ALVARO MONCADA (COLOMBIA) - Universidad Andina Simón

XXII CONGRESO LATINOAMERICANO SOBRE ESPÍRITU
EMPRESARIAL
UNIVERSIDAD ICESI
UNIVERSIDAD ANDINA SIMON BOLIVAR
2012
TALLER - TICS FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA
PARA LA PYMES?
APLICACIÓN DE LA TEORÍA DE RECURSOS Y
CAPACIDADES
ALVARO F. MONCADA N 1
Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA
MARTHA LUCIA OVIEDO 2
Universidad Militar Nueva Granada
1
Calle 35 No 6- 16. amoncada@cesa.edu.co
2
Carrera 11 No. 101-80. martha.oviedo@unimilitar.edu.co
RESUMEN
La Tecnología de la Información y las comunicaciones (TICs) se han convertido en una necesidad
estratégica de las empresas para competir en la mayoría de los sectores, obligándolas a su
implantación para generar valor y mejorar su posición competitiva. Pero realmente para las Pymes,
¿las TICS son fuente de ventaja competitiva?
Este taller presenta el análisis
VRIO como
herramienta para la determinación del valor y potencial de las TICs en la Pyme y como estas
contribuyen a que la empresa pueda tener un mejor desempeño en la medida que gestiona y explota
adecuadamente sus recursos, convirtiéndolos en fuente de ventaja competitiva.
PALABRAS-CLAVE: Análisis VRIO, Teoría de Recursos y Capacidades, Pymes, TICs.
ABSTRACT
The Information Technology and Communications (ICTs) has become a strategic necessity for
companies to compete in most sectors, forcing them to its implementation to create value and
improve its competitive position. But really for SMEs, are the ITCs are source of competitive
advantage? This paper presents the VRIO analysis as a tool for determining the value and
potential of ICT in SMEs and how are you contributing to the company to perform better to the
extent that manages and operates its resources properly, making them a source of competitive
advantage.
KEY WORDS: Análisis VRIO, Teoría de Recursos y Capacidades, Pymes, TICs.
XXII Congreso Latinoamericano sobre Espíritu Empresarial
2
1
INTRODUCCIÓN
En la medida que las TICS se han masificado producto de: 1) El acelerado desarrollo tecnológico
del computador, 2) La difusión de las redes de comunicación e Internet y 3) La aparición de
diversos dispositivos y medios de transmisión de datos, hacen que se haya generalizado el concepto
de las TICs como una fuente de ventaja competitiva y su imperiosa necesidad de implantación en
las organizaciones (Moncada, 2011) particularmente en las Pymes para mejorar su competitividad,
olvidando que en la medida que una tecnología es común, homogénea y disponible para todos,
pierde su capacidad de generar ventaja competitiva y se convierte entonces en una necesidad
estratégica (Clemons, 1991, Grant 2004) o de negocios más que en una fuente de ventaja
competitiva.
El uso extendido de las TICs como herramientas de soporte administrativo no garantiza la
competitividad y la creación de valor. Para que las TICs “sean un habilitador diferenciador de las
organizaciones, es necesario concentrar su utilización en las competencias claves de negocio3 de
las empresas y articularlas en conjunto con las condiciones externas de sus entornos” (Scheel,
2009: 71)
En este contexto, el presente taller responde a la necesidad de la dirección de las Pymes de contar
con una herramienta (análisis VRIO) que permita determinar el valor e importancia de las TICs en
su estrategia y como estas contribuyen a que la empresa pueda tener un mejor desempeño que otras
(Penrose, 1959; Wernerfelt, 1984; Barney, 1991,2001) cuando gestiona correctamente sus recursos
(Sirmon, Hitt, e Ireland, 2007) y estos se convierten en fuente de ventaja competitiva.
2
OBJETIVOS
Al finalizar el taller los participantes estarán en capacidad de:
•
Establecer el potencial de la TICs en la estrategia empresarial y su efecto en la
maximización de valor en la Pyme.
•
Comprender los fundamentos de la Ventaja Competitiva desde la perspectiva de la
3
Las capacidades o competencias clave o distintivas (core competence) son aquellas que realizan una
aportación significativa al valor final del cliente o a la eficiencia con que es entregado dicho valor (Johnson,
Scholes y Whittington, 2006)
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3
Teoría de los Recursos y Capacidades (TRC).
•
Aplicar el análisis VRIO a los recursos y capacidades estratégicas de la TICs para
determinar su contribución a la generación de ventajas competitivas en la Pyme.
3
METODOLOGÍA
La metodología que se aplicara en el desarrollo del taller parte de una reflexión sobre la ventaja
competitiva y como inciden en ella los factores internos desde la perspectiva de la Teoría de
Recursos y Capacidades (TRC), permitiendo identificar los factores críticos de éxito.
Posteriormente, mediante la aplicación del análisis VRIO se busca mostrar como éste puede ser
aplicado en determinar sí las TICs con que cuenta la Pyme pueden ser fuente de ventaja
competitiva sostenible más que en un simple factor que le permite mantener su competitividad.
La Figura 1 presenta el modelo de tres pasos que será utilizado para el desarrollo del taller.
Inventario de
Recursos y
Capacidades
Identificación
de Recursos
Estratégicos
Potencial de los
Recursos y
Capacidades de las
TICs
Generación de
la Ventaja
Competitiva
Sostenibilidad
Mantenimiento
de la Ventaja
Competitiva
Fuente: Elaboración propia basado en Guerras y Navas (2007)
Figura 1 – Pasos del Análisis VRIO
Para tal propósito cada uno de los participantes diligenciara el instrumento establecido, de acuerdo
con las pautas señaladas, el cual le guiara en la aplicación del método de análisis VRIO.
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Después de aplicar los pasos señalados, tendrá un análisis preliminar del potencial de los recursos y
capacidades de las TICs de su empresa sobre los cuales podrá realizar un proceso reflexivo en su
organización acerca de su formulación estratégica.
4
PARTICIPANTES
Los participantes deberán desarrollar
sus actividades de manera activa, una vez reciban los
conceptos básicos de la Ventaja Competitiva y la Teoría de los Recursos y Capacidades. El grupo
estará constituido por todas aquellas personas que tengan algún interés en identificar los aspectos
claves de las TICs en la estrategia empresarial de la Pymes y en conocer una herramienta para su
análisis y desarrollo, que integrada con otros instrumentos de dirección estratégica pueden
potenciar el uso de los recursos en la organización. Para el logro de los objetivos del taller, se
considera que un cupo de máximo 30 personas, es adecuado.
5
DESARROLLO DEL TALLER
El espacio requerido para el desarrollo del taller será un salón amplio, donde cada uno de los
participantes cuente con un espacio adecuado para diligenciar el instrumento, escribir su análisis y
posteriormente compartir su interpretación.
5.1
Inicio
El taller inicia con la pregunta: ¿Las TICs son una ventaja competitiva en su empresa?, la cual debe
ser soportada al menos con cinco argumentos, los cuales serán usados en forma individual para el
desarrollo y aplicación del análisis VRIO a lo largo del taller. Con base a esta pregunta se hace una
introducción sobre la Ventaja competitiva que le permitirá entender al participante las fuentes de la
misma y posteriormente se exponen los fundamentos de la Teoría de Recursos y Capacidades,
como preámbulo al análisis VRIO. Se mostrara el comercio electrónico como ejemplo de
utilización.
5.2
Instrumento
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Sobre el instrumento el participante deberá identificar recursos y capacidades de las TICs,
buscando señalar aquellas que considera contribuyen de manera significativa al valor del producto
final o del servicio entregado (recursos y capacidades estratégicas), siguiendo el modelo propuesto.
En el Anexo 1 se encuentra el instrumento.
5.3
Desarrollo
El paso siguiente consiste en analizar el potencial de dichos recursos y capacidades, es decir que
recursos y/o capacidades suponen para la empresa desventaja, paridad y ventaja competitiva. El
propósito es descubrir posibles fuentes de ventajas competitivas, en aquellos recursos y
capacidades que tienen como características: la escasez o rareza, así como la relevancia.
Posteriormente se busca establecer la sostenibilidad de las ventajas competitivas que posee la
organización mediante las TICs (mantenimiento en el tiempo de la ventaja alcanzada), lo cual tiene
por objeto establecer durante cuanto tiempo puede la empresa conservar dicha ventaja. En este
caso, las características de los recursos y/o capacidades determinantes son la imitabilidad (formas
de imitación y barreras a la imitación) y la capacidad de aprovechamiento de los mismos por parte
de la Pyme (apropiabilidad). Para tal fin se usara la matriz de la tabla 1:
Valioso?
Raro?
Costoso de
Imitar?
Explotado por
la
organización?
Implicación
Competitiva
Resultados
No
--
--
No
Desventaja
competitiva
Menor
Normal
Si
No
--
Si
Paridad
Competitiva
Normal
Si
Si
No
Si
Si
Si
Si
Si
Ventaja
competitiva
Temporal
Ventaja
competitiva
sostenible
Superior
Normal
Superior
Normal
Fuente: (Barney, 1997)
Tabla 1 – Matriz de atributos VRIO – Implicación Competitiva
El participante deberá evaluar cada uno de los recursos y capacidades estratégicos identificados y
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determinar la implicación competitiva del mismo, mediante las siguientes preguntas (Barney y
Clark, 2007):
•
¿Este recurso habilita a mi empresa para responder a las amenazas y oportunidades del
entorno? (Valioso)
•
¿Cuántos de mis competidores ya poseen este recurso especialmente valioso? (Raro).
•
¿Si mi empresa carece de este recurso afronta una desventaja de costo con relación a las
empresas que por el contrario ya los poseen? (Inimitable o costoso en la imitación).
•
¿Mi empresa está organizada de modo que pueda explotar el pleno potencial de este
recurso? (Organizado).
5.4
Cierre
El taller finaliza con una reflexión individual de cada uno de los participantes sobre la importancia
de las TICs en su organización y si realmente las TICs de las que dispone actualmente, pueden ser
fuente de ventaja competitiva sostenible, más que en un simple factor que le permite mantener su
competitividad.
5.5
Reflexión Final
El análisis VRIO se presenta como una herramienta adecuada para a evaluar los recursos
estratégicos de la Pyme y determinar como ellos contribuyen a la generación de ventajas
competitivas y desempeño superior. Además puede contribuir a establecer los posibles cambios
estratégicos en el desarrollo y adquisición de recursos y capacidades de las Pymes.
La forma más fácil de aplicar el modelo VRIO, después de identificar los recursos estratégicos, es
ir a través de cada una de las cuatro preguntas, con el fin de valorar las implicaciones competitivas
del mismo
Una de las inquietudes mas frecuentes es si realmente las Pymes están utilizando las TICS
adecuadas que les habiliten para competir o “simplemente las utilizan para seguir haciendo un poco
mejor las mismas actividades rutinarias y básicas de siempre” (Scheel, 2010:150), ya que
normalmente se encuentra que las TICs se utilizan para desarrollar actividades básicas rutinarias y
de poco valor agregado.
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Bajo esta propuesta metodológica, puede determinarse si las herramientas, sistemas y
estrategias de las TICs pueden ser usadas para ser fuente o apalancar las ventajas
competitivas, lo cual se traduce en mejora en la posición competitiva.
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EL INSTRUMENTO (OPCIÓN 1)
Taller
TICS fuentes de ventajas competitivas para las Pymes?
Introducción
¿Son las TICs fuente de Ventaja Competitiva en su empresa?
SI _____
Establezca cuatro o cinco razones o argumentos para su respuesta:
NO ____
Argumentos
1
2
3
4
5
PASO 1: Inventario de Recursos y Capacidades
Identifique cinco recursos o capacidades de las TICs de su empresa, que considere
contribuyen de una manera significativa al valor del producto final o del servicio
entregado:
Recursos y Capacidades de las TICs
Descripcion
V
R
I
O
Implicacion Competitiva
RC 1
RC 2
RC 3
RC 4
RC 5
PASO 2: Potencial de Los Recursos y Capacidades
A cada uno de los RC del paso 1, aplique las siguientes preguntas:
1. VALIOSO (V): ¿Este recurso habilita a mi empresa para responder a las amenazas
y oportunidades del entorno?
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2. RARO o ESCASO (R): ¿Cuántos de mis competidores ya poseen este recurso
especialmente valioso?
Sus respuestas anótelas en la columna V y/o R de la plantilla
De este paso ya podrá concluir que recursos y capacidades tiene el potencial para generar
la ventaja competitiva:
Valioso y Raro
Si el recurso:
La empresa puede esperar una :
No es Valioso
Es Valioso pero no Raro
Es Valioso y Raro
Desventaja Competitiva
Paridad Competitiva
Ventaja Competitiva Temporal
PASO 3: Sostenibilidad de la Ventaja Competitiva
A cada uno de los RC de la plantilla, aplique las siguientes preguntas:
3. INIMITABLE o COSTOSO EN LA IMITACION (I): ¿Si mi empresa carece de
este recurso afronta una desventaja de costo con relación a las empresas que por el
contrario
ya
los
poseen?
4. ORGANIZACIÓN (O): ¿Mi empresa está organizada de modo que pueda explotar
el pleno potencial de este recurso valioso, raro y costoso de imitar?
Sus respuestas anótelas en la columna I y/o O de la plantilla
De este paso ya podrá concluir que recursos y capacidades son fuente de ventaja
competitiva sostenible para su empresa.
Costoso de imitar y Organización
Si el recurso:
La empresa puede esperar una :
Valioso, Raro pero no costoso de imitar
Valioso, Raro y Costoso de imitar
Ventaja Competitiva Temporal
Ventaja Competitiva
Valioso, Raro, Costoso de imitar y es
explotado por la organización
Ventaja Competitiva Sostenible
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EL INSTRUMENTO (OPCIÓN 2)
Taller
TICS Fuente de Ventaja Competitiva para la Pymes?
¿Las TICs son fuente de ventaja competitiva para su empresa ?
SI
NO
Mencione cinco aspectos:
Recurso o Capacidad
Valioso?
(1)
Raro?
(2)
Explotado
Costoso
Implicación
por la
de Imitar?
empresa? Competitiva
(3)
(4)
Resultados
Notas
(1) ¿Este recurso o capacidad habilita a mi empresa para responder a las amenazas y oportunidades del entorno? (Valioso)
(2) ¿Cuántos de mis competidores ya poseen este recurso especialmente valioso? (Raro).
(3) ¿Si mi empresa carece de este recurso afronta una desventaja de costo con relación a las empresas que por el contrario ya lo
poseen? (Inimitable o costoso en la imitación).
(4) ¿Mi empresa esta organizada de modo que pueda explotar el pleno potencial de este recurso? (Organizado).
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARNEY, J.B. (1991): “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”, Journal
of Management, vol. 17, núm. 1, pp. 99-120.
BARNEY, J. B. (1997): Gaining and Sustaining Competitive Advantage. Reading, MA:
Addison-Wesley.
BARNEY, J. (2001): “Resource-based theories of competitive advantage: a ten year
retrospective on the resource-based view”, Journal of Management, (27:6), pp.
643-650.
BARNEY, J. y CLARK, D. (2007): Resource-Based Theory – Creating and Sustaining
Competitive Advantage, Oxford University Press, Nueva York.
CLEMONS, E. (1991): “Evaluation of strategic investments in Information Technology”,
Communications of the ACM, Vol. 34, Issue 1, pp. 22-36.
GRANT, R. (1991): “The Resource-based Theory of Competitive Advantage: Implications
for Strategy Formulation”, California Management Review, vol. 33, n13, pp.
114-135.
GRANT, R. (2004): Dirección Estratégica. Editorial Thomson-Cívitas, Madrid.
GUERRAS, L. y NAVAS, J. (2007): Dirección Estratégica de la empresa, teoría y
aplicaciones. Editorial Thomson Civitas, Madrid.
JOHNSON, G., SCHOLES, K. y WHITTINGTON, R. (2006): Dirección Estratégica.
Pearson Educación, Séptima Edición, Madrid, España
MONCADA, A. (2011): La Tecnología de la Información, potencial de utilidad en la
estrategia del sector bancario Colombiano – Una perspectiva desde la teoría de
Recursos y Capacidades. Universidad San Pablo CEU, 2011
PENROSE, E (1959): The Theory of the Growth of the Firm. Londres, Basil Blackwell.
SCHEEL, C. (2010): Las TICs un Nuevo modelo de negocios: inserción de la empresa en
las economías de red. México, Trillas.
SIRMON, D., HITT, M. y IRELAND, D. (2007): Managing Firm Resources in Dynamic
Environments to Create Value: Looking Inside the black Box. The Academy of
Management Review, Volume 32, Number 1 / January 2007, pp. 273-292.
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WERNERFELT, B. (1984): “A Resource-Based View of the Firm”, Strategic Management
Journal, vol. 5, pp. 171-180.
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