Joaquín Alcázar - Arequipa Marketing

El consumidor arequipeño
en un entorno competitivo
Joaquín Alcázar Belaunde,
socio gerente, Aurum Consultoría
y Mercado
Octubre de 2015
Estrategias comerciales y de marketing exitosas
Intuición
+
conocimiento
+
experiencia
+
talento
Herramientas
y análisis
Data
Estructura a seguir: Plan comercial y de marketing
Compañía
Segmentación
Producto
Clientes
Competidores
Focalización
Precio
Posicionamiento
Promoción
Plaza
Estructura a seguir: Plan comercial y de marketing
Compañía
Segmentación
Producto
Clientes
Competidores
Focalización
Precio
Posicionamiento
Promoción
Plaza
Compañía vs. competidores
Compañía
Propuesta de valor
¿Qué?
¿Quién?
¿Cómo?
Actividades
distintivas
Capacidades
Actividades
distintivas
Capacidades
VS.
Competidores
Propuesta de valor
¿Qué?
¿Quién?
¿Cómo?
Estructura a seguir: Plan comercial y de marketing
Compañía
Segmentación
Producto
Clientes
Competidores
Focalización
Precio
Posicionamiento
Promoción
Plaza
Clientes
Arequipa: crecimiento del PBI, 2010-2014
(variación porcentual promedio anual)
Arequipa: crecimiento del PBI por sectores,
2010-2014
(variación porcentual promedio anual )
0.8%
2.1%
5.8%
Construcción
15.6%
Comercio
5.0%
7.9%
3.7%
Servicios
Perú
Zona Sur
6.3%
Arequipa
Agricultura
2.3%
Arequipa: crecimiento del PBI, 2010-2014
(variación porcentual anual)
6.1%
Manufactura
1.7%
Resto 1/
1.3%
5.0%
4.4%
- 4.2 %
2.2%
0.8%
2010
2011
2012
1/ Incluye Pesca y electricidad.
Fuente: INEI.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
2013
2014
Minería
-2.4%
Clientes
Perú: crecimiento promedio anual por
zona, 2015-2016
(variación porcentual real)
Producción
minera: 3 – 4 p.p.
Sur: 5% – 6%
Lima: 2.5% – 3.5%
Centro (sin Lima): 2% – 3%
Norte: 0.5% – 1.5%
Oriente: -0.5% – 0.5%
Crecimiento promedio de
Perú: 2.9%
Clientes
Matriz de oportunidades y riesgos
Oportunidades
Corto plazo
Mediano plazo
Aún creciente clase media e incremento de
capacidad de gasto
Empresas nacionales e internacionales mirando
hacia Arequipa
Mayor gasto del sector público
Incremento de la demanda proveniente del turismo
norteamericano y asiático
Bajo nivel de penetración de distintos servicios y
demanda insatisfecha
Crecimiento poblacional
Puesta en operación de megaproyectos
Déficit de vivienda e infraestructura
Riesgos
Corto plazo
Menor optimismo de empresarios y
consumidores/panorama económico incierto
Aumento de la morosidad crediticia y bajos niveles de
ahorro de personas y empresas
Mediano plazo
Impacto de las invasiones, conflictos sociales
Elecciones presidenciales/mayor inestabilidad
política
Deficiente capacidad de ejecución de gasto por parte
del gobierno/estímulos económicos poco eficientes
Bajos niveles de competitividad de empresas y
fuerza laboral
Conflictos sociales afectando la inversión privada
Posibilidad de desequilibrios en la economía global
Posibles desequilibrios en la economía global/riesgo
cambiario
Posibilidad de una mayor desaceleración de la
economía nacional
Clientes
¿Está usted más o menos optimista sobre la
economía de la región Arequipa en comparación
con el inicio del año anterior?
Más optimista
43%
31%
Menos optimista
Mar-14
4%
En 5%
11%
7%
26%
31%
En menos del 5%
17%
Mar-14
Mar-15
En su empresa, ¿cuál es la principal estrategia de
crecimiento para los próximos 12 meses?
Desarrollo de nuevos productos y
servicios
Mar-15
¿Cree que las ventas de su empresa crecerán en más
o en menos de 5% este año, en comparación con el
año anterior?
39%
34%
Aumento de la productividad
24%
Alianzas estratégicas y proyectos de
colaboración
4%
10%
Fortalecer equipo directivo
4%
10%
Entrada en nuevos mercados a nivel
nacional o internacional
Crecimiento orgánico en los mercados
internos
7%
10%
Mar-14
63%
62%
En más del 5%
53%
52%
Igual de optimista
¿Las ventas de su empresa crecieron en más o
en menos de 5% el año 2014, en comparación
con el año anterior?
36%
75%
En más del 5%
En 5%
En menos del 5%
55%
14%
31%
11%
14%
11%
10%
Mar-15
Mar-14
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado. Encuesta de perspectivas empresariales, Región Arequipa, Marzo de 2014 y Marzo de 2015.
Número de observaciones: 30.
Mar-15
Clientes
¿Cree que su empresa realizará mayores o menores
inversiones este año, en comparación con el año
anterior?
Mayores inversiones
34%
El mismo monto de inversiones
que el año anterior
Mar-14
46%
21%
6.7
7.0
Políticas de gobierno
32%
24%
Menos inversiones
En una escala del 0 a 10, donde 0 es nada
preocupante y 10 es muy preocupante, ¿qué tanto le
preocupan los siguientes riesgos respecto al
desempeño de la economía de Arequipa este año?
5.7
6.6
Riesgo cambiario
41%
Mar-15
¿Cree que su empresa contratará más o menos
personas este año, en comparación con el año
anterior?
Inestabilidad financiera global
5.6
6.0
Presion competitiva de precios
6.1
5.9
4.6
5.4
Demanda interna
Más personas
43%
45%
Impuestos corporativos
4.3
4.4
La misma cantidad de
personas que el año anterior
46%
Mercado de créditos/tasas de
interés
4.6
4.3
Menos personas
Mar-14
34%
11%
21%
3.9
2.9
Competencia extranjera
Mar-15
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado. Encuesta de perspectivas empresariales, Región Arequipa, Marzo de 2014 y Marzo de 2015.
Número de observaciones: 30.
Mar-14
Mar-15
Clientes
En su empresa, ¿cuáles son los principales
obstáculos para el crecimiento?
25%
El panorama económico incierto
52%
39%
La débil demanda del mercado
La competencia
38%
La escasez de talento
31%
Los costos laborales
31%
18%
Los bajos precios de los productos o servicios que vende
14%
17%
El costo de mantenerse al día con los avances tecnológicos
El costo de materias primas y otros costos de insumos
(incluido energía)
Los recortes presupuestarios por parte del Gobierno
(central, regional, provincial, distrital)
7%
7%
El aumento del cumplimiento de la normativa
7%
Disponibilidad y/o costo del crédito
Mar-14
28%
18%
14%
3%
Mar-15
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado. Encuesta de perspectivas empresariales, Región Arequipa, Marzo de 2014 y Marzo de 2015.
Número de observaciones: 30.
25%
43%
39%
43%
48%
Clientes
En 2015, el sector
infraestructura vial abarcará el
85% del presupuesto; seguido
por el sector agropecuario, con el
7%; y por educación y salud,
cada uno con 4%.
Región sur: distribución del gasto en los
principales proyectos según sector, 2015
(%)
Región sur: gasto público de capital, estimado
2015
(Millones de S/.)
Variación %
(2014-2015)
Local
2,556
105%
Regional
1,357
-12%
Nacional
4,154
29%
Total
8,067
34%
Fuente: Apoyo Consultoría.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Educación
4%
Infraestructura
vial
85%
Salud
4%
Agropecuario
7%
Nota: Incluye proyectos que se desarrollarán en Apurímac, Arequipa, Cusco,
Madre de Dios, Tacna y Puno.
Fuente: Apoyo Consultoría.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Para el gasto de capital del
gobierno nacional en el sur del
país, se espera un incremento
de 34% respecto a 2014. En el
ámbito local se espera un
incremento de 105%.
Clientes
Arequipa: medición de productividad por sectores, 2013
% de
empleo de
la PEA
18.6%
100: Perú 129: Arequipa
Comercio
18.0%
Extractivo 1/
12.3%
Manufactura
Construcción
8.6%
42.5%
0
50
100
Comercio
Extractivo 1/
150
200
Manufactura
Construcción
250
300
Índice de
productividad
350
(Perú=100)
Servicios 2/
1/ Comprende las ramas de agricultura, ganadería, silvicultura, pesca y minería.
2/ Incluye las actividades de servicios personales, no personales y hogares, según clasificación del Ministerio del Trabajo y Promoción del Empleo.
Fuente: Ministerio del Trabajo y Promoción del Empleo. Instituto Nacional de Estadística e Informática.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Clientes
Ranking de las principales empresas de la región
Arequipa, 2013
RAZÓN SOCIAL
SOCIEDAD MINERA CERRO VERDE S.A.A.
YURA S.A.
CAJA MUNICIPAL DE A. Y C. DE AREQUIPA S.A.
FOOD MARKETS S.A.C.
LA POSITIVA VIDA SEGUROS Y REASEGUROS
SOCIEDAD ELECTRICA DEL SUR OESTE S.A.
MICHELL Y CIA. S.A.
CONCRETOS SUPERMIX S.A.
ESTILOS S.R.L.
CONCESIONARIOS AUTORIZADOS S.A.C.
COMPARTAMOS FINANCIERA S.A.
EGASA
AUTRISA AUTOMOTRIZ ANDINA S.A.
MORAN DISTRIBUCIONES S.A.
AUTOMOTRIZ INCAMOTORS S.A.C.
DIMEXA S.A.
RICO POLLO S.A.C.
EMBOTELLADORA SAN MIGUEL DEL SUR S.A.C.
LABORATORIOS PORTUGAL S.R.L.
INCA TOPS S.A.
INKABOR S.A.C.
INGENIERIA MANT. CONST. Y SERVICIOS S.A.C.
REPARACIONES Y SERVICIOS DEL SUR S.A.C.
SUR MOTORS S.A.
SEDAPAR S.A.
Rank.
Perú
Rank.
AQP
RAZÓN SOCIAL
Rank.
Perú
Rank.
AQP
11
104
151
193
252
323
398
374
403
432
469
540
596
580
586
635
624
748
794
789
867
906
923
912
904
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
GRUPO GAMARRA S.A.C.
TERMINAL INTERNACIONAL DEL SUR S.A.
INCALPACA TPX S.A.
PERUMOTOR H.G. S.R.L.
ACEROS COMERCIALES S.C.R.L.
LUBRICANTES DE ALTURA S.A.C.
MOTORSUR S.A.C.
EST. DE SERV. SAN JOSE ESPINAR CUSCO
UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTA MARIA
SERVICENTRO SAN LUIS S.A.C.
GEODRILL S.A.C.
AGRICOLA PAMPA BAJA S.A.C.
TRANSPORTES CROMOTEX S.A.C.
DIFESUR S.R.L.
LADRILLERA EL DIAMANTE S.A.C.
LA SEMILLA DE ORO S.A.C.
DISTRIBUIDORA SURATI S.A.C.
CORPORACION ANDINA DEL GAS PERU S.A.C.
TRANSALTISA S.A.
EDPYME NUEVA VISION S.A.
ESTACION DE SERVICIOS OTTAWA S.A.C.
NEGOCIACIONES E INVERSIONES DORAL S.A.C.
CONSORCIO VIAL DEL SUR
G. & T. S.A.C.
CYNKAT S.A.C.
957
971
961
1,046
1,017
1,169
1,015
1,141
1,022
1,226
1,106
1,221
1,480
1,447
1,455
1,390
1,318
1,666
1,588
1,737
1,549
1,555
1,584
1,952
1,794
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
Fuente: Peru Top Publications S.A.C., Peru: The Top 10,000 Companies Ed. 2013.
Clientes
Arequipa: anuncios de inversión en diversos sectores
para 2015-2016
78.6%
Retail y servicios
21.4%
Industria
A marzo de 2015.
Fuente: Diario Gestión.
Bienes en el hogar
Económico-financiero
Clientes
Puesto en el ranking del INAI 1/
36
5
Ingreso promedio mensual proveniente del trabajo
(nuevos soles)
S/. 1,377.3
S/. 1,554.1
Inversión bruta fija de los gobiernos regionales
(millones de nuevos soles)
S/. 384.1
S/. 225.0
Puntos de atención por cada 100,000 habitantes
adultos
544
398
Deudores/población adulta (%)
42.7%
48.6%
Afiliados al Sistema Privado de Pensiones
246,554
2,557,631
Tenencia de lavadora (% de hogares)
30%
42%
Tenencia de PC (% de hogares)
30%
37%
Tenencia de televisión por cable (% de hogares)
33%
60%
Tenencia de internet (% de hogares)
31%
43%
1/ El INAI incluye las 51 ciudades latinoamericanas más atractivas para invertir.
Fuente: Superintendencia de Banca y Seguros (SBS), Instituto Nacional de Estadística
e Informática (INEI), Apoyo Consultoría.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Características del consumidor en Arequipa
Evolución de la distribución poblacional en la
región Arequipa
Grupos étnicos en la región Arequipa, 2013
26%
Quechua
34%
16%
14%
12%
12%
Mestizo
51%
8%
6%
Aymara
4%
6%
Entre 0 De 3 a De 9 a De 13 De 20 De 30 De 40 Mas de
y 2 8 años 12
a 19 a 29 a 39 a 64
64
años
años años años años años años
2004
2007
2010
2013
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
No sabe
6%
Blanco
Otro 3%
2%
Nota: Corresponde a la pregunta: "Por sus antepasados y de acuerdo a sus
costumbres, ¿Ud. se considera...?".
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Clientes
Arequipa urbano: estructura de hogares por
NSE, 2010-2014
(porcentaje y número de hogares urbanos)
2010
NSE A
1% 3,150
1% 2,820
NSE B
14%
28%
NSE C
NSE D
2014
34%
NSE E
Fuente: ENAHO – INEI.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
23%
39,480
78,960
95,880
64,860
16%
50,400
100,800
32%
116,550
37%
14%
44,100
Clientes
Arequipa urbano: características de los hogares por
NSE, 2014
Participación
NSE A
NSE B
1%
16.0%
NSE A
Gasto promedio
mensual
S/.7,600
Porcentaje de
hogares con
ingresos
> S/. 3,000
100.0%
NSE A
NSE A
Estabilidad de los
ingresos
100.0%
NSE C
NSE D
32.0%
37.0%
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
S/.4,000
S/.2,600
S/.1,800
S/.1,200
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
80.0%
56.0%
29.0%
NSE E
14.0%
13.0%
NSE B
NSE C
NSE D
NSE E
55.0%
34.0%
22.0%
15.0%
NSE C
NSE D
NSE A
NSE B
Nivel educativo
del jefe del hogar
Posgrado o
universidad
completa
Universidad
incompleta o
técnica completa
Técnica
incompleta
Secundaria
completa
Secundaria
incompleta o prim.
Completa
Tipo de piso de la
vivienda
Parquet o madera
pulida
Losetas o terrazos
Madera
Cemento
Tierra
Fuente: ENAHO – INEI.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
NSE E
Clientes
Hogares con ingresos mayores a S/. 3,000 mensuales, 2010 y 2014, miles de hogares
51
140
2013
2014
89
2010
Fuente: ENAHO – INEI.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Clientes
Ingreso mensual según grupo de carrera
técnica, 2013 (nuevos soles)
1,682
2,086
Mecánica y metales
1,458
Mecánica y motores
2,072
1,394
1,530
Electricidad y electrónica
1,126
1,323
Computación e informática
930
1,095
Salud
Ingreso mensual según grupo de carrera
universitaria, 2013 (nuevos soles)
2,234
Empresariales
1,631
1,259
1,421
Educacionales
Administrativas
Administración y comercio
1,183
917
Legales
Hostelería y turismo
1,186
938
Sociales
Nota: Incluye solo a quienes indicaron percibir un ingreso.
Fuente: Encuesta Nacional de Hogares 2013 – INEI.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
1,811
1,756
Médicas
1,178
1,006
Arequipa
1,804
1,911
Ecológicas
Educación
Perú
2,227
2,246
Ciencias e ingeniería
2,005
1,307
2,059
1,199
1,524
762
Perú
Arequipa
Clientes
¿Qué haría usted si sus ingresos
aumentaran en 20%?
No lo gastaría,
con el fin de
incrementar
mis ahorros
36%
Iría de viaje solo/en familia
Compraría
ropa/vestido/calzado
Gastaría en
otros rubros
no vinculados
a la
alimentación
42%
Compraría
alimentos de
mejor calidad/
marca
4%
Compraría los
mismos
alimentos que
consumo pero
en mayor
cantidad y
frecuencia
7%
¿En qué otros rubros destinaría su ingreso
adicional de 20%?
Compraría
alimentos que
actualmente
no consumo
11%
Nota: Respuesta única. Número de observaciones: 400.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado. Encuesta a nivel ciudad. Febrero de 2014
y Febrero 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Cambiaría mi hijo/familiar de
colegio o universidad
Ahorraría para comprarme una
vivienda
Ahorraría para la compra de
un electrodoméstico o vehículo
Otros
5.0%
9.3%
13.8%
22.0%
29.3%
19.5%
Nota: Varias respuestas por encuestado. Porcentajes no suman 100%, debido a
que hay más de una respuesta por encuestado. Número de observaciones: 109.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado. Encuesta a nivel ciudad. Febrero de 2014 y
Febrero 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Clientes
Índice de Confianza del Consumidor de la ciudad de Arequipa (ICCA)
(escala 0-100)
70
60
56.5
53.6 54.1
50.5
49.8
49.2 48.4
47.8
50
46.3
45.5
42.8
40
44.1
43.0
44.4
43.8
37.8
36.2
30
20
3T-11 4T 1T-12 2T
3T
4T 1T-13 2T
3T
4T 1T-14 2T
3T
4T 1T-15 2T
3T
¿Qué toman en cuenta los arequipeños al realizar sus compras?
Comidas en restaurantes
Calidad/utilidad/seguridad
del bien o servicio
Alimentos consumidos dentro del hogar
51%
Precio
44%
Calidad/utilidad/seguridad
del bien o servicio
56%
Precio
35%
Promociones y publicidad
13%
Promociones y publicidad
23%
Marca/prestigio/tradición
del bien o servicio
11%
Marca/prestigio/tradición
del bien o servicio
22%
Canales de
distribución/lugares de
compra/formas de compra
5%
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%. Corresponde a 397
encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Canales de
distribución/lugares de
compra/formas de compra
14%
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%. Corresponde a 397
encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿Qué toman en cuenta los arequipeños al realizar sus compras?
Educación de los hijos
Calidad/utilidad/seguridad
del bien o servicio
Educación de uno mismo
62%
Precio
25%
Calidad/utilidad/seguridad del
bien o servicio
55%
Precio
30%
Promociones y publicidad
11%
Marca/prestigio/tradición del
bien o servicio
10%
Marca/prestigio/tradición
del bien o servicio
10%
Canales de
distribución/lugares de
compra/formas de compra
10%
8%
Promociones y publicidad
8%
Canales de
distribución/lugares de
compra/formas de compra
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%. Corresponde a 397
encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%. Corresponde a 397
encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿Qué toman en cuenta los arequipeños al realizar sus compras?
Ropa
Bebidas gaseosas
Precio
41%
Calidad/utilidad/seguridad
del bien o servicio
39%
Promociones y publicidad
Marca/prestigio/tradición
del bien o servicio
Canales de
distribución/lugares de
compra/formas de compra
27%
21%
13%
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%. Corresponde a 397
encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Calidad/utilidad/seguridad
del bien o servicio
34%
Precio
33%
Marca/prestigio/tradición
del bien o servicio
25%
Promociones y publicidad
24%
Canales de
distribución/lugares de
compra/formas de compra
4%
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%. Corresponde a 397
encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿Qué toman en cuenta los arequipeños al realizar sus compras?
Cines, bares y discotecas
Bebidas alcohólicas
Calidad/utilidad/seguridad
del bien o servicio
36%
Precio
32%
Promociones y publicidad
30%
Marca/prestigio/tradición del
bien o servicio
Canales de
distribución/lugares de
compra/formas de compra
15%
7%
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%. Corresponde a 397
encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Calidad/utilidad/seguridad
del bien o servicio
34%
Precio
34%
Marca/prestigio/tradición del
bien o servicio
25%
Promociones y publicidad
Canales de
distribución/lugares de
compra/formas de compra
21%
8%
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%. Corresponde a 397
encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿Qué toman en cuenta los arequipeños al realizar sus compras?
Atención de salud
Calidad/utilidad/seguridad del bien o servicio
57%
Precio
28%
Canales de distribución/lugares de compra/formas de
compra
12%
Promociones y publicidad
8%
Marca/prestigio/tradición del bien o servicio
8%
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%. Corresponde a 397
encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿Qué toman en cuenta los arequipeños al realizar sus compras?
Ciudad de Arequipa:
Importancia al momento de decidir la compra, por aspecto considerado, según categoría de producto
(% de residentes que consideran que el aspecto es uno de los "más importantes")
Precio
Marca,
Calidad,
prestigio
utilidad o
o tradición del seguridad del
bien o
bien o
servicio
servicio
Promociones y
publicidad
Canales de
distribución,
lugares de
compra o
formas de
compra
Comidas en restaurantes
43.5%
10.8%
50.5%
12.8%
5.0%
Alimentos para el hogar
34.5%
22.3%
56.3%
22.5%
13.5%
Atención de la salud
28.3%
7.8%
57.0%
7.8%
11.8%
Educación de los hijos
24.5%
10.0%
61.8%
10.5%
8.0%
Educación de usted
29.5%
10.0%
54.8%
8.0%
9.5%
Ropa
41.3%
20.8%
39.0%
26.5%
13.0%
Cines, bares y discotecas
32.0%
15.0%
35.8%
30.0%
6.8%
Bebidas alcohólicas
33.8%
24.5%
34.3%
20.5%
7.5%
Bebidas gaseosas
33.3%
24.8%
34.3%
23.8%
4.3%
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%. Porcentajes calculados sobre aquellos que consumen los diversos productos o
servicios. Total de encuestados: 400.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa. Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Precio
Marca, prestigio o tradición
Precio es más importante en la
decisión
Marca/prestigio/tradición es
más importante en la decisión
Comidas en restaurantes
43.50%
Ropa
41.25%
Alimentos para el hogar
34.50%
Bebidas alcohólicas
33.75%
Bebidas gaseosas
33.25%
Cines, bares y discotecas
32.00%
Educación de usted
+ Más fidelidad a las marcas
+ Sensible al precio
¿Qué toman en cuenta los arequipeños al realizar sus compras?
Bebidas gaseosas
24.75%
Bebidas alcohólicas
24.50%
Alimentos para el hogar
22.25%
Ropa
20.75%
Cines, bares y discotecas
15.00%
Comidas en restaurantes
10.75%
29.50%
Educación de usted
10.00%
Atención de la salud
28.25%
Educación de los hijos
10.00%
Educación de los hijos
24.50%
Atención de la salud
7.75%
Precio es menos importante en
la decisión
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%.
Porcentajes en función a los que consumen los diversos
productos.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la
ciudad de Arequipa. Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Marca/prestigio/tradición es menos
importante en la decisión
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%.
Porcentajes en función a los que consumen los diversos
productos.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la
ciudad de Arequipa. Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿Qué toman en cuenta los arequipeños al realizar sus compras?
Calidad/utilidad/seguridad del
bien o servicio es más
importante en la decisión
Educación de los hijos
61.75%
Atención de la salud
57.00%
Alimentos para el hogar
56.25%
Educación de usted
54.75%
Comidas en restaurantes
50.50%
Ropa
39.00%
Cines, bares y discotecas 35.75%
Bebidas gaseosas
34.25%
Bebidas alcohólicas
34.25%
Calidad/utilidad/seguridad del
bien o servicio es menos
importante en la decisión
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%.
Porcentajes en función a los que consumen los diversos
productos.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la
ciudad de Arequipa. Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Promociones y publicidad
+ Reacción a la publicidad y
promociones
+ Más exigencia en la calidad
Calidad, utilidad o seguridad
del bien o servicio
Promociones y publicidad es
más importante en la decisión
Cines, bares y discotecas
30.00%
Ropa
26.50%
Bebidas gaseosas
23.75%
Alimentos para el hogar
22.50%
Bebidas alcohólicas
20.50%
Comidas en restaurantes
12.75%
Educación de los hijos
10.50%
Educación de usted
8.00%
Atención de la salud
7.75%
Promociones y publicidad es
menos importante en la decisión
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%.
Porcentajes en función a los que consumen los diversos
productos.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la
ciudad de Arequipa. Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿Qué toman en cuenta los arequipeños al realizar sus compras?
+ Relevancia de los canales
de atención
Canales de distribución, lugares de compra o
formas de compra
Canales de distribución/lugares de
compra/formas de compra es más importante
en la decisión
Alimentos para el hogar
13.50%
Ropa
13.00%
Atención de la salud
11.75%
Educación de usted
9.50%
Educación de los hijos
8.00%
Bebidas alcohólicas
7.50%
Cines, bares y discotecas
6.75%
Comidas en restaurantes
5.00%
Bebidas gaseosas
4.25%
Canales de distribución/lugares de
compra/formas de compra es menos
importante en la decisión
Nota: Respuesta múltiple, valores no suman 100%. Porcentajes en
función a los que consumen los diversos productos.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de
Arequipa. Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿En el último año ha variado su consumo de los siguientes bienes
y servicios?
Compras en supermercados
Aumentó mucho
Aumentó
5%
Aumentó mucho
12%
Aumentó
Se mantuvo igual
Disminuyó
Disminuyó mucho
Compras en centros comerciales
27%
45%
Se mantuvo igual
38%
Disminuyó
11%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Disminuyó mucho
4%
10%
44%
26%
41%
15%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿En el último año ha variado su consumo de los siguientes bienes
y servicios?
Comidas en restaurantes
Aumentó mucho
Aumentó
1%
Aumentó mucho
13%
Se mantuvo igual
Aumentó
41%
Disminuyó
Disminuyó mucho
Traslados en taxis
33%
11%
44%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
2%
10%
Se mantuvo igual
34%
Disminuyó
Disminuyó
mucho
33%
20%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
53%
¿En el último año ha variado su consumo de los siguientes bienes
y servicios?
Cines, bares y discotecas
Aumentó mucho
Aumentó
Bebidas alcohólicas
1%
Aumentó mucho
8%
Aumentó
Se mantuvo igual
37%
Se mantuvo igual
Disminuyó
37%
Disminuyó
3%
7%
36%
34%
54%
Disminuyó mucho
17%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Disminuyó mucho
20%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
54%
¿En el último año ha variado su consumo de los siguientes bienes
y servicios?
Bebidas gaseosas
Aumentó mucho
Aumentó
Uso de tarjetas de crédito
2%
Aumentó mucho
9%
Aumentó
Se mantuvo igual
52%
Disminuyó
27%
4%
16%
Se mantuvo igual
35%
Disminuyó
28%
36%
Disminuyó mucho
9%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
45%
Disminuyó mucho
17%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿En el último año ha variado su consumo de los siguientes bienes
y servicios?
Ropa de marca/ original
Aumentó mucho
Aumentó
Educación de los hijos
Aumentó mucho
2%
Aumentó
9%
Se mantuvo igual
47%
Disminuyó
4%
30%
43%
14%
Se mantuvo igual
64%
Disminuyó
14%
17%
Disminuyó mucho
13%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Disminuyó mucho
3%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿En el último año ha variado su consumo de los siguientes bienes
y servicios?
Educación de uno mismo
Aumentó mucho
Aumentó
4%
Aumentó mucho
14%
7%
Aumentó
Se mantuvo igual
Disminuyó
Atención privada de salud
63%
17%
Se mantuvo igual
52%
Disminuyó
12%
16%
19%
Disminuyó mucho
7%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
24%
Disminuyó mucho
8%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
¿En el último año ha variado su consumo de los siguientes bienes
y servicios?
Construcciones, refacciones, equipamiento del
hogar
Aumentó mucho
Aumentó
Viajes en avión
Aumentó mucho
4%
Aumentó
10%
Se mantuvo igual
37%
Se mantuvo igual
Disminuyó
36%
Disminuyó
4%
10%
40%
15%
45%
Disminuyó mucho
13%
49%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Disminuyó mucho
30%
Nota: Respuesta única. Corresponde a 397 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa.
Agosto de 2015.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Gasto de los hogares arequipeños
Región Arequipa: Distribución del gasto del hogar,
2013
4%
Región Arequipa: Mayor y menor porcentaje de gasto
del hogar, por NSE, 2013
6%
6%
32%
7%
39%
8%
47%
55%
57%
Gasto en
alimentos
10%
17%
Gasto en otros
bienes y servicios
10%
Alimentos consumidos dentro del hogar
Alimentos consumidos fuera del hogar
Esparcimiento, diversión, servicios culturales y de
enseñanza
Transportes y comunicaciones
Gasto en muebles
y enseres y
mantenimeinto de
la vivienda
56%
49%
42%
39%
Alquiler, combustible, electricidad, y conservación de la
vivienda
Cuidado, conservación de la salud y servicios médicos
Vestido y calzado
5%
3.9%
3.1%
3.7%
Muebles y enseres y mantenimeinto de la vivienda
A/B
C
D
E
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Gasto de los hogares arequipeños
Región Arequipa, NSE A/B: Distribución del gasto del
hogar, 2013
5%
6%
25%
7%
8%
Alimentos
consumidos dentro
del hogar
Alimentos consumidos
dentro del hogar
Esparcimiento,
diversión, servicios
culturales y de
enseñanza
Alimentos
consumidos fuera
del hogar
Alimentos consumidos
fuera del hogar
Transportes y
comunicaciones
8%
Región Arequipa, NSE C: Distribución del gasto del
hogar, 2013
4%
6%
7%
30%
7%
8%
Esparcimiento,
diversión, servicios
culturales y de
enseñanza
Transportes y
comunicaciones
14%
13%
14%
Cuidado,
conservación de la
salud y servicios
médicos
Conservación de la
vivienda
Vestido y calzado
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
10%
17%
11%
Cuidado,
conservación de la
salud y servicios
médicos
Conservación de la
vivienda
Vestido y calzado
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Gasto de los hogares arequipeños
Región Arequipa, NSE D: Distribución del gasto del
hogar, 2013
3%
5%
6%
33%
7%
8%
8%
8%
Región Arequipa, NSE E: Distribución del gasto del
hogar, 2013
Alimentos
consumidos dentro
del hogar
Alimentos consumidos
dentro del hogar
Alimentos
consumidos fuera
del hogar
Alimentos consumidos
fuera del hogar
Cuidado,
conservación de la
salud y servicios
médicos
Esparcimiento,
diversión, servicios
culturales y de
enseñanza
Transportes y
comunicaciones
22%
4%
6%
Vestido y calzado
4%
7%
34%
Transportes y
comunicaciones
7%
7%
8%
23%
Vestido y calzado
Conservación de la
vivienda
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Esparcimiento,
diversión, servicios
culturales y de
enseñanza
Cuidado, conservación
de la salud y servicios
médicos
Conservación de la
vivienda
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Gasto de los hogares arequipeños
Arequipa: gasto promedio mensual del hogar (S/.)
497
415
358
263
284
188
158
106
35
101
57 69
Alimentos
Alimentos
Vestido y calzado
consumidos fuera consumidos dentro
del hogar
del hogar
119
94 96103
67
5669
37
110
8788
59
159
125
122
75
157
129
90
160
Muebles y
Cuidado,
Transportes y Esparcimiento,
Alquiler,
enseres
diversión,
combustible,
Mueblesyy conservación de comunicaciones
mantenimeinto
la
salud
y
servicios
electricidad, y
enseres y
la vivienda 1/
servicios
culturales y de
conservación de la demantenimiento
médicos
enseñanza 2/
vivienda 1/
de la vivienda 1/
2004
1/ Comprende artículos y servicios pagados por algún miembro del hogar en servicios
de la vivienda como son luz, agua, alquiler de vivienda, reparación de viviendas,
arbitrios municipales, gasfitería, pintura, etc.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
2007
2010
87
6984
45
Otros bienes y
servicios 3/
2013
1/ Comprende muebles para el hogar, cristalería, guardianía, servicios domésticos, servicios
comunitarios, recojo de basura privado, y artículos de mantenimiento de la vivienda como son
artículos de lavandería, artículos para el aseo del hogar, servicios de limpieza, etc.
2/ Comprende periódicos y revistas, cine, juguetes, espectáculos, gimnasio, artículos deportivos,
útiles de escritorios, servicios veterinarios, gastos en educación, etc.
3/ Comprende artículos de joyería, matrimonio, funerales, servicios financieros, servicios, gastos
en hoteles y hostales, parqueo y tabaco, etc.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Gasto de los hogares arequipeños
Región Arequipa: Gasto promedio mensual en alimentos consumidos fuera del hogar, 2013
(S/.)
S/.357.40
S/.303.35
S/.246.04
Potencial
S/. 190.7
114%
S/.166.27
NSE A/B
NSE C
NSE D
NSE E
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Región Arequipa: Gasto promedio mensual en alimentos consumidos dentro del hogar, 2013
(S/.)
S/.702.00
S/.569.22
S/.424.00
NSE A/B
NSE C
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
NSE D
Potencial
S/. 369.8
100%
S/.350.14
NSE E
Gasto de los hogares arequipeños
Región Arequipa: Gasto promedio mensual en vestido y calzado, 2013
(S/.)
S/.184.02
Potencial
S/. 128.73
232%
S/.116.86
S/.76.64
NSE A/B
NSE C
NSE D
S/.55.29
NSE E
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Región Arequipa: Gasto promedio mensual en alquiler, combustible, electricidad y conservación
de la vivienda, 2013
(S/.)
S/.223.60
Potencial
S/. 163.4
271%
S/.144.35
S/.84.21
NSE A/B
NSE C
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
NSE D
S/.60.20
NSE E
Gasto de los hogares arequipeños
Región Arequipa: Gasto promedio mensual en muebles y enseres y mantenimiento de la vivienda,
2013
(S/.)
S/.148.68
Potencial
S/. 111.43
299%
S/.74.43
NSE A/B
NSE C
S/.39.88
S/.37.25
NSE D
NSE E
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Región Arequipa: Gasto promedio mensual en el cuidado, conservación de la salud y servicios
médicos, 2013
(S/.)
S/.206.64
S/.127.71
S/.88.29
Potencial
S/. 160.54
348%
S/.46.10
NSE A/B
NSE C
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
NSE D
NSE E
Gasto de los hogares arequipeños
Región Arequipa: Gasto promedio mensual en transportes y comunicaciones, 2013
(S/.)
S/.354.94
S/.196.50
S/.93.92
NSE A/B
NSE C
NSE D
S/.66.42
NSE E
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Región Arequipa: Gasto promedio mensual en esparcimiento, diversión, servicios culturales y de
enseñanza, 2013
(S/.)
S/.375.11
S/.202.90
S/.88.59
NSE A/B
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
NSE C
NSE D
S/.56.88
NSE E
Gasto de los hogares arequipeños
Dinámica de las categorías de gasto en los hogares arequipeños
Tamaño de la burbuja =
Gasto promedio mensual de
los hogares arequipeños en
2013
600%
Esparcimiento, diversión,
servicios culturales y de
enseñanza
Potencial de crecimiento
500%
Transporte y comunicaciones
400%
Muebles, enseres y
mantenimiento de la vivienda
Cuidado, conservación de la salud y
servicios médicos
300%
Otros bienes y
servicios
200%
Vestido y calzado
Alquiler, combustible,
electricidad y
100% coservación de la
vivienda
Alimentos
consumidos
dentro del
hogar
Alimentos
consumidos fuera del
hogar
0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
180%
Crecimiento del gasto promedio mensual del hogar en la categoría, 2004
- 2013
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
200%
Estructura a seguir: Plan comercial y de marketing
Compañía
Segmentación
Producto
Clientes
Competidores
Focalización
Precio
Posicionamiento
Promoción
Plaza
Segmentación, focalización y posicionamiento
En una escala del 1 al 7, ¿qué tan de acuerdo está usted con los siguientes enunciados?
La compra de una vivienda es una inversión para toda la vida
6.0
Lo más importante para mí, al considerar la compra de una nueva vivienda,
es el precio
6.0
Tener una vivienda propia es una de las principales metas en mi vida
6.0
Lo más importante para mí, al considerar la compra de una nueva vivienda,
es la calidad de los acabados
5.8
Es un requisito indispensable que el entorno urbano de mi vivienda tenga
áreas verdes y zonas amplias de esparcimiento
5.7
Es muy importante que mi vivienda tenga acabados muy modernos
5.6
Es fundamental ver el avance físico del proyecto antes de comprar una
nueva vivienda
5.4
Una buena referencia de la calidad del proyecto inmobiliario es la buena
atención del personal de ventas
Prefiero vivir en una casa que en un departamento, por la amplitud de los
espacios
Es muy importante para mí, al considerar la compra de una nueva
vivienda, que esta se ubique en una buena zona/distrito de la ciudad
Nota:
•Número de observaciones: 400.
5.4
5.2
5.1
Donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 es
totalmente de acuerdo
Segmentación, focalización y posicionamiento
En una escala del 1 al 7, ¿qué tan de acuerdo está usted con los siguientes enunciados?
Uno de los principales objetivos al comprar una nueva vivienda es
que esta me diferencie y/o ayude a diferenciarme del resto
Los departamentos de un solo dormitorio son únicamente para
solteros
4.5
4.5
Cuando me jubile, me gustaría vivir en un departamento
4.4
Los departamentos en la zona alta de un edificio son más exclusivos
que los de la zona baja
Solo compraría un departamento pensando en vivir temporalmente
para luego residir en una casa permanentemente
El vivir cerca de un centro comercial hace más inseguro un edificio
de viviendas
Es importante las referencias y opiniones que mis amistades y
conocidos puedan darme antes de decidir comprar una vivienda
No es muy importante para mí el nivel cultural de mis vecinos, en
caso viva en un edificio de departamentos
Vivir en una zona "exclusiva" significa vivir lejos de la ciudad
Solo los hombres buscan vivir en un departamento solos, las mujeres
solo lo harían si tuvieran una pareja y/o familia
Los departamentos son para personas jóvenes y que no tienen
intenciones de formar una familia
No es necesario vivir en una vivienda amplia
Nota:
•Número de observaciones: 400.
4.4
4.4
4.2
4.2
4.1
4.0
4.0
3.8
3.7
Donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 es
totalmente de acuerdo
Segmentación, focalización y posicionamiento
Segmento 1 (38% de la población objetivo, 27,600 individuos): “Los sofisticados y modernos”
Personas con una ligera preferencia a vivir en departamento en vez de casa, pero que
comprarían un departamento con el objetivo de habitarlo temporalmente y luego residir en
un casa. Asimismo, vivirían en un departamento solo si el número de miembros de su
hogar no es muy elevado; cuando se jubilen, podrían vivir en un departamento. Para este
grupo las referencias y opiniones que sus amistades puedan darles antes de comprar una
vivienda son muy importantes. Brindan una mayor importancia a la modernidad de la
vivienda antes que al tamaño, y piensan que los departamentos de un solo dormitorio son
únicamente para solteros. 68% pertenece al NSE A.
Segmento 3 (32% de la población objetivo, 23,300 individuos): “Los conservadores”
Personas que creen que es necesario vivir en una vivienda amplia, por lo que prefieren vivir
en una casa que en un departamento, así la casa no sea moderna. No obstante, un 42%
está interesado en comprar un departamento. Piensan que los departamentos son para
personas jóvenes y que no tienen intenciones de formar una familia. Además, opinan que
uno de los principales objetivos al comprar una nueva vivienda es que esta los diferencie o
los ayude a diferenciarse del resto. 63% pertenece al NSE B.
Segmentación, focalización y posicionamiento
Ingresos
mensuales
Interés por
adquirir una
nueva
vivienda o
iniciar una
construcción
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
S/. 0.00 – S/. 2,000.00
1.05%
12.24%
21.52%
S/. 2,001.00 – S/. 4,000.00
17.89%
53.06%
49.37%
S/. 4,001.00 – S/. 6,000.00
30.53%
20.41%
13.92%
S/. 6,001.00 – S/. 8,000.00
27.37%
10.20%
10.13%
S/. 8,001.00 - S/. 10,000.00
18.95%
4.08%
5.06%
S/. 10,000.00 a más
4.21%
0.00%
0.00%
Comprar una vivienda (casa o
departamento)
64.63%
42.24%
65.29%
Comprar un lote para construir
15.65%
31.90%
20.66%
Construir en un lote propio
10.20%
12.07%
12.40%
Construir en aires
independizados
15.65%
14.66%
3.31%
Nota:
•Número de observaciones: 400.
Segmentación, focalización y posicionamiento
Ciudad de Arequipa: ¿Qué tan de acuerdo está usted
con las siguientes afirmaciones? (Escala 1-7)
4.4
Yo no tengo o no utilizo
tarjeta de crédito
5.4
6.1
6.5
5.6
Ciudad de Arequipa: ¿Qué tan de acuerdo está usted
con las siguientes afirmaciones? (Escala 1-7)
Yo normalmente compro los
bienes y servicios que están de
moda
La marca y el prestigio de
los bienes y servicios deja
de ser importante cuando
caen los ingresos
5.6
6.0
6.1
6.3
6.0
Es imposible que me quede sin
ingresos repentinamente
Yo solo compro lo que
realmente necesito
5.6
6.1
6.2
6.4
6.1
Me gusta conocer bien las
empresas detrás de los bienes
y servicios que consumo
5.6
6.1
6.3
6.3
6.1
Normalmente planifico mis
compras y me gusta conocer
bien las características de los
bienes y servicios que compro
La lealtad a mis marcas
favoritas disminuiría
significativamente si
disminuyen mis ingresos
NSE A/B
NSE D
Arequipa metropolitana
NSE C
NSE E
Nota: Corresponde a una muestra de 400 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa. Agosto de
2014.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
2.8
1.8
NSE A/B
NSE D
Arequipa metropolitana
4.2
3.6
3.3
2.0
3.5
3.1
4.3
3.3
2.7
3.8
4.5
5.5
4.2
5.2
4.4
4.0
4.9
NSE C
NSE E
Nota: Corresponde a una muestra de 400 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa. Agosto de
2014.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
6.0
Segmentación, focalización y posicionamiento
Ciudad de Arequipa: ¿Qué tan de acuerdo está usted
con las siguientes afirmaciones? (Escala 1-7)
Si mis ingresos disminuyen,
solicitaría un crédito para seguir
gastando al mismo ritmo
Nunca dejaría de realizar mis
compras en supermercados y
centros comerciales modernos
(malls)
Si mis ingresos disminuyen un
poco, mantendría sin cambios mi
estilo de vida y gastos actuales
Asumiendo que me quedara sin
ingresos repentinamente, tengo
actualmente ahorros suficientes
para cubrir todos mis gastos
durante dos meses o más
NSE A/B
NSE D
Arequipa metropolitana
1.47
1.88
1.85
1.63
1.8
1.3
1.1
2.4
1.9
2.5
2.3
1.8
2.5
Ciudad de Arequipa: ¿Qué tan de acuerdo está usted
con las siguientes afirmaciones? (Escala 1-7)
5.8
5.9
5.9
6.6
5.9
En tiempos de menores
ingresos o de "vacas flacas", lo
único que importa es el precio
Si mi situación económica se
complica, empezaría a ahorrar
más para asegurar la compra
de bienes básicos en el futuro
(alimentos, educación, salud)
Si mi situación económica se
complica, reduciría
drásticamente mis compras de
ropa, salidas a restaurantes y
diversión en general
3.5
3.2
3.2
2.7
2.2
3.2
4.9
NSE C
NSE E
Nota: Corresponde a una muestra de 400 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa. Agosto de
2014.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
No me atraen las promociones
o los descuentos al momento
de decidir mis compras
NSE A/B
NSE D
Arequipa metropolitana
6.1
5.9
5.8
5.6
5.9
5.9
6.0
5.8
5.7
5.8
3.9
4.1
3.6
3.8
3.8
NSE C
NSE E
Nota: Corresponde a una muestra de 400 encuestados.
Fuente: Aurum Consultoría y Mercado, Encuesta en la ciudad de Arequipa. Agosto de
2014.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Segmentación, focalización y posicionamiento
Segmentación comportamental y actitudinal del
consumidor arequipeño
Los conservadores
Los realistas
14%
28%
13%
45%
Los ascendentes
Los optimistas
Segmentación, focalización y posicionamiento
Clúster 1: “Los optimistas”, 13% de los consumidores adultos de Arequipa metropolitana
Consumidores pertenecientes en su mayoría al NSE A/B, de distintos grupos etarios. La mayoría de
consumidores en este segmento nunca dejarían de realizar sus compras en supermercados y centros
comerciales, compran bienes y servicios que están de moda y les gusta conocer bien a las empresas detrás
de los bienes y servicios que consumen. Asimismo, planifican normalmente sus compras y les gusta conocer
las características de los bienes y servicios que adquieren. Muchos consideran imposible que puedan
quedarse sin ingresos repentinamente.
Suponiendo una disminución en sus ingresos, buscarían mantener sin cambios su estilo de vida y gastos
actuales; si se quedasen sin ingresos repentinamente, tienen los ahorros suficientes para cubrir todos sus
gastos durante dos meses o más, pero no solicitarían un crédito para seguir gastando lo mismo. Son
personas que en su mayoría tienen y utilizan tarjetas de crédito. Este segmento reside principalmente en los
distritos de Yanahuara y Cerro Colorado, y casi dos tercios del segmento son hombres.
Clúster 2: “Los ascendentes”, 45% de los consumidores adultos de Arequipa metropolitana
En este segmento, casi dos tercios pertenecen a los NSE A/B y C, con una gran mayoría en el NSE C. Se
trata de consumidores que solicitarían un crédito para mantener su nivel de gasto, en caso sus ingresos
disminuyesen. Normalmente compran los bienes y servicios que están de moda y les gusta conocer bien las
empresas detrás de los bienes y servicios que consumen. Más del 50% de este segmento tiene menos de 35
años y, a pesar de su propensión al consumo, muchos de ellos aún no tienen o no utilizan tarjetas de crédito,
pero planean hacerlo en el futuro. Este segmento reside principalmente en los distritos de Cayma, José Luis
Bustamante y Rivero, y Paucarpata.
Segmentación, focalización y posicionamiento
Clúster 3: “Los conservadores”, 14% de los consumidores adultos de Arequipa metropolitana
Consumidores que pertenecen en su mayoría a los NSE C y D, con más de 35 años. Este grupo no suele
tener o utilizar tarjeta de crédito y no solicitarían un crédito para mantener sus niveles de gasto en caso se
reduzcan sus ingresos. No tienen posibilidades de ahorrar para asegurar la compra de bienes básicos en el
futuro. Asumiendo que se quedaran sin ingresos repentinamente, no tienen ahorros suficientes para cubrir
todos sus gastos durante dos meses o más. A pesar de esto, muestran cierta fidelidad a las marcas, pues
consideran que la marca y el prestigio de los bienes y servicios no dejan de ser importantes cuando caen los
ingresos. Este segmento reside principalmente en los distritos de Alto Selva Alegre y Socabaya.
Clúster 4: “Los realistas”, 28% de los consumidores adultos de Arequipa metropolitana
En este segmento predominan consumidores de bajos recursos, en su mayoría de los NSE D y E, de distintos
grupos etarios, con una ligera predominancia de mujeres. Este grupo cambiaría su estilo de vida y sus
gastos actuales si sus ingresos disminuyeran.
Suponiendo que se quedaran sin ingresos repentinamente, no cuentan actualmente con ahorros suficientes
para cubrir todos sus gastos durante dos meses o más y piensan que es posible quedarse sin ingresos de
un momento a otro. Dejarían de realizar sus compras en supermercados y centros comerciales.
No suelen comprar los bienes y servicios que están de moda ni planifican sus compras. Tampoco suelen
conocer en profundidad las características de los bienes y servicios que adquieren, ni a las empresas que
están detrás de los mismos. Este segmento reside principalmente en los distritos de Cerro Colorado, Mariano
Melgar, Sachaca y Paucarpata.
Estructura a seguir: Plan comercial y de marketing
Compañía
Segmentación
Producto
Clientes
Competidores
Focalización
Precio
Posicionamiento
Promoción
Plaza
Producto y precio
10.00
De la vivienda:
1
9.80
Oportunidades de
mejora (aspectos
con alta
importancia relativa
y baja calificación
relativa)
9.60
9.40
Mejor importancia
Leyenda:
1 Tiempo de entrega.
2 Espacio suficiente de
estacionamiento.
3 Tamaño de la
vivienda
4 Seguridad de la
construcción.
5 Precio.
6 Ubicación de la
vivienda dentro del
proyecto.
7 Color de la vivienda.
8 Propiedad saneada.
9 Servicio de post
venta.
10 Calidad de los
acabados.
9.20
10
5
8
6
9.00
2
9
8.80
8.60
8.40
8.20
7
8.00
6.00
6.30
6.60
6.90
Mayor calificación
Notas:
 Rango: En una escala del 1 al 10.
 Número de observaciones: 286.
3
4
7.20
7.50
Producto y precio
Opción
Ubicación
Precio
Modelo de casa
Tiempo de
entrega
Calificación
1
Frente al parque
S/. 70,000
Casa grande
(130 m2)
Entrega luego
de 4 meses
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2
Estándar
S/. 70,000
Entrega
inmediata
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3
Frente al parque
S/. 120,000
Casa pequeña
(100 m2)
Casa pequeña
(100 m2)
Entrega
inmediata
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4
Estándar
S/. 95,000
Casa pequeña
(100 m2)
Entrega luego
de 4 meses
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5
Esquina
S/. 70,000
Casa pequeña
(100 m2)
Entrega
inmediata
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6
Esquina
S/. 95,000
Casa grande
(130 m2)
Entrega
inmediata
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7
Esquina
S/. 120,000
Casa pequeña
(100 m2)
Entrega luego
de 4 meses
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8
Estándar
S/. 120,000
Casa grande
(130 m2)
Entrega
inmediata
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9
Frente al parque
S/. 95,000
Casa pequeña
(100 m2)
Entrega
inmediata
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Producto y precio
Importancia relativa promedio total
Precio
Ubicación
Modelo
Tiempo de entrega
9.9%
18.1%
50.1%
21.9%
Producto y precio
Aporte relativo promedio de los niveles de los atributos en la satisfacción
1.00
0.85
0.90
0.80
0.59
0.70
0.60
0.50
0.41
0.38
0.40
0.27
0.30
0.20
0.11
0.10
0.02
0.07
0.09
0.03
0.00
Plan
Ahorro
Entrega Modelo A, Modelo B, 120,000
Inmediata de 100
de 130
m25
m26
Tiempo de entrega
Modelo
95,000
Precio
70,000
Esquina
Frente al Estándar
parque
Ubicación
Producto y precio
Equivalente monetario de las variaciones en los niveles de los atributos
S/. 25,000
S/. 22,866
S/. 20,000
S/. 18,497
S/. 15,000
S/. 10,000
S/. 5,000
S/. 1,073
S/. 0
Pasar de 'entrega inmediata' a Pasar de 'modelo A' a 'modelo B' Pasar de 'estándar' a 'frente al
'Plan Ahorro'
parque'
3
Resultados
Producto y precio
Revenue
management
Price
discrimination
Promoción
¿Qué medios de comunicación usa?
¿Qué periódicos o diarios son los que más lee?
Correo
Periódicos
48.9%
76.8%
El Pueblo
Radio
71.5%
37.8%
Ojo
16.6%
La República
16.0%
El Popular
TV nacional
70.5%
14.0%
El Comercio
13.0%
Trome
TV por cable
58.3%
Internet
44.5%
Depor
16.3%
4.2%
Ajá
3.9%
Otros
No sabe/No opina
Notas:
Más de una respuesta.
Respuesta sugerida.
Número de observaciones: 400.
5.2%
Líbero
Perú 21
Revistas
9.1%
2.3%
5.9%
11.4%
Notas:
Pregunta abierta.
Máximo tres respuestas por encuestado.
Número de observaciones: 307.
Promoción
¿En qué horarios, por día de la semana, escucha
radio? (%)
Lun Mar Mie
5:00 am a
9:00 am
Jue
Vie Sáb Dom
52.1 49.0 46.5 45.1 45.8 40.9 34.6
9:00 am a
1:00 pm
36.4 36.4 37.1 35.7 33.9 29.4 26.2
1:00 pm a
5:00 pm
17.8 16.8 17.8 17.1 18.2 11.9 12.6
5:00 pm a
8:00 pm
8:00 pm a
más
4.2
5.2
4.5
5.2
3.8
4.9
4.5
4.5
Nota:
Número de observaciones: 286.
Porcentajes calculados sobre 286 observaciones.
Más de una respuesta, porcentajes no suman 100%.
4.9
3.8
5.9
4.9
4.2
5.9
¿En qué horarios, por día de la semana, mira TV
nacional?
5:00 am a
9:00 am
9:00 am a
1:00 pm
1:00 pm a
5:00 pm
5:00 pm a
8:00 pm
8:00 pm a
más
Lun Mar
Mie
Jue
Vie
Sáb Dom
35.5 32.3
34.0
32.6 32.3 21.6 22.7
6.0
4.6
5.0
5.3
4.3
6.4
8.5
9.6 10.6
8.9
9.2
8.9
9.2
10.6
29.8 28.4
32.6
29.4 29.4 21.6 18.4
42.6 43.3
42.2
41.1 40.1 33.3 31.6
¿En qué horarios, por día de la semana, mira TV por
cable? (%)
5:00 am a
9:00 am
9:00 am a
1:00 pm
1:00 pm a
5:00 pm
5:00 pm a
8:00 pm
8:00 pm a
más
Lun Mar
Mie
Jue
Vie
Sáb Dom
11.2 9.0
9.4
9.0
9.4
9.4
7.7
6.4
6.9
6.0
5.2
5.6
4.7
9.0
12.4 12.4
11.2
10.7 11.2 11.6
16.3
27.9 27.5
27.5
29.2 28.8 32.2 32.2
47.6 46.8
46.8
44.2 46.8 54.5 49.4
Promoción
¿Qué páginas de internet son las que más
visita?
Facebook
52.8%
Google
45.5%
Youtube
29.2%
Hotmail
Msn
Twitter
¿Qué revistas son las que más lee?
Caretas
24.6%
Magaly TeVe
20.0%
Gisela
10.8%
Somos
9.2%
Automás
7.7%
17.4%
7.3%
Ruedas & Tuercas
4.6%
Correo Semanal
4.6%
Cosas
4.6%
Gente
4.6%
5.6%
Yahoo
2.8%
El Comercio
2.2%
Otros
No sabe/No
opina
Nota:
Número de observaciones: 178.
37.6%
23.0%
Otros
No sabe/No opina
Nota:
Número de observaciones: 65.
33.8%
61.5%
Promoción
Número de interacciones promedio según día y hora
0
domingo
1
sábado
1
viernes
1
jueves
2
miércoles
1
martes
1
lunes
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
1
4
1
1
1
1
1
1
4
2
1
1
1
2
1
3
4
2
2
2
8
1
1
3
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
3
1
1
1
1
1
2
2
3
1
1
1
1
1
1
3
2
2
1
1
2
3
1
2
1
1
1
2
3
1
2
1
1
1
1
3
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
2
1
2
2
2
5
2
5
1
1
4
1
1
5
1
1
1
2
3
3
1
6
1
1
3
1
4
2
1
1
1
2
1
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
domingo
0
-1
1
2
3
4
5
6
Nota: El tamaño de la burbuja representa el número promedio de interacciones.
Fuente: Quantico Trends.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
23
24
Plaza
Número de tiendas de supermercado: 1/
2007
2008
2010
2011
Inversión: más de
US$ 131 millones
1/ A diciembre de 2014.
Fuente: Noticias.
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Franco Supermercados EIRL
2
Hipermercados Metro S.A.
4
Hipermercados Tottus S.A.
3
Makro Supermayoristas S.A.
1
Supermercados Peruanos S.A.
2
Total
12
2012
2013
2014
2015
Plaza
Mantenimiento del hogar: Gasto por
principal canal de compra, 2013
Alimentos y bebidas consumidos dentro del hogar:
Gasto por principal canal de compra, 2013
panadería
1%
(triciclo, etc.)
3%
otro
5%
ambulante
7%
bodega
36%
restaurantes y/o bares
2%
ambulante
supermercado
6%
otro
8%
mercado
52%
mercado
27%
ferretería
10%
bodega
31%
supermercado
12%
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Plaza
Muebles y enseres: Gasto por principal
canal de compra, 2013
supermercado
2%
otro
6%
Vestido y calzado:
Gasto por principal canal de compra, 2013
bazar
1%
ambulante
1%
bodega
1%
supermercado
1%
otro
2%
mercado
10%
mercado
23%
ambulante
51%
Tienda
especializada
31%
tienda
especializada
71%
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Plaza
Bienes y servicios de cuidado personal:
Gasto por principal canal de compra, 2013
otro
8%
farmacia
8%
bodega
28%
supermercado
10%
peluquería
11%
ambulante
23%
mercado
12%
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Elaboración: Aurum Consultoría y Mercado.
Dirección: Calle Misti 607, Yanahuara, Arequipa
Teléfonos: (054) 252907 / 957530618 / 959667160 / 997552661
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