real consumer brand strategies ¿Quién dijo que era fácil innovar? 8 Esenciales Para Innovar Eficazmente 1 INNOVAR VA MÁS ALLÁ DE EXTENSIONES DE LÍNEA La mayoría de los responsables de innovar piensan en extensiones de línea o nuevos sabores cuando de innovar se trata. La realidad es que la innovación va mucho más allá. Puedes innovar al cambiar el posicionamiento de una marca sin tener que cambiar ningún elemento del producto o servicio, utilizando nuevos medios de comunicación, diseñando un nuevo empaque, creando una nueva experiencia de compra o de consumo, entre muchas otras. Mi recomendación es siempre tratar de innovar donde nadie de tu competencia haya innovado. Hay un caso de éxito que lo explica muy bien; el restaurant Nomiya / Palais de Tokyo en París, tomó la decisión de no diferenciarse por su comida, sino por su vista; al investigar con consumidor descubrió que mas que una gran comida, los turistas en París buscan una gran vista panorámica. En base a esto abrieron su restaurant en el techo de un museo con una inmejorable vista a la Torre Eiffel. 1 www.majadma.com real consumer brand strategies 2 DI NO AL “EUREKA” La palabra “Eureka” hace alusión al momento espontáneo en que Arquímedes descifró la densidad física mientras se bañaba en una tina. Eureka es ese momento mágico e inesperado de iluminación que muchos esperan para poder innovar exitosamente; esto es totalmente erróneo. La innovación es un proceso que se tiene que planear desde cero. En conjunto con el apoyo total del top management y el compromiso del middle management. 3 TODO COMIENZA CON LOS INSIGHTS Esta es la etapa más importante de la innovación, porque si tu oportunidad no está basada en una necesidad real del consumidor, tu proyecto está destinado a fracasar. Erróneamente, pocas empresas ven la investigación de mercado como una ventaja diferencial. Las grandes innovaciones que han evolucionado mercados, lo han hecho porque han sido desarrolladas en base a necesidades del consumidor; y hay que recordar que las necesidades no se crean, siempre han existido. Lo complejo es visualizarlas y traducirlas a una solución, de ahí viene la palabra “insight”; la clave está en encontrar una necesidad escondida que ni el consumidor, ni tu competencia hayan visualizado aún. 4 EN LOS FOCUS GROUPS NO SE ENCUENTRAN INSIGHTS El focus group es una metodología de investigación que ayuda a las marcas a estar más cerca del consumidor de una forma práctica y flexible, pero en la mayoría de los casos, el resultado es sesgado y tiene poca profundidad; esto debido a su esencia artificial con el consumidor. 2 www.majadma.com real consumer brand strategies La información recabada en un focus group es perceptual, es decir, la percepción que el consumidor tiene de él mismo basado en recuerdos de experiencias. Adicionalmente, a los consumidores se les pide comunicarse en un lugar totalmente ajeno a ellos y con personas igualmente ajenas. Para encontrar insights, se tiene que hacer investigación con información conductual. Para esto, las mejores herramientas son las antropología y la etnografía; éstas hacen su campo en los espacios naturales del consumidor y con personas cotidianas de los mismos. Adicionalmente, estas técnicas trabajan sobre experiencias que el consumidor está viviendo, que se pueden observar y hasta registrar en fotografía o video. 5 ESTRATEGIA, ESTRATEGIA, ESTRATEGIA El típico error en los equipos de innovación es haber descubierto un insight poderoso y pasar directo a escribir el concepto creativo. Hay que recordar que los insights son hallazgos cualitativos, y para convertirlos en una oportunidad de negocio hay que amarrarlos a una oportunidad cuantitativa (representativa). Para saber qué insight es verdaderamente una buena oportunidad para la marca, hay que 1) Que sea relevante para el consumidor, 2) Que sea diferenciado de la competencia, y 3) Que sea de valor para la marca y el negocio. verificar 3 características: No todos los insights son de valor para todas las marcas; siempre hay que verificar si ese insight construye a la estrategia de largo plazo de la marca. La estrategia de marca es mucho más importante que una gran oportunidad; las marcas tienen que ser coherentes y constantes en sus mensajes y sus acciones para lograr un fuerte posicionamiento y la lealtad del consumidor. 3 www.majadma.com real consumer brand strategies 6 LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA NO LA HACE EL EQUIPO INTERNO, LA CREATIVIDAD PARA INNOVAR TAMPOCO La necesidad de tener un aliado de marca que desarrolle la parte creativa de los esfuerzos de comunicación, es un modelo al que las empresas ya están acostumbradas; el status quo dicta que ese es el rol de una especialista, de una agencia de publicidad. En la innovación este rol es muy ambiguo en los procesos. La mayoría de las empresas delega el rol de ideación al equipo interno; en muchas ocasiones no sólo al equipo de marketing, sino hasta terminan involucrados los equipos de producción, logística, y hasta el equipo de finanzas. No hay nada de malo en involucrar a todo el equipo en el proceso de innovación, pero hay que tomar en cuenta que el potencial creativo del grupo será limitado porque no es su especialidad y existen demasiados sesgos naturales en el proceso. Las empresas que quieren realizar un proceso creativo de innovación efectivo, saben que el proceso de ideación tiene que ser realizado por un equipo especializado y ajeno a cualquier sesgo interno. Para mí, las mejores metodologías de ideación están basadas en el pensamiento lateral diseñado por Edward De Bono; el pensamiento lateral busca alejarse del pensamiento lineal, que es el que utilizamos cuando realizamos una lluvia de ideas, donde inconscientemente creamos ideas en base a elementos que ya hemos visto o vivido; el problema de este proceso es que limitamos el potencial de la ideación a la acumulación de experiencias que haya tenido en específico el equipo involucrado. El pensamiento lateral utiliza diferentes provocaciones que logran que el pensamiento pueda crear ideas basadas en elementos nunca antes vistos o vividos por el equipo creativo. Esto hace exponencial el alcance de la ideación. 4 www.majadma.com real consumer brand strategies 7 SIN UN BUEN BRIEF, HAS PERDIDO TU TIEMPO Esta etapa es de las más sencillas de realizar, pero es donde el mayor número de proyectos de innovación fallan. Después de terminar la planeación, sigue la etapa de ejecución. Es imperativo que toda esa planeación quede bien plasmada en un documento que servirá para “brifear” a las áreas encargadas de ejecutar el proyecto. Este documento no debe ser más de una cuartilla, y la información tiene que ser clara y sintetizada. El contenido del brief tiene que comunicar efectivamente los antecedentes del proyecto, así como la oportunidad, el objetivo y la estrategia definida. Por último, es muy importante especificar los elementos mandatorios para dejar muy claro el espacio en el que se puede trabajar. 8 EL QUE NO PRUEBA EN MERCADO, NUNCA LLEGA A INNOVAR La innovación representa una gran inversión para las empresas; hay algunas que tienen suficiente presupuesto para evaluar las propuestas a través de estudios de mercado antes de lanzarlas a mercado. Al realizar estos estudios correctamente, las marcas pueden aumentar la probabilidad de éxito en el mercado al ser capaces de modificar con tiempo algunos elementos del lanzamiento, o también pueden darse cuenta de que el proyecto no es viable y cancelarlo; en este último punto hay que tener mucho cuidado. Las metodologías de evaluación no son 100% confiables pues siempre tendrán un porcentaje de elementos artificiales para el consumidor, y en la mayoría de los casos, por errores en el diseño del estudio, terminan siendo sesgadas. Si una empresa cree fielmente que su crecimiento tiene que venir de la innovación, debe de tomar riesgos y probar directamente en el mercado. No es necesario hacer un lanzamiento completo, una prueba piloto en alguna ciudad o en alguna sucursal puede funcionar. 5 www.majadma.com real consumer brand strategies Para las empresas de servicios estas prácticas son mucho más fáciles de ejecutar, pero para las empresas con productos no. El caso del comercial de Macintosh en 1984 (Apple) es un buen ejemplo de que a veces correr riesgos… vale la pena. En este video (https://www.youtube.com/watch?v=3SdevjDLkO4&feature=youtu.be ) podemos presenciar los focus groups donde se testeó el story board del comercial de Macintosh y todos los consumidores lo evaluaron negativamente. Si la marca hubiera hecho caso a ese estudio, el comercial nunca hubiera salido al aire; por el contrario, Macintosh decidió lanzar el comercial al aire y resultó ser uno de los comerciales más exitosos y emblemáticos de la marca. Diego Núñez Vázquez / Senior Innovator Majadma / Agencia de innovación www.majadma.com www.facebook.com/ideasmajadma 6