diseno de sitios web

Diseño eficaz de Sitios Web
orientado a los usuarios
Como especialista de marketing en línea, usted debe diseñar sitios Web que logren tres
objetivos: atraer visitantes, retener su atención y conseguir el cierre (completar la venta en
línea, satisfacer un deseo de información, suscripción o intercambio de datos). Un buen
diseño es esencial para presentar la información de ventas en forma conveniente y
cómoda por Internet. Puesto que los servicios en línea son medios dirigidos hacia el
consumidor, es esencial que la información se use como principal herramienta de
persuasión y educación y que en consecuencia sea fácil de encontrar y de absorber. Un
buen diseño traerá ventas; un mal diseño arruinará su credibilidad.
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Cómo pensar como especialista en marketing
Muchos sitios Web están diseñados exclusivamente por técnicos en computación, pero es
el departamento de marketing quien debe controlar y diseñar el sitio Web. El marketing es
el motivo por el que se entra en línea, ya sea para vender productos, para proporcionar
soporte al cliente o para mejorar la imagen de la empresa. Los técnicos no saben escribir
ni piensan como especialistas en marketing, por lo tanto no necesariamente saben
transmitir el mensaje de la empresa. Dejemos a los técnicos la aplicación de nuevas
herramientas informáticas para mejorar el sitio Web, captar datos demográficos e
implementar soluciones seguras para el comercio electrónico.
Cómo pensar como consumidor
La primera regla (y la más importante) para diseñar un sitio Web es pensar como los
clientes objetivo. Si construye un sitio que satisface sus necesidades, entonces estará
más cerca de satisfacer las necesidades de los verdaderos clientes.
Pensar como consumidor debería ser fácil para la mayoría de nosotros porque somos
consumidores. Con la misma facilidad podríamos usar nuestra experiencia de comprar en
la Red para descubrir las debilidades y las confusiones de los sitios Web. Casi 30% de los
compradores en Internet dicen tener problemas para encontrar los productos y servicios.
Más importante aún: ¡dejan de buscar! Las malas herramientas de búsqueda en los sitios
Web fueron mencionadas como problema principal; si las personas se equivocan en la
ortografía de las palabras, el buscador no encuentra nada. El buscador debe ser lo
suficientemente inteligente para aceptar errores ortográficos, o el diseñador del sitio Web
debe ser lo suficientemente astuto para codificar las páginas de forma que éstas incluyan
las faltas de ortografía.
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Los consumidores desean descubrir lo que hace su empresa, cómo obtendrán beneficios
de ello y dónde comprar o dónde ponerse en contacto con alguien que les pueda dar más
información. Si su sitio Web está bien diseñado, los clientes obtienen rápidamente
respuestas a sus preguntas, lo cual comprime el ciclo de compra, lo que tendrá un efecto
profundo en las prácticas de marketing. Su sitio Web será una herramienta de marketing
exitosa sólo si lo organiza para responder en forma conveniente todas las preguntas del
cliente. Organizar la presentación de la información de forma que se ajuste a la secuencia
de preguntas del cliente es especialmente importante en el marketing en línea, puesto
que se trata de un medio interactivo.
Cómo crear metas y objetivos de diseño
Otro paso esencial en el proceso de planeación es establecer los objetivos y principios del
diseño del sitio Web; el principal propósito es proporcionar la suficiente información para
que el cliente vea si nuestros productos satisfacen sus necesidades y darle ayuda para
que pueda adquirirlos. Una vez que establezca los principios del diseño, entonces dé
prioridades a las metas del sitio:
Información útil, práctica y completa.
Facilidad de navegación, no más de dos niveles de menús anidados.
Carga rápida: no desperdicie el tiempo con presentaciones ni esperas
innecesarias.
Que el sitio pueda ser visto de la misma forma desde la mayoría de los
navegadores, viejos y nuevos.
Diseño atractivo y fácil de leer; en la página principal use gráficos pequeños
que se carguen rápido y se vean atractivos.
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Convertir sus metas en realidad
Ahora que tiene en mente sus metas y que ha creado los materiales de marketing para
satisfacerlas, es hora de diseñar un sitio Web que presente esas ideas al público:
Diseñe una imagen atractiva (visite por ejemplo http://www.webex.com ) que
inspire confianza en la empresa. Esta imagen debe reflejar los colores, los
tipos de letra y los lemas de los materiales impresos de la compañía para
integrar el sitio Web en el programa de marketing y ayudar a construir la
identidad de la marca. Si su sitio se ve bien, tendrá credibilidad y podrá
competir al mismo nivel con las empresas más grandes. Si su sitio no tiene
cualidades de alta producción, las personas inconscientemente restarán
valor a su sitio y a su compañía.
Cree un mapa del sitio con todas las páginas existentes en su sitio Web
(visite por ejemplo http://www.cisco.com/web/siteassets/sitemap/index.html),
de esta manera los usuarios podrán encontrar rápidamente la información.
Adicionalmente esta es una práctica recomendada para que los buscadores
como Google puedan indexar más fácilmente su sitio.
Cree, alquile o compre las herramientas y la infraestructura de las
operaciones de oficina para el comercio electrónico y todo lo relacionado a la
seguridad en las transacciones comerciales (visite http://www.verisign.com).
Hospede el sitio Web en un servidor seguro y veloz para ofrecer al usuario
una grata experiencia al navegar velozmente por su sitio Web
(visite http://www.daycohost.com/Portafolio/Servicios-de-Web-Hosting-%281%29.aspx ).
La información que los especialistas en marketing deben colocar en el sitio Web
Detrás de los maravillosos gráficos y la ingeniosa redacción de un sitio Web se encuentra
una estrategia comercial básica diseñada para vender. Los sitios bien diseñados tienen la
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misión de proporcionar información de forma entretenida e interactiva que ayude no sólo a
cerrar una venta, sino a crear un cliente de por vida.
La página de inicio (también llamada home page o página inicial) saluda al cliente y sirve
de índice o directorio de su tienda virtual. Esta página de inicio es en general más larga
que la pantalla de la computadora, tal vez mucho más larga. La ventaja es que se puede
mostrar mucha información en una ubicación precisa, de forma que la navegación sea
fácil para los usuarios.
Un diseño exitoso de sitios Web que ha demostrado facilitar y promover las ventas en
línea muestra los siguientes elementos:
Nombre de la compañía y logotipo. Aclare la identidad de la empresa en la
página de inicio, es decir, desde la primera pantalla. No deberá ser mayor de
diez centímetros cuadrados; los logotipos de ese tamaño, que normalmente se
basan en gráficas, toman demasiado tiempo para descargarse, y un tiempo
excesivo de descarga ocasionará que los visitantes presionen el botón detener
o stop y salten a otro sitio. Guíese por los siguientes ejemplos:
http://www.locatel.com.ve
http://www.teleflores.com
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Declaración de posicionamiento. Explica lo
que hace su negocio, identifica el mercado al
que da servicio e informa cómo se beneficiarán
los clientes. Esta declaración aparece en la
página de inicio. Algunas compañías usan su
lema en lugar de todo eso. Visite
www.proelca.com.ve
Encabezados acerca de la información
y de los productos de su sitio. Estos
encabezados se vinculan a las
descripciones e imágenes de los
productos que se encuentran en su
página. Visite:
http://www.toolsforwellness.com/
Aviso de eventos especiales. Informe a
las personas sobre la participación de su
empresa en eventos especiales, se
animarán a visitar su tienda y explorar su
contenido. Visite
http://www.nokia.com/global/about-nokia/eventspage/
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Ventas populares de la semana. Coloque
las promociones o ventas especiales de la
semana en la página de inicio. Recuerde
que la página principal de su sitio es la vitrina
de la tienda virtual. Visite
http://www.amazon.com
Otórguele a su sitio un carácter personal.
Coloque fotos de los miembros de su
empresa, así el usuario tendrá la seguridad
de que hay “alguien” detrás del sitio Web
que le responderá. Visite
http://www.nexopsicologia.com/nosotros/quienes-somos
Boletines de prensa. Proporcionan a las
personas una comprensión más profunda
acerca de la empresa y de sus productos,
que podría no estar presente en los
materiales de venta. Visite
http://www.samsung.com/ve/news/presskitList.do
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Materiales de venta. Proporcione amplia y
profunda información acerca de sus
productos y servicios, precios, información
para pedidos, etc. Visite
http://www.dell.com/content/topics/segtopic.aspx/inspironlaptops?c=us&cs=ussoho1&l=en&s=soho&~ck=mn
Formulario de registro. Pídale a sus
usuarios que se identifiquen para que usted
pueda establecer una relación con ellas. En
los formularios iniciales de registro deben
haber únicamente unas cuantas preguntas,
como nombre, dirección, e-mail y lo menos
posible de material demográfico: mientras más preguntas haga al inicio de una
relación menos personas le responderán debido a que resguardan su intimidad.
https://ecomm.dell.com/dellstore/myaccount/signup.aspx?c=us&l=en&s=soho&cs=ussoho1
Recomendaciones o testimonios. Leer
declaraciones de los clientes satisfechos
acerca de sus productos y servicios ayuda a
que los prospectos se convenzan de invertir
en su compañía. Visite
http://www.deltap.com.ve/html/testimonios.html
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Avisos para empleos. Describen los puestos
que están disponibles en su empresa. Visite
http://www.segurosatlas.com.mx/atlas/empleos.html
Ubicación. Coloque la dirección física de su empresa, teléfonos, fax, e-mail, en
el pie de página de todas las páginas del sitio Web, así el usuario tendrá todo el
tiempo a disposición su información de contacto. Visite
http://www.ceneac.com.ve
Sugerencias. Asegúrese de que los clientes pueden ponerse en contacto con
usted directamente a través de una opción de sugerencias. Visite
http://www.grupobillingham.com/sugerencias.aspx
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Información de contacto. Es adecuado
mostrar una amplia información de
contacto de los miembros o
departamentos de su compañía con los
cuales se pueden comunicar los clientes.
Recuerde, esto equivale a su tarjeta de
presentación. Visite
http://www.symantec.com/theme.jsp?themeid=contact-verisign
Mapa geográfico. Muestre la ubicación
de su compañía en un mapa con nombres
de calles y explique la forma de llegar,
coloque puntos de referencia. Visite
http://venus.unimet.edu.ve/cendeco/2012/mapa/index.html
Fecha de la última actualización. Las
personas querrán saber si algo ha
cambiado desde su última visita. Si la fecha
no se actualiza con regularidad el cliente
tendrá la impresión de que es un sitio
anticuado. Dato imprescindible cuando se
muestran precios. Visite
http://www.productosmodernos.com.ve/tienda_online/
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Buscadores. Permita que los clientes
encuentren rápidamente la información.
Coloque un buscador que revise únicamente su
sitio y no en toda la Internet. Visite
http://www.cwv.com.ve
Premios. Si su sitio gana un premio o galardón de un servicio reconocido,
muestre la información, el icono o la imagen en su página. Visite
http://www.colgate.com.ve/app/Colgate/VE/Corp/Awards.cvsp
No publique su sitio hasta que lo tenga razonablemente avanzado. Evite el
uso de iconos en construcción como:
http://www.psicologia.unam.mx/pagina/es/118/sitio-en-construccion
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Ofrezca servicios de entrega
(shipping). Explique muy bien al usuario
el medio por el cual le va a llegar el
producto adquirido y el tiempo estimado
de entrega.
http://www.rad.com.ve/index.php/serviciode-despacho
Coloque una página de Preguntas
frecuentes. Las compañías online han
utilizado diferentes estrategias para
proveer ayuda a los usuarios. El nivel
más simple es utilizar una página de
“preguntas frecuentes” o “FAQ’s” para
manejar los conceptos más básicos, lo
cual es aceptable para responder
preguntas sencillas. Visite
http://www.apuros.com/sac.asp?vista=preguntas_frecuentes
Iconos de otras empresas. Algunos sitios colocan iconos de empresas como
Microsoft y Yahoo! para que la gente que visite el sitio Web pueda después ir a
estos sitios. ¡No lo haga! La única ocasión en la que debe colocar el icono de
otra empresa en su sitio Web es cuando esa compañía le ha pagado por
colocar dicho icono.
Copyright. ¡Proteja su trabajo! Coloque su aviso de derechos de autor en el pie
de página del sitio Web.
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Lineamientos para el diseño eficaz de los sitios en la Red
Un sitio Web bien diseñado es esencial para atraer clientes y guiarlos hacia las decisiones
de compra inteligentes. El diseño de los sitios es en parte subjetivo y en parte fórmula.
Revisemos algunas áreas clave:
Contenido
El tiempo y el espacio son dos intereses críticos de los especialistas de marketing, pero
en Internet el espacio es “ilimitado”. Por consiguiente, cuando se crea el contenido para
un sitio Web, usted debe formularse varias preguntas:
¿Qué material colocará en línea? ¿El catálogo completo o sólo algunos
artículos?. El usuario le agradecerá toda la información que pueda colocar
acerca de sus productos, aproveche la oportunidad de mostrar y describir
hasta el último producto de su catálogo.
¿Cuánta información se usará para describir el producto: una sola línea, un
párrafo o una página completa?. Nuevamente, con un espacio “ilimitado”
usted puede proporcionar a los clientes las respuestas a todas las preguntas
que se les ocurran. Se pueden tener descripciones cortas escritas para los
clientes y páginas de especificaciones técnicas y con dibujos esquemáticos
para los ingenieros.
¿Cuántas fotografías se incluirán? Las fotografías presentan una imagen
profesional y aumentan la admiración. Sin embargo, deben ser fotografías
pequeñas, porque las grandes tardan demasiado en aparecer en pantalla. Si
usa fotografías, cree versiones grandes y pequeñas de las mismas
fotografías, y muestre sólo las pequeñas. Permita que el lector sepa que
puede ver la fotografía más grande, si lo desea, haciendo un clic en la
pequeña.
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¿El sonido o el video mejorarán la experiencia de compra? Para una
empresa de entretenimiento o para una compañía de capacitación, un video
hará un mejor trabajo de venta que cualquier folleto, porque el usuario puede
ver un clip de película o una sesión de capacitación en acción.
Interfaz
La interfaz es la presentación visual de la información digital. Es la forma en que los
especialistas de marketing se comunican con los consumidores a través de una
computadora. Si la interfaz es divertida, excitante y bonita, y si lleva al consumidor a una
experiencia altamente interactiva, la interfaz es un éxito. Si los consumidores se
confunden, la interfaz es un fracaso.
Las buenas interfaces no distraen al lector del mensaje de marketing, más bien hacen que
las personas se centren más en la información que en los efectos visuales. Igualmente
importante es el tiempo que tarda la página en visualizarse completamente, recuerde que
las personas aborrecen esperar a que desplieguen las páginas. De acuerdo con la
investigación de Jacob Nielsen (www.useit.com) las personas sólo esperan quince
segundos para que se descargue una página. Si la página no aparece, el usuario
desaparece y se va a otro sitio en la Red.
Evite la utilización de fondos oscuros o imágenes en el fondo de las páginas que dificultan
la lectura del contenido, asimismo utilice fuentes o tipos de letra que faciliten la lectura
como Arial, Verdana, etc.
Los marcos se usan para desplegar información por lo general en dos o tres ventanas en
la pantalla (ejemplo http://www.angelfire.com/super/badwebs/).
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A pesar de que la distribución varía, el marco superior por lo general es horizontal y se
usa para colocar el logotipo empresarial, el marco izquierdo contiene la tabla de contenido
o directorio. Algunos diseñadores piensan que esta es una forma eficaz de mostrar los
datos a la vez que se mantiene el logotipo de la compañía frente al cliente. Sin embargo,
los marcos también tardan más tiempo en cargarse y no son fácilmente indexables por los
motores de búsqueda. Evite su utilización.
Tenga especial atención con el tratamiento de los formularios para el registro del usuario.
Si los usuarios llenan mal un campo o lo dejan en blanco, muchos sitios les dirán que hay
un error que se tiene que corregir para continuar al siguiente paso. El sitio debería volver
a mostrar el formulario tal como lo llenó el usuario, pero algunos sitios lo borran
completamente y el usuario tiene que volver a llenarlo todo. Esto produce frustración y el
usuario podría abandonar el sitio sin haber cerrado la transacción.
Iconos
Puesto que no hay instructivos para usar cada sitio Web de Internet, se deben usar iconos
para ayudar a los lectores a encontrar rápidamente la información. Las personas
reconocen mejor y más rápido los símbolos que el texto, lo cual agiliza la toma de
decisiones. Coloque iconos para los temas más importantes de la página, dándole así
prioridad ante el lector.
Menús y buscadores
Los menús son una forma fácil de que los clientes encuentren información. Las
estrategias exitosas incluyen crear un menú general que guíe a los clientes hacia niveles
más profundos de información. Cada menú debe tener las opciones para hacer el pedido
de manera que en cuanto el usuario esté convencido de querer comprar el producto,
pueda hacerlo sin tener que navegar buscando dónde estaba la opción de compra.
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Cuando diseñe menús de productos, coloque sus mejores productos al principio así
podemos garantizar que el consumidor los verá. Recuerde que una página puede ser más
larga que una pantalla y que cualquier cosa por debajo de la parte inferior de la pantalla
tiende a pasar inadvertida ante el lector, a menos que el lector se desplace hacia abajo o
active un vínculo. La mejor forma de implementar esto es crear un menú que tenga
descripciones breves de todas las áreas de productos principales. Por ejemplo, una tienda
de artículos eléctricos tendrá menús para las planchas, las tostadoras, las licuadoras, las
cafeteras, los abridores de latas, etc. Cada artículo debería llevar otro menú que muestre
las marcas de los modelos con todo y fotografías de los productos y una descripción
breve que incluya el precio. Si el cliente quiere más información, otro menú deberá revelar
las instrucciones para la operación, algunas recetas o la comparación entre los distintos
modelos.
Cada menú debe tener información para comprar el artículo. Se puede ofrecer un
formulario para pedidos en línea que pueda ser llenado y enviado a la tienda ya sea por
correo electrónico, por fax o por correo manual (por ejemplo, “Para hacer un pedido, llame
al 0-500-SUTIENDA, o envíelo por e-mail a pedidos@sutienda.com).
Pistas para el diseño de los sitios en la Red
Se asombraría de la cantidad de sitios Web que obligan al usuario a buscar el contenido
subordinado a las espectaculares animaciones y los textos que casi no leen debido a la
competencia con el fondo. Estos enfoques alejan el tráfico del sitio Web con la misma
velocidad con la que llegan. A continuación le ofrecemos metodologías probadas y ciertas
que le ayudarán a diseñar con claridad:
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Dirija la mirada del lector. En Occidente leemos de izquierda a derecha y de
la parte superior a la inferior de la página. Este eje fundamental domina la
mayoría de las decisiones de diseño para impresión y para la Web. La parte
superior de las páginas Web es especialmente importante porque los veinte
centímetros superiores de la pantalla es todo lo que está visible en un típico
monitor de computadora. Aproveche este espacio para posicionar su
mensaje de marketing.
Suponga que el usuario se pierde fácilmente. Hace falta mucho trabajo para
hacer un mapa mental de un sitio mientras se explora. Los usuarios pierden
rápidamente el sentido de dónde están y de cuál página vienen. Un sistema
de marcadores o pistas de navegación uniforme ayuda a los usuarios a
orientarse.
Suponga que el usuario es un novato en la Red. A pesar de que la población
de usuarios está creciendo en Venezuela, un buen porcentaje siguen siendo
novatos. Sus habilidades en la Red son pocas y su intuición no está tan
desarrollada como la de los expertos navegadores.
Anticipe las interacciones más probables con los usuarios. Haga una lista de
las tareas que el usuario puede ejecutar en su sitio Web y elimine los
obstáculos que haga que cualquiera de esas tareas sea tediosa o difícil,
¡facilítele al usuario hacer negocios con usted!
Construya atajos para los usuarios expertos. Para los usuarios familiarizados
con su sitio proporcióneles opciones que le permitan moverse por un mínimo
de pasos.
Respete las convenciones Web. A menos que tenga una razón
indiscutiblemente buena para hacerlo, no construya un sitio que vaya en
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contra de lo que esperan los usuarios Web. Por ejemplo, use los colores
estándares para los vínculos.
Haga que cada página se pueda identificar fuera de contexto. Gracias a la
tecnología Web, los usuarios pueden llegar a sus páginas directamente
desde algún otro sitio, por cual deberá identificar cada una de sus páginas,
por ejemplo, con el nombre del sitio y un título que indique su contenido.
Afine regularmente. Conforme el contenido cambia y crece se introducen
capas de complejidad. Conservar el sitio sencillo y fácil de usar exige un
mantenimiento regular.
Bibliografía
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Seybold, Patricia. Customers.Com: Create a Profitable Business Strategy for the
Internet. Random House Business Books, 1998
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