Comercio electrónico minorista (B2C)

Comercio electrónico
minorista (B2C) en Internet
Carlos Piñeiro Sánchez
Departamento de Economía Financeira e
Contabilidade. Universidade da Coruña
Programa de doctorado “Telemática: redes y servicios para los nuevos
mercados digitales”. Facultad de Informática. Universidade da Coruña
Enero de 2005
Este material se ofrece bajo la siguiente licencia de usos permitidos:
Creative Commons Reconocimiento‐NoComercial‐SinObraDerivada 3.0 Unported License.
Contenido
 Comercio electrónico
 Concepto y modalidades
 Los negocios electrónicos
 Algunos datos estadísticos
 Empresas en Internet
 El perfil del comprador en Internet
 Planificación del proyecto de comercio electrónico
 Problemática de gestión
 Generalidades sobre seguridad
 Generalidades sobre el sistema de pagos
2
Naturaleza
 Cualquier forma de transacción comercial en la que
las partes interactúan en un medio electrónico, en
lugar de hacerlo de forma directa en un entorno
físico.
 Implica hacer un uso intensivo de aplicaciones y
servicios telemáticos en todas (o una parte
significativa de) las tareas implícitas en la transacción
económica

Emisión de la oferta, aceptación, entrega de los
productos (o prestación de servicios), y pago
3
Naturaleza
Definición jurídica en la LSSI española
 Un contrato electrónico es cualquier contrato en el
que la oferta y la aceptación se transmiten por medio
de equipos electrónicos de tratamiento y
almacenamiento de datos, conectados a una red de
telecomunicaciones
 Un servicio de la sociedad de la información es todo
servicio prestado normalmente a título oneroso, a
distancia, por vía electrónica y a petición individual
del destinatario

Contratación de bienes y servicios por vía electrónica;
subastas en la Red; envío de comunicaciones
comerciales; suministro de información por vía
telemática; alojamiento de datos, etc.
4
Naturaleza
Dos visiones complementarias
 El comercio electrónico puede interpretarse como…
 Una evolución de las formas de negocios tradicionales,
caracterizada por la automatización de ciertas tareas y
actividades: emisión de la oferta, pedido, pago, etc.
 Una forma de negocios radicalmente nueva
 Nuevas estrategias de negocios
 Nuevos riesgos y amenazas, y factores de éxito
 Arquetipos estructurales diferenciados
 Organización virtual

Nuevos modelos de creación de valor
5
Dos visiones complementarias
Viejas y nuevas formas de hacer negocios
Venta a distancia
y por catálogo
Comercio
electrónico
EDI
Nuevas formas
de hacer negocios
Formas
tradicionales de
hacer negocios
6
Dos visiones complementarias
a. Una evolución natural
 Desde una perspectiva esencialmente operativa, el
comercio-e es una forma nueva de intercambio

Comercio electrónico es cualquier actividad que involucre a
empresas que interactúan y hacen negocios por medios
electrónicos, o bien con clientes, o bien entre ellas, o bien
con la Administración” (Comisión Europea)
 Una expresión diferente, aunque no tan lejana, de
formas de negocios preexistentes, como la venta a
distancia

En este caso el catálogo ha sido convertido a un
formato electrónico, y está disponible en un entorno
virtual que ofrece mayor riqueza de información
7
Dos visiones complementarias
b. Una nueva forma de negocios
 Las implicaciones del comercio-e pueden ir más allá
de la simple electronificación del catálogo de
productos





Nuevas formas de pago
Nuevos modelos competitivos
Reestructuración corporativa: organización virtual
Nuevos modelos de financiación
Nuevas formas de publicidad, etc
 Desde el punto de vista de los negocios, el comercio-
e implica un modelo distintivo de creación de valor

Es un proceso de producción en línea, en virtud del cual
ciertos inputs digitales se convierten en outputs con valor
añadido
8
Una nueva forma de negocios
La creación de valor en Internet
Productores
Información
sin procesar
Consumidores
Intermediari
os
de la
información
Productos y
servicios
intensivos
en información
9
Los negocios electrónicos
 El comercio electrónico es sólo una de las múltiples
manifestaciones de los “negocios electrónicos”
 El concepto de negocio electrónico es más amplio,
relativo a la utilización de las oportunidades ofrecidas
por las TI para ganar en eficiencia, productividad y
competitividad

Incluye también aplicaciones relativas a…
 Banca electrónica y gestión financiera a través de
Internet
 Marketing y franquicias electrónicas
 Organizaciones y equipos virtuales
 Sistemas EDI, producción basada en ordenador, ERP
 Etc.
 Implica el empleo conjunto de las TI clásicas,
orientadas al cómputo, con recursos telemáticos
avanzados
10
La naturaleza del comercio electrónico
Algunas consideraciones conceptuales
 Hay muchas formas de comercio-e, y también
diferentes niveles de implantación
 El comercio-e, ¿implica necesariamente una
transacción económica?
 El comercio-e, ¿es realmente distinto del EDI?
 El comercio-e, ¿se desarrolla necesariamente en
Internet?
11
Algunas consideraciones conceptuales
Hay muchas formas de comercio‐e
 Y también diferentes grados
de implantación



Catálogos electrónicos con
compra en tienda
convencional
Catálogos + pedido
electrónico, con pago fuera
del sistema
Ciclo completo en Internet
(oferta + entrega + pago)
 Es muy frecuente que los
compradores realicen la
transacción en el canal
convencional, pero utilicen
Internet para obtener precompra
¿Ha utilizado Internet
como fuente de
información precompra?
NS/NC
;
25,70
%
No;
39,60
%
Sí;
34,80
%
12
Algunas consideraciones conceptuales
Comercio‐e y transacciones monetarias
 Se ha señalado que el comercio electrónico no
implica, necesariamente, transacciones monetarias

Esto es cierto, por ejemplo, en el caso de la publicidad
en Internet, o de la recogida de datos
sociodemográficos de los visitantes de las webs
 No obstante, este argumento se ha utilizado para
afirmar que la Administración hace “comercio
electrónico” cuando se relaciona con los
administrados a través de Internet

¿“comercio” o “intercambio” electrónico?
13
Algunas consideraciones conceptuales
Comercio‐e y EDI
 En su acepción más amplia, comercio-e es cualquier
forma de intercambio electrónico de datos vinculado
a los negocios

Incluye al comercio entre empresas y al comercio con
compradores finales
 No obstante, el concepto de comercio electrónico
suele utilizarse en un sentido restringido


Operaciones realizadas por empresas con clientes
finales, generalmente familias y particulares (comercio
minorista, o business to consumer: B2C)
El tráfico interempresarial suele designarse como B2B
(business to business), un concepto que engloba al EDI
tradicional
14
Comercio‐e y EDI
Cercanos, aunque no iguales
Soporte
Acceso
Relación entre
agentes
Estandarización
Comunicación
EDI (B2B)
VAN ¿Internet?
Contrato de adhesión
Sistema cerrado
Estable
Alta. Protocolos y estándares
Mensajes EDI normalizados
Empresas e intermediarios,
Agentes económicos
a título mayorista
Comercio electrónico (B2C)
Internet
Espontáneo sin compromiso
Redes abiertas
Esporádica, espontánea
No implica un compromiso ulterior
Laxa. Estándares de facto
Correo electrónico
Comerciantes y clientes finales
Medios de pago
Instrumentos comerciales
Transferencias, tarjetas, dinero
electrónico, tarjetas chip
Confianza
Alta
Media a baja
Fiabilidad
Superior
Inferior, en general
Flexibilidad operativaBaja
Amplitud de oferta
Posibilidad de comparación de
precios baja, o nula
Alta a muy alta
Alta
15
Comercio‐e y EDI
Los mercados B2B y B2C
 El comercio electrónico (B2C)
 Posee un alto grado de espontaneidad e
interactividad, y no implica un compromiso permanente
entre las partes
 Supone la emergencia de un nuevo mercado con un
amplio número de compradores potenciales
 El comercio interempresarial (B2B) ha venido
implicando hasta ahora una relación estable fuera
del mercado

Esta situación empieza a cambiar con el desarrollo de
los denominados e-marketplaces, mercados
electrónicos para empresas basados en un modelo de
competencia
16
Comercio electrónico e Internet: un binomio (por el momento) indisociable
 En sentido estricto, la filosofía y la propia operativa del
comercio electrónico no requieren a Internet

Únicamente es precisa la existencia de un canal
telemático que comunique a ambas partes
 No obstante Internet es en la actualidad el soporte
ideal para este tipo de actividades




Relativamente amplia presencia de las empresas
Accesibilidad para los usuarios
 Muy reducidos requerimientos técnicos
Orientación multimedia y riqueza de la comunicación
Economía para las empresas, y para los particulares
17
Situación actual del comercio‐e
 Rápido crecimiento en el último quinquenio
 La facturación se ha multiplicado por 50
 El ritmo de ventas es superior al pronosticado
inicialmente

Aunque algunas expectativas están infladas por razones
de publicidad o imagen
 No existe un mercado electrónico global
 Porque tampoco Internet es una red verdaderamente
global
 Con carácter general, las ventas se concentran en un
segmento de productos muy definido
 Amplio debate en cuanto a la rentabilidad de las
iniciativas de comercio-e, que parece estar
proyectada a l/p
 Énfasis en el contenido y los ingresos publicitarios
18
Situación actual del comercio‐e
Ingresos agregados por comercio‐e
Miles de millones de $
2.000
1.500
1.000
500
0
Ingresos
1998
37,6
1999
98,4
2000*
233,4
(*) Estimaciones
2001*
443,89
2002* 2003*
805,08 1442,78
Fuente: eMarketer
19
Situación actual del comercio‐e
Participación del B2C en el comercio minorista
Grecia
España
Europa
Alemania
Reino
Unido
Suecia
0
0,02
0,04
0,06
0,08
0,1
Fuente: Forrester Research
20
Situación actual del comercio‐e Algunos datos estadísticos
 Las empresas
 Presencia en Internet
 Realización de actividades de comercio electrónico
 ¿Qué ventajas se perciben en el comercio-e, y cuáles
son sus principales limitaciones?
 Particulares y familias
 Acceso a Internet
 Productos y servicios objeto de comercio-e
21
Prácticas de comercio‐e en España
 Presencia vs. comercio-e en Internet
 Empresas que realizan comercio-e

Ventajas esperadas, y obstáculos hallados
 Características sociodemográficas de los
compradores

Edad y sexo

Nivel de renta y educación

Ventajas percibidas

Grado de satisfacción
 Tipo de productos y servicios adquiridos en Internet
22
Prácticas de comercio‐e en España
¿Por qué estar en Internet?
 Lograr una presencia global
 Redefinir y/o mejorar la imagen corporativa
 Aumentar la capacidad de respuesta
 Reducir costes
 Aumentar la competitividad
 Desarrollar un marketing directo, focalizado
 Crear un nuevo canal de ventas
 Generar nuevas oportunidades de negocio
 Acortar la cadena de aprovisionamiento (o venta)
23
Prácticas de comercio‐e en España
Empresas en Internet: Galicia
125
100
75
50
25
0
No
Sí
Acceso
52
63
Difusión
93
22
Comercio-e
106
8
Fuente: Piñeiro, 1999
24
Prácticas de comercio‐e en España
Presencia en Internet y comercio –e en España
No están en
la red;
92,41%
Presentes en
Internet;
2,50%
No hacen
CE; 2,31%
Hacen CE;
0,19%
Proporciones calculadas sobre el censo total de empresas en España
Fuente: INE: Encuesta Piloto de comercio-e
25
Prácticas de comercio‐e en España
Ingresos por comercio electrónico en España
2500
Millones
de euros
2000
1500
1000
500
0
1997
Previsión
0
Previsión 1999
0
Real
0,48
1998
1999
2000
2001
2002
15,927 71,821 179,56 570,96 2020,1
15,747 71,821 126,21 420,71 1532,6
20,43 71,83 204,34 525,12 1160,9
Fuente: AECE
26
Prácticas de comercio‐e en España
Prácticas de comercio‐e en España
NS/NC
17%
Otros
3%
Venta
productos de
terceros
12%
Venta
55%
Pre / post
venta
13%
Fuente: AMENI, 2000
27
Prácticas de comercio‐e en España
Las empresas
¿Cuánto hace que realiza comercio-e?
3%
60.000
50.000
2%
40.000
Número
%
30.000
1%
20.000
10.000
0%
0
PROMEDIO < 1 año
1 - 2 años > 2 años
Proporción
sobre el censo
total de
empresas
Fuente: INE: Encuesta Piloto de comercio-e
28
Las empresas
¿Qué ventajas observan en el comercio‐
e?
Mayor oferta proveedores
Simplificación tareas
Aceleración procesos
Ahorro costes
0%
20% 40% 60% 80% 100%
Fuente: INE: Encuesta Piloto de comercio-e
29
Las empresas
¿Qué problemas han detectado?
Incertidumbre s/ contratos
Incertidumbre s/ pagos
Problemas logísticos
Coste distribución
Falta suministradores
Productos incompatibles con
C.E.
0%
10%
20%
30%
Fuente: INE: Encuesta Piloto de comercio-e
30
¿Por qué hacer comercio electrónico?
 Reducir el coste de ventas
 Simplificar procesos, acortar la cadena de distribución, y eliminar
intermediarios
 Mejorar la oferta comercial de la empresa y ofrecer nuevos





servicios de valor para los clientes
Ampliar el ámbito geográfico de actuación, y alcanzar un mayor
mercado objetivo
Ensayar nuevas formas de hacer negocios
Adquirir experiencia en materia de TI
Desarrollar una imagen externa de modernidad y dinamismo
Respaldar a la acción de Marketing

Mejorar el enfoque de las acciones de marketing en el mercado
objetivo, y obtener información sociodemográfica (investigación
comercial)
 Abrir nuevas fuentes de ingresos
 Ventas
 Publicidad
31
¿Por qué NO hacer comercio‐e?
 Es una copia del EDI
 Es una moda pasajera
 Suena a reingeniería
 No es lo suficientemente rápido
 No tiene garantías de seguridad
 Muchos clientes no lo aceptarían
 No está claro quién cubre los gastos
 Lo estamos analizando
 Es competencia del departamento de SI
 Ya tenemos una página web
Fuente: Mougayar (1997: 157)
32
Prácticas de comercio‐e en España
Los compradores
NS/NC;
0,30%
Sí; 19,40%
No; 80,30%
Fuente: AECE (2003)
33
Los compradores Características sociodemográficas
 Usuarios experimentados de Internet ( 2 años)
 Acceso desde el propio domicilio
 También desde el lugar de trabajo
 Nivel cultural medio – alto, y educación media -
superior
 Poder adquisitivo medio - alto
 En un primer momento, preferentemente hombres

La distribución por sexos tiende a equilibrarse,
probablemente debido a factores educativos
 Hábitat urbano
 Comprador preferentemente de multimedia y ocio
 Libros, música, SW, viajes
34
Características sociodemográficas
Un segmento muy definido de usuarios
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Hombre
Accede
Mujer
Compra
14 a 19
20 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 54
55 a 64
65 ó más
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
70%
Accede
Compra
Fuente: AECE (2003)
35
Los compradores ¿Cuánto tiempo llevan comprando en Internet?
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2002
2001
2000
1999
Proporción de internautas compradores
1998
< 1998 NS/NC
Fuente: AECE (2003)
36
Los compradores ¿Por qué compran en Internet?
NS/NC
Por probar
Mayor gama de productos
Mayor accesibilidad
Rapidez
Único medio disponible
Precio
Comodidad
0%
Proporción de internautas compradores
20%
40%
Fuente: AECE (2003)
60%
37
¿Por qué comprar en Internet?
 Economía de costes
 Los precios en Internet suelen ser ligeramente más
reducidos que en los mercados convencionales ( 10%)
 Eliminación de los costes de intermediación
 Más información
 Acceder a una oferta más amplia
 Obtener información más detalla sobre los productos y
las condiciones de venta
 Buscar productos especiales, o descatalogados
 Antigüedades, vehículos de coleccionista
38
Los compradores
¿Cuándo tienen previsto hacer más compras?
NS/NC
< 3 meses
3 a 6 meses
6 meses a 1 año
Más de 1 año
0%
10%
Proporción de internautas compradores
20%
30%
Fuente: AECE (2003)
40%
39
Los compradores ¿Por qué no compran?
Desconf. entrga
Desconf. tiendas
Sólo busca info
Falta experiencia
S/ acceso particular
Falta formación
Ver el producto
Ir de tiendas
Desconf. pagos
No es necesario
0%
5%
Proporción de internautas compradores
10%
15%
20%
Fuente: AECE (2003)
40
¿Qué se comercializa en Internet?
 Bienes y servicios estandarizados, pero intensivos en
información

Libros, discos estándar
 Servicios de información
 Productos intensivos en información, personalizados
(creados ad hoc de acuerdo con las exigencias de un
cliente concreto)
 Música en formato MP3
 Prensa digital
 Viajes
 Servicios relativos a la educación
 Marginalmente, otros bienes y servicios en cuya
adquisición juega un papel esencial la comodidad

Entradas de cine o teatro, HW de ordenador
41
¿Qué se comercializa en Internet?
Música
Productos telefonía
Reservas alojamiento
Libros
Software
Hardware
Paquetes turísticos
Electrónica
Compra
Billetes
0%
10%
Proporción de internautas compradores
20%
30%
Fuente: AECE (2003)
42
Productos vs. servicios de información
Prensa
Radio
TV
Productos
de
información
Estandarización
Servicios
de
información
• Diarios
electrónicos
• Servicios de
noticias
• Resúmenes
de prensa
• Listas
• ...
Personalización
43
Productos de interés para el comercio‐e
Interés potencial
de Internet como
canal de
distribución
Tickets digitales
(monedas, etc.)
Servicios
interactivos
Productos con
soporte lógico
Productos con
soporte físico
Atractivo para la venta en Internet
44
Productos de interés para el comercio‐e Productos con soporte físico
 Se comercializan generalmente en locales físicos, y
exigen canales de distribución convencionales
 El nicho de negocio reside en servicios
complementarios




Seguimiento del transporte
Información remota sobre stocks e inventarios
EDI
Catálogos en línea con información detallada sobre los
productos
45
Productos de interés para el comercio‐e Productos con soporte lógico
 Información y productos intensivos en información
 Música, prensa, etc.
 El área de negocio emergente es la personalización
de la información: la generación de servicios de
información a partir de productos de información
 En el caso de productos o servicios convencionales,
la migración hacia formatos digitales es asimismo
relevante porque reduce el coste de la distribución
46
Productos de interés para el comercio‐e Servicios interactivos
 Funcionalidades que convierten los servicios clásicos
en sistemas de autoservicio




Ocio
Viajes
Juegos
Introducción remota de pedidos
47
Productos de interés para el comercio‐e Productos de valor, basados en tickets
 Almacenados generalmente en tarjetas chip
 Una amplia variedad de productos:
 Servicios telefónicos
 Telefonía móvil, y tarjetas para teléfonos públicos
 Dinero electrónico
 Billetes de avión o tren
 Control de acceso a instalaciones o fuentes de
información
 Informes médicos
 Televisión a la carta
 Tarjetas para el control de terminales y decos de TV
 “Puntos” por compras en establecimientos
48
El proyecto empresarial de comercio‐
e
 La necesidad de planificación
 ¿Cuál es el objetivo de la iniciativa de comercio-e?
 ¿Qué productos o servicios se van a comercializar?
 ¿Quiénes son los compradores potenciales?
 ¿Cómo va a entrar la empresa en Internet?
 Sitio propio vs. hospedaje
 ¿Qué características de diseño se van a incorporar al
sitio, de forma que resulte adecuado a los objetivos
comerciales y estratégicos de la empresa?
 ¿Cómo se va a dar a conocer el sitio?
 ¿Cómo se van a distribuir los productos o servicios?
 En su caso, ¿cómo va a operar el sistema de pagos?
49
El proyecto empresarial de comercio‐e
Sitio propio frente a hospedaje
 El desarrollo de un sitio propio ofrece,
indudablemente, mayores posibilidades de
personalización y flexibilidad
 El hospedaje es una opción interesante...


Transferencia de costes y responsabilidades
 Aunque no existen garantías de reducción de costes
Es una opción idónea para empresas que carecen de
experiencia y/o de recursos para lanzar el proyecto
 Pero, al mismo tiempo, implica…
 Pérdida del control sobre la relación con los clientes
 Riesgos en cuanto a la privacidad de datos
 Pérdida de la capacidad de aprendizaje
 Dependencia de terceros – riesgo estratégico -.
50
Sitio propio frente a hospedaje
La alternativa de los centros comerciales
 Una interesante alternativa consiste en ubicar la
tienda virtual en un centro comercial de Internet
(cybermall)
 Existen centros comerciales especializados por…



Áreas geográficas
Gama de productos, o aplicaciones (pesca,
informática…)
Tipo de clientes (mayorista, consumidor final…)
 De esta forma el sitio puede aprovecharse de…
 Sinergias asociadas a la especialización
 Compartición de costes
 El prestigio del centro comercial, expresado en su
dominio
 Aunque se limitan las posibilidades de plantear
modelos competitivos idiosincráticos
51
Sitio propio frente a hospedaje
La estrategia de la empresa española
No están
presentes
92%
Hospedaje
7%
Presentes en
Internet
9%
Servidor
propio
1%
Proporciones sobre el
censo total de empresas
Fuente: INE: Encuesta Piloto de comercio-e
52
El proyecto empresarial de comercio‐e
Características de diseño
 El éxito de una iniciativa de comercio-e depende de
tres condiciones, vinculadas al tráfico en el sitio:



Lograr la primera visita
Lograr que la visita se repita
Lograr que el visitante se convierta en cliente
 Estas condiciones dependen en gran medida del
contenido y el diseño del sitio corporativo





Elegir un dominio mnemotécnico y descriptivo
Ofrecer contenidos valiosos, y actualizarlos
regularmente
Crear una relación interactiva
Ofrecer confianza y garantías: declaraciones de
compromisos
Eludir diseños barrocos o excesivamente complejos
53
Características de diseño
Lograr la primera visita
 Es preciso dar a conocer el sitio y crear incentivos
para que los usuarios de Internet lo visiten



Publicidad en medios convencionales
Insertar el URL en correo comercial, anuncios de TV o
prensa
Publicidad en Internet
 Links en portales y sitios de gran audiencia
 Participación en centros comerciales (cybermall)
 Publicidad en sistemas de distribución de noticias
 Participación en foros de debate, etc.
 Es preciso que el usuario perciba que el sitio ofrece
valor, y que el tiempo empleado en la visita va a ser
retribuido
54
Características de diseño
Lograr que el usuario sea un visitante asiduo
 No basta con colocar el sitio en Internet y darlo a
conocer; es imprescindible fidelizar al usuario y
convertirlo en un visitante asiduo. De esta forma…





Aumentan el tráfico del sitio y su notoriedad
Es posible obtener ingresos por publicidad
Se crea una base de clientes potenciales
Es posible conocer más y mejor las características
sociodemográficas del usuario-tipo
Pueden desarrollarse acciones de marketing
focalizadas
 ¿Cómo lograr que las visitas sean habituales?
 Ofreciendo valor: servicios o funcionalidades que crean
una “dependencia” personal o profesional en el usuario
55
Lograr que el usuario sea un visitante asiduo
El concepto de valor
 “Los habitantes de la red se van haciendo
progresivamente más selectivos en la elección de a qué o
a quienes dedicar su precioso tiempo (...) Una y otra vez,
los consumidores vuelven a los sitios de calidad que
ofrecen cosas verdaderamente valiosas, excluyendo
aquellas que no tienen ningún uso o aplicación”
(Schwartz, 1997: 27-28)
56
El concepto de valor
Algunas propiedades que poseen valor
 Personalización: catálogos activos, servicios de noticias
personalizadas etc.

El usuario no busca simplemente información – esto es algo
que puede lograr por otros medios -, sino productos
personalizados
 Navegación intuitiva, sencilla y sin errores
 Contenido de interés, útil y fiable, actualizado
regularmente
 Servicios adicionales y complementarios



Noticias, resúmenes de prensa, y alertas
Clubs de socios
Links a sitios con contenido relacionado
 Posibilidad de participar, de aportar, mediante una
comunicación bidireccional: correo electrónico, chat, etc.
 Acceso gratuito, o a bajo coste
 Confianza, seguridad
57
Algunas propiedades que poseen valor
La confianza
70,8%
Siempre
27,1%
Casi siempre
Nunca
1,1%
Casi nunca
0,5%
NS
0,5%
0
20
40
60
80
Base: 7,33% de la muestra. Internautas compradores.
Fuente: AECE-fecemd
Fuente: AECE (2003)
58
El proyecto empresarial de comercio‐e
Un aspecto clave: la logística de distribución
 El cumplimiento de los compromisos relativos a la entrega
es un atributo especialmente valorado por los
compradores

Plazos, costes, embalaje y estado de los productos, etc.
 Cuando se sitúa en Internet, la empresa asume
implícitamente una estrategia de negocios de ámbito
global


La empresa puede limitar expresamente el marco geográfico
de actuación, no obstante esto puede resultar
estratégicamente contraproducente a medio y largo plazo.
La logística, frecuentemente descuidada, es un factor crítico
para el éxito del comercio-e
 El usuario de Internet es un cliente exigente porque, al igual
que la empresa, asume riesgos
 El problema de la distribución se halla en el origen de las
alianzas estratégicas entre comerciantes y operadores
logísticos
59
Un aspecto clave: la logística de distribución
Alianzas estratégicas
(Fuente:
El País)
60
Un aspecto clave: la logística de distribución
¿Cuáles son los resultados prácticos?
¿Cuál es su experiencia, en términos de
condiciones de entrega?
Favorable;
89,90%
Desfavorable;
5,80%
NS/NC; 4,30%
Fuente: AECE (2003)
61
El proyecto empresarial de comercio‐e
El sistema de pagos
 Dos alternativas principales:
 Uso de medios de pago convencionales:
contrarreembolso, cheque, transferencia, etc.
 Medios de pago electrónico
 Tarjetas de débito y crédito
 Dinero electrónico: tarjetas inteligentes (chip)
 Dinero electrónico de comerciante (monedas
propietarias)
 El sistema de pagos es un elemento altamente
sensible ya que, sin perjuicio de los riesgos para el
comerciante, ejerce una influencia directa sobre la
confianza del comprador

No es del todo conveniente imponer un sistema de
pago concreto, en particular los que impliquen un
anticipo de fondos
62
¿Cómo pagan los compradores?
Tarjetas
62,8%
Contra-reembolso
26,5%
Domiciliación bancaria
9,4%
Transferencia
6,1%
Otras
1,6%
NS/NC
2,5%
0
10
20
30
40
50
60
70
Base: 7,33% de la muestra. Internautas compradores.
Fuente: AECE-fecemd
Fuente: AECE (2003)
63
La problemática de gestión del comercio electrónico
 El debate en torno a la rentabilidad
 Sucesión de quiebras y fracasos empresariales
 ¿Cómo gestionar una empresa en Internet, o una
organización virtual?








Nuevos factores de éxito
Carencia de modelos de gestión ad hoc
¿Maximizar clientes o la rentabilidad?
La competencia, ¿tiene lugar en igualdad de condiciones?
La importancia de la formación de los directivos
Desarrollar una estrategia
Definir las fuentes de ingresos
No basta con estar presente en Internet

Hay que introducir nuevos servicios, y hacer que la
organización se prepare para los negocios digitales
64
La problemática de gestión del comercio electrónico
Algunas ideas clave
 Ir más allá de la creación de un sitio web
 Experimentar el modelo de negocios
 Trasladar a Internet los productos convencionales, y




desarrollar servicios complementarios
específicamente para el medio electrónico
Informar a los clientes sobre las posibilidades del
nuevo entorno de negocios
Formación
Actuar, de manera inmediata, también como
intermediarios
Analizar la competencia, real y potencial, adoptando
una perspectiva amplia
65
Desarrollar una estrategia
 Formar a los directivos y evaluar los recursos humanos
 Analizar los productos y el sistema de distribución
 Valorar el impacto sobre los canales
 Analizar la posible emergencia de nuevos intermediarios
 Analizar las expectativas de clientes y socios
 Diseñar una estrategia de marketing
66
Generar ingresos
 Existen cinco fuentes genéricas de ingresos
 Percepciones por la utilización de servicios, o del
acceso al sitio de la empresa
 Percepciones por publicidad
 Tasas por el número o el volumen de transacciones
realizadas en la web
 Aplicable, en particular, a los hospedajes
 Percepciones por el acceso a contenidos
 Basada en el tipo de información que los usuarios
obtienen del sitio
 Tasas por servicios específicos
 Acceso a ofertas de empleo, servicios de alertas,
inserción de anuncios de alquiler o compraventa, etc.
67
Fuentes de ingresos del comercio‐e
 Por operaciones de tráfico
 Venta de productos convencionales, a través del canal
electrónico
 Desarrollo de nuevos productos o servicios, diseñados
específicamente para su venta a través de Internet
 Oferta de servicios complementarios a la venta de
productos
 Por actividades complementarias
 Publicidad
68
Problemática de gestión del comercio electrónico Rentabilidad
 Dudas sobre la economicidad de los proyectos de
comercio electrónico

Resultados negativos y múltiples quiebras
 Boo, Toysmart, Brandwise, Hollywood Entertainment
 Posibles justificaciones
 Debilidad de los estudios previos de viabilidad
 Deficiencias de gestión
 Inexperiencia y carencia de modelos de gestión
 Descuido de los nuevos factores de éxito
 Ausencia de objetivos bien definidos: rentabilidad
frente a maximización del número de clientes
69
Rentabilidad (II)
 200 millones de usuarios de Internet, compradores
potenciales de la empresa




Diferencias nacionales y continentales
Diferencias sociodemográficas
Desconocimiento de los clientes
Indecisión, temor a fraude, inseguridad jurídica
 Consecuencia: ventas menores a las esperadas,
carencia de liquidez
 Nuevos factores de éxito: dinamismo, imagen de
modernidad, logística de distribución, etc.
70
Rentabilidad (III)
Fuente:
El País
71
Rentabilidad (IV)
72
Fuente: El País
La gestión de los negocios electrónicos
 Los negocios electrónicos poseen elementos de gestión
propios de las formas convencionales

Evaluación de inversiones, equilibrio financiero, etc.
 Sin embargo poseen también peculiaridades de las que se
derivan criterios de gestión distintivos

Actualización de contenidos, imagen de modernidad,
logística de distribución, interactividad con el usuario, etc.
 Algunos elementos de gestión
 La relación con los visitantes. El concepto de valor
 Los recursos gratuitos
 Publicidad y acciones de Marketing
 El modelo competitivo de Internet
73
Marketing y publicidad
 Internet es un medio particularmente atractivo para
la política de Marketing


La publicidad se ha convertido en uno de los elementos
más dinámicos e innovadores de la red
 Da a conocer los sitios
 Financia los recursos gratuitos
Investigación de mercados
 Ciertos recursos de la red son idóneos para recopilar
eficientemente información personal sobre los usuarios
74
Tipo de acciones de Marketing en Internet
Fidelización
8%
Publicidad
31%
Otros
14%
News
22%
Comercio-e
25%
Fuente: AMENI, 2000
75
El atractivo publicitario de la red
 Internet ofrece
 Un entorno visualmente atractivo e interactivo
 Una amplia audiencia potencial
 Mecanismos eficaces para la medición del impacto
 Un CPM inferior al de otros medios (prensa, TV o radio)
 Una visión comparativa (Schwartz, 1997: 25)
 “La mayoría de las veces uno la contempla (la
publicidad) desde la distancia, en un estado
semipasivo” (en TV, radio, etc.)
 “El surfista de la Red, se sienta próximo a la pantalla.
Está alerta. Se encuentra en un estado activo (...)”
76
Audiencia de la publicidad
 Mayor audiencia potencial
 Desaparecen las limitaciones geográficas
 La difusión real depende de la audiencia del sitio
 Medición
 Dada una población objetivo, el coste de la
campaña es menor que en radio o TV

Valoración según CPM (Coste por mil lectores)
77
La eficacia de la publicidad
 Métodos para la medición de la audiencia
 Indirectos: encuestas, cookies
 Directos: dispositivos instalados en el PC, captura de IP…
 La eficacia real de la publicidad en Internet es
discutible





El usuario “no ve” la publicidad
Existe un amplio rechazo a la publicidad intrusiva
La tasa de impacto no va más allá del 5%
El rendimiento marginal de los anuncios es decreciente
Es difícil enfocar la publicidad al público objetivo
78
La facturación publicitaria
 Tradicionalmente la publicidad se ha facturado de
acuerdo con el rating


El rating es una medida de la audiencia media del sitio;
es mayor en portales, diarios electrónicos, etc.
La facturación se realiza en términos de CPM (coste por
mil lectores)
 Las limitaciones observadas han impulsado la
facturación basada en el número de clics efectivos
79
Investigación Comercial
 Recopilación ordenada de datos comerciales y
sociodemográficos de los visitantes

Útil para anticipar la demanda, identificar necesidades,
valorar el grado de notoriedad, etc.
 Estrategias de recopilación
 Activas: Listas de correo, clubs de socios, encuestas
 Pasivas: cookies
 Técnicas de trabajo
 Data Warehousing y Data Mining
 Limitaciones
 Privacidad e intimidad
80
Privacidad e intimidad del usuario
 La información comercial puede ser empleada en
usos ilegítimos o desleales. Es responsabilidad de la
empresa ofrecer confianza y comportarse
éticamente
 Algunos riesgos para el usuario




Las cookies invaden la privacidad sin que el usuario sea
advertido de ello
El usuario desconoce el uso que el sitio realiza de los
datos personales recopilados
Posible cesión a terceros (LORTAD)
Riesgos del cruce de datos
 Data Mining, [IP + cookies + formularios], etc.
81
El modelo competitivo de Internet
 Se ha sugerido que en Internet…
 Desaparecen las limitaciones geográficas
 Desaparecen las barreras competitivas basadas en la
redes comercial y de distribución
 El espacio es ilimitado y no competitivo
 Cualquier empresa puede posicionarse a cambio de un
coste relativamente pequeño
 Se establece un modelo muy próximo al mercado de
competencia perfecta
 Múltiples oferentes que compiten en igualdad de
condiciones
 Los clientes acceden a una oferta más amplia, y
pueden actuar como decisores racionales
perfectamente optimizadores
82
El modelo competitivo de Internet
La nueva cadena de valor
Aplicaciones
Agentes inteligentes
Nuevos
intermediarios
Productores
Empresas
digitales (virtuales)
Compradores
Servicios de la
infraestructura comercial
Infraestructura
de red
83
La nueva cadena de valor
La infraestructura de red y sus servicios
 La infraestructura de red proporciona los medios técnicos
necesarios para operar Internet


Equipos informáticos
Redes telemáticas: RTB y redes de datos, comunicaciones por
satélite, etc.
 Los servicios de la infraestructura proporcionan algunas
funcionalidades que Internet necesita para actuar como
un mercado electrónico






Seguridad: herramientas de cifrado, servidores de claves,
sistemas de certificación, etc.
Desarrollo tecnológico: protocolos, normas, convenciones,
integración de plataformas informáticas, etc.
Servicios y medios de pago
Pasarelas
Medición de mercado
Etc.
84
La nueva cadena de valor
Las empresas digitales, o virtuales
 Organizaciones que desarrollan sus actividades
exclusiva (o principalmente) a través de Internet


Organizaciones ad hoc
Extensiones de empresas convencionales
 Estas organizaciones venden o distribuyen…
 Preferentemente bienes intensivos en información
 Aunque también productos convencionales
 Servicios y productos personalizados
 Productos y servicios basados en vales o tarjetas
85
La nueva cadena de valor
Nuevos intermediarios
 Desempeñan, en el mercado virtual de Internet, las
funciones de intermediación que otras
organizaciones convencionales desarrollan en los
mercados reales






Distribución de SW en línea
Distribución de contenidos multimedia
Concentradores de mercado (sindicadores de
contenido)
Intermediarios de información
Servicios complementarios a la logística
Etc.
86
La nueva cadena de valor
Agentes y aplicaciones de información
 Se sitúan en el nivel de interacción directa con el
usuario
 Se encargan de buscar, filtrar, y formatear
información relevante durante el proceso de precompra, y de realizar ciertas tareas concretas
durante la compra en sí



Búsqueda y comparación de ofertas
Generación de catálogos personalizados
Ayuda en línea
 El proceso está guiado por un perfil del usuario,
basado en preferencias
 Para desarrollar su función, los agentes se sirven de los
niveles inferiores del mercado
 La introducción de agentes altera el mercado

De “muchos a uno” a “uno a muchos”
87
Agentes y aplicaciones de información
Un mercado “uno a muchos”
Muchos
usuarios
Compra centrada en la web,
y controlada por el vendedor
Un sitio
web
Un
usuario
Muchos
sitios
web
Compra centrada en,
y controlada por, el usuario
88
“Uno a muchos” vs. “muchos a uno”
 En un sistema “muchos a uno” la compra está
controlada por el vendedor


Es éste quien atrae al usuario a la web, e intenta
retenerlo hasta que encuentre el producto que busca
(u otro)
 El objetivo es convertirlo en un visitante habitual, y más
adelante en un comprador
No admite (o, al menos, no facilita) la comparación de
ofertas y precios alternativos
 El modelo “uno a muchos” tiende a imponerse a
medida que se dispone de agregadores de
contenido
89
Sin embargo…
 Las barreras geográficas desaparecen sólo si la empresa
gestiona adecuadamente el sistema logístico
 El espacio de Internet no es ilimitado



El comprador no puede revisar detalladamente toda la oferta
comercial de Internet, porque su capacidad intelectual es
limitada
La búsqueda se limita a los lugares ya conocidos, más
notorios, o más accesibles, y la decisión final satisfaciente y
subóptima
Las empresas deben competir por un nuevo espacio: la
capacidad intelectual limitada de los usuarios de la red

El concepto de espacio geográfico se convierte en espacio
de información
 Es importante poseer una marca o nombre conocidos ex
ante


La marca, incorporada al dominio, identifica a la empresa y
sus productos y “conduce” a los usuarios al sitio de la empresa
90
La importancia de recuperar los dominios ocupados por
terceros
Nuevos elementos competitivos
 Suavización o supresión de barreras de entrada
 Banca electrónica frente a la red bancaria tradicional
 Permeabilización intersectorial
 Venta cruzada de productos
 Adopción de una actitud proactiva
 Alianzas estratégicas
 Comerciantes y operadores logísticos
 Progresión de los productos de información hacia los
servicios de información

Prensa digital
 Desintermediación
 ¿Multimedia: música y vídeo?
91
El transporte de mercancías
 Federal Express, UPS
 Conocer en todo momento la situación de la
mercancía enviada
 Obtener una estimación del plazo de entrega
 Buscar los puntos de expedición más próximos
 Calcular, ex ante, el coste del envío por cada opción
posible, dados el peso y la dimensión
 Planificar y programar pedidos o entregas rutinarias
 etc.
92
La banca electrónica
 Evolución tecnológica
 Redes de teleproceso
 Redes de cajeros automáticos
 Banca en Casa
 Banca electrónica
 Oficinas bancarias en Internet
 Bancos de Internet: la banca virtual
 Openbank, eBankinter
 La evolución del argumento justificador
 Del ahorro de costes a la innovación y la
competitividad
93
La prensa electrónica
 La evolución de la prensa
 Del producto de información (diario estandarizado) al
servicio de información (productos personalizado)
 No es una simple versión electrónica del diario
 Servicios de alerta
 Resúmenes de prensa
 Acceso al historial de noticias sobre un tema específico
 Digitalización
 Superación de los límites del tiempo y el espacio
 De la demanda a la oferta de información
 Prensa digital gratuita frente a servicios previo pago
94
¿Qué es lo que no debería hacer
un comerciante electrónico?
 Estar en Internet por simple conducta de imitación, sin





un objetivo definido
Desarrollar un sitio basado en el virtuosismo
tecnológico, pero poco ergonómico o carente de
contenido relevante
Crear un sitio sin tener en cuenta las características
del público objetivo, ni ofrecer un canal de
retroalimentación
No actualizar regularmente el contenido
Obviar las cuestiones de seguridad, y no ofrecer
confianza al visitante
Lanzar el sitio con recursos no gratuitos
95
El proyecto Boo.com
 Fundada en 1999
 Benetton, JPMorgan, LVMH, etc.
 Portada en Forbes, NewsWeek, Vogue
 Capital : $135M (25.145MPts)
 Lanzamiento: Noviembre 1999
 Pérdidas: $1M semanales (186,26MPts)
 Propuesta: Aportación de 30$M (5.587MPts)
 Suspensión de pagos: 18 de Mayo de 2000
96
Debilidades del proyecto Boo.com
 Retraso de 6 meses en el lanzamiento
 Debilidad del control de costes
 Se asumen grandes costes de lanzamiento para captar
visitantes y, posteriormente, clientes
 Virtuosismo: gráficos 3D atractivos pero demasiado
complejos para los browsers
 Lentitud en la carga de las páginas, que anulaba el
atractivo de los productos
 Carga burocrática: 30 minutos / transacción
97
Problemática empresarial del comercio electrónico
Fuente:
El País
98
El comercio electrónico desde la perspectiva del cliente
 Fortalezas





Comodidad
¿Ahorro de costes?
Rapidez
Mayor oferta
Posibilidad de obtener
una información previa
detallada
 Debilidades




Seguridad del pago
Protección de los datos
personales
Riesgos en cuanto a la
entrega
Temor por la ausencia
de un contacto
personal con el
vendedor
99
Los desafíos del comercio en Internet: seguridad y confianza
 La seguridad del tráfico jurídico, y la buena fe
contractual, exigen seguridad y confiabilidad en
cuanto a



Las responsabilidades concretas de las partes
La fuerza y ejecutividad de los contratos
La entrega de los productos: logística mundial
 La importancia de un marco jurídico definido y
uniforme

En ausencia de un marco jurídico ad hoc, se aplican
por analogía reglas desarrolladas para el comercio
convencional
 Pero un mensaje no es una carta, una firma digital no
es una firma manuscrita, y un buzón de correo-e no es
un DNI
100
 El comercio-e posee implicaciones antes marginales, o
de relevancia secundaria como la transnacionalidad
Algunas referencias orientadas a la gestión
 Schwartz, E. I. (1997): La empresa en marcha en la
World Wide Web. Bilbao: Deusto.
 Mougayar, W. (1997): Nuevos mercados digitales:
comercio en Internet. Madrid: Fundación Universidad
– Empresa.
 Strauss, J.; Frost, R. (1999): Marketing on the
Internet. Principles of on - line Marketing. Prentice
Hall.
101