657.8333-A321p-Capitulo II

CAPITULO II
MARCO
TEÓRICO
SOBRE:
MARKETING,
CANALES
ELECTRÓNICOS Y COBERTURA DE MERCADO
A. MARKETING
1. Concepto
“Es un sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios,
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta,
con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales”. 21
“Conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un
producto entre los diferentes consumidores”. 22
2. Importancia del Marketing
Se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende
establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que
deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas
técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un
determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación,
organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de
productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el
marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas
líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es
responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de
21
STANTON, WILLIAM; ETZEL, MICHAEL; WALKER, BRUCE. Fundamentos de Marketing. 11ª ed.
México, MX: Mc Graw Hill, 2000. 707p.
22
Marketing. [Base de datos en línea]. [citado 12 de diciembre de 2007]. Microsoft ® Encarta ® 2006.
31
distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el
almacén, y de ahí, al punto de venta final. 23
2.1 Importancia del Marketing en las organizaciones
Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto y
largo plazo de cualquier compañía, debido a que:
a. El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconómico de la existencia de una
empresa.
b. Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos.24
3. Características del Marketing
El objetivo del marketing es una declaración de lo que se alcanzará con las
actividades que la organización pretenda desarrollar. Desde el punto de vista de la
operación del marketing, éste tiene tres características:
a. Incrementar el volumen de ventas
El marketing evalúa los deseos de los consumidores y el esfuerzo requerido para
mover un volumen suficiente a precios convenientes a fin de producir las
utilidades fijadas, esto hace que las proyecciones sean el objetivo número uno del
marketing.
b. Participación del mercado
Como medida de comportamiento, la participación en el mercado tiene ventajas
especiales: ofrece a la administración una estrategia resumida a la posición
competitiva, va por lo tanto, más allá del volumen de ventas, el cual puede estar
aumentando mientras la participación en el mercado disminuye.
23
Marketing. [Base de datos en línea]. [citado 12 de diciembre de 2007]. Microsoft ® Encarta ® 2006.
24
STANTON, WILLIAM; ETZEL, MICHAEL; WALKER, BRUCE. Fundamentos de Marketing. 11ª ed.
México, MX: Mc Graw Hill, 2000. 707p.
32
Además, las mediciones de las participaciones tienen una ventaja adicional de
que indican la solidez de la empresa en el mercado y una posición firme en los
consumidores.
c. Cubrir las utilidades de la empresa
Un volumen sustancial de ventas y una participación elevada en el mercado
puede indicar una situación sana.
Es importante reconocer que la medida pertinente es la contribución aportada a
las utilidades, debido a que los resultados se deben medir contra aquellos
factores que están sujetos a su control.
3.1 Mezcla de Marketing
Combinación de cuatro elementos: producto, precio, plaza y promoción que sirven
para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al
mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing.25
a. Producto: cualquier cosa que puede ofrecer a un mercado para llamar su
atención, su adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
b. Precio: cantidad de dinero y de otros elementos con utilidad que se requieren
para comprar un producto.
c. Plaza o Mercado: lugar donde se debe vender el producto, incluyendo desde las
preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad,
sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto.
d. Promoción: elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve para
informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que lo
vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y
comportamientos del receptor.
25
Ibídem, p. 14
33
3.1.1 Mezcla Promocional
Es la combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad,
relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan
a fin de influir en el mercado meta y lograr las metas globales de la empresa.
a. Publicidad: Comunicación impersonal masiva que paga un patrocinador y en la
cual este está claramente identificado.
b. Relaciones Públicas: Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que
contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y
sus productos.
c. Venta Personal: Es la presentación directa de un producto que el representante
de una compañía hace a un comprador potencial.
d. Promoción de Ventas: es una actividad estimuladora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicad y facilitar la venta personal.26
4. Los Servicios y el Marketing
Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio
incluye la realización de un trabajo para el cliente.
Los servicios, al igual que los productos, utilizan el marketing para aumentar sus
ventas, con la salvedad de que no existe una transferencia física. Los servicios
deben diseñarse y ofrecerse de forma que satisfagan las necesidades de los clientes.
Dado que es más difícil vender un bien intangible que un bien material, las campañas
publicitarias de los servicios son aún más agresivas que las de los bienes tangibles.27
26
STANTON, WILLIAM; ETZEL, MICHAEL; WALKER, BRUCE. Fundamentos de Marketing. 11ª ed.
México, MX: Mc Graw Hill, 2000. 482p.
27
Marketing. [Base de datos en línea]. [citado 12 de diciembre de 2007]. Microsoft ® Encarta ® 2006.
34
4.1 Estrategias de Marketing para empresas de servicio
Las empresas de servicio usan marketing para alcanzar una posición sólida en los
mercados meta que escogen. Sin embargo, dado que los servicios difieren de los
productos tangibles, a menudo requieren enfoques de marketing adicionales. En un
negocio de fabricación, los productos están más o menos estandarizados y pueden
dejarse en los anaqueles en espera de los clientes. En cambio, en un negocio de
servicio, el cliente y el empleado de primera línea del servicio interactúan para crear
el servicio. Por tanto, los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con
los clientes para crear un valor superior durante los encuentros de servicio. La
eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados de
primera línea y de los procesos de producción y apoyo del servicio que respalden a
estos empleados.
La cadena de utilidades del servicio. 28: Las empresa de servicios de éxito concentran
su atención tanto en sus clientes como en sus empleados; ellas entienden la cadena
de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de una empresa de servicios con
la satisfacción de los empleados y de los clientes. Esta cadena tiene cinco
eslabones:
a. Calidad interna del servicio: Selección y capacitación cuidadosa de los
empleados, ambiente de trabajo de calidad, fuerte apoyo para quienes tratan con
los clientes, lo que redunda en…
b. Empleados de servicio productivos y satisfechos: Empleados más satisfechos,
leales y trabajadores, lo que redunda en…
c. Mayor valor del servicio: Creación de valor para el cliente y entrega del servicio
más eficaces y eficientes, lo que redunda en…
28
KOTLER, PHILLIP; ARMSTRONG, GARY. Fundamentos de marketing, México, MX: Pearson
Educación, 2003. 307p.
35
d. Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos que se mantienen leales,
repiten compras y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que redunda en…
e. Utilidades y crecimiento saludables: Un desempeño superior de la empresa de
servicios.
Por tanto para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por
hacerse cargo de quienes se hacen cargo de los clientes.
Todo esto sugiere que el marketing de servicios requiere algo más que el marketing
externo tradicional usando las “cuatro P’s”. El marketing de servicios también
requiere marketing interno y marketing interactivo29.
Marketing Interno: se refiere a que la empresa de servicios debe capacitar y motivar
eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de
apoyo del servicio para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar
satisfacción al cliente.
Marketing Interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida
de la calidad de la interacción comprador – vendedor durante el encuentro de
servicio.
En el marketing de productos, la calidad del producto pocas veces depende de la
forma en que obtiene el producto. En cambio, en el marketing de servicios la calidad
del servicio depende tanto del prestador del servicio como de la calidad de la
prestación.
Hoy en día, a medida que la competencia y los costos aumentan, y la calidad y la
productividad bajan, se requiere de mayor sofisticación en el marketing de servicios.
29
ibídem p.309
36
5. Marketing Bancario
5.1 Naturaleza de la Actividad Bancaria y el Marketing
La actividad de las entidades bancarias está centrada en la prestación de servicios
financieros, que se desarrollan en torno a tres tipos de operaciones diferentes:
a. Operaciones de activo: Todas aquellas que implican desembolso de fondos y
riesgo para el banco, como préstamos, cuentas de crédito, descubiertos en
cuenta, etc.
b. Operaciones de pasivo: Aquellas que suponen la captación y mantenimiento de
fondos, imposiciones a plazo fijo, cuentas de ahorro, cuentas corrientes, etc.
c. Medios de pago y otros servicios: Abarca tanto la creación de medios de pago
(tarjetas de crédito, cheques, etc.) como todo un conjunto de servicios, de
naturaleza heterogénea, prestados por las entidades bancarias y genéricamente
representados por las operaciones fuera de balance (comercialización de fondos
de inversión, seguros, depósitos de valore, etc.). Estas operaciones han
experimentado un gran desarrollo en los últimos años y están en continua
expansión. También representan una diversificación de la actividad bancaria
hacia la prestación de otro tipo de servicios, normalmente complementarios o
estrechamente vinculados con su actuación en el ámbito financiero, tales como el
asesoramiento o información financiero/fiscal, la recaudación de impuestos, etc.
Si el análisis de la actividad financiera se realiza desde el punto de vista de la
demanda, el negocio bancario cubre las siguientes necesidades:
a. Acceso al dinero, mediante cajeros automáticos, cheques de caja, tarjetas de
crédito, etc. Para facilitar la compra de bienes y servicios.
b. Seguridad de los activos, que se refiere tanto a la seguridad física, frente al robo,
como a la seguridad frente a la depreciación.
c. Transferencias de dinero.
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d. Pago diferido, cuando los clientes desean retrasar los reembolsos asumiendo un
costo razonable por ello.
e. Asesoramiento financiero.30
5.2 Características generales de los servicios en la actividad bancaria
5.2.1 La intangibilidad en la actividad bancaria
La intangibilidad es una característica inherente a la actividad bancaria, puesto que el
resultado de la misma no es un objeto físico o material sino un servicio. Como todo
servicio, no se puede tocar, ver, oler, etc.; es decir, no se puede percibir por los
sentidos.
Para la mayor parte de la clientela bancaria, que no posee una formación especifica
en temas financieros, es difícil definir, formular o captar mentalmente las
características que definen al servicio financiero. Todo ello acentúa los problemas
que se derivan de la intangibilidad de los servicios y, por esta razón, en ocasiones se
afirma que los servicios financieros poseen una naturaleza doblemente intangible.
5.2.2 La inseparabilidad en la actividad bancaria
Las entidades bancarias, en su actividad como intermediarios financieros, prestan
servicios para los que, en principio, no es imprescindible que exista un contacto
directo entre el cliente y el personal de la entidad. Sin embargo, el negocio bancario
también se identifica con la distribución y comercialización de los servicios que presta
y en esta faceta de su actividad es donde puede tener lugar este tipo de contactos.
Por tanto, en la actividad bancaria la inseparabilidad surge en aquellas situaciones
en las que existe una interacción entre el cliente y el personal de entidad y,
especialmente, cuando la transacción se desarrollo en el interior de la sucursal
bancaria.
30
AGUIRRE GARCÍA, MARIA SOLEDAD. Marketing en sectores específicos, Madrid, ES: Ediciones
Pirámide, 2000-2005. 130p.
38
El personal de contacto de la sucursal bancaria, su aspecto y la forma en que atiende
al cliente, es uno de los aspectos más tangibles de la oferta de estas entidades.
Desde el punto de vista del cliente, el servicio que reciba de la entidad y la imagen
que se forme de la misma quedan asociados, casi exclusivamente, a la imagen y al
modo de actuar del personal de contacto de la sucursal o sucursales a las que acude
habitualmente. De forma similar, influyen el ambiente de estas sucursales,
caracterizado por la privacidad, la comodidad en las esperas, la decoración, la
iluminación, etc.
5.2.3 La heterogeneidad en la actividad bancaria
La heterogeneidad o variabilidad de la calidad en la prestación del servicio bancario
se debe a que la atención al cliente puede variar según el humor del empleado, el
cansancio acumulado, su capacidad para contactar con el nivel sociocultural del
cliente, etc.
Para limitar los efectos negativos de la heterogeneidad, las entidades bancarias han
de seleccionar personal que pueda desarrollar las tareas administrativas o
comerciales que corresponden a su puesto de trabajo y, al mismo tiempo, que esté
capacitado para relación con los clientes, es decir, que sepa cómo tratarles y
adaptarse a sus circunstancias socioculturales y que sea consciente de la
importancia de una buena atención al cliente. Asimismo, es muy importante el
incentivo a la formación del personal en estas dos facetas de su ejercicio profesional.
5.2.4 La caducidad en la actividad bancaria
En la actividad bancaria, más que la caducidad del servicio financiero propiamente
dicho, toma importancia la caducidad del servicio en aspectos relacionados con su
distribución. Esta caducidad, en ocasiones, plantea problemas de infrautilización de
sucursales, puesto que no se puede acumular la capacidad de servicio que exceda a
las necesidades puntuales de la demanda. Sin embargo, y desde el punto de vista
opuesto, las restricciones en la capacidad de servicio por escasez de sucursales o
medio de atención al cliente también generan problemas derivados de la no
proximidad al cliente, la dificultad de acceso al servicio o las colas de espera.
39
Es difícil lograr un ajuste perfecto entre la capacidad de servicio y la demanda,
especialmente
por
las
fluctuaciones
de
esta
última.
Sin
embargo,
la
complementariedad de las sucursales bancarias con sistemas de distribución, como
los cajeros automáticos, Internet o la banca telefónica, que generan mayor rapidez y
conveniencia en el acceso al servicio financiero, permiten disponer la mayor
capacidad de servicio sin tener que soporta los elevador costes fijos de la
infraestructura y del personal de atención al cliente que conlleva la red de
sucursales.31
5.3 Situación actual del Marketing en el sector bancario
En fechas más recientes, finales de la década de los noventa, es posible afirmar que
muchas entidades bancarias desarrollan un marketing completamente integrado con
el resto de las áreas de la organización, que actúa como canalizador y protector de
la estrategia del banco y que facilita la proximidad con el mercado. En definitiva, en
términos generales, las entidades bancarias han adoptado la filosofía marketing, es
decir, el marketing como forma de concebir las relaciones de intercambio y no como
una mera aplicación de ciertas técnicas de comunicación de venta.
5.4 El Marketing relacional en las entidades bancarias
Durante años las entidades bancarias han centrado sus objetivos comerciales
principalmente en la atracción de clientes, de negocios nuevos. Han actuado de esta
forma mientras su actividad, casi exclusivamente dedicada a la intermediación
financiera, producía unos saneados márgenes financieros, con tipos de interés
estables y poca competencia.
La dinámica competitiva que se vive actualmente en el sector bancario ha provocado
una redefinición de los requisitos de éxito y las formas necesarias de gestión. La
respuesta estratégica mas acertada a la nueva situación competitiva pasa por una
gestión centrada en el objetivo de fidelizar clientes a través del marketing relacional.
31
ibídem, p. 134
40
Las razones que explican este planteamiento comercial para el negocio bancario son
varias:
a. Cuesta más captar a un nuevo cliente que retener a uno ya existente.
El mercado de un país desarrollado presenta bajas tasa de crecimiento debido al
estancamiento de la población, el elevado nivel de bancarización de la misma, la
gran estabilidad de la clientela, etc., es decir, es ya un mercado maduro.
En un mercado de estas características aumenta considerablemente el coste de
captar nuevos clientes y resulta más rentable invertir en retener y fidelizar a los
clientes que ya mantienen alguna relación con la entidad. El coste de captar clientes
es elevado por la fuerte inversión promocional que es necesario realizar, ya que,
normalmente, esos nuevos clientes ya son clientes de alguna otra entidad.
b. La amenaza de la competencia justifica la inversión en la base de clientes
existentes.
La amenaza a la estabilidad de la base de clientes de una entidad bancaria proviene
tanto de otras entidades bancarias como, en general, de otras instituciones
financieras como compañías aseguradoras o instituciones de inversión colectivas, e
incluso también no financieras, como asesorías fiscales, agencias de viajes o
empresas de distribución comercial, que emiten sus propias tarjetas de crédito. La
intensa amenaza de la competencia hace que sea necesario proteger la clientela con
una estrategia de marketing centrara en la retención de clientes, es decir,
encaminada a mejorar la satisfacción de los clientes ya captados por la entidad y a
desarrollar vínculos que aumenten y prolonguen en el tiempo su relación con la
entidad.
c. El marketing relacional se apoya en la diversificación de la gama, potenciándola.
La fidelidad del cliente de las entidades bancarias se obtiene a partir de la
satisfacción de sus necesidades de forma global, es decir, solucionando todas sus
necesidades financieras y aquellas otras que mantengan una estrecha relación con
41
el ámbito de su actuación financiera. Las entidades bancarias ya ha diversificado su
actividad completando la intermediación financiera tradicional con la intermediación
en la distribución de otros servicios financieros, e incluso pasando a desarrollar otras
actividades de servicios, normalmente vinculadas a estas, pero no financieras.
Es importante que la oferta de las entidades bancarias sea cada vez más completa
para poder ofrecer soluciones globales a las necesidades del cliente y porque,
además, esta diversificación incorpora nuevas fuentes de beneficios a los resultados
del negocio bancario, tradicionalmente formados por el margen de intermediación
financiera que cada vez es más reducido.
d. La calidad del servicio es un factor de diferenciación que reporta una ventaja
competitiva sostenible.
Las estrategias competitivas de las entidades bancarias se han basado
tradicionalmente en factores de diferenciación fácilmente imitables, tales como
productos, precios, tecnología. Sin embargo, el producto bancario es un servicio,
muy fácil de copiar y sin posibilidad de protección vía registro de patentes y marcar
propiedad industrial. De la misma forma, precios y tecnología pueden haber sido en
determinados momentos la ventaja competitiva de alguna entidad, pero en todo caso
de forma transitoria, difícil de mantener en el tiempo.
Sin embargo la calidad de servicio, pilar fundamental para alcanzar fidelidad del
cliente en el negocio bancario, es muy difícil de imitar, al menos de forma más o
menos rápida o inmediata. Para lograr ficha calidad es necesario un liderazgo
inspirado a lo largo de toda la organización, una cultura corporativa orientada al
cliente, un excelente diseño del sistema de servicios, el uso eficiente de la
información y la tecnología y otros factores que se desarrollan lentamente en una
compañía, si es que se llega a desarrollar. Por todo ello, la calidad de servicio es una
fuente de ventaja competitiva sostenible.
42
5.5 El concepto de banca de relaciones
Las características de la banda de relaciones se enuncian estableciendo una
comparación entre este modelo de gestión bancaria y el que responde al modelo
más tradicional.
La banca de relaciones persigue la transformación de compradores en clientes, entre
ellos existen las siguientes diferencias:
a. El comprador puede no tener nombre para la entidad; los clientes siempre lo
tienen.
b. Al comprador se le atiende como parte de una masa; al cliente se le sirve de
forma individual.
c. El comprador es un dato estadístico; los datos del cliente están recogidos en una
base de datos que es analizada y empleada para aumentar su nivel de
satisfacción.
d. Al comprador le atiende cualquiera de los empleados que estén disponibles; al
cliente, en las necesidades no rutinarias, le atiende personal cualificado y
específicamente asignado, esto es, su banquero personal, su gestor de cuenta.
e. El comprador tiene buenas razones para buscar el mejor precio o la mejor
operación; el cliente no debe tener ninguna razón para buscar.
f. El comprador no tiene una razón particular para tener fidelidad; el cliente percibe
que tiene una relación que le vincula con la entidad.
A los clientes de banco no se les rentabiliza por una sola operación, sino por el
conjunto de relaciones comerciales que es posible establecer con ello para sus
múltiples necesidades financieras y a lo largo de su vida.32
5.6 El marketing de base de datos en las entidades bancarias
Las relaciones con los clientes bancarios se desarrollan a través de un proceso de
sucesivas etapas, en las que los intereses de ambas partes pueden diferir. La
32
ibídem, p. 147
43
estrategia, los objetivos y las acciones de marketing que se planteen han de tener en
cuenta esta evolución y adaptarse también a cada fase de la relación.
1.
En la primera etapa de la relación (infancia) ambas partes afrontan la
incertidumbre de lo que obtendrán de la relación. Desde el punto de vista de la
entidad bancaria es importante tener en cuenta que si no se comprenden
adecuadamente las necesidades y preferencias del cliente, probablemente la
relación no continuará. No obstante, la incertidumbre sobre la forma en que
evolucionara la relación con el cliente, y sobre lo que este puede llegar a aportar a
la entidad, sugieren prudencia a la hora de realizar modificaciones en la oferta para
adaptarse a las exigencias del cliente.
2. En la etapa de desarrollo de la relación, la experiencia adquirida por ambas
partes es superior. Las modificaciones para adaptarse a los requerimientos del
cliente suelen ser mas significativas, y ambas partes son capaces ya de juzgar si se
cumplen los requisitos derivados de sus propias exigencias a la relación. Si el
resultado es positivo, la relación continuará.
3. Si la relación continua (etapa de largo plazo) se habrá logrado desarrollar una
relación intensa, interactiva y de proximidad, caracterizada por la confianza mutua y
la satisfacción de los interese de ambas partes. En esta etapa el cliente ya ha
tomado la decisión de cubrir todas o la mayor parte de sus necesidades financieras
con la oferta de servicios que le proporcionan la entidad. Esta, por su parte, habrá
conseguido un cliente fiel, al que resulta rentable dedicar una atención y un trato
especial.
4.
La etapa final de este proceso deriva en una asociación con el cliente. Ambas
partes, cliente y entidad, aportan y obtiene beneficios de la relación.
Con una base de clientes tan amplia como las que poseen las entidades bancarias,
es difícil poder identificar la fase de la relación en que se encuentra cada cliente o
44
tipo de clientes y conocer de qué forma puede progresar esta relación sin ayuda de
los recursos informativos. Es fundamental contar con una base de datos de
marketing que, adecuadamente tratada, proporcione toda la información necesaria
para gestionar eficazmente las relaciones con los clientes. En ello consiste el
marketing de base de datos que se define como la gestión de un sistema informático
de base de datos relacional, en tiempo real, que incluye datos completos y
actualizados sobre los clientes con mayor capacidad de respuesta para establecer
una relación duradera de repetidas transacciones, y desarrollar modelos predictivos
que nos permitan enviar los mensajes deseados en el momento y forma oportuna a
la persona adecuada, obteniendo con ello la satisfacción de nuestros clientes. 33
5.7 La venta cruzada en las entidades bancarias
Los clientes de las entidades bancarias no se les rentabiliza por una sola operación,
sino por el conjunto de relaciones comerciales que es posible establecer con ellos
para sus múltiples necesidades financieras y a lo largo de toda su vida. La
consolidación de estas relaciones es impulsada por la realización de ventas cruzadas
que, en general, se definen como la venta de dos o más productos, normalmente
complementarios, en un paquete que se ofrece a un precio global inferior a la suma
de los precios de cada uno de los productos por separado.
No obstante, realizar ventas cruzadas en la banca de relaciones no es simplemente
vender servicios adicionales a un cliente, que incluso puede solicitarlos por iniciativa
propia. Se trata de ofrecerle servicios que no hayan sido solicitados –bien por
desconocimiento o bien por no haber recapacitado sobre su necesidad- , partiendo
para ello de un estudio previo de sus necesidades.
Así pues, para desarrollar ventas cruzadas, el empleado de la entidad bancaria debe
considerarse a si mismo como vendedor y no como un simple tomador de pedidos,
que ha sido su forma más tradicional de actuar.
33
ibídem, p. 150
45
La venta de productos adicionales, no mediante venta forzada sino identificando
necesidades, genera confianza e incide positivamente en la actitud del cliente hacia
la entidad; es decir incrementa su satisfacción y preferencia hacia la entidad.
Además, cuanto mayor sea el número de servicios que tenga un cliente contratado
simultáneamente con una misma entidad, mayor es el vínculo que le une a ésta, ya
que los costes de cambio de proveedor financiero aumentan.
5.8 La gestión de las reclamaciones y deserciones de clientes en las entidades
bancarias
Los argumentos que justifican el análisis de las reclamaciones y deserciones de
clientes en la banca de relaciones son dos:
a. Identificar a los clientes que desertan para volverlos a recuperar, si es que son
clientes importantes para la entidad.
b. Obtener información de los motivos de abandono, o simplemente de
insatisfacción, para actuar en consecuencia descubriendo qué aspectos del
servicio prestado por la entidad requieren de una modificación o una mejora.
En el negocio bancario, la deserción se da tanto cuando el cliente abandona
definitivamente la entidad, como cuando, a pesar de no cancelar definitivamente una
cuenta, mantiene saldos mínimos o reduce considerablemente su actividad normal,
cuando pasa a contratar parte de los servicio de otra entidad, o cuando su relación
con la entidad supone un porcentaje cada vez menor en la cartera de servicios
bancarios demandados por el cliente.
El motivo de la deserción de un cliente puede ser la causa por la que otros muchos
clientes también abandonen la entidad. En este sentido, todo aquello que ponga en
peligro la continuidad de la relación con un cliente ha de ser considerado como un
fallo o un error del servicio.
Para obtener información de estos fallos o errores hay que fomentar las quejas de los
clientes descontentos, no solo porque finalmente pueden ser aquellos que
abandonen o disminuyan su actividad con la entidad, sino también porque pueden
46
permanecer insatisfechos generando una comunicación boca-oreja negativa que
afecte a la imagen de la entidad.
Tradicionalmente, el negocio bancario se ha caracterizado por la falta de sensibilidad
ante el cliente y sus reclamaciones. Cuando las entidades bancarias tenían protegido
su negocio y prestaban los mismos servicios y al mismo precio, no necesitan conocer
el grado de satisfacción alcanzado por sus clientes ni sus motivos de insatisfacción.
Los clientes que se quejaban están considerados como clientes problemáticos y que
no interesaban. En este contexto, los clientes de las entidades bancarias tenían que
aceptar un servicio deficiente como norma de actuación en la industria y tampoco se
planteaban el cambio de entidad, puesto que ello, normalmente, únicamente suponía
perdida de conveniencia o comodidad.
La evolución de la competencia en el sector, y la necesidad de realizar esfuerzos
para retener y fidelizar a sus clientes, han obligado a que la mayoría de las entidades
bancarias hayan creado canales de reclamación que permiten tramitar formalmente
las quejas.34
5.9 La calidad como factor de fidelización: la gestión de calidad total en las entidades
bancarias.
En la calidad del servicio bancario se pueden identificar tres dimensiones:
5.9.1 Dimensión financiera.
Referida al conjunto de productos-servicios financieros que se ofrecen al mercado y
sus características; se concreta en:
a. Amplia gama de productos y servicios
b. Condiciones financieras ventajosas
c. Garantía de solidez y fiabilidad financiera
34
ibídem, p. 158
47
5.9.2 Dimensión tecnológica.
Referida al soporte físico y tecnológico que posibilita la relación financiera entre
proveedor y cliente:
a. Instalaciones modernas y cuidadas
b. Red de oficinas adecuada
c. Rapidez y agilidad en las transacciones informatizadas
d. Fácil y completa disponibilidad de cajeros automáticos
e. Equipamiento tecnológico avanzado, etc.
5.9.3 Dimensión humana.
Referida a las personas que participan en el proceso de prestación del servicio; se
concreta en:
a. Competencia: diligencia y conocimiento profesional
b. Capacidad de respuesta: solución eficaz de problemas y compromiso con las
necesidades financieras del cliente.
c. Amabilidad: cortesía, trato agradable y personalizado
d. Confianza o fiabilidad: seguridad, garantía de cumplimiento y transparencia en la
gestión financiera, etc.
En las dimensiones financiera y tecnología de la calidad del servicio bancario se ha
realizado ya un gran esfuerzo de mejora, y existe una gran similitud entre los niveles
de calidad alcanzados por las distintas instituciones. Sin embargo, aquellos aspectos
de la calidad que forman parte de la dimensión humana han sido tradicionalmente
descuidados por las entidades bancarias. Es difícil lograr que el personal de servicio
este implicado y sea consciente de la importancia de su participación en el logro de
la satisfacción del cliente, requisito indispensable para conseguir su fidelidad.35
35
ibídem, p. 159
48
B. CANALES ELECTRÓNICOS
1. Conceptos
“Se puede emplear cuando no es necesario un contacto humano. Por ejemplo, hacer
transacciones bancarias o hacer consultas en Internet.” 36
“Es una herramienta desarrollada en ambiente gráfico HTML (Lenguaje de Marcas de
Hipertexto), que permite acceder a través de la red mundial de información (Internet)
a toda la información, productos y servicios de la relación que se mantiene con las
filiales del Banco. Se entiende por relación el conjunto de todos los negocios y
contratos que se han establecido, tales como las cuentas corrientes, certificados de
depósito, cupos o líneas de crédito, cartas de crédito.” 37
2. Importancia de los Canales Electrónicos
Estos permiten proporcionar a los clientes servicios financieros sin tener que ir al
banco. Estos canales han surgido como una necesidad de acercar al banco a sus
clientes, con el propósito de permitirle hacer uso de sus servicios de una manera
más rápida, cómoda y conveniente.
2.1 Ventajas de los Canales Electrónicos
a. Coste Reducido: Porque el tiempo necesario para obtener el servicio suele ser
reducido y esto ahorra costes de personal.
b. Comodidad: para el usuario, por que no tiene que esperar, ni hacer colas, ni
ajustarse a un horario.
c. Facilidad de distribución: Por que las máquinas se puede instalar en muchos
lugares, como ocurre con los cajeros automáticos.38
36
GRANDE ESTABAN, ILDEFONSO. Marketing de los Servicios. 4ª ed. Madrid, ES: ESIC, 2005.
259p.
37
Concepto del grupo
38
GRANDE ESTABAN, ILDEFONSO. Marketing de los Servicios. 4ª ed. Madrid, ES: ESIC, 2005.
259p.
49
3. Servicios Bancarios en línea
Los bancos que tienen un sitio web les sirve de sucursal bancaria cibernética,
permite a los clientes verificar su saldo, pagar cuentas, transferir fondos, comparar
planes de ahorro y llenar solicitudes de préstamo a través de Internet, etc.
Cada día son más las personas y empresas que se ahorran tiempo y dinero
mediante las transacciones por Internet.
4. Tipos de Canales Electrónicos
La banca comercial actualmente cuenta con los siguientes canales electrónicos:
4.1 Banca por Internet
"Se puede definir la banca por Internet como el conjunto de herramientas
tecnológicas que ofrece una entidad financiera para que sus clientes realicen
operaciones bancarias a través de la computadora utilizando su conexión a
Internet."39
El servicio de banca por Internet se basa en una interfaz o conexión web que integra
las funcionalidades propias de una agencia bancaria.
4.2 Banca por Teléfono
El propósito es que el cliente no vaya al banco a efectuar sus transacciones, sino que
utilice el teléfono para ellos, disponiendo así de mayor seguridad y agilidad.
El usuario realiza una llamada telefónica y participa de un sistema de respuestas
automáticas a través de una computadora, la cual le va indicando, paso a paso lo
que debe hacer según las transacciones que desee realizar.40
39
Banca por internet: las nuevas tendencias de atención al cliente bancario [en línea]. [20 de
noviembre de 2008]. Disponible en <http://www.monografias.com/trabajos12/bancain/bancain.shtml>.
40
ESCOTO LEIVA, ROXANA. Banca Comercial. San José, CR: EUNED, 2001. 117p.
50
4.3 Cajeros Automáticos o ATM (Automated Teller Machine)
Es una caja fuerte adaptada con un equipo de cómputo. Se le tiene programado para
que realice tareas financieras de utilidad para bancos e instituciones entre otros
usuarios del servicio.41
4.4 Centro de llamadas telefónicas o Call Center
4.4 Centro de llamadas telefónicas o Call Center
Son operados por una compañía proveedora de servicios que se encarga de
administrar y proveer soporte y asistencia al consumidor según los productos,
servicios o información necesitada. También se realizan llamadas en función de
implementar la venta y cobranzas de la empresa.
41
ibídem, p. 106
51
También llamados Centros de Contacto (Contact Centers) los mismos son operados
generalmente mediante un amplio espacio de trabajo dispuesto para los agentes o
ejecutivos de contact center, provisto de estaciones de trabajo que incluyen
computadoras, teléfonos, auriculares con micrófonos conectados a interruptores
telefónicos y una o más estaciones de trabajo pertenecientes a los supervisores del
sector.
El Call Center puede ser operado independientemente o puede estar interconectado
con otros centros, generalmente conectados a una corporación computarizada.42
4.5 Kioskos Electrónicos
Los kioscos electrónicos posibilitan a los usuarios en primera instancia a la consulta
de información, ya que se han diseñado herramientas de consulta que interactúan
con base de datos centralizadas que ofrecen datos fieles y precisos.43
5. Oferta de servicios bancarios a través de los Canales Electrónicos
Son aquellas operaciones o servicios especiales desvinculados de la captación y
colocación de fondos, los cuales la banca está en inmejorables condiciones de
desarrollar por las características y capacidad ya desarrollada para atender su
actividad fundamental, que es la intermediación financiera.
6. Transferencia Electrónica de Fondos
La transferencia electrónica de fondos es un servicio que permite transmitir fondos
entre cuentas corrientes o cuentas de ahorro “a la vista”, permanecientes al cliente.
Con este sistema, las personas pueden eliminar el alto costo que implica la emisión,
el control y la entrega de cheques. Las factibilidades de la transferencia electrónica
de fondos le permiten realizar, en muy poco tiempo, la cancelación de las cuentas a
42
Centro de llamadas. [en línea]. [20 de noviembre de 2008]. Disponible en
<http://es.wikipedia.org/wiki/Centro_de_llamadas>.
43
La competitividad de las regiones. [en línea]. [20 de noviembre de 2008]. Disponible en
< http://elretodelsiglo21.tamaulipas.gob.mx/kioscos.htm>.
52
sus acreedores, el pago de cuotas alimenticias, entre otros gastos emergentes
familiares o personales y otras transacciones, todo desde su propia computadora.
Mediante una clave se puede tener acceso a la cuenta en cualquier momento,
consultar tasas de interés y administrar mejor el flujo de caja; consultar saldos,
imprimir cortes, estados de cuenta, consultar tipos de cambio de diversas monedas y
realizar transferencias entre cuentas.
7. Pagos Automáticos
Este es un sistema de domiciliación, de pagos mediante el cual los clientes autorizan
al banco para que cargue a su cuenta corriente o cuentas de ahorro el importe,
generalmente mensual, de recibos por concepto de servicios públicos, cuotas y otros
conceptos.
El cliente se compromete a mantener en su cuenta al menos un saldo que cubra
dichos montos y el banco le garantiza que pagará el recibo, con cargo a su cuenta, el
día de su vencimiento. El recibo le seguirá llegando a la misma dirección, sólo que
incluirá la leyenda “pago sujeto al cargo de su cuenta con el banco”
Con ese sistema se pueden cancelar los siguientes conceptos:
a. Servicios electrónicos
b. Servicios telefónicos
c. Telefonía celular
d. Agua
e. Boletos Aéreos
f. Colegios y Universidad
g. Tarjetas de crédito
h. Primas de pólizas de seguro
i. Pago de planes de pensión
j.
Cuota de clubes sociales, políticos, deportivos.
53
8. Internet y Comercio Electrónico
8.1 Concepto
“Cualquier forma de transacción o intercambio comercial basada en la transmisión de
datos sobre redes de telecomunicaciones como Internet.” 44
El concepto de comercio electrónico no sólo incluye las actividades de compraventa
electrónica de bienes, información o servicios, sino también el uso de la red para
actividades previas o posteriores a la compra digital como son:
a. La publicidad
b. La búsqueda de información sobre productos, proveedores, partners, etc.
c. La negociación entre comprador y vendedor sobre precios, condiciones de
entrega, etc.
d. La atención a clientes antes y después de la compra.
e. La complementación de trámites administrativos relacionados con la actividad
comercial.
f. La colaboración entre empresas con negocios comunes.
9. Tipos de Comercio Electrónico
En el comercio electrónico intervienen, como actores principales, las empresas, los
consumidores y las Administraciones Públicas, se distinguen tres tipos básicos de
comercio electrónico:
9.1 El comercio electrónico entre empresa y consumidor final.
Es un sistema basado en redes, mediante el cual las empresas y los clientes realizan
transacciones.
Es importante que la empresa diseñe un sitio, novedoso, dinámico, con un contenido
valioso para los usuarios, que la información esté organizada a gusto de los usuarios,
que el tiempo de descarga no sea elevado, que genere interactividad, etc. Pero no
basta tener la mejor página del caber mercado si la empresa no define e implanta
44
AGUIRRE GARCÍA; MARIA SOLEDAD. Marketing en sectores específicos. Madrid, ES: Ediciones
Pirámide, 2000-2005. p. 471
54
una buena estrategia de comunicación. Es decir, de nada sirve tener una página
fantástica si los potenciales clientes no saben que existe.
9.2 El comercio electrónico entre empresas.
Se refiere a las transacciones que se realizan entre empresas a través de la red.
Es decir, el usuario o cliente final es una empresa, que puede desempeñar
simultáneamente el papel del comprador.
9.3 El comercio electrónico entre empresa/particulares y la administración.
Internet se presenta como un medio capacitado para dar lugar a comunicaciones
cruzadas, rápidas y sencillas entre el sector público y el sector privado, ahorrando así
mucho tiempo y papel. Es decir, se puede manejar los asuntos oficiales con la
administración a través de la red. 45
10. Problemas latentes en el comercio electrónico y posibles soluciones
Para que el mercado digital se convierta en un mercado global, resulta necesario la
presencia de un entorno legal que sea capaz de resolver adecuadamente todos los
aspectos relacionados con la seguridad, privacidad, veracidad, propiedad intelectual,
etc.
10.1 La seguridad
Es una forma clave para el desarrollo del comercio electrónico.
Este medio digital debe generar confianza, elemento difícil de conseguir, ya que se
trata de un medio abierto al que cualquier individuo puede acceder, en cualquier
momento del día o desde cualquier punto del planeta.
Las principales amenazas para la seguridad en la red se pueden clasificar en tres
grupos:
45
ibídem, p. 476
55
a. El acceso no autorizado a los datos; es decir, los usuarios no autorizados intentan
en numerosas ocasiones acceder a aquellos datos que se encuentran en algún
servidor de Internet en el que no tienen autorizados el acceso.
b. La interceptación de mensajes de transacciones importantes, como, por ejemplo,
transacciones financieras o de negocio.
c. La posibilidad de recibir virus y otros algoritmos dañinos implantados en
programas aparentemente legítimos y útiles. Estos virus pueden diferenciarse
desde los que sólo molestan hasta los que pueden causar la pérdida irrevocable
de datos, informes e incluso software de mucho valor.
El hecho de que los consumidores puedan considerar el comercio electrónico como
suficientemente seguro no depende tanto de los detalles técnicos, sino que depende
esencialmente de la confianza que inspiran las empresas vendedoras, financieras,
administraciones y autoridades competentes en la materia.
10.2 El pago electrónico
Los nuevos modelos de negocio on-line exigen nuevos mecanismos de pago sin un
soporte físico o tangible. Actualmente la forma más utilizada para pagar una
transacción digital es mediante el uso de la tarjeta de crédito.
A continuación se detallan diferentes formas de pago electrónico:
10.2.1 Pago mediante tarjeta de crédito.
Actualmente, comprar en Internet mediante una tarjeta de crédito resulta una de las
pocas opciones disponibles. Se trata del método más cómodo e inmediato para
pagar compras a distancia, aunque ha presentado grandes dudas sobre la seguridad
del pago.
10.2.2 Pago mediante dinero electrónico.
Falta de autoridad que respalde la autenticidad de los mismos.
Existen varios sistemas para crear dinero electrónico, y uno de los más conocidos es
el mecanismo eCash. Para poder usar eCash, tanto el comprador como el
56
comerciante necesitan mantener una cuenta abierta con alguno de los bancos que
emite dinero electrónico (eCash).
10.2.3 Sistema de micropago.
Se fundamenta en que el usuario dispone de una cuenta, que disminuye después de
cada compra. Evidentemente, resultan necesarios los softwares especiales, que se
instalaran tanto en la máquina del comprador como en la del vendedor.
En un futuro muy cercano se plantea la posibilidad de crear una tarjeta chip
multifuncional que sirva como monedero electrónico, seguridad social, pago de
transporte, pago de universidad y material universitario, comercio electrónico,
crédito/débito, home bank, etc.
11. Los derechos de propiedad intelectual
Internet ofrece la posibilidad de acceder libremente a información ajena, lo cual
constituye una apreciable ventaja de la red.
Los derechos de autor y los derechos afines son exclusivos, por lo que los titulares
poseen la facultad de prohibir el uso de sus obras. Las nuevas tecnologías facilitan la
violación del mencionado derecho.
Otro de los riesgos que presenta este nuevo medio digital es la gran posibilidad de
modificar una imagen o un texto.
Otro de los problemas que se plantea es la falta de adecuación del registro de los
derechos de autor a las nuevas tecnologías.
12. Protección de los datos personales
La protección y el uso de los datos personales obtenidos por las empresas, como
resultado de transacciones a través de la red, empiezan a ser una de las mayores
preocupaciones o inquietudes para los internautas que deciden realizar consultas o
compras a través del medio digital.
El tratamiento automatizado de los datos de carácter personal presenta una serie de
ventajas relacionadas con la gestión de los clientes para las empresas. Pero en
57
ocasiones implica un riesgo, ya que puede violar algunos derechos fundamentales de
la persona, y en especial de la intimidad y privacidad. 46
13. Barreras al desarrollo del comercio Electrónico
En la actualidad se observa una serie de elementos que obstaculizan el desarrollo
del comercio electrónico:
13.1 Los hábitos del consumidor.
Gran parte de la población no está habituada a este nuevo medio. La disponibilidad
de equipos informáticos, la dificultad de uso o incluso el rechazo a las nuevas
tecnologías. Las empresas tiene que ser conscientes de los dificultoso que resulta
cambiar hábitos de conducta o estilos de vida entre la población.
13.2 La desconfianza en el sistema de pago.
El comercio electrónico vía Internet ha abierto un campo comunicativo en el que los
límites no existen. Personas de todo el mundo pueden acceder a cualquier tipo de
información, suscitando así grandes recelos hacia el uso de este nuevo medio.
13.3 La velocidad de transmisión.
La red es insuficiente en la mayoría de los casos, y se necesitan avances
tecnológicos importantes para aplicar dichas situaciones.
13.4 Falta de cultura empresarial hacia este nuevo medio.
13.5 Poca adecuación del producto al canal.
Excepto en determinados sectores, tales como: informática, editorial, música,
servicios profesionales y especializados, formación, etc.
46
ibídem, p. 476
58
14. Factores para el desarrollo del comercio electrónico
A continuación se detallan algunos factores ligados a las empresas, a los usuarios de
la red y administración y organizaciones privadas relacionadas con el comercio
electrónico, esenciales para el desarrollo del comercio electrónico:
a. El aumento de conocimiento y desarrollo de los modelos de negocio <<online>>
las empresas han de creas know-how sobre el nuevo medio y tratar de desarrollar
un entorno tecnológico claro y perceptivo, tratando este fenómeno como una
auténtica transformación de negocio tradicional y no simplemente como una
cuestión técnica.
b. Un cambio sustancia en la cultura empresarial. Las empresas deben concebir
este nuevo medio desde una perspectiva estratégica. Todavía muchas empresas
están lejos de una concepción amplia del comercio digital como intercambio de
valor entre una empresa y una entidad exterior a través de un medio electrónico.
En ocasiones, las empresas consideran el medio virtual como una nueva fuente
de ingresos para la propia compañía, dejando a un lado una visión estratégica,
llena de ventajas y oportunidades.
c. La empresa debe saber lo que el usuario realmente necesita para ofrecérselo.
Para la empresa, Internet se presenta como medio interactivo a través del cual:
1. Tiene la oportunidad de llevar a cabo una comunicación bidireccional con sus
clientes.
2. Se genera feedback, elemento muy importante para poder recoger información
relativa a los gustos, preferencias, necesidades, etc. de los clientes.
3. La empresa se puede dirigir a sus clientes de forma individualizada, es decir,
puede fomentar una relación uno a uno en tiempo real.
14.1 Ventajas e inconvenientes del comercio electrónico
14.1.1 Ventajas para la empresa
Internet presenta una serie de ventajas e inconvenientes para las empresas, las
cuales se detallan a continuación:
59
La empresa tiene la oportunidad de ampliar su mercado, ya que se trata de un medio
global. Es decir, mayor cobertura geográfica a un coste más bajo (clientes
potenciales en otros países o en el mismo país pero en otras ciudades, en pequeños
pueblos, etc.).
La empresa puede acceder a nuevos negocios creados fundamentalmente a partir de
este nuevo medio. Actualmente, son cuatro los modelos de negocio que se han
creado por y para el mercado digital.
1. El más extendido es el modelo de negocio basado en la suscripción de los
usuarios. En este caso, pagan los que muestran los productos o servicios,
mientras que los que buscan pueden pagar o no, según el caso.
2. Otro modelo de negocio es el que buscar el beneficio a partir de un margen de
intermediación en las transacciones realizadas, este margen suele ser inferior al
margen que carga un intermediario tradicional.
3. Como tercer modelo de negocio cabe destacar aquel que se basa en la
publicidad. Si el servicio consigue un número de visitantes importantes y
constantes, puede conseguir anunciantes interesados en hacer llegar sus ofertas
a través de su página.
4. Por último, destacar que en un futuro aparecerán modelos de negocio que hoy ni
siquiera podemos imaginar. La recogida de información, junto con la posterior
explotación de la misma, se presenta como gran negocio para el futuro de los
mercados digitales.
1. Para la empresa, internet se convierte en nuevo modo de comunicación
interactiva, ya que:
a. Permite llevar a cabo una comunicación bidireccional, generando un feedback
entre la empresa y los clientes. La empresa puede sugerir a sus clientes que
indiquen los fallos que han encontrado y que sugieran mejoras a realizar.
b. Internet permite personalizar la comunicación y las ofertas que se desean
mostrar.
c. La empresa puede gestionar acciones para la fidelización de sus clientes. La
fidelización se está convirtiendo en uno de los principales objetivos del marketing
digital, ya que un cliente fiel reporta cuatro ventajas importantes: es económico,
60
en cuanto al servicio, compra más, aporta nuevos clientes y no tiene tanto en
cuenta el precio.
2. Internet es una fuente de información muy rica para la empresa (mercado,
proveedores, clientes, competencia, etc.). La empresa debe recoger y gestionar
de forma eficiente toda esa información que se presenta en al red.
3. El departamento comercial debe estar en contacto permanente con la información
de la empresa, bien para cerrar operaciones correctamente o bien para realizar
ofertar coherentes.
4. Internet disminuye la diferencia entre empresas; es decir, en la red a priori el
tamaño y el poder de una compañía no garantizan el éxito de ésta en la red.
5. Internet ofrece la posibilidad de generar un servicio de valor añadido para el
usuario. En las últimas décadas las empresas se enfrentan a un mercado muy
exigente, y que además les ofrezcan servicios diferentes a los del resto de las
empresas.
6. Si la empresa ofrece servicios interactivos y ventas en línea a diferencia de sólo
páginas estáticas, la compañía proyectará una imagen de vanguardia en
tecnología y servicio.
14.1.2 Inconvenientes que presenta la red para la empresa
1. La empresa tiene que ajustar su negocio a este nuevo medio. La economía
electrónica está redefiniendo el conjunto de la creación de valor en la totalidad de
espectro económico.
2. Será necesario fomentar un cambio en la mentalidad de la compañía, ya qye la
gestión del mercado virtual necesita una nueva forma de pensar.
3. Las empresas tendrán que soportar cambios en la estrategia. Sobre todo,
deberán adoptar el comercio electrónico como instrumento estratégico que encaje
con sus propios imperativos y también con los del nuevo mercado mundial.
4. Las infraestructuras tecnológicas de las empresas deberían mantenerse
constantemente actualizadas; es decir, las compañías tendrán que dedicar tiempo
y recursos (financieros, humanos, etc.).
61
14.2 Ventajas e inconvenientes para los usuarios o clientes finales
14.2.1 Ventajas que presenta la red para los usuarios o clientes finales
1. El usuario se enfrenta ante nuevos servicios de valor añadido sobre la oferta
tradicional. Además, cuenta con una amplia información que le permite, de alguna
manera, avaluar las diferentes alternativas y decidir aquella que mejor se adecue
a sus necesidades, gustos o preferencias.
2. Mediante el uso de este nuevo medio, el usuario puede obtener información,
realizar transacciones, etc. en cualquier momento del día y desde cualquier punto
del planeta.
3. Cada día aumenta la cantidad y calidad de información de la que disponen los
usuarios, originando un mercado informacional perfecto (es decir, un mercado
perfecto donde todos los agentes que participan en él tienen la misma
información). Esto provoca que los precios sean cada vez más competitivos y que
los usuarios utilicen el medio digital para comparar las ofertas de un mismo
producto en distintas tiendas on-line.
4. Los usuarios puede tener realmente lo que quieres, ya que la empresa va a ser
capaz de personalizar la oferta y atender de forma individualizada las
necesidades que presenta cada cliente.
5. Internet, en ocasiones, evita desplazamientos y supone un importante ahorro en
tiempo y en dinero para los usuarios.
14.2.2 Inconvenientes para los usuarios
1. Internet, presenta una serie de problemas relacionados con la seguridad de las
transacciones y la privacidad de los datos personales de cada individuo. Estos
problemas generan una de las desventajas más destacadas por los usuarios, ya
que gran parte de los internautas presentan un grado de desconfianza muy
importante hacia este nuevo medio.
62
2. Muchos usuarios y compañías carecen de medios ágiles para la realización de la
compra a través de la red, provocando así problemas en las comunicaciones. De
manera que mientras persistan los problemas técnicos, muchos internautas ven la
red como un lugar en el que actualmente se pierde mucho tiempo, ya que las
infraestructuras no permiten aprovechar la rapidez y comodidad que se desea con
ese nuevo medio.
3. Dado que se trata de un medio virtual, los usuarios no puede tocar y evaluar la
calidad de los mismos. Esto provoca una desconfianza importante por parte de
los internautas a la hora de plantearse la posibilidad de llevar a cabo a compra
virtual. Esta desventaja se da fundamentalmente en aquellos productos que no se
pueden distribuir a través de la red, y se acentúa cuanto mayor sea el valor de la
compra. No es lo mismo comprar un automóvil que comprar un estuche de
pinturas. 47
15. Los sectores más propicios para el uso del comercio electrónico.
Todos los sectores puede estar en la red; es decir, actualmente no existe información
suficiente como para afirmar que algunos sectores de actividad no deberían
permanecer en la red.
En el sector financiero también se han dado grandes cambios, ya que la mayoría de
los bancos y cajas que forman dicho sector han apostado por la línea de negocio online, que opera sin sucursales físicas y de forma radicalmente diferente a las líneas
de negocio tradicional. Muchos bancos y cajas, fieles al concepto de llevar el negocio
donde está el cliente y no al revés, además de utilizar los canales más habituales,
como los cajeros automáticos, el correo o el fax, han creado una red de mensajería
para acudir donde esté el cliente, en el momento que éste lo solicite.
Se necesita grandes cambios culturales que permitan la implantación completa del
comercio digital en todos los aspectos relacionados con la vida del individuo. 48
47
48
Ibídem, p. 497
Ibídem, p. 498
63
C. COBERTURA DE MERCADO
1. Definición
En distribución: La cobertura de una empresa es el número de consumidores a los
que se pretende hacer llegar el producto.
2. Estrategias de distribución
2.1 Intensiva:
Se cubre todo el mercado y se intenta que el producto se pueda encontrar en
cualquier tipo de establecimiento comercial.
2.2 Selectiva:
Los productos sólo pueden ser comprados en “determinados establecimientos”.
Suelen ser aquellos que el consumidor no compra habitualmente, de precio alto, y en
los que dedica cierto tiempo a comparar marcas, precios y calidades antes de
decidirse a comprar.
2.3 Exclusiva:
Cuando los productos sólo están presentes en determinados establecimientos que
reúnan ciertas características, y su presencia esté muy restringida. Son productos
que por su naturaleza, sólo pueden ser proporcionados por ciertos oferentes,
productos o marcas de lujo, ropa de moda, etc., para los cuales generalmente
existen pocos consumidores dispuestos a comprar, pero que aquellos que se
interesan saben exactamente lo que quieren y no realizan comparaciones.49
3. Estrategias de cobertura de mercado
La empresa puede considerar diferentes estrategias de cobertura de mercado, tales
como:
49
El Marketing. [en línea]. [12 de Noviembre de 2007]. Disponible en
<http://www.portalplanetasedna.com.ar/el_marketing.htm>.
64
3.1 Estrategia de concentración.
Los límites del mercado se definen en términos de funciones, tecnologías y grupos
de clientes. Está es la estrategia del especialista que busca una alta cuota de
mercado en un nicho muy reducido.
3.2 Estrategia de especialista en productos.
La compañía ofrece un número reducido de funciones pero abarca una amplia gama
de clientes. Los límites del mercado son reducidos por función pero amplios en
términos de grupos de clientes.
3.3 Estrategia del especialista en clientes.
Los límites del mercado se definen en forma amplia por función pero de forma
reducida por grupo de clientes.
3.4 Estrategia mixta.
La compañía está diversificando sus actividades en términos de funciones y/o grupos
de clientes.
3.5 Estrategia de cobertura total.
Los límites del mercado se definen de forma amplia por función y grupos de clientes.
La compañía abarca todo el mercado.
En la mayoría de los casos, las estrategias de cobertura del mercado se pueden
definir en sólo dos dimensiones: funciones y grupos de clientes, ya que en general la
compañía sólo domina una tecnología, aunque exista otra sustituta.50
50
LAMBIN, JEAN-JACQUES. Marketing Estratégico. Madrid, ES: ESIC, 2003. 280p.
65
3.6 Estrategia de Diferenciación.
El objetivo de una estrategia de diferenciación consiste en lograr una ventaja
competitiva al crear un bien o servicio que sea percibido por los clientes como
exclusivo de una manera importante.
La estrategia de diferenciación consiste en la diferenciación del producto al crear
algo que en el mercado sea percibido como único, que proporciona un aislamiento
frente a las cinco fuerzas competitivas, por la lealtad de los clientes hacia la marca y
a la menor sensibilidad al precio resultante. 51
51
Estrategias de Diferenciación [en línea]. [Citado 02 de Enero de 2009]. Disponible en
<http://www.gestiopolis.com/canales7/ger/estrategias-de-diferenciacion-en-la-administracion.htm>.
66