cajas 54
euros.
El marcaje del precio es un punto fundamental; el objetivo es hacerlo conocer
al cliente. Es importante tanto la etiqueta con el precio como el cartel por
encima del producto.
El precio debe figurar en el sitio adecuado para no despistar al consumidor.
El precio es el elemento último de decisión de la compra. Hay que tratar de
dar la impresión de un precio bajo.
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