INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ARTES PROGRAMA ACADÉMICO DE MERCADEO Y PUBLICIDAD ANÁLISIS DE LOS PUNTOS DE VENTA DE TRES MARCAS DE MODA REALIZADA POR: ELIZABETH FLAUTERO ALARCÓN DIRIGIDA POR: ALEJANDRO CASTAÑO OBJETIVO GENERAL Identificar y analizar las actividades que aplican las marcas NAFNAF, FUERA DE SERIE Y STUDIOF en sus puntos de venta de los centros comerciales Hayuelos y Gran Estación, durante el periodo del mes de febrero al mes de mayo de 2009. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Determinar el tipo de ofertas que aplica cada marca en su punto de venta dependiendo la temporada, desde el mes de febrero al mes de mayo de 2009. 2. Identificar las colecciones que aplica cada marca en el mismo periodo de tiempo. 3. Establecer las diferencias y similitudes entre cada uno de los aspectos analizados sobre las tres marcas. METODOLOGÍA La primera parte del proceso fue la de construir un perfil por cada una de las marcas que se investigó, partiendo de su historia, target e imagen. Se procedió a realizar la investigación por observación en los -6 puntos de venta que se destinaron para su análisis. La investigación de campo se realizó una vez por semana visitando los dos centros comerciales en donde se encuentran los almacenes intercambiando el día de la semana y la hora. Durante 4 meses se realizaron las visitas observando en cada uno de los puntos de venta las siguientes variables: las vitrinas, decoración interior y exterior, organización de las prendas, promoción que aplicaban las marcas, clientes que visitaban las tiendas, precios y colecciones presentes. Sobre estos datos se tomaban apuntes en un diario de campo, para proceder a almacenarlos en una tabla organizada por categoría y marca. Al tiempo que se realizaban estas visitas, se consolidó información documental al igual que se buscó publicidad convencional y no convencional que aplicara a las marcas. Con el fin de tener una base teórica sobre los temas a evaluar, se realizó un marco teórico basado en los conceptos: moda, compra y estrategia. Estos temas ayudaron a establecer primero la categoría en la que nos encontrábamos-la moda-incluyendo los factores que la afectan y la determinan; segundo el comportamiento de compra y actitudes psicológicas de su target; y tercero la forma en que las marcas buscarían captar más clientes o mantener los que ya tenían de acuerdo a sus decisiones comerciales. Se utilizaron fuentes de información primaria como la observación a los puntos de venta y se estableció comunicación con un representante de cada marca. Se realizó una entrevista con la administradora de FDS-Gran Estación Sandra García y se obtuvo información sobre el proceso de capacitación a vendedoras de StudioF. Como fuentes secundarias contamos con la página web de cada marca, páginas web sobre moda y actualidad, noticias en televisión nacional y publicidad en exteriores. Para el marco teórico contamos con fuentes secundarias como libros de mercadeo y publicidad, libros de moda, ciencia de la compra, diccionarios, investigaciones publicadas sobre temas relacionados, opiniones subjetivas de terceros e información de conferencias sobre mercadeo, compra y moda. Al compilar toda la información se realizó un análisis de resultados por cada marca teniendo en cuenta todos los aspectos estudiados, desde sus colecciones, pasando por sus promociones y finalizando con las estrategias que aplica cada empresa. El análisis también se realiza comparando cada aspecto entre las mismas y se obtiene finalmente un perfil por marca posterior a la investigación. PERFILES NAFNAF es una marca de origen francés con presencia en Colombia a través de 46 tiendas. El público objetivo de NAFNAF son mujeres jóvenes entre 17 y 25 años de clase social media-alta, universitarias y urbanas que buscan en sus prendas un estilo que las diferencie, que las haga lucir frescas, cómodas y a la moda. Studio F es una marca colombiana que ha logrado gran captación de clientes en el país. Su misión consiste en vestir a la mujer actual, exaltando la belleza latina con base en tendencias internacionales que reflejen sensualidad en cuerpo y espíritu. Su público objetivo son mujeres entre 18 y 35 años que buscan un estilo propio que resalte su personalidad Fuera de Serie es una marca colombiana fundada en Bogotá en 1995, con 30 puntos de venta, 10 franquicias y 13 concesiones a nivel nacional, teniendo como visión para el 2014 hacer presencia en la Zona Andina y Centro América. Su público objetivo son mujeres ejecutivas entre los 25 y 35 años, inmersas en un ámbito laboral, en donde su aspecto personal refleja la modernidad e independencia de su carácter. TRABAJO DE CAMPO EXTRACTO SEMANA 10 DIARIO DE CAMPO NAFNAF FECHA Y HORA Sábado 9 Mayo. 9:00 PM CENTRO COMERCIAL Y ALMACEN GRAN ESTACIÓN- NAFNAF COLECCIÓN VITRINAS INTERIOR ALMACÉN CLIENTES PRECIOS ABRIGOS, BLUSAS Los abrigos que encontramos son en paños gruesos con texturas de aspecto lanoso y colores opacos a cuadros en grises y fucsia. En busos encontramos estilo bolero en blanco y algunos tejidos. El chaleco de jean no se ha eliminado, y lo vemos grande de corte común y estilo clásico. En blusas vemos de manga larga en algodón y esqueletos en negro con aplicaciones brillantes como lentejuelas con el nombre NAFNAF. IMÁGENES COLECCIÓN IMÁGENES ALMACÉN (fuente imagen: página web (boceto propio decoración) marca) Pantalón dril ancho En la primera vitrina beige $90.000 encontramos la decoración del estilo Encontramos tres Bolso púrpura cuerina, francés de un calendario jóvenes mujeres broches esferas con los días de la semana grandes metálicas de en donde encontramos aproximadamente 20 $115.000 unos percheros donde PANTALONES En el interior los a 24 años quienes se cuelgan un par de Nos encontramos con pantalones anchos en dril en amarillos, fucsia y prueban algunas Vestido enterizo esqueletos con tono beige y jean. También apreciamos pantalones naranjas se blusas, de un nivel púrpura pantalón aplicaciones brillantes estilo chaplin con tirantes y bota recta en gris. bombacho $75.000 distribuyen por todo socioeconómico que forman el nombre el almacén medio y con NAFNAF y lo maniquíes VESTIDOS generando un apariencia Overol jean clásico, tienen combinaciones de Vemos un nuevo estilo de vestido con escote de ambiente cálido, universitaria. Lucen abertura cintura púrpura blanco y negro. bañera pantalones bombachos, tiro largo hasta la luminoso y agradable. preocupadas por su $129.000 En la segunda vitrina rodilla y terminación de la bota ajustada en el apariencia y les llama encontramos tobillo, este en tono púrpura. Como overoles la atención las Chaleco jean clásico combinaciones de rojo, encontramos de jean clásico, pero con abertura en prendas coloridas y $75.000 blanco, amarillo y azul la cintura cerrada por botones grandes metálicos. llamativas. con un aspecto más Bolso rayas veraniego y ACCESORIOS horizontales amarillo, descomplicado. En bolsos vemos con adornos extravagantes como el rojo $75.000 broche de abertura de esferas metálicas de gran tamaño, con cuerina púrpura corrugada. También vemos los de rayas horizontales mezclando amarillo con rojo en estilo playero. Como guantes vemos de corte básico, pero con un largo superior al codo. Lunes 18 Mayo. 1:00 PM HAYUELOS- NAF NAF ABRIGOS, BUSOS, CHALECOS En abrigos vemos en negro, de largo hasta el muslo, con cuello americano, y doblez en las mangas, cruzado. En cuanto a busos vemos con un estilo casual, tejidos en jersey en tono púrpura. También podemos incluir que aparecen chalecos acolchados en verde militar con múltiples bolsillos. En el interior vemos la distribución Buso tejido jersey En la vitrina de la de los jeans en el morado manga larga izquierda encontramos fondo en la parte combinaciones de frontal, extendidos Nos encontramos con $89.000 morado y negro, con un en una cuerda por la un grupo de 3 muchachas de unos Blusa blanca camisera estilo casual y algo mitad. También 19 a 21 años, quienes $99.000 sobrio. De fondo apreciamos dos BLUSAS se probaban unos encontramos la bustos, uno con la En blusas encontramos camiseras blancas con estilo Blusa púrpura abrigos y blusas, decoración anterior de combinación de casual, algunas con adiciones de cinturones del algodón, hombros días de la semana en chaleco estilo militar probablemente mismo material. También encontramos blusas más descubiertos con francés. En la vitrina verde, con una blusa universitarias, informales en algodón con estampados de círculos tirantes $69.000 informales, con derecha vemos de manga corta en tonos morado y púrpura, con hombros atuendos sencillos y combinaciones de rojo, recogida en rosa y destapados y tirantes, por último en blusas vemos blanco y prendas en jean, otro con una blusa de un nivel medio. Blusa recogidos cuello en materiales ásperos en morado, con algunos y cadera morada con un estilo informal, verde de manga larga recogidos en el cuello y la cadera. $79.000 veraniego y luminoso. en algodón con la parte del pecho ACCESORIOS cruzada. Continuamos viendo el sombrero en fique, bolsos en cuerina púrpura rectangular de tamaño mediano. (fuente imagen: página web (boceto propio decoración) marca) EXTRACTO SEMANA 11 DIARIO DE CAMPO STUDIOF FECHA Y HORA Lunes 18 Mayo. 1:00 PM CENTRO COMERCIAL Y ALMACEN HAYELOS - STUDIO F COLECCIÓN VITRINAS INTERIOR ALMACÉN BLUSAS Las blusas las vemos al estilo tropical dream, en sedas y chiffon en amarillo y café combinado con blanco en En la vitrina derecha estampados de corte holgado. En blusones vemos no encontramos estampados de flores rosa con blanco y recogidos en el cambio en cuello y caderas, también vemos en tonos planos como decoración, el día de En el interior beige holgados de gran tamaño, o encontramos blusas hoy las muchachas del encontramos las estilo bolero en lycra beige. También encontramos blusas prendas almacén se de manga sisa, con escote cruzado en sedas aguamarina encuentran aguamarina en el con blanco estampado y hebillas marrón en el centro del arreglando maniquíes, centro combinándolas busto. con blanco, lo que peinando y llama la atención, al arreglándoles el ZAPATOS cabello con lacas. En igual los lilas se Los botines siguen presentes en tonos beige, negro, agrupan y los tonos la segunda vitrina marrón y gris, con dedos descubiertos algunos en gamuza continúa la sobrios como negro y o cuero. decoración de Mama gris demuestran el Mía, Feliz Día y la de estilo couture de la ACCESORIOS Mother’s Day, pero ya marca en el fondo Los lentes grandes siguen presentes, pero esta vez con no se continúa con el izquierdo. tonos más tierra, claros como amarillo quemado, al igual punto rojo en las encontramos bolsos pequeños rectangulares y prendas con el 50% de brazaletes anchos. descuento. CLIENTES PRECIOS IMÁGENES COLECCIÓN IMÁGENES ALMACÉN (fuente imagen: página web marca) (boceto propio decoración almacén) (fuente imagen: página web marca) (boceto propio decoración almacén) Vemos una pareja de apariencia llamativa, bien arreglada, la mujer buscaba jeans con aplicaciones diferentes y brillantes y el hombre le daba Jean su opinión de aplicaciones cada uno. La doradas mujer lucía el $150.000 estilo Studio F, de atuendo llamativo, con lentes oscuros y accesorios brillantes. Ambos de un nivel medio-alto, alto. VESTIDOS Continuamos con el vestido negro de escote bañera terminado en pantalón entubado estilo leggins. Lunes 18 Mayo. 4:00 PM GRAN ESTACIÓN- STUDIO F Se continúa con la BLUSAS decoración Vemos blusas del estilo tropical dream con telas en sedas del día de la madre, con las frases Mama florales holgadas con algunos recogidos en cadera y cuello, y algunas en las mangas. Las vemos desde tonos Mía, Feliz Día y azulados claros, o tonos tierra entre amarillo y café, Mother’s Day. Ya no Al interior vemos se encuentra el Encontramos dos maniquíes negros PANTALONES, FALDAS rompetráfico con la mujeres de unos con blusas en seda promoción del Encontramos pantalones negros en nylon con 30 años con estampada floral en terminación ceñida a la pantorrilla y en la cadera con 50%off. Las vitrinas apariencia tonos azulados con laterales se cinturón amarrado. Vemos capris en tonos tierra y informal, casual. Capris y pantalones encuentran con la blanco, en dril y con aplicaciones doradas. En faldas Se encuentran Vestido blancos. Los lilas se continuamos con el jean, de cortes rectos o shorts misma decoración arregladas de una veraniego agrupan en la izquierda principalmente en blanco al estilo safari. floral de fondo a los forma sencilla, flores del almacén y los pero no estampadas maniquíes. En la aguamarina en la CALZADO vitrina frente a la descuidada, se $180.000 derecha, al igual que Encontramos tacones con cuña, con abertura en los nota que se entrada del centro los accesorios en dos dedos y simulación de cordones en la parte delantera, en comercial se refleja el preocupan por su puntos a los extremos tono blanco. Al igual botines en gamuza marrón y gris con estilo love boat, en la físico, pero no de la tienda, detrás de dedos destapados y tacón alto. buscan llamar la lateral apreciamos el la caja, y en una vitrina atención. estilo tropical dream y a la izquierda. ACCESORIOS denimpact, en el otro Los brazaletes se presentan de gran tamaño principalmente en dorados y plateados, al igual que los aretes de gran tamaño. También encontramos billeteras de mano rectangulares acolchadas en gris y rosa con hebillas plateadas en el centro. costado encontramos romantic folk y en la del fondo vemo el estilo denimpact con couture. EXTRACTO SEMANA 12 DIARIO DE CAMPO FDS FECHA Y HORA Viernes 29 Mayo. 4:30 PM CENTRO COMERCIAL Y ALMACEN HAYELOS - FUERA DE SERIE COLECCIÓN VITRINAS INTERIOR ALMACÉN CLIENTES CHAQUETAS, ABRIGOS En chaquetas nos encontramos cortas con un estilo en paño delgado a cuadros pequeños combinando gris y rojo, con cuello militar. También las vemos con cuello militar, pero más largas, cruzadas, con varias aplicaciones funcionales y cinturón en rojo. Dentro de los abrigos vemos en paños más gruesos de color con un par de botones negros, o los encontramos a cuadros grises con Continúa la decoración rojo. Dentro de los con tul de cortinas y clientes flores, BUSOS, BLUSAS encontramos pero sin ningún letrero o Encontramos busos deportivos con cremallera completa texto. En la vitrina más Dentro del almacén vemos una mujer de en la mitad, con líneas horizontales gruesas en blanco y unos 54 años, algunas agrupaciones grande encontramos rojo y capota. También vemos busos en lana de cuello vestida de combinaciones de rojo, por colores, en donde al tortuga en rojo. En cuanto a blusas vemos camisas con forma casual, lado derecho ubicamos negro, gris y azul, estilo ejecutivo, en seda negra y amarilla, algunas con amarillos y al izquierdo de un nivel principalmente estampados de flores en blanco y negro. mostrando abrigos fucsias. Además al principio socioeconómic o medio, bien invernales y casuales. En de cada perchero de PANTALONES arreglada, se la vitrina frontal vemos la abrigos, vemos un bolso Vemos en pana gamuzada y dril gamuzado en tonos rojo, muestra de un vestido café o negro como muestra. nota que le negro y fucsia. También vemos pantalones en poliéster o gusta vestirse negro y otras dos paño delgado de tiro largo. Por último jeans clásicos con bien, pero no combinaciones entre bota campana. ostentar. colores fucsia, amarillo y negro. ACCESORIOS Encontramos bolsos con nuevos tonos como fucsia de tamaños medianos y bufandas del mismo color tejidas. Además vemos pañolones a cuadros vinotinto con gris. PRECIOS IMÁGENES COLECCIÓN IMÁGENES ALMACÉN (boceto decoración día de madre) Pantalón poliéster gris $109.000 Pantalón paño uva $114.900 Blusa estampada flores blanco y negro $74.900 Blusa blanca en algodón bordada $79.800 VESTIDOS Vemos un nuevo estilo de vestido negro en algodón estampado en flores con cuello americano, manga corta y falda recta. Jueves 4 Junio. 1:00 PM GRAN ESTACIÓN- FUERA DE ABRIGOS, CHAQUETAS Los abrigos se encuentran en paños gruesos con cuadros SERIE vinotinto y gris, de cuello americano y bolsillos laterales. Las chaquetas son algunas en tejido jersey en verde limón con decorados horizontales en amarillo. También encontramos chaquetas acolchadas con costuras horizontales en amarillos y tonos cálidos, algunas con Continúa la decoración capuchas de pelo sintético. de una cortina de tul con flores en la vitrina, en la BLUSAS, BUSOS que se combinan tonos Encontramos camisetas en verde oliva con recogido en como verde, gris y las mangas. En cuanto a busos los vemos de cuello morado. No hay ningún tortuga en tejido jersey y en tonos verdes. letrero, aviso o comunicación alterna. PANTALONES Los pantalones los vemos en paños gruesos, y esta vez los vemos a cuadros pequeños en rosa con gris de bota recta y tiro medio. ACCESORIOS Vemos bolsos en colores llamativos como verde limón y fucsia medianos de forma rectangular. (boceto decoración día de madre) Adentro encontramos como primera plana chaquetas acolchadas en amarillos y verdes y agrupan algunos tonos como púrpura y tonos tierra alrededor del almacén, mostrando primero abrigos y chaquetas, mientras que los pantalones se encuentran colgados en percheros detrás de los abrigos. Chaqueta morada cuello redondo $184.900 Abrigo acolchado seda poliéster $184.900 Jean $134.900 RESULTADOS ITEM Colección Decoración Promoción FEBRERO MARZO ABRIL Estilo veraniego, tonos cálidos. Estilo universitario, sacos y camisas estampadas. Estilo nocturno, prendas plateadas y brillantes Vestidos florales, blusas de encaje, pantalones anchos, blusas de hombros descubiertos. Innovadora con cortes irregulares, inspirados en los 80s, la arquitectura y lo sintético. Vemos más el negro Colección Romantique. y gris. Colección Romantique NAFNAF, inspirada en Romantique NAFNAF, romántica y A final de mes comienza la mujer campesina norteamericana. cálida con aire primaveral. 50% en todas sus prendas Futuristic. Pour tous les jours, traducido en: Para todos los días. MAYO Dirigida a madres jóvenes, se muestran abrigos, enterizos, blusas holgadas y vestidos. Colección Pour tous les jours. Pour tous les jours Se basa en un calendario con los días de la semana, donde se cuelgan algunos accesorios. Si se compra un tipo de prenda, se lleva gratis otro. ITEM Colección FEBRERO Estilo Tropical Dream con elementos de zonas del trópico, blusas holgadas en sedas con diseños florales. Estilo Romantic Folk con elementos hippies y neo románticos. Jeans bota recta y en faldas. Estilo Couture, más formal, predominando el negro y gris. MARZO Estilo STF con camisetas blancas de distintos acabados y aplicaciones. Estilo Denimpact con blusas aguamarina, con encajes, pantalones y bermudas blancos. Estilo Fashion nights con blusones y prendas satinadas con pedrerías y apliques metálicos. Estilo Love boat con tonos Navy, blanco, azul royal y rojo. ABRIL Blusas con volantes en el pecho, manga sisa, blusas a cuadros, chalecos cortos estilo smoking y jeans desgastados. Accesorios con pedrería de gran tamaño y predominando dorados y plateados. Bolsos en urdimbre y con líneas verticales. Sandalias marrones, tacones altos o botines. MAYO Estilo Navy Glam con blusas de líneas diagonales, mismos colores de Love Boat. Vemos driles entubados, taches dorados, bermudas kaki, enterizos y zapatos con cuña. Decoración Enjoy the Nature, live the colors. Rompetráfico con copy: “Mujer Divina”. En las vitrinas copy: “Mama mía, Feliz Día” y “Mother’s Day”. Promoción 50% en todas sus prendas. Pop 50% en la primera semana. 50% en las prendas up retail en Hayuelos. Entrega de folletos en Hayuelos. marcadas con un punto rojo. ITEM MARZO ABRIL MAYO Blusas ejecutivas en blanco, verde, fucsia o amarillo. Pantalones negros, bufandas tejidas. Vemos el tono azul en blusas de sedas florales, abrigos de mangas tres cuartos en paños de tonos tierra. Pantalones en pana gamuzada, dril y jeans. Vestidos de cuello tortuga y collares largos con piedras de colores. Telas florales en rosa y azul para blusas, sedas transparentes en púrpura o amarillo, abrigos de cuello alto. Los sacos son de cuello caído o cuello tortuga con rombos, chalecos acolchados con capucha de pelo. Los vestidos los vemos en tonos verdes, combinados con púrpura. Predomina el tono verde en chaquetas y sacos tejidos. Abrigos en paños de tono gris a cuadros y chaquetas estilo bolero. Algunos abrigos tienen cuello militar. Pantalones en tonos verde limón, lila, marrón y rojo. Pañolones a cuadros y bolsos rectangulares. Decoración La última semana ya se ve la decoración del mes siguiente. Tres franjas de color magenta y morado con palabras: Moderna, Romántica, Dinámica. Copy: “Mujer, fuera de serie”. Continúa la decoración de Marzo. Vitrinas con fondo en tul y flores. Copy: “Madre, Fuera de serie”. Promoción 60% en todas sus 25% si se paga con tarjetas 10% en todas las prendas durante prendas. MasterCard y Débito Maestro. la primera semana, en Hayuelos. Colección FEBRERO CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS Estas características son el resultado del análisis de la investigación realizada a los 6 puntos de venta y al seguimiento realizado a cada una de las tres marcas en el mismo transcurso de tiempo. Aunque existen características iguales o similares en las tres, el propósito es determinar cada aspecto relevante con el fin de cumplir los objetivos de la investigación. CATEGORÍAS STUDIO F NAFNAF FDS Origen Marca originalmente colombiana Marca originalmente francesa Marca originalmente colombiana Presencia en: México, Panamá, Venezuela, Ecuador, Colombia. Francia, España, Alemania, Países Bajos, Bélgica, Inglaterra, Italia, Rusia, Venezuela, Ecuador, Costa Rica, Colombia. Colombia y exportación a Ecuador, Venezuela y Salvador. Estrategia corporativa Diferenciación en producto (prendas llamativas) y en instalaciones Diferenciación en características del producto (colores y cortes), en instalaciones y en servicio al cliente Diferenciación en tipo de producto (prendas casuales y formales) Tipo de diversificación Diversificación concéntrica en zapatos y accesorios Diversificación Horizontal perfume Diversificación concéntrica en accesorios Diversificación concéntrica ropa interior Estrategia de Penetración Penetración en el mercado con descuentos del 50% Penetración en el mercado Penetración en el mercado con con descuentos del 10% al descuentos del 30% y 50% y 60% por pago en efectivo o ofertas de pague uno lleve otro en alianza con tarjetas débito y crédito. CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS Estrategia Desarrollo de producto Desarrollo de producto en Desarrollo de producto en Desarrollo de producto en calzado ropa interior, perfume y bolsos y accesorios y accesorios accesorios Estrategia en precio Precios estándar y altos en cierto tipo de prendas Precios psicológicos Aplica precios psicológicos como $89.990 Publicidad Publicidad no convencional como brochures, exteriores y patrocinios. Cobertura Posicionamiento Cobertura exclusiva Puntos de venta de la marca y presencia en boutiques Posicionamiento por Marca, Producto, Atributos de producto, Ocasiones de uso y Tipos de usuario. Precios bajos y en algunas prendas altos Precios estándar Aplica precios impares que parecen más bajos como $119.000 Aplica número impares como $49.700 Publicidad mediante publireportaje en revistas e internet Publicidad mediante alianzas estratégicas Cobertura exclusiva y selectiva Puntos de venta de la marca, franquicias y grandes superficies. Cobertura exclusiva Puntos de venta de la marca y franquicias Posicionamiento por Marca, Producto y Ocasiones de uso Posicionamiento por Marca, Atributos de producto y Tipos de usuario CARACTERÍSTICAS COMPARATIVAS DE LAS MARCAS Estrategia de servicio Estrategia de servicio por Estrategia de servicio de Instalaciones, Instalaciones, Cambio Total. Reparaciones, Cambio total Estrategia de servicio sobre atención al cliente Clientes Entre 20 y 45 años Entre 17 y 30 años Entre 26 y 50 años Internet Página web actualizada cada 3 meses Página web actualizada cada mes Página web sin actualizar durante meses Fechas especiales Tiene en cuenta fechas Tiene en cuenta fechas Tiene en cuenta fechas como día de la mujer y día como día de la madre para como día de la mujer y de de la madre en su sacar una colección la madre para decoración decoración en puntos de durante ese mes en sus vitrinas venta Prendas en común Prendas en común: sacos con rombos, jeans, blusas algodón, esqueletos, abrigos a cuadros Prendas diferenciales accesorios grandes dorados, gafas de sol calentadoras, overol, ropa interior, perfume sacos cuello tortuga Materiales más usados Chiffón y voilé Dril, algodón, sedas, encajes Paños, panas, sedas Formas y cortes Blusas holgadas o ceñidas, Cortes irregulares, pantalones entubados pantalones anchos, prendas largos y tres cuartos alternativas Formas estándar, blusas y pantalones convencionales, estilo ejecutivo Personalidad de marca Es extrovertida, exclusiva Es descomplicada, colorida y le gusta llamar la y romántica atención Es recatada, femenina y trabajadora CONCLUSIONES Una vez comparada la información analizada de cada una de las tres marcas del estudio, vemos claramente que mantienen diferencias en cuanto a su público objetivo, personalidad de marca, tipos de prendas y estrategias de comunicación. Dentro del mercadeo el enfoque que una marca tenga desde el principio es fundamental para sostener la credibilidad y proyectar las estrategias deseadas; el claro posicionamiento a través de la definición de una imagen de marca, hacen que el proceso de llevar el producto al cliente final sea coherente con los objetivos planteados desde un principio. En el mercado de las prendas femeninas es necesario establecer unas estrategias de acuerdo al tipo de marca con la que trabajamos. Podemos concluir que los siguientes aspectos son clave para el éxito de una marca de ropa femenina aplicados a sus puntos de venta: • Nombre claro de la marca al exterior e interior del punto de venta • Decoración acorde a la personalidad de la marca al interior del punto de venta • Organización y presentación visible de las prendas y colecciones en las vitrinas • Organización de las prendas por colores y por tipo de prendas al interior del almacén • Mantener un espacio despejado y de fácil acceso en el interior, aunque no se cuente con un almacén muy amplio • Tener buena iluminación, mantener un aroma suave y agradable, conservar un tipo de música acorde con el target de un volumen medio-bajo • Capacitar al personal de ventas para que esté atento a las consultas e inquietudes del cliente y mantenga un trato apropiado con el mismo • Destinar unos cambiadores cómodos y limpios en donde el cliente se sienta seguro y a gusto • Tener en cuenta fechas especiales para mantener comunicación directa con el cliente y aprovechar este tipo de eventos para anunciar colecciones o destacar algún tipo de promoción • Desarrollar en temporadas bajas descuentos promocionales • Tener el precio de las prendas en un lugar visible y fácil de leer • Mantener los precios del mercado y generar prendas diferenciales con un precio superior • Manejar precios impares y sin redondear • Por parte de la marca, realizar patrocinios, alianzas estratégicas o eventos de relaciones públicas que generen posicionamiento de la marca y mantengan una imagen latente en la mente de los clientes actuales y potenciales • Generar un posicionamiento por Ocasiones de uso, debido al cambio constante de actividades del grupo objetivo • Generar un sistema de CRM y de relación con el cliente • Mantener actualizada la página web de la marca, mostrando colecciones y promociones actuales • Mostrar los artículos o prendas diferenciales dentro de las colecciones mediante vitrinas o catálogos, combinándolos con distintos tipos de prendas • Generar por parte de la marca estilos marcados y diferenciados con nombres propios dentro de cada colección • Estar atento a los cambios y tendencias internacionales para ajustar diseños, combinaciones y estilos a su propia marca PROPUESTA DE MERCADEO PARA MARCAS DE MODA VARIABLES Nombre Cambiadores Iluminación Aroma/música Colección Organización Decoración Acceso Colecciones Estilos propios Tendencias PRODUCTO INSTALACIONES PUNTOS DE VENTA CAPACITACIÓN PERSONAL DE VENTAS PRECIO DISTRIBUCIÓN Visible Prendas diferenciales Impares, sin redondear MARCA DE ROPA FEMENINA POSICIONAMIENTO SERVICIO CRM Relación con el cliente PROMOCIÓN Fechas especiales Descuentos promocionales Patrocinio Página web actualizada BTL Ocasiones de uso Marca Tipo de usuario PESO DE VARIABLES DENTRO DE LA MEZCLA DE MARKETING Cada variable tiene un peso del 100%, teniendo en cuenta que todas hacen parte de la mezcla de marketing y requieren el mismo nivel de importancia. Dentro de cada una podemos establecer aspectos que pesan más que otros, relacionados así: PRODUCTO 100% PRECIO 100% POSICIONAMIENTO 100% SERVICIO 100% Combinaciones 25 % Estilos propios 45 % Tendencias 30 % Las colecciones con autoría propia implican un esfuerzo que genera valor para el cliente Visible 45% Prendas diferenciales 25% Impares, sin redondear 30% Mantener el precio visible evita situaciones incómodas e informa oportunamente al cliente Ocasiones de uso 35% Marca 40% Tipo de usuario 25% CRM 50% Relación con el cliente 50% El posicionamiento por Marca genera recordación e identificación de la personalidad de la misma Mantener una buena relación con el cliente genera fidelidad, a través de un sistema de CRM. PESO VARIABLES DENTRO DE LA MEZCLA DE MARKETING PROMOCIÓN 100% PUNTOS DE VENTA 100% Fechas especiales 20% Descuentos promocionales 30% Patrocinio 10% Página web actualizada 10% BTL 30% Nombre 20% Colección 15% Cambiadores 10% Organización 14% Iluminación 10% Decoración 8% Aroma/música 8% Acceso 15% Las marcas de moda se dan a conocer principalmente en medios no convencionales, que se encuentren cercanos al cliente y muestren sus colecciones Lo más importante es generar reconocimiento y recordación a través del nombre del almacén al interior y en la fachada. La colección toma protagonismo en las vitrinas. El espacio al interior permite el acceso a las prendas y la organización hace más fácil y efectiva la compra. RECOMENDACIONES La personalidad de NAFNAF es coherente con la comunicación que maneja. Su estrategia en medios como internet o correo directo, genera una relación cercana con el cliente. Sin embargo se recomienda entregar de forma clara los mensajes de sus promociones, ya que puede parecer que todas sus prendas aplican al descuento y en el punto de venta sólo unas pocas lo tienen. Se recomienda seguir con su estrategia de diferenciación, plasmada en los atributos de sus prendas que le generan posicionamiento a la marca. Finalmente se recomienda que mantenga una comunicación coherente entre las colecciones de su página web y lo que muestra en su punto de venta. RECOMENDACIONES El posicionamiento que la marca ha conseguido está acorde con su personalidad y el tipo de prendas que maneja. Es una marca que está presente fuertemente en el mercado colombiano y utiliza claramente patrocinios en programas nacionales. Se recomienda continuar posicionando la marca, acompañada de un sistema de CRM que desarrolle con mujeres jóvenes, siendo sus clientes potenciales. RECOMENDACIONES Su público objetivo está claramente definido, sin embargo se recomienda mantener una comunicación más constante y notable ante sus clientes. Se recomienda mantener la página web actualizada, ya que es el canal de comunicación permanente con el target. Respecto a sus puntos de venta, se recomienda hacer cambios que generen una percepción positiva, empezando por el espacio de recorrido entre el almacén y la organización adecuada del lugar. Finalmente se recomienda seguir contemplando las fechas especiales, brindando mensajes que fortalezcan la relación con sus clientes actuales. GRACIAS