1. Diagnóstico de marca. Belluccia

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Nro. 119
CICLO DE CHARLAS HABLANDO DE DISEÑO 2008
«MARCADO A FUEGO»
1º Encuentro: Diagnóstico de marca
El pasado jueves 15 de Agosto comenzó el evento «Marcado a Fuego: Introducción al valor de
la marca en productos de consumo masivo» en
el Auditorio del INTI; y se presentó «Diagnóstico de marca», la primera de las cinco charlas
que se engloban en esta temática. El inicio fue
un verdadero éxito porque más de un centenar
de personas presenciaron la disertación del reconocido Raúl Belluccia y, al finalizar la charla,
plantearon una serie de interrogantes que abrieron lugar al debate.
La ponencia se dividió en dos partes; por un lado, se hizo referencia a ciertos mitos que se construyen alrededor de la marca
como unidad de identificación y, por otro, se plantearon una serie de parámetros fundamentales para diagnosticar el estado
de salud de un signo marcario.
mencionan casos –como Shell, Sony, Coca Cola y Nike- donde
no se mantiene una correlación con los atributos de la empresa.
Lo cierto, dice Belluccia, es que «es más importante la compatibilidad que el perfecto ajuste entre la actividad de una empresa
y el signo».
La experiencia docente de Belluccia quedó evidenciada en una
presentación muy didáctica, de lenguaje claro, y con innumerables ejemplos, que permitieron a todo el público presente acceder fácilmente a los contenidos de la charla.
DERRIBANDO MITOS
Raúl Belluccia comenzó su ponencia narrando una experiencia
que realiza frecuentemente en la facultad. Durante los primeros
días de clases les pide a sus alumnos que completen una encuesta, donde les pregunta ¿cuál es la función principal de un logotipo? y les pide que mencionen 4 signos marcarios que les resulten buenos. Los resultados que surgen de esta actividad son
muy homogéneos y frecuentemente denotan una profunda contradicción entre la primera y la segunda pregunta. Cuando se
los consulta sobre la función del signo suelen responder que
debe representar los atributos de una empresa. Sin embargo,
cuando se les pide que enumeren signos que consideren buenos
Si bien el murciélago no tiene relación con el ron, Bacardi
puede percibirse como una marca fuerte
«La función central, indelegable, principal de un
signo es la identificación. Es el equivalente visual
al nombre de la empresa y, equivale en las personas al nombre y apellido. Este signo en el mercado
sirve para identificar los mensajes. Pero, frecuentemente en publicidad –especialmente en televisión- se comete el error de narrar una historia
fascinante pero que después uno no se acuerda
quién la emitió» (Raúl Belluccia)
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Otro mito que se construye es el que supone que el signo gráfico puede servir como medio para posicionar a una empresa.
Esta relación no es tan lineal, porque la identidad visual no
puede reducirse únicamente a su logotipo, sino que se va conformando a través de todas las acciones que se llevan adelante.
Es decir, la marca se instala a través de los distintos acercamientos que la empresa realiza hacia el público.
Sin embargo, sí podemos pensar en la situación inversa, una
empresa puede cargar de sus atributos al signo marcario. Ello
no implica que el signo no sea relevante, al contrario, pero debe predominar la asociación que tiene con la empresa, y que
esto se produzca en el menor tiempo y con el menor gasto de
dinero posible -«este sería el trabajo técnico de quien presta
un servicio alrededor de la marca» agregó-.
PARÁMETROS PARA DIAGNOSTICAR UNA MARCA
Durante la segunda parte de la charla, el diseñador remarcó
que si bien no existen recetas universales para diseñar un
buen signo, sí se puede pensar en una serie de parámetros
que diferencian uno bueno de uno malo. El panelista enumeró
algunas de las cualidades principales que lo optimizan:
–La calidad gráfica genérica es lo que puede hacer que un
signo marcario se ubique en un estándar de calidad más alto
que el resto.
–El ajuste tipológico es la pertinencia del signo a la situación
específica de aplicación.
El logo de Shell se puede reconocer desde lejos
–La corrección estilística tiene que ver con el «ajuste estilístico a la estrategia de identidad» porque es muy importante
presentarlo donde se va a utilizar, por ejemplo en papelería,
envases, frente del edificio, etc).
–La versatilidad es la «adaptación de los signos a todos los
tipos de discurso de la organización».
–La vigencia consiste en contar con un logotipo que perdure
en el tiempo y no envejezca.
IBM es una marca con vigencia
–La reproductibilidad hace referencia a la capacidad de
cambiar de soportes sin afectar su integridad, por ejemplo
la aplicación del logotipo en bronce.
–La legibilidad también resulta indispensable.
–La singularidad es un requisito clave para diferenciar a la
empresa del contexto.
OBSERVACIONES FINALES
Raúl Belluccia destacó que aún en aquellas situaciones donde
el logotipo necesita un ajuste -porque presenta un bajo rendimiento o tiene poca legibilidad- es imprescindible trabajar de
manera cautelosa: el cambio de signo marcario no puede hacerse impulsivamente. Si bien son muchos los parámetros a
contemplar, el que más le importa al cliente es el monetario;
y el ajuste siempre resulta costoso teniendo en cuenta el tiempo y, sobre todo, las acciones a realizar para que el cliente se
familiarice con este cambio. Es muy importante estudiar el contexto para entender cuál es el problema que tiene un signo
marcario y si éste tiene que ver con su soporte gráfico o con
otros factores que están alrededor.
Además, durante la charla Belluccia hizo referencia a la importancia y el poder de las marcas en el mundo actual «porque esta idea de que el producto o el servicio se hace valer
por sí mismo, ya no tienen fuerza», remarcó. En la actualidad,
la importancia se desplaza desde la marca del producto -que
puede ser imitada fácilmente- hacia el productor, que es quien
respalda ese producto.
A modo de conclusión, podríamos decir que la charla nos
permitió obtener un panorama amplio no sólo de las características que hacen a un buen signo marcario sino, fundamentalmente, del valor de una marca, que está compuesto por la
filosofía y acciones de una empresa vinculados a una estrategia de comunicación dentro de un contexto.
Contacto: Helena Marchini y Mariela Secchi
prodis@inti.gob.ar
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