cuando las campañas son más que una noticia

EDITORIAL
UBUNTU
Un antropólogo propuso un juego a los niños de una tribu africana. Puso una canasta llena de frutas cerca de un árbol y le
dijo a los niños que aquel que llegara primero ganaría todas las
frutas.
Cuando dio la señal para que corrieran, todos los niños se tomaron de las manos y corrieron juntos, después se sentaron
juntos a disfrutar del premio.
Julio Suaya
Presidente
Cuando él les preguntó por qué habían corrido así, si uno solo podía ganar todas las frutas, le respondieron: UBUNTU, ¿cómo uno
de nosotros podría estar feliz si todos los demás están tristes?
UBUNTU, en las lenguas de las culturas Zulú y Xhosa significa:
“Yo soy porque nosotros somos.”
Nuestra función desde el Consejo es esa. Es trabajar por el Bien
Común. El de todos. Coadyuvar en la construcción de una sociedad más inclusiva.
Así lo hacemos. Es también nuestro deber recordarlo e integrar
en esta tarea a muchos otros.
Quizás usted o vos, que están leyendo, pueden aportar en ello.
El mundo actual, requiere algo más de nosotros. Sabemos que
podemos darlo. Hacerlo será una forma de reafirmar nuestra
humanidad.
Foto: Mauro Roll
INFORMES 76 / ENERO 2014
3
SUMARIO
Sumario
SI NO HACÉS NADA, SOS PARTE
La campaña que instaló el bullying en la agenda
nacional cerró su primera etapa. Repercusiones
en escuelas, el rol de Aliados, la presentación del
tema completo por parte de Emanero. Resultados
de una campaña que continúa creciendo.
[Página 05]
Enero 2014
BIENVENIDOS A UNA
#RESPETUOSAARGENTINA
Una campaña innovadora para reflexionar sobre
uno de los valores esenciales para la convivencia:
el respeto. Virales, activaciones en vía pública,
juegos online. ¡Encontrá el tablero en la revista
para jugar con tu familia!
[Página 11]
MIL MILLAS POR LA INCLUSIÓN
Los Días D llegaron a la pantalla grande con una
historia real: la de Pablo Poncini (TBWA) y su hijo
Luca, con síndrome de Down. Una campaña que
reunió el compromiso de 9 organizaciones especializadas en discapacidad, con un sólo fin: integrar.
[Página 28]
18 INFORME ESPECIAL
» Medios y bien público: cuando las campañas son más que una noticia
34 SOCIOS Y RSE
Además...
05 SOCIEDAD
» Una campaña que logró el compromiso
de los argentinos para decirle “No” al
Bullying
» El rap que los propios jóvenes
terminaron de componer
» Iniciativa creada por los chicos para
prevenir la violencia escolar
» El otro videoclip
» Educar las emociones
» Cyberbullying: alianza por el cuidado
del entorno online
» Por una “Respetuosa Argentina”: el
juego al que todos estamos invitados
a participar
» Los Valores en la voz de sus creativos
» Galería muestra Valores
» Las virtudes heroicas
» Pasos de amor, el musical de la paz
20 PREMIOS
» Premios Obrar: un reconocimiento a las
campañas que movilizan y transforman
» Galería de fotos Premios Obrar
» Campañas ganadoras
» Otros Premios
28 SALUD
» Un film que despierta una mirada superadora de la discapacidad
» Una web al alcance de todos
» “El trasplante hace milagros; te deja vivir”
» Los “Días D” llegaron a la pantalla
grande
37 DE INTERES
» Los derechos de los niños en la comunicación, aún en pañales
» “Comunicación, Marketing e Infancia”, en
la búsqueda de una mirada integradora
» Experiencia universitaria
» El Consejo estrenó su primera capacitación in company
» Un Ciclo con insights para marcar tendencia
» La comunidad online del Consejo supera las 12.000 personas
45 DEL CONSEJO
» El Bien Público sale a la cancha
» Brindamos
» Lo que se viene
INSERT ESPECIAL CON EL TABLERO DEL JUEGO #RESPETUOSA ARGENTINA
INFORMACION EDITORIAL
Director Periodístico: Rodolfo Etchegaray. Responsable de Comunicación: Alejandra Ruffo. Redacción: Elizabeth Simone. Diseño y Diagramación: Agustín Pereyra (Interactúa). Fotos: Gustavo Borzone. Impresión: Gráfica Triñanes. Comité Ejecutivo: Julio Suaya, Facundo Etchebehere,
Verónica Rodríguez Padilla, Gustavo Brizuela, Valeria Abadi, Marcelo Dupont y Oscar Correa. Directora Ejecutiva: Marina von der Heyde. Ejecutivo de campañas: Luciano Caridi. Responsable Administrativo: Gabriel Iarussi.
LA REVISTA INFORMES ES UNA PUBLICACIÓN DEL CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO
Maipú 726 4º piso (C1006ACJ). Ciudad Autónoma de Buenos Aires.Tel: 4322-6012/6303 - 4394-3300
cpa@consejopublicitario.org | www.consejopublicitario.org
Se autoriza la reproducción o difusión del material de INFORMES DEL CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO citando la fuente. Las opiniones de
los entrevistados y el contenido de las notas firmadas por sus autores no implican correspondencia, necesariamente, con el criterio editorial de
esta publicación o con los objetivos institucionales del Consejo.
4
INFORMES 76 / ENERO 2014
SOCIEDAD
Cierre de la primera etapa de “Si no hacés nada sos parte”
Una campaña que logró el compromiso de los
argentinos para decirle “No” al Bullying
Más de 600 docentes, padres, directivos y chicos se contactaron a través de la web y redes sociales
para colaborar, informarse, capacitarse, dar a conocer sus acciones, como también para pedir ayuda.
La difundieron más de 100 medios en todo el país. Estos son sólo algunos, de los datos de impacto
que arrojó la evaluación integral de la campaña.
“Si no hacés nada sos parte” instaló la problemática en la ficción y en la prensa a lo largo
de todo su desarrollo. Llevó la reflexión al aula.
Miles de chicos y jóvenes se identificaron con el
videoclip -motor de la campaña- y, por primera
vez, pudieron hablar del tema con sus maestros.
Contaron lo que les pasaba. Soltaron la angustia.
Y los miedos. Hasta se entusiasmaron con aportar
ideas para terminar la canción, que integrará el
próximo disco de su autor: Emanero. Y aclamada
por sus fans ya se hace oír en sus recitales.
La campaña promovió, además, espacios de capacitación y recursos para docentes y directivos.
Inspiró a escuelas de distintos puntos del país con
acciones concretas para combatirlo y prevenirlo.
“Si no hacés nada sos parte” no tuvo pausa: hasta en las vacaciones de invierno se metió en la
Feria del Libro Infantil y Juvenil acercándose a los
padres. Traspasó el ámbito educativo. A través de
NeuroEduca, fue presentada en el Congreso Provincial de Atención Primaria de la Salud. Le abrieron las puertas las empresas. Arcor, por ejemplo,
elaboró un folleto para su comunicación interna,
`Bullying: una problemática para solucionar en
conjunto´, que ahora integra los recursos del sitio
web de la campaña.
Como si todo esto fuera poco, despertó el voluntariado: muchos jóvenes escribieron al Consejo
que querían colaborar para frenar al bullying. Y
como no podía ser de otra manera terminó el año
con un reconocimiento: ser finalista del Festival
Internacional El Ojo de Iberoamérica, en la categoría TV.
“Es muy gratificante cerrar esta etapa de la campaña con tan buenos resultados. Desde mi lugar
de directora estoy muy contenta y muy agradecida. Logramos objetivos muy buenos, pusimos este
tema en agenda y también exploramos medios diferentes”, expresó Valeria Abadi (Arcor), a cargo
de la Comisión de trabajo, en la reunión de evaluación, que se llevó a cabo el 5 de noviembre.
PUNTO DE PARTIDA
La campaña fue lanzada el 26 de junio por el
Consejo junto al Equipo Diocesano de Niñez y
Adolescencia (EDNA) del Obispado de San IsiINFORMES 76 / ENERO 2014
dro, buscando un llamado directo a la acción, a
que los adultos asumamos nuestro compromiso
para combatir al bullying, una forma específica
de violencia entre pares que, según estadísticas
internacionales, afecta a 1 de cada 4 chicos en
las escuelas. Sus objetivos principales: informar
sobre el bullying, concientizar sobre sus efectos
negativos en el desarrollo de niños y adolescentes, e involucrar a padres y docentes para erradicarlo, acercándoles herramientas.
La creatividad estuvo en manos de la agencia
Liebre Amotinada y del joven artista de rap argentino, Emanero, que dio como resultado un
mensaje bajo un formato innovador: una canción
(y su videoclip) que relata la historia de un chico que sufre el bullying en carne propia y le pide
a los papás y al colegio, que lo escuchen. Y un
sitio web: www.sinohacesnadasosparte.org, con
bibliografía especializada, testimonios y recursos
de ayuda para padres, docentes y directivos, y
chicos.
Fueron hasta la fecha, dos años de trabajo. Y un
sólido equipo que comenzó a principios de 2012,
con un estudio de opinión pública sobre bullying
realizado por TNS Gallup, y la asesoría constante
de EDNA, en infancia y violencia; NeuroEduca, en
bullying; y la Fundación Arcor, en infancia y educación. Junto a ellos, el soporte en la difusión y
prensa, de Burson-Marsteller, y la colaboración de
Revista Nueva, Reader´s Digest, Arcor, Telecom,
Telefónica, Bagley, La Campagnola, Walmart; la
locución de Mariano González y la producción de
Raya producciones. Asimismo contó con numerosas adhesiones, entre ellas, de editorial Proyecto
CEPA y Bullying Cero.
Los resultados de la primera etapa de “Si no hacés nada sos parte” (concluida a principios de noviembre) se dieron a conocer en la reunión de evaluación, que abarcó tanto estudios de recordación
y motivación, difusión en medios, repercusión en
la prensa, como, por primera vez, un monitoreo y
análisis del impacto que la campaña tuvo en las
redes sociales.
RECORDACIÓN Y MOTIVACIÓN
El estudio realizado por TNS Gallup en septiem-
bre, de alcance nacional, que implicó más de
1.000 entrevistas, reflejó un alto nivel de recordación: cerca de la mitad de los argentinos
recuerda haber visto u oído sobre la campaña:
“La población recuerda tanto contenidos específicos del videoclip como el mensaje principal de la
campaña, `no al bullying´, asociado a tomar conciencia y rechazar el maltrato entre pares; esto
implica además, que el término `bullying´ está
instalándose en la sociedad”.
En cuanto a los efectos de la campaña, “incentivó,
principalmente, a que los argentinos hablen sobre
el tema (7 de cada 10), ya sea con familiares y
amigos, o más específicamente con los chicos”.
Además, “alrededor de la mitad de la población
está dispuesta a buscar más información sobre el
tema y a tratar el problema con la escuela”.
PRENSA Y DIFUSIÓN
El período de difusión de la campaña comprendió desde su lanzamiento, el 26 de junio, hasta
el 31 de octubre. Y tuvo como soportes: la TV, la
radio, la gráfica y la web, e incluso no tradicionales, como SubTV. En total, más de 100 medios de
todo el país la difundieron: 56 emisoras de radio
(7.727 segundos), 38 canales (41.636 segundos,
aire y cable), 14 diarios y revistas, como salas de
cines de Capital Federal, Gran Buenos Aires y del
interior.
Un dato a destacar es que, antes del lanzamiento
de la campaña, se habían reportado 220 noticias
sobre el tema. En los cuatro meses siguientes al
lanzamiento, los casos informados llegaron a ser
1550.
SOCIAL MEDIA
Por primera vez, la evaluación de campaña incluyó un monitoreo y análisis de su impacto en las
redes sociales, que fue realizado por Social Eyez.
Comprendió dos etapas: una retroactiva, anterior
a su lanzamiento (de marzo a mayo) y otra, durante (28 de junio al 30 de septiembre).
Entre los principales datos de este estudio sobresalen: por un lado que, con la campaña, el volumen
de menciones referidas a bullying en social media
5
SOCIEDAD
aumentó un 126%, pasando de 6.905 a 15.590.
Por otro, que el hashtag #NoBullying tuvo 3.380
menciones y un alcance potencial de 18.968.027.
Asimismo que @mundoaliados, la cuenta oficial de Aliados (Telefe), fue uno de los mayores
influenciadores: 1196 ReTweets (RT); junto a
Ángeles del mundo (de Cris Morena), la agencia
Multitalent, Julián Weich e Isabel Macedo.
A su vez, el análisis profundizó sobre el tipo de
menciones: en ambas etapas se observaron destinadas a padres y docentes, en las que se hizo hincapié en que los adultos deben tomar compromiso
para frenar el bullying; y referidas al cyberbullying,
principalmente a través de Facebook. También,
durante la campaña, se registraron menciones en
las que se dieron datos de centros de atención a
los cuales recurrir en caso de bullying. Otro dato
relevante fue que se redujeron en un 92% las
menciones sobre casos de suicidio: de 552 en la
pre-campaña a 44, en su desarrollo.
A su vez el Consejo, a través de sus canales en
las redes sociales, recibió más de 100 mensajes
directos solicitando asesoramiento: padres y madres pidiendo orientación; adolecentes, ayuda o
información sobre el tema; personas dispuestas a
trabajar voluntariamente para sumarse a la campaña; y contactos de prensa.
Por otra parte, las redes sociales tuvieron un importante protagonismo como promotores de los
mensajes de la campaña: la página de la campaña en Facebook superó los 1.000 `Me gusta´;
los testimonios de especialistas tuvieron más de
4000 reproducciones en el canal de YouTube del
Consejo; y la canción, 52.882 vistas. El videoclip,
en el canal de YouTube de Emanero, 211.043. Ni
hablar de su página de Facebook, que sólo con la
convocatoria a terminar la canción reunió: 8.903
`Me gusta´, 817 comentarios y fue compartido
944 veces. Su cuenta de Twitter (@emanero), recibe “¡de 2 a 3 tuits por día diciendo que vieron la
campaña en la tele!”.
VEHÍCULOS DE RESPUESTA
PRÓXIMAMENTE, NUEVOS DESAFIOS
Tanto la plataforma web de la campaña (que alcanzó cerca de 94.000 visitas totales) como las redes
sociales se convirtieron en vehículos `estrella´ de
respuesta. En este sentido, EDNA, comentó que
más de 550 personas del país y del exterior (Perú,
México, Uruguay y Colombia) se contactaron a través del formulario online de la plataforma web, interesadas en recibir tanto capacitación virtual sobre
bullying y desarrollo moral del niño, como material
sobre educación en valores. En su mayoría se trataba de docentes (53%); pero también lo hicieron
padres (29%), personas que habían sido víctimas de
bullying (10%) y directivos de escuelas (8%).
Del mismo modo que la primera, la segunda etapa
de la campaña explorará formatos y propuestas
innovadoras. Sin perder de vista los objetivos
principales, y con los resultados de esta evaluación integral en mano, continuará con nuevos
desafíos dando respuesta a las demandas generadas. Así, dirá presente en congresos internacionales, impulsará propuesta de capacitación para
padres, docente y directivos, pensará propuestas
de voluntariado para los jóvenes, seguirá incursionando la ficción, y hasta se asomará en el packaging… (dejemos el misterio).
COMISIÓN PREVENCIÓN
DE LA VIOLENCIA EN LAS
ESCUELAS - BULLYING:
Directora: Valeria Abadi - Arcor
Agencia de Publicidad: Liebre Amotinada - Mariano Pasik, Carolina Trosman
Agencia de Prensa: Burson Marsteller - Fernando Guevara, Verónica
Lara, Bárbara Soto
Integrantes: Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva), Ramón Arias
(Telefónica), Sonia Agnsese, Virginia
Meneghello (Telecom), Jorge Balbiani (Reader´s Digest), Delfina Rosell y
Ángeles Arano (TNS)
Asesores: Equipo Diocesano de Niñez y Adolescencia (EDNA): María
Ester Pellizari, María Álvarez Vicente.
Neuroeduca: Silvia Renata Figiacone,
María Eugenia Pueyrredón, Esteban
Mongiello. Fundación Arcor: Mariana
Tomassino
Auspiciantes: Arcor, Telefónica, Walmart, Bagley, La Campagnola.
Adherentes: Equipo Bullying Cero Argentina, Proyecto CEPA, Fundación Majdalani, Fundación Horacio Zorraquín.
Agradecimientos: Emanero - Benditas Producciones - Raya Producciones - Mariano González (locutor),
Grupo ILHSA S.A. (El Ateneo), Ruth
Teubal (Shalom Bait Argentina), Héctor Shalom y Silvina Chemen, Acuyico
Producciones, Colegio Carmen Arriola de Marín.
SI NO HACÉS NADA SOS PARTE EN LA TV
ALIADOS DE LA CAUSA
No fue un capítulo. Un post. Un tuit. Aliados reflejó un compromiso a largo plazo con la
temática, a través de Telefe, que seguirá trabajando el tema en 2014. Mensajes diarios a
través de sus canales en Twitter y Facebook, a los que se sumaron desde sus cuentas Cris
Morena y los propios actores de la tira, que ayudaron a instalar la temática y la reflexión
entre miles de jóvenes.
A esto se suma el contenido específico que produjo el programa para la sección `Aliados
investiga´ de su web. Cuatro videos informativos sobre bullying, donde las especialistas de
la campaña respondieron a las preguntas de Ámbar, Gopal y Manuelito –tres de sus personajes- referidas a qué es el bullying, a quiénes recurrir para pedir ayuda, cómo influye en
las redes sociales, cuáles son los síntomas en quienes lo padecen, cómo detenerlo, el rol de
los padres, qué puede hacer la familia; el por qué y los recursos que brinda la campaña.
Por otro lado, el banner #Sinohacesnadasosparte, presente desde el inicio en la homepage
del sitio web del programa, fue el principal impulsor de accesos a la plataforma de la campaña: de las 93.844 visitas totales que registró Sinohacesnadasosparte.org en esta primera
etapa, cerca del 40 % (36.947), llegaron a través de Aliados.
6
INFORMES 76 / ENERO 2014
SOCIEDAD
Versión extendida (y colectiva) de la canción
El rap que los propios jóvenes
terminaron de componer
“Les gustaría escuchar una versión más larga de
“Si no hacés nada sos parte”, la canción de la
campaña contra el bullying?”. Con este post que
escribió Emanero el 1° de octubre en su página de
Facebook, comenzó esta historia. La respuesta de
sus fans fue contundente: 1.786 `Me gusta´.
La invitación era a que todos los que quisieran,
participaran en la composición de una versión
extendida de la canción de la campaña, contando
“historias, vivencias, ideas, frases” en sus propios
muros bajo el hashtag #SiNoHacesNadaSosParte
para que el propio artista pudiera rastrearlos rápidamente.
Así llegaron ideas y frases y al mes de la convocatoria había “muchas rimas y estrofas terminadas”
del tema. Otros disparadores aterrizaron entre los
más de 800 comentarios que fue recibiendo en
su muro ante cada acotación que hacía sobre la
canción.
Sobre el final, los sorprendió con un llamado espe-
cial: a aquellos que “sufran de Bullying o lo hayan
sufrido”, siempre preservando su identidad, relatos
de “sus vivencias”, “sus historia de vida”, para que
no faltara este contenido testimonial en el tema.
LA NOTICIA ESPERADA
La noticia tan esperada llegó el 20 de noviembre:
“Ya tengo en mis manos el tema contra el bullying
terminado. Me encanta como quedó, es una de mis
canciones favoritas y no veo la hora de tocarla en
vivo. Les dejo la primera parte para que hagan memoria y, cuando se termine de subir la nueva versión, la publico”, adelantó el músico generando una
gran expectativa entre sus más de 60.000 fans.
“Si este tema tiene mucha fuerza y dura menos de
un minuto y medio, ni me imagino lo que debe ser
la versión completa, subila ya!”, “Desde que era
chiquito que no esperaba algo con tantas ganas!”;
decían algunos de los comentarios.
Al día siguiente hizo pública la canción final, que
será parte del próximo disco. En su canal de YouTube, el video ya cosechó más 45.000 vistas: “Gracias a todos los que participaron con sus ideas,
este tema fue armado colaborativamente gracias
a sus historias. Fueron todos de gran ayuda y les
agradezco infinitamente por la confianza que tuvieron al compartirme sus vivencias!”.
ESCUCHÁ EL TEMA TERMINADO.
Impacto de la campaña en Catamarca
Iniciativa creada por los chicos
para prevenir la violencia escolar
Se identificaron con el videoclip de Emanero y pudieron contarles a sus maestros las situaciones que
vivían. Los docentes formaron un grupo en Facebook y quieren llevar la propuesta a otras escuelas de
la provincia.
Buscando en la Web material que “llamara la atención a los chicos” para trabajar desde la educación
emocional, el tema de la violencia escolar, la docente Sonia Rivas llegó a www.sinohacesnadasosparte.org. Y así, a darle continuidad al proyecto
INFORMES 76 / ENERO 2014
`Stop Bullying´ que viene impulsando en la Escuela
N° 230 San José de Calasanz en Banda de Varela,
provincia de Catamarca. Porque allí las situaciones
de violencia entre los alumnos se hacían cada vez
más frecuentes y cotidianas, acrecentadas por otra
cuestión, la sobreedad (en sexto grado, por ejemplo, hay chicos desde 11 hasta 16 años). Sumado
esto, a los contextos familiares y socioeconómicos
extremadamente vulnerables en los que viven.
En diálogo con Informes, Sonia contó que el mate-
7
SOCIEDAD
rial de la campaña le resultó tan útil que además de
trabajarlo en primario (comenzó en sexto grado y
se expandió al resto), lo llevó a otras cuatro escuelas de nivel secundario, movilizando, en todos los
casos, a docentes de diferentes áreas, psicólogos
y psicopedagogos junto a quienes lanzó en Facebook el grupo Llem-hanuja (sol y luna en guaraní).
Ahora piensan llevar la concientización y capacitación a educadores, especialmente de instituciones
rurales, que se encuentran habitualmente lejos de
acceder a estos contenidos.
LAS IMÁGENES
El equipo de educadores llevó adelante charlas
sobre el bullying, proyectando distintos materiales,
entre ellos, el videoclip de Emanero, que resultó el
disparador del cambio: “Los chicos quedaron como
paralizados con el video. Primero hubo un silencio
total. Después comenzaron a reflexionar. Algunos
se pusieron en la figura del agresor; otros, en la
persona que es víctima. Se identificaron mucho con
las imágenes, y contaban las situaciones, cómo
ellos lo vivían. Hasta los que siempre estaban más
callados, de repente, empezaron a hablar. `Estamos siendo parte de esto´, dijeron”.
Sonia aprovechó las clases de Lengua para articular el tema: “Hay escritos y dibujos que recabamos
que son bastante fuertes, bastante graves, donde
ellos se expresan en contra del maltrato”. Otro espacio de expresión fue el programa de radio (en el
marco del Taller de Periodismo que además dicta),
donde los propios chicos hablaron sobre bullying.
Y también pasan el rap, que “tuvo mucha repercusión” en los estudiantes.
¿Qué idea surgió? Para prevenir el bullying crearon
“las brigadas”: En la escuela primaria se organizaron brigadas integradas por los alumnos, en los
principales lugares donde ocurrían las agresiones
-según lo que ellos mismos habían contando: el
baño, `el hornito´ (porque hay hornos de barro para
hacer el pan) y la huerta.
LA LETRA
En las escuelas secundarias, también la campaña
“pegó muchísimo”. Cada joven vio el videoclip desde su propia netbook y luego analizaron la letra de
la canción. Tienen previsto realizar murales, mandalas, cine-debates y propuestas donde, a través
de la creatividad, puedan expresarse, pedir ayuda
y - junto a la intervención de docentes y especialistas- salir adelante de estas situaciones, como de
otras referidas al consumo de drogas, y a otros tipo
de violencia.
Mientras tanto, en el primario, continúan sin descanso las brigadas, rotándose los lugares y los chicos a cargo: “Cada uno sabe la zona que le toca.
Se nota el cambio, el progreso que hay ellos. Es
más, el grupito que se juntaba en el baño que antes `hacía de campana´ ahora pasó a ser el grupo
de los que cuidan. Porque ahora los más grandes
cuidan los sectores para que esto no suceda con
los más chicos”.
Comunicación y arte
El otro videoclip
Inspirados en la campaña, estudiantes de 5to y
6to año de la EET N° 7 `República de Panamá´
de Lanús protagonizaron su propio videoclip para
decir #NoBullying y que “todos podamos reflexionar”. Lean Pintos, uno de los actores, comentó a
Informes que formó parte del trabajo que hicieron
para presentar en el proyecto `Jóvenes y memoria´ organizado por la Comisión Provincial para
Memoria: “Nosotros elegimos el bullying porque
nos pareció que hacía falta hablar de este tema y
dejarle un buen mensaje a la gente”.
El video, titulado “Bullying – Cambia tus hechos
8
cambia el mundo”, contiene en la primera parte
datos, testimonios y la opinión de especialistas.
En la segunda, escenas sobre distintos tipos de
bullying (laboral, social, escolar). Así, comienzan
escucharse los primeros acordes del tema de
Emanero, que musicaliza todo el cuadro referido
al acoso escolar, donde los jóvenes representan situaciones, gestos, expresiones, típicas de
bullying en el colegio, y concluyen apelando al
compromiso de la gente, con la leyenda: #Sinohacesnadasosparte.
LA PINTADA
Las repercusiones de la campaña en las escuelas
siguen. Los jóvenes no sólo demostraron interés
sino su compromiso para frenarlo; y usaron las
redes sociales para contar cómo le dijeron `Basta!!´. Tal la `Pintada En La Escuela´ que Micaela
(@Miicaelaa_07) compartió desde Tucumán, en la
cuenta de Twitter de Aliados (@mundoaliados).
INFORMES 76 / ENERO 2014
SOCIEDAD
Jornada para docentes, junto a editorial Proyecto CEPA
Educar las emociones
personales, climas más positivos para aprender,
capacidad de controlar emociones, actitud positiva
ante la vida y prevención de comportamientos violentos e inadecuados.
sistemático -resumió- me parece una manera muy
sana y muy necesaria para prevenir conductas de
violencia y de bullying específicamente”.
LA HERRAMIENTA DE CAMBIO
CONCEPTOS
Uno de los objetivos de la campaña fue involucrar a
padres y docentes para erradicar el bullying, acercándoles herramientas. La 4º Jornada para Educadores sobre `Educación Emocional´ organizada por
Proyecto CEPA (Clima Emocional Positivo en el Aula),
editorial especializada en la temática que también
respaldó la campaña, fue una de ellas. El Consejo
brindó su apoyo, y becó a docentes interesados en la
capacitación. Además, todos los asistentes recibieron entre los materiales del encuentro, el señalador
de la campaña.
La jornada se realizó el 5 de octubre, en la ciudad
de Buenos Aires, con la participación de tres especialistas: Lucas Malaisi, María Cecilia Marino
(directora de Proyecto CEPA) y Norberto Siciliani,
quienes, respectivamente, profundizaron sobre: `La
salud emocional del docente´, `La pedagogía de las
emociones´ y `Construyendo valores entre docentes,
padres y alumnos´.
Con ellos, los educadores se nutrieron de herramientas prácticas y fundamentos teóricos para aumentar sus competencias emocionales y la de sus
alumnos y favorecer ,así, mejores relaciones inter-
Marino explicó que “el bullying es una situación de
agresión sostenida en el tiempo donde hay diferencia de poder entre el agredido y el agresor”. “Cuando
se habla de diferencia de poder -aclaró- puede ser
de tamaño, de edad, o diferencia porque uno tiene
más estrategias o más herramientas emocionales o
habilidades sociales que el otro, pero hay un sometimiento sostenido”. Señaló también que “la escuela, al ser un espacio donde convive un grupo muy
heterogéneo de niños y adolescentes es el ámbito
predominante donde ocurre, aunque no el único”.
La experta en educación emocional, consultada por
Informes, amplió sobre esa temática que a su juicio
es un camino “fundamental para la prevención de
la violencia”. ¿Qué es educar las emociones? “Es
trabajar en la escuela programas para enseñarles a
los chicos a reconocer sus emociones, a expresarlas
adecuadamente y a resolver conflictos pacíficamente. Y es un camino para la felicidad en general. Es
algo que no se puede dejar librado a las familias
únicamente, porque hoy sabemos que las familias
no siempre pueden ocuparse de esto y que ya no
podemos entender a las escuelas como únicamente
transmisora de conocimientos, sino que tienen que
educar de modo integral”. “Implementar en las escuelas programas de educación emocional de modo
Precisamente la educación emocional, fue el foco de
la capacitación. Tema sobre el que muchos docentes
buscaban indagar: “La jornada estuvo muy buena,
me encantó, me fascinó. Comprobé que somos varios los docentes que estamos intentando cambiar
algo”, manifestó a Informes una de las docentes
becadas, Carla Kaiyer, profesora de Historia en dos
colegios del conurbano bonaerense y en un bachillerato popular para adultos.
Para Carla, se necesitan nuevos espacios para
abordar la problemática del bullying. Aseguró
que hay una salida, que tiene mucho de emocional: “Creo que la herramienta de cambio está en
el amor. Acercarse a los alumnos y preguntarles
cómo están, cómo se sienten, abrazarlos. Cosas
tan básicas que antes sucedían y ahora quizás ya
no, porque se han perdido los valores, el contacto
con el otro, el lograr la empatía”.
Otro aprendizaje que rescata Carla de la jornada es
que “uno, como docente, tiene que estar bien consigo mismo, sacar los elementos negativos. Nos
enseñaron a respirar bien, buscando que lleváramos
también esto a los alumnos. Me pareció increíble
que hablara de eso. Me llamó mucho la atención”,
expresó la docente. Apuntes que seguramente tendrá muy presente en este nuevo ciclo lectivo.
Más recursos
Cyberbullying: alianza por el
cuidado del entorno online
Durante el desarrollo de la campaña se fueron sumando distintas entidades afines a la temática. Tal
fue el caso de Argentina Cibersegura, una organización sin fines de lucro que trabaja para crear un
espacio online seguro, en base a la concientización
y educación de las personas que lo utilizan.
10
La entidad brindó recursos para la plataforma de la
campaña. Específicamente, materiales educativos
sobre cyberbullying -entendido como “el hostigamiento a través de medios informáticos como redes
sociales, chat, correo electrónico o sitios web, que
consiste en molestar, amenazar, humillar o acosar
a una persona utilizando dichos medios”. Además,
aportó guías sobre privacidad y seguridad online,
dirigidas a padres, docentes, niños y jóvenes.
Argentina Cibersegura llevó adelante el 15 de noviembre un evento educativo gratuito que contó
con el acompañamiento del Consejo, donde también se promovió la campaña. Durante el encuentro, destinado a docentes, directivos, psicólogos y
coordinadores de informática de escuelas públicas
y privadas, se abordaron las problemáticas más
comunes relacionadas al uso que los niños y adolescentes hacen de Internet; y se analizaron casos
reales desde una mirada interdisciplinaria, presentando herramientas concretas que puedan implementarse en el trabajo cotidiano.
EN LA TV
En línea con la temática, Chello Latin America
lanzó junto a Argentina Cibersegura, en el marco
de su proyecto RSE 2.0, la campaña #QueNoTeEnrede, que apunta a concientizar sobre tres temáticas actuales: el grooming, el cyberbullying y
la exposición online.
INFORMES 76 / ENERO 2014
SOCIEDAD
Nueva campaña junto a Young & Rubicam
Por una “Respetuosa Argentina”: el juego al
que todos estamos invitados a participar
Integra formatos tradicionales e innovadores y activaciones e instalaciones en vía pública. El objetivo:
reflexionar sobre uno de los valores esenciales para la convivencia, el respeto por el otro.
#RespetuosaArgentina comenzó a jugarse el 7 y
8 de diciembre en todo el país, llegando a millones de lectores a través de un insert (tablero y
reglas de juego) que acompañó las ediciones de
La Nación, Clarín, y revista Nueva -que se distribuye con los principales diarios del interior. Y fue
INFORMES 76 / ENERO 2014
presentada oficialmente el 11, en el cocktail de
fin de año del Consejo, por su vicepresidente,
Facundo Etchebehere (Danone), quien es además
el director de la Comisión de trabajo.
Allí contó que `Respetuosa Argentina´ es una
campaña que invita a pensar y tomar conciencia
sobre uno de los valores esenciales para la convivencia: el respeto por el otro; poniendo el foco
en situaciones cotidianas de las que a veces somos protagonistas, tanto porque las hacemos, o
porque nos perjudica cuando nos las hacen. Como
por ejemplo sacar la basura sabiendo que está
por llover, estacionar el auto en la rampa para
personas con discapacidad, quedarse (o hacerse)
el dormido en el colectivo, en el subte o en el tren
para no dar el asiento a una mujer embarazada o
una persona mayor. Y tantas más.
Para reflexionar y tomar conciencia de estas cir-
RECONOCER LA
HUMANIDAD DEL OTRO
Por PAOLA DELBOSCO
Doctora en Filosofía.
“El respeto es el grado cero de la convivencia. Significa el reconocimiento pleno
de la humanidad del otro, que merece que
se lo trate de manera acorde. Esto significa
que no hay que maltratarlo, someterlo o
avasallarlo. Tener respeto hacia los demás
significa también asumir una obligación
para con ellos, porque una persona puede
tener todos los derechos que nos podamos
imaginar, pero si nadie se los reconoce, no
van a servir de nada. Hay respeto si nos
sentimos recíprocamente obligados, el
uno frente al otro, por nuestra común condición humana”.
11
SOCIEDAD
cunstancias, y como parte principal de la campaña, el Consejo junto a la agencia Young & Rubicam crearon, con el apoyo de numerosas OSCs
que trabajan en la temática, `El Juego donde
todos aprendemos a convivir´ -y que acompaña
la presente edición. Consiste en un tablero cuyos
TUITS & POSTS
CORRESPONSAL
@skceretti: Spot de #respetuosaargentina en el colectivo 93 :)
AL COLEGIO
Marialé Riella: Está muy buena la idea
para también utilizar en las escuelas en
“Formación ética y ciudadana”.
LA HORA DE LA VERDAD
@guidens: Hice -900 puntos en el juego #RespetuosaArgentina, donde todos
aprendemos a convivir.
DESEOS
Eduardo Nicolini: Ojalá sea todo un éxito!!! Es muy necesario…
12
casilleros presentan distintas situaciones que
invitan a pensar sobre nuestro comportamiento
como ciudadanos, como vecinos. Avanza (casillero verde) el que respeta al otro. Resta, el que
no (casilleros rojo, -100 puntos; y naranja, -50).
El juego termina al llegar al final del tablero, y
gana el `más respetuoso´; o, lo que es lo mismo, el que menos restó. Es totalmente gratuito y
está disponible en dos versiones: papel y digital:
www.respetuosaargentina.org.
“La consigna del juego es a través de la ironía, del
humor -agregó Etchebehere- y tratando de que se
dispare la conversación a nivel social. Queremos
aprovechar este momento del año para ayudar a
reflexionar sobre estas cuestiones cotidianas que
a veces cometemos sin darnos cuenta, sin pensar
qué generan en el otro, olvidándonos del otro”.
También en la presentación destacó “el trabajo
de creatividad de la agencia, como del Consejo,
para seguir innovando en canales y llegar a la
mayor cantidad de gente posible”. Y brindó más
detalles de la campaña. Anunció que “durante
todo el verano la ciudad estará empapelada de
carteles alusivos a la campaña y al juego que
invitará a pensar nuestro accionar diario en diferentes lugares claves: supermercados, aeropuertos, estaciones de servicio, cines, subtes, trenes,
shoppings, empresas, entre otros”.
“La campaña -sumaron desde Young & Rubicam- se
completa con vía pública, spot de radios, gráficas
en medios de gran circulación, un video explicativo
en Youtube, y presencia en redes sociales”.
¡A jugar!
¡NO TE PIERDAS EL VIDEO!
COMISIÓN RESPETUOSA ARGENTINA :
Director: Facundo Etchebehere (Danone). Agencia de Publicidad y Prensa: Young & Rubicam (Valeria Pulice, Eugenia Hermida y Natalia Scocimarro). Integrantes: Marcelo
Dupont (ICBC), María Julia Díaz Ardaya (Clarín), Daniel Santansiero (Grupo VPM), Mary
Teahan (Qendar), Eugenia Cannici (Omint), Lázaro Quintín (Arcor), Marisa Piñeiro (Chello Latin American), Fernanda Smith (Medicus), Mabel Astesiano (Scopesi), Ramón Arias
(Telefónica), Ignacio Romano (Pfizer), Magalí Huertas (Banelco) y María Marta Llosa
(Socia Honoraria). Asesores: Fundación Compromiso, Asociación Conciencia, Fundación
Valores para Crecer, Rugby Sin Fronteras, Fundación Horacio Zorraquín, Fundación Majdalani, IAE - Centro Conciliación Familia y Empresa (Confye) y Nutrición 10 Hambre 0.
INFORMES 76 / ENERO 2014
SOCIEDAD
La muestra vista por sus protagonistas
Los Valores en la voz de sus creativos
En esta nota, representantes de 13 agencias de
publicidad socias del Consejo hablan del desafío
que significó crear sobre valores. Se meten en el
proceso creativo revelando estrategias utilizadas
para lucirlos en los afiches. Y expresan las emociones que causó en ellos su despliegue en la
muestra en el Centro Cultural Recoleta, visitada
por más de 35.000 personas.
Los valores que integran esta campaña, lanzada
en agosto de 2013, se desprenden de la investigación realizada por CIO. Ellos son: alegría, convivencia, gratitud, equidad, humildad, integridad,
libertad, perseverancia, tolerancia, respeto, solidaridad, sinceridad y responsabilidad. La muestra
se puede seguir recorriendo online en el sitio:
http://www.consejopublicitario.org/valores, que
contiene todos los afiches y un glosario para seguir reflexionando sobre cada uno de ellos.
Para crear los afiches sobre Respeto y Perseverancia, buscamos llamar la atención del lector y
su interés a través de insights y hechos reales. En
el caso de Respeto, realizamos una búsqueda de
todas las formas cotidianas que hay de faltar el
respeto y seleccionamos las más comunes. Aclaramos al final que nadie está libre de pecado. Las
víctimas también son victimarios, todos en determinado momento faltamos el respeto. Algo para
reflexionar.
En el caso de Perseverancia, nos basamos en
historias reales y poco conocidas de distintas
celebridades, para demostrar que nadie nace
siendo famoso, muy por el contrario, el esfuerzo,
la perseverancia y el sobreponerse a los malos
momentos tienen como consecuencia el éxito. Un
mensaje valioso para tener en cuenta.
Gabriel Maloneay
Presidente
LA MIRADA DE LOS MÁS JÓVENES
CARLOS BARTOLOMÉ Y ASOCIADOS
Trabajar sobre valores que para la sociedad tienen peso, reivindica el trabajo que hacemos todos los días para valorizar productos y servicios;
sin desmerecer esto último, es un orgullo poder
trabajar para valores más trascendentes para la
sociedad.
Carlos Bartolomé
Director General
Como era un brief muy abierto, jugaron no solamente las experiencias sino también las perspectivas de cada uno. Tratamos que sean valores en
acción, que no fuera una apelación en abstracto a
la convivencia, equidad y tolerancia.
Eugenio Castro I Daniel Giammaría
Creativos
CRAVERO
INFORMES 76 / ENERO 2014
Los alumnos del Instituto Superior de Publicidad sumaron su creatividad a la muestra con
21 piezas. Entre estos trabajos se encontraba la campaña “Todo vuelve”. Tres gráficas
sobre situaciones cotidianas que ponen en evidencia la falta de respeto por el otro. Para
llamar la atención sobre esto, los estudiantes jugaron en la comunicación con un efecto
`rebote´ sobre quien lo comete: `Cada vez que te colás en la fila del supermercado. La
cajera necesita pedir cambio´. `Cada vez que te mandás por la banquina. Hay un auto de la
policía cerca´. `Cada vez que mirás el celular mientras te hablan. Le mandás un mensaje
a la persona menos indicada´.
“Buscamos con estos mensajes estar más cerca del público, que la gente se sienta más
identificada”, explicó a Informes la estudiante Violeta Ballestero, mientras disfrutaba al ver
la campaña expuesta.
Lo mismo su compañera Florencia Coifman, quien entusiasmada por la propuesta comentó: “Los valores son más atractivos plasmados en una imagen y frase con creatividad. Llaman mucho más la atención de la gente que si están escritos en un papel o alguien los
menciona”.
Otro aspecto que resaltaron los alumnos fue el poder participar, que “la voz también la
tengan los jóvenes”. Lo sintetiza Marianela Bonadies -también integrante del equipo, que
se completó con Hugo Pereira, todos de 20 años de edad: “Me parece valioso incluir lo que
nosotros podemos hacer como jóvenes hacia los jóvenes porque generalmente en la publicidad se muestra lo que la gente grande piensa de los jóvenes”.
EN EL AULA
Para los docentes, al igual que para los creativos, no fue fácil trabajar los valores. Les demandó primero un trabajo interno entre los profesores. Y luego otro con los alumnos. Pero
la dedicación, aseguran, valió la pena: “Las piezas nos gustaron muchísimo”. Afirman que
hubo aprendizajes. Además de haber sido una experiencia “muy divertida”.
“Nos pareció interesante la propuesta del Consejo y la AAP porque es una forma de contribuir, de generar conciencia de los valores en los pibes, que si bien por ahí la tienen, en
el día a día pasa desapercibida. Y de involucrarlos, que puedan comunicar y hablarle a los
mismos chicos, desde su punto de vista”, opinó Germán Sotelo, coordinador del Instituto.
Por su parte el docente Juan Geirola, junto a sus colegas presentes en la inauguración,
completó: “La generación de chicos que tenemos ahora creció mucho en una problemática
bastante grande que tuvo el país, la del 2001. Aprendió muchísimo de valores, de lo que es
la solidaridad, el respeto, el cuidado. En clase, veíamos que surgían esos temas. Por eso
fue muy interesante poder tirarles un brief donde ellos pudieran explotar eso de alguna
manera. Porque es una generación que realmente tiene muchísimos valores, valores que
quizás los adultos a veces no vemos”.
13
SOCIEDAD
DDB ARGENTINA
Realmente en DDB nos gustó mucho participar
de esta iniciativa del Consejo y la AAP, ya que la
propuesta era muy interesante.
La libertad de poder hacerle propaganda a valores
que siempre está bueno revalorizar, recordar y refrescar. Porque nos hacen vivir mejor.
Y vivir mejor, valorando antes que nada lo más
simple de la vida, es algo que la publicidad está
aprendiendo a ver y valorar.
Lisandro Grandal
Director General Creativo
DON
Vivimos la convocatoria con entusiasmo, porque
creemos que la comunicación es una de las herramientas más poderosas que tenemos las personas, y qué mejor que usarla para hacer bien.
Además, la posibilidad de comunicar sensaciones
y emociones es muy inspiradora cuando hay libertad creativa. El resultado visible fueron los
afiches, pero el proceso de creación también nos
hizo bien a nosotros.
Gustavo Moreira
Director de Arte
y responsabilidad. Pero todos los valores que se
propusieron para hacer esta campaña son clave.
No hay uno más importante que otro. Porque todos
nos ayudan a vivir mejor, a convivir mejor, a que la
sociedad sea un lugar donde valga la pena estar,
y nos genere entusiasmo estar. Y nos dan trascendencia como personas, como seres humanos.
ruede por el país y por las escuelas, llevarla a los
colegios, moverla por la prensa… ¡qué ruede!
Mariano Pasik
Director
MADRE
Daniel Reynoso
Director General
LA COMUNIDAD
En la agencia encaramos el desarrollo del afiche
no como un deber, sino como un espacio para
pensar y disfrutar de un proceso. Elegimos la perseverancia, pero no queríamos que el afiche diga
la palabra en ningún lado sino que sea casi un
descubrimiento, una conclusión del contacto con
el póster. De una manera descontracturada, que
no suene a alguien que con el dedo levantado te
dice cómo tenés que vivir. Creemos que la creatividad tiene un gran poder para comunicar valores
y por eso la iniciativa nos pareció genial y esperamos que haya muchas más en el futuro.
Trabajamos sobre la alegría. Un tema que no muchos consideran o toman en cuenta y sin embargo
es a lo que todo el mundo aspira. Porque lo primordial, lo principal para cualquier ser humano,
es ser feliz y eso está relacionado con la alegría.
Nosotros la tomamos como algo más concreto
en lugar de explicar tanto algo que es más bien
inexplicable. Porque la alegría es un sentimiento
que a veces parece muy simple de llegar y otras,
demasiado complejo. Uno puede tenerla cerca y
nunca verla. También la alegría puede ser instantánea o durar toda la vida.
Javier Auguste I Lucas Sotelo
Creativos
MIX
Ramiro Raposo
Director General Creativo
LIEBRE AMOTINADA
IDEAS DE FUEGO
Me pareció muy buena la muestra. Me gustó mucho la propuesta `afichesca´; tiene como un valor
de póster, de manifiesto… y eso es lindo, es mucho más lindo que ver los afiches en un catálogo.
Nosotros trabajamos sobre humildad, gratitud
Comunicar valores, `etéreamente´, no es fácil
porque estamos muy acostumbrados a trabajar
por producto. Particularmente de la muestra, me
gustaron mucho las campañas de los estudiantes.
¡Me sorprendieron! Estaría bueno que la muestra
Cuando hacés una gráfica o un comercial de TV
no siempre tenés la chance de ver qué es lo que
piensa el público, de encontrarte con esa primera
reacción, con esa primera interpretación. Y las
muestras de este tipo sí te permiten verlo en vivo
y en directo. Ver cómo la gente lo ve, cómo recibe
ese valor, tener ese feedback.
David Andrade Posso y
Sebastián Krismancich
Creativos
EN EL ADN
El capital social generado a través de la serie de afiches que dio vida a la muestra (y que sigue circulando por el país, y por el mundo a través
de internet) fue posible también gracias al aporte de numerosas empresas como Galeno, Aeropuertos Argentina 2000, Grupo Asegurador La
Segunda, Diagnóstico Maipú, Pepsico, Fratelli Branca y Personally; que invierten en la comunicación de bien público, brindando su aporte
para la promoción y difusión de valores, por entenderlos, por encontrarlos, en las bases de sus propias compañías.
14
INFORMES 76 / ENERO 2014
SOCIEDAD
MORENO CONDIS PRODUCCIONES
El tener que comunicar a favor de los Valores fue
para nosotros un gran estímulo ya que, desde que
nacimos como agencia hace 30 años, siempre
hemos tratado de comunicar todo aquello que
el hombre hace en beneficio de sus semejantes.
Hemos tratado que nuestras piezas de comunicación incentiven a la comunidad a vivir con valores.
Felicito al Consejo por esta iniciativa que, una vez
más, demuestra, a través de su trabajo, que sigue
educando hacia lo alto.
Roberto Moreno Condis
Director
TBWA
el respeto, la solidaridad y la tolerancia. Fue un
lindo laburo. Lo difícil fue entender la abstracción
y ver cómo comunicar esa abstracción que es el
valor. Pero ese desafío nos sirvió para laburar en
la agencia de una manera distinta y más allá de
los equipos creativos. Porque fue rebotando de un
escritorio a otro. Fue un trabajo realmente colaborativo. Se aportó desde todos lados. Y salió.
Cualquier iniciativa que permita poner un tema
sobre la mesa, para que la gente hable y tenga
un debate, sea en la mesa familiar, en la oficina o donde fuese, está buenísimo. Y me parece
importante que las agencias, que vivimos de la
comunicación, aceptemos la responsabilidad que
tenemos de hablar de los temas que son importantes. Y este, es uno.
Fernando Asenjo
Creativo
YOUNG & RUBICAM
Pablo Poncini
Socio y Ceo
TCC | LA FACTORÍA
Lo primero que nos atrajo de toda esta iniciativa
del Consejo es cómo empezar a hablar de la gratitud o de la solidaridad o del respeto, valores que
por ahí vemos se van perdiendo, y el desafío de
recuperarlos. Y también, el tener esta experiencia
de llegar a la muestra y encontrarnos con un montón de valores que son parte de nuestra vida y que
está bueno que así sea.
Cuando nos llegó la temática nos gustó. Nos gustó el tema de salir del brief comercial y pensar en
Benjamín Tornquist I Iván Zimmermann
Creativos
LOS AFICHES LLEGAN A LA UNIVERSIDAD
La muestra itinerante “Valores” comenzó su recorrido en la Escuela de Publicidad de la Universidad Argentina John F. Kennedy. Del 28 al
30 de noviembre, los más de 60 afiches, dijeron presente en el evento “Accionar Publicitario”, donde los alumnos del último año expusieron
también sus trabajos finales integradores: campañas de bien público.
La exposición de los afiches se montó en el interior de las aulas de la Escuela, y tuvo como espectadores a grandes y chicos. Los propios
estudiantes, organizadores del evento, lo describieron como “una fiesta de los que están llegando al mundo de la Publicidad, acompañados
con el aporte y la experiencia de quienes ya lo habitan”, “con la contención de las entidades que, desde su sector, la jerarquizan”, y con el
apoyo de la Universidad.
El encuentro convocó también a referentes de la Publicidad y la Comunicación -entre ellos, Marina von der Heyde, directora ejecutiva del
Consejo, que dio una Master Class sobre “El lado social de la publicidad”.
Esta jornada solidaria y creativa se vivió así del inicio al fin porque cada visitante donó una leche larga vida para la Fundación Banco de Alimentos; y quienes asistían a las charlas, además, una botella de agua mineral para la campaña “Argentina Urgente”.
Más en http://accionarpublicitario.wix.com/accionarpublicitario.
INFORMES 76 / ENERO 2014
15
SOCIEDAD
Galería Muestra “Valores”
16
INFORMES 76 / ENERO 2014
SOCIEDAD
Dos ejemplos de amor al prójimo
Las virtudes heroicas
Por Rodolfo Etchegaray
Nada lo amedrentaba, se ha dicho con propiedad.
A lomo de mula venció el aislamiento de los pobres en la Traslasierra cordobesa, para compartir
su vida y promoviendo su elevación humana y religiosa. Pudo haber disfrutado de una existencia
cómoda, pero optó por consagrarse a un apostolado dedicado a quienes lo necesitaban. Se ordenó
sacerdote en 1866, tras estudiar filosofía y teología. Su obra evangelizadora en los rincones más
apartados de las sierras no ha tenido parangón.
Impulsó la construcción de iglesias, capillas, escuelas, asilos, casas, ranchos, caminos, acequias,
canales de riego, y fundó la Casa de Ejercicios
Espirituales en El Tránsito, a orillas del río Panaholma, sobre la ladera occidental de la cumbre de
Achala. A ella, entre tantos visitantes, se acercó
el recordado Perito Moreno quien escribió: “Estoy
impresionado. He conocido a un santo”.
En esa villa que tomó, luego, su nombre -a un
paso de Mina Clavero- un museo donde reposan
sus cenizas, recuerda su obra ciclópea en la tierra
de los Comechingones. Su figura está en el bronce, en un sitio con amplia visión panorámica de la
Pampa de Pocho.
¿De quién hablamos? Del declarado “venerable”,
primero, por la Santa Sede y, ahora, beatificado
el 14 de septiembre pasado. “Sus virtudes heroicas” (murió de lepra que se contagió por su
trato humanitario con los afectados) avalaron el
primer paso y “el milagro”: la increíble salvación
de un bebé de once meses desahuciado por la
ciencia –y que sus padres lo encomendaron. Es
José Gabriel del Rosario Brochero (1840 - 1914) el
famoso Cura Brochero que fue proclamado beato
por el Vaticano, camino a la santidad, y a quien
el Papa Francisco definió como “pastor con olor
a ovejas”.
Maradona”.
El doctor Esteban Laureano Maradona pasó gran
parte de su larga vida en Formosa -murió el 14 de
enero de 1995, a los 99 años- luchando por los
aborígenes (formoseños), a quienes curaba y también ayudaba a construir viviendas y a aprender a
leer y escribir.
Vivió en forma austera y fue postulado para el
Premio Nobel de la Paz. Precisamente la ONU, en
1987, le entregó el premio internacional Estrella
de Medicina para la Paz. Y, en 1994, se declaró el
Día del Médico Rural, con motivo de su cumpleaños, el 4 de julio.
Autor de obras científicas sobre antropología,
flora y fauna, renunció a todo tipo de honorarios
y recordó siempre que no había hecho nada más
que cumplir con el juramento, haciendo el bien
por sus semejantes.
EL “DR. DIOS”
Lo llamaban de varias maneras. El médico de los
pobres, el “doctor ejemplo” o Piognak (Dr. Dios,
en habla pilagá). Alguien le dedicó estrofas, como
esta: “Sea quichua, toba u ona/ la tribu no importa mucho;/ la caridad llegó al indio/ por manos de
PASOS DE AMOR, EL MUSICAL DE LA PAZ
Durante los próximos 3 meses, el Teatro Nacional será testigo de “Pasos de Amor. El Musical de la Paz”, una
obra producida por Fernando Marín y Enrique Blaksley, que busca promover valores universales a través de la
vida de cuatro idealistas: Teresa de Calcuta, Mahatma Gandhi, Martin Luther King y Juan Pablo II.
En línea con nuestra misión, desde el Consejo auspiciamos y los invitamos a disfrutar de esta historia, que
promueve la no discriminación, el amor, la búsqueda de la paz y el respeto.
Más información en www.facebook.com/pasosdeamorelmusicaldelapaz
INFORMES 76 / ENERO 2014
17
INFORME ESPECIAL
Revista Nueva, Chello Latino America y Film Suez
Medios y bien público: cuando las
campañas son más que una noticia
Casos inspiradores a partir de Valores, “Si no hacés nada sos parte” y otras campañas de bien público, que combinan información, entretenimiento y nuevos recursos para potenciar los mensajes entre sus
audiencias.
`El león agrandado´ es un cuento infantil que
a través de las voces de sus papás llega hoy a
muchos chicos en distintas provincias del país.
Fue escrito por Fernando de Vedia. Habla sobre
la humildad. Pero esta encantadora obra que también tiene como personajes centrales a un oso y
a un hipopótamo -todos juguetes de Joaquín- no
se encuentra en las librerías. Tampoco es un libro. Fue producida especialmente para Nueva. Y
publicada en el marco de la serie de notas `Valores´ que la revista dominical (que acompaña los
principales diarios del interior de la Argentina)
generó, motivada por la campaña del Consejo,
para reflexionar junto a sus 1.8 millones de lectores, sobre 10 de ellos: fidelidad, perdón, amistad,
perseverancia, solidaridad, humildad, voluntad,
tolerancia, respeto y honestidad.
18
Por ellos pasaron desde frases célebres, fotografías, letras de canciones, películas, historias de
vida, libros, SMS, tuits y hasta juegos de mente.
Contenidos que incluyeron la opinión de distintos especialistas y los conceptos de cada valor.
Esta serie de 10 notas formó parte a su vez de un
concurso. Específicamente, un crucigrama que los
lectores iban completando edición tras edición,
anticipando el nombre del valor que sería abordado en la próxima, que era sugerido al cierre de
cada nota, a través de una referencia. Los lectores tenían el transcurso de cada semana para
pensar cuál era el valor siguiente y volcarlo en el
crucigrama online, en el sitio web de la revista.
Los seis ganadores, se llevaron una tablet.
Fueron más de dos meses de tratamiento diario, a
través de los canales de Facebook y Twitter que la
revista inauguraba, que permitieron el debate y la
expresión entre los lectores sobre los valores que
cada contenido provocaba. Las notas significaron
un compromiso no sólo de los lectores sino de los
periodistas y demás integrantes de todo el equipo
editorial.
LA MOTIVACIÓN Y EL IMPACTO
“El Consejo fue la gran usina de ideas y de temas –cuenta Verónica Rodríguez Padilla- a cargo
de la gerencia comercial; y también integrante de
la Junta directiva del Consejo. “Cuando surgió
con tanto protagonismo el tema de Valores para
el 2013 volví a la redacción de Nueva y me senté
a charlar con Ana Costa Méndez, que es la editora
general de la revista y Aníbal Vigil, responsable
de Aver, y ahí planteamos hacer un proyecto que
hable sobre valores, pero que salga de lo conven-
cional y que sea divertido. Algo que llegue a los
chicos y a los padres. Siendo una revista que va a
la familia, qué mejor que trabajar el tema desde
allí, que es la semilla. Además de que el domingo
es un día que uno está más predispuesto, y para
el papel incluso. A eso se sumó que tenemos un
equipo de redacción que acompaña con entusiasmo este tipo de propuestas, y que disfrutaron de
todo este proceso”, continuó.
¿Cuáles fueron las repercusiones? “Al ver la batería de productos desplegados y lo que finalmente
ocurrió, uno confirma que se podía hacer y de una
manera original y divertida. Porque el crucigrama
fue súper valorado; y las redes sociales, plataformas divinas para poder polemizar, el medio
de comunicación por el cual los lectores dieron
su opinión. Valores, se convirtió en uno de los temas más polémicos y más tratados en las redes.
Nos han escrito docentes diciendo que tomaban
el material de la revista para dar clases con sus
alumnos, abuelos diciendo que se sientan con sus
nietos a reflexionar y charlar, padres diciendo que
leen los cuentos... Y esto es una gratificación, el
sentir que en alguna medida, como medio que somos y responsables de este tipo de cuestiones,
logramos lo que nos propusimos: hacer reflexionar a la gente”.
Volviendo al punto de partida, concluye: “Fue
una saludable interacción con el Consejo, que
está a la vanguardia de cuáles son los temas
que sensibilizan o que necesitan de la atención
de las campañas. Nosotros, como medios, tratamos de vehiculizar las campañas, que la apuesta
fuera más en profundidad, que no fuera una nota
casual, sino darle continuidad en el tiempo. Eso
lo demuestran las 10 ediciones, como el que aún
INFORMES 76 / ENERO 2014
INFORME ESPECIAL
hoy la gente siga hablando del tema. Porque entendemos que, como medio, también tenemos la
responsabilidad de tomar la bandera de los valores y llevarla a los hogares”.
EN TV, CON LA CADENA DE VALOR
Otras de las experiencias, que en este caso tiene
como principal soporte a la TV, la acerca Marisa
Piñeiro, country manager para Argentina y head
of HR Regional en Chello Latin America: “Todas
las participaciones que nuestra compañía tiene
en las campañas de bien público -que en total
superaron los 2 millones de segundos- tienen que
ver con temáticas de interés, que para la sociedad
tienen un alto impacto. La compañía (presente a
través de 12 canales en más de 26 países) acompaña como difusora, como comunicadora”.
La comunicación de bien público que impulsan,
señaló Piñeiro, está enmarcada en la estrategia
de sustentabilidad de la compañía y busca ser
transversal a toda la cadena de valor: “Tratamos
de trabajar con todos los públicos. Con el televidente, que es el consumidor final; pero también,
como nuestro negocio es un business to business,
con los principales cableoperadores que quieran
acompañar la campaña, mediante alianzas estratégicas, por ejemplo, con el material gráfico
para ser difundido en las revistas de distribución
de programación mensual. Como también con los
talentos, como voceros de los mensajes. E internamente, con el voluntariado corporativo, desde
comisiones de expertos en contenidos, edición,
diseño, etc., que también participan y ponen su
granito de arena. Del mismo modo, marketing,
con el lanzamiento; comunicación interna, con
la difusión a todos los empleados… Y, por otro
lado, con distintas asociaciones y compañías colegas para que nos ayuden en la difusión”.
De las campañas del Consejo, si bien en todas
participa con la difusión, Piñeiro resaltó una en
particular: `Si no hacés nada sos parte´. Y comentó el porqué: “Está muy alineada a nuestro último
proyecto: RSE 2.0, que nace cuando empezamos a
ver que el contenido que producíamos trascendía
la pantalla de televisión y empezaba a estar disponible, a partir del avance tecnológico, en otras
pantallas (computadoras, tablets, celulares). Ahí
nos dimos cuenta que estábamos trabajando la
INFORMES 76 / ENERO 2014
generación de conciencia crítica en menores a
la hora de mirar televisión, pero que nos faltaba hacer algo con los chicos en la red, entonces
generamos una alianza estratégica con Argentina
Cibersegura, que son expertos en temáticas de
delitos y potenciales delitos informáticos, que
fueron quienes capacitaron a directivos y voluntarios de la compañía”.
Así fue que, junto a Argentina Cibersegura (que
también colaboró con materiales educativo en “Si
no hacés nada sos parte”), desde hace dos años,
Chello Latin America comenzó a pensar “una
campaña de concientización y prevención que
tuviera un mensaje muy amplio, que pudiera ser
accesible tanto adultos como a chicos, para que
se pudiera transmitir en la pantalla”. Hoy, bajo el
hashtag #QueNoTeEnrede, ya circula por internet
y la TV. “En este primera etapa, elegimos trabajar
en profundidad tres temáticas sobre las que Cibersegura entiende que más se pueden abordar
proactivamente: ciberbullying, grooming y reputación online”, detalló Piñeiro, y agregó otros dos
objetivos claves para su puesta en marcha: que
fuera una campaña 360, para que también esté en
la web y se viralice a través de las redes sociales;
y que los videos y demás piezas generadas puedan ser utilizarlos como material en los talleres
que tanto Chello como Argentina Cibersegura dan
en escuelas, empresas, y otras organizaciones.
EN CINE: UNA EXPERIENCIA
SOCIAL Y DIVERTIDA
El lazo entre Film Suez y el Consejo, viene de
familia y de larga data. “Este año estamos cumpliendo 30 años y, desde el primer momento, mi
papá fue miembro y colaboramos. Valoramos mucho difundir las acciones que hace el Consejo.
Estamos muy contentos y siempre a disposición
de expandirlas a todo el país, dada la cobertura
nacional que tenemos (más de 400 salas)”, contó
a Informes Javier Suez, director de Film Suez.
Es que, para Film Suez, la difusión que realizan de
cada campaña del Consejo se transforma en una
oportunidad de contribuir con temáticas de bien
público sobre las que trabajan las organizaciones:
“El Consejo nos aporta esta posibilidad de colaborar y de difundir campañas de buenas causas
que tal vez, desde el ámbito privado, sería muy
difícil lograr. Porque la inversión que tanto nosotros como los otros medios hacemos al difundir
las campañas, difícilmente podríamos hacerla de
manera particular, con todas las organizaciones.
Por otra parte, al difundir las campañas del Consejo, sentimos que nos comprometemos para
con la sociedad de ayudar y de tratar de llevar
a resolver situaciones o problemas que existen y
que lamentablemente van creciendo, y que entre
todos tenemos que colaborar para erradicarlos”.
Más adelante, al repasar la extensa lista de campañas del Consejo, Suez se detiene en tres. Una
de ellas, `Si no hacés nada sos parte´: “En cine
hubo mucha repercusión. Tuvimos casos de gente
que nos escribía directamente a nosotros para saber dónde podía interiorizarse más sobre el tema
y quienes comentaban la campaña en las redes
sociales”. Sigue con las otras: “`Déle el pecho a
su hijo´ (1992, campaña sobre Lactancia materna,
creatividad de la agencia JWT), y `Entremos con
nuestros hijos a la escuela´ (1984, junto a Ricardo de Luca). “Cuando se lanzó esta campaña yo
era muy chiquito, pero me acuerdo que mi papá
siempre la mencionaba, siempre hablaba de esta
campaña”, recuerda.
Tampoco pasó por alto las particularidades que
el cine le imprime a la comunicación y cómo esas
virtudes provocan en los espectadores una recepción singular de los mensajes: “El cine tiene una
cualidad que es que el espectador `vive´ lo que
está viendo tanto sea una pauta comercial como
un aviso de bien público. La persona que está
sentada en la butaca se compenetra y disfruta.
Además, el cine es una experiencia compartida,
un evento social, muy poca gente va sola, generalmente va en pareja o con amigos. Y ese evento
social es lo que después permite el compartir, la
discusión, y en muchos casos, genera debate”.
19
PREMIOS
4ta edición
Premios Obrar: un reconocimiento a las
campañas que movilizan y transforman
Unilever, Missing Children Argentina, Fundación Manantiales y la Escuela Superior de Creativos
Publicitarios, fueron los grandes ganadores de la noche.
Miles de chicos que concurren a comedores comunitarios de distintos puntos del país contaron con
su plato de sopa caliente en pleno invierno. Cuatro
personas perdidas fueron encontradas gracias a
una aplicación que acorta los tiempos de búsqueda
y transforma en actores claves a cada uno de los
usuarios que la descarga. Más de 30 jóvenes se
recuperan de su adicción a las drogas, alentados
por sus propios ídolos. Y estudiantes colaboran
con la realidad educativa de la Argentina. De estos logros dan cuenta las cuatro campañas de bien
público que fueron distinguidas en la 4ta edición
de los Premio Obrar, celebrada el 22 de agosto,
en el Centro Cultural Borges. Logros que afirman
el poder de la comunicación para producir cambios
palpables, concretos, en beneficio de la población.
Y de cómo, en todos los casos, los social media
pueden integrarse creativamente junto a otros, por
el bien común.
“Hoy se habla de algo superador de la responsabilidad social empresaria. Se habla de sustentabilidad. Y se habla de la empresa como creadora
de valores sociales. El Consejo, integrado por
empresas, es sin duda un claro ejemplo de ello. Si
debiera definirlo me gustaría decir que el Consejo
es una fábrica productora de valor social. Y lo ha
sido así desde su creación hace más de 50 años”,
destacó en la apertura de la gala, su presidente,
Julio Suaya.
A sus palabras, siguieron las de la directora de la
Comisión Premios Obrar, Taira Peña (Grupo Telefe), quien resaltó esta tarea de promover la comunicación de bien público, “una tarea que a pesar
de lo común que pueda parecer es innovadora, y
que exige pasión, razón, corazón”. “Y eso es lo que
ponemos en nuestro trabajo. Y eso es lo que ponen
todos quienes participan en el Consejo”, añadió
rodeada de los demás integrantes de la Comisión:
Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva), Gustavo Brizuela (Atacama Publicidad), Julio Franco (TyC
Sports) y Diego Illescas (Agencia ADV Vazquez).
Continuó el esperado anuncio de los ganadores y la
entrega de diplomas a todos los finalistas -que exceptuó la categoría Pymes, al quedar desierta. Esta
máxima distinción para campañas de bien público,
creada en el 2010 por Jorge Vazquez, correspondió
en su 4ta edición, en la categoría Grandes Empresas, a `Semana de la sopa Knorr´, de Unilever. La
iniciativa, llevó a que fueran donados 750 mil pla-
20
tos de sopa a más de 1.300 comedores que integran la Red Argentina de Bancos de Alimentos en
más de 20 ciudades del país.
“Estamos muy contentos. El Premio es un mimo
para nosotros. `Semana de la Sopa Knorr´ es una
campaña que adoramos y de la cual nos enamoramos. Y que va a seguir teniendo su pata solidaria. Claramente vamos a seguir trabajando junto
a los bancos de alimentos. Para nosotros, el tema
de generar conciencia y difundir el trabajo de los
Bancos, que son 17 en todo el país, y a través de
ellos se asiste a miles de instituciones, comedores
y asociaciones donde se alimentan 230 mil personas al año; es sumamente importante. Y pudimos
comprobar que la campaña realmente ayudó a que
mucha gente los conociera, se pudieran sumar voluntarios y donantes de alimentos”, expresó Lorena
Blanco, brand manager de Knorr.
El siguiente galardón, correspondiente a las ONGs,
fue para `Bandera Blanca´, de Missing Children.
Una aplicación que no sólo fomentó una mayor
conciencia acerca de los chicos perdidos en el país,
sino que ayudó a encontrarlos. “Estamos felices
porque `Bandera Blanca´ llega a la gente, llega a
todo el mundo. Y les estamos dando la posibilidad
a todos los usuarios de redes sociales de hacer
algo, de hacer mucho. Porque el difundir una imagen, una foto, una búsqueda, lo que hace es que los
tiempos de ausencia sean cada vez menores. Además `Bandera Blanca´ nos permite llegar a familias
que no sabían de nosotros, acercarles nuestros
datos de contacto y darles la posibilidad de recibir
nuestra ayuda. Una ayuda difícil de medir pero que
es realmente importante”, dijo emocionada su presidenta, Lidia Grichener.
Junto a ella, Gabriel Espizurno, creativo de El Almacén -agencia que participó en la campaña, comentó: “Este reconocimiento del Consejo nos ayuda a
seguir empujando algo en lo que creemos y en lo
que seguimos trabajando para hacerlo crecer, que
es lo que potencia al proyecto: que la tecnología
se une con la solidaridad de la gente. Porque la
tecnología, sin que la gente haga un compartir, un
like, no tendría el mismo valor. `Bandera Blanca´
hace posible que ese chico que está perdido pueda
llegar hasta cada uno de nosotros y que nosotros
tengamos la pequeña responsabilidad de ser una
partecita chiquita de esta gran cadena”.
A su vez, en esta categoría, hubo una mención
especial. Fue para `Los ídolos donan su voz´, de
la Fundación Manantiales. Campaña que logró
que jóvenes en situación de adicción a drogas
aceptaran recuperarse motivados por mensajes
de sus familias que les transmitieron sus ídolos.
“El reconocimiento nos da fuerza y nos motiva a
seguir adelante, a seguir trabajando todos los
días por la gente que necesita ese salvavidas, ese
auxilio”, manifestaron Pablo Rossi, presidente de
la institución, y Mariano Gaitt, de Relaciones Institucionales. Luego ampliaron: “La campaña tuvo
mucho impacto, porque uno de los síntomas de
la drogadicción es justamente la negación, cerrar
los oídos, no escuchar… y los chicos escucharon y
están recuperándose. Para ellos fue muy fuerte ver
todo lo que hicieron sus padres, su esfuerzo. Están
supercontentos. Nosotros seguimos trabajando, y
sumando más ídolos”.
Por último, en la categoría Universidades, el proyecto premiado fue `Acercarse a la realidad´, de
la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, que
visibilizó entre el alumnado y demás jóvenes el
trabajo de la organización `Enseñá por Argentina´.
“Siempre está bueno desde la creatividad poder
ayudar con una causa de bien público, así que
estamos muy contentos con la campaña y con el
Premio. Pensamos que hablarle a los jóvenes, en
su mismo idioma, era lo mejor que podíamos hacer.
Fue un largo camino de buscar frases que pudieran
pegar. De horas pensándolas. Y de un listado de
100 salieron las 5”, reveló Alberto Fernández, quien
junto a Agostina Cipollatti, fueron los responsables
de esta propuesta.
La emoción siguió hasta el último minuto de la gala,
donde no faltaron numerosos agradecimientos: al
Jurado; a todos los presentes –representantes de
medios, agencias, empresas y ONGs; y a las compañías que especialmente brindaron su apoyo para
esta cuarta edición: Telefónica, Arcor, SocialEyes,
Management Press, Chandon, TyCSports, Grupo
Telefe, ADV Vazquez, Atacama Publicidad, ADN,
IMPSA, UrbanPress, Ver y Comunicar. “Esperamos
que nos sigan acompañando año a año para que
los impactos sociales logren mayor impacto”, concluyó dando cierre al evento, la directora ejecutiva
del Consejo, Marina von der Heyde.
Más sobre esta ceremonia en:
http://www.premiosobrar.com.ar
INFORMES 76 / ENERO 2014
PREMIOS
Galería de fotos Premios Obrar
01
22
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
INFORMES 76 / ENERO 2014
PREMIOS
14
15
16
1) Finalistas y ganadores de Premios Obrar al cierre de la premiación. 2) Premios Obrar 3) Ricardo “El Tero” Martínez Puente, presentandor del evento. 4) Julio Suaya, presidente del Consejo, inaugura la ceremonia. 5) Taira Peña, directora de la comisión Premios Obrar. 6)
Estudiantes de la UBA, la Escuela Superior de Creativos, y la UCA; finalistas en la categoría Universidades. 7) Alberto Fernández, de “La
Escuelita”, con Philip Pérez (CAA). 8) Integrantes de Missing Children Argentina, Fundación Manantiales y Fundación Tzedaká, finalistas
en la categoría ONGs. 9) Integrantes de Missing Children Argentina y la agencia “El Almacén” con Fabián Falco (ADEPA). 10) Mariano Gaitt
y Pablo Rossi (Fundación Manantiales) reciben la mención Especial para ONGs junto a Ricardo Nosiglia (ATA). 11) Representantes de Molinos, Unilever y Cabaña Argentina; los finalistas de la categoría Grandes Empresas. 12) Lorena Blanco (Unilever) y Julio Suaya. 13) Marina
von der Heyde, directora ejecutiva del Consejo, cierra el evento junto a los ganadores. 14) “La comisión” de Premios Obrar: Diego Illescas
(ADV Vazquez), Taira Peña (Telefé), Gustavo Brizuela (Atacama), Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva) y Julio Franco (TyC Sports). 15)
Gustavo Brizuela, Julio Suaya, Philip Pérez y Facundo Etchebehere. 16) Staff del Consejo: Marina von der Heyde, Gabriel Iarussi, Alejandra
Ruffo, Luciano Caridi, Trinidad Ferrer y Rodolfo Etchegaray.
LA COMISIÓN PREMIOS OBRAR ESTÁ FORMADA POR:
Directora:Taira Peña (Telefé). Integrantes: Gustavo Brizuela (Atacama Vía Pública), Julio Franco (TyC Sports), Diego Illescas (ADV Vázquez) y Verónica Rodríguez Padilla (Revista Nueva). Creatividad: ADN Publicidad. PR: Urban PR | Ver y Comunicar.
INFORMES 76 / ENERO 2014
23
PREMIOS
Premios Obrar
Campañas ganadoras
CAMPAÑA GANADORA
CATEGORÍA: GRANDES EMPRESAS
”SEMANA DE LA SOPA KNORR” - UNILEVER
Objetivo y estrategias:
Bajo el mensaje `Que en las noches de invierno
todos puedan disfrutar del calor de una sopa´,
Knorr llevó adelante en junio de 2012 su tradicional `Semana de la Sopa´ pero esta vez, además,
enlazándola con una causa: la de la Red Argentina de Bancos de Alimentos -entidad que Unilever viene acompañando desde su programa de
RSE de educación nutricional: `Aprender, Comer
y Crecer´. Así, el objetivo de la campaña -que
tuvo como agencia creativa a DDB- fue no sólo
revalorizar el significado de la sopa sino que los
consumidores y fans de las redes sociales pudieran también contribuir. Para eso, se desarrolló una aplicación en la página de Facebook de
Knorr donde por cada clic en `Yo dono´, como por
cada sopa vendida, la empresa donaba un plato
de sopa a la Red. Al mismo tiempo, la aplicación
incentivaba otras formas de participación: compartir la campaña con amigos y donar tiempo de
trabajo voluntario o comida, directamente a la
organización.
Impactos logrados:
Más de 750 mil platos de sopa fueron donados
a más de 1.300 comedores que integran la Red
Argentina de Bancos de Alimentos en más de 20
ciudades del país; 62% de las personas que donaron, lo compartieron con sus amigos.
CAMPAÑA GANADORA
CATEGORÍA: ONGS
“BANDERA BLANCA” - MISSING CHILDREN
LA OPINIÓN DE LOS EXPERTOS SOBRE LA CUARTA EDICIÓN DE PREMIOS OBRAR
IMPACTO Y CREATIVIDAD, DE LA MANO
“Esta es una edición más, de la muy valiosa campaña que realiza el Consejo para promover,
impulsar, hacer conocer, realmente iniciativas muy importantes de la comunidad. Otro aspecto a resaltar del Consejo es la colaboración de todos los medios de comunicación, de las
agencias de publicidad y de las empresas anunciantes. Ello es una garantía que en el futuro
estos temas van a estar cada vez más al alcance de los medios masivos para realmente
difundirlos y arraigarlos en el público”.
Pedro Simonicini - Uno de los fundadores de la Televisión Privada Argentina.
“Con estos Premios queda demostrado una vez más que en publicidad la idea no está necesariamente asociada al poder económico. Que los recursos económicos no son necesariamente aquellos que dan más creatividad. El entusiasmo que se ve en estos Premios es
eso: poder encontrar buenas ideas, con muy buen impacto, y que no tienen necesariamente
un gran recurso económico detrás. Eso está bueno verlo y se ve en estos Premios como
germen de iniciativas comunitarias”.
Fabián Falco* - Secretario de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA).
“Todas las campañas son muy interesantes, y ayudan mucho: desde la educación de la
ciudadanía hasta cuestiones más concretas como son los alimentos, los chicos que desaparecen o los jóvenes y las drogas. El abanico es muy amplio. Y hay que seguir haciendo más
campañas de este tipo porque el cambio en la mentalidad de la gente lleva muchos años y
es solamente a través de la repetición de campañas que lograremos resultados”.
Philip Perez* - Director General de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).
“Nos encanta ver gente joven, ver a las universidades, ver a las ONGs. Acompañamos por
supuesto estos esfuerzos que después recibimos en nuestros canales para difundirlos. Es
muy promisorio que las entidades participen, que difundan, que se integren jóvenes, que
haya más creatividad, que haya más esfuerzo en un país que merece del esfuerzo de todos.
Porque lo necesitamos”.
Ricardo Nosiglia* - Presidente de la Asociación de Teledifusoras Argentinas (ATA).
(*) Integraron el Jurado de la 4ta edición de los Premios Obrar, del que también formaron parte: Jorge
Colombatti (presidente de la Asociación Argentina de Marketing), Guillermo Jaim Etcheverry (miembro de
las Academias Nacionales de Educación y de Ciencias de Buenos Aires), Edmundo Rébora (presidente de la
Asociación Radiodifusoras Privadas Argentinas – ARPA), Daniel Reynoso (director de Ideas de Fuego y Socio
Honorario del Consejo Publicitario), Lucía Capurro (directora del Círculo de Creativos Argentinos), Gabriel
Maloneay (presidente de la Asociación Argentina de Publicidad – AAP), Alejandro Fishman (presidente del
Interactive Advertising Bureau – IAB) y Julio Suaya (presidente del Consejo Publicitario Argentino).
24
Objetivo y estrategias:
Con el fin de que la sociedad tome conciencia sobre la problemática de los chicos perdidos en nuestro país (Missing Children recibe tres denuncias
por día), fue lanzada `Bandera Blanca´: el primer
sistema de búsqueda digital para masificar las
búsquedas que se ponen en marcha. La campaña
-que tuvo como agencia creativa a El Almacén- se
basó en tres pilares: Comunidad, Solidaridad y Tecnología, para dar vida a una aplicación específica
que publica en el muro de Facebook de quien la activa (como también en Twitter) las búsquedas que
van surgiendo. El sistema cuenta, asimismo, con un
código QR que al escanearlo muestra la imagen de
la persona que se está buscando en ese momento.
Impactos logrados:
Más de 3.500 personas descargaron la aplicación
convirtiéndose en “actores activos de cada búsqueda” y ayudando a expandir el mensaje. Hoy
cada búsqueda llega a 20.000 personas en sólo dos
horas. Windows Phone la incorporó de manera nativa a sus teléfonos. En agosto de 2012, a sólo dos
meses de haber lanzado la aplicación, se difundió
la primera `Bandera Verde´, es decir, encontraron
al primer chico a través de este sistema. Al año
del lanzamiento, cuatro chicos fueron encontrados.
Más en www.banderablanca.org.ar.
INFORMES 76 / ENERO 2014
PREMIOS
MENCIÓN
“LOS ÍDOLOS DONAN SU VOZ”
FUNDACION MANANTIALES
le enviaron a cada joven, el link al video que fue
subido a YouTube.
Impactos logrados:
34 jóvenes se están recuperando de su adicción
a las drogas, mediante una beca otorgada por
la Fundación. Se duplicaron los llamados a la
Fundación, de gente solicitando ayuda e información sobre adicciones, pasando de 200 a 400 por
semana. Más en www.youtube.com/losidolosdonansuvoz .
PROYECTO GANADOR
CATEGORÍA: UNIVERSIDADES
Objetivo y estrategias:
Desarrollada junto a la agencia La Comunidad,
la campaña se dirigió a movilizar a jóvenes de
Argentina y Uruguay que sufren de adicciones y
se niegan a recuperarse, a dar el paso e ingresar
a las comunidades terapéuticas de la Fundación
para su tratamiento. Lo lograron. ¿Cuál fue la estrategia? Averiguaron quién era el ídolo favorito
de cada uno de ellos y convocaron a esos famosos
para que “donaran su voz”, enviándoles a través
de un video, un mensaje personal en nombre de
la familia. Valeria Mazza, Marcelo Tinelli, Natalia
Oreiro, José Meolans, entre otros, formaron parte
de esta iniciativa. Y fueron ellos mismos quienes
INFORMES 76 / ENERO 2014
”ACERCARSE A LA REALIDAD” - ESCUELA
SUPERIOR DE CREATIVOS PUBLICITARIOS
Objetivo y estrategias:
La propuesta, a cargo de Agostina Cipollatti y Alberto Fernández, nació para difundir la labor de
la ONG Enseñá por Argentina, que trabaja para
que todos los niños y jóvenes de nuestro país
tengan una educación de calidad. Con frases provocadoras buscaron motivar a sus compañeros a
acercarse a las gráficas de la campaña para leer
`la letra chica´ y de esta manera conocer la situación de muchos chicos frente a su educación, e
invitar a los estudiantes a ponerse en acción para
cambiarla.
Resultados esperados:
Que la mayor cantidad posible de jóvenes ingrese
al sitio web de Enseñá por Argentina, y de esta
forma tengan una oportunidad para colaborar con
la causa.
25
PREMIOS
Más distinciones
SE ENTREGARON LOS
GOLDEN Y PROMISE BRAIN
Con un auditorio colmado, se realizó en la Universidad de Belgrano, una nueva ceremonia de
entrega de los Golden Brain, los galardones que
cumplieron 10 años reconociendo los valores profesionales y humanos de quienes dejaron su huella en la comunicación publicitaria argentina. Esta
distinción, declarada de interés cultural y social
por la Legislatura porteña, correspondió en 2013
a María Marta Llosa, Mary Teahan, José López y
Raúl López Rossi.
También la Fundación Golden Brain Atacama dio
a conocer en el evento, los ganadores del Promise
Brain, destinado a alumnos de Comunicación, Publicidad, Diseño y carreras afines. Florencia Gallo
y Eduardo Recuna, estudiantes de la Universidad
Abierta Interamericana (UAI), obtuvieron el primer puesto; y Antonella Fiorini, de la Universidad
Católica Argentina (UCA), el segundo. A través de
este certamen los estudiantes deben presentar
originales para una campaña de comunicación
en vía pública con temáticas de RSE que buscan
difundir, concientizar e implementar cambios de
hábitos sociales. En esta sexta edición la temática fue `Cooperación en la Esfera del Agua”.Más
información en: www.facebook.com/fundaciongoldenbrain.
GANADORES DEL
CONCURSO ”BUENAS CAUSAS”
`Yo también quiero ser adulto´ resultó la ganadora del concurso `Buenas Causas´, organizado
por la Fundación La Nación junto con el Consejo,
Publicitarios sin Fronteras, Comunia y Wingu.
La campaña busca concientizar a la comunidad
acerca de la existencia del cáncer infantil y la importancia de su detección temprana, promover la
colaboración de la población con las fundaciones
que se ocupan de la temática y brindar un mensaje esperanzador a aquellos chicos que padecen la
enfermedad y el entorno que los acompaña. Participaron: la Fundación María Cecilia de Ayuda al
Niño Oncológico, la Fundación Mateo Esquivo de
Ayuda al Niño Oncológico y la Fundación H.O.PE
de Ayuda al Niño con Cáncer, junto a la agencia
Crearte Marketing & Comunicación.
También recibieron menciones -entre las más de
100 propuestas recibidas en esta primera edición:
`Soy Vos´; `Cortá con la deserción escolar´; `Puerta Retratos´; `Acción positiva´ y `Derecho a la
Educación Inclusiva. Respetalo. Exigilo´. Para conocer las ONGs y agencias que presentaron estas
26
propuestas, y ampliar sobre las campañas, visitar:
www.buenascausas.org
El certamen se llevó adelante con el fin de incentivar la creación de campañas creativas que
apunten a dar visibilidad a una causa social y motiven la sensibilización y movilización del público
en torno a la problemática elegida. Cada campaña
debía ser desarrollada por al menos tres entidades de bien público, y junto con profesionales
(pertenecientes o no a una agencia) o estudiantes
de publicidad, comunicación o diseño.
COMUNICADORES DEL AÑO
Facundo Etchebehere (vicepresidente del Consejo y director de Asuntos Corporativos de Danone) y Martín Etchevers (gerente de Comunicaciones del Grupo Clarín) fueron reconocidos como
`Comunicadores del año´, en el marco de los Premios Eikon 2013, otorgados por la revista Imagen.
Fue en la categoría Profesionales.
La convocatoria incluyó también otras tantas distinciones a medios y empresas socias, en los más
de 20 rubros que conforman este certamen. El detalle completo de todos los ganadores en http://
bitly.com/1gGhJGQ.
LAS 100 EMPRESAS MÁS
PRESTIGIOSAS DE LA ARGENTINA
Se trata de una encuesta que lleva ya 20 años,
CEOp con apoyo de Ámbito Financiero distingue a
las empresas argentinas. Este año, el oro fue para
Arcor, la plata para Coca Cola y el bronce para
Techint. ¡Felicitaciones!
PREMIO CIUDADANÍA EMPRESARIA
Coca-Cola y Grupo Sancor Seguros fueron las ganadoras del Premio Ciudadanía Empresaria 2013
-distinción que entrega la Cámara de Comercio
de Estados Unidos en Argentina- en las categorías `Iniciativas Sustentables en Productos´, y
`Gestión Empresaria orientada a la Sustentabilidad´ respectivamente. Con este reconocimiento,
Grupo Sancor Seguros encabezó el ranking de
las 10 empresas líderes en gestión orientada a la
sustentabilidad, del que también formaron parte
Banco Galicia, Natura, Petrobras, entre otras
compañías.
EMPRESAS FAMILIARMENTE
RESPONSABLES
PREMIOS JERRY 2013
Entre los ganadores de esta edición, destacamos
a: Fernanda Medina (Categoría Servicio, Banco
Galicia); Facundo Etchebehere (Categoría Profesionales de RRPP, Danone); Martín Mercado
(Categoría Profesional del área Creativa, Young &
Rubicam), Pablo Iesulauro (Categoría Agencias de
Medios, Mindshare); Adriana Riquelme (Directora
de cuentas- Agencia de Medios, Carat); y La Nación Digital (Categoría Medios, La Nación).
PREMIOS MERCURIO
Felicitamos a Unilever (Gran Premio de Oro en
RSE); Arcor (Mercurio de Plata en Marketing Institucional). Danone – Villavicencio (Marketing Sustentable) y Levité (Bebidas sin alcohol); Molinos
(Alimentos congelados) y Diario Perfil (Medios).
PREMIOS ANUALES DEL
CONSEJO PROFESIONAL DE RRPP
Felicitamos a Enrique Nardelli (Trayectoria);
Florencia Sabattini (Excelencia Profesional, por
Google); Isela Costantini (Liderazgo corporativo,
por General Motors) y Cinthia Arboleas (Joven
profesional, por Ketchum).
Se trata de los premios que entrega la Fundación
Padres, con el apoyo del IAE, para distinguir el
compromiso que las empresas asumen en favor
de la conciliación de la vida familiar y laboral de
sus empleados, destacando las mejores prácticas
y a los líderes comprometidos con esta temática.
Walmart fue la gran ganadora de la noche. Otras
empresas premiadas fueron RODE (constructora
de Córdoba), HP Argentina y Laboratorios Pfizer.
Además. Julio Suaya , presidente del Consejo Publicitario Argentino, ha participado como Jurado
en los Premios Fund TV y en el Concurso Cáncer
de Mama de la Asociación de Oncología Clínica.
INFORMES 76 / ENERO 2014
SALUD
Se estrenó en la víspera del día de las personas con discapacidad
Un film que despierta una mirada
superadora de la discapacidad
Trata sobre el vínculo de un padre, Pablo, con su hijo de 13 años, Luca, que nació con síndrome de
Down. El cortometraje, idea del propio protagonista, CEO de la agencia TBWA, integra la campaña
desarrollada junto con el Consejo para llevar a la sociedad un mensaje de inclusión, basado en la
propia vida.
`Guionados´ por la propia vida, la que los sorprende con mucho humor, diversión y aprendizajes, a
Luca, de 13 años, y a su papá, Pablo Poncini, socio
y CEO de la agencia TBWA, los protagonistas de
este corto. La historia arranca con aquella primera
noticia, la que anunciaba que su hijo había nacido
con síndrome de Down, para demostrar cómo ese
titular deja de estar en primera plana, y va perdiendo fuerza por otra noticia mayor, la de Luca,
en toda su plenitud y vitalidad. Con muchas otras
capacidades. Y con virtudes y defectos, como
cualquier otro chico.
Ese descubrimiento, ese cambio de mirada, no
fue menor en la vida de Pablo. Por eso, como
comunicador y creativo publicitario, entendió que
el mejor mensaje que podía dar a la sociedad
era narrar en primera persona la felicidad que
le genera convivir con Luca mucho más allá de
las limitaciones que supongan su discapacidad.
Aprovechó entonces la posibilidad de ser parte de
esta nueva iniciativa del Consejo, los `Días D´, y
acercó esta idea, en el marco del 3 de diciembre,
Día Internacional de las Personas con Discapacidad, fecha proclamada por Naciones Unidas para
fomentar una mayor integración.
El cortometraje se filmó en la Patagonia, en el marco de `Las mil millas´, una carrera de autos sport,
y de la que también, juntos, participaron. De allí el
título: `Las 1000 millas de Luca´. Pero como explicó
Pablo en su presentación, va más allá: “Hablamos
de las mil millas de todos y lo que contamos es que
las mil millas de Luca como acción, no es algo referido ni a una carrera ni a una distancia ni tampoco
a Luca. Es algo que se refiere a ese espacio que todos encontramos para encontrarnos, para pasarla
bien, para disfrutar de la vida en compañía, más
28
allá de una discapacidad”.
Asimismo la campaña, como las demás iniciativas
del Consejo, se desarrolló con el asesoramiento
de organizaciones de la sociedad civil dedicadas
a la temática. En esta oportunidad, se trató de un
grupo numeroso: Red Activos, ASDRA, Puentes de
Luz, CILSA, Fundación Discar, El Arca, Fundación
Baccigalupo, ASAC y Audela. Y gracias al apoyo
de Banco Macro y Aerolíneas Argentinas, entre
otras empresas que prestaron su colaboración.
LA PROYECCIÓN
El lanzamiento del corto fue en la víspera del `Día
D´, el 2 de diciembre. Y contó con la conducción
de la periodista Paula Torres, quien anticipó a los
espectadores que se trataba de una “historia familiar de padre e hijo” y que era “un mensaje de
verdadera inclusión”.
También en la apertura, el presidente del Consejo, Julio Suaya -quien vivió las primeras escenas
del rodaje en la Patagonia- reveló que el proyecto
causó entusiasmo desde el comienzo. Contó que
cuando el creativo publicitario acercó la idea, los
“emocionó”, “porque no solo es la creatividad
sino la humanidad de Pablo la que nos brinda con
este cortometraje”. “En la vida -continuó- uno
puede recorrer el camino, subirse al auto, o quedarse al costado de la ruta aplaudiendo; el Papa
utilizaba el término balconear para los que están
mirando la vida y no se comprometen, Pablo se
comprometió, puso el cuerpo para compartir un
mensaje ejemplar, y que tiene toda la simpleza
del amor”.
El Consejo, por su parte, tiene una larga historia de compromiso con la temática. Lo trae al
presente la especialista Liliana Pantano, doctora
en sociología, docente e investigadora del Conicet, invitada al panel: “El Día Internacional de las
Personas con Discapacidad es un día particular
para llamar la atención y seguir trabajando todo
el año. Y el Consejo es una organización que ha
adherido a esto desde los comienzos de la visibilización de la discapacidad en la Argentina”. Se
refiere a la campaña “Construyamos para todos
(Laberinto)” -creatividad de la agencia Colonnese
Lintas- realizada en 1984, después del Congreso
Internacional para la supresión de barreras arqui-
INFORMES 76 / ENERO 2014
SALUD
INFORMES 76 / ENERO 2014
29
SALUD
DÍAS D (1000 MILLAS DE LUCA)
A LA SALIDA DEL CORTO…
Pablo Poncini
“Estoy muy contento con el resultado. Me
importaba que fuera algo realmente bueno. Me parece que el mensaje está bien
narrado. Ahora necesitamos el apoyo de
los medios masivos para que mucha gente entre al sitio y vea el mensaje. Que es
un granito de arena para ayudar a naturalizar estas cuestiones, a desdramatizar, y
a contar que la vida sigue adelante y puede ser espectacular”.
Martín Kalina
“Es la primera vez que hago algo humanitario y tan cercano, fuerte y emocionante”.
Liliana Pantano
“Es un mensaje de la vida real, de la cotidianeidad, que muestra realmente a la
persona por encima de la discapacidad y,
también, a la gran protagonista que es la
familia; y cómo la magnitud de la discapacidad tiene no sólo que ver con los 5 o
6 millones de chicos con discapacidad en
el país, sino con muchos más, que son
los familiares, los profesionales, la gente
cercana y sensible a estos temas”.
Paula Torres
“Me causa emoción. Emoción desde el
lado que se lo mire. Desde el lado del
Consejo, al poner a la luz mensajes, realidades, que no tienen la visibilidad suficiente. También desde el papá con su hijo
y ese vínculo de amor. Porque ahí uno se
da cuenta que la única discapacidad que
existe es el no incluir. Porque se van superando los límites a partir de esa fuerza,
que es el amor. Y emoción por que se sumen tantas organizaciones sociales como
respaldo, que son todas líderes; que haya
una plataforma para nutrirse del tema; y
contar con el respaldo de las empresas.
¡Qué bueno que todos se hayan encontrado para algo tan positivo!”
Julio Suaya
“Como dijo Paula, lo que realmente podemos sentir como discapacidad es la falta
de capacidad de amar”.
30
tectónicas, “cuando Argentina empezaba a tomar
idea de que había barreras fuera de la deficiencia,
que la discapacidad no estaba en la persona sino
en los entornos”.
Volviendo a `Las mil millas de Luca´, Pantano resaltó la calidad del proyecto y su enorme poder de
síntesis y destacó la presencia del padre, “porque
habitualmente en iniciativas de este tipo se suele ver a la madre”. Además, manifestó: “Acá se
celebra la vida. Se celebra la posibilidad de una
familia. Una familia que recibe un desafío. Y se
comunica un vínculo, el vínculo padre-hijo. El punto es ese vínculo, que no debe ser bastardeado,
ni discriminado por motivos de discapacidad. Vi
lo que todo padre que ama profundamente quiere
para sus hijos: lo mejor, calidad de vida, no discriminación”.
Pablo, sumó: “Es un mensaje a favor de la inclusión, en todos los aspectos, no en alguna en particular como podría ser la inclusión en el colegio, la
laboral o la construcción de rampas… Quisimos
dar un mensaje más global, la inclusión en todo,
y esa inclusión en todo empieza por casa, por lo
que se vive en cada núcleo familiar. Cuando la relación se naturaliza desde ahí y el trato que se da
es el trato que se le da a cualquier hijo, es más
fácil contagiar hacia afuera. Y esto es lo que está
contado en la película, y que buscamos transmitir
a nivel masivo”.
LA OTRA PATA
Junto a él estaba sentado el director del proyecto,
Martín Kalina, socio de la Productora Primo, quien
compartió más detalles: “Pensamos que `Las mil
millas´ era para esta historia un marco visual y
fotográfico maravilloso. Y la verdad que lo fue. Es
un lindísimo evento y el lugar, increíble”. También
repasó el argumento: “En la primera parte del
corto nos concentrarnos en contar la historia que
Pablo quería transmitir como padre, su relación
con Luca, sacarle peso a la discapacidad. Y la
segunda, es más un clip, donde se muestran imágenes del viaje de ellos dos, disfrutando, y toda la
alegría y energía que ellos tienen, que es real”.
En el lanzamiento se presentó además la plataforma web de la campaña (ver recuadro aparte).
Y hubo una instancia de intercambio con los asistentes, donde tanto el creativo como el director
compartieron anécdotas, vivencias y expectativas
del proyecto.
El evento concluyó con las reflexiones finales de
la conductora, que sintetizaron la llegada inmediata del mensaje: “Las palabras sobran. La única
discapacidad es no amar. Todo lo demás, está por
resolverse y por hacer”.
Se preguntarán por Luca, el `actor´ principal.
Estaba en el colegio durante la presentación (a
pocos días de egresar de la primaria, en el marco
de un programa de integración). Pero sabemos por
su papá, que le gustó mucho el corto, que disfrutó
el proceso, y que le encantó verse. Lo vio en familia, la noche previa, junto a sus hermanas, Sofía
y Renata, y su mamá, Gabriela. Ahora disfruta de
la fama. Todos los días recibe en su página de
Facebook, solicitudes de amistad. Mientras tanto,
tuits y posts de padres que celebran la idea, le
llegan a Pablo. Y la película, que fue motivo de
numerosas entrevistas en programas de televisión, entre ellos la CNN en español, y en las que
el creativo pudo profundizar sobre el mensaje y
reflexionar sobre esta nueva mirada en torno a la
discapacidad, recorre el mundo.
INFORMES 76 / ENERO 2014
Cuenta con una versión accesible
Una web al alcance de todos
El corto se puede ver en www.las1000millasdeluca.com, sitio que amplía sobre el proyecto y que
-en línea con la propuesta- tiene una versión accesible tanto para personas no videntes, que traduce en audio todos los textos; como para quienes tienen problemas de audición, subtitulando el
corto, entre otros cambios, para hacer inclusiva y
amigable toda la navegación.
También en la plataforma se pueden ver imágenes de la filmación. Fotos que, a su vez, se pueden
seguir desde Instagram, como las repercusiones
del proyecto y las noticias más recientes de Luca.
La última: su egreso de la primaria. O seguir los
tuits a través del hashtag #Las1000millasdeLuca.
O compartir y comentar el corto. Y así crear mayor
conciencia social.
VIVENCIAS
Pero además, el sitio reúne otras cuatro historias
como las de Luca, enlazadas por la familia y la
amistad. Videos en donde los protagonistas relatan cómo naturalizaron su discapacidad, siguieron
adelante con sus proyectos y disfrutan de la vida.
Uno de estos testimonios es el de Mariana, en
silla de ruedas, que junto a su amiga Ivana, no se
privan de lo que más les gusta hacer, practicar deportes y viajar, animándose a tirarse en parapente
y otras tantas aventuras que cada escapada les
espera. También Florencia y Eloy, padres de Milos
y Mateo, niños con hipoacusia, que derriban mitos sobre su crianza y hablan cómo pasan sus días
entre el colegio bilingüe, partidos de fútbol y la
música. O Javier, que dejó atrás el ACV que tuvo
a los 26 años, cuando la vida lo reencontró con un
viejo amigo, Benjamín, con quien sale a correr por
la montaña y no se pierden competencia alguna.
Y Miguel, que se quedó ciego hace 3 años por
un accidente, y gracias a la ayuda de Eloy volvió
aprender el oficio y a que no falte el humor en la
carpintería donde juntos trabajan.
A estos relatos en primera persona, se suman recursos de orientación, información y enlaces a las
9 organizaciones especializadas en la temática
que adhirieron a la campaña: Red Activos, ASDRA, Puentes de Luz, CILSA, Fundación DISCAR,
El Arca, Fundación Baccigalupo, ASAC, y Audela.
SALUD
En primera persona
“El trasplante hace milagros; te deja vivir”
Martín Graziani recibió un trasplante de hígado hace dos años, que lo motivó a no abandonar su pasión por el atletismo y llegar a competir, al poco tiempo, en Sudáfrica. Con su historia, que compartió
con la revista del Consejo, busca concientizar y alentar la donación de órganos en el país.
Son muchas las noticias sobre personas que están a
la espera de recibir un órgano para seguir viviendo.
Pero pocas, las que hablan del después, del cambio
crucial -no solo físico sino social y emocional- que
produce la llegada del órgano a quien lo recibe. De
la calidad de vida que ganan. La de Martín Graziani
es una de ellas. Se hizo públicamente conocida con
la carta que envió a La Nación (http://bitly.com/
KbbdJU), donde no se cansa de decir gracias.
En la entrevista mantenida con Informes reafirma
que “no le alcanzará el tiempo, primero, para agradecerle a la familia del donante que, en un momento dificilísimo, decidió donar los órganos de su
hijo, o hermano, o esposo…”. Como tampoco “de
levantar esa bandera para que el mensaje llegue
y se multiplique. Porque es un tema que no tiene
tinte político alguno, que trasciende a toda religión,
y que necesita mucha más difusión”. “Acá -enfatiza- no estás dando una limosna, estás dando vida.
El trasplante hace milagros; te deja vivir”.
Martín tiene 35 años y es ingeniero industrial. Nació con atresia de vías biliares. Una enfermedad
congénita que impide que la bilis llegue al intestino, y que es hoy la principal causa de trasplante. Pero allá por el ´78 no existían esas prácticas
así que a los dos meses de vida lo operaron y con
esa intervención pasó una infancia y adolescencia
sin problemas: el colegio, el fútbol, el rugby, las
salidas con amigos. Recién en plena juventud se
asomó la idea del trasplante, a raíz de infecciones
fuertes en el hígado, que se repetían cada dos años
y lo obligaban a estar 40 días en cama. Y, según
su estado de salud, a entrar y salir de la lista de
espera del INCUCAI.
Con la última infección la hora del trasplante se hizo
inminente, y empezó a averiguar sobre el tema, sobre cómo era la vida después del trasplante. Y ahí
descubrió que había olimpíadas especiales, y como
de chico, en el colegio, participaba en atletismo, la
convirtió en “una buena excusa” para dar el paso.
El órgano, afortunadamente, no demoró; lo trasplantaron el 31 de octubre de 2011.
LA “MEDALLA”
Trascurrida su recuperación, a menos de un año del
trasplante, retomó su trabajo y empezó a entrenar
rumbo a Sudáfrica, porque en agosto último se
llevarían adelante los XIX Juegos Mundiales para
Deportistas Trasplantados, en Durban. Viaje que
realizó, además, junto a su familia.
Ser parte de la delegación fue la verdadera `medalla´ que ganó Martín. Lo que marcó un profundo
quiebre en su vida: “Realmente ahí sentí que fue un
antes y un después en lo que significa la donación
de órganos. Porque más allá de haber sido agradecido desde el primer instante en el que apareció el
órgano, en las olimpíadas entendí y tomé dimensión
de lo que realmente implica el trasplante, cuando
conviví con otras personas trasplantadas y todas
con un altísimo nivel deportivo”. “Después de todo
esto apareció otro Martín. Porque allí -retoma- me
encontré con miles de personas que estaban en la
misma que yo. Todos, con una fuerte historia de
vida. Todos habíamos sobrevivido. Estábamos, básicamente, festejando la vida. Porque nos dieron
una segunda chance y estamos aprovechándola.
Ese es el mensaje grande de estos juegos”.
Hoy, sus cuidados se circunscriben a una medicación diaria y los controles médicos de rutina cada
seis meses. Desarrolla todas sus actividades normalmente. Y siempre se hace un lugar para dar
su testimonio y visibilizar así la importancia de la
donación: “Nosotros, los trasplantados, no nos tenemos que olvidar de las 7 mil personas que hoy,
en el país, están esperando un órgano. Tenemos
que transmitir este mensaje de vida, porque hay
muchísimo por hacer por toda la gente que todavía
no recibió un órgano y que sabemos le cambiará la
vida ciento por ciento”.
Martín volverá a competir. Las próximas olimpíadas serán en el 2015, en Mar del Plata. Pero antes
lo espera la llegada de su segundo hijo, quien junto
a Joaquina, su hija de 2 años, y su mujer, seguirán
escribiendo los capítulos más importantes de esta
historia. Que merecía ser contada.
LA OPORTUNIDAD PARA HABLAR Y PONER EN VALOR TEMAS IMPORTANTES PARA LA POBLACIÓN
Por HERMAN FANDRICH (Director Creativo de la agencia Bordó)
En Bordó, compartimos una visión sobre la responsabilidad social de los comunicadores. Cada mensaje, publicitario o
no, que tenga repercusión, puede contribuir al cambio o a la consolidación de valores en la comunidad.
Desde nuestra perspectiva, los `Días D´ representan la oportunidad de hablar y poner en valor temas importantes para
la población. Esta necesidad de generar conciencia se vuelve crítica ante temáticas de salud tan elementales como la
donación voluntaria de sangre o el cuidado de la salud cardiovascular. Pensamos que la comunicación puede y debe
ocupar un rol como partícipe del cambio. Es gratificante trabajar en la generación de ideas para el beneficio de todos.
Al abordar el brief del Día Mundial del Corazón, entendimos que estamos ante un problema muy minimizado en la
opinión pública, y que por lo tanto es necesario instalar. Nos llamó la atención la indiferencia que se tiene al respecto;
a pesar de ser la principal causa de muerte en nuestro país, existe una falta de conciencia acerca de la verdadera dimensión de los problemas cardiovasculares. Es por eso que nuestro objetivo fue hacer un aporte sobre la necesidad de
informarse y tomar cuidados preventivos. Estas simples precauciones pueden ser la diferencia entre el bienestar y una
situación grave. Así, surgió la representación de los engranajes: nuestro corazón es una máquina perfecta que hace posible nada menos que la vida. Este órgano indispensable y delicado, necesita ser valorado y cuidado, como se merece.
32
INFORMES 76 / ENERO 2014
SALUD
DÍAS D
Los “Días D” llegaron a la pantalla grande
Fue con el cortometraje “Las mil millas de Luca”. Otras piezas, como la del ACV, acompañaron editoriales y notas en distintos medios.
“DÍAS D”, SEGUNDA PARTE
Del 1° al 7 de agosto: Semana Mundial de la Lactancia Materna I Adhesión a la campaña de NutriRed.
29 de septiembre: Día Mundial del
Corazón I Agencia Bordó.
29 de octubre: Día Mundial del ACV I
Agencia Moreno Condis.
Los `Días D´ cobraron vuelo. Las piezas, desarrolladas por el Consejo y agencias de publicidad socias para reforzar la conmemoración y difusión de
fechas claves sobre temas vinculados a la salud, la
educación y la sociedad en general, arrancaron en
2013 con un destacado estreno en las redes sociales, llegando a ser la cuenta del Consejo (@consejopublarg) tendencia argentina en Twitter, a través
de la pieza realizada en el marco del Día Mundial
Contra el Trabajo infantil (agencia ADV Vazquez).
La segunda mitad del año, no solo siguieron generando conversaciones en la web, sino que a la par
de los nuevos formatos -además de piezas gráficas, un cortometraje y plataforma web- el material
se difundió en programas de televisión nacionales
e internacionales, generó notas en diarios, revistas, motivó editoriales y, además, incursiona en los
cines, con la colaboración de Film Suez.
RECORRIDO
Los `Días D´ no se tomaron vacaciones. Tras las
piezas producidas de marzo a julio, el Consejo dijo
INFORMES 76 / ENERO 2014
9 de noviembre: Día Nacional del Donante Voluntario de Sangre I Agencia
Bordó.
3 de diciembre: Día Internacional
de las Personas con Discapacidad I
Agencia TBWA.
presente en la campaña impulsada por NutriRed,
la Semana Mundial de la Lactancia Materna, que
abarcó del 1° al 7 de agosto.
En septiembre, teniendo en cuenta que los problemas cardiovasculares son la principal causa
de muerte en nuestro país, la fecha elegida fue el
Día Mundial del Corazón. Días previos al 29, con el
apoyo de la Fundación La Nación, comenzó a difundirse la pieza gráfica creada por la agencia Bordó,
que apeló a su cuidado, a conocer y a controlar los
factores de riesgos. Contó con la adhesión de la
Sociedad Argentina de Hipertensión Arterial, la
Sociedad Argentina de Cardiología y la Federación
Argentina de Cardiología.
El calendario de octubre, con el Día Mundial del
ACV (29); como el de noviembre, con el Día Nacional del Donante Voluntario de Sangre (9), buscaron
seguir llamando la atención sobre temas vinculados a la salud. En el primer caso, informando sobre los síntomas y alertando sobre la importancia
de actuar con velocidad ante la detección. Pieza
creada por la agencia Moreno Condis. Adhirieron:
la Fundación Cardiológica Argentina, la Sociedad
Argentina de Hipertensión Arterial, la Sociedad
Argentina de Cardiología y la Federación Argentina
de Cardiología. En el segundo, alentando la donación voluntaria de sangre, relanzando la pieza de la
agencia Bordó.
Cabe destacar que en el marco del Día Mundial del
ACV también se elaboró una infografía específica,
incorporando nuevos recursos para la comunicación y cobertura del tema. En la imagen, se explica
qué es y porqué se produce esta enfermedad cerebrovascular, las cinco señales para detectarla, un
breve test para reconocerla, e información y datos
útiles para saber qué hacer inmediatamente si uno
(o una persona cercana) la padece.
Un capítulo (nota) aparte merece el cierre del año
de los `Días D´, el 3 de diciembre, Día Internacional
de las Personas con Discapacidad. Porque tuvo un
despliegue de película. Pero mejor, que lo cuenten
sus propios protagonistas.
33
SOCIOS Y RSE
Acciones sustentables
ARCOR Y UNICEF
Por los derechos de la infancia
Con el objetivo de promover el pleno cumplimiento de los derechos de los niños, niñas y adolescentes de la Argentina, Luis Pagani, presidente de
Grupo Arcor, y Andrés Franco, representante de
UNICEF Argentina, firmaron el 5 de diciembre un
convenio marco de cooperación para el desarrollo
de iniciativas en conjunto. A partir de este acuerdo Grupo Arcor, la Fundación Arcor y UNICEF se
comprometen a continuar con la implementación
de proyectos orientados a instalar el tema de la
niñez en la agenda pública y social, dar a conocer
su estado de situación y promover el conocimiento
y debate sobre el asunto. Más noticias en www.
arcor.com.ar y en www.unicef.org/argentina.
BAGÓ
Promoviendo el arte argentino
BANCO GALICIA
Guía de Proveedores Sustentables 2da. ed.
En el marco de su programa `Vivamos Responsablemente´, Cervecería y Maltería Quilmes lanzó
`Entre Padres e Hijos´, una iniciativa que brinda
herramientas para apoyar a los padres en las
conversaciones con sus hijos y promover una
actitud responsable por parte de los chicos hacia
el consumo de alcohol. La campaña incluye una
plataforma online (www.vivamosresponsablemente.com/entre-padres-e-hijos), testimonios de
celebridades padres, una guía impresa y digital
con consejos para padres, y especialistas y ONGs
referentes en la temática.
COCA-COLA
Espíritu navideño
Banco Galicia lanzó la segunda edición de su
Guía de Proveedores Sustentables que tiene por
objetivo promover un consumo responsable. La
publicación es fruto de un nuevo relevamiento desarrollado en conjunto con NESsT (organización
internacional dedicada a la temática). Incluye
empresas sociales, emprendimientos, organizaciones y Pymes, que elaboran productos u ofrecen
servicios con criterios de sustentabilidad social
y/o ambiental. La versión digital, en constante
actualización, está disponible en http://galiciasustentable.com.
CERVECERÍA Y MALTERÍA QUILMES
“Entre Padres e Hijos”
Con el apoyo de la Asociación Responde, Coca-Cola
recorrió el país y seleccionó a la comunidad de Ampimpa, en Tucumán, para dar cierre a su campaña
de Navidad con una celebración mágica.
Con el objetivo de contagiar el espíritu navideño
de la `cadena de bondad´. La gente pudo elaborar adornos que fueron enviados a la localidad de
Ampimpa para que el pueblo pueda festejar la
Navidad de una manera especial. Además, CocaCola dejó en el pueblo una plaza y un predio ferial
para que los artesanos del lugar puedan generar
un circuito turístico para los visitantes. Más novedades en http://cocacoladeargentina.com.ar.
DANONE
Por el acceso al agua
Laboratorios Bagó continúa promoviendo los valores del arte. En su tradicional reunión de fin de
año, Juan Carlos y Sebastián Bagó, sus presidentes, presentaron el libro `Lascano. Siglo XXI´. Se
trata de una edición exclusiva dedicada a la obra
de Juan Lascano, considerado el pintor realista
más importante de la historia argentina. La publicación, de 176 páginas, se distribuirá -al igual
que los títulos anteriores- en forma gratuita a las
principales bibliotecas del país, centros educativos y formativos, a instituciones culturales, líderes de opinión y del ámbito empresarial. Con ella,
la Colección Bagó supera los 100.000 ejemplares
impresos y obsequiados a la comunidad. Más novedades en www.bago.com.ar.
34
A través del programa `SED CERO´, la Fundación
Danone trabajará fuertemente durante 2014 para
mejorar el acceso al agua en el Gran Chaco Americano. La Fundación se sumó a esta iniciativa
con la financiación de un primer fondo rotativo
INFORMES 76 / ENERO 2014
SOCIOS Y RSE
que lleva realizados trece pozos de agua segura
en el Municipio Rivadavia Banda Norte, en Salta,
esperando construir ocho más durante este año.
Aquellas familias que estén en condiciones de
hacerlo devolverán el 20% del total, permitiendo
la sustentabilidad del proyecto a través de la realización de nuevos pozos. Las perforaciones ya hechas permiten abastecer a un total de 20 familias
de la comunidad, generar 25 puestos de trabajo e
implementar un proyecto que se espera duplique o
triplique las familias beneficiarias. Más noticias en
https://www.facebook.com/FundacionDanone.
destinados a los programas de la organización a
favor de los niños y adolescentes de la Argentina.
En esta edición, la imagen de la estampilla representa al `Equipo de los Chicos´, una propuesta
que alude a la importancia del deporte y el juego
en el desarrollo de la infancia y la adolescencia y
refleja el compromiso asumido por ambas entidades en el tema. La estampilla puede ser utilizada
para envíos simples y se encuentra disponible en
todos los puntos de venta que OCA posee en el
país. Para más información comunicarse al 0800999-770 o ingresar a http://www.oca.com.ar/.
FIAT
Equipamiento en salud
GRUPO ASEGURADOR LA SEGUNDA
Cantemos la navidad
rrollo de software y manejo de grandes volúmenes de datos y de los desarrollos inmobiliarios
vinculados a las anteriores actividades.
Desde sus orígenes en 1933, vinculada a los
servicios de impresiones de seguridad, hasta el
presente, caracterizado por el amplio espectro de
negocios en los que se especializa, el Grupo Boldt
es un ejemplo de evolución empresaria basada en
la innovación.
En sus 80 años, Boldt renueva diariamente su
compromiso de liderazgo empresario.
Estamos convencidos de que la única forma de
crear valor es trabajar día a día respetando estos
valores.
EL CRONISTA
105 Aniversario
En el marco de su programa de responsabilidad
social empresaria `CuidaRSE´, orientado a la salud, Fiat donó un monitor Mindray multiparamétrico a la Fundación Hospital de Pediatría Prof. Dr.
Juan P. Garrahan. Se trata de un equipo de alta
complejidad que se utiliza para medir el estado
general de los enfermos pediátricos internados
bajo tratamiento oncológico. El monitor será parte del equipamiento del nuevo Hospital de Día
Clínico Oncológico que se está construyendo y
que se prevé inaugurar en 2015. Hasta entonces,
se utilizará en las salas en actividad del Hospital
Garrahan, dada la alta demanda de equipos como
el donado. Más novedades en http://www.fiat.
com.ar.
El Grupo Asegurador La Segunda, en su 80º aniversario, organizó una presentación especial de
su tradicional concierto `Cantemos la Navidad´.
Fue el 9 de diciembre, en el Auditorio Fundación
Héctor Astengo, de la ciudad de Rosario. Y, por
primera vez, se seleccionaron villancicos interpretados durante el concierto, para luego difundir en
la web: http://www.lasegunda.com.ar/. Participaron del concierto: el conjunto Pro Música Antiqua
Rosario, el Grupo de Niños del Coro Estable de
Rosario, la Orquesta Festival y la Orquesta Infantil
Juvenil El Triángulo, todos dirigidos por el Maestro Cristián Hernández Larguía.
BOLDT
80º Aniversario: una historia
construida con VALORES
OCA
Estampilla solidaria
Por décimo año consecutivo OCA realizó el lanzamiento de la nueva estampilla UNICEF 2013
mediante la cual se reunirán fondos que serán
36
El Grupo Boldt cumplió 80 años. A lo largo de su
historia y de la mano de Don Antonio Angel Tabanelli, la empresa que tuvo sus orígenes en la
industria gráfica, incursionó en otras actividades
productivas, sectores en los que consolidó su liderazgo. A través de las distintas compañías que lo
integran, el Grupo Boldt lidera la industria gráfica
de alta seguridad, del entretenimiento, del desa-
Sin duda ha sido prolífica la trayectoria de El Cronista en sus 105 años de manifestación periodística. Es de destacar su adaptación a los actuales
desafíos de la tecnología. Ha demostrado, así, un
constante crecimiento en el ejercicio de un periodismo criterioso, al servicio de sus lectores.
Para celebrar sus 105 años, El Cronista lanzó una
campaña que, bajo el lema “Todos los puntos de
vista en un mismo lugar”, combinó a políticos, periodistas y referentes nacionales e internacionales de un modo muy especial. Creada por Young
& Rubicam.
MABEL ASTESIANO,
Titular de Scopesi, celebro 50 años en
la actividad. ¡Felicitaciones!
INFORMES 76 / ENERO 2014
DE INTERES
Marina Von Der Heyde
Los derechos de los niños en la
comunicación, aún en pañales
Si bien la preocupación por la publicidad dirigida
a los niños es un tema de ya algunos años, recientemente ha tomado nuevo giro. Es claro que
los niños en determinadas edades no cuentan con
el discernimiento suficiente para decidir sobre lo
que se les comunica. Más aún, no cuentan con los
medios para adquirir lo que se promociona.
Hay varias normativas internacionales que se
han impulsado y que vale la pena repasar para
poner el tema en contexto. En noviembre del 2010
se publicó la ISO 26000 que, aunque no tiene el
propósito de ser certificatoria o regulatoria, sí es
una herramienta que ayuda a establecer guías de
Responsabilidad Social en las empresas, las cuales pueden iniciar un proceso de auto evaluación
para alcanzar los principales objetivos de la Responsabilidad Social Corporativa.
En 2012 fue el lanzamiento de la declaración de
los Derechos de los Niños y Principios Empresariales a nivel mundial. En ellos se contemplan
tres dimensiones a considerar: el mercado, el
lugar de trabajo, el medio ambiente y la comunidad. Uno de sus principios promueve el respeto
de las empresas por los Derechos de Niños, Niñas
y Adolescentes (DNA) en sus acciones de publicidad y marketing.
En nuestro país hay normas que contemplan esos
derechos, como la Convención de los Derechos
del Niño, en la Ley Nacional 26.522 de Servicios
de Comunicación Audiovisual, entre otras normas
nacionales y provinciales. Asimismo, existe un
código de autorregulación publicitaria que en su
artículo 33 promueve “la promoción de productos
seguros y apropiados para el desarrollo de los niños, inclusivos, que no presionen a los padres y
que promuevan y respeten los DNA”.
Sin embargo, a pesar de contar con regulaciones
e indicaciones al respecto, parece que aún no
es clara la implementación de las mismas por
parte de las empresas y medios a la hora de promocionar sus productos. Si bien existe un claro
seguimiento de lo que no se puede hacer, no se
piensa en cómo encarar en forma novedosa a
esas audiencias por las que tanto se trabaja en
conquistar. Con el cumplimiento de la ley basta.
Sin embargo, lo que hoy se requiere son propuestas innovadoras, que superen el mito de que la
publicidad transgresora y canchera es la única
fórmula exitosa posible.
¿Surge entonces una disonancia entre las declamaciones de las empresas en cuanto a acciones
de RSE y las campañas de marketing de sus productos?
Pareciera que, si bien hay un acuerdo general
sobre los principios a seguir a la hora de tomar
la decisión, no siempre se involucra a todos los
actores en el proceso. Un claro ejemplo son las
crisis iniciadas por una publicidad en apariencia
risueña e inofensiva, que los responsables de
asuntos públicos deben resolver sin saber siquiera de qué se trataba la misma antes de que la
crisis surgiera.
Pareciera que en el contexto actual, donde la
comunicación vuela y está activa 24/7, es cada
vez más necesario que el diálogo fluya entre los
equipos internos de las empresas, para poder dar
una respuesta adecuada o para prevenir la salida
al aire de publicidades que no son acordes al posicionamiento institucional buscado.
¿Qué mensajes/valores promueve mi empresa?
¿A quién dirijo mis mensajes?
¿Conozco los efectos de mi publicidad sobre los
DNA, aunque no esté dirigida a ellos?
Si consideramos que el 42% de la reputación institucional proviene de las acciones de RSE (Reputation Institute) sería muy interesante que las
empresas que involucran a niños, niñas y adolescentes en sus planes de marketing, de alguna u
otra forma integren esta dimensión en su cadena
de aprobaciones.
Vamos a ser responsables si conocemos cuáles
pueden ser los impactos de nuestros mensajes, y
si nos hacemos cargo de ese impacto.
CRUZANDO FRONTERAS
EL CONSEJO EN LA CONFERENCIA
INTERNACIONAL DE LA
COMUNICACIÓN SOCIAL
Bajo el lema “La importancia de la diversidad. Hacia una nueva cultura de género”,
se realizó en Milán, Italia, la novena edición de este encuentro global. El Consejo
estuvo presente.
Un nuevo enfoque. Este año, la Conferencia Internacional de la Comunicación
Social centró su mirada en un tema de relevancia mundial: la igualdad de género.
Con el objetivo puesto en la diversidad, la
lucha contra la violencia, los estereotipos
y prejuicios y bajo el lema “La importancia
de la diversidad, hacia una nueva cultura
de género”, se desarrolló la 9º edición del
encuentro que reúne a profesionales de la
comunicación de bien público de todo el
mundo.
Como cada año, el Consejo aportó su experiencia. A través de una participación
virtual, Marina von der Heyde, directora
ejecutiva del Consejo, compartió su testimonio mediante una video conferencia,
que fue parte de una sesión dedicada a la
importancia de la participación femenina
en los espacios de toma de decisiones.
“Una sociedad con igualdad de oportunidades y derechos para hombres y mujeres, será una sociedad más completa,
porque el predominio de una sola mirada
de la realidad nunca es aconsejable. Es
necesario tomar conciencia del lugar que
tiene nuestro trabajo y nuestra vida familiar en el día a día, y de la relación armónica que debe darse entre estos dos ámbitos de desarrollo de la persona. Y, por
supuesto, contar con un mercado laboral
que permita que ese equilibrio exista”, reflexionó Marina von der Heyde, poniendo
el foco en una temática que será unos de
los ejes del trabajo del Consejo en 2014: la
conciliación de la vida laboral y familiar.
Desde el Consejo Publicitario Argentino celebramos cada año la publicidad responsable a través de Premios Obrar, reconociendo a aquellas empresas, ONGs y proyectos universitarios que promueven valores en sus campañas. Asimismo, brindamos la posibilidad de desarrollar campañas
de comunicación en temas sociales, que fortalecen la reputación institucional de las empresas que participan.
INFORMES 76 / ENERO 2014
37
DE INTERES
Informe
“Comunicación, Marketing e Infancia”, en la
búsqueda de una mirada integradora
El Consejo aportó contenidos para esta publicación, que incluye pautas y recomendaciones para la
creación y difusión de mensajes corporativos comprometidos con los derechos de los niños.
En el marco de la iniciativa `Empresas por la Infancia´ se presentó el 6 de noviembre, en el Centro Cultural Borges, la publicación `Comunicación,
Marketing e Infancia´, fruto de una labor colaborativa entre empresarios, referentes del marketing y la publicidad, el Consejo y organizaciones
sociales.
La publicación busca promover la reflexión en torno al vínculo entre las prácticas de marketing y los
RECOMENDACIONES
A nivel corporativo-estratégico, el informe sugiere, entre otras acciones:
• Conocer la reglamentación nacional
vigente, adherir a lineamientos voluntarios en la materia, generar políticas
internas formales al respecto y difundir
esta información entre los empleados;
• Además, explicitar por escrito pautas de
comunicación que tengan en cuenta la
vulnerabilidad de niños y adolescentes
y que las mismas se compartan a todos
los sectores de las compañías.
Para quienes crean o aprueban piezas
publicitarias, se recomienda, entre otras
cuestiones:
• Analizarlas en clave de infancia (¿qué
tipo de valores se están promoviendo?
¿qué acciones se están incitando?);
• Ser cuidadosos con la utilización de
imágenes de niños en comerciales, ya
que el impacto es mayor por la identificación que se genera; como también
cautelosos con la elección de los canales de comunicación.
38
derechos de la infancia, partiendo de la premisa
de que niños y adolescentes son especialmente
vulnerables a los efectos persuasivos de la publicidad. Que los mensajes, actitudes y situaciones
retratadas en las piezas de comunicación tienden
a tener un mayor impacto entre ellos, pudiendo
incluso distorsionar su visión del mundo.
El informe fue elaborado con el aporte de diferentes entidades expertas, entre estas el Consejo,
que contribuyó con contenidos referidos a publicidad responsable y comunicación de bien público,
profundizando como caso la campaña Prevención
del Maltrato Infantil (2009, junto con EDNA y
Ogilvy Argentina).
REFERENTES Y ACTORES
La presentación del informe se desarrolló en dos
bloques. En el primero, Javier Rodríguez, de la
Fundación Arcor y Mariana Ahualli, de UNICEF,
explicaron el objetivo de la publicación y el marco
desde donde se produjo: Empresas por la Infancia
(ExI), iniciativa generada por la Fundación Arcor,
Save the Children y UNICEF, que desde el 2006
desarrolla acciones con el objetivo de movilizar
en el sector privado prácticas de Responsabilidad
Social Empresaria (RSE) desde la perspectiva de
los derechos de la Infancia (RSE-I). Entre estas
actividades: encuentros con empresarios y organizaciones sociales, talleres de formación de
multiplicadores (en los que también participó el
Consejo como orador) y textos específicos como
este, que Ahualli describió como “vivo, disparador
y propositivo”.
El segundo bloque fue un diálogo con actores que
convocó a reconocidos especialistas en la temática, entre ellos, a Marina von der Heyde, directora
ejecutiva del Consejo. Allí expresó al respecto:
“Cuanto más respetemos los derechos de las niñas y niños, más sostenible serán todas las acciones que realicemos, incluidas las de marketing.
Las marcas transmiten diariamente valores a sus
consumidores y públicos. Es por ello que lograr
contemplar los derechos del niño en todas las instancias del proceso publicitario es un desafío y
una responsabilidad que cada uno debería asumir
desde el rol que le toque ocupar. Recordemos lo
que decía el sociólogo Neil Postman: `Los niños
son mensajes vivientes que enviamos a épocas
que no hemos de ver´”. Y más adelante, añadió:
“Vamos a ser responsables si conocemos cuáles
pueden ser los impactos de nuestros mensajes, y
si nos hacemos cargo de ese impacto”.
El panel se completó con Silvia Bacher, periodista
y miembro del Consejo Asesor de la Comunicación Audiovisual y la Infancia (CONACAI); Miguel Daschuta y Luis Ibarra García, presidente y
vicepresidente del Consejo de Autorregulación
Publicitaria (CONARP); y Omar Di Nardo, director
creativo de Y&R.
El informe completo y más herramientas sobre la
temática en www.empresasxlainfancia.org.
INFORMES 76 / ENERO 2014
DE INTERES
Experiencia universitaria
Algunos, promediando sus carreras. Otros, cerca de recibirse. Estudiantes de USAL, UCA y UCES llegaron al Consejo Publicitario, aportaron sus conocimientos y se llevaron experiencias.
Durante 2013, el Consejo firmó convenios de colaboración con distintas universidades del país,
como la Universidad del Salvador (USAL) y la
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales
(UCES). En el segundo semestre del año, llegaron
los resultados. “Es una oportunidad de integrar el
trabajo en el aula con las experiencias del Consejo, para lograr una mirada más amplia de los profesionales sobre la publicidad de bien público”,
afirmó Marina von der Heyde, directora ejecutiva
del Consejo.
EL CASO UCES
En el marco del convenio de colaboración firmado
este año, la UCES incluyó un trabajo práctico especial en el Programa de Alto rendimiento Profesional, para los alumnos que estaban cursando el
último año de la carrera. El desafío era presentar
un caso real, frente a un cliente real: el Consejo
Publicitario Argentino.
Los estudiantes trabajaron sus propuestas a lo
largo de todo el año: primero investigando, luego diseñando estrategias creativas para cautivar
y fidelizar a los socios del Consejo. De los cinco
equipos de trabajo, los docentes elegirían a los
tres mejores para que, al final del año y a punto
de recibirse, pudieran venir al Consejo a presentar
el resultado de su trabajo. “Estamos muy agradecidos por la oportunidad que nos dio el Consejo,
para nosotros es muy importante haber avanzado
con el convenio y haber trabajado en este proyecto piloto, porque es la primera vez que tanto el
Consejo Publicitario como la UCES trabajan con
un caso real a través de sus alumnos”, expresó
Ronith Gitelman, vicedirectora de la Licenciatura
en Publicidad de UCES.
LA PALABRA DE LOS DOCENTES
“Fue muy rico el trabajo, sobre todo porque trabajamos con un cliente real. Los alumnos se
comprometieron mucho, todo lo que es causas
sociales los moviliza”. Carla Rinland.
“Fue una propuesta interesante, que planteó un
desafío diferente, que los llevó por un camino
distinto en la parte creativa y en la parte del
desarrollo de la investigación. Es muy próspero
para su futuro desenvolvimiento profesional tener
en cuenta las campañas de bien público, lo que
pueden llegar a hacer, lo que pueden comunicar,
qué particularidades tiene el bien público, el marketing social, y cómo relacionarse también con las
empresas, que es un público con el que habitualmente no trabajan”. Gabriela Galindo.
“El hecho de que hubiera un cliente, le dio un
entorno de realidad mucho más palpable a los
alumnos. Además, el Consejo es una entidad
que tiene que ver con la actividad publicitaria, los
alumnos se sintieron en el ambiente, trabajando
con una entidad que tiene que ver con la profesión que ellos eligieron”. Fabián Maisón.
DEL AULA A LA OFICINA
Trinidad Ferrer (UCA), Micaela Corniola, Gabriela Marcellini y Mercedes Migliore (USAL)
realizaron prácticas voluntarias en el Consejo, durante el último semestre del año. Compartieron jornadas con el staff en la oficina, trabajando en la elaboración de los casos de
algunas campañas históricas del Consejo. El objetivo será armar un dossier sobre el trabajo de la institución a lo largo de su historia.
40
INFORMES 76 / ENERO 2014
DE INTERES
LA PALABRA DE LOS CHICOS
“El proyecto que trabajamos con el Consejo me
resultó muy interesante, porque fue un trabajo
basado en la realidad. Hacerlo en este lapso de la
carrera fue importante, porque nos permitió aplicar
todo lo que aprendimos. Entonces, terminamos con
esta experiencia de haber trabajado con un cliente
en la vida real”. Ivana Rodriguez.
“Nunca habíamos tenido la posibilidad de presentar un caso realmente, de estar frente a frente con
el cliente. Cuando llega el momento de la práctica,
pasan cosas diversas, que hay que vivirlas. Porque
sin práctica, es difícil ser un profesional completo.
Y ahora tenemos una buena idea de cómo es una
presentación a un cliente”. Ezequiel Bertorini.
“Estamos muy agradecidos por la oportunidad
que nos dieron, porque para nosotros es una herramienta poder contar con esta experiencia. Es
muy valioso”. Sofía Paganini.
“Me pareció muy enriquecedor para todos involucrarnos con el Consejo Publicitario Argentino,
porque es muy importante para el profesional publicitario saber qué es lo que hace el Consejo, de
qué se trata , cuál es la diferencia con los entes
reguladores y demás”. Leticia Gómez.
“Es cierto que al principio costó, pero después se
pudo llevar a la práctica, y estuvo bueno”, Giselle
Speranza.
“Trabajar con una ONG nos permitió meternos en
un ámbito que no está tan trillado. Interiorizarnos
del alcance y el tipo de comunicación que se pue-
de lograr mediante campañas de bien público, y
desacartonarla también en cierta forma; nos sirve
tanto a nosotros como casi egresados de la carrera, como también para sumar otro punto de vista
a los profesionales que están trabajando en el
medio” , Gastón Zarate.
“Disfruté mucho de poder estar con el cliente, que
te pregunten cosas que no sabés cómo contestar,
y te preguntás: ‘¿y ahora, qué contesto?’. La pasé
muy bien”, Facundo Daniele.
“Fue bueno que todos resolvimos la creatividad
de diferentes maneras, todos llegamos a caminos
diferentes, y eso me parece importante de resaltar”. Ayelén Campot.
“Al principio nos pusimos nerviosos, pero la verdad es que fue algo que fuimos haciendo todo el
año, y ya teníamos ganas de exponerlo, de mostrar todo lo que trabajamos para lograr este fruto”, Micaela Oppenheim.
CASOS EN VIVO: EL CIERRE DEL CASO DEL CONSEJO EN EL IAE
En el mes de mayo, el Consejo Publicitario fue parte de los casos en vivo del IAE Business
School, de la Universidad Austral. Con el objetivo de enriquecer la formación de los directivos
de las empresas en el ámbito del bien público, Marina von der Heyde, directora ejecutiva del
Consejo, fue la encargada de presentar a los participantes el caso “Empresariado colaborativo,
negocios y desarrollo. Los desafíos del Consejo Publicitario Argentino”.
En septiembre, llegó el cierre, donde se compartieron las conclusiones y aprendizajes de la
experiencia. “La experiencia permitió que los directivos pudieran reflexionar sobre la toma de
decisiones vinculadas al bien común”, reflexionó Héctor Rocha, profesor de Política de Empresa del IAE. “Llevar al Consejo Publicitario al aula fue enriquecedor. Cada pregunta de los profesionales se convirtió en una oportunidad para reflexionar sobre buenas prácticas”, sintetizó
Marina von der Heyde.
Algunos aprendizajes, propuestas y criterios destacados
» El bien común y su valor para los distintos stakeholders
» Mantenimiento de estrategias y campañas a largo plazo, respetando el tiempo natural de los
cambios de conductas.
» El bien público como interés superador de los intereses individuales de las empresas.
» Gobierno colegiado, que no responde a individualidades.
INFORMES 76 / ENERO 2014
41
DE INTERES
En Arcor, con referentes de marketing y comunicación de la región
El Consejo estrenó su primera
capacitación in company
nemos como anunciantes al momento de hablarles a los chicos. Realmente los chicos `absorben´
y tienen una capacidad de discernimiento menor,
por ser niños; con lo cual el impacto que las publicidades tienen puede ser o muy bueno o no tan
bueno. Y en este sentido, queremos aprender a
ser cada vez más responsables en la comunicación hacia ellos.
¿Llevaron estos conocimientos a las demás
áreas de la compañía?
La capacitación, que tuvo como oradora a la directora ejecutiva del Consejo, Marina von der
Heyde, se implementó con el propósito de sensibilizar a referentes de marketing y comunicación
en la perspectiva de derechos de la infancia. Fue
en el marco de la XI Reunión de Marketing regional del Grupo Arcor, realizada en septiembre,
en Buenos Aires. Participaron alrededor de 40
referentes de estas áreas. Informes entrevistó
a Diego Mastrogiovanni, gerente corporativo de
Marketing Regional de Arcor, para saber más sobre cómo capitalizaron esta experiencia.
“EL CONSEJO NOS SENSIBILIZÓ AÚN
MÁS SOBRE LA IMPORTANCIA QUE TENEMOS COMO ANUNCIANTES AL MOMENTO DE HABLARLE A LOS CHICOS.”
¿Qué los motivó a una capacitación sobre
`Marketing, Publicidad, Comunicación y
Derechos de la Infancia´? ¿Qué inquietudes,
necesidades, tenían como empresa? ¿Venían trabajando en estos temas?
Se dio la conjunción de dos situaciones. Una, que
nosotros dos veces al año juntamos a todo nuestro
equipo de marketing de la región para intercambiar
prácticas y seguimiento de planes. Y la otra, que
tenemos una oferta bastante fuerte en el público
infantil tanto de marcas como de productos, con
lo cual nos obliga a estar monitoreando constantemente este segmento. Varias marcas vienen
trabajando en estudiar estas tendencias pero nos
faltaba un enfoque más integral como compañía.
Entonces, aprovechamos la oportunidad de que estaba todo el equipo, para tener esta capacitación.
¿Por qué eligieron al Consejo como referente? ¿Qué les aportó concretamente su
mirada?
Si bien Arcor siempre fue una empresa que cuida
esta perspectiva y es realmente responsable, la
mirada del Consejo nos ayudó a formalizar ese conocimiento, además de traernos experiencias de
otras empresas. El mismo análisis que hizo Marina
(von der Heyde) nos enriqueció mucho y nos ayudó
a amarrar todas las ideas que teníamos de manera
propia, autogestionada. Nos ayudó, sobre todo, para
sensibilizarnos a tener una comunicación aún más
responsable cuando hablamos hacia los niños.
¿Cuáles fueron los aprendizajes?
Si bien estos temas los tenemos presentes, verlos
de la manera en que los presentó el Consejo nos
sensibilizó aún más sobre la importancia que te-
“QUEREMOS TENER UNA POLÍTICA
INTERNA QUE NOS AYUDE A SER CADA
VEZ MÁS EFICIENTES: GANAR EN LA
COMUNICACIÓN Y AL MISMO TIEMPO
EN TRANSMITIRLE ALGO POSITIVO AL
TARGET, AYUDAR EN LA GENERACIÓN
DE SUS VALORES.”
42
Todo llevamos a otras áreas desde marketing.
Marketing articula todos los departamentos
de la compañía. Y desde el punto de vista de la
comunicación en general, que impacta sobre los
packagings, el diseño, acciones en los puntos de
venta o en la comunicación tradicional… sí, esto
se cascadea a todos los segmentos por la interacción misma.
¿Sumaron nuevos desafíos referidos a estos
temas después de la capacitación?
Generar nuestra propia política de comunicación
responsable sobre todo con segmentos sensibles
como el público infantil. Queremos tener una política interna que nos ayude a ser cada vez más
eficientes: ganar en la comunicación y al mismo
tiempo en transmitirle algo positivo al target,
ayudar en la generación de sus valores. Mensajes que nos sirvan para comercializar nuestros
productos y que, además, agreguen valores, como
por ejemplo el respeto, la amistad, la familia. Intentamos construir por ese lado también.
La oportunidad de ampliar sobre estas temáticas, ¿despertó en el público interno un
mayor interés por las campañas de bien público en las que participó Arcor y sobre la
labor del Consejo en general?
El compartir las campañas de bien público, como
en la de bullying (Si no hacés nada sos parte) en
la que participó Arcor, generó mucho impacto en
el público interno, pero no sólo en cuanto a lo que
Arcor hace en conjunto con el Consejo, sino también por el Consejo en sí mismo, sus actividades.
La verdad, nos enriquece a todos. Y uno se da
cuenta de que este intercambio es cada vez más
necesario.
¿Recomendarían a otras compañías una experiencia similar?
Sin duda que sí. Que el Consejo comparta sus actividades, que son muy interesantes. Como también
los resultados que genera con esas acciones.
INFORMES 76 / ENERO 2014
DE INTERES
Ciclo de Capacitación Profesional 2013
Un Ciclo con insights para marcar tendencia
El Ciclo de Charlas de 2013 -espacio de capacitación abierto a la comunidad, desarrollado por
el Consejo, que mes a mes convoca a prestigiosos especialistas- continuó la segunda mitad del
año acercando novedosos temas. Ángeles Arano,
responsable de los estudios Políticos y Sociales
de TNS Gallup Argentina, disertó en el mes de
agosto sobre los desafíos y oportunidades que
presenta para las compañías la comunicación
de la responsabilidad social empresaria (RSE),
basándose en el análisis de las expectativas de
los ciudadanos y los consumidores. Siguió Alberto
Lóizaga (medico clínico, psicoanalista e instructor
en técnicas de meditación), en septiembre, explorando los caminos y puntos de encuentro entre la
meditación y la creatividad. Y esta 5ta edición se
completó con Vanina Ubino, managing director de
SocialEyez Latinoamérica, quien profundizó sobre
el marketing de contenidos en social media.
Cerca de 90 profesionales de la comunicación,
la publicidad, el marketing y la RSE asistieron al
Ciclo de 2013 -que contó con el apoyo permanente de OMINT y Management Press- También las
charlas se extendieron a los usuarios de las redes
sociales, ya que se podían seguir en Twitter bajo
el hashtag #CiclodeCharlas.
INFORMES 76 / ENERO 2014
RSE, MEDITACIÓN Y MKT DE CONTENIDOS
En su presentación, Arano, arrimó datos cruciales que explican la necesidad e importancia de
comunicar las acciones de RSE. Basándose en
estudios recientes, señaló que sólo tres de cada
10 personas creen saber mucho sobre lo que las
compañías hacen en esta materia. Y que seis de
cada 10 se mostraron interesados en conocer estas iniciativas. También el estudio indagó sobre
el vínculo de las empresas con la comunidad: “La
mitad de los argentinos cree que las empresas
deben ir más allá de su rol y asumir un mayor
compromiso social”. La especialista brindó asimismo pistas para entender el imaginario social
en estos temas, al revelar que “en la Argentina la
gente vincula la RSE con la ética, la honestidad,
la confiabilidad y la transparencia”.
Por su parte Lóizaga -reconocido conferencista en
temas vinculados con la salud y el desarrollo de
los valores humanos- expresó en su disertación
que “la conciencia humana crea valores y virtudes que surgen naturalmente al conectarse con
su esencia”; y que “la creatividad comienza con
uno mismo al sentirse responsable de la propia
calidad de vida, creando lo suficiente para estar y
vivir satisfecho, respetando esos valores”. Señaló
que “la humildad, honestidad, responsabilidad,
confianza en sí mismo, paz interior, compasión,
tolerancia, paciencia y la sabiduría están enraizadas en lo profundo del ser humano”. Y que “se
sintetizan en una palabra que para las actitudes
que sanan es esencial: el amor a sí mismo y al
prójimo”.
El Ciclo pasó de la meditación al marketing de
contenidos en las redes sociales, tema sobre el
que se explayó Ubino desde el primer minuto del
encuentro: “Social Media es abrir canales para
que la gente nos hable, y ya no hablar solamente nosotros”. Para ganar la atención, incentivar
las conversaciones, sugirió generar contenidos
“cortos y muy visuales”, que sean “relevantes,
creativos y que le aporten valor al usuario”. Más
adelante, comparó las distintas redes sociales
apuntando a sus principales usos; y puso especial énfasis en los beneficios del monitoreo y
el análisis en los social media –como lo son: el
convertirse en instancias claves para observar,
escuchar, detectar temas recurrentes, y tendencias. Otros tres temas sobre los que profundizó:
la importancia de cuantificar y analizar en toda
estrategia de comunicación enfocada en resultados; el benchmark propio y de la competencia; y
el focus group social.
DÓNDE SEGUIRLOS
Ángeles Arano:
@TNSArgentina
Alberto Lóizaga:
@_SerUnoMismo
Vanina Ubino:
@socialeyezla
LO QUE VIENE
En marzo 2014 arranca un nuevo ciclo de
capacitación profesional, y ya están confirmados los primeros oradores:
Marzo: Adolfo Vázquez (Director Maestrías
en Dirección de Comunicaciones Institucionales en UCES)
Abril: Quilotoa Formation (Consultora fundada en Francia, que busca desarrollar y
optimizar la comunicación a todo nivel a
través de técnicas teatrales).
Además: Contaremos con charlas a cargo
de Eduardo Reina (Consultor especializado
en Comunicación Institucional y Politica),
Burson Masteller, Radio Mitre, Interactive
Advertising Bureau (IAB); entre otros.
43
DE INTERES
El número de fans creció en 2013 un 140%.
La comunidad online del Consejo
supera las 12.000 personas
Todo suma. La gran cantidad de celebridades e
instituciones, como de medios, agencias y empresas socias del Consejo que desde sus propios espacios difundieron, comentaron, hablaron sobre
#UnPaso, #Sinohacesnadasosparte, la Muestra
#Valores, #LasmilmillasdeLuca y ahora #RespetuosaArgentina. Las coberturas 2.0 de los lanzamientos, del Ciclo de Charlas como de los Premios
Obrar. La continuidad de contenido relevante que
nutren los canales como los que aportan los `Días
DATOS QUE SON HITOS
LOS “DÍAS D”
MARCARON TENDENCIA EN ARGENTINA EN TWITTER.
#NOBULLYING
TUVO UN ALCANCE POTENCIAL CERCANO A LOS 19 MILLONES.
+7.230 FANS EN FACEBOOK.
+211.000 REPRODUCCIONES Y CASI 500 VECES
COMPARTIDO EL VIDEOCLIP DE EMANERO EN YOUTUBE.
D´. Las conversaciones y relacionamiento mantenido con los usuarios. La inclusión de códigos
QR en esta revista. Todo, contribuyó a que la comunidad online del Consejo (incluidas Pinterest
y YouTube) supere al cerrar el 2013, las 12.000
personas.
El mayor incremento de usuarios se registró en
Facebook. En un año, se sumaron 4.210 nuevos
fans superando en total los 7.230 me gusta (un
incremento del 139%). Twitter no se quedó atrás.
Porque la cuenta logró ser tendencia en Argentina, además de los 2.170 nuevos seguidores de
2013, llegando a fin de año con 4.360 (99% más
que en 2012). Otro dato para no dejar pasar: el
hashtag #NoBullying tuvo un alcance potencial
cercano a los 19 millones.
VIDEOCLIP RÉCORD
PEDRO NAÓN ARGERICH
El ámbito publicitario ha perdido un destacado referente. Es bien recordada su agencia
Vincit, creada en los ’70 y fusionada con Grey, a fines de los ´90. Precisamente, años más
tarde, Naón Argerich fue el representante de Grey en el Consejo.
Además de publicitario, fue el primer perito designado por la Justicia argentina para
analizar querellas o denuncias, en sede civil o penal, a periodistas o medios de comunicación. Era Doctor en Comunicación Social, Licenciado en Publicidad y Consejero Superior, a cargo de la Maestría de Publicidad de la Universidad del Salvador.
Naón Argerich falleció en Uruguay, a los 69 años, tras un accidente automovilístico que
no pudo superar debido a su delicado estado de salud.
44
Hay más buenas noticias. En su lanzamiento,
el videoclip de Emanero llegó a más de 17.000
personas, a través de la fan page del Consejo.
También el material marcó un nuevo récord en
el canal de YouTube, al tener más de 56.100 reproducciones. Fue compartido casi 500 veces. Y
derivó en 74 nuevas suscripciones. El canal del
Consejo, a su vez, pasó de más de 220.800 vistas
totales, en diciembre de 2012, a 325.853, a fin de
año. Es decir, alcanzó un aumento del 58%.
Por otro lado, cumpliendo un año del desembarco
en Pinterest, y a modo de anuario, fueron pineados todos los `Días D´.
INFORMES 76 / ENERO 2014
DEL CONSEJO
Copa Galeno 2013
El Bien Público sale a la cancha
En su 9º edición, el Torneo de Golf del Consejo Publicitario se consolida como un hito.
El Torneo de Golf del Consejo crece junto a cada
edición. En esta, su novena, tuvo grandes sorpresas: fue televisado por un canal internacional y
contó con un plantel femenino. En total, cerca de
20 líneas, se disputaron la `Copa Galeno´, el 22 de
octubre, en el Jockey Club de San Isidro.
“Este torneo tuvo una característica: volvimos a la
cancha original. Hemos vuelto al Jockey Club de
Buenos Aires, en su sede de San Isidro, el lugar
ideal para que los participantes se sientan cómodos”, resaltó Jorge Gandolfo, a cargo de la Comisión de Golf y creador de la iniciativa. También
destacó de esta edición “la participación del Golf
Channel, que mostró al Consejo en Latinoamérica”. “Porque el Golf Channel tiene una sola señal,
que va de México hasta Buenos Aires, es decir,
llegamos a muchas pantallas de Latinoamérica,
CON MARCA PROPIA
hubo una relevancia internacional”, agregó.
La competencia, desarrollada bajo la modalidad
de una Laguneada en una jornada a pleno sol,
tuvo como ganadores al equipo Ogilvy, con un
total de 125 golpes, en el primer puesto; y al Golf
Channel, en el segundo, con igual cantidad de
golpes. A la hora de medir destrezas, los mejores
golpes recayeron sobre Juan Álzaga (Best Drive),
Nahuel Guido (Long Drive) y Santiago Ibarzabal
(Best Approach). Entre las mujeres, la ganadora
fue Irma Cohen (Long Drive).
PUNTO DE ENCUENTRO
“El Torneo de Golf se planeó hace 9 años y, si
Dios quiere, el año que viene cumpliremos diez
años de ser el único torneo donde se reúne el
mundo publicitario. Y eso es una satisfacción
muy grande para el Consejo -expresó Gandolfo.
“Por supuesto que individualmente las empresas
socias tienen sus propios torneos, la ventaja que
tenemos nosotros es que somos una entidad diferente, de bien público, donde lo que buscamos
es acercar, reunir a los directivos en un ambiente
relajado, y jugando un deporte que les gusta, y
al mismo tiempo tratar de conseguir el aporte
económico que nos permita seguir desarrollando
campañas por el bien común”, concluyó. Por eso,
el agradecimiento especial a todos los participantes, y a las compañías que auspiciaron esta
Copa: Galeno, Medicus, Fratelli Branca, Ogilvy,
Asociart, Management Press, Golf Channel, ICBC
y La Nación.
LOS GANADORES
Primer puesto (125 golpes) - Equipo Ogilvy:
Alberto Aveleyra, Juan Greco, Rodrigo Luque y Sebastián Civit.
Segundo puesto (125 golpes) - Equipo Golf Channel:
Diego Vivanco, Rómulo Suaya, Francisco Obarrio y Santiago Ibarzabal.
Detalles de este 9no Torneo, donde el
deporte y el bien común se dan la mano
para desarrollar más campañas de bien
público en la Argentina.
INFORMES 76 / ENERO 2014
DAMAS:
Long Drive: Irma Cohen.
Best Drive y Best Approach: vacantes.
CABALLEROS:
Best Drive: Juan Álzaga.
Long Drive: Nahuel Guido.
Best Approach: Santiago Ibarzabal.
45
DEL CONSEJO
Brindamos: los socios del Consejo despidieron el año
01
46
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
INFORMES 76 / ENERO 2014
DEL CONSEJO
14
15
1) Los socios del Consejo 2) Eugenia Cannici (Omint), Vanina Ubino (SocialEyez), Facundo Etchebehere (Danone) y Julio Suaya (Medicus). 3)
Facundo Etchebehere (Danone), Pablo Marcó (Nobleza Piccardo) y Julio Suaya (Medicus). 4) Julio Suaya (Medicus), Tarcisio Mülek (Unilever) y
Facundo Etchebehere (Danone). 5) Matías Berardi y Delfina Cesarsky (SocialEyez). 6) Gustavo Brizuela (Atacama), Daniel Santansiero (Grupo
VPM) y Marina von der Heyde (Directora Ejecutiva del Consejo). 7) Patricia Castro y Cintia Martínez (Management Press). 8) Jorge Irazu (Team
Q), Isabel Penelas (Ibope), Sonia Agnese (Telecom) y Adriana Lazzeretti (Editorial Dossier). 9) Valeria Pulice, Eugenia Hermida (Young & Rubicam) y Facundo Etchebehere (Danone). 10) Jorge Irazu (Team-Q), Carlos Pitta (Publicitar), Julio Suaya (Medicus), Daniel Reynoso (Ideas de
Fuego) y Carlos Rago (ADEPA). 11) Andrea Kozameh (Boldt), Jorge Irazu (Team Q) y Jorge Balbiani (Reader’s Digest). 12) Bárbara Kostovezky,
Andrea Puccio e Ignacio Monti (Indalo Media - C5N). 13) Jorge Irazu (Team Q), Sonia Agnese (Telecom) y Cecilia Mosto (CIO). 14) Gustavo Brizuela (Atacama), Taira Peña (Telefe), Daniel Santansiero (Grupo VPM) y Julio Franco (TyC Sports). 15) Staff del Consejo: Marina von der Heyde,
Luciano Caridi, Elizabeth Simone, Alejandra Ruffo, Rodolfo Etchegaray, Victoria Frers y Gabriel Iarussi.
Agradecemos a Alvear Palace Hotel, Arcor, Chandon, Cola Cola, Bodegas Lagarde, Natura y Unilever por ceder sus productos para los sorteos.
El Consejo en 2014
Lo que se viene
CAMPAÑAS - VALORES
Respetuosa Argentina
Seguimos reflexionando sobre el respeto, con
sentido del humor y apelando a nuestras acciones
cotidianas ¡Jugando!
Conciliación Trabajo – Familia
Una campaña para promover conciencia sobre la
importancia de integrar el trabajo a la realidad
familiar, apelando al compromiso de todos los
responsables.
EDUCACIÓN
Trabajamos en una investigación junto a referentes y actores del espacio educativo, que será insumo para el desarrollo de próximas campañas.
INFORMES 76 / ENERO 2014
BULLYING: 2º ETAPA
Continúa la campaña que logró imponer la temática en la agenda nacional, a través de plataformas
novedosas –como la música y la ficción- promoviendo el compromiso de todos los protagonistas.
DÍAS D
Seguiremos trabajando en la creación de piezas
gráficas exclusivas para fechas clave, promoviendo
el trabajo de nuestras agencias en articulación con
organizaciones especializadas en cada temática.
5º EDICIÓN DE PREMIOS OBRAR
Seguimos distinguiendo a las empresas, organizaciones y estudiantes universitarios que buscan
la transformación social a través de sus comunicaciones.
6º CICLO DE CAPACITACIÓN PROFESIONAL
Especialistas en comunicación, nuevas tecnologías, publicidad y bien público comparten sus
conocimientos y experiencia en “El Ciclo de Charlas” del Consejo.
10º TORNEO DE GOLF
Un clásico del Consejo que cumple una década.
Un espacio para que los directivos de las empresas socias se conozcan entre sí, compartiendo
una jornada de deporte y naturaleza.
47
JUNTA DIRECTIVA
LA JUNTA DIRECTIVA Y LOS SOCIOS EN EL CONSEJO
Julio Suaya
Presidente
Facundo Etchebehere
Vicepresidente
Verónica Rodríguez Padilla
Vicepresidente Segunda
Gustavo Brizuela
Secretario
Valeria Abadi
Prosecretaria
Marcelo Dupont
Tesorero
Oscar Correa
Protesorero
48
INFORMES 76 / ENERO 2014
JUNTA DIRECTIVA
JUNTA DIRECTIVA
Presidente
Julio Suaya (Medicus)
Vicepresidente Primero
Facundo Etchebehere (Danone)
Vicepresidenta Segunda
Verónica Rodríguez Padilla
(Revista Nueva)
Secretario
Gustavo Brizuela (Atacama)
Prosecretaria
Valeria Abadi (Arcor)
Tesorero
Marcelo Dupont (ICBC)
Protesorero
Oscar Correa (Santander Río)
Vocales Titulares
Gustavo Anderson (ADN)
Diego Illescas (ADV Vazquez)
Mariana Jasper (Alurralde, Jasper
+ Asoc)
Constanza Gorleri (Banco Galicia)
Fernando Guevara (Burson
Marsteller)
María Julia Díaz Ardaya (Clarín)
INFORMES 76 / ENERO 2014
Silvina Bianco (Coca Cola)
Roberto Goldenberg (Editorial
Dossier)
Javier Suez (Film Suez)
Daniel Santansiero (Grupo VPM)
Sergio Belgrano (JWT)
Carlos López Nieves (La Gaceta de
Tucumán)
Juan Álzaga (La Nación)
Carlos Rago (La Nueva Provincia)
Hernán Da Cunha (Laboratorios
Bagó)
Martín Bär (MIX)
Pablo Cattoni (Nobleza Piccardo)
Mary Teahan (Qendar)
Rubén Corda (Radio Mitre)
Jorge Balbiani (Readers Digest)
Mabel Astesiano (Alberto
Scopesi & CIA)
Sonia Agnese (Telecom)
Heber Martínez (Telefé)
Ramón Arias (Telefónica)
Julio Franco (TyC Sports)
Daniel Posse (Unilever)
Vocales Suplentes
Germán Yunes (Ogilvy)
Gustavo Quiroga (Quiroga Medios)
Pedro Marcet (Marcet y Asociados)
Alejandro Terzi (Ignis Medios
Comunicación)
Pablo Sánchez Liste (Peugeot Citroen)
Luis Tarsitano (El Tribuno de Salta).
Revisores de Cuenta
Silvia De Pauli (San Cristóbal
Seguros)
Gonzalo Villalobos (Asociart)
Revisores de Cuenta Suplente
Marcelo Amatti (Editorial Río Negro)
Tomás Reinke (El Cronista).
Comité de Opinión
Jorge Irazu
Miguel Ritter
Jorge Gandolfo
Alberto Pazos.
Staff del Consejo Publicitario
Marina von der Heyde (Directora
Ejecutiva)
Luciano Caridi (Ejecutivo de
Campañas)
Rodolfo Etchegaray (Director
Periodístico)
Gabriel Iarussi (Responsable
Administrativo)
Alejandra Ruffo (Responsable de
Comunicación).
49
JUNTA DIRECTIVA
SOCIOS
Y COLABORADORES DEL CONSEJO
50
INFORMES 76 / ENERO 2014