Sistemas de Recarga de Vehículos Eléctricos
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Sistemas de Recarga de Vehículos Eléctricos MBA FULL TIME 2010 – 2011 Sara Errasti Morales Verónica Fernández Gual Guillermo Gutiérrez-­‐Alviz Tejera Natalia Rodríguez Barral Tutor: Daniel Encinas Oñate Tabla de contenido IDEA DE NEGOCIO ................................................................................................ 5 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO .................................................................................. 6 1.1 Entorno Económico ..........................................................................................................6 1.2 Entorno Tecnológico .........................................................................................................9 1.3 Entorno Sociológico ........................................................................................................10 1.4 Entorno Político y Legal ..................................................................................................11 1.5 Otros sectores .................................................................................................................16 2. ANÁLISIS SECTORIAL ..................................................................................... 17 2.1 Tamaño del sector actual y potencial .............................................................................17 2.2 Estructura sectorial .........................................................................................................18 2.2.1 Competidores actuales y potenciales ..............................................................18 2.2.2 Competencia sustitutiva ..................................................................................21 2.2.3 Clientes .............................................................................................................23 2.2.4 Proveedores .....................................................................................................28 2.2.5 Barrera de entrada y salida ..............................................................................40 2.3 Comunicación y publicaciones ........................................................................................43 2.4 Tendencias innovadoras en la industria .........................................................................46 3. ANÁLISIS DAFO ............................................................................................. 48 3.1 Matriz DAFO ...................................................................................................................49 4. OBJETIVOS GENERALES ESTRATÉGICOS.......................................................... 51 4.1 Visión y misión ................................................................................................................51 4.2 Objetivos Estratégicos ....................................................................................................51 5. PLAN DE OPERACIONES ................................................................................ 57 5.1 Localización ....................................................................................................................57 5.2 Flujo de Proceso .............................................................................................................58 2 5.3 Políticas de producción ...................................................................................................62 5.4 Distribución en planta ....................................................................................................64 5.5 Infraestructura y maquinaria necesaria ..........................................................................65 5.6 Resumen costes, gastos e inversiones ............................................................................67 5.7 Personal necesario y definición de puestos ....................................................................68 5.8 Políticas de calidad, gestión medio ambiental y riesgos laborales .................................71 6. PLAN DE MARKETING ................................................................................... 76 6.1 Posicionamiento .............................................................................................................76 6.2 Segmentación del mercado – Target ............................................................................79 6.3 Producto ..........................................................................................................................81 6.4 Canales de distribución ...................................................................................................90 6.5 Precios ............................................................................................................................91 6.6 Comunicación ................................................................................................................93 6.6.1 Imagen .............................................................................................................93 6.6.2 Publicidad ........................................................................................................94 6.6.3 Promoción ......................................................................................................103 6.6.4 Plan comercial ................................................................................................106 7. PLAN DE RR.HH Y ORGANIZACIÓN .............................................................. 116 7.1 Introducción .................................................................................................................116 7.2 Organigrama de la empresa .........................................................................................116 7.3 Manual de funciones ....................................................................................................117 7.4 Plan retributivo e incentivos .........................................................................................120 7.5 Gastos de personal .......................................................................................................124 7.6 Política de riesgos laborales .........................................................................................125 7.7 Política de formación y desarrollo ...............................................................................129 7.8 Política de selección de personal ..................................................................................133 7.9 Política de motivación ..................................................................................................133 8. PLAN FINANCIERO ...................................................................................... 136 8.1 Presentación de escenarios ..........................................................................................136 8.2 Comparación de escenarios ..........................................................................................140 3 8.3 Cuenta de pérdidas y ganancias ...................................................................................142 8.4 Balance .........................................................................................................................143 8.5 Análisis económico-­‐financiero (ratios) .........................................................................144 8.6 Análisis de sensibilidad .................................................................................................146 9. PLAN CONTINGENCIAS ................................................................................ 150 CONCLUSIONES .......................................................................................... 153 AGRADECIMIENTOS .................................................................................... 154 BIBLIOGRAFICA ........................................................................................... 155 ANEXOS ..................................................................................................... 156 4 IDEA DE NEGOCIO La enorme dependencia de los tan escasos combustibles fósiles en los países del primer mundo, sumada a la creciente problemática medio ambiental de emisiones de CO2 a la atmósfera, hace que se aviste un punto crítico y con ello, un inminente cambio, en el sistema de transporte tradicional. “La revolución del vehículo eléctrico” entra con fuerza en Europa, Estados Unidos y Asia abriendo una gama muy amplia y atractiva de océanos azules. La empresa ESC surge para dar respuesta a esta nueva demanda, especializándonos en proporcionar sistemas de recarga de vehículos eléctricos seguros y de calidad con el objetivo de que cuando irrumpa en España el “boom” de los vehículos eléctricos ESC disfrute de amplias ventajas competitivas derivadas de “mover primero”. La actividad de la empresa se fundamentará en los principios de innovación, sostenibilidad, calidad y seguridad. Surgen en esta idea de negocio dos líneas claramente diferenciadas; la instalación de puntos de recarga en el sector privado, tanto doméstico como empresarial, y la innovadora rama de intercambio y alquiler de baterías que estamos seguros, supondrá en la partida una clara ventaja competitiva. 5 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO 1.1 ENTORNO ECONÓMICO En los últimos cincuenta años, España ha vivido una gran evolución en el sector automovilístico, cambiando el concepto de comodidad, seguridad y comunicación por términos actualmente modernos como ecológicos y sostenibles. Por ello, el mercado de transportes ha desarrollado un nuevo concepto de vehículo, llamado híbrido o eléctrico, el cual se adapta mejor al medioambiente. Las fábricas de vehículos en España fueron parando sus máquinas en el segundo semestre del 2008 siendo el primer semestre del 2009 extraordinariamente negativo. La caída anual de las ventas de automóviles fue del 17% y en vehículos industriales del 48%. España tuvo una caída menor que el resto de Europa, a raíz de esto la recuperación en nuestro país en el sector del automóvil comenzó a finales del 2009, apoyado por las ayudas económicas del Estado para fomentar la comercialización del vehículo. El Producto Interior Bruto (PIB) generado por la economía española ha registrado un crecimiento real del 0,2% en el tercer trimestre de 2010 respecto al mismo período del año anterior. De este modo, se aprecia que la actividad global vuelve a registrar tasas positivas de crecimiento, hecho que no ocurría desde el tercer trimestre de 2008. No obstante, este resultado encierra una menor aportación de la demanda nacional de la estimada en los trimestres anteriores. 6 Fuente: INE En el siguiente cuadro, se ven los crecimientos del VAB sectorial durante el segundo trimestre del 2010, en él podemos observar un elevado crecimiento en el sector “servicios de mercado” seguido del de “servicios de no mercado” e “industria”. Crecimiento del VAB sectorial y del PIB 2010 TII Millones de euros 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 Agricultura, ganadería y pesca Energía Industria Construcción Servicios de Servicios de mercado no mercado Fuente: INE En cuanto al IPC, podemos observar en la siguiente gráfica como en general se mantiene en torno a un 1% de crecimiento mientras que el de bienes y servicios relativos a los vehículos tiene un mayor crecimiento en el año 2007, llegando a un pico en el 2008 y volviendo a decrecer en el ejercicio 2009 por debajo incluso del IPC general. 7 Evolución del IPC 1,2 1 0,8 General % 0,6 Bienes y servicios relativos a los vehículos 0,4 0,2 0 2007 2008 2009 Fuente: INE La tasa de desempleo ha aumentado a lo largo de los últimos cinco años, siendo mucho mayor en jóvenes. Debemos concluir destacando la evolución favorable de la coyuntura macroeconómica en general, y específicamente en el sector automovilístico, donde se están produciendo grandes crecimientos gracias a la introducción de nuevos productos alternativos y más beneficiosos con el medioambiente, como son los vehículos híbridos y eléctricos, ampliando así la gama de modelos. A consecuencia de ello, se crean nuevos mercados y negocios favoreciendo el crecimiento económico del país, como son la instalación de puntos de recarga para dichos vehículos (ya sea en la calle, en las viviendas o en los parking), y la creación de fábricas destinadas a la producción de materiales específicos, como son por ejemplo las baterías. 8 1.2 ENTORNO TECNOLÓGICO Dado que el vehículo eléctrico, requiere unos avances tecnológicos bastantes avanzados, España ha tenido que adecuarse a dichos progresos. A través del Plan Movele, el Ministerio de Industria ha promovido el lanzamiento del vehículo eléctrico, y esto ha producido que muchas empresas se adapten a las necesidades del mercado. Este medio de transporte está compuesto por una gran batería de litio, que dado por su gran peso y poca autonomía requiere de intensos cuidados. España es uno de los primeros países pioneros en aplicar la tecnología más sofisticada en este ámbito, destacando entre las soluciones más eficientes, los enchufes y postes de recarga. Aunque existen muchos progresos, muchas empresas han de llegar a acuerdos para poder posicionarse en este nuevo mercado, como en los siguientes casos: • Nissan – NEC (baterías). Renault se beneficia de la alianza con Nissan • Mitsubishi – Yuasa (baterías). PSA tiene un acuerdo con Mitsubishi • Toyota / Lexus – Panasonic (baterías) Actualmente los vehículos eléctricos se están comercializando por España, siendo ofertados por marcas pioneras como Renault, Citroën o Peugeot, desarrollando cada uno diferente tecnología para este medio, como es el caso de la batería de litio. Por otro lado, la electricidad es fundamental para que estos vehículos puedan funcionar, por lo que centrándonos en el suministro de energía, las compañías eléctricas se han convertido en los principales proveedores potenciales en nuestro 9 país, aplicando unas tarifas especiales para este tipo de servicio. (Ver apartado 2.2.4 Proveedores). 1.3 ENTORNO SOCIOLÓGICO Actualmente, España pasa por una etapa de conciencia social de importante relevancia en cuanto al Medio Ambiente. Esto sumado a que el precio del crudo es muy alto, hace que el público español se centre en otras alternativas en cuanto a la hora de desplazarse. De aquí un nuevo proyecto que es el vehículo eléctrico, nacido del Protocolo de Kyoto, que tiene por objetivo reducir las emisiones de C02. Hoy día, los países de la Unión Europea están implementando políticas de apoyo al vehículo eléctrico, el cual mejora la eficiencia energética, reduce las emisiones de CO2 y de contaminantes en las ciudades y además, permite la reducción de dependencia del petróleo y la utilización de fuentes de energía autóctonas, que en el caso de España implica el aprovechamiento de sus fuentes de generación libres de CO2, en especial, de las energías renovables que ya representan el 20% de la generación eléctrica y que en 2020 deberán suponer el 40%. El vehículo eléctrico es más eficiente y más respetuoso con el medioambiente que el resto de tecnologías de propulsiones actuales, porque es una oportunidad para la industria española de fabricar y desarrollar productos de más contenido tecnológico y, finalmente, porque su despliegue tiene consecuencias positivas en más de un sector (automoción, energético, TIC). Este proyecto permite satisfacer gran parte de sus necesidades de movilidad, enfocadas fundamentalmente en el ámbito urbano y periurbano. El estudio de los factores sociales es importante, dado que afectan directamente al entorno en el que se desarrolla nuestra actividad. Uno de ellos es la tendencia al rechazo de cambios de baterías ligado al sentido de pertenencia, dado que el cliente puede pensar en el cambio de una batería más obsoleta. 10 La importancia de la conciencia social en cuanto a la contaminación, las políticas que se están desarrollando en este tema y la implantación de un nuevo transporte más verde, hace los sistemas de recarga e intercambio de baterías sea una solución sostenible y solidaria con el Medio Ambiente. 1.4 ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL El camino hacia el coche eléctrico aún se encuentra en fase de nacimiento y, precisamente por esto, hemos de otorgarle especial importancia al entorno legal que actualmente se está desarrollando en las administraciones de todo el país. • Nuevo Agente: El Gestor de Recarga El Ministerio de Industria tiene listo el Real Decreto-­‐Ley 6/2010 (ver Anexo I) para regular la actividad del gestor de cargas del coche eléctrico, que fue aprobado por el consejo de la Comisión Nacional de la Energía (CNE). Con esta norma se levanta el veto a la reventa de electricidad que existía en España. Se crea el gestor de recarga, un nuevo agente del sistema que está habilitado para poder revender energía eléctrica y que actuará entre el distribuidor eléctrico y el cliente. Cualquier inversor que lo desee podrá realizar esta reventa, siempre que logre una autorización administrativa para montar postes de recarga, excepto los comercializadores de último recurso (CUR), que pertenecen a las 5 grandes empresas eléctricas, y cuyo cometido es suministrar la Tarifa de Último Recurso (TUR) a los consumidores domésticos de menos de 10 kW. En el anexo I se puede encontrar el Modelo de Comunicación de inicio de actividad de gestor de cargas del sistema eléctrico. 11 • Tarifas especiales: Tarifa Supervalle El ministerio plantea establecer una tarifa Supervalle especial. Habrá tres franjas horarias con diferentes precios para la tarifa de acceso: 10 horas diarias de facturación normal; ocho horas reducidas y seis con el precio mínimo. Periodos Tarifarios Duración P1 10 horas/día P2 8 horas/día P3 6 horas/día De esta tarifa se beneficiarán tanto los suministradores como los dueños de los vehículos que tendrán la ventaja del menor precio que tiene la energía en las horas centrales de la noche. El establecimiento de dichas tarifas reducidas supone una futura fortaleza para nuestro negocio, concretamente para la línea de instalación de puntos de recarga. Dichas tarifas incentivarán la compra de vehículos eléctricos y la instalación de puntos de recarga. • Subvenciones y ayudas para incentivar la compra del V.E. Existe un compromiso extendido por toda la UE para la implantación progresiva del vehículo eléctrico en la sociedad. Concretamente, el vicepresidente de la Comisión Europea responsable de Industria y Empresa declaró que los coches eléctricos deben tener una cuota de mercado de alrededor del 30% o 40% para el año 2020. 12 Europa lidera un camino de cambio hacia la independencia energética. En el año 2007 el mix energético fue el siguiente; Se puede apreciar que el consumo de Petróleo y de Gas es aún muy elevado y con ello, la dependencia energética ya que en el continente europeo escasean estos recursos fósiles. Como se puede observar en el siguiente gráfico el 32.6% (en 2010 ha llegado al 40%) del consumo de combustibles fósiles se dedica al transporte, la implantación del vehículo eléctrico mejorará significativamente el ratio de dependencia energética y el de emisiones de GEI a la atmósfera. 13 14 Todo esto supone una gran oportunidad para un negocio como el nuestro ya que la implicación de las administraciones en subvencionar el uso del coche eléctrico previsiblemente hará que aumenten nuestros clientes de manera exponencial. El tipo de medidas a las que nos hemos referido anteriormente como impulsadas por las administraciones van desde exención del impuesto de matriculación hasta un 75%, subvenciones a la compra de V.E., hasta no tener que pagar en los parquímetros y tarifas de recarga reducidas. Las ayudas se aplicarán para la adquisición y para las operaciones de financiación por leasing financiero y arrendamiento por renting o leasing operativo de vehículos eléctricos nuevos matriculados por primera vez en España, y de alguna de las categorías que se definen en la Directiva 2007/46/CE del Parlamento Europeo y del Consejo. La cuantía de las ayudas será: a) 2.000 euros para aquellos vehículos con autonomía exclusivamente eléctrica no superior a los 40 km y no inferior a 15 km. b) 4.000 euros para aquellos vehículos con autonomía exclusivamente eléctrica superior a 40 km e inferior o igual a 90 km. c) 6.000 euros para aquellos vehículos con autonomía exclusivamente eléctrica superior a 90 km. En el anexo I se detallan las características del apartado correspondiente del BOE y se incluye el formulario necesario para la solicitud de las ayudas. 15 1.5 OTROS SECTORES Los coches híbridos son los pasos previos para deshacernos del motor de explosión, por ello muchas marcas no se molestan en desarrollar este tipo de motor, ya que el motor del futuro serán los 100% eléctricos y posiblemente los de hidrógeno. Actualmente se han incrementado más las ventas de coches híbridos que de eléctricos, debido a la falta de información y miedo de la sociedad al cambio, por ello se entiende el coche híbrido no como un competidor sino más bien como una fase evolutiva hacia los vehículos totalmente eléctricos. Los principales sectores que están muy ligados a los sistemas de recarga son el sector energético, del motor y por último el de los combustibles. Estos dos últimos están relacionados al ser productos complementarios, ya que si sube el precio del combustible, bajará el coste la venta de automóviles. Actualmente, nos encontramos en una nueva era, en la que comienza la expansión del uso de coches eléctricos y se prevé un alto crecimiento del mismo. Por esto, el sector energético está invirtiendo en estos medios de transportes eléctricos. Empresas como Endesa, Gas Natural o Iberdrola, están apostando en este nuevo proyecto con grandes perspectivas de futuro en términos de Medio Ambiente. 16 2. ANÁLISIS SECTORIAL Antes de pasar a describir los distintos apartados del análisis sectorial, hemos de partir de una premisa, nuestro proyecto tiene como objetivo primordial prestar un servicio de suministro de energía para vehículos eléctricos, por lo que en los siguientes apartados haremos referencia al sector eléctrico como “nuestro sector”. Para el análisis del sector se efectúa una evaluación de los siguientes puntos: • • • • Tamaño del sector. Actual y potencial Estructura del sector, en el cual analizaremos: Comunicación y publicaciones Las tendencias innovadoras en la industria 2.1 TAMAÑO DEL SECTOR ACTUAL Y POTENCIAL El sector eléctrico viene calificado como actividad en el Código Numérico de Actividades Económicas (CNAE), dentro de la industria manufacturera, con el número 4010, subdividiéndose a su vez en: 40.-­‐ Producción y distribución de energía eléctrica, gas, vapor y agua caliente 401 – Producción y distribución de energía eléctrica 4010 – Producción y distribución de energía eléctrica La evolución del sector de fabricación de material y equipo eléctrico se representa en el siguiente gráfico: 17 Fabricación material y equipo eléctrico 140 120 100 80 60 40 20 0 Fuente: INE Como se puede observar en la figura, el sector en el que se encuentra nuestra actividad profesional, se ha ido incrementando a lo largo de los años a través de un lento crecimiento, siendo en el 2005 y 2006 cuando se produjo el mayor porcentaje de este para a continuación ralentizarse durante los últimos años. 2.2 ESTRUCTURA SECTORIAL 2.2.1 COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALES Nuestra idea de negocio, orientada al servicio de recarga de vehículos eléctricos se desarrolla en un contexto de rápido crecimiento, por este motivo el incremento de competidores es continuo y sustancialmente importante. Además nos encontramos ante una actividad relativamente nueva, por lo que es imprescindible estar pendiente de los nuevos avances tecnológicos con el objetivo de llegar primeros en la carrera con nuestros competidores. Podemos clasificar a nuestros competidores en 3 grupos: Multinacionales del sector energético ya existentes y otras asociaciones: -­‐ Endesa y Telefónica: Estas dos empresas trabajarán juntas para crear una infraestructura y una red de recarga de vehículos eléctricos. Se diferencian del 18 resto de competidores porque aprovecharán las sinergias derivadas de la utilización de cabinas telefónicas instaladas en las calles de las ciudades como emplazamiento de los puntos de recarga. El proyecto es pequeño aún ya que sólo se instalarán dos puntos, en Madrid y Sevilla (comunidades donde está desarrollándose el plan Movele junto con Barcelona) y en función de los resultados se valorarán los pasos a seguir. -­‐ Endesa y Cepsa: Endesa también unirá fuerzas con Cepsa, instalando electrolineras en las gasolineras de Cepsa, empresa que no quiere caer en miopía empresarial y no adaptarse al futuro de la automoción. -­‐ Comfersa y Acciona: Ambas empresas han suscrito un convenio para la implantación de una red de recarga inteligente. Los primeros puntos se implantarán antes de final de 2010 en los aparcamientos de las estaciones de AVE Madrid-­‐Valencia. -­‐ Repsol: Repsol por su parte se centra únicamente en la comunidad del País Vasco. Ha firmado un convenio con Ente Vasco de Energía (EVE), sociedad pública del gobierno Vasco, para desarrollar de manera pionera una red de electrolineras durante el 2011 y en función del resultado se estudiará extenderlo a otras zonas. -­‐ Iberdrola y Mafre: Se unen para ofrecer al consumidor la opción de instalar puntos de recarga para vehículos eléctricos en los domicilios particulares de los usuarios que así lo soliciten. Empresas dedicadas a la instalación de recarga eléctrica inalámbrica: Se trata del desarrollo de la tecnología denominada “Transferencia inductiva de Energía”, la cual permite recargar los vehículos eléctricos de una forma eficaz, 19 segura, sin enchufes ni cables, tan solo con aparcar el coche en una plataforma con transmisor de carga al borde o sobre la carretera. - HaloIPT: Se trata de la primera empresa del mundo que ha desarrollado esta tecnología. - Evatran: Reveló una tecnología denominada “Pluggess Power” que se trata de un cargador de vehículos que no necesita estar conectado. Fue desarrollada por el MTC Transformers en el 2009 procurando crear una manera conveniente, universal y confiable para cargar los vehículos eléctricos, quienes para funcionar en conjunto con el Plugless Power tiene que estar diseñado especialmente para poder encastrarse con la torre central. Para funcionar, el sistema utiliza inducción magnética. - Witricity: Emplea la resonancia, permitiendo así la carga de batería sin necesidad de contacto directo. Actualmente existe la carga electromagnética, que si requiere de contacto directo entre dispositivo y que está empezando a consolidarse para teléfonos móviles y otros cargadores. Su propósito es acelerar la futura implantación de la recarga inalámbrica para automóviles. De este modo cargar la batería de un vehículo eléctrico o híbrido enchufable podría ser tan sencillo y práctico como aparcar cerca de un cargador integrado en un domicilio o en un aparcamiento público. Empresas dedicadas a la instalación de enchufes: En este apartado podríamos englobar a todo electricista experimentado y formado de la Comunidad de Madrid dedicado a la instalación de enchufes en viviendas. 20 2.2.2 COMPETENCIA SUSTITUTIVA Dentro de lo que podríamos considerar como nuestra competencia sustitutiva destacaríamos cualquier fuente de energía o suministro de combustible que sea una alternativa a la nuestro tipo de suministro, es decir, la electricidad, y que sea ecológico. HÍBRIDO Los vehículos híbridos combinan varios sistemas de propulsión, normalmente motor de gasolina o gasoil con uno o varios motores eléctricos. Las características son: -­‐ Se puede circular en modo ‘eléctrico’ pero cuando se requiere potencia se debe pasar al modo ‘gasolina’. -­‐ Cuentan con baterías que se van recargando con la energía de las frenadas y con una transmisión híbrida que combina el uso de los dos motores según las necesidades. -­‐ Aspectos positivos: consumen menos, emiten menos CO2 y funcionan con una tecnología probada desde hace años. -­‐ Aspecto negativo: No supone un verdadero cambio de mentalidad en la automoción y no es una solución a largo plazo que garantice la sostenibilidad del planeta COMBUSTIBLES ALTERNATIVOS Dentro de los combustibles alternativos se incluyen los híbridos, de gas natural o gas licuado, los cuales son menos contaminantes que la gasolina y el gasoil. El principal problema al que se enfrentan son los puntos de abastecimiento que son muy escasos. Hidrógeno: 21 Es tipo de combustible, en la actualidad ha perdido fuerza. El motivo fundamental es que la propuesta tecnológica basada en la pila de hidrógeno se considera demasiado costosa de implementar. -­‐ Aspecto positivo: No emite sustancias tóxicas a la atmósfera, sólo vapor de agua. -­‐ Aspecto negativo: No existe red de suministro. El hidrógeno precisa fabricación, almacenaje y distribución. Gas natural y gas licuado: En este tipo de combustible, el principal aspecto positivo es que reducen el consumo y reducen los agentes contaminantes, especialmente en el caso del gas licuado (GPL). Como aspecto negativo, vuelve a ser, que la red de suministro es muy escasa. Biocarburantes: Este tipo de combustible utilizado en los motores de combustión interna proviene de la mezcla de hidrocarburos y derivan de la biomasa. Los dos más usados y desarrollados son: -­‐ Bioetanol: Se obtiene a partir de maíz, sorgo, caña de azúcar, remolacha o de algunos cereales como trigo o cebada. -­‐ Biodiésel: Se obtiene a partir de aceites vegetales, que pueden ser ya usados o sin usar (raps, canola, soja o jatrofa) Existen otras alternativas como el biopropanol o el biobutanol, pero son menos utilizadas por el alto precio de los combustibles fósiles. Como ventajas del biocombustibles se encuentra la baja emisión de dióxido de carbono (CO2), las mínimas diferencias con relación al diesel en funcionamiento de motores y el menor riesgo de explosión por acumulación de gases en almacenamiento, en relación a otros combustibles. Además tiene una mayor degradabillidad de este combustible, así como la mejora en el funcionamiento 22 del circuito de alimentación y de la bomba de inyección de los automóviles y no requiere adaptaciones en ellos para su uso. Como desventajas, nos encontramos con que el elevado coste de la producción del mismo, junto con las advertencias hechas por las organizaciones no gubernamentales acerca de la carrera por la producción de dicho biocombustible, afectando negativamente a los países más pobres del mundo, tanto a su población como a la deforestación de los bosques tropicales para reemplazarlos por cultivos orientados a los biocombustibles. 2.2.3 CLIENTES Para definir el perfil del cliente al que nos vamos a dirigir, nos centraremos en dos pilares fundamentales, por un lado los hábitos de consumo de la sociedad, los cuales se verán afectados a través de los cambios económicos, sociales y culturales, determinando así la aparición de nuevas pautas de comportamiento, y por otro lado la demanda en el sector de los fabricantes de automóviles por estar directamente ligado a nuestra línea de negocio. Iniciamos una época donde el automóvil se tiene que adaptar al entorno. Los ciudadanos demandan aire limpio, menos ruido, menos congestión y menores costes tanto en la compra como en la utilización. Esta sensibilidad con el medio ambiente en nuestro país es cada vez mayor ya que 9 de cada 10 españoles cree que se debería impulsar más los transportes públicos, y un 85% (16 puntos por encima de la media europea) declara que abandonaría el automóvil, si los transportes públicos estuvieran más desarrollados. Si hablamos de la adquisición de un vehículo, nos encontramos con que los españoles, parecen ser de los más abiertos a la hora de comprar un coche ecológico dentro del continente Europeo según el informe del El Observador del Automóvil 2009 presentado por Cetelem, donde toma un muestra de más de 1.400 individuos españoles y 3.000 consumidores europeos (Francia, Italia, Portugal, Alemania, Bélgica y 23 Reino Unido), reconocen que el coche es una de las principales causas de contaminación y uno de nuestros principales problemas. Por otro lado, y a consecuencia de este incremento en el interés de los españoles por potenciar y mejorar el medioambiente el informe publica que un 95% de los españoles opina que en su próxima compra, valorará mucho la opción de un coche ecológico o poco contaminante, aun sabiendo que el precio es un poco más elevado que un automóvil de gasolina. (Esta información también la obtenemos de la encuesta realizada por ESC, S.L. (ver anexo II) Este dato es muy positivo para nuestro negocio, ya que si analizamos el número de vehículos por hogar, observamos que cada vez más se incrementa el número de familias que cuentan con más de un coche en casa debido al uso masivo de los vehículos para desplazamientos cortos, ya sea en días laborables como en festivos y fines de semana. Número de coches en la unidad familiar 0% 2% 2% 8% 1 coche 49% 2 coches 3 coches 4 coches 39% 5 o más coches Fuente: Deloitte 2007 Además del número de coches por vivienda, nos interesa el plazo de sustitución que aplican los españoles de media entre un vehículo y otro. El 50% de los españoles esperan de media ocho años, mientras que el 38% opina que este plazo debería situarse entre cinco y siete años, un 10% de los encuestados entre tres y cuatro años, mientras que apenas un 2% aseguró que el periodo de uso adecuado de un coche 24 antes de cambiarlo por otro son dos años o menos, según recoge el Observatorio Cetelem. De todos modos, los distintos concesionarios están aumentando esta rotación de vehículos a través de sus políticas de comercialización. En cuanto a los diferentes criterios de selección a la hora de comprar un vehículo u otro, el 73% de las personas dijeron valorar la duración del vehículo, seguido por un 64% que indicaron la funcionalidad y el 25% destacó la importancia de que no dañe el medio ambiente. Si estudiamos dichos criterios según seas hombre o mujer el estudio destaca lo siguiente. -­‐ Mujeres: Su sentido práctico y su mejor gestión de la economía doméstica explican que sean ellas quienes inclinen la balanza a la hora de elegir qué vehículo comprar. Para ellas, pesan factores como el ahorro, dando prioridad al precio, la oferta y el uso posterior del vehículo. Otro factor importante es la estética, es decir, el diseño que presenta el vehículo Por otro lado, la independencia económica de las mujeres las lleva a menudo a saltarse el presupuesto, incluso con mayor frecuencia que los hombres, y deciden pagar más de lo inicialmente previsto recurriendo a financiar la compra de su coche usado en vez de pagarlo al contado. -­‐ Hombres: Su decisión de compra se basa en aspectos más técnicos, centrándose en la potencia, las prestaciones o el equipamiento de dicho vehículo. Otro factor principal es el precio. El concesionario oficial sigue siendo el sitio predominante de preferencia a la hora de adquirir un automóvil con un 86% según el estudio realizado por Deloitte. Es importante destacar, que los clientes son cada vez más exigentes a la hora de consumir, premiando aquellas firmas que proponen productos innovadores y creativos. Por ello, el 85% seleccionan primero la marca del vehículo antes de acudir al 25 concesionario y de estos el 90% prefiere ir a varios concesionarios o tiendas para informarse y comparar los precios antes de realizar la compra. Las características de las marcas que más valoran los españoles son la seguridad, la relación calidad-­‐precio y la fiabilidad-­‐durabilidad. Mokvos de elección de establecimiento Fiabilidad 2% Otros 1% Variabilidad 2% Precio 4% ns/nc 14% Seguridad 30% Costumbre 3% Confianza 16% Garanra 28% Fuente: Deloitte 2007 Existe un comportamiento homogéneo a la hora de elegir vehículo según los intereses y características que valoran en el momento de la compra. De esta forma se han conformado cuatro grupos de usuarios: -­‐ Conductor por moda (23,7%): valora los accesorios tecnológicos del vehículo y que la marca sea de prestigio, es decir, da prioridad al diseño y la marca, siendo éstos los atributos que más valora este tipo de conductor. -­‐ Conductor familiar (27,7%): Considera al vehículo como instrumento de uso familiar por ello por un lado no debe suponer un derroche económico y por otra es de suma importancia la seguridad que tenga, seguido del consumo y el limitador de velocidad. 26 -­‐ Conductor de estreno (36%): Considera el coche como parte de su imagen y cree que debe tener todos los accesorios posibles, por ello valora la marca, el diseño, la potencia y el equipamiento. -­‐ Conductor pragmático (12,6%): Entiende que el coche sólo sirve para desplazarse, sin gastar mucho dinero en él, valorando principalmente el precio y el consumo. Una vez analizado los hábitos de consumo de la sociedad en cuanto al vehículo eléctrico, podemos clasificar a nuestro mercado potencial en los siguientes grupos: • Concesionarios: Dado que tras la realización de nuestra encuesta al consumidor final, el 86% aseguró estar dispuesto a colocar un surtidor eléctrico en su garaje al adquirir un vehículo eléctrico (ver anexo II). Para ello, consideramos esenciales la alianza con los concesionarios, acordando proveerles del servicio de instalación de recarga en las viviendas de sus clientes. • Empresas con flota de vehículos eléctricos: Ya sea por la buena imagen y reputación corporativa que la empresa quiere ofrecer a la sociedad, o bien por los cambios sociales que se han estado comentando en este apartado, consideramos esencial establecer contacto con dichas entidades como nuestros clientes potenciales. En este caso, se les ofrecería tanto el servicio de alquiler de batería, como el de la instalación de puntos de recarga en las plazas indicadas por la sociedad. • Clientes finales: De la encuesta realizada por ESC, S.L. se concluye que a pesar del desconocimiento de la población sobre las ayudas a la hora de comprar un vehículo eléctrico, el 80% de los encuestados han afirmado la predisposición de comprarse uno. Se le ofrecerá ambos servicios indistintamente (alquiler de baterías e instalación de enchufes), dado que uno no sustituye al otro. 27 Finalmente, es importante destacar que las principales preocupaciones de nuestros clientes finales a la hora de cambiar su vehículo tradicional por uno ecológico se centra en la disponibilidad de puntos recarga y el miedo a quedarse “tirado” (ver anexo II) por lo que ESC, S.L. prestará principal atención para cubrir la necesidad del primero a través de nuestra actividad principal y proporcionar un servicio extra para cubrir el segundo aspecto. 2.2.4 PROVEEDORES Existen diferentes tipos de proveedores dependiendo del producto o servicio que nos proporcionan. Se pueden clasificar en tres categorías: o Proveedores de suministro eléctrico. o Proveedores de sistemas de recarga inteligente o Proveedores para el intercambio de baterías Proveedores de suministro eléctrico En términos de producción y consumo de energía eléctrica en España, el año 2010 se ha caracterizado por: Aumento del consumo total de España en un 3%, situándose en 260.696 millones de kWh. Esta cifra incluye una estimación del autoconsumo de los cogeneradores. Incremento de la producción en un 3,1%, con un total de 306.444 millones de kWh y un saldo exportador de 8.490 millones de kWh, superior en un 4,8% al del año anterior. Aumento de la producción hidroeléctrica en un 59,3%, como resultado de una hidraulicidad por encima de la media histórica. Subida de la producción nuclear en un 17,4%, como resultado de un menor número de paradas para recarga de combustible. 28 Descenso de las producciones con carbón y gas natural del 30,7% y 10,3%, respectivamente. Incorporación de una nueva potencia de 2.501 MW por parte de las empresas de UNESA, fundamentalmente de ciclos combinados de gas natural. A finales de año, el equipo generador convencional de las empresas de UNESA suma una potencia total de 68.099 MW. Aumento de la producción del Régimen Especial (Renovables y Cogeneración) del 12,1%. Las Empresas Eléctricas Integradas en UNESA (Asociación Española de la Industria Eléctrica, www.unesa.es) son las siguientes: • Grupo Endesa • Grupo Iberdrola • Grupo Gas Natural Fenosa • H.C Energía • E.ON España El sistema de suministro eléctrico comprende el conjunto de medios y elementos útiles para la generación, el transporte y la distribución de la energía eléctrica. Este conjunto está dotado de mecanismos de control, seguridad y protección. La Generación de energía eléctrica consiste en la producción de energía eléctrica, pudiendo diferenciar entre generadores en régimen ordinario y generadores en régimen especial. En el año 2009, las empresas eléctricas que operan en el Régimen Ordinario pusieron en servicio una nueva potencia de 823 MW correspondiendo la mayoría a ciclos 29 combinados de gas natural. Las empresas asociadas en la UNESA aportaron 728 MW, es decir, el 88% de la nueva potencia. Teniendo en cuenta las variaciones indicadas, la potencia instalada en el Régimen Ordinario a 31 de diciembre de 2009 alcanzó la cifra de 67.117 MV. De dicha cantidad: gas natural representa el 32,9%; la potencia hidroeléctrica el 25,4%; las centrales de carbón equivale al 18,1%; las centrales nucleares el 11,5% y el resto corresponde a las centrales de fuelóleo y productos petrolíferos y centrales biocombustibles de fuelóleo y gas natural. Potencia instalada del régimen Ordinario 2009 80000 70000 Hidroeléctricas 60000 50000 40000 Termoeléctricas Convencionales 30000 Termoeléctricas nucleares 20000 TOTALES 10000 0 2009 Fuente: Informe Eléctrico 2009. UNESA La producción bruta de energía eléctrica en España en 2009 registró un total de 300.345 millones de kWh, representando un descenso del 5,2% respecto del año 2008. De la producción bruta total, el 69% lo generaron las instalaciones en régimen ordinario y el 31% restante las instalaciones acogidas al régimen especial que incluyen, las energías renovables, la cogeneración y el tratamiento de residuos. 30 En relación con el consumo neto de electricidad en el total de España, según las estimaciones de UNESA para 2010, se ha registrado una disminución del 4,2% alcanzando 256.017 millones de kWh y, por tanto, en nivel próximo al registrado en 2005. Esta cifra está acorde con la situación actual de menor actividad económica y muestra un fuerte contraste con los incrementos de demanda registrados en la última década que fue del 4,7% en el período 1996 – 2008. La evolución de la demanda de Electricidad hasta el 2009 es la siguiente: Demanda de Electricidad 1990 -­‐ 2009 (Mill.kWh b.c) 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 Fuente: Informe Eléctrico 2009 UNESA Respecto al precio final medio de producción de la electricidad en 2009 se situó en 42,63 €/MWh, un 38,7% menos que en 2008. En la formación de este precio final participan, además del precio del mercado diario, el coste de restricciones técnicas, el mercado intradiario, los desvíos y los pagos por capacidad, entre otros. En el siguiente gráfico se muestra el precio medio por los diferentes niveles de tensión: 31 Precio medio por niveles de tensión (cent.€/kWh) 14 12 10 8 6 Alta tensión: 4 Baja tensión < 1 kV 2 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 P Fuente: Informe Eléctrico 2009 UNESA El transporte de la energía eléctrica, tiene por objeto la transmisión de energía eléctrica por la red de transporte, utilizada con el fin de suministrarla a los distintos sujetos y para la realización de intercambios internacionales. Esta red puede clasificarse en transporte primario (instalaciones de 380 kV) y transporte secundario (hasta 220 kV). La principal compañía en España es Red Eléctrica de España (REE). La Red de Distribución de la Energía Eléctrica es la parte del sistema de suministro eléctrico cuya función es el suministro de energía desde la subestación de distribución hasta los usuarios finales (medidor del cliente). La distribución de la energía eléctrica desde las subestaciones de transformación de la red de transporte se realiza en dos etapas: o La primera está constituida por la red de reparto, que, partiendo de las subestaciones de transformación, reparte la energía, normalmente mediante anillos que rodean los grandes centros de consumo, hasta llegar a las estaciones transformadoras de distribución. Las tensiones utilizadas están 32 comprendidas entre 25 y 132 kV. Intercaladas en estos anillos están las estaciones transformadoras de distribución, encargadas de reducir la tensión desde el nivel de reparto al de distribución en media tensión. o La segunda etapa la constituye la red de distribución propiamente dicha, con tensiones de funcionamiento de 3 a 30 kV y con una característica muy radial. Esta red cubre la superficie de los grandes centros de consumo (población, gran industria, etc.), uniendo las estaciones transformadoras de distribución con los centros de transformación, que son la última etapa del suministro en media tensión, ya que las tensiones a la salida de estos centros es de baja tensión (125/220 ó 220/380 V1). Finalmente, se realiza la comercialización de la energía eléctrica, la cual consiste en la compra y venta de energía eléctrica. Las opciones para la contratación del suministro de electricidad son las siguientes: Suministro de energía eléctrica en el mercado liberalizado Desde 2003, todos los consumidores pueden adquirir la energía para su suministro en el mercado libre. Para la adquisición de la energía en el mercado existen varias posibilidades: 1. Ir a través de una empresa comercializadora. Los consumidores deben abonar los peajes de acceso a las redes a las que se conectan y adquirir su energía en el mercado libre. En este caso, tanto la contratación del acceso como del suministro se realizaría a través de la comercializadora con la que el consumidor haya suscrito el correspondiente contrato. 33 2. Como Consumidores Directos en Mercado, acudiendo directamente al mercado de producción. Si el consumidor desea comprar en el mercado de producción mediante cualquiera de las formas de contratación existentes deberá previamente inscribirse en el Registro Administrativo de Distribuidores, Comercializadores y Consumidores Directos en Mercado como consumidor directo en mercado. Suministro de último recurso (SUR) El Real Decreto 485/2009, de 3 de abril, regula la puesta en marcha del suministro de último recurso en el sector de la energía eléctrica. En dicha norma se establece que, a partir del 1 de julio de 2009, se inicia el SUR realizado por los comercializadores de último recurso. A partir del 1 de julio de 2009 sólo podrán acogerse a tarifas de último recurso los consumidores de energía eléctrica conectados en baja tensión cuya potencia contratada sea inferior o igual a 10 KW. Las principales empresas comercializadoras de energía eléctrica son las siguientes (ver anexo III): Listado de comercializadoras de último recurso Comercializadora de último recurso Teléfono de atención al Dirección de la página cliente web Endesa Energía XXI, S.L. 902 508 850 www.endesaonline.com Iberdrola Comercialización de Último 901 202 020 Recurso, S.A.U. www.iberdrola.es Unión Fenosa Metra, S.L. 901 220 380 www.unionfenosa.es Hidrocantábrico Energía Último Recurso 902 860 860 www.hcenergia.com 34 Listado de comercializadoras de último recurso Teléfono de atención al Dirección de la página cliente web Comercializadora de último recurso S.A.U. E.ON Comercializadora Recurso, S.L. de Último 902 222 838 www.eon-­‐espana.com Listado de comercializadoras en Mercado libre Comercializadora en Mercado libre Teléfono de atención al Dirección de la página web cliente Aduriz Energía SLU 902 106 199 www.adurizenergia.es Bassols Energía Comercial S.L. 972 260 082 www.bassolsenergia.com Céntrica Energía Generación, S.L.U. 902 306 130 www.centricaenergia.es Céntrica Energía S.L.U. 902 306 130 www.centricaenergia.es Céntrica Energías Especiales S.L.U. 902 306 130 www.centricaenergia.es Cide Hcenergía, S.A. 902 02 22 92 www.chcenergia.es Comercializadora Eléctrica de Cádiz, S.A.U. 956 071 100 www.electricadecadiz.es Comercializadora Lersa, S.L. 972 700 094 www.lersaenergia.com Electra del Cardener Energía, S.A.U. 973 480 000 www.ecardener.com Electra Energía, S.A.U. 964 160 250 www.electraenergia www.electradis.cat.es Electracomercial Centelles, S.L.U. 938 810 931 Eléctrica Sollerense, S.A.U. 971 638 145 www.electricasollerense.es Empresa de Alumbrado Eléctrico de 956 511 901 Ceuta, S.A. www.electricadeceuta.com Endesa Energía, S.A.U. 902 530 053 www.endesaonline.com Enerco Cuellar, S.L. 921 144 871 www.enercocuellar.com Eon Energía, S.L 902 902 323 www.eon-­‐espana.com Estabanell y Pahisa Mercator, S.A. 902 472 247 www.estabanell.com Factor Energía, S.A. 902 501 124 www.factorenergia.com Gesternova, S.A. 902 431 703 www.gesternova.com 35 Listado de comercializadoras en Mercado libre Comercializadora en Mercado libre Teléfono de atención al Dirección de la página web cliente Aduriz Energía SLU 902 106 199 www.adurizenergia.es Bassols Energía Comercial S.L. 972 260 082 www.bassolsenergia.com Hidrocantábrico Energía, S.A.U 902 860 860 www.hcenergia.com Hidroeléctrica del Cantábrico, S.A. 902 860 860 www.hcenergia.com Hidroeléctrica del Valira, S.L. 973 350 044 www.peusa.es Iberdrola Generación, S.A.U. 901 202 020 www.iberdrola.es Iberdrola S.A. 901 202 020 www.iberdrola.es Naturgas Energía Comercializadora, 902 123 456 S.A.U. www.naturgasenergia.com Nexus Energía, S.A. 902 023 024 www.nexusenergia.com Unión Fenosa Comecial, S.L. 901 380 220 www.unionfenosa.es 36 Proveedores de sistemas de recarga inteligente Existen dos empresas que proporcionan productos y materiales necesarios para la instalación de sistemas de recarga inteligente que conecten el vehículo eléctrico a la corriente eléctrica para proceder a la recarga. Las empresas proveedoras son Schneider y Circontrol. o Circontrol (www.circontrol.com) CIRCONTROL es una empresa con tecnología propia donde la innovación es un reto constante. Fundada en 1.997 para dar soluciones en el mundo de la identificación y seguridad electrónica. Ya desde sus inicios viene dedicando una parte importante de sus recursos en I+D, fabricando productos de alta calidad. Esto le ha permitido ser líder no solo en soluciones estándar sino también en soluciones específicas demandadas por el mercado. Su actividad principal se centra en el desarrollo de: CirPark (Soluciones de eficiencia para la movilidad en aparcamientos) CirCarLife (Sistema de recarga inteligente de vehículos eléctricos) CirFire (Detección de incendio y gases) CirAccess (Sistemas de control de acceso y presencia) CirView (Videovigilancia IP y CCTV) CircarLife será nuestro proveedor principal el cual desarrolla un conjunto de sistemas y soluciones pensados para facilitar la recarga de vehículos que funcionan con energía eléctrica. La família CirCarLife pretende dar solución a la recarga de vehículos eléctricos en distintas situaciones como puede ser la vía pública, parkings públicos, parkings privados con múltiples usuarios e incluso parkings privados de un solo usuario. CirCarLife es un sistema de recarga innovador. El usuario puede hacer uso de dicha estación de manera autónoma, utilizando tan sólo una tarjeta de proximidad 37 recargable, donde, en el caso de no ser agotado el saldo disponible, puede ser recuperado cómodamente desde la propia estación de recarga. CirCarLife está equipado con varios sistemas de seguridad y dispone a su vez de los más novedosos sistemas antifraude. Circontrol tiene una gran variedad en sistemas de recarga para vehículos eléctricos, tanto para puntos de recarga externos (postes) como internos. Estos últimos son los que proveerán a nuestra empresa. En la siguiente tabla se enumeran la principal gama de productos que Circontrol nos proveerá: MODELO Caja CCL – CD1 – P Caja CCL – CP1 MOD3 Caja CCL – CD1 – E Caja CCL – CP2 MIX Caja CCL – CP1 Caja CCL – SL Caja CCL – CP1 COM Caja CCL – SL MOD3 Caja CCL – CP2 CCL -­‐ CM Caja CCL – CP2 COM CCL -­‐ SL Caja CCL – CP2 – P CCL – SL MOD3 Caja CCL – CP2 – P COM CDU -­‐ TCP o Schneider (www.schneiderelectric.es) Schneider Electric, desde 1836 hasta hoy, se ha transformado en el especialista global en gestión de la energía. Uno de los objetivos de Schneider es tener un papel destacado en la inminente adopción de los vehículos eléctricos, empleando toda su experiencia acumulada 38 para ofrecer soluciones de carga que resulten seguras, efectivas, sencillas y fáciles de usar. Schneider Electric es proveedor de infraestructuras de recarga para satisfacer las necesidades del usuario, tales como: -­‐ Tiempo de recarga: estándar o rápida -­‐ Acceso a estaciones de recarga: en el ámbito doméstico, en la oficina y en aparcamientos. -­‐ Conexión a la estación: dar al usuario la posibilidad de conectarse en cualquier lugar y en cualquier momento con una única toma segura y estandarizada Proveedores para el intercambio de baterías El servicio de intercambio de batería necesita de dos tipos diferentes de proveedores, la empresa proveedora de la maquinaria necesaria para realizar el intercambio de forma automática y las empresas proveedoras de baterías. Nuestro proveedor de la maquinaria para realizar el intercambio automáticamente será la empresa Better Place, la cual nos proporciona un sistema robótico que cambia las baterías agotadas por unas totalmente cargadas. Este tipo de maquinaria se adapta a todo tipo de baterías, ofreciendo así un servicio para todas las gamas o tipos de vehículos eléctrico. El uso de este sistema es muy fácil y rápido. El vehículo este sitúa encima de una plataforma a través de un transportador, seguidamente un aparato automático se sitúa debajo del vehículo a la altura de la batería e inicia el proceso de liberación de la batería agotada, la cual se coloca en un estante de almacenamiento para la carga. Finalmente, se introduce una batería totalmente cargada. 39 Por otra parte, las empresas proveedoras de baterías son las siguientes: • PANASONIC: Proporciona baterías de hidruro de níquel-­‐metal y de ion de litio para varios fabricantes importantes, entre los que se incluyen Toyota, Honda y Ford, y tiene un acuerdo para desarrollar baterías con Volkswagen. • TESLA: Fabricante de sistema de recarga para vehículos eléctricos y que junto a Toyota investiga en el desarrollo de vehículos (Rav-­‐4). Esta empresa ha desarrollado la fabricación de las baterías planas convencionales, de las que normalmente están hechos los ordenadores portátiles, haciendo que el coste de este producto se reduzca un 8% anual. 2.2.5 BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA Nos encontramos ante un mercado en incipiente expansión lo que nos reportará claras ventajas de posicionamiento. A través de este análisis será fundamental localizarlas, y así poder explotarlas eficazmente obteniendo una ventaja competitiva frente a potenciales competidores. Por otro lado, cualquier mercado nuevo con importantes expectativas de crecimiento presenta una amenaza importante de entrada masiva de empresas al mercado. Es por esto que el análisis de amenazas de futuros competidores y barreras de entrada se hace vital para nuestra empresa. Algunas de las ventajas a las que debemos acogernos y potenciar principalmente derivadas del hecho de “mover primero” son; Blindaje de contratos pioneros con comercializadores mayoristas de energía. Estas grandes empresas suministradoras de energía eléctrica buscan adentrarse 40 en este nuevo modelo de negocio y el hecho de ser la nuestra una de las empresas pioneras en el sector nos puede proporcionar condiciones contractuales muy beneficiosas. Debido al poco desarrollo actual del mercado de electrolineras partimos con la ventaja de poder escoger la localización y densidad de nuestra red de puntos de recarga, sin contar con la congestión de competidores que se puede encontrar en otro tipo de sectores. Ventaja de cartera de clientes; el abrir camino en un nuevo sector como es el nuestro nos proporcionará muy posiblemente una cartera de clientes que mediante técnicas de fidelización podremos mantener en el tiempo de forma sencilla. Existen, además, toda una serie de medidas que debemos valorar para hacer del cambio de suministrador una tarea costosa para el cliente, y así crear una eficaz barrera de entrada para potenciales competidores. Aprovechamiento de políticas gubernamentales. Además de los puntos de recarga que se localicen en zonas privadas como pueden ser domicilios particulares, garajes, puntos propios de la empresa, etc. Existen una numerosa cifra de emplazamientos en los que los ayuntamientos de cada comunidad querrán colocar electrolineras de carácter público. Las concesiones cedidas por las administraciones públicas son limitadas y el hecho de “mover primero” y hacernos con una buena posición en este sentido nos hará poseedores de una clara ventaja competitiva. A pesar de considerar el análisis anteriormente realizado claramente beneficioso para el desarrollo de nuestro modelo de negocio, existe en la actualidad una barrera de entrada que nos puede afectar y que es necesario tener en cuenta. 41 Como hemos podido ver en el análisis de competidores existen una serie de empresas que cuentan con una larga trayectoria empresarial y que se están adentrando paulatinamente en el mercado de recarga de vehículos eléctricos. En algunos casos particulares estas empresas se han establecido con esta nueva línea de negocio en ciertas comunidades autónomas (País Vasco y Madrid) beneficiándose de concesiones y acuerdos con las administraciones de dichos lugares, y por tanto, restando atractivo a la zona para la localización de nuestras redes de recarga. Aún así, España sigue siendo una zona claramente inexplotada en cuanto a redes de recarga de vehículos eléctricos y escogeremos para el desarrollo de nuestra actividad aquellos emplazamientos donde las ventajas de “mover primero” anteriormente analizadas puedan ser aprovechadas eficazmente. Adicionalmente, hay que puntualizar que la línea de negocio de “Recarga y sustitución de baterías” se encuentra en España menos explotada aún que el negocio de las electrolineras siendo las barreras de entrada prácticamente inexistentes en cuestión de competidores y podríamos aprovecharnos de economías de escala colocando nosotros mismos una barrera de entrada para futuros competidores. No obstante en esta línea de negocio aparecen otro tipo de barreras de entrada tales como; - Alto gasto de inversión - Regulación del mercado (necesidad de adoptar un estándar aún no creado) En relación a esta última, consideramos que con la velocidad a la que avanza el mercado de vehículos eléctricos para el momento en el que arranque nuestra actividad empresarial ya habrá una regulación más clara al respecto. 42 2.3 COMUNICACIÓN Y PUBLICACIONES Basándonos en los resultados obtenidos de las encuestas realizadas, llegamos a la conclusión de que, aun hoy en día, existe gran desconocimiento acerca de los sistemas de recarga de vehículos eléctricos. Por ello, consideramos sumamente importante analizar los diferentes medios de comunicación y publicidad, los cuales podemos diferenciar dos grandes grupos: Medios Convencionales y Medios No Convencionales. Entendemos por medios convencionales, aquellos medios que utilizan los mass media como vehículo de su mensaje, es decir, aquellos que emplean fórmulas comunicativas publicitarias a través de comunicación de masas. Asimismo, los medios no convencionales, son aquellos no masivos y donde cada fórmula de comunicación persuasiva adopta un nombre específico. Como podemos observar en el gráfico siguiente, los medios no convencionales superan con un 56% a los medios convencionales, los cuales tienen el 44% restante, en inversión publicitaria a lo largo del año 2009. Inversión publicitaria 44% Medios convencionales Medios no convencionales 56% Fuente: Infoadex 43 Si analizamos detenidamente cada grupo nos encontramos que, en cuanto a los medios convencionales, la televisión sigue siendo la gran estrella, llevándose el 42% del total de las inversiones publicitarias de este grupo, seguida de la prensa (21%), Internet (12%), radio (10%) y revistas varias (7%). Inversión publicitaria en medios convencionales 2009 1% Televisión 12% Diarios 7% 42% 10% Revistas Radio Exterior Internet 7% Dominicales 21% Cine Fuente: Infoadex En cuanto a los medios no convencionales, el 27% de la tarta se lo lleva el mailing personalizado, seguido por el merchandising y el marketing telefónico (con el 16% cada uno) y el buzoneo/folletos (12%). 44 1% Inversiones publicitarias en medios no convencionales 2% 3% 1% 1% 1% Mailing personalizado Markexng telefónico 7% 27% 6% Markexng móvil (excluido internet) Buzoneo / Folletos PLV, merchandising señalización y rótulos 7% Anuarios, guías y directorios 16% 16% 12% Actos de patrocinio deporxvo Actos de patrocinio, mercenazgo y markexng social y RSC Regalos publicitarios Catálogos Fuente: Infoadex Antes de decidirnos por uno u otro medio, debemos analizar también las diferentes características fundamentales en las que radica la importancia de la publicidad: • Su carácter masivo, debemos saber que medio nos permite hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que nos queremos dirigir. • Su rapidez, es decir, si sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo, o si al contrario, tiene resultado más a largo plazo • Su economicidad, debemos estudiar la relación coste / impacto • Su eficacia, si sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto (incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa etc.) 45 Una vez que hemos estudiado todos los medios publicitarios, así como los criterios que debemos seguir a la hora de decidirnos, podemos concluir diciendo que los canales de comunicación escogidos para nuestra empresa son: • Internet: A día de hoy, los medios interactivos representan el tercer soporte publicitario de España por nivel de inversión. Permite comunicar a grandes y diversas masas el mensaje que queremos transmitir, no solo a través de una página web coorporativa, sino también por las diferentes redes sociales. • Street Marketing y congresos, patrocinios: Este tipo de publicidad permitirá a nuestra empresa interactuar con la sociedad, obteniendo así, por un lado feedback e información acerca del reconocimiento y notoriedad de nuestra empresa, y por otro lado posicionarnos en la mente de nuestros clientes a través de la cercanía y las sensaciones producidas a la hora de impactar y sorprender. 2.4 TENDENCIAS INNOVADORAS EN LA INDUSTRIA Nuestro negocio va inevitablemente unido a la producción y venta de vehículos eléctricos, por lo tanto, el despegue de la puntera industria del vehículo eléctrico será el indicador clave para el desarrollo de las instalaciones de sistemas de recarga y recambio de baterías. La energía eléctrica integrada en el desplazamiento de las personas se prevé sea una de las industrias con mayor crecimiento en un medio plazo por gran cantidad de razones: -­‐ Importante crecimiento en la concienciación ecológica y sostenible de la población. Como hemos podido comprobar en el análisis estadístico de la encuesta realizada a una muestra de público objetivo, el revolucionario concepto de vehículo eléctrico comienza a echar raíces en las mentes de los 46 potenciales consumidores. Especialmente son los segmentos de población más joven (menores de 30 años) donde hemos encontrado el mayor interés por adaptarse a este nuevo concepto. -­‐ Las ventajas que ofrece el vehículo eléctrico frente al tradicional de gasolina donde ha destacado especialmente el menor ruido que producen, ofreciendo una importante reducción de la contaminación acústica que sufren muchas ciudades españolas. -­‐ Importantes ventajas económicas que las comunidades autónomas y de forma centralizada el propio país, ofrecen para favorecer el desarrollo de esta innovadora industria y que, por tanto, repercutirán de forma favorable en nuestro negocio; o Ayudas de compra a particulares para la adquisición de un coche eléctrico pudiendo reducir hasta en un 40% el precio de mercado de los mismos y por tanto haciéndolos más competitivos frente a los coches de gasolina. o Impulsos a la industria favoreciendo la adquisición de estos vehículos al ofrecer la recarga de los mismos a coste cero durante un largo período de tiempo, ventaja competitiva a tener muy en cuenta por los consumidores debido al cada vez más alto coste de la gasolina. -­‐ Constante inversión en I+D+i en esta industria innovadora que hace ganar competitividad a los vehículos eléctricos en materia de diseño y prestaciones. 47 3. ANÁLISIS DAFO Después de haber analizado el análisis del entorno y del sector, pasamos a definir las conclusiones obtenidas en el siguiente cuadro DAFO, definiendo las diferentes amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas de nuestro negocio. Tanto las oportunidades como las amenazas provienen del análisis externo siendo siempre aspectos que condicionan directa o indirectamente la viabilidad de nuestro negocio en una perspectiva de futuro. Por otro lado, las fortalezas y las debilidades las obtenemos del análisis interno y responden a nuestras propias capacidades las cuales condicionan de mejor o peor forma nuestra actuación desde el momento presente. AMENAZAS 1) Posible no implantación del vehículo eléctrico OPORTUNIDADES 1) Amplia disposición de proveedores 2) Subvenciones y apoyo del Estado en la compra de 2) Alta competitividad en la instalación de puntos de recarga vehículos eléctricos 3) Creciente gama de modelos de vehículo eléctrico 3) Existencia de producto sustitutivos 4) Creciente precio del combustible 4) Elevado precio del vehículo eléctrico 5) Cambio de mentalidad hacia lo sostenible 5) Barreras de entrada; territorios ya 6) Tarifas supervalle para los clientes ocupados con concesiones 6) Alta obsolescencia de la tecnología 7) Rápido desarrollo de la tecnología necesaria 8) Alta proactividad de la regulación político-­‐legal DEBILIDADES 1) Carencia de imagen de marca; falta de notoriedad 2) Inversión muy elevada FORTALEZAS 1) Ventajas de especialización 2) Ser pioneros en el intercambio de baterías en el país. 3) Sociedad con sentido de pertenencia 3) Trato personalizado y profesionalidad del equipo 4) Empresa de nueva creación con estructura flexible 48 5) Líneas estratégicas claras y bien definidas 6) Adelantarnos a la demanda 7) Mayor seguridad en la instalación de sistemas domésticos 8) Acuerdos con concesionarios A raíz del análisis interno, se representan las fortalezas y debilidades, recogiendo aspectos sobre la capacidad y competencia de la empresa, visión de futuro, tecnología, etc. Y del análisis externo, se representan las amenazas y oportunidades, recogiendo los principales aspectos macroeconómicos que afectan a nuestro negocio. La siguiente matriz DAFO abarca una puntuación entre (-­‐2,2) de las siguientes variables: MATRIZ DAFO A continuación, reflexionaremos sobre las cinco principales oportunidades que ofrece el entorno en relación con el desarrollo del negocio, así como sobre las dos principales amenazas que presenta, y enfrentarlas a las principales fortalezas de los promotores y a sus debilidades más acusadas. Alta competitividad en puntos de recarga Barreras de entrada Alta obsolescencia de la tecnología 0 2 0 0 0 1 0 TOTAL Rápido desarrollo de la tecnología necesario Acuerdos con concesionarios AMENAZAS Cambio de mentalidad FORT ALEZ AS OPORTUNIDADES Subvenciones y apoyo del Estado Amplia disposición de proveedores 3 49 DEBILIDADES Pioneros en el intercambio de baterías 1 2 1 2 -­‐1 1 -­‐1 5 Servicios personalizados 0 0 1 0 2 1 0 4 Adelantarnos a la demanda 2 2 1 1 1 1 -­‐2 6 Carencia de imagen de marca 0 0 -­‐1 -­‐1 -­‐1 -­‐1 0 -­‐4 Inversiones altas y recursos propios escasos 2 2 0 -­‐1 -­‐1 0 -­‐1 1 Sociedad con sentido de pertenencia 0 0 -­‐1 0 -­‐1 0 0 -­‐2 5 8 1 1 -­‐1 3 -­‐4 13 TOTAL Esta reflexión nos ayudará a enfocar la estrategia del negocio, no pretendiendo con esta matriz determinar qué estrategia sería la mejor, sino contemplando y comparando las estrategias viables o, al menos, las más significativas. Deberemos aprovechar y potenciar las oportunidades y fortalezas, así como afrontar y corregir las amenazas y debilidades. ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNOS ANÁLISIS DE LOS FACTORES INTERNOS Aprovechar OPORTUNIDADES Potenciar FORTALEZAS -­‐ Amplia disposición de proveedores -­‐ Adelantarnos a la demanda -­‐ Subvenciones y apoyo del Estado -­‐ Pioneros en el intercambio de baterías Afrontar AMENAZAS -­‐ Alta obsolescencia tecnológica Corregir DEBILIDADES -­‐ Carencia de imagen y de marca 50 4. OBJETIVOS GENERALES ESTRATÉGICOS 4.1 VISIÓN Y MISIÓN La visión: Posicionarnos entre los cinco primeros a nivel nacional en la instalación y comercialización de sistema de recarga doméstica y líderes en el intercambio de baterías para vehículos eléctricos en el año 2020, con un modelo de negocio rentable y sostenible a largo plazo. La misión: Expandir una infraestructura de puntos de recarga de vehículos eléctricos para que en el momento en que se cumplan las proyecciones de demanda estemos posicionados como empresa innovadora y sostenible. Proporcionar, a su vez, un seguro sistema de recarga de calidad e intercambio de baterías que facilite una correcta distribución de este tipo de vehículos. 4.2 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Antes de continuar con los objetivos estratégicos, es imprescindible definir nuestra estructura de negocio a través del siguiente organigrama: 51 ELECTRIC SAFETY CAR INTERCAMBIO BATERÍAS INSTALACIÓN SISTEMAS DE RECARGA Vivendas unifamiliares Comunidades de vecinos Parking públicos Párking empresas SERVICIO -­‐ MERCADO En cuanto al mercado, nos dirigiremos a tres tipos de clientes: • Viviendas unifamiliares, que busquen dar solución a la necesidad de un sistema de recarga para su vehículo eléctrico. • Comunidad de vecinos concienciados con el medio ambiente y que posean un vehículo eléctrico, necesitando así nuestros servicios. • Todos aquellos parkings, tanto públicos como de empresa, que deseen instalar sistemas de recarga. Una vez diseñado este organigrama y detectados nuestros puntos fuertes y débiles, el siguiente punto a seguir es establecer objetivos cualitativos y cuantitativos los cuales serán utilizados para fijar la estrategia de negocio a seguir por la empresa. 52 Dado que actualmente, nuestros competidores se encuentran en la misma situación de lanzamiento de producto, no existen datos reales sino previsiones a largo plazo. Por ello, los objetivos establecidos en nuestro proyecto serán en base a 10 años vista. Ser líderes en el mercado de instalación de puntos de recarga y en el alquiler de baterías para vehículos eléctricos a partir del año 2013. Abrir cada 3 años un nuevo establecimiento en la Comunidad de Madrid, acercándonos así al cliente y ofrecer un mejor servicio. Servicio basado en la mejora continua, desarrollar nuevos productos (carga inalámbrica) en base a los avances tecnológicos del sector. Ventas OBJETIVOS CUANTITATIVOS Objetivos estratégicos Objetivos Cualitativos Conseguir en el 2021 una facturación de 18 Millones de euros y un resultado neto de 10% sobre las ventas. Rentabilidad Alcanzar una rentabilidad (TIR) entorno al 20% en los primeros 5 años. ANÁLISIS DEL TERRITORIO Para poder ofrecer un buen servicio de nuestro producto, debemos prestar principal atención a la ubicación de nuestra empresa dentro del marco nacional. Para ello, nos basaremos en dos variables: Número de coches eléctricos vendidos por Comunidad Autónoma. (Lo correcto sería averiguar el número vendido por ciudad pero al tratarse de un producto todavía no explotado, dichos datos no son conocidos.) Ciudades pioneras en la instalación de puntos de recarga de vehículos eléctricos. Durante el año 2010 se vendieron 870 vehículos eléctricos en nuestro país. Estas ventas se distribuyeron entre las Comunidades Autónomas, tal y como se detalla a continuación: 53 Comunidad Autónoma Número de vehículos vendidos Madrid 400 Cataluña 241 País Vasco 52 Andalucía 40 Murcia 34 Valencia 30 Castilla-­‐León 15 Islas Baleares 14 Galicia 10 Cantabria 8 * Canarias 4* Aragón 3* Asturias 4* Extremadura 4* Castilla la Mancha 2* La Rioja 1* Navarra 1* *Datos del periodo Enero-­‐Agosto 2010 En cuanto al tipo de cliente, de momento tan solo el 11,95%, o lo que es lo mismo, 104 de los vehículos fueron comprados por particulares. Las empresas son las que más compraron durante el ejercicio 2010, llegando a 464 de coches, lo que equivale al 53,33%, seguido por las empresas de servicio público con 176 vehículos (20,23%) y finalmente las instituciones públicas compraron 126 coches (14,48%). Si nos centramos en el segundo indicador, las ciudades pioneras en la instalación de puntos de recarga son por orden: Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Bilbao, Oviedo, Vigo y Granada. 54 Una vez, analizadas las variables, se ha decidido ubicar nuestro negocio en las principales ciudades españolas, pioneras en la explotación de un producto todavía en proceso de lanzamiento. Comenzaremos el primer año, realizando nuestra actividad en Madrid, dado que es ahí donde se alcanza el 45,98% de la cuota de mercado de vehículos eléctricos. Asimismo, se prevé aumentar nuestra red de ventas estratégicamente por todo el territorio nacional, en un largo plazo, para lograr obtener mayor cuota de mercado una vez que se produzca el “boom” de la comercialización de los vehículos eléctricos. PREVISIÓN DE VENTAS: Dada la naturaleza innovadora del negocio, para la previsión de ventas no es posible utilizar herramientas tales como datos históricos o cifras de la competencia. Por el contrario, hemos desarrollado un modelo matemático de regresión lineal partiendo de los datos arrojados por el Ministerio de Industria Español acerca del número de vehículos eléctricos que se prevé ocupen el país en el futuro. Partiendo de un parque móvil de 22 millones de turismos, dichos datos son los siguientes; Objetivos del Gobierno Año %Vehículos Eléctricos Total Vehículos eléctricos 2005 2011 2012 2014 0% 0,10% 0,33% 1,14% 0 22.000 72.000 250.000 2021 6% 1.320.000 55 Aplicando un modelo de regresión lineal obtenemos el siguiente gráfico: Proyecciones V.E. 1400000 y = 7908,8x2 -­‐ 43967x -­‐ 558,91 R² = 0,99993 1200000 1000000 800000 Proyecciones V.E. 600000 Polinómica(Proyecciones V.E.) 400000 200000 0 -­‐200000 0 5 10 15 20 Dada la gran proximidad del coeficiente de correlación a la unidad podemos asumir como válido el modelo y utilizar la ecuación obtenida (y = 7908,8x2 -­‐ 43967x -­‐ 558,91) como punto de partida para el cálculo de la demanda potencial. No obstante, en ESC optamos por una visión conservadora a este particular y más adelante se aplicarán a estos datos un coeficiente de seguridad lo suficientemente conservador como para asegurar la viabilidad del proyecto en caso de que las predicciones del Gobierno hubiesen sido demasiado optimistas. 56 5. PLAN DE OPERACIONES 5.1 LOCALIZACIÓN El lugar escogido para implantar nuestra empresa es Madrid Capital, situando estratégicamente tres locales para cubrir la totalidad de la demanda en esta Comunidad Autónoma. Dichos locales, se instalarán en tres fases: Durante el primer trienio de actividad la empresa se establecerá en la zona norte (Plaza Castilla), a partir del 2016 se iniciará la actividad del local de la zona sur-­‐ este (Atocha) y finalmente, para el 2019 se instalará el local de la zona sur-­‐ oeste (Paseo de Extremadura) 57 Los principales motivos para ubicar nuestras instalaciones en Madrid capital, y concretamente en estos tres puntos son los siguientes: • De la totalidad de los vehículos eléctricos comercializados en España en el ejercicio 2010, el 45,98% fueron vendidos en la Comunidad Autónoma de Madrid. • Se ha situado estratégicamente en lugares de fácil acceso. • Por una alta movilidad de vehículos. • A raíz de la alta contaminación ambiental que sufre Madrid capital, se prevé el desarrollo de alternativas para reducir este impacto. • Cercanía con nuestros clientes de instalaciones eléctricas. 5.2 FLUJO DE PROCESO Nuestro negocio se basa en la instalación eléctrica para recarga de vehículos eléctricos y el recambio de baterías de dichos automóviles, tratándose así de una empresa de prestación de servicio, y por tanto no existe fabricación. Los procesos principales se resumen en: Cadena de procesos instalación eléctrica para recarga de vehículos eléctricos: Aprovisionami ento M. P (enchufes) Venta (acuerdo con concesionarios ) Instalación Facturación Retorno compromiso cliente (información, incidencias, cobros) Servicio postventa (mantenimient o) 58 A continuación se detallan cada uno de los procesos presentados en el esquema de flujo: • Aprovisionamiento: o Pedido a Proveedores o Entrada de Materia Prima en almacén o Inventario • Venta: Nuestra empresa tiene concertados acuerdos con varios concesionarios de la zona, de este modo, en cuanto estos realizan una venta de un vehículo eléctrico se les da la opción de ponerse en contacto con nosotros para proceder a la instalación de puntos de recarga en su vivienda o donde el cliente solicite. • Instalación del punto de recarga • Facturación • Servicio Postventa: Nuestra empresa les proporciona a todos los clientes un servicio de mantenimiento una vez instalado el punto de recarga, ofreciendo así un servicio garantizado de alta calidad. • Feedback: Uno de los principios básicos de nuestra empresa es la mejora continua, por ello, todo el esquema de flujo está preparado para recibir retroalimentación por parte de nuestros stakeholders. 59 Cadena de procesos recambio de baterías para vehículos eléctricos: Instalación batería cargada en la máquina Better Place Almacenaje Recarga Recambio de batería batería descargada (venta d el servicio) Entrada de Facturación MMPP Baterías descargadas Proveedores Baterías cargadas Retorno compromiso cliente (información, incidencias, cobros) Servicio Postventa Como podemos observar en el esquema de flujos, la actividad comienza con la entrada de materia prima por parte de los proveedores, una vez colocado en el almacén se procede a darlo de alta en el inventario. A continuación se carga la máquina Better Place con la batería cargada, en ese momento se produce el proceso de venta del servicio y por tanto el recambio de batería en el vehículo eléctrico. Una vez llegados a este punto podemos diferenciar dos líneas de proceso paralelas: Por un lado la facturación al cliente con su respectivo servicio postventa, la empresa se compromete a resolver cualquier problema técnico que le pueda causar la batería instalada garantizando así un servicio de calidad. Y por otro lado, el camino que lleva la batería descargada proveniente del vehículo atendido, dicha batería se lleva a la zona 60 de “recarga baterías descargadas” de la nave, donde se recarga y se revisa para asegurar su pleno funcionamiento. Una vez que se le ha dado el visto bueno se vuelve a mandar al almacén, cerrando así el ciclo. ESC se dedica al servicio de alquiler de baterías, por ello, permanecerán en el almacén hasta el momento que el cliente vuelva a recogerla según los tiempos establecidos en la siguiente tabla: Tiempo Coste 0€/día (El precio del alquiler está Menos o igual a 3 días incluido en el facturación del servicio) De 4 a 7 días 5€/día por día de retraso Más de una semana 10€/día por día de retraso En esta línea de negocio, la empresa también cuenta con un proceso de feedback paralelo a lo largo de toda la actividad, donde obtenemos información de primera mano para poder ofrecer una mejora continua del servicio. 61 5.3 POLÍTICAS DE PRODUCCIÓN 4.3.1. Plan de crecimiento de la empresa: Nos encontramos en un sector nuevo, que todavía está sin explotar. Por ello, ESC se encuentra en etapa de introducción en el mercado durante los tres primeros años, produciéndose a partir de estos un aumento en el crecimiento de las ventas, y en el tercer trienio se empezará a ralentizar este crecimiento. Previsión Ventas 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 4.3.2. Aprovisionamiento: La empresa contará con un stock de seguridad en el almacén tanto de enchufes y material para la correcta instalación de puntos de recarga, como de baterías para la línea de recarga. Material Enchufes CCL-­‐CD1 P CCL-­‐CP1 CCL-­‐CP1 COM Baterías Stock (unidades) 100 40 40 20 75 62 El proveedor de los sistemas de recarga para la instalación en aparcamientos será la empresa Circontrol, con su gama de productos Circarlife, con el que trabajaremos bajo pedido. En cuanto al aprovisionamiento de baterías se realizarán pedidos mensuales que nos suministrará la empresa Tesla. 4.3.3. Estacionalidad: La empresa no cuenta con estacionalidad en la línea de negocio dedicada a la recarga de baterías dado que los vehículos eléctricos requieren la disponibilidad de este servicio los 365 días del año. En cuanto a la instalación de puntos de recarga, nos encontramos con una realidad completamente diferente, estableciéndose una fuerte estacionalidad debido a nuestro acuerdo con los concesionarios, ya que dependemos de la venta que estos realicen. Según un informe publicado por el Banco de España acerca de la matriculación de turismos en España, el sector automovilístico presenta una alta estacionalidad, destacando el efecto positivo en los meses de marzo, mayo, junio y julio y negativo en los meses de agosto, septiembre y enero. Fuente: Banco de España 63 5.4 DISTRIBUCIÓN EN PLATA El tamaño del local será grande, dado que en su interior deberá adaptarse para el funcionamiento de nuestra actividad, ya que para el correcto funcionamiento del servicio ha de haber la posibilidad de movilidad del vehículo dentro del local. En el siguiente plano se detalla la distribución del local en Plaza del Este de Madrid (ver anexo IV): Recepción Maquinaria Servicios y vestuarios Dirección y administración Zona de espera 64 A continuación se presenta la maqueta de cómo será nuestro local: 5.5 INFRAESTRUCTURA Y MAQUINARIA NECESARIA 5.5.1 MAQUINARIA NECESARIA En cuanto a la maquinaria necesaria para el desarrollo de nuestra empresa, nos centraremos en el recambio de baterías, dado que es en ésta línea de negocio donde más inversión se realizará. Cada local, dispondrá de una máquina cambiadora de baterías eléctricas. Nuestro proveedor, Better Place, es una empresa japonesa fundada por Shai Agassi, innovadora por su tecnología punta. La máquina permite el recambio a través de una 65 cadena automatizada que extrae la batería de la parte inferior del vehículo y la sustituye por otra totalmente recargada. Las baterías extraídas de los vehículos, se conectarán a la red para recargarse y volver a ser usadas cuando el cliente vuelva a recogerlas, no antes de haber sido revisadas por un operario, quien asegurará la calidad y la funcionalidad de dichas baterías. Las ventajas que nos aporta la instalación de estas máquinas son: • Sencillez de manipulación: No es necesario ningún operario para el recambio de las pesadas baterías. Sin embargo, ESC contará con un operario por turno para atender las diferentes consultas de los clientes y mantener la maquinaria a punto en todo momento. • Rapidez: En tan solo un tres minutos, el vehículo tendrá instalada la nueva batería. • Barato: Para el cliente, este sistema de cambio de batería tendrá un coste aproximado de 48 euros, más económico que llenar el depósito de un coche convencional. Gracias a esto, podríamos observar una expansión mucho más rápida de los vehículos eléctricos de la ya esperada en el mercado. • Limpieza: No hay que lidiar con los chorros de gasolina inesperados, u olores no deseados. • Comodidad: El cliente no tendrá que bajarse de su automóvil en todo el proceso de recambio, sin embargo para mayor seguridad del cliente ESC les permitirá ver el proceso desde la sala de espera contigua a la maquina intercambiadora de baterías. 66 5.6 RESUMEN DE COSTES/GASTOS E INVERSIONES El proyecto, desde el punto de vista Operativo, necesita una inversión total de 1.500.000€ para cubrir las inversiones iniciales y los primeros costes operativos. La inversión de ESC comprende la compra de una máquina intercambiadora de baterías, el mobiliario, el equipo informático y la reforma y acondicionamiento del local para el funcionamiento de nuestra actividad. Entre los principales costes fijos hay que destacar los sueldos y salarios de nuestros colaboradores, el alquiler y seguro del local, el renting de nuestra flota de vehículos y la fuerte inversión en publicidad y propaganda para introducirnos en el mercado y darnos a conocer. Los costes variables tienen en cuenta la compra de materias primas que dependen del volumen de ventas. La siguiente tabla muestra un resumen de los principales costes, gastos e inversiones que contempla el proyecto a lo largo del primer año de actividad: Inversión TOTAL Costes fijos Costes Variables Mercaderías 1.479.644 3.618.430 Año 2013 736.063 1.202.334 200.389 67 5.7 PERSONAL NECESARIO Y DEFINICIÓN DE PUESTOS El servicio de instalación de puntos de recarga para viviendas y parkings estará solo disponible durante el día, por lo que se realizará un solo turno en jornada partida. A diferencia del servicio de recambio de batería, el cual estará disponible para nuestros clientes las 24 horas del día como una gasolinera, para ello, nuestra empresa dispondrá de 3 turnos de 8 horas cada uno. A continuación se explica los distintos puestos dentro de nuestra organización explicando sus funciones y las competencias exigidas para cada uno. Director General: El perfil buscado será de una persona con una experiencia mínima entre 7-­‐10 años en puesto similar en empresas del sector tecnológico e industrial y experto en ventas. Se valorará también haber cursado un máster MBA con especialidad en Marketing. Se encargará de la toma de decisiones que se llevarán a cabo en la empresa. Sus principales competencias serán: -­‐ Análisis numérico: Capacidad de analizar, organizar y presentar datos numéricos. -­‐ Control directivo: Establecer y aplicar procedimientos para el seguimiento y la regulación de procesos y políticas. -­‐ Liderazgo de grupos: Capacidad de conducir y guiar a un grupo de trabajo a la consecución de unos objetivos consiguiendo al mismo tiempo la eficacia y la integración grupal. -­‐ Liderazgo de personas: Dirigir y aconsejar a los miembros de su equipo en el desempeño de su trabajo. -­‐ Conocimiento del entorno: Saber la evolución del entorno y como puede afectar a su profesión. 68 Director de Operaciones: Encargado de la contabilidad, seguimiento, supervisión y control de las dos líneas negocio. Requiere una titulación de Ingeniero industrial valorándose la realización máster MBA con especialidad en finanzas. Requiere de las siguientes competencias: -­‐ Adaptabilidad: Modificar la propia conducta cuando surgen dificultades, nuevos datos o cambios en el entorno. -­‐ Análisis numérico: Capacidad para analizar, organizar y presentar datos numéricos. -­‐ Autoorganización: Organizar eficazmente la propia agenda de actividades y utilizando el tiempo personal de la forma más eficiente posible. -­‐ Comunicación escrita: Expresar ideas y opiniones de forma clara y correcta a través del lenguaje escrito. -­‐ Conocimiento del entorno: Saber la evolución del entorno y como puede afectar a su profesión. -­‐ Escucha activa: Capacidad de entender los mensajes en base a un esfuerzo por medio de la constatación de hechos, preguntas abiertas, pudiéndose utilizar la toma de notas, destinadas a clarificar situaciones. Comercial: Estudiarán la búsqueda y fidelización de clientes interesados en nuestro servicio. Se pide unos estudios de administración y dirección de empresas, valorando un nivel alto de inglés y la realización de un máster en Dirección de Marketing y ventas. Habrá cuatro comerciales para todo el área de Madrid y requerirán de las siguientes cualidades: -­‐ Adaptabilidad: Modificar la propia conducta y alcanzar determinados objetivos cuando surgen dificultades. -­‐ Aprendizaje: Asimilar nueva información y aplicarla eficazmente. -­‐ Atención al cliente: Percibir las necesidades y demandas del cliente y ser capaz de darles satisfacción razonable al mismo coste. -­‐ Atención al detalle: Manejo eficaz y prolongado de información detallada. 69 -­‐ Autoorganización: Organizar la agenda de actividades, estableciendo las prioridades necesarias de la forma más eficiente posible. -­‐ Negociación: Lograr acuerdos mutuamente beneficiosos. -­‐ Conocimiento del entorno: Saber la evolución del entorno y como puede afectar a su profesión. Operarios: La formación requerida para el puesto será de formación profesional de electricidad y electrónica, con un mínimo de experiencia de un año. Deben tener conocimiento de avances tecnológicos respecto a las baterías que se están desarrollando. Habrá un total de tres operarios en el taller para supervisar el buen funcionamiento de la maquinaria. -­‐ Análisis de problemas: Debe estar preparado para cualquier fallo y saber detectarlos a tiempo antes que salga el producto de fábrica. -­‐ Aprendizaje: Asimilar nueva información y aplicarla eficazmente. -­‐ Sentido de urgencia: Capacidad para percibir la premura real de determinadas tareas en periodos lo más cortos posibles. -­‐ Trabajo en equipo: Participar con otros compañeros en el proceso de fabricación de baterías. -­‐ Comunicación oral: Canalizar clara y comprensiblemente las ideas y opiniones hacia los demás. Electricista: La formación requerida para el puesto será de formación profesional de electricidad y electrónica, con un mínimo de experiencia de un año. Habrá un total de tres electricistas para la instalación de sistemas de recarga eléctrica para los destinos deseados. Las competencias para el puesto serán iguales que las requeridas por los operarios. 70 Recepcionista: La experiencia mínima debe ser formación profesional de administración y finanzas. Encargado de la facturación y atención al cliente. Esta labor la desarrollarán dos personas, las cuales deberán cumplir con las siguientes características: -­‐ Aprendizaje: Asimilar nueva información y aplicarla eficazmente. -­‐ Atención al cliente: Percibir las necesidades y demandas del cliente y ser capaz de darles satisfacción razonable al mismo coste. -­‐ Conocimiento del entorno: Saber la evolución del entorno y como puede afectar a su profesión. -­‐ Comunicación oral: Canalizar clara y comprensiblemente las ideas y opiniones hacia los demás. 5.8 POLÍTICAS DE CALIDAD, GESTIÓN MEDIOAMBIENTAL Y RIESGOS LABORALES. Como cualquier empresa creada en el contexto actual nuestra actividad se desarrollará siempre bajo un marco de consecución de los estándares más exigentes, tanto de calidad como de riesgos laborales y de medioambiente. Para ello, se llevará a cabo la implantación del Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001, el Sistema de Gestión Medioambiental ISO 14001, y OSHA 18001 para la Prevención de Riesgos Laborales. Se pretende con ello mantener a “ESC S.L.” como empresa de referencia en su sector. 1. Máxima Calidad ESC adopta el compromiso de mejorar continuamente su servicio, el cual tiene por objeto ofrecer mecanismos de recarga para vehículos eléctricos de alta calidad. 71 Mediante la implantación del Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001 pretendemos acceder a un gran número de clientes satisfechos, gestionar el riesgo de la mejor manera posible, reducir costes y alcanzar una alta calidad en el servicio ofertado. El Sistema de Gestión de la Calidad de la empresa será de aplicación a: • Instalación de puntos de recarga para vehículos eléctricos, tanto en domicilios particulares como en empresas privadas. • Sistemas de sustitución y recarga de baterías. Se aplicará a todos los servicios prestados por ESC desde la contratación de los mismos, hasta su realización, entrega y posterior mantenimiento. Objetivos de Calidad: Nuestra empresa establece los siguientes objetivos de calidad: -­‐ Considerar la calidad de nuestros servicios como objetivo prioritario haciendo de ello un compromiso estable en el tiempo. -­‐ Alcanzar un alto grado de satisfacción entre nuestra cartera de futuros clientes atendiendo de la manera más eficaz posible a sus peticiones y requerimientos. -­‐ Optimizar la gestión del mantenimiento y mejora de la infraestructura inherente a la prestación de nuestros servicios. -­‐ Extender la cultura de calidad a toda la organización, haciendo de la consecución de la máxima calidad un objetivo común de toda la plantilla de “ESC, S.L.” fomentando así el sentido de Responsabilidad Social. -­‐ Desarrollar iniciativas consecuentes con la política empresarial que seguiremos de Sostenibilidad y Medio Ambiente. -­‐ Optimizar y actualizar en la medida de lo posible nuestros procesos. -­‐ Apoyar la continua formación de nuestros colaboradores y ofrecer competitivas condiciones de trabajo favoreciendo una buena gestión del talento. Se llevará a cabo un análisis de todos los objetivos anteriormente expuestos mediante un proceso de “Medición, Análisis y Mejora”. 72 Finalmente, los beneficios que esperamos conseguir mediante la implantación del Sistema de Gestión de Calidad son; Ventaja competitiva Mejora del funcionamiento del negocio y gestión del riesgo Atracción de la inversión, aumento de la reputación de marca y eliminación de las barreras al comercio Ahorro de costes Mejora de la operación y reducción de gastos Aumento de la comunicación interna y moral más elevada Incremento en la satisfacción del cliente 2. Compromiso Medioambiental Hoy más que nunca tener presente el medio ambiente es algo crucial para el éxito empresarial. En “ESC, S.L.” somos conscientes de ello y al estar desarrollando un proyecto que va indiscutiblemente ligado a la sostenibilidad medioambiental este será uno de los principales pilares en la cultura de nuestra organización. Como objetivo para con nuestro compromiso medioambiental incorporaremos a nuestra organización la ISO 14001. La ISO 14001 es una norma aceptada internacionalmente que indica cómo establecer en las organizaciones un Sistema de Gestión Medioambiental (SGA) efectivo. Esta norma está diseñada para alcanzar un equilibrio entre la reducción de los impactos medioambientales y el mantenimiento de la rentabilidad. Para la correcta implantación del Sistema definiremos una política ambiental en la organización que será: a) Apropiada a la magnitud e impacto ambiental de nuestros servicios b) Comprometida con la mejora y continua prevención de la contaminación c) Consecuente con la legislación y reglamentación ambiental pertinente d) Documentada, implementada, mantenida y comunicada a todos los colaboradores de la organización. 73 Asiduamente estableceremos y mantendremos un procedimiento para identificar y tener siempre acceso a los requisitos legales y otros requisitos suscritos por nuestra organización. Las ventajas que esperamos obtener con la implantación del SGA son; Ahorro de costes (uso más eficiente de recursos, menor riesgo de multas, reducción de costes de seguros por mejor gestión de riesgos, etc.) Reputación (ventaja competitiva) Involucración del personal (mejora de la comunicación interna y de la motivación) Mejora continua Cumplimiento Sistemas integrados (se alinea con otras normas de sistemas de gestión como la ISO 9001 o la OHSAS 18001 de seguridad y salud laboral de la que hablaremos más adelante) 3. Política de PRL Siguiendo con los valores que impregnan nuestra cultura empresarial, la política de Riesgos Laborales es de gran importancia para la organización. Debido a esto, implantaremos un Sistema de Gestión de la Salud y la Seguridad en el Trabajo (SGSST) con el objetivo estratégico de gestión de riesgos para adaptarnos a cambios legislativos y la correcta protección de toda nuestra plantilla. Nos basaremos en el modelo OHSAS 18001 que es la especificación de evaluación reconocida internacionalmente para Sistema de Gestión de la Salud y la Seguridad en el Trabajo. 74 Esta norma es perfectamente compatible tanto con la ISO 9001 de Calidad como con la ISO 14001 de Gestión Medioambiental. Las áreas claves que abarca OHSAS 18001 son: • Planificación para identificar, evaluar y controlar los riesgos • Estructura y responsabilidad • Formación, concienciación y competencia • Consultoría y comunicación • Control de funcionamiento • Preparación y respuesta ante emergencias • Medición, supervisión y mejora del rendimiento Seguir este Plan de Prevención nos permitirá cumplir con las obligaciones de la empresa estipuladas en la Ley de Prevención de Riesgos Laborales. Una de dichas obligaciones es la de “elaborar y conservar, a disposición de la Autoridad Laboral, la documentación específica en materia de Seguridad y Salud de los Trabajadores”. Es por esto que se procederá al archivo de todos los documentos que se generen durante la aplicación del sistema. 75 6. PLAN DE MARKETING 6.1 POSICIONAMIENTO El objetivo principal de nuestra empresa es proporcionar una solución a las necesidades de recarga de vehículos eléctricos. Para cubrir estas necesidades, ESC orienta sus actividades empresariales en dos grandes servicios: • Servicios de instalación de sistemas de recarga inteligente para V.E. • Servicio de recambio de baterías. El servicio de instalación de sistemas de recarga inteligente para V.E acaba con la problemática de la poca demanda en la compra de vehículos eléctricos, ya que a través de estos sistemas se garantiza una solución a la recarga de V.E. Aunque son servicios poco instalados en el mercado, ya hay una competencia existente, por lo que tenemos que buscar diferenciarnos de esa competencia a través los atributos expuestos más abajo. El servicio de recambio de baterías, es un servicio pionero en España, el cual se desarrolla en un llamado “océano azul”, el cual consta de un mercado donde no existe competencia. Con este tipo de servicio no se ofrece lo que se demanda, sino algo mejor. Con el servicio de recambio de baterías se consigue una posición diferenciadora por su servicio innovador, tecnológico, completo e integro. En este tipo de mercado no existe ningún competidor potencial que nos quite cuota mercado, pero igualmente, nuestra empresa apuesta por la calidad y seguridad principalmente en todos nuestros 76 productos, ya sea con competencia o sin ella, y además pretende conseguir la fidelización del cliente. Nuestros servicios se posicionan en el mercado por diversos aspectos diferenciadores lo cuales se pueden clasificar en: Calidad ESC se posiciona como la empresa líder en calidad por los siguientes aspectos: -­‐ Rapidez: Se garantiza un cambio de la batería agotada por una totalmente cargada en menos de tres minutos. En la instalación de sistemas de recargar se efectuará en el menor tiempo posible, dependiendo del número de puntos de recarga necesarios en cada caso, pero siempre de forma eficiente. -­‐ Control: el cliente puede controlar durante todo el proceso desde la zona de espera para su seguimiento. -­‐ Eficiencia: Combinando la rapidez y la limpieza de la última tecnología, el intercambio de baterías se realiza de forma eficiente ofreciendo un excelente servicio aplicando los mejores recursos. En la instalación de sistemas de recarga se ofrece un servicio a través del los mejores productos y con un personal perfectamente cualificado para instalar de forma eficiente todos los puntos de recarga. -­‐ Aptitud en los servicios: A través de nuestros sistemas de control del vehículo, de la organización, la adaptabilidad del local y del excelente personal. Seguridad Un atributo muy diferenciador en nuestros servicios es la seguridad que se garantiza a través de: 77 -­‐ Sistema de identificación personal, es un sistema opcional en la instalación de sistemas de recarga, el cual permite la carga del V.E una vez introducida la clave o tarjeta. Este sistema ofrece la seguridad a los clientes de que su corriente eléctrica no va a ser utilizada por vecinos o por personal no autorizado y el enchufe no se puede desconectar hasta que se vuelve a introducir la clave o tarjeta. -­‐ Seguridad en el servicio. Se ofrece tanto en la instalación de sistemas de recarga ofreciendo los mejores productos y confianza en el personal que realiza la instalación; como en el recambio de baterías, el cual se garantiza que la batería cambiada será del mismo rango, características, cualidades y calidad que la propia o agotada. -­‐ Seguridad en la conducción del vehículo. Nuestra empresa ofrece el servicio a domicilio, es decir, a través de una aplicación telefónica o llamada, se le proporciona una batería totalmente cargada en el punto dónde el cliente se ha quedado parado. Brindando también la posibilidad de volver a recoger la batería propia en otro momento en nuestras instalaciones. Sostenibilidad Prometemos un servicio ecológico y sostenible, el cual es un canal directo para ayudar a reducir las emisiones de CO2, y favorecer al desarrollo y mejoras medio ambientales. Innovación ECS es una empresa novedosa e innovadora la cual proporciona una solución a la recarga de los vehículos eléctricos en cualquier lugar y momento, lo cual abre una puerta a la nueva era del transporte sostenible. 78 En resumen, la idea principal en la que se va a basar nuestra empresa, es la de ofrecer una solución a las necesidades de recarga de los vehículos eléctricos, ya sea por la instalación en domicilios, empresas y comunidades, como en el servicio de intercambio de baterías de la forma más eficiente y óptima. Para lograrlo definimos como aspectos clave de nuestro sistema de negocio: 1. La calidad 2. La seguridad 3. La sostenibilidad 4. La innovación Con estas cualidades junto con el objetivo de la empresa hemos definido el siguiente eslogan: Enchúfate por el mundo. 6.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO -­‐ TARGET Antes de identificar nuestro público objetivo, vamos a determinar el tipo de clientes que tenemos (los cuales ya están explicados anteriormente en el análisis del sector). Tenemos dos tipos de clientes: 1. Los demandantes del servicio de instalación de sistemas de recarga. 2. Los demandantes del servicio de recambio de baterías. Pero hay que tener en cuenta, que muchas veces el cliente que ha demandado el servicio de instalación de sistemas de recarga, también pueden demandar el servicio de recambio de batería, por ejemplo, si la batería del vehículo se ha agotado a mitad de trayecto sin la posibilidad de recargarlo en ningún punto de recarga o si tiene prisa. A través de esta diferenciación de clientes, podemos clasificar los consumidores de nuestros servicios por diferentes aspectos como son la edad, el sexo, el poder de compra, etc. 79 Para encontrar nuestro cliente objetivo, se ha procedido a una segmentación por fases: FASE 1 En esta fase se va a obtener nuestro Target universo, el cual se segmentará para definir nuestro Target. El primer perfil obtenido serían: tanto hombre como mujeres, mayores de 18 años. A raíz de este primer perfil se realiza una investigación de mercado para segmentar dicho público, y se obtiene el siguiente Target: Tanto hombres como mujeres, mayores de 18 años, con vehículo eléctrico o previsión de compra del mismo. FASE 2 Una vez definido nuestro negocio (instalación de sistemas de recarga y el intercambio de baterías de vehículos eléctricos), nuestro Potencial de compra serían tanto hombre y mujeres mayores de 18 años, con vehículo eléctrico o previsión de compra del mismo con: o Vivienda unifamiliar o Vivienda en comunidad o Empresas con flota de vehículos eléctricos. En esta clasificación realizamos una segunda segmentación donde centraremos nuestro potencial de compra los cual son: Mujeres y hombres mayores de 18 años con vehículo eléctrico o previsión de compra de los mismos y con vivienda o garaje propio. 80 6.3 PRODUCTO En ESC, los servicios que vamos a ofrecer se pueden diferenciar en: Instalación de sistemas de recarga para vehículos eléctricos. Intercambio de baterías. Este tipo de sistemas están adaptados a las necesidades del vehículo eléctrico y son un tipo de producto muy innovador y ecológico. Aunque en el sector ya se están ofreciendo algunas formas de recarga como las electrolineras, estas se diferencian a través de servicio más personalizado y rápido. SISTEMAS DE RECARGA (Ver anexo V): El primer servicio consiste en la comercialización e instalación de sistemas de recarga para vehículos eléctricos. Este sistema consiste en un enchufe eléctrico que se instala en el lugar donde desee nuestro cliente y que recargará la batería del vehículo en cuestión. Existe un factor muy importante en nuestro producto que es el tiempo. Dado que necesita electricidad para recargarse, actualmente existen dos sistemas en función de la rapidez que se quiera recargar, recarga monofásica y trifásica. El modelo trifásico, al tener tres o cuatro fases, es más ventajoso en cuanto ahorro de energía, económicamente y a la vez más eficaz; en cambio, el monofásico, es un medio más lento al disponer tan solo de dos fases. En nuestra empresa trabajaremos con ambos sistemas de recarga, ya que existe diferencia de precios en cuanto a los diferentes productos, de manera que se pueda ofrecer mayor variedad al mercado. Puesto que nos anticipamos a la demanda de mercado, y nuestro sector se sitúa en una etapa de introducción, nuestro producto es considerado como básico, ya que es 81 fundamental para la vida del vehículo eléctrico y satisface las necesidades de este tipo de clientes. Nuestro producto se adapta a distintos tipos de ambientes, por ello, distinguimos recargas de vehículos para: vivienda unifamiliar, para comunidad de vecinos y para aparcamientos públicos interiores y de empresa. Antes de desarrollarlos uno a uno, existen ciertas características que destacar entre los productos que son: -­‐ Número de tomas shuko. Dependiendo del producto, cabe distinguir cajas con una y dos tomas y multipunto, hasta 32 tomas. -­‐ Dimensiones del producto. -­‐ Todas la cajas están hechas de acero. -­‐ Protección diferencial, para proteger a los usuarios por falta de aislamiento y magnetotérmica, que controla la corriente eléctrica en caso de que se sobrepase. -­‐ Sistemas de pago y contadores de energía. -­‐ Comunicaciones RS-­‐485. Sistema de comunicación de datos. A continuación, se pueden clasificar los distintos productos que nuestra empresa ofrece para cada lugar de destino, diferenciando entre: 1. Recargas de vehículos para vivienda unifamiliar. Estos productos son destinados para el uso privado en viviendas familiares. Caben distinguir entre: Equipo CCL-­‐CD1-­‐P. Caja doméstica 1 toma monofásica hecha de acero (230Vc.a., 16A, 3,6kW), cuyas dimensiones de 230x166x107mm (Ancho x Alto x Hondo), incluye contador de energía y display para mostrar energía consumida, así como un pulsador para cambiar entre consumo total y parcial y realizar un reset del consumo parcial y protección diferencial y magnetotérmica. Su coste es de 373,55€. 82 Equipo CCL-­‐CD1E. De las mismas dimensiones que el anterior, este incluye contador de energía y display para mostrar múltiples parámetros eléctricos. Incluye 1 toma schuko y protección diferencial y magnetotérmica. Su coste es de 397,93€. CCL-­‐CP1. Dimensiones 178x166x107mm (Ancho x Alto x Hondo), incluye contaje de energía, sistema de prepago mediante tarjetas de proximidad, display de información de créditos disponibles y estado de la carga. Su precio de coste es de 585,42€. CCL-­‐CP1 CÓM. Mismas prestaciones que modelo CCL-­‐CP1, más comunicaciones RS-­‐485. Su coste es 797,56€. CCL-­‐CP1-­‐P. Mismas prestaciones que modelo CCL-­‐CP1, más protección diferencial y magnetotérmica incluida, cuyo coste asciende a 645,10€. CCL-­‐CP1-­‐P COM. Mismas prestaciones que modelo CCL-­‐CP1-­‐P, más comunicaciones RS-­‐485. Su coste es de 867,76€. CCL-­‐CP2. Caja Parking de dos tomas monofásicas de acero (230Vc.a., 16A, 7,2kW) con una dimensión de 392x166x107mm (Ancho x Alto x Hondo). Incluye contaje de energía, sistema de prepago mediante tarjetas de proximidad, display de información de créditos disponibles y estado de la carga. Su coste asciende a 780,54€. CCL-­‐CP2 COM. Mismas prestaciones que modelo CCL-­‐CP2, más comunicaciones RS-­‐485. Su coste unitario es de 992,64€. CCL-­‐CP2-­‐P. Mismas prestaciones que modelo CCL-­‐CP2, más protecciones diferenciales y magnetotérmicas incluidas. Su coste es de 884,29€. CCL-­‐CP2-­‐P COM. Mismas prestaciones que modelo CCL-­‐CP2-­‐P, más comunicaciones RS-­‐485. Su coste es de 1106€. 83 CCL-­‐CP1 MOD3. Caja Parking 1 toma trifásica (400Vc.a., 32A, 21kW). Sus dimensiones son de 230x166x130mm (Ancho x Alto x Hondo). Incluye contaje de energía, sistema de prepago mediante tarjetas de proximidad ISO 14443A, display de información de créditos disponibles y estado de la carga. Incluye 1 toma tipo II según norma IEC 62196-­‐2. Incluye comunicaciones RS-­‐485. El coste asciende a 1328,14€. CCL-­‐CP2 MIX. Caja Parking 1 toma trifásica (400Vc.a., 32A, 21kW) y 1 toma monofásica (230Vc.a., 16A, 3,6kW). Las dimensiones son de 396x166x130mm (Ancho x Alto x Hondo). Incluye contaje de energía, sistema de prepago mediante tarjetas de proximidad ISO 14443A, display de información de créditos disponibles y estado de la carga. Incluye 1 toma tipo II según norma IEC 62196-­‐2 y una toma tipo schuko. Incluye comunicaciones RS-­‐485. 2. Recargas de vehículos para comunidad de vecinos, parkings públicos y empresas. Los productos que se trabajan en estos diferentes ambientes son los mismos que para las viviendas unifamiliares, aunque hay que añadirles los diferentes productos multipuntos, diseñado como solución que permite gestionar la recarga de un gran número de vehículos eléctricos de forma inteligente, controlando los distintos parámetros de la red eléctrica y los vehículos que a ella se conectan. CCL-­‐CM. Controlador máster multipunto para 32 tomas. Este producto se compone de cuerpo metálico de acero y display de 15 pulgadas táctil, con unas dimensiones de 600x380x215mm (Ancho x Alto x Hondo). Dispone de acceso y prepago mediante tarjetas de proximidad. El sistema de identificación funciona a través de tarjetas de proximidad ISO 14443A, 84 banda magnética o código de barras (opcional).Tiene la posibilidad de integración de otros sistemas (Sistemas de pago, contadores de compañía eléctrica, analizadores de redes, filtros de harmónicos, sistema de ocupación y guiado y otros dispositivos de control). Su coste asciende a 4139,93€. CCL-­‐SL. Caja Parking 1 toma monofásica (230Vc.a., 16A, 3,6kW). Las dimensiones de este producto son reducidas, 178x166x107mm (Ancho x Alto x Hondo). Incluye contaje de energía, comunicaciones con el equipo máster, led de estado y detección de conexión. Este producto tiene un coste de 547,03€. CCL-­‐SL MOD3. Caja Parking 1 toma trifásica (400 Vc.a., 32A, 21kW). Sus dimensiones son 230x166x130 (Ancho x Alto x Hondo). Incluye contaje de energía, 1 toma tipo II según norma IEC 62196-­‐2, comunicaciones RS-­‐485 con el equipo master y led de estado. Su coste es de 1029,95€. CDU-­‐TCP. Unidad Inteligente de centralización de datos autónoma. Dispone de comunicación RS-­‐485, y con dimensiones de 106x90x57,5mm (Alto x Ancho x Hondo) y memoria interna para almacenamiento de datos de los equipos de recarga. Y, ofrece Comunicaciones Ethernet TCP/IP para conexión en red con otros equipos u ordenadores para la monitorización y recogida de datos remota. Además tiene cuatro entradas digitales y cuatro salidas de relé controlables remotamente o vía configuración interna. El coste de este asciende a 740,33€. 3. Servicio de instalación: 85 Nuestros clientes requieren que el producto sea instalado, por ello, habrá que añadir costes que repercutirán en el coste del producto. Son tres costes principales los que incrementan los costes totales: mano de obra, materiales y transporte. -­‐ Mano de obra. El coste que soporta la empresa por cada trabajador y que se debe incluir como coste en la instalación del producto. En el caso de los sistemas de recarga para comunidad de vecinos y parkings, se necesitan dos electricistas, por lo que la cantidad se duplicará. El resultado sería de dividir el salario del electricista entre el número de instalaciones al mes, dando una cifra de 40,29€/instalación. -­‐ Materiales. Incluye conductor de 3x2,5mm2, protecciones automáticas y diferenciales, Material para sujeciones, bridas, tacos, tornillos ycajas Conexiones. Todo esto supone un coste adicional de 45€. -­‐ Transporte. Dado que tenemos dos vehículos comerciales para que se puedan desplazar nuestros electricistas, esto conlleva un gasto. Estos vehículos los tenemos mediante un contrato de renting, el coste por desplazamiento sale de el valor del renting mensual(1000€) entre el número de instalaciones que se realizan, 43; da como resultado un coste por desplazamiento de 23,26€. La suma de todos estos costes se añadirán al coste de cada uno de nuestros productos para conseguir el coste total de la instalación. En la siguiente tabla se puede observar, todos los costes desglosados, según el producto con sus costes adicionales de mano de obra, materiales y trasnporte. Recarga Vehículos eléctricos en Vivienda Unifamiliar Producto Coste Nº Coste Mano Material Transporte Coste 86 Enchufe Instaladores de Obra Total Equipo CCL-­‐CD1 P 373,55 1 40,29 45 23,26 483,09 Equipo CCL-­‐CD1 E 397,83 1 40,29 45 23,26 507,37 Equipo CCL-­‐CP1 585,42 1 40,29 45 23,26 694,96 Equipo CCL-­‐CP1 COM 797,56 1 40,29 45 23,26 907,10 Equipo CCL-­‐CP1-­‐P 645,1 1 40,29 45 23,26 754,64 Equipo CCL-­‐CP1-­‐P COM 876,66 1 40,29 45 23,26 986,20 Equipo CCL-­‐CP2 780,54 1 40,29 45 23,26 890,08 Equipo CCL-­‐CP2 COM 992,64 1 40,29 45 23,26 1102,18 Equipo CCL-­‐CP2-­‐P 884,29 1 40,29 45 23,26 993,83 Equipo CCL-­‐CP2-­‐P COM 1106 1 40,29 45 23,26 1215,54 Equipo CCL-­‐CP1 MOD3 1328,14 1 40,29 45 23,26 1437,68 Equipo CCL-­‐CP2 MIX 1674,84 1 40,29 45 23,26 1784,38 Recarga Vehículos eléctricos en Comunidad de Vecinos Coste Nº Enchufe Instaladores de Obra Equipo CCL-­‐CD1 P 373,55 2 80,57 45 23,26 524,38 Equipo CCL-­‐CD1 E 397,83 2 80,57 45 23,26 548,66 Equipo CCL-­‐CP1 585,42 2 80,57 45 23,26 736,25 Equipo CCL-­‐CP1 COM 797,56 2 80,57 45 23,26 948,39 Equipo CCL-­‐CP1-­‐P 645,1 2 80,57 45 23,26 795,93 Equipo CCL-­‐CP1-­‐P COM 876,66 2 80,57 45 23,26 1027,49 Equipo CCL-­‐CP2 780,54 2 80,57 45 23,26 931,37 Equipo CCL-­‐CP2 COM 992,64 2 80,57 45 23,26 1143,47 Equipo CCL-­‐CP2-­‐P 884,29 2 80,57 45 23,26 1035,12 Equipo CCL-­‐ CP2-­‐P COM 1106 2 80,57 45 23,26 1256,83 Equipo CCL-­‐CP1 MOD3 1328,14 2 80,57 45 23,26 1478,97 Equipo CCL-­‐CP2 MIX 1674,84 2 80,57 45 23,26 1825,67 Equipo CCL-­‐CM 3988,2 2 80,57 45 23,26 4139,03 Equipo CCL-­‐SL 396,2 2 80,57 45 23,26 547,03 Equipo CCL-­‐SL MOD3 879,12 2 80,57 45 23,26 1029,95 Equipo CDU-­‐TCP 589,5 2 80,57 45 23,26 740,33 Producto Coste Mano Material* Transporte Coste Total 87 Recarga Vehículos eléctricos en Aparcamientos Públicos, Aseguradoras y Empresas Coste Nº Enchufe Instaladores de Obra Equipo CCL-­‐CD1 P 373,55 2 80,57 45 23,26 524,38 Equipo CCL-­‐CD1 E 397,83 2 80,57 45 23,26 548,66 Equipo CCL-­‐CP1 585,42 2 80,57 45 23,26 736,25 Equipo CCL-­‐CP1 COM 797,56 2 80,57 45 23,26 948,39 Equipo CCL-­‐CP1 -­‐ P 645,1 2 80,57 45 23,26 795,93 Equipo CCL-­‐CP1-­‐P COM 876,66 2 80,57 45 23,26 1027,49 Equipo CCL-­‐CP2 780,54 2 80,57 45 23,26 931,37 Equipo CCL-­‐CP2 COM 992,64 2 80,57 45 23,26 1143,47 Equipo CCL-­‐CP2-­‐P 884,29 2 80,57 45 23,26 1035,12 Equipo CCL-­‐CP2-­‐P COM 1106 2 80,57 45 23,26 1256,83 Equipo CCL-­‐CP1 MOD3 1328,14 2 80,57 45 23,26 1478,97 Equipo CCL-­‐CP2 MIX 1674,84 2 80,57 45 23,26 1825,67 Equipo CCL-­‐CM 3988,2 2 80,57 45 23,26 4139,03 Equipo CCL-­‐SL 396,2 2 80,57 45 23,26 547,03 Equipo CCL-­‐SL MOD3 879,12 2 80,57 45 23,26 1029,95 Equipo CDU-­‐TCP 589,5 2 80,57 45 23,26 740,33 Producto Coste Mano Material* Transporte Coste Total 4. Atención al cliente. Disponemos de un servicion telefónico para atención al cliente, en que se resoverán dudas y se atenderá averías y reclamaciones. Este servicio solo funcionará dentro del horario de oficina, que es de 8:00-­‐15:00 a 15:00-­‐22:00. INTERCAMBIO DE BATERÍAS 88 El segundo servicio que ofrecemos es el intercambio de baterías para estos vehículos eléctricos. Este tipo de batería tiene una autonomía media de unos 150 km, esto significa que estas baterías requieren un mantenimiento y cuidado constante. Nuestro servicio de intercambio de baterías ofrece la posibilidad, que un conductor puede cambiarla en poco tiempo y gracias a la excelente localización de nuestras oficina, en Madrid Capital, nuestros clientes dispondrán de nuestros servicios sin tener que recorrer largas distancias. El servicio principal consiste en una máquina la cual cambia la batería del vehículo en cuestión, en un tiempo de tres minutos. El tiempo total del servicio entre la entrada del vehículo en el taller y el cobro por el servicio prestado es de cinco minutos. El vehículo del cliente se coloca en una plataforma con unos raíles. Estos arrastran al vehículo sobre una maquinaria, la cual se coloca debajo de la parte inferior delantera, quitando la batería y sustituyéndola por una nueva. La batería cambiada, se almacena y se recarga con el fin de estar preparada y a pleno rendimiento cuando el cliente vuelva a por ella. La batería cargada es sometida a unas pruebas de correcto funcionamiento por un operario, para que cumpla los requisitos esenciales de calidad y seguridad. En el intercambio de baterías se puede distinguir dos tipos de servicios: -­‐ Alquiler de baterías. Este servicio es de carácter urgente. Ofrecemos al cliente el alquiler de la batería en un periodo de tres días. Para tener un control sobre el cliente, procederemos a una recogida de datos de él, de tal manera que podamos seguir el tiempo que devolución de dicha batería. Si el propio cliente tiene un retraso en el tiempo de devolución, se le cobrará un extra por concepto de penalización. El coste de este servicio es de 30,14€. A esta cifra se 89 le imputan unos costes de amortización de la máquina 2,50€, unos costes de personal de 10,95€, unos costes por alquiler del local de 5,02€ unos costes de stock de baterías de 8€, otros costes por suministros de 1,42€, y unos costes de recarga de la batería de 2,24€. -­‐ Aplicación iPhone. Creamos una aplicación que consiste en un localizador que mide la distancia donde se sitúa el usuario a nuestro taller más cercano. Esta aplicación la desarrolla un informático y tiene un coste de 20.000€. Este servicio es compatible para iPhone y tablets. 6.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los servicios de nuestra empresa se comercializarán a través de tres canales de distribución diferentes: El primer canal de distribución es el que la propia compañía establece con los propietarios de un vehículo eléctrico. Para este tipo de comercialización existen diferentes vías para captar clientes tanto de instalaciones de sistemas de recarga como del servicio de intercambio de baterías: -­‐ El portal web, a través del cual el cliente puede realizar una compra/petición del servicio de instalación de sistemas de recarga, reservando fecha y hora en la propia página web para realizar la instalación. Además de otras muchos servicios que ofrece nuestro portal web, también se puede utilizar como localizador de nuestros establecimientos de recambio de baterías, especificando la dirección y como llegar. -­‐ El teléfono de atención al cliente, el cual permite asistencia para las dos líneas de negocio. 90 El segundo canal de distribución son la red de concesionarios de vehículos. Podemos considerar este canal de comercialización como el fundamental para el inicio de nuestro negocio, ya que el canal que nos puede dar mayor visibilidad y de forma más rápida. 6.5 PRECIO En este apartado se va a establecer una relación de precios de venta para los productos y servicios explicados en el apartado anterior. Para determinar la fijación de precios vamos diferenciarlos por los tipos de modelos de negocio que ESC establecidos: INSTALACIÓN DE SISTEMAS DE RECARGA: Tal como se ha explicado anteriormente en el apartado de producto, el servicio de instalación de sistemas de recarga tiene diferentes productos y servicios dependiendo del tipo de vivienda y de las necesidades del cliente. Para viviendas Unifamiliares, los precios establecidos son los siguientes: E2 Recarga Vehículos eléctricos en Vivienda Unifamiliar Producto Equipo CCL-­‐CD1 P Equipo CCL-­‐CD1 E Equipo CCL-­‐CP1 Equipo CCL-­‐CP1 COM Equipo CCL-­‐CP1 -­‐ P Equipo CCL-­‐ CP1 -­‐ P COM Equipo CCL-­‐CP2 Equipo CCL-­‐CP2 COM Equipo CCL-­‐CP2 -­‐ P Equipo CCL-­‐ CP2 -­‐ P COM Equipo CCL-­‐ CP1 MOD3 Equipo CCL-­‐ CP2 MIX Coste Total 483,090949 507,370949 694,960949 907,100949 754,640949 986,200949 890,080949 1102,18095 993,830949 1215,54095 1437,68095 1784,38095 Margen 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 PVP 579,71 € 608,85 € 833,95 € 1.088,52 € 905,57 € 1.183,44 € 1.068,10 € 1.322,62 € 1.192,60 € 1.458,65 € 1.725,22 € 2.141,26 € % 0,45 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 91 Para comunidades de vecinos, los precios establecidos son los siguientes: Recarga Vehículos eléctricos en Comunidad de Vecinos E3 E2 Producto Equipo CCL-­‐CD1 P Equipo CCL-­‐CD1 E Equipo CCL-­‐CP1 Equipo CCL-­‐CP1 COM Equipo CCL-­‐CP1 -­‐ P Equipo CCL-­‐ CP1 -­‐ P COM Equipo CCL-­‐CP2 Equipo CCL-­‐CP2 COM Equipo CCL-­‐CP2 -­‐ P Equipo CCL-­‐ CP2 -­‐ P COM Equipo CCL-­‐ CP1 MOD3 Equipo CCL-­‐ CP2 MIX Equipo CCL-­‐ CM Equipo CCL-­‐ SL Equipo -­‐ SL MOD3 Equipo CDU-­‐ TCP Coste Total 524,376084 548,656084 736,246084 948,386084 795,926084 Margen 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 PVP 629,25 € 658,39 € 883,50 € 1.138,06 € 955,11 € % 0,04 0,04 0,3 0,2 0,04 1027,48608 0,2 1.232,98 € 0,04 931,366084 0,2 1143,46608 0,2 1035,11608 0,2 1.117,64 € 1.372,16 € 1.242,14 € 0,04 0,04 0,04 1256,82608 0,2 1.508,19 € 0,04 1478,96608 1825,66608 4139,02608 547,026084 1029,94608 740,326084 1.774,76 € 2.190,80 € 4.966,83 € 656,43 € 1.235,94 € 888,39 € 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 Para la instalación en empresas, los precios son los siguientes: E2 Recarga Vehículos eléctricos en Aparcamientos Públicos o de Empresa Producto Equipo CCL-­‐CD1 P Equipo CCL-­‐CD1 E Equipo CCL-­‐CP1 Equipo CCL-­‐CP1 COM Equipo CCL-­‐CP1 -­‐ P Equipo CCL-­‐ CP1 -­‐ P COM Equipo CCL-­‐CP2 Equipo CCL-­‐CP2 COM Equipo CCL-­‐CP2 -­‐ P Coste Total 524,376084 548,656084 736,246084 948,386084 795,926084 1027,48608 931,366084 1143,46608 1035,11608 Margen 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 PVP 629,25 € 658,39 € 883,50 € 1.138,06 € 955,11 € 1.232,98 € 1.117,64 € 1.372,16 € 1.242,14 € % 0,04 0,04 0,3 0,2 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 92 E3 Equipo CCL-­‐ CP2 -­‐ P COM Equipo CCL-­‐ CP1 MOD3 Equipo CCL-­‐ CP2 MIX Equipo CCL-­‐ CM Equipo CCL-­‐ SL Equipo -­‐ SL MOD3 Equipo CDU-­‐ TCP 1256,82608 1478,96608 1825,66608 4139,02608 547,026084 1029,94608 740,326084 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 1.508,19 € 1.774,76 € 2.190,80 € 4.966,83 € 656,43 € 1.235,94 € 888,39 € 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 INTERCAMBIO DE BATERÍA: El segundo modelo de negocio de ESC, el intercambio de baterías, es un servicio pionero en España el cual permite diferenciarnos y situarnos como líderes en este sector. Esta ventaja competitiva permite a nuestra empresa poner un precio de venta, por los siguientes motivos: Es un tipo de servicio que requiere una fuerte inversión inicial. Es un servicio de urgencia, por lo que el consumidor estaría dispuesto a pagar un precio superior. Suministros Baterías Recarga Coste Margen PVP Total PVP + IVA Amort. Personal Locales Baterías Stock Fase 1 5,37 15,68 1,42 2,24 30,14 37% 48,60€ Maquinaria 4,72 8,00 41,17 6.6 COMUNICACIÓN 6.6.1 IMAGEN La imagen diseñada para la Empresa Electric Safety Car S.L, tiene como objetivo crear una identidad de la empresa en el mercado, y posicionarse en la mente del consumidor obteniendo una relación directa de la marca con el servicio. 93 Se ha buscado una imagen actual que exprese la marca de forma clara, visual y con colores corporativos. El logotipo está formado por las iniciales Electric Safety Car, el cual pretende transmitir una imagen profesional, relacionando las características de nuestro negocio con el vehículo eléctrico, apostando por la sencillez en el diseño 6.6.2 PUBLICIDAD Una buena campaña de publicidad, es aquella que consigue persuadir, seducir y sobretodo comunicar eficazmente el mensaje y la imagen corporativa que una empresa desea transmitir a su clientela potencial. Para ello, es necesario conocer las ventajas de nuestro producto y las necesidades del mercado. Los objetivos que se pretenden conseguir con la publicidad son: • Que el cliente recuerde nuestra marca 94 • Que el cliente reconozca nuestra gama de productos y los servicio de calidad que comercializamos • Penetración del mensaje que ESC quiere transmitir, los consumidores deben recordar que ofrecemos un servicio de calidad, eficaz, duradero y adaptado a sus necesidades ¿Cómo? La empresa debe posicionarse en la mente del consumidor, y la campaña publicitaria es su mejor herramienta para alcanzarlo. Por ello, esta debe de cumplir con los siguientes requisitos: • Relacionar Posicionamiento/Marca: La empresa debe definir el espacio mental que quiere ocupar en el target y los aspectos funcionales y emocionales que desea promover. • Conectar con el cliente: Es imprescindible acercarse al cliente, conocer sus necesidades, sus gustos, sus hobbies, y solo así se conseguirá una proximidad con él, estando más abierto y predispuesto a retener el mensaje y la información que queramos transmitirle. De nada sirve vender un producto nuevo con palabras técnicas, si el target desconoce dicha jerga, o centrarnos en un medio, como por ejemplo vallas publicitarias, si el cliente le presta más atención a la prensa, etc. • Diferenciación: El mensaje debe ser claro, focalizado y consistente. El mercado está expuesto a múltiples campañas publicitarias y al final del día solo recuerda una mínima parte de ellas, por eso es fundamental crear impacto, es fundamental sorprender y diferenciarse del resto de campañas. Una campaña publicitaria es más efectiva si focaliza sus esfuerzos en llegar a las emociones y sentimientos de la gente recordemos la frase “corazón que siente, cerebro que valora” 95 ¿Dónde y cuánto? Una vez analizado el mercado y el público objetivo al que queremos llegar (ver segmentación) y el cómo nos debemos publicitar, pasamos a estudiar el dónde debemos estar presentes para alcanzar nuestro objetivo publicitario. A continuación se analizan los posibles medios de comunicación en los que ESC se puede anunciar: • Internet: Actualmente estar en la red es fundamental para el éxito de una empresa, representando el tercer soporte publicitario de España por nivel de inversión, nos permite llegar a un mayor número de personas de forma rápida, económica y eficaz. • Televisión, prensa y radio: Son los tres canales tradicionales de comunicación y a través de ellos las empresas pueden llegar a un público objetivo masivo. Descripción del anuncio Cadena Antena 3 Importe De 15.985 € a 21.535 € Spot de 20 segundos, emisión nacional, en días Tele 5 De 15.000 € a 22.000 € laborables con horario de prime time (21:30 a Cuatro De 10.000 € a 15.000 € 24:00) La sexta De 11.800 € a 16.600 € TeleMadrid De 4.915 € a 8.730 € 96 En la siguiente tabla se muestra el CPM, es decir, el análisis cuantitativo de la rentabilidad de cada soporte en función de su precio y su audiencia. Fuente: oblicua Los prensa general con mayor numero de lectores es la siguiente: Prensa El País El Mundo ABC La Razón Público Anuncio 1 página 27.970 24.800 21.045 13.120 12.948 La prensa especializada en vehículos son las siguientes, siendo las mas vendidas Marca motor, Car and Driver y Autopista: o Marca Motor: novedades del mercado, comparativas, secciones multimedia y especiales sobre diferentes tipos de vehículos. o Motor & Economía: actualidad y nuevos lanzamientos en el mercado del automóvil. 97 o Autos locos: consejos para el mantenimiento de vehículos, noticias sobre reglamentaciones, viabilidad, tráfico, tuning y anuncios clasificados. o Car and Driver: guía de coches con reportajes especiales y comparativos. o Cochenet: revista del motor con noticias, pruebas de coches, consejos sobre uso y mantenimiento del automóvil y debates. o La Escudería: artículos y noticias, lista de clubs y asociaciones, anuncios clasificados, foro de mensajes y recursos para los aficionados de los vehículos de colección o Mi coche siempre a punto: revista gratuita del motor con comentarios, artículos y guías prácticas sobre mantenimiento y seguridad en el coche, talleres de reapración y noticias. o Motor Mundial: Noticias, reportajes y comparaciones sobre el mundo del motor. o Motorintegral: Noticias de actualidad del mundo del motor español. o MotorIntro.com: Comparativas de coches, precios y modelos de automóviles, mantenimiento del automóvil, vehículos usados, noticias, seguros coche y foros. o Motorvisión: revista mensual del mercado del automóvil con información sobre coches y motos de ocasión. o Quinta Marcha: Publicación mensual con pruebas de automóviles, entrevistas y clasificados. o Autopista: Revista mensual del mercado del automóvil que informa sobre la comparativa de coches, modelos y precios. • Congresos, patrocinios y mesas redondas: Este tipo de publicidad permite a las empresas interactuar con la sociedad, logrando así impactar al público objetivo. • Instalación de vallas publicitarias: Este tipo de medio permite dar a conocer a las empresas en puntos estratégicos de alta fluencia de gente. Una campaña de un 98 año tiene un coste de 450€/mes por valla sumado a su producción que asciende a 820€. • Bartering: Consiste en la inserción de una marca en la narrativa de las diferentes series de televisión. A través de las siguientes metodologías dependiendo del programa: o Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Por ejemplo, una vehículo enchufado en un punto de recarga de ESC en la puerta de la casa de los protagonistas. o Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo el ejemplo de antes, podríamos ver alguna persona en escena enchufando el vehículo eléctrico en nuestro punto de recarga al llegar a casa. o Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Por ejemplo: “Vamos a cambiar la batería del coche esta tarde a ESC”. o Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo: “¡En un minuto hemos cambiado la batería del coche!” • Buzoneo: Se trata del reparto de dípticos y folletos informativos sobre la empresa con el objetivo de dar a conocer su oferta de productos. Es primordial escoger el mejor mix de publicidad en base a la tipología del negocio y el impacto que ésta puede causar en la demanda. Por ello, ESC enfocará su mayor esfuerzo en la relación con los concesionarios, dado que son ellos quienes estan en contacto directo con nuestro cliente final, en lugar de dirigirnos a los medios masivos. 99 A continuación se resumen los medios de comunicación en los que ESC estará presente. • Internet y Redes sociales: ESC apostará por el diseño y el desarrollo de una página web propia (www.esc.com), con una imagen atractiva y un formato sencillo para su fácil manejo, donde el cliente pueda consultar toda la gama de productos y servicios que ofrecemos, obtener respuesta e información acerca de cualquier duda que le pueda surgir sobre los vehículos eléctricos, su recarga, y el efecto medioambiental de éstos, ver sus compras y facturas, realizar nuevos pedidos o si lo prefieren solicitar citas con nuestros comerciales para un trato más personalizado y adaptado a las necesidades particulares de cada cliente. En este apartado, no nos podemos olvidar de estar presentes en las redes sociales, éstas nos aportarán feedback de los clientes (a través de sus comentarios en los muros) nos permitirán promocionar nuestros productos y darnos a conocer como marca. Por ello, ESC creará un perfil de Facebook, Linkedin y Twitter, las tres redes sociales más importantes del momento para interactuar con nuestros clientes. El gasto que nos supone la publicidad en internet asciende a 4.000€ por la página web y 100€ mensuales por su mantenimiento. • Ferias y congresos: ESC estará presente en todos los actos relacionados con coches eléctricos o temas enfocados en el medioambiente y la sostenibilidad así como en ferias del automóvil, congresos, patrocinios y en las mesas redondas de ANFAC. En la siguiente tabla se establecen los costes por el alquiler de un stand estándar: 100 Modelo Básico Características Paneles de tres metros de altura para las traseras colindantes con otros stands, con frontal abierto, más friso con el nombre del expositor, más iluminación y toma de corriente, más espacio. Superficie 12 m2 Precio 1.800€ Los gastos estimados por publicidad en stands de ferias y asistencia en congresos se estima en 12.600€ anuales (prevemos estar presentes en 7 ferias y congresos) • Publicidad en vehículos de empresa: A los comerciales y electricistas se les proveerá con un vehículo propio, ya que deberán estar constantemente visitando clientes, dichos coches mostrarán el logo de ESC, así como sus datos de contacto. El objetivo de este tipo de publicidad, es llamar la atención del público objetivo, y conseguir así, que la marca sea recordada y reconocida. El gasto estimado para esta publicidad asciende a 7.000€. • Merchandising: En ESC ofreceremos obsequios promocionales destinados a los clientes. (Camisetas, gorras, mecheros, bolígrafos y llaveros) Los gastos en merchandising se estiman en 3.000€ anuales. Estos obsequios se repartirán en el mismo centro, en las ferias y a través de los concesionarios cuando el cliente adquiera un vehículo eléctrico. • Asociaciones con concesionarios: En los concesionarios ESC establecerá stands con dípticos y folletos informativos anunciando nuestro servicio de instalación de 101 puntos de recarga y explicando el funcionamiento/beneficios para el consumidor del recambio de baterías eléctricas. Además, se realizarán también asociaciones con las diferentes marcas de coches, para acordar campañas publicitarias conjuntas en televisión y radio. ESC saldrá en todos los anuncio de los diferentes vehículos 100% eléctricos, de este modo, por un lado potenciamos nuestra imagen de servicio seguro, fiable y de calidad ante nuestro consumidor final, dado que las diferentes marcas de coches muestran confianza en nuestra empresa. Y por otro lado, nos damos a conocer en un medio masivo, de forma económica e impactando en nuestro público objetivo final, de manera muy directa. Finalmente también se acordará con las diferentes marcas de coches la realización de rally´s, es decir, se reservarán pistas oficiales para desarrollar carreras de coches eléctricos, o simplemente para que los futuros clientes puedan probar dichos vehículos en ambientes al aire libre. Obviamente, nuestra marca estará presente en todos los eventos, siendo la única empresa proveedora de energía de los vehículos. Se prevén unos gastos de patrocinio con los concesionarios de 120.000€ anuales. No debemos olvidar, que el mejor medio de publicidad y de promoción es el llamado “Buzz marketing” o también llamado “el boca a oreja” ya que inspira mayor fiabilidad y confianza al consumidor final, aportándole información de valor relacionados al producto y al servicio de alta calidad que la empresa ofrece. El objetivo es generar una opinión positiva entre el público objetivo. Sin embargo, este tipo de publicidad no se puede potenciar hasta que ESC este constituida y comience su actividad, por ello, debe constituir nuestra apuesta de futuro, ya que además no le repercute ningún coste adicional a la sociedad. ¿Cuándo? La campaña publicitaria deberá comenzar un año antes de la constitución de la sociedad, dado que el proyecto requiere de altas cantidades de inversión, siendo necesario tener un nivel de clientela inicial para cubrir gastos. La campaña de publicidad será más agresiva durante el período de gestación y crecimiento de la 102 empresa, y se verá disminuida a lo largo de su madurez. El timing programado sería el siguiente: Timing 2012 Página web Redes sociales 2013 2014 Ferias y Congresos Patrocinios 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 con Merchandising Publicidad en vehículos concesionarios 6.6.3 PROMOCIÓN Entendemos por promoción todas aquellas técnicas enfocadas a estimular la compra de un producto o servicio durante un período corto de tiempo. Debemos partir de una idea clara, y es que promocionar no es lo mismo que publicitar sino que se centra en comunicar la empresa, el producto o servicio al consumidor final. La promoción puede darse de dos formas: dar más por el mismo dinero o dar lo mismo por menos dinero (existe una tercera opción que sería utilizar una combinación de ambas estrategias). El servicio que nuestra empresa quiere ofrecer es de alta calidad, por lo que una promoción directa al consumidor (dar lo mismo por el mismo dinero, por ejemplo 2x1, o realizar bajadas de precios sustanciales) no sería lo más idóneo, ya que repercutiría negativamente en la imagen corporativa. Nuestra empresa no puede permitirse bajar los precios en forma de promoción dado que afectaría negativamente por dos motivos: Primero que perderíamos nuestra imagen de calidad y segundo que se corre el riesgo 103 de que los clientes se acostumbren a un precio más bajo del real dejando de comprar en el futuro. Por ello, la promoción se centrará en ofrecer adicionalmente a nuestro clientes servicios complementarios sin coste alguno durante el tiempo que dure la campaña. • Promoción del canal: Los comerciales (de los concesionarios con lo que tenemos acuerdo) son los principales comunicadores de nuestra empresa, siendo la imagen de esta ante el cliente final. Por ello, se tiene previsto incentivar a los vendedores a través de una atractiva incentivación por objetivos de modo que a medida que se vayan alcanzando determinados niveles de ventas, previamente establecidas, se les irán aplicando unos mayores porcentajes de comisión sobre esas ventas. De este modo, conseguimos que sean ellos, los primeros interesados en vender nuestro servicio • Patrocinio: con las distintas asociaciones del sector y fabricantes de automóviles. • Se acordarán promociones con aquellas empresas que tengan flota de coches electricos, ofreciéndoles ofertas de nuestros productos a cambio de su fidelidad. ¿Cuándo? La promoción se realizará una vez comience la actividad de la empresa y con una duración de un año, ya que nos encontramos en el corto plazo en un sector de lento crecimiento y de este modo, todos los clientes tendrán la oportunidad de conocer toda la gama de servicios que ofrecemos. AMBIENTE DEL LOCAL 104 ESC contará con un local decorado de forma muy moderna y minimalista. Para ello instalará música instrumental estilo chill-­‐out por su composición armoniosa y relajada, y empleará colores blancos y verdes representando así la perfección y lo ecológico. A continuación se muestran los significados de los colores escogidos para nuestra empresa. Blanco: -­‐ Significa seguridad, pureza y limpieza. A diferencia del negro, el blanco por lo general tiene una connotación positiva. Puede representar un inicio afortunado. -­‐ En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de la nieve. En la promoción de productos de alta tecnología, el blanco puede utilizarse para comunicar simplicidad. -­‐ Se asocia a la luz, la bondad, la inocencia y la pureza. Se le considera el color de la perfección. Verde: -­‐ Por su asociación a la naturaleza es ideal para promocionar productos de jardinería, turismo rural, actividades al aire libre o productos ecológicos. -­‐ El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armonía, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura. -­‐ Tiene una fuerte relación a nivel emocional con la seguridad. Por eso en contraposición al rojo (connotación de peligro), se utiliza en el sentido de "vía libre" en señalización. -­‐ El verde sugiere estabilidad y resistencia. -­‐ En heráldica el verde representa el crecimiento y la esperanza. 105 6.6.4 PLAN COMERCIAL 1. Misión del Plan Comercial La misión del plan comercial será dar a conocer nuestros servicios de recarga de vehículos eléctricos a los compradores de la Comunidad de Madrid. La clave de la acción comercial pasará por trabajar de forma muy cercana con los concesionarios que ofrezcan vehículos eléctricos, de forma que, mediante los acuerdos pertinentes, a los compradores que acudan al concesionario se les entregará un díptico informativo sobre nuestra empresa. En este díptico se informará de las dos líneas de negocio existentes, intercambio de baterías e instalación de puntos de recarga. Para medir la eficacia de este díptico se entregará a los clientes de ambas líneas de negocio un cuestionario rápido y sencillo de rellenar con el objetivo de conocer la vía por la que han sabido de la existencia de nuestra empresa. 2. Funciones del Director Comercial y de Marketing. La empresa contará con una persona encargada de supervisar y dirigir las acciones comerciales en la región de Madrid. Se establecerán unos objetivos comerciales mensuales a los que el Director Comercial deberá realizar un seguimiento así como establecer, en función de los mismos, los bonus e incentivos pertinentes para los comerciales. 3. Sales Forecast Para establecer los objetivos comerciales nos centraremos en las previsiones de ventas de coches eléctricos. El Plan Comercial se desarrollará para tres años desde la apertura del negocio, es decir, 2013, 2014 y 2015. 106 En la siguiente tabla se muestran las cifras de vehículos totales que se espera circulen por territorio español desde el año 2010 hasta el 2021, resaltando las previsiones de los años en los que centraremos el Plan Comercial. Evolución V.E. 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Partiendo de estos datos debemos tener en mente que la línea de negocio de instalación de puntos de recarga se desarrollará en un radio geográfico más amplio que el intercambio de baterías ya que, como se expuso anteriormente, nuestro personal puede desplazarse a las distintas zonas de Madrid para llevar a cabo la instalación mientras que el público objetivo que acudirá al servicio de intercambio de baterías será previsiblemente de un radio más cercano al local donde se ofrece el mismo. Partiendo de estos datos podemos realizar una previsión de ventas para ambas líneas de negocio en los años en los que centramos el plan comercial. 107 Línea de Negocio 1: Intercambio de Baterías: Año Proyección de V.E. Año 1 Año 2 Año 3 2013 2014 2015 154.986 245.469 351.769 Coeficiente Seguridad 55% 85.242 135.008 193.473 Comunidad de Madrid 30% 25.573 40.502 58.042 Madrid Centro 57% 14.576 23.086 33.084 Clientes ESC 30% 4.373 6.926 9.925 Nº Cambios/cliente/año 2,00 2,20 2,42 Total Servicios prestados 8.746 15.237 24.019 Coeficiente de Seguridad: Los datos ofrecidos por el Gobierno Español sobre la venta de vehículos eléctricos son muy alentadores pero nosotros como empresa optaremos por una postura más conservadora debido a lo novedoso del negocio. Por ello, establecemos un coeficiente de seguridad del 55%. Comunidad de Madrid: Actualmente el 40% de los vehículos eléctricos que circulan por territorio Español se encuentran en la Comunidad de Madrid, no obstante, creemos que esta proporción decrecerá gradualmente con el tiempo al estar potenciándose mucho a nivel nacional la implantación del V.E. Madrid Centro: Como anteriormente se ha expuesto es necesario colocar en esta línea de negocio un nuevo filtro que contemple qué porcentaje de los V.E. se localizarán en el Centro de la Ciudad ya que creemos que aquellos propietarios de V.E. que vivan significativamente alejados del centro no serán clientes potenciales de la línea de negocio “Intercambio de Baterías”. 108 Clientes ESC.: Según nuestros datos un 30% de todos los propietarios de V.E. de la zona de Madrid Centro utilizarán el servicio de Intercambio de Baterías, con una media de dos cambios por cliente y año, cifra que estimamos crecerá un 10% anual en 2013 y con un pequeño crecimiento entre 2014 – 2016, siendo éste último año un periodo clave en el que se estima que crezca un 19%. Dado que la venta de vehículos no es uniforme durante el año, tampoco lo serán los objetivos comerciales. Utilizaremos la tendencia media del mercado de compra de vehículos para establecer las prestaciones de servicio mensuales. Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio % 7% 8% 11% 8% 9% 10% Julio Agosto Septiembre Octubre 10% 6% 6% 8% % Noviembre Diciembre 8% 8% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% E F M A M J X A S O N D Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE) Dados estos datos, ajustaremos de forma mensual las previsiones de ventas; 2013 2014 2015 Total Servicios prestados 8.746 15.237 24.019 109 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre 612 700 962 700 787 875 875 525 525 700 700 700 1.067 1.219 1.676 1.219 1.371 1.524 1.524 914 914 1.219 1.219 1.219 1.681 1.922 2.642 1.922 2.162 2.402 2.402 1.441 1.441 1.922 1.922 1.922 Línea de Negocio 2: Instalación de Puntos de Recarga: Año Proyección de V.E. Coeficiente Seguridad Año 1 Año 2 Año 3 2013 2014 2015 154.986 245.469 351.769 55% 85.242 135.008 193.473 Comunidad de Madrid 30% 25.573 40.502 58.042 Clientes ESC 5,00% 4,20% 4,00% Total Servicios prestados 1.279 1.620 2.438 En este caso obviamos filtrar los datos por zona y nos centramos en la totalidad de la Comunidad de Madrid. Durante estos tres años abarcaremos un 5%, 4,20% y 4% de la totalidad de propietarios de V.E. en la Comunidad de Madrid, ya que se estima que la fase de introducción en el mercado tenga un lento crecimiento. De forma idéntica a la línea 1 de Negocio, segregaremos las previsiones de ventas por meses; 2013 2014 2015 Total Servicios prestados 1.279 2.025 2.902 90 142 203 Enero 110 Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre 102 141 102 115 128 128 77 77 102 102 162 223 162 182 203 203 122 122 162 162 232 319 232 261 290 290 174 174 232 232 Diciembre 102 162 232 5. Concesionarios en Madrid. Como se expuso anteriormente la acción de nuestros comerciales se desarrollará en los concesionarios de la Comunidad de Madrid que tengan a la venta vehículos eléctricos. No obstante, a día de hoy son un pequeño porcentaje de los concesionarios los que cuentan con vehículos eléctricos. Para el año 2013, año de comienzo de la actividad, la mayor parte de las marcas habrán lanzado al mercado sus modelos de V.E. por esto, tendremos en cuenta todos los concesionarios de la zona objetivo. El número de concesionarios es realmente elevado en esta región por lo que la fuerza de ventas deberá ser acorde y uno de nuestros principales pilares corporativos. A la hora de repartir la acción de los comerciales hemos decidido hacerlo en función de las marcas, es decir, se contará con un comercial encargado de cada marca, véase Renault, Nissan, Smart, Audi, etc. La empresa apuesta por esta opción ya que creemos que las relaciones con los clientes son un pilar básico para el buen funcionamiento de la empresa y un comercial centrado exclusivamente en una marca podrá satisfacer en mayor medida las expectativas de los clientes. 111 A continuación se realiza una relación resumida de los datos de modelos, concesionarios, régimen del concesionario y tamaño de los mismos de la Comunidad de Madrid. (Tabla más detallada de los concesionarios, ver Anexo VI.) 112 Número Régimen Concesionarios Concesionarios Concesionarios Concesionario Grandes Pequeños 30 FRANQUICIA 9 21 7 FRANQUICIA 2 5 LEAF 18 FRANQUICIA 5 13 i MiEV 10 FRANQUICIA 3 7 19 FRANQUICIA 6 13 Seat Tata Indica Vista EV 6 FRANQUICIA 2 4 Seat Leon TWIN Drive Ecomotive 34 FRANQUICIA 10 24 OPEL Opel Ampera 47 FRANQUICIA 14 33 Citroen C-­‐Zero 35 FRANQUICIA 11 25 ION 43 FRANQUICIA 13 30 Prius PLUG-­‐in hybrid 26 OFICIAL 8 18 191 Modelos Twizy Z.E. Urban Renault Twizy Z.E. Technic Fluence Z.E. Zoe Z.E. Kangoo Z.E. Kangoo Maxi Z.E. (2 plazas) Kangoo Maxi Z.E. (5 plazas) Smart Fortwo Electric Drive Smart Smart Electric Drive Coupé Smart Electric Drice Cabrio Smart Electric Drive Coupé Flotas Mitsubishi Nissan Smart Electric Drive Demo's Fiat 500 Fiat Fiat Fiorino M1-­‐Fi(LC-­‐EG)-­‐Li Fiat Fiorino M1-­‐Fi(HC-­‐eg)-­‐Li (S) Fiat Fiorino Qubo M1 -­‐ Qu(HC-­‐eg)-­‐Li(S) Fiat Fiorino Qubo M1 -­‐ Qu(HC-­‐eg)-­‐Li(L) Toyota Peugeot Citroen Fiat/EV-­‐500 113 El protocolo de acción de los comerciales será el siguiente; Para los concesionarios gestionados en régimen de oficialidad, en este caso, Toyota (y en su caso Mercedes si en un futuro saca a la venta vehículos eléctricos), el trabajo de los comerciales se centrará en fijar acuerdos con la sede central ya que será esta quien se ocupe de imponer las condiciones de los mimos a las diferentes sedes. Para todo el resto, que funcionan en régimen de franquicias el proceder será el siguiente: • Acceder al mayor número posible de contratos con los concesionarios de las diferentes marcas. • Una vez establecidos los contratos habrá que mantener un régimen constante de visitas que permita el seguimiento del cumplimiento de las condiciones los mismos y fortalecer las relaciones con las diferentes marcas. Estas visitas variarán en función del tamaño y, por tanto, importancia de los concesionarios de la siguiente manera; -­‐ Concesionarios grandes: Una visita cada mes -­‐ Concesionarios pequeños: Una visita cada 2 meses Teniendo en cuenta que un comercial habrá de realizar una media de 2 visitas al día y contando con 22 días hábiles por mes las necesidades de personal comercial serán; o 2 visitas/día x 22 días/mes ; 44 visitas/mes por cada comercial o 57 concesionarios grandes x 1 visita/mes; 57 visitas a concesionarios de gran tamaño por mes. 114 o 134 concesionarios pequeños x 0.5 visitas/mes; 67 visitas a concesionarios de pequeño tamaño por mes. o Total de Visitas: 67+57=124 visitas/mes o (124 visitas/mes) / (44 visitas mes/comercial) = 3 comerciales Además de los tres comerciales que necesitaremos para mantener las relaciones con concesionarios, contrataremos un cuarto comercial que se dedicará en exclusivo al trato con empresas con el objetivo de ser ECS el proveedor de puntos de recarga para las flotas de vehículos eléctricos de dichas empresas. 115 7. PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RR.HH 7.1 INTRODUCCIÓN Nuestra empresa parte de un modelo de una estructura flexible en la que con la colaboración de todo el personal se pretende llegar a conseguir los objetivos establecidos. Es una empresa pequeña pero con gran potencial de crecimiento, por lo que se transmite a los empleados un fuerte compromiso con la misma, dando la oportunidad de crecer dentro de ella y así poder formarse profesionalmente. 7.2 ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA Esta es la estructura de nuestro organigrama para el 2013: Director General Comerciales Director de Operaciones Operarios Recepcionista Electricistas Como se puede observar en nuestro organigrama, el personal de la empresa está compuesto por un total de 14 trabajadores. 116 La empresa está liderada por un director general, a quién deberá reportar el director de operaciones y los comerciales, encargados de gestionar los clientes y fidelizar las relaciones con los concesionarios colaboradores. En el siguiente nivel del organigrama habrá dos recepcionistas encargadas de la facturación y la gestión de pedidos. Y, finalmente, un total de tres operarios que trabajan directamente en el negocio de intercambio de baterías localizados en talleres y tres electricistas. A medida que vaya creciendo la empresa, este organigrama irá evolucionando, partiendo de la base del anterior. Al crearse nuevos establecimientos se aumentará el número de recepcionistas y operarios. 7.3 MANUAL DE FUNCIONES En este apartado se explican las diferentes tareas que tienen que desarrollar todos los colaboradores en la empresa. Director General Su principal objetivo, es que toda la empresa se mueva en torno a los objetivos. Por ello, se encargará de supervisar, gestionar y controlar el correcto funcionamiento del negocio y el seguimiento de los comerciales. Estos le reportarán mediante informes y así, poder evaluar si alcanzan los objetivos establecidos. El papel de este puesto es de vital importancia, dado que representa a la imagen de la empresa y es la cara exterior de la misma. Este se encargará de la contratación final y de los despidos que se deban efectuar. Las funciones que deberá desempeñar serán: -­‐ Fijación de objetivos anuales. 117 -­‐ Evaluación de los distintos departamentos. -­‐ Establecer políticas de la empresa. -­‐ Financiación de la compañía. -­‐ Gestionar relaciones con los proveedores -­‐ Medidas de promoción. -­‐ Toma final de decisiones. -­‐ Contratación y despido. -­‐ Definir e implementar la estrategia de negocio de la organización. -­‐ Conseguir los objetivos cuantitativos y cualitativos asignados. Director de Operaciones Es el responsable de supervisar los negocios así como llevar a cabo la contabilidad de la empresa, revisar y mejorar los costes repercutidos y hacer de soporte al director general. Sus principales obligaciones son: -­‐ Elaboración de balances y cuentas de pérdidas y ganancias. -­‐ Facturación de pedidos. -­‐ Dar Formación a operarios y electricistas. -­‐ Organizar las funciones y horarios de cada uno de los empleados. -­‐ Controlar las entradas y salidas de existencias. Recepcionista Se encargará de la facturación y de los pedidos a nuestros proveedores y atención de los clientes. Además, tendrá que redactar informes destinados al director general. Sus principales funciones son: -­‐ Gestión de agenda. -­‐ Coordinación de reuniones. -­‐ Elaboración de documentación, reporting y presentaciones. -­‐ Facturación de pedidos, reportándolos al director financiero. -­‐ Encargado de realizar cobros y pagos. 118 Operarios Trabajarán directamente en el taller en el intercambio de baterías de cara al público. Cabe destacar las siguientes funciones: -­‐ Gestionar bien la materia prima. -­‐ Observar que hay stock de seguridad y controlarlo a diario, haciendo un recuento. -­‐ Primar la calidad en la instalación de baterías, comprobando su correcto funcionamiento. Electricistas Su labor principal será la instalación de los puntos de recarga en destinos como parkings privados, públicos y domésticos. Sus funciones serán: -­‐ Servicios urgentes 24 horas. -­‐ Sustitución e instalación de mecanismos de protección. -­‐ Reparaciones del producto afectado. -­‐ Revisión de variaciones de frecuencia. -­‐ Comprobación anual de mantenimiento. Comerciales Estarán bajo la responsabilidad del Director General, investigando y analizando el mercado. Entre sus funciones más importantes cabe destacar: -­‐ Visitas mensuales a los concesionarios asociados. -­‐ Mantener y ampliar cartera de clientes. -­‐ Estudios de mercado sobre el comportamiento de la demanda. -­‐ Cumplir los objetivos comerciales dictados por el director general. 119 7.4 PLAN RETRIBUTIVO E INCENTIVOS El capital humano es esencial para el buen desarrollo de la actividad empresarial, por ello, ESC pone hincapié en todos aquellos aspectos que afectan al rendimiento y el desempeño de la plantilla, como por ejemplo la retribución o el calendario y clima laboral. Debemos tener presente que la retribución del personal no es un motivador pero que si influye en la satisfacción o insatisfacción en el puesto de trabajo. Toda la plantilla de ESC tendrá un sueldo fijo y un sueldo variable según objetivos o beneficios de la compañía dependiendo del cargo que desempeñen en la organización. El objetivo final de este tipo de remuneración es la continua motivación del personal, ya que procurará desarrollar su trabajo cada vez lo mejor posible para incrementar así sus ingresos mensuales. Los salarios anuales consideran un total de 14 pagas, pagando dichas pagas extras en los meses de diciembre y junio. Sueldo fijo: Se le entregará mensualmente a todos los empleados según su categoría profesional y nivel de responsabilidad. En los dos cuadros siguientes se presentan los datos necesarios para la elaboración del cálculo de la seguridad social: Seguridad social Contingencias comunes Desempleo FOGASA Formación profesional Empresa 23,60% 5,50% 0,20% 0,60% Trabajador 4,70% 1,55% -­‐ 0,10% 120 Seguridad social (Coste para la empresa) IT IMS a. Personal en trabajos exclusivos de oficina 0,65% 0,35% b. Tipo de cotización para todos los trabajadores que deban desplazarse habitualmente durante su jornada laboral, 0,95% siempre que por razón de la ocupación o la actividad económica no corresponda un tipo superior 1,20% d. Personal de oficios en instalaciones y reparaciones en 3,95% edificios, obras y trabajos de construcción en general 3,35% A continuación se presentan los cálculos para el IRPF por categoría. Categoría Director General Director operativo Comerciales Electricistas Operarios Recepcionista Cuota Total Cuota B cuotas limite Tipo Tipo Importe Tipo de previo de previo previo retención retención estimado retención Rendimiento neto Base de Cuota retención A 45.889 43.237 12.319 1.236 11.082 16.670 22,62% 23% 11.270 22,18% 36.711 17.044 17.044 17.044 34.059 14.392 14.392 14.392 8.923 3.454 3.454 3.454 1.236 1.236 1.236 1.236 15.733 13.081 3.139 1.236 1.903 7.687 2.218 2.218 2.218 12.456 3.426 3.426 3.426 19,61% 12,19% 12,19% 12,19% 20% 12% 12% 12% 7.840 2.184 2.184 2.184 18,98% 9,80% 9,80% 9,80% 2.824 11,33% 11% 1.848 8,62% A partir de estos datos, en el siguiente cuadro se presenta la retribución fija de un empleado por categoría: Categoría D. General D. de Operaciones Comerciales Operarios Electricistas Salario mínimo según convenio -­‐ Sueldo Sueldo Coste fijo S. S. S. S. Sueldo fijo IRPF para la mensual empresa trabajador neto anual empresa bruto 49.000 3.500 1.082 222 776 4.582 2.501 1.434 1.201 1.184 1.184 39.200 18.200 18.200 18.200 2.800 1.300 1.300 1.300 865 417 484 417 178 83 83 83 531 127 127 127 3.665 1.717 1.784 1.717 2.091 1.090 1.090 1.090 121 Recepcionista 1.109 16.800 1.200 371 76 103 1.571 1.020 Cada año se incrementará el salario fijo en base al IPC correspondiente. Las previsiones de la remuneración por categoría hasta el 2021 son: Sueldo fijo anual 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 D. General 49.000 50.470 51.984 53.544 55.150 56.804 58.509 60.264 62.072 D. Operaciones 39.200 40.376 41.587 42.835 44.120 45.444 46.807 48.211 49.657 Comercial 18.200 18.746 19.308 19.888 20.484 21.099 21.732 22.384 23.055 Operario 18.200 18.746 19.308 19.888 20.484 21.099 21.732 22.384 23.055 Electricista 18.200 18.746 19.308 19.888 20.484 21.099 21.732 22.384 23.055 Recepcionista 16.800 17.304 17.823 18.358 18.909 19.476 20.060 20.662 21.282 Sueldo variable: Para el departamento comercial se establecerá un sueldo variable por objetivos de ventas y el resto de la plantilla recibirá un sueldo variable dependiendo de los resultados económicos anuales de la empresa. La retribución variable será revisada anualmente. o Retribución variable por objetivos (Comisiones): Los comerciales de la empresa son la imagen de la misma, y además aportan a la organización la principal entrada de dinero. Por ello, recibirán un salario variable mensual según los ingresos mensuales obtenidos por la venta del la línea de servicio 2, es decir, la instalación de puntos de recarga. La comisión será del 5% por objetivo cumplido y si éste se supera, la comisión se incrementará al 7%. En cuanto al Director General, recibirá un sueldo variable trimestral que dependerá de los resultados obtenidos por su equipo comercial a lo largo de dicho tiempo. Si se alcanzan los objetivos de venta recibirá una comisión trimestral del 0,7% y si se superan los objetivos será del 0,9%. En las tablas siguientes se muestra el resultado de esta retribución variable para los comerciales y el Director General para el 2013. 122 Comerciales Objetivo anual Objetivo mensual Ingresos por ventas al mes 1.484.260 1.484.260 Mas de Comisión Cantidad 123.688 0,5% 618 123.688 0,7% 866 Director General Objetivo anual Ingresos por ventas al mes 1.484.260 1.484.260 Mas de Objetivo trimestral Comisión Cantidad 371.065 0,7% 2.597 371.065 0,9% 3.340 o Retribución variable por resultados económicos (bonos): El resto de la plantilla, recibirá durante el mes de marzo (una vez que se hayan aprobado las cuentas anuales de la compañía) un sueldo variable en función del beneficio neto positivo obtenido por la empresa durante el ejercicio económico anterior. El Director General y el Director de Operaciones recibirán un porcentaje del beneficio neto y el resto de la plantilla (operarios, electricistas y recepcionistas) cobrará una cantidad fija si se cumplen o superan las previsiones. Dicho porcentaje varía según categoría profesional, tal y como sigue: Beneficio ESC Porcentaje D. General D. de operaciones Operarios Electricistas Recepcionista 0,8% 0,5% 1.500 1.500 1.500 123 7.5 GASTOS DE PERSONAL Después de establecer las retribuciones económicas y las políticas de incentivos de ESC, el gasto total de personal para 2013, entre sueldos fijos y seguridad social, asciende a 746.900 €. En la siguiente tabla se resume el número de empleados de cada categoría: Número Empleados 2013 1 Categoría D. General Número Empleados 2016 1 Número empleados 2019 1 D. de operaciones 1 1 1 Comerciales 4 4 4 Operarios 3 6 9 Electricistas 3 3 3 Recepcionista 2 4 6 En la siguiente tabla se detallan todos los gastos especificados por puestos y años: SUELDOS Categoría 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 D. General 49.000 € 50.470 € 51.984 € 53.544 € 55.150 € 56.804 € 58.509 € 60.264 € 62.072 € D. de operaciones 39.200 € 40.376 € 41.587 € 42.835 € 44.120 € 45.444 € 46.807 € 48.211 € 49.657 € Comerciales 72.800 € 74.984 € 77.234 € 79.551 € 81.937 € 84.395 € 86.927 € 89.535 € 92.221 € Operarios 54.600 € 56.238 € 57.925 € 119.326 € 122.906 € 126.593 € 195.586 € 201.453 € 207.497 € Electricistas 54.600 € 56.238 € 57.925 € 59.663 € 61.453 € 63.296 € 65.195 € 67.151 € 69.166 € Recepcionista 33.600 € 34.608 € 35.646 € 73.431 € 75.634 € 77.903 € 120.360 € 123.971 € 127.690 € 303.800 € 312.914 € 322.301 € 428.349 € 441.199 € 454.435 € 573.384 € 590.585 € 608.303 € D. General 15.141 € 15.595 € 16.063 € 16.545 € 17.041 € 17.553 € 18.079 € 18.622 € 19.180 € D. de operaciones 12.113 € 12.476 € 12.850 € 13.236 € 13.633 € 14.042 € 14.463 € 14.897 € 15.344 € Comerciales 23.332 € 24.032 € 24.753 € 25.496 € 26.261 € 27.049 € 27.860 € 28.696 € 29.557 € Operarios 20.311 € 20.921 € 21.548 € 44.389 € 45.721 € 47.092 € 72.758 € 74.941 € 77.189 € Electricistas 17.499 € 18.024 € 56.238 € 19.122 € 19.696 € 20.286 € 20.895 € 21.522 € 22.168 € Recepcionista 10.382 € 10.694 € 11.015 € 22.690 € 23.371 € 24.072 € 37.191 € 38.307 € 39.456 € Total 98.779 € 101.742 € 142.468 € 141.478 € 145.723 € 150.094 € 191.247 € 196.984 € 202.894 € Total SEGURIDAD SOCIAL 124 TOTAL GASTO PERSONAL 402.579 414.656 € 464.769 € € 569.827 € 586.922 € 604.530 € 764.631 € 787.570 € 811.197 € 7.6 POLÍTICA DE RIESGOS LABORALES Siguiendo con los valores que impregnan nuestra cultura empresarial, la política de Riesgos Laborales es de gran importancia para la organización. Debido a esto, implantaremos un Sistema de Gestión de la Salud y la Seguridad en el Trabajo (SGSST) con el objetivo estratégico de gestión de riesgos para adaptarnos a cambios legislativos y la correcta protección de toda nuestra plantilla. Nos basaremos en el modelo OHSAS 18001 que es la especificación de evaluación reconocida internacionalmente para Sistema de Gestión de la Salud y la Seguridad en el Trabajo. Esta norma es perfectamente compatible tanto con la ISO 9001 de Calidad como con la ISO 14001 de Gestión Medioambiental. Las áreas claves que abarca OHSAS 18001 son: • Planificación para identificar, evaluar y controlar los riesgos • Estructura y responsabilidad • Formación, concienciación y competencia • Consultoría y comunicación • Control de funcionamiento • Preparación y respuesta ante emergencias • Medición, supervisión y mejora del rendimiento Seguir este Plan de Prevención nos permitirá cumplir con las obligaciones de la empresa estipuladas en la Ley de Prevención de Riesgos Laborales. Una de dichas obligaciones es la de “elaborar y conservar, a disposición de la Autoridad Laboral, la documentación específica en materia de Seguridad y Salud de los Trabajadores”. Es 125 por esto que se procederá al archivo de todos los documentos que se generen durante la aplicación del sistema. Igualmente ECS está obligada a garantizar al personal, una formación teórica y práctica suficiente y adecuada, en materia preventiva y, de una forma particular, cuando se produzcan cambios de actividades y tareas o se introduzcan nuevas tecnologías o cambios de puesto de trabajo. Corresponde a cada trabajador velar por el cumplimiento de las medidas de prevención que en cada puesto sean adoptadas. Un alto porcentaje de nuestra plantilla desarrollará su actividad en un taller por lo que habrá que hacer especial énfasis en la prevención de riesgos laborales. Plan específico de Riesgos Laborales para el taller de Intercambio de Baterías: ECS garantizará la seguridad y salud de los trabajadores a nuestro servicio en todos los aspectos relacionados con el trabajo. El trabajador deberá velar, según sus posibilidades, por su seguridad y su salud, y por las de aquellas personas a las que pueda afectar su actividad profesional. 126 Los riesgos más importantes a tener en cuenta en un taller en el que se manipulen vehículos son los siguientes; • Locales, condiciones ambientales e instalaciones del lugar de trabajo • Agentes de riesgo • Incendio y explosión 1. Locales, condiciones ambientales e instalaciones del lugar de trabajo: El incremento de la seguridad del personal y la disminución de la accidentalidad se conseguirá mediante unas condiciones ambientales adecuadas entre las que estarán una iluminación suficiente y un apropiado sistema de climatización, ventilación, acorde con los trabajos que se van a realizar. 2. Agentes de Riesgo: Los agentes de riesgo pueden ser de diferente naturaleza, se analizarán los más importantes y los que presentan una incidencia superior dentro de los talleres de trabajo, a saber; -­‐ Agentes de riesgo mecánico. Fundamentalmente los elementos móviles de transmisión de movimiento. Los riesgos derivados de estos elementos se minimizan considerablemente empleando las herramientas de la forma correcta y para el trabajo para el cual fueron diseñadas y utilizando los equipos de protección individual necesarios para cada una de las actividades. -­‐ Ruido: Un buen mantenimiento de máquinas y herramientas y la protección de los oídos mediante cascos o tapones auditivos evita en gran medida este riesgo. -­‐ Radiaciones -­‐ Fuentes de calor: El riesgo de quemaduras se elimina evitando la exposición a ciertos tipos de energía y utilizando elementos de protección adecuados como guantes, monos y pantallas. 127 -­‐ Electricidad: Las conexiones dispuestas en todo el taller deberán tener cubiertas las partes en tensión con materiales aislantes, estarán protegidas con interruptores diferenciales y se realizarán por medio de clavijas normalizadas -­‐ Agentes de riesgo químico. 3. Incendio y explosión: En el taller existen ciertos condicionantes precisos para que se materialice el riesgo de incendio y explosión. La mejor manera de prevenir esto, es la formación de los operarios sobre los riesgos existentes en los trabajos que se realizan. Por último, independientemente de un buen sistema de prevención de incendios, el taller estará dotado de los medios de protección pertinentes compuesto por el número necesario de extintores y bocas de incendio así como de otros elementos de protección auxiliares como son los detectores, rociadores, etc. En resumen; Evaluación R.L. Formación Prevención y Protección Plan de Actuación Plan de Emergencia Simulacros 128 7.7 POLÍTICA DE FORMACIÓN Y DESARROLLO Nuestra empresa ofrece un servicio basado en la calidad y por ello es fundamental invertir en la formación y en el desarrollo de nuestra plantilla. Se le dará gran importancia al programa de mejora y formación continua de cada uno de los miembros de la compañía según el puesto en el que se encuentre. Para ello, se prestará especial atención a la falta de competencias y actitudes de cada uno de los empleados. A su incorporación a ESC, se le asignará un tutor durante un mes para ayudarle en su integración en la compañía, además deberán realizar un curso formativo adaptado a su categoría, y cuya duración se establecerá en 10 días en el caso de comerciales, electricistas y operarios y 5 días en el caso de la recepcionistas y la dirección. El temario se resume a continuación según puesto de trabajo: • Comerciales: -­‐ Introducción a la empresa -­‐ Descripción del servicio que ofrece ESC -­‐ Características, ventajas y desventajas del servicio ofrecido por ESC -­‐ Técnicas de ventas -­‐ La importancia de crear imagen de marca -­‐ Habilidades directivas (presentaciones) -­‐ Utilización de la intranet -­‐ Trabajo en equipo • Electricistas: -­‐ Introducción a la empresa -­‐ Descripción de los tipos de enchufes que ofrece ESC -­‐ Características, ventajas y desventajas de los enchufes ofrecidos por ESC -­‐ Instalación de los enchufes -­‐ La importancia de crear imagen de marca 129 -­‐ Utilización de la intranet • Operarios: -­‐ Introducción a la empresa -­‐ Descripción del servicio de recambio de baterías que ofrece ESC -­‐ Características, ventajas y desventajas del servicio de recambio de baterías que ofrece ESC -­‐ Conocimiento de la máquina que recambia las baterías -­‐ Protocolo en caso de avería de la máquina -­‐ Utilización de la intranet • Recepcionista: -­‐ Introducción a la empresa -­‐ Descripción del servicio que ofrece ESC -­‐ Características, ventajas y desventajas del servicio ofrecido por ESC -­‐ Ofimática -­‐ Conocimiento del sistema informático utilizado por la empresa -­‐ La importancia de crear imagen de marca -­‐ Atención al consumidor (teléfono, cobros y pagos) -­‐ Utilización de la intranet • Dirección: -­‐ Introducción a la empresa -­‐ Descripción del servicio que ofrece ESC -­‐ Características, ventajas y desventajas del servicio ofrecido por ESC -­‐ La importancia de crear imagen de marca -­‐ Liderazgo -­‐ Habilidades directivas (presentaciones) -­‐ Trabajo en grupo y como crear un buen ambiente de trabajo -­‐ Trato con subordinados 130 Dado que la calidad y la mejora continua es un factor clave para nuestra compañía, se desarrollará un curso anual denominado “Plan anual de formación”, durante el mes de enero y con duración de 3 días, adaptado a cada puesto de trabajo. Para la creación del mismo, se les consultará a los trabajadores acerca de sus necesidades de formación, teniendo muy en cuenta dichas sugerencias. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO Para la evaluación del desempeño se establecerán diferentes indicadores según puesto de trabajo tanto a nivel conjunto como a nivel individual. Se realizará semestralmente y a través del análisis “feedback 360º” consistente en relacionar la autoevaluación de la persona evaluada con el resultado que dan de ella tanto sus superiores, como sus subordinados, personal de su mismo rango y clientes. Esta herramienta ofrece la oportunidad de contar con la visión de más evaluadores, y además diversifica la relación que establecen con el evaluado, al mantener un día a día completamente diferente. Si a esto le sumamos la autoevaluación, obtenemos una imagen más fiable y menos sesgada del comportamiento real del evaluado. • Indicadores relativos al Director General: o Número de quejas internas, para medir tanto el ambiente laboral como el desarrollo de la actividad principal de la empresa. Satisfacción de los departamentos. o Número de reuniones (problemas obtenidos y de qué manera y cómo se han solucionado, si así ha sido). o Comparación de resultados globales de la empresa con los presupuestados (Análisis de las desviaciones) o Medir el ajuste de la empresa a nivel global a las normas de calidad ISO9000 e ISO14001. o Grado de satisfacción de los clientes. o Número de problemas y quejas atendidas (semana, mes, año). o Incremento/disminución de ventas en función de la inversión en 131 publicidad y promoción o Número de reuniones con cada comercial (problemas obtenidos y de qué manera y cómo se han solucionado, si así ha sido). o Nuevos fondos captados/fondos totales. o Coste de los recursos financieros. o Coste de los recursos no financieros. • Indicadores para Comercial y Recepcionista: o Grado de satisfacción de los clientes. o Número de clientes atendidos/visitas. o Nuevos clientes captados (clientes nuevos/clientes totales). o Número de pedidos no atendidos o no realizados a tiempo. • Indicadores para Director de operaciones: o Número de errores en el cumplimiento de la calidad del servicio. o Número de accidentes laborales/año. o Número de quejas por parte de los clientes debidas a un mal servicio (instalación de enchufes, recambio de baterías) o Número de reuniones con cada operario y electricista (problemas obtenidos y de qué manera y cómo se han solucionado, si así ha sido). • Indicadores para Operarios y Electricistas: o Número de quejas de clientes debidas a un mal servicio o Número de servicios mal realizados 132 7.8 POLITICA DE SELECCIÓN DE PERSONAL La búsqueda de personal la realizaremos a partir de una empresa de selección de personal, la cual, enviaremos unos perfiles debidamente estudiados para los diferentes tipos de puesto como se puede observar en el organigrama de la empresa. Una vez que han sido procesados, nos harán llegar resultados de los perfiles encontrados, y procederemos a una entrevista personal con el candidato en cuestión en nuestras oficinas. Antes de dicha entrevista personal, estudiaremos los distintos perfiles y curriculum de los candidatos a los puestos ofrecido. Las pruebas de selección se harán mediante una entrevista personal y se estudiarán sus curriculum en profundidad, teniendo en cuenta aspectos como experiencia, estudios, idiomas, expediente académico, etc. Además, se tendrán en cuenta las competencias y habilidades directivas que posea el candidato, tales como orientación al cliente, organización, iniciativa, orientación a los resultados, trabajo en equipo e identificación con la empresa son las principales características que ESC busca en sus empleados. 7.9 POLITICA DE MOTIVACIÓN Para el buen desarrollo de la actividad, la plantilla debe estar contenta con el trabajo que desempeña y el ambiente donde lo realiza, por ello ESC tiene como uno de sus principales objetivos crear un buen clima laboral a través de su política de motivación orientada a cada uno de los puestos de trabajo. Para ello, se tendrá en cuenta los siguientes aspectos: • Asignación de tareas: Se deberá evitar que el personal realice tareas que no se ajustan a su puesto de trabajo o a su formación previa. Para solventar este 133 problema, la empresa distribuirá a cada trabajador, a la hora de su incorporación a la sociedad, una guía donde se le explicará todas las funciones que deberá desarrollar en su puesto de trabajo. Asimismo, se les repartirá por escrito y de forma anual, los objetivos establecidos a alcanzar según su categoría. • Intranet: Se desarrollará una intranet, para que los empleados puedan comunicarse dónde y cuándo quieran con el resto de la plantilla. • Reparto de materiales: Para el correcto desarrollo de la actividad se les repartirá los siguientes materiales según su puesto de trabajo: o Móvil de la empresa: Se les repartirá smartphones a toda la plantilla a excepción de los operarios y la recepcionista (ya que no tendrán que salir de las instalaciones en su horario laboral), con el objetivo de que puedan conectarse a la intranet y estar pendientes del correo. Dicho teléfono, deberá utilizarse únicamente para cuestiones de trabajo. El superior directo de cada miembro de la plantilla revisará mensualmente las llamadas y las utilidades del mismo. o Ordenador portátil: Se les prestará a todos los comerciales y a los directivos para el desarrollo de su trabajo. De este modo, podrán tener más libertad de horarios, ya que les permitirá seguir trabajando, incluso fuera de las instalaciones. o Vehículos eléctricos: Es esencial para los comerciales y electricistas, ya que deberán estar continuamente moviéndose por Madrid y alrededores. • Formación: Como se ha explicado en el la “Política de formación” se le consultará a los trabajadores por sus necesidades de formación, adecuando así los cursos anuales de formación y desarrollo. • Calendario: La plantilla dispondrá de 30 días naturales para distribuir sus 134 vacaciones a lo largo de todo el año. Dicha elección se realizará en Enero, coincidiendo con el comienzo del ejercicio económico, para tener planificado el personal disponible durante todo el ejercicio. De este modo, se evitará la falta de personal en momentos puntuales, asegurando la plena actividad de la compañía a lo largo de todo el año. En el supuesto caso, de que no haya acuerdo entre el personal de un departamento, se establecerá un sistema rotativo, es decir, quien haya escogido agosto, al siguiente año le tocará septiembre etc. • Otros: El 24 de diciembre se les regalará una cesta navideña completa a todos los empleados. 135 8. PLAN FINANCIERO 8.1. PRESENTACIÓN DE ESCENARIOS Dado la naturaleza del proyecto, y las elevadas inversiones que requiere, la planificación financiera se ha desarrollado para un período de nueve años, cubriendo así un número suficiente de años en los que se estima que las cifras de ventas y costes se estabilizarán. Se han analizado tres posibles escenarios: realista, pesimista y optimista. 8.1.1. Escenario Realista Las variables que afectan a nuestro negocio son: • Ventas: Se ha estimado un nivel de ventas partiendo de las previsiones oficiales de la comercialización de vehículos eléctricos según la Comunidad Autónoma de Madrid, de las cuales se prevé unas ventas conservadoras para los dos primeros años, cubriendo esta demanda un 10% en intercambio de baterías y un 5% en instalación de sistemas de recarga el cual se mantendrá prácticamente constante a lo largo de los nueve años. En 2016 este porcentaje en relación a las ventas aumentará a un 19% en intercambio de baterías y a partir del 2019 se estabilizará situándonos en un 15%. Para su cálculo, se ha establecido un precio para el intercambio de baterías que asciende a 48,60€ y un precio medio para el servicio de instalación de 1.160,81€. • Costes y gastos: o Costes variable: En esta partida, se imputan únicamente los costes de compra de materia prima para la instalación de sistemas de recarga. Para ello, se ha establecido un precio medio que asciende a 940€. El 136 servicio de intercambio de baterías, se basa en el alquiler de las mismas, por lo que las consideramos inmovilizado material y no coste de ventas. o Costes fijos: Para contabilizar los costes fijos imputables a cada año, se han sumado todos los costes fijos operativos, de marketing y de RR.HH.,tal y como se ha especificado en cada uno de los puntos anteriores que contemplan todos estos aspectos y incrementándose a lo largo de los años al IPC. Estructura de Costes 2.000.000 1.500.000 Gastos Generales 1.000.000 Gastos Personal 500.000 Gastos Markexng 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 • Clientes: Nuestros clientes pagan al contado, por lo que ESC no cuenta con deudores a final de año. • Proveedores: ESC pagará a sus proveedores de materia prima a 60 días. De esta forma se estima la cuenta de proveedores a corto plazo para cada año. • Amortizaciones: Para el cálculo de las amortizaciones de cada inversión, se han tenido en cuenta los coeficientes de amortización reflejados en las tablas de la Agencia Tributaria para cada uno de los grupos que nos afectan y para las baterías ESC se ha basado en la vida útil que asciende a 15 años. Ver Anexo VII. • Existencias: En esta partida se incluye la materia prima necesaria para la instalación de puntos de recarga, ESC trabajará bajo pedido, siendo el importe que aparece a finales de año en la cuenta, la suma del stock de seguridad y los pedidos del mes de diciembre. 137 • Tesorería: Para el primer año de actividad de nuestro negocio se ha estimado que se necesitará una cuenta de tesorería de un 1.126.217€. • Financiación: La financiación del proyecto se va a hacer a través de varios medios. o Por un lado, se va a solicitar un préstamo a largo plazo con el banco por valor de 750.000€. Este préstamo comenzará a devolverse a partir del comienzo de la actividad a razón de 118.792€ anuales y tendrá un 6% de interés anual. o Subvención: ESC contará con el apoyo de una subvención de 200.000€. o Para cubrir el resto de la inversión, los cuatro socios aportaran un capital social que asciende a 600.000€, junto con la aportación de un Business Angel por valor de 475.000€. Capital del Crédito 750.000 2.013 Interés 0 Cuotas 95.459 Años 10 Intereses 36.153 Nº. Pagos por año 12 Capital 59.306 2.014 2.017 2.020 Cuotas 95.459 Cuotas 95.459 Cuotas 95.459 Intereses 33.119 Intereses 23.053 Intereses 11.361 Capital 62.340 Capital 72.406 Capital 84.098 2.015 2.018 2.021 Cuotas 95.459 Cuotas 95.459 Cuotas Intereses 29.930 Intereses 19.348 Intereses Capital 65.529 Capital 76.111 Capital 2.016 2.019 95.459 7.059 88.400 2.022 Cuotas 95.459 Cuotas 95.459 Cuotas Intereses 26.577 Intereses 15.454 Intereses Capital 68.882 Capital 80.005 Capital 95.459 2.536 92.923 • Reservas y Pagos de Dividendos: El proyecto comenzará a dar beneficio a partir del 2015, recuperándose las pérdidas anteriores en el 2018, año en el que se comenzará a repartir dividendos en un 25% del beneficio y se llevará a 138 reservas el 20% del capital social tal y como exige la normativa contable. 8.1.2. Escenario Pesimista: Para el escenario Pesimista se ha considerado una lenta introducción del vehículo eléctrico en el mercado, obteniendo unas ventas inferiores. De este modo, tan solo se cubre una demanda del 5% en intercambio de baterías y un 2% en instalación de sistemas de recarga, el cual se mantendrá prácticamente constante hasta el 2019. En 2016 este porcentaje en relación a las ventas aumentará levemente hasta un 7% en intercambio de baterías y finalmente, a partir del 2019 prevemos la fuerte implantación del vehículo eléctrico ayudado por los propósitos medioambientales planteados por los diferentes países para el 2020, obteniendo ESC una demanda de un 20% para el intercambio de baterías y un 4% en la instalación del sistemas de recarga. Al retrasarse la venta de coches eléctricos y por lo tanto las nuestras, ESC no montaría su nuevo centro de trabajo hasta el 2019. 8.1.3. Escenario Optimista: En el escenario Optimista, ESC mantiene las previsiones oficiales del Estado en relación a las ventas de vehículos eléctricos. De este modo, nuestra empresa prevé un aumento de la demanda a lo largo de los nueve años de un 30% para el intercambio de baterías y un 5% para el negocio de la instalación de sistemas de recarga. Si se diese este caso ESC establecerá un nuevo centro dedicado al alquiler e intercambio de baterías cada dos años, planteándose el crear una franquicia, extendiendo así los establecimientos a lo largo de toda la geografía española en el largo plazo. 139 8.2. COMPARACIÓN DE ESCENARIOS A través de las siguientes asunciones, se compraran los diferentes escenarios previstos para nuestra empresa: WACC 7,2% Tasa de crecimiento 3% Las siguientes gráficas comparan los valores de ventas, la TIR, los flujos de caja y el ROI para los tres escenarios analizados y su evolución durante los nueve años. Ventas 30.000.000 25.000.000 20.000.000 Opxmista 15.000.000 Realista 10.000.000 Pesimista 5.000.000 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 TIR Escenario Optimista Escenario Realista Escenario Pesimista 91,28% 73,89% 40,61% VAN Escenario Optimista Escenario Realista Escenario Pesimista 24.552.635€ 21.280.478€ 10.611.208€ 140 TIR 150% 100% 50% 0% 2013 -­‐50% 2014 Opxmista 2015 Realista 2016 2017 Pesimista FCF 20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 0 -­‐5.000.000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Opxmista Realista Pesimista ROI 0,4 0,3 0,2 0,1 0 -­‐0,1 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 -­‐0,2 -­‐0,3 -­‐0,4 141 8.3. CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS Del modelo que se ha desarrollado con los datos descritos anteriormente para el escenario realista, el proyecto genera la siguiente cuenta de pérdidas y ganancias para los nueve primeros años de funcionamiento. 2013 2014 2015 2016 Ventas 1.635.090 2.239.262 3.520.037 5.782.055 8.478.619 11.804.274 14.259.074 16.662.611 17.801.991 Coste de ventas 1.201.991 1.399.212 2.328.892 3.825.466 6.232.822 8.677.585 10.482.163 12.249.056 13.086.640 Margen bruto s/ventas 433.099 840.050 1.191.145 1.956.589 2.245.797 3.126.689 3.776.911 4.413.555 4.715.351 Gastos Explotación 697.663 715.944 772.755 999.765 1.026.059 1.053.450 1.345.776 1.381.709 1.418.720 -­‐264.564 124.106 418.390 956.825 1.219.739 2.073.239 2.431.135 3.031.846 3.296.631 131.026 157.692 184.359 276.528 294.896 302.896 397.086 409.962 411.296 -­‐395.590 -­‐33.586 234.031 680.297 924.843 1.770.343 2.034.049 2.621.883 2.885.335 Ingresos Financieros 5.580 8.924 2.448 4.254 -­‐237 23.558 58.403 78.720 132.324 Gastos Financieros 36.153 33.119 29.930 26.577 23.053 19.348 15.454 11.361 7.059 -­‐426.163 -­‐57.781 206.549 657.974 901.554 1.774.553 2.076.998 2.689.243 3.010.600 0 0 61.965 197.392 270.466 532.366 623.099 806.773 903.180 -­‐426.163 -­‐57.781 144.584 460.581 631.088 1.242.187 1.453.898 1.882.470 2.107.420 EBITDA Dotación Amortizaciones EBIT o BAII EBT o BAI Impuestos Resultado Neto 2017 2018 2019 2020 El Beneficio Neto no comenzaría a ser positivo hasta el 2015, y no sería hasta el 2017 cuando los resultados de ESC superasen las pérdidas acumuladas de años anteriores. 142 2021 Evolución Ventas -­‐ Gastos -­‐ EBITDA 20.000.000 18.000.000 16.000.000 14.000.000 12.000.000 EBITDA 10.000.000 Ventas 8.000.000 Gastos 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0 -­‐2.000.000 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 8.4. BALANCE El balance de situación que se proyecta a continuación contempla las fuentes de financiación y las inversiones necesarias para el buen funcionamiento de ESC (ver Anexo VIII). En el gráfico siguiente se puede observar la buena estructura del balance que presenta nuestra empresa, contará con una situación óptima en la que el Activo Corriente supera ampliamente al Pasivo Corriente lo que indica que estaremos financiando parte de nuestro Activo Corriente con recursos a largo plazo. Estructura Balance Situación 2021 ACTIVO NO CORRIENTE 66% 75% FONDO DE MANIOBRA ACTIVO CORRIENTE 34% ACTIVO 25% PASIVO NO CORRIENTE PASIVO CORRIENTE PASIVO 143 8.5. ANÁLISIS ECONÓMICO-­‐FINANCIERO (RATIOS) Sobre los datos anteriores se ha realizado un estudio económico-­‐financiero basándonos en los principales ratios de rentabilidad, solvencia y el fondo de maniobra para el escenario realista, aportándonos información sobre el estado de la empresa en cada uno de los años planteados. 2013 Ratios de Rentabilidad -­‐ Rentabilidad Económica (ROI) 20,95% Rentabilidad Financiera -­‐ (ROE) 50,80% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 -­‐2,81% 8,00% 18,18% 17,80% 24,60% 22,40% 22,95% 21,58% -­‐7,49% 21,31% 32,45% 30,89% 37,89% 30,77% 30,18% 26,78% Ratios de Solvencia 1,70 1,60 1,60 1,65 1,68 1,83 2,04 2,14 2,32 Solvencia Fondo de Maniobra 180.914 -­‐134.898 -­‐156.368 -­‐576.318 38.679 1.272.987 2.117.550 3.985.855 5.995.811 Liquidez 1,36 0,78 0,77 0,58 0,99 1,37 1,53 1,81 Ratio de Liquidez General: Con este ratio podemos tener una idea la relación entre nuestra disponibilidad en tesorería a corto plazo y nuestra necesidad de tesorería a corto plazo para responder de las deudas contraídas. Ratio de solvencia: Con este ratio podemos medir la capacidad de la empresa para hacer frente a todos sus compromisos a medida que vayan venciendo, ya no solo a corto plazo. Calidad de la deuda Endeudamiento c/p 2013 2014 2015 ENDEUDAMIENTO 2016 2017 2018 2019 2020 2021 0,422 0,468 0,578 0,693 0,777 0,830 0,854 0,879 0,891 0,248 0,293 0,370 0,428 0,470 0,457 0,422 0,414 0,385 144 2,11 Endeudamiento l/p 0,340 0,332 0,270 0,190 0,135 0,094 0,072 0,057 0,047 Ratio de endeudamiento: Con este ratio podemos tener una idea de si la empresa está demasiado apoyada en recursos ajenos frente a los propios. También se ha calculado en este análisis el punto muerto para ESC, indicándonos el nivel de ventas que la empresa necesita para que los ingresos generados cubran los costes. Punto de Equilibrio Punto de Equilibrio 20.000.000 18.000.000 16.000.000 14.000.000 12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0 Punto de Equilibrio 2013 2014 VENTAS 2015 2016 2017 COSTES FIJOS 2018 2019 2020 2021 COSTES TOTALES Por último, dentro del análisis económico del proyecto, se ha calculado el Coste del Capital Medio Ponderado para los nueve años del proyecto. Este cálculo nos indica que las deudas durante estos años suponen un coste medio del 7,9%. Si contrastamos este valor con la TIR del proyecto comprobamos que le sacamos más rentabilidad al dinero pedido, que lo que nos cuestan los préstamos. 145 Rf + (ß x Pm) Coste de los Recursos Propios Rf Tipo interés sin riesgo 2,90% Pm ß Prima de riesgo de mercado español 5,3% 1,8 Ke Coste de los Recursos Propios 12,44% D x (1-­‐t) Coste de la deuda D t Coste de la deuda antes de impuestos Tipo impositivo Kd D/FP Coste de la deuda Deuda objetivo E/(D+E) D/(D+E) CCMP (WACC) 5% 30% 3,5% 142% 41.2% 58.76% 7,2% 8.6 ANALISIS DE SENSIBILIDAD Por último, se realiza un análisis de sensibilidad de las variables que más pueden afectar a los resultados que se obtienen en el proyecto, que son los ingresos (ventas y precio) y los costes. Ventas y Precio Se analiza el comportamiento de la TIR frente a un descenso o incremento de las ventas y del respecto al escenario realista. Los valores obtenidos son los siguientes: 146 Variación Ventas Variación respecto Base -­‐60% -­‐40% 0% 0% -­‐73,89% -­‐20% Realista 0% 20% 40% 60% 41,21% 73,89% 99,97% 123,24% 145,36% -­‐73,89% -­‐32,68% 0,00% 26,08% 49,35% 71,47% Sensibilidad Ventas 160% 140% 120% TIR 100% 80% 60% 40% 20% 0% -­‐60% -­‐40% -­‐20% 0% 20% 40% 60% Variación Variación Precio Variación respecto Base -­‐60% -­‐40% -­‐20% 0% 0% 41,21% -­‐73,89% -­‐73,89% -­‐32,68% Realista 0% 20% 40% 60% 73,89% 99,97% 123,24% 145,36% 0,00% 26,08% 49,35% 71,47% 147 Sensibilidad Precio 160% 140% 120% TIR 100% 80% 60% 40% 20% 0% -­‐60% -­‐40% -­‐20% 0% 20% 40% 60% Variación Como se puede observan, las ventas y el precio varían de igual forma, y eso es lógico ya que son las únicas variables que afectan a los ingresos de nuestra empresa por lo que se equivalen, por tanto, la variación de la TIR será la misma variando las ventas o el precio en igual porcentaje. Costes Por otro lado se han considerado los costes, tanto fijos como variables que tiene nuestra empresa. El análisis muestra que los costes que más afectarían sobre el retorno del proyecto son los costes variables. Variación Coste variable Variación respecto Base -­‐60% -­‐40% -­‐20% Realista 0% 20% 120,32% 109,66% 95,05% 73,89% 36,87% 46,43% 35,77% 21,16% 40% 60% 0,00% 0,00% 0,00% -­‐37,02% -­‐73,89% -­‐73,89% 148 Sensibilidad Costes Variables 140% 120% TIR 100% 080% 060% 040% 020% 000% -­‐60% -­‐40% -­‐20% 0% 20% 40% 60% Variación Variación Costes fijos Variación respecto Base -­‐60% 97,79% Realista -­‐40% -­‐20% 0% 20% 40% 60% 89,67% 81,80% 72,15% 66,85% 59,76% 52,91% 23,90% 15,78% 7,91% -­‐1,74% -­‐7,04% -­‐14,13% -­‐20,98% Sensibilidad Costes Fijos 120% 100% TIR 080% 060% 040% 020% 000% -­‐60% -­‐40% -­‐20% 0% 20% 40% 60% Variación 149 9. PLAN DE CONTINGENCIAS El plan de contingencias desarrollado abarcará tres subplanes que consideramos necesarios para el buen funcionamiento de la empresa. A saber: • Plan de respaldo. Contempla las contramedidas preventivas antes de que se materialice una amenaza. • Plan de emergencia. Contempla las contramedidas necesarias durante la materialización de una amenaza, o inmediatamente después. Su finalidad es paliar los efectos adversos de la amenaza. • Plan de recuperación. Contempla las medidas necesarias después de materializada y controlada la amenaza. Su finalidad es restaurar el estado de las cosas tal y como se encontraban antes de la materialización de la amenaza. Incendio en el local Plan de Respaldo Plan de Emergencia Plan de Recuperación -­‐ Contratación de los seguros -­‐ Puesta en marcha -­‐ Evaluación de los convenientes. del protocolo de daños. -­‐ Extintores, salidas de emergencia, emergencia. -­‐ Trato con la detectores de humos. compañía de seguros. 150 Malas prácticas de concesionarios ↓NºCambios Batería/Cliente -­‐ Enfoque en la fuerza de ventas de la -­‐ Contacto directo -­‐ Refuerzo de la empresa. con clientes. fuerza de ventas. -­‐ Fidelización de los clientes. -­‐ Realización de -­‐ Nuevas campañas -­‐ Campañas de publicidad efectivas. encuestas de promocionales. -­‐ Beneficios extra para clientes satisfacción con el habituales. servicio. -­‐ Fuerte seguimiento de la actuación -­‐ Refuerzo de las -­‐ Restablecimiento de los concesionarios. condiciones de las buenas -­‐ Conservar las buenas relaciones con contractuales. relaciones mediante los representantes de los -­‐ Aplicación de las el refuerzo de la concesionarios mediante la acción sanciones fuerza de ventas. comercial. pertinentes por -­‐ Actualización de -­‐ Diversificación de la red de incumplimiento de contratos e concesionarios abarcada. condiciones. incorporación de las cláusulas Necesidad de reparar la maquinaria pertinentes. -­‐ Contratación de seguros de -­‐ Desvío del tráfico -­‐ Aplicación de mantenimiento. de vehículos al resto medidas -­‐ Formación de los operarios para de locales de la compensadoras a los que puedan hacer frente ellos empresa. clientes afectados. mismos a reparaciones de pequeña y -­‐ Reparación por -­‐ Restablecimiento mediana importancia. parte de los de la actividad. operarios. -­‐ Cambio temporal a procedimientos mecánicos manuales tradicionales 151 Geo-­‐localización Fallo en la aplicación -­‐ Contratación de un servicio de -­‐ Ofrecer a los -­‐ Mejorar los mantenimiento que se asegure del clientes un teléfono aspectos necesarios buen funcionamiento de la aplicación de atención al cliente que le para evitar futuras incidencias. proporcione la misma utilidad. 152 CONCLUSIONES La empresa ELECTRIC SAFETY CAR nace de la idea de ofrecer una solución sobre los sistemas de recarga para los vehículos eléctricos. Como elemento diferenciador, nuestra empresa ofrece un servicio de intercambio de baterías como idea novedosa, anticipándose a una necesidad en el mercado. Se trata de un negocio con un gran potencial de crecimiento para los próximos años, gracias a la mayor preocupación por el medio ambiente que se vive en la actualidad. Las tres principales razones del porque invertir en este negocio son las siguientes: -­‐ Alta rentabilidad durante los 10 años del proyecto. -­‐ Gran mercado potencial atractivo. -­‐ Solución al problema de las emisiones de CO2. Por todo ello creemos firmemente en el éxito y viabilidad de esta idea de negocio. 153 AGRADECIMIENTOS Durante estos ocho meses de trabajo muchas han sido las personas que nos han ayudado en la realización de este proyecto de negocio, y son por tanto muchos los agradecimientos que debemos dar. Así, la empresa ELECTRIC SAFETY CAR S.L. quiere dar las gracias a las siguientes personas: A Maite Seco, experta en el campo de la docencia y consultoría de empresas, Montserrat Vega, de la ROAC, por las dudas resueltas en el ámbito de las finanzas. A Montserrat Fernández San Miguel, del Centro Tecnológico del Ministerio de Industria (CIEMAT), por toda la ayuda posible sobre el transporte y marco normativo del vehículo eléctrico. A Valentín Alfaya, de Grupo Ferrovial, cuya ayuda y conocimiento, hemos sabido plasmar en nuestro proyecto, así como de la información más actualizada sobre avances tecnológicos. A Yolanda Cuellar, del Operador de Mercado Ibérico de Energía (OMEL), por compartir toda información sobre los mercados de electricidad. A todas las empresas que de algún modo fueron consultadas y respondieron con celeridad y eficiencia ante las muchas dudas que nos fueron surgiendo. Y por último, y de una forma especial, queremos agradecer el trabajo de nuestro Tutor, Daniel Encinas Oñate y director de proyectos, Fernando Díaz Pividal, por su plena dedicación, amplios conocimientos y consejos aportados, y sobre todo, su capacidad de aguante y su apoyo a lo largo de todo el máster. A todos ellos… MUCHAS GRACIAS. 154 BIBLIOGRAFÍA • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • www.ine.es www.oblicua.com www.vehículoselectricos.com http://www.elpais.com/articulo/Motor/urbanita/alternativo/Renault/elp por/20110409elpepimot_1/Tes http://marcosferreiro.wordpress.com/category/tecnologia/page/3/ http://www.youtube.com/watch?v=KKA4GhVn0a4&feature=player_embed ded http://www.ison21.es/2010/07/15/el-­‐recambio-­‐de-­‐baterias-­‐de-­‐better-­‐ place-­‐sera-­‐mas-­‐barato-­‐y-­‐rapido-­‐que-­‐llenar-­‐el-­‐tanque-­‐de-­‐gasolina/ http://eco.microsiervos.com/transportes/presentado-­‐cambiador-­‐baterias-­‐ better-­‐place.html https://www.cetelem.es/banco/bancodocs/pdf/cetelem-­‐ observador_del_automovil_2009.pdf www.deloitte.com (informes) www.unesa.es www.endesaonline.com www.iberdrola.es www.unionfenosa.es www.hcenergia.com www.eon-­‐espana.com www.adurizenergia.es www.bassolsenergia.com www.centricaenergia.es www.electricadecadiz.es www.lersaenergia.com www.ecardener.com www.electraenergia www.electradis.cat.es www.electricasollerense.com www.electricadeceuta.com www.estabanell.com www.factoreneria.com www.gesternova.com www.peusa.es www.naturgasenergia.com www.nexusenergia.com www.circontrol.com www.anfac.com www.schneiderelectric.es www.infoadex.es 155 ANEXO I: BOE 156 ANEXO II: Encuesta 171 ENCUESTA CLIENTES 1. ¿Compraría usted un vehículo eléctrico en lugar de uno tradicional de gasolina? No 20% Sí 80% 2. ¿Cree que en global un Vehículo Eléctrico resulta más caro que uno tradicional? NS/NC 27% No 22% Sí 51% 3. Si se demostrase que a la larga un vehículo eléctrico le supondría un ahorro en costes frente a uno tradicional, ¿se decantaría por el eléctrico? No 10% Sí 90% 172 4. De las siguientes, indíquenos cuáles serían sus mayores preocupaciones a la hora de comprar un vehículo eléctrico. 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Precio Escasez de modelos Riesgo de "quedarse xrado" Menores prestaciones Disponibilidad de puntos de recarga 5. Si fuera propietario de un vehículo eléctrico le interesaría instalar un Punto de Recarga en su garaje? No 14% Sí 86% 6. Si ha respondido que no, indíquenos los motivos principales: 173 60,000% 50,000% 40,000% 30,000% 20,000% 10,000% ,000% No dispongo de Precio demasiado Preferiría uxlizar Preferiría uxlizar garaje propio alto un sistema de los puntos de intercambio de recarga públicos baterías 7. ¿Cree que en el largo plazo los vehículos eléctricos sustituirán a los tradicionales de gasolina? No 19% Sí 81% 8. ¿Conocía la existencia de subvenciones públicas para la ayuda a la compra de un vehículo eléctrico? Sí 43% No 57% 174 9. A igualdad de prestaciones, ¿estaría dispuesto a pagar un pequeño sobreprecio por comprar un vehículo eléctrico? No 24% Sí 76% 10. ¿Cuáles cree que son las ventajas de un vehículo eléctrico frente a uno tradicional de gasolina? - Ninguna - El vehículo eléctrico no emite gases contaminantes ni produce ruido y la energía eléctrica es más barata que los combustibles fósiles habituales. - No contaminan Inversión económica recuperada en un corto período de tiempo teniendo en cuenta que el precio de la gasolina se está poniendo por las nubes y que en un periodo no muy largo de tiempo probablemente sea tal la escasez de petróleo que no haya otra que recurrir a vehículos alternativos - Menos contaminación, aunque creo que habría que producir mucha más electricidad de la que producimos ahora, y podría ser un problema. - Menos contaminación y energía más limpia y duradera - Menos emisiones de CO2 -­‐ la electricidad menos cara que la gasolina (por el momento, pero puede cambiar si la demanda crece y que los gobiernos quieren acabar con el nuclear) -­‐ posible subvención publica -­‐ mejora conciencia - Menor contaminación. - El precio de la gasolina y la contaminación. 175 - Contamina menos en cuanto a emisiones y ruidos. - El equilibrado de la curva de demanda eléctrica (día/noche) mediante una adecuada gestión de las tarifas de recarga que fomente la recarga nocturna. - Medioambiente y ahorro de combustible. - Ahorro en consumo y más ecológico. - Es una clara apuesta por la sostenibilidad, pero veo un gran problema de seguridad para los peatones. Son vehículos que no suenan... - A priori sugiere ser mas "green", aunque imagino que ese supuesto está ligado a la procedencia de la energía eléctrica de la que se alimenta. Permite independencia de los combustibles fósiles. - Menos contaminación directa Más silencioso - No contaminan. Ahorras en gasolina. - Menor contaminación "directa" (humos, ruido). - Utiliza una energía limpia - Perjudica menos medio ambiente. En futuro mucho mas barato. - Menos ruido, no contaminante (depende de cómo se produzca la electricidad que necesita) - Menos ruido, mas ecológico, mas limpio - Menos contaminación - Menor ruido, no contaminación - No ruidos. - Más barato la electricidad que la gasolina, no? Porque si no vaya timada intentáis vender... - Cambio de la fuente de energía. Posible tendencia de evolución de la tecnología de los vehículos hacia esa nueva fuente. - El coste de combustible es menor, la contaminación menor, el ruido del motor menor - El ahorro de dinero. la menor contaminación me la suda. 176 - No contamina - Más silenciosos, conducción más suave, no contaminan directamente - No contamina y en función del usa puede llegar a ser mas económico que un coche térmico. - Sostenibilidad y sin contaminación. Únicas ventajas. - Ahora mismo, contaminar menos (y eso depende de como se produzca la electricidad). - Ahorro en combustible, Menor contaminación - Más "limpio", menos remordimientos por estar contaminando, poco más. - Menos contaminación - Contamina menos. - No contaminante, económico - De momento solo ventajas medioambientales - El ahorro energético. - Menor ruido y menos contaminante - Lo considero más ecológico aunque la procedencia de la energía no este muy clara. - Ahorro de energías no renovables - La disminución de la emisión de gases de efecto invernadero a la atmósfera y la contribución a un mejor mantenimiento del medio ambiente. - Las emisiones de CO2 a la atmosfera, (ecológico) la no dependencia del petróleo, (precio de la gasolina) - Contamina menos y es meno ruidoso, supongo. - Consumo y menor contaminación. - No contamina. Posibilidad de recarga en más lugares aparte de una gasolinera. - Reducción de emisiones de CO2 177 - Ahorro enorme en combustible, no contamina - Menores emisiones de gases Menor nivel de ruido - Menos contaminante - menos ruidos. menos emisiones directas de CO2 (aunque son trasladadas a la fuente de generación eléctrica). - ventajas medioambientales - Consumo y combustible más barato - Menor contaminación acústica y atmosférica. Menor dependencia de los combustibles fósiles. - Menor contaminación - El precio de los reportajes - No emisión de CO2 y gases de dióxido de nitrógeno que generan el efecto smog en las grandes ciudades. - Mucha menos contaminación - 1-­‐ los gastos de mantenimiento son casi nulos (tan solo frenos y ruedas), 2-­‐ el consumo eléctrico supone un ahorro de entre 50-­‐75% del gasto en gasolina 3-­‐ eliminación de emisiones y contaminación acústica - Ahorro en el consumo Ecológico Energía alternativa al Petróleo - A nivel particular ninguna. A nivel social sostenibilidad y preocupación por el medio ambiente, que al final redunda en mi de manera indirecta - La baja emisión sonora y la ausencia de emisiones de gases a la atmósfera dentro de un núcleo urbano. - Si hubiese una smart grid decente el poder usar las energías renovables cuando producen energía y no se usa para cargar los coches - Depende fundamentalmente del pool energético utilizado para la generación de electricidad. Si quemamos carbón, mal nos irá 178 - La electricidad usada por el vehiculo podría ser renovable y en este caso se usarían menos recursos no renovables, como el petróleo. Menos CO2. - No depender del precio de la gasolina aunque no me extrañaría q acaben subiendo la tarifa eléctrica en similar proporción - Menos emisiones contaminantes (directas) Menor ruido Más adecuado como vehículo urbano Mayor par motor a bajas revoluciones - Reducen emisiones - En mi opinión la mayor ventaja es que no emita gases de efecto invernadero. Sin embargo, lo que si que me preocuparía sería de dónde viene la electricidad que está alimentando mi vehículo. Y saber con qué fuente estoy emitiendo más ghg. - Reducción de emisiones en las ciudades, de forma indirecta puede favorecer una menor dependencia de los combustibles fósiles si la electricidad ha sido generada con renovables, allanamiento de la curva de consumo si se recargan durante la noche - Menor Consumo Menor Contaminación - No contamina, no dependencia de países con petróleo y por lo tanto seria mas barato - Ahorro de consumo de combustibles fósiles, aunque es preocupante que la huella de carbono en toda la vida útil del vehiculo en comparación a los de gasoil es mayor. También preocupa el problema de las baterías una vez que no sirven. - El consumo - Decrease of CO2 emissions Reduction of our dependency to fuel silent Enghien - Menores emisiones de gases de efecto invernadero, vehículos mucho mas silenciosos - Menor contaminación 179 - Menor nivel de ruido. No contaminación local, ciudades más limpias. - Menor contaminación Menor ruido Mayores prestaciones de tipo tecnológico - Reducción de emisiones de gases de efecto invernadero - En teoría menos mantenimiento, menos contaminación, menos dependencia del petróleo (según de dónde venga la electricidad), menos derroche energético (el motor eléctrico es más eficiente y no necesita estar arrancado siempre), menos ruido, etc... - En cuanto a ventajas, emiten menos ruido al ambiente que los convencionales. Por lo demás, hasta que no se consiga alcanzar un porcentaje más elevado en energías renovables, no será eficiente desde el punto de vista energético. - Que el consumo de electricidad y el mantenimiento es mucho más barato en el eléctrico. - Menor consumo, mas ecológico - Menos contaminación directa (con sus beneficiosas consecuencias) y mayor satisfacción personal. - No contamina - El PIB. - Menos contaminante, más silencioso y no dependiente de un coste mayor ante la subida de la gasolina. - Contaminación 180 ANEXO III: Listado empresas comercializadoras 181 SISTEMA DE SUMINISTRO ELÉCTRICO DE ESPAÑA (Fuente: Ministerio de industria, turismo y comercio, Red Eléctrica de España y Wikipedia) El sector eléctrico español ha sufrido una profunda transformación desde el año 1998. Hasta entonces, la actividad del sector estaba concentrada en empresas caracterizadas por una importante estructura vertical, y que ejercían monopolio en las distintas regiones españolas. Como consecuencia de la Ley 54/1997 del Sector Eléctrico, se estableció la separación entre las actividades reguladas (transporte y distribución) y las no reguladas (producción y comercialización), debiendo las empresas eléctricas separar contable y jurídicamente dichas actividades. El sistema de suministro eléctrico comprende el conjunto de medios y elementos útiles para la generación, el transporte y la distribución de la energía eléctrica. Este conjunto está dotado de mecanismos de control, seguridad y protección. Generación: Consiste en la producción de energía eléctrica, pudiendo diferenciar entre generadores en régimen ordinario y generadores en régimen especial. Transporte: Tiene por objeto la transmisión de energía eléctrica por la red de transporte, utilizada con el fin de suministrarla a los distintos sujetos y para la realización de intercambios internacionales. Esta red puede clasificarse en transporte primario (instalaciones de 380 kV) y transporte secundario (hasta 220 kV) Distribución: Se basa en la construcción, operación y mantenimiento de las instalaciones de distribución destinadas a suministrar la energía eléctrica en los puntos de consumo. Hasta la desaparición total de las tarifas y, transitoriamente, hasta la aparición del suministro de último recurso, incluye también la venta de energía a aquellos consumidores finales o distribuidores que adquieran dicha energía a tarifa. Comercialización: Consiste en la compra y venta de energía eléctrica. Los comercializadores pueden adquirir la energía en el mercado diario e intradiario, en el mercado a plazo, a generadores tanto del régimen ordinario como del régimen especial y a otros comercializadores. Por otro lado pueden vender energía bien a los consumidores mediante la libre contratación, bien directamente al mercado diario e intradiario, en el mercado a plazo y a otros comercializadores. En la siguiente imagen se puede observar, un diagrama esquematizado del Sistema de suministro eléctrico 182 TARIFAS ELÉCTRICAS Los principios generales sobre el suministro de energía eléctrica y las distintas opciones de contratación vienen recogidos en la Ley 54/1997, del sector eléctrico, y en su desarrollo normativo, principalmente el Real Decreto 1955/2000, de 1 de diciembre, y las disposiciones relativas a las tarifas. En el artículo 9 de la Ley 54/1997, se recogen los sujetos que desarrollan las actividades destinadas al suministro de energía eléctrica a que se refiere el artículo 1.1 de dicha Ley. Entre estos sujetos se encuentran los consumidores, que son las personas físicas o jurídicas que compran la energía para su propio consumo. Las opciones para la contratación del suministro de electricidad son las siguientes: Suministro de energía eléctrica en el mercado liberalizado Desde el 1 de enero de 2003, todos los consumidores pueden adquirir la energía para su suministro en el mercado libre. Para la adquisición de la energía en el mercado existen varias posibilidades: 3. Ir a través de una empresa comercializadora. Los consumidores deben abonar los peajes de acceso a las redes a las que se conectan y adquirir su energía en el mercado libre. En este caso, tanto la contratación del acceso como del suministro se realizaría a través de la comercializadora con la que el consumidor haya suscrito el correspondiente contrato. 4. Como Consumidores Directos en Mercado, acudiendo directamente al mercado de producción. Si el consumidor desea comprar en el mercado de producción mediante cualquiera de las formas de contratación existentes (mercado diario, contrato bilateral físico) deberá previamente inscribirse en el Registro Administrativo de Distribuidores, Comercializadores y Consumidores Directos en Mercado como consumidor directo en mercado. 183 El acceso a las redes en estos casos se contrata directamente con la empresa distribuidora. Para información sobre las tarifas en vigor, ir al apartado Revisiones de tarifas. Suministro de último recurso (SUR) El Real Decreto 485/2009, de 3 de abril, regula la puesta en marcha del suministro de último recurso en el sector de la energía eléctrica. En dicha norma se establece que, a partir del 1 de julio de 2009, se inicia el SUR realizado por los comercializadores de último recurso siguientes: Endesa Energía XXI, S.L. Iberdrola Comercialización de Último Recurso, S.A.U. Unión Fenosa Metra, S.L. Hidrocantábrico Energía último Recurso, S.A.U. E.ON Comercializadora de Último Recurso, S.L. A partir del 1 de julio de 2009 sólo podrán acogerse a tarifas de último recurso los consumidores de energía eléctrica conectados en baja tensión cuya potencia contratada sea inferior o igual a 10 KW. Real Decreto 485/2009, de 3 de abril, por el que se regula la puesta en marcha del suministro de último recurso en el sector de la energía eléctrica [PDF] [128 Kb] Oficina de Cambios de Suministrador De acuerdo con la Ley 54/1997, de 27 de noviembre, del Sector Eléctrico, tras la modificación mediante la Ley 17/2007, la Oficina de Cambios de Suministrador será responsable de la supervisión de los cambios de suministrador conforme a los principios de transparencia, objetividad e independencia. Para el ejercicio de su actividad la Oficina de Cambios de Suministrador tendrá acceso a las Bases de Datos de Consumidores y Puntos de Suministro de gas y de electricidad. La Secretaría General de Energía autorizó el 1 de agosto de 2008 la Oficina de Cambios de Suministrador, sobre la que puede encontrar más información en su página web. Peajes de acceso Según lo recogido en el artículo 17 de la Ley 54/1997, de 27 de noviembre, los peajes de acceso a las redes serán únicos en todo el territorio nacional y no incluirán ningún tipo de impuestos. Además, tendrán en cuenta las especialidades por niveles de tensión y las características de los consumos por horario y potencia. La estructura de peajes de acceso a las redes actualmente en vigor se encuentra recogida en el Real Decreto 1164/2001, de 26 de octubre, por el que se establecen tarifas de acceso a las redes de transporte y distribución de energía eléctrica, teniendo en cuenta lo establecido en la disposición adicional quinta de la Orden ITC/1723/2009, de 26 de junio, Ee relación con la tarifa de acceso 2.0A. Las condiciones de aplicación se encuentran recogidas en dicho Real Decreto, completándose con lo establecido 184 tanto en el Real Decreto 1955/2000, de 1 de diciembre, como en el Real Decreto 1435/2002, de 27 de diciembre, por el que se regulan las condiciones básicas de los contratos de adquisición de energía y de acceso a las redes en baja tensión. Adicionalmente, los nuevos horarios de aplicación de estas tarifas se recogen en la Orden ITC/2794/200, de 27 de septiembre. Tarifas de acceso existentes Tarifas de baja tensión (U ≤ 1kV) Tarifa 2.0 A: tarifa simple (1 ó 2 períodos horarios y Potencia contratada ≤ 10 kW) Tarifa 2.1 A: Tarifa simple (1 ó 2 períodos horarios y Potencia contratada > 10 kW y ≤ 15 kW) Tarifa 3.0 A: tarifa general (3 períodos horarios) Tarifas de alta tensión (U > 1 kV) Tarifa 3.1 A: Tarifa específica (3 períodos horarios y Potencia contratada ≤ 450 kW) Tarifas 6: Tarifas generales para alta tensión (6 períodos horarios y escalones de tensión) Estructura de los peajes de acceso La estructura de tarifas de acceso tiene una fórmula binomia compuesta por un término de potencia, un término de energía activa y, en su caso, término de energía reactiva. Estos términos se obtienen de la siguiente forma: Término de Potencia: Para cada uno de los períodos tarifarios aplicables a las tarifas, se contratará una potencia, aplicable durante todo el año. El término de facturación de potencia será el sumatorio resultante de multiplicar la potencia a facturar en cada período tarifario por el término de potencia correspondiente. La determinación de la potencia a facturar se realizará en función de las potencias contratadas en cada período tarifario y, en su caso, dependiendo de cada tarifa, las potencias realmente demandadas en el mismo durante el período de facturación considerado. En el caso de los peajes de acceso 2.0 DHA y 2.1DHA correspondientes a dos periodos, existe un único término de potencia. Término de energía activa: El término de facturación de energía activa será el sumatorio resultante de multiplicar la energía consumida y medida por contador en cada período tarifario por el precio término de energía correspondiente. El término de facturación de energía activa se facturará mensualmente, incluyendo la energía consumida en el mes correspondiente a cada período tarifario. Término de energía reactiva: El término de facturación por energía reactiva será de aplicación a cualquier tarifa, para lo cual se deberá disponer del contador de energía reactiva permanentemente instalado, excepto en el caso de la tarifa simple de baja tensión (2.0A). Este término se 185 aplicará sobre todos los períodos tarifarios, excepto en el período 3, para las tarifas 3.0A y 3.1A, y en el período 6, para las tarifas 6, siempre que el consumo de energía reactiva exceda el 33 por 100 del consumo de activa durante el período de facturación considerado (cos φ < 0,95) y únicamente afectará a dichos excesos. Los suministros acogidos a la tarifa simple (2.0A de un solo periodo) deberán disponer de los equipos de corrección del consumo de energía reactiva adecuados para conseguir como máximo un valor medio del mismo del 50 por 100 del consumo de energía activa; en caso contrario, la empresa distribuidora podrá exigir al consumidor la instalación, a su costa, del contador correspondiente o bien instalarlo con cargo a dicho consumidor cobrando el alquiler legalmente establecido y efectuar en el futuro la facturación a este consumidor del término por energía reactiva correspondiente en los períodos de lectura en los que el consumo de reactiva exceda los límites fijados a la distribución en la regulación correspondiente. Facturación mensual De acuerdo con la disposición adicional séptima del Real Decreto 1578/2008, de 26 de septiembre: “La facturación de las tarifas de suministro de energía eléctrica social y domésticas (hasta 10 kW de potencia contratada) a partir del 1 de noviembre de 2008 se efectuará por la empresa distribuidora mensualmente llevándose a cabo con base en la lectura bimestral de los equipos de medida instalados al efecto.” La metodología de estimación del consumo de energía eléctrica a efectos de posibilitar la facturación mensual es de aplicación a partir del 1 de julio de 2009 para aquellos clientes acogidos a las tarifas de último recurso (consumidores conectados en baja tensión cuya potencia contratada sea inferior o igual a 10 kW). La Dirección General de Política Energética y Minas ha determinado en la siguiente Resolución la forma de estimar los consumos cuando éstos no se correspondan con lecturas reales: Resolución de 14 de mayo de 2009, de la Dirección General de Política Energética y Minas, por la que se establece el procedimiento de facturación con estimación del consumo de energía eléctrica y su regularización con lecturas reales [PDF][252 Kb]. Asimismo, el Real Decreto 1955/2000, de 1 de diciembre, por el que se regulan las actividades de transporte, distribución, comercialización, suministro y procedimientos de autorización de instalaciones de energía eléctrica, establece en su artículo 82.2 lo siguiente en relación con la regularización en base a lecturas reales: “Artículo 82.Facturación del suministro a tarifa y del acceso a las redes. 186 "[…] 2. No obstante a los consumidores acogidos a las tarifas de suministro 1.0 y 2.0 o las que sustituyan a éstas, podrá facturarse en función de los promedios históricos del año anterior. En tal circunstancia se notificará el procedimiento al consumidor quien podrá aceptar este método de facturación. En las facturas se indicará consumo estimado. En todo caso, el distribuidor deberá realizar una regularización semestral en base a lecturas reales.[…]” Por último indicar que el artículo 98 del Real Decreto 1955/2000, de 1 de diciembre, sobre Reclamaciones, establece: “Las reclamaciones o discrepancias que se susciten en relación con el contrato de suministro a tarifa, o de acceso a las redes, o con las facturaciones derivadas de los mismos serán resueltas administrativamente por el órgano competente en materia de energía de la Comunidad Autónoma o Ciudades de Ceuta y Melilla, en cuyo territorio se efectúe el suministro, independientemente de las actuaciones en vía jurisdiccional que pudieran producirse a instancia de cualquiera de las partes, sin perjuicio de lo establecido en la Disposición adicional undécima, punto tercero, de la Ley 34/1998, de 7 de octubre, del Sector de Hidrocarburos”. 187 Con la entrada en vigor de la tarifa de último recurso las empresas de distribución de electricidad dejarán de prestar servicios de comercialización, para dedicarse en exclusiva a construir, mantener y operar las redes, así como a leer los contadores y facilitar el servicio de averías 24horas. Por su parte, las empresas comercializadoras serán las únicas que nos podrán vender la electricidad. Entre las comercializadoras habrá dos grupos, las comercializadoras de último recurso, únicas habilitadas para cobrar la tarifa de último recurso que fijará el Gobierno, y las que operan en el mercado liberalizado que ofrecerán distintos precios a los clientes. Listado de comercializadoras de último recurso Comercializadora de último recurso Teléfono de atención Dirección de la página al cliente web Endesa Energía XXI, S.L. 902 508 850 www.endesaonline.com Iberdrola Comercialización de Último 901 202 020 Recurso, S.A.U. www.iberdrola.es Unión Fenosa Metra, S.L. 901 220 380 www.unionfenosa.es Hidrocantábrico Energía Último Recurso S.A.U. 902 860 860 www.hcenergia.com E.ON Comercializadora de Último Recurso, S.L. 902 222 838 www.eon-­‐espana.com Listado de comercializadoras en Mercado libre Comercializadora en Mercado libre Teléfono de atención Dirección de la página web al cliente Aduriz Energía SLU 902 106 199 www.adurizenergia.es Bassols Energía Comercial S.L. 972 260 082 www.bassolsenergia.com Céntrica Energía Generación, S.L.U. 902 306 130 www.centricaenergia.es Céntrica Energía S.L.U. 902 306 130 www.centricaenergia.es Céntrica Energías Especiales S.L.U. 902 306 130 www.centricaenergia.es Cide Hcenergía, S.A. 902 02 22 92 www.chcenergia.es Comercializadora Eléctrica de Cádiz, S.A.U. 956 071 100 www.electricadecadiz.es Comercializadora Lersa, S.L. 972 700 094 www.lersaenergia.com 188 Listado de comercializadoras en Mercado libre Comercializadora en Mercado libre Teléfono de atención Dirección de la página web al cliente Aduriz Energía SLU 902 106 199 www.adurizenergia.es Bassols Energía Comercial S.L. 972 260 082 www.bassolsenergia.com Electra del Cardener Energía, S.A.U. 973 480 000 www.ecardener.com Electra Energía, S.A.U. 964 160 250 www.electraenergia www.electradis.cat.es Electracomercial Centelles, S.L.U. 938 810 931 Eléctrica Sollerense, S.A.U. 971 638 145 www.electricasollerense.es Empresa de Alumbrado Eléctrico de Ceuta, S.A. 956 511 901 www.electricadeceuta.com Endesa Energía, S.A.U. 902 530 053 www.endesaonline.com Enerco Cuellar, S.L. 921 144 871 www.enercocuellar.com Eon Energía, S.L 902 902 323 www.eon-­‐espana.com 902 472 247 Estabanell y Pahisa Mercator, S.A. www.estabanell.com Factor Energía, S.A. 902 501 124 www.factorenergia.com Gesternova, S.A. 902 431 703 www.gesternova.com Hidrocantábrico Energía, S.A.U 902 860 860 www.hcenergia.com Hidroeléctrica del Cantábrico, S.A. 902 860 860 www.hcenergia.com Hidroeléctrica del Valira, S.L. 973 350 044 www.peusa.es Iberdrola Generación, S.A.U. 901 202 020 www.iberdrola.es Iberdrola S.A. 901 202 020 www.iberdrola.es Naturgas Energía Comercializadora, S.A.U. 902 123 456 www.naturgasenergia.com Nexus Energía, S.A. 902 023 024 www.nexusenergia.com Unión Fenosa Comecial, S.L. 901 380 220 www.unionfenosa.es 189 ANEXO IV: Planos 190 191 192 193 194 ANEXO V: Producto 195 SISTEMAS DE RECARGA PARA APARCAMIENTOS Un tipo de sistemas de recarga para aparcamientos que nos suministran desarrollan son la los que recarga en parkings cubiertos, y están destinados a cualquier tipo de vehículo (coches, bicicletas, motos,...). Este tipo de sistema pueden ir destinados a párkings públicos, de empresa, privados, … EQUIPO CCL-­‐CP1 EQUIPO CCL-­‐CP1 Consumo máximo 3,6kW Normativas EN 61851-­‐1 : 2001 parte 1 IEC 61000, IEC 60364-­‐4-­‐41, IEC 60884–1, IEC 61010 UNE-­‐EN55011, UNE-­‐EN62196-­‐1, UNE-­‐EN61851-­‐1, UNE-­‐EN61851-­‐21, UNE-­‐EN61851-­‐22 ISO 14443ª Peso 4Kg Dimensiones 178 mm ; 166 mm ; 88 mm EQUIPO CCL-­‐CP2 (Caja Paking para 2 tomas): Normativas EN 61851-­‐1 : 2001 parte 1 IEC 61000, IEC 60364-­‐4-­‐41, IEC 60884-­‐1, IEC61010 EQUIPO CCL-­‐CP2 UNE-­‐EN55011, UNE-­‐EN62196-­‐1, UNE-­‐EN61851-­‐1, Consumo máximo 7,2Kw 196 Normativas EN 61851-­‐1 : 2001 parte 1 IEC 61000, IEC 60364-­‐4-­‐41, IEC 60884-­‐1, IEC61010 UNE-­‐EN55011, UNE-­‐EN62196-­‐1, UNE-­‐EN61851-­‐1, UNE-­‐EN61851-­‐21, UNE-­‐EN61851-­‐22 ISO 14443ª Peso 5Kg Dimensiones 286 mm ; 166 mm ; 88 mm EQUIPO CCL – CP1 – P (Caja Parking para 1 toma con protecciones): EQUIPO CCL-­‐CP1-­‐P Consumo máximo 3,6kW Diferencial 30 mA Magnetotérmico 16ª Normativas EN 61851-­‐1 : 2001 parte 1 IEC 61000, IEC 60364-­‐4-­‐41, IEC 60884-­‐1, IEC61010 UNE-­‐EN55011, UNE-­‐EN62196-­‐1, UNE-­‐EN61851-­‐1, UNE-­‐EN61851-­‐21, UNE-­‐EN61851-­‐22 ISO 14443ª Peso 4,2Kg Dimensiones 230 mm ; 166 mm ; 88 mm EQUIPO CCL – CP2 – P (Caja Parking para 2 tomas con protecciones): 197 EQUIPO CCL-­‐CP2-­‐P Consumo máximo 7,2Kw Diferencial 30 Ma Magnetotérmico 16ª Normativas EN 61851-­‐1 : 2001 parte 1 IEC 61000, IEC 60364-­‐4-­‐41, IEC 60884-­‐1, IEC61010 UNE-­‐EN55011, UNE-­‐EN62196-­‐1, UNE-­‐EN61851-­‐1, UNE-­‐EN61851-­‐21, UNE-­‐EN61851-­‐22 ISO 14443ª Peso 5,5Kg Dimensiones 392 mm ; 166 mm ; 88 mm EQUIPO CCL – CD1 (Caja Parking Doméstica 1 toma): 198 SISTEMAS DE RECARGA INTELIGENTES MULTIPUNTO El fin de estos sistemas multipunto son la recarga de vehículos eléctricos en parkings con múltiples tomas para vehículo eléctrico. Estos equipos están especialmente diseñados para ser utilizados en parkings cubiertos con múltiples plazas de aparcamiento para vehículo eléctrico. 199 Este sistema permite: -­‐ Controlar los distintos parámetros de la red eléctrica y los vehículos que se conectan. -­‐ Los usuarios pueden conseguir resultados óptimos en la recarga de sus vehículos consiguiendo cargar en las condiciones más favorables en cuanto a tarifas eléctricas. -­‐ Controlar la potencia, pudiendo evitar que se pueda saturar la línea, pero a la vez aprovechándola al máximo. -­‐ Detectar un gran número de posibles problemas en las redes eléctricas e informar y actuar para prevenirlos. -­‐ Integración con sistemas de pago. 200 201 ANEXO VI: Concesionarios 202 RENAULT La marca Renault oferta los siguientes modelos de vehículos 100% eléctricos: Twizy Z.E. Urban Twizy Z.E. Technic Fluence Z.E. Zoe Z.E. Kangoo Z.E. kangoo Maxi Z.E. (2 plazas) Kangoo Maxi Z.E. (5 plazas) Los concesionarios de la Comunidad de Madrid de la marca Renault son los siguientes: Renault Retail Group Alcorcon. CP: 28922 Renault Retail Group Avda de Andalucía. CP: 28021 Los Sanabreses. S.A. CP: 28027 Renault Retail Group Vicalvaro. CP: 28052 Renault Retail Group Sinesio Delgado. CP: 28029 Autofer. S.L. CP: 28100 Coslauto. S.A. CP: 28820 Rebollo Hermanos. S.A. CP: 28820 Automoción Qualitauto S.A. CP: 28911 Automoción Qualitauto S.A. CP: 28901 Renault Retail Group Avda de Burgos CP: 28050 Renault Retail Group Majadahonda CP: 28222 Cota Automoción CP: 28025 Motor Sur 2000 S.L. CP: 28041 Cota Automoción CP: 28054 Raymovil S.L. CP: 28039 Auto Retiro F. Fdez. S.L. CP: 28007 T. Lopez Martin S.L. CP: 28037 Gabella Motor S.L. CP: 28224 Diesel Auto S.L. CP: 28970 Vercamotor S.A.L. CP:28039 J.J.J. Motor Turegano S.L. CP: 28034 Automotor Los Angeles S.L. CP: 28906 Motorlaz S.A. CP: 28030 Raul Motor S.L. CP: 28047 Alonso Hermanos Automoviles S.L. CP: 28020 Indauto S.L. 28003 Automoción Aguilar S.L. CP: 28053 Userauto 26 S.L. CP: 28026 Matinauto S.A. CP: 28043 203 SMART La marca Renault oferta los siguientes modelos de vehículos 100% eléctricos: Smart Fortwo Electric Drive Los concesionarios de la Comunidad de Madrid de la marca Smart son los siguientes: Comercial Mercedes Benz S.A. CP: 28006 Comercial Mercedes Benz CP: 28022 Comercial Mercedes Benz S.A. CP: 28023 Citycar Sur CP: 28914 Motor Mecha S.A. CP: 28700 Merbauto CP: 28770 Mercedes Benz Alcala S.A. CP: 28806 204 TOYOTA La marca Toyota comercializa el siguiente modelo. Toyota Prius Los concesionarios de la Comunidad de Madrid de la marca Toyota son los siguientes: A.E. Llorente, S.A. 28003 A.E. Llorente, S.A. 28020 A.E. Llorente, S.A. 28039 Arvasa 28046 Fergomotor, S.A. 28031 Kuruma Sport, S.A. 28036 Kuruma Sport, S.A. 28006 Kuruma Sport, S.A 28028 Kuruma Sport, S.A. 28003 Kuruma Sport, S.A. 28034 Madrid Cars 2000, S.A. 28037 Supra Gamboa, S.A. 28044 Supra Gamboa, S.A. 28007 Supra Gamboa, S.A. 28019 Motor Arjona, S.L. 28806 Herbamotor, S.A. 28100 Supra Gamboa, S.A. 28922 Kobe Motor, S.L. 28400 Hersamotor, S.A. 28770 Madrid Cars 2000, S.A. 28820 Jugorsa 28946 Comauto Sur 28911 Kobe Motor, S.L. 28220 Supra Gamboa, S.A. 28934 Motor Arjona, S.L. 28850 Lázaro Martín, S.L. 28723 205 FIAT La marca Fiat los siguientes modelos de vehículos 100% eléctricos: Fiat E-­‐500 eléctrico Fiat Fiorino eléctrico Fiat Ducato eléctrico Fiat Doblo eléctrico Los concesionarios de la Comunidad de Madrid de la marca Fiat son los siguientes: Inmap 28002 Ramargo 28025 Ramargo 28030 Ramargo 28007 Valdemorillo Motor Chamberi 28010 Inmap 28802 Ascauto 28906 Guzmán Auto, S.A. 28500 Ramargo -­‐ 28906 Mas Automoviles 28914 F. Muñoz -­‐ 28037 Afimac Hispania. 28022 Edificio del Motor, S.L. 28039 JAP Automoción, S.L. 28016 Vagma 28025 Vagma 28040 Auto Perez del Sur 28947 ABN -­‐ Concesionario 206 PEUGEOT La marca Peugeot los siguientes modelos de vehículos 100% eléctricos: Peugeot ION Los concesionarios de la Comunidad de Madrid de la marca Peugeot son los siguientes: Mosa Norte 28034 Motor 4 28020 Nadorauto 28039 Pamauto 28041 Quickmotor 28002 Sate 28027 Servicios Integrados de Automoción Vallecas 28031 Taibesa 28006 Taibesa 28028 Talleres Carrascosa 28017 Talleres García Martines e Hijos 28039 Ventauto 28011 Alcalá, 534 28027 Mosa Madrid 28012 Automoviles 28922 Autos Aravaca 28023 Carismauto 28820 Gemovil 28906 Hermanos Viñaras 28944 Humanauto 28960 Autos Iguerman 28918 Gemovil 28914 Ocaña Auto 28840 Parla Motor 28980 Motor Las Rozas 28230 Autoser 28200 Arellano Motor 28700 Movisa Automoción 28670 Automóviles Boga 28021 Auto Rallye Alcalá 28802 Auto Rallye III 28805 Movilmarca 28108 Automóviles Mabusa 28921 Atransa, S.L. 28300 Auto-­‐Motor Arganda 28500 Automóviles J. Hernanz 28690 Alcañiz Motor 28350 Lyon, S.L. de Automoción 28400 Automóviles J.M. Camino 28976 Lyon S.L. de Automoción 28220 Motor Tres Cantos 28760 Auto Rallye Torrejón 28850 Taller De Automóviles La Alhambra 28890 207 MITSUBISHI MOTORS La marca Mitsubishi Motors los siguientes modelos de vehículos 100% eléctricos: Mitsubishi i-­‐MiEV Los concesionarios de la Comunidad de Madrid de la marca Mitsubishi Motors son los siguientes: MMC Madrid 28003 MMC Madrid 28007 MMC Madrid 28012 MMC Madrid 28805 MMC Madrid 28108 MMC Madrid 28400 MMC Madrid 28906 MMC Madrid 28230 MMC Madrid 28914 MMC Madrid Ctra. N-­‐II, Km. 17,855 208 NISSAN La marca Nissan los siguientes modelos de vehículos 100% eléctricos: Nissan LEAF Nissan EV Los concesionarios de la Comunidad de Madrid de la marca Nissan son los siguientes: Iberauto 28023 Iberauto. 28045 Reicomsa. 28003 Reicomsa. 28049 VENTASER AUTO. 28938 VENTASER AUTO. 28300 VENTASER AUTO. 28340 MOTOR SEVEN. 28820 Gamboa automoción28914 Gamboa automoción. 28936 Abericar Reicomsa: 28108 Santogal Automóviles. 28820 Automoción Díaz. 28300 MOTOR SEVEN. 28031 209 OPEL La marca Opel los siguientes modelos de vehículos 100% eléctricos: Opel Ampera Los concesionarios de la Comunidad de Madrid de la marca Opel son los siguientes: Ángel Rodríguez García Motor, S.L. 28015 Autotodo 28009 Lista Motor 28007 Lista Motor 28006 Lista Motor 28007 Lista Motor 28029 Motor 28011 Motor Aluche 28047 Motor Aluche 28011 Motor Leyva 28019 Motor Leyva 28005 Roauto, S.A. 28020 Roauto, S.A. 28037 Roauto, S.A. 28034 Roauto, S.A. 28037 Roauto, S.A. 28002 Agrogil 28805 Gerar Motor 28100 Talleres Prizán 28922 Agrogil 28500 Talleres Araguás 28660 Gómez Platz 28400 Grupo Gerar 28770 Seligrat de Automoción 28946 Seligrat de Automoción 28942 Seligrat de Automoción 28903 Talleres Araguás 28230 Seligrat de Automoción 28914 Talleres Prizán 28936 Talleres Prizán 28938 Seligrat de Automoción 28980 Talleres Araguás Ctra. de Majadahonda, Km. 2,9 Agrogil 28529 Rivas Grupo Gerar 28760 Autotodo, S.L. 28002 Motor Las Musas, S.L. 28022 Q-­‐Auto 28041 Taller de Automóviles Herranz, S.L. 28037 Turismos y Vehículos Industriales – Tuvisa 28031 Centro Sur de Automóviles 28300 Boauto, S.L. 28660 Cosdiler 28820 Talleres Odón Automóvil, S.L. 28935 Auto Gucoso, S.L. 28600 Tovasa, S.L. 28320 Gama Auto, S.A. 28224 Fermoauto, S.L. 28709 Salvador Santisteban Postigo 28340 210 TATA La marca Tata los siguientes modelos de vehículos 100% eléctricos: Tata Indica Eléctrico Los concesionarios de la Comunidad de Madrid de la marca Tata son los siguientes: Goyvi, S.L. 28045 Onle Car Integral 4 x 4 28011 Tramer, S.L. 28031 Talleres Juan de Austria 28805 Correcaminos 4X4, S.L. 28400 Hermanos Soriano 97, S.L. 28906 211 CITROËN La marca Citroën los siguientes modelos de vehículos 100% eléctricos: Mitsubishi i-­‐MiEV Los concesionarios de la Comunidad de Madrid de la marca Citroën son los siguientes: Alteso, S. A. 28017 Automoción Argüelles, S.L. 28015 Automóviles Citroën España, S.A. (M-­‐0) 28007 Automóviles Citroën España, S.A. (M-­‐6) 28037 Automóviles Jogaral, S.L. 28019 Automóviles Mosancar, S.A. 28019 Autos Paz, S.L. 28007 Bravosur Autos, S.L. 28026 Comercial Citroën, S.A. (M-­‐2) 28034 Comercial Citroën, S.A. (M-­‐4) 28036 Comercial Mariano del Cura, S.L. 28022 De La Osa, S.A. 28003 Automoción Alcalá, S. L 28805 Amarauto, S.A 28108 Comercial Citroen, S.A. (M-­‐5) 28925 Garaje Infantas, S.A. 28320 Auto Madrid Norte, S.A. 28400 Álvaro Villacañas, S.A.(T.VILLA) 28770 Auto-­‐Rub Coslada 2001, S.L. 28820 Rubio Motor Coslada, S.L. 28820 Automóviles Uceda, S.A. 28905 Autos Velasco, S.L. 28914 Comercial Citroen, S.A. (M-­‐3) 28935 Talleres Diéguez y Sánchez, S.L.L. 28860 Equs-­‐Gar, S.L. 28039 Talleres Ficas, S.L. 28860 Fegrema, S.L. 28026 Automóviles Hermanos Torres, S.A. 28850 Garaje Las Flores, S.A. 28011 Fuenlamotor, S.L. 28940 Hermanos García Barrios, S.L. 28007 Sansemovil, S.L. 28709 Jorber Motor, S.L. 28028 Onle Car, S.L.28011 Motor Villaverde, S.A. Av. Andalucía, Km. 9,2 Motorvisa 28021 212 ANEXO VII: Amortizaciones 213 Maquinaria Stock Baterías (Otro IM) Instalaciones y acondicionamiento Mobiliario Utillaje Equipos Informáticos DOTACION AMORTIZACIÓN MATERIAL Aplicaciones informáticas y página web DOTACIÓN AMORTIZACION INTANGIBLE TOTAL DOTACION Inversión Valor residual Vida util 500.000 100.000 10 500.000 100.000 10 500.000 100.000 10 600.000 0 15 400.000 0 15 400.000 0 15 300.000 0 15 300.000 0 15 300.000 0 15 200.000 0 15 200.000 0 15 200.000 0 15 281.999 0 10 281.999 0 10 281.999 0 10 5.050 0 10 2.000 0 10 2.000 0 10 60.000 0 5 60.000 0 5 60.000 0 5 6.530 0 4 1.830 0 4 1.830 0 4 26.065 0 3 % 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2.013 40.000 2.014 40.000 40.000 40.000 26.667 28.200 28.200 505 1.633 1.633 122.337 8.688 8.688 131.026 149.004 8.688 8.688 157.692 175.671 8.688 8.688 184.359 28.200 28.200 505 200 505 200 1.633 458 276.528 276.528 12.000 12.000 12.000 458 458 294.896 302.896 294.896 302.896 2.020 40.000 40.000 40.000 40.000 26.667 26.667 20.000 20.000 20.000 13.333 13.333 28.200 28.200 28.200 505 200 200 12.000 12.000 1.633 12.000 40.000 26.667 26.667 20.000 20.000 20.000 28.200 28.200 505 200 2.019 40.000 40.000 40.000 40.000 26.667 26.667 20.000 20.000 20.000 13.333 2.018 40.000 40.000 40.000 26.667 26.667 20.000 20.000 28.200 28.200 505 12.000 2.017 40.000 40.000 40.000 26.667 26.667 20.000 28.200 505 12.000 2.016 40.000 40.000 40.000 26.667 26.667 2.015 40.000 28.200 28.200 28.200 505 200 200 12.000 12.000 458 458 397.086 397.086 2.021 40.000 40.000 40.000 40.000 26.667 26.667 20.000 20.000 20.000 13.333 13.333 13.333 28.200 28.200 28.200 505 200 200 12.000 12.000 12.000 458 458 409.962 411.296 409.962 411.296 Utillaje Taladadoras Detornilladores Material instalaciones Cable interior 2,5 mm TOTAL Unidad Importe 200 € 1.000 € 99 € 495 € 1.305 € 0,44 57.200 € 60000 Elementos informáticos Paquette office Página web Contaplus Aplicación iPhone Localizador comerciales GPS TOTAL Acondicionamiento Demoliciones Albañilería Electricidad Solados Alicatados Fontanería Pintura Aire acondicionado Total Equipos informáticos Portátil Equipos de mesa Fotocopiadora Impresora Servidor TOTAL 2013 2016 3.000 € 1.200 € 600 € 600 € 2.340 € 90 € 30 € 500 € 6.530 € 1.830 € Importe 139 3.000 € 925 € 20.000 € 1.000 € 25.064 € Importe 32.987,19 99.076,31 23.960,82 26.072,71 36251.5 20.733,02 38.704,10 40.464,85 281.999,00 ANEXO VIII: Balance ANEXO IX: Otra información ! ! ! ! !
