Trab. prac. Nro. 9 Comercialización _2013

TRABAJO PRÁCTICO Nº 9
Tema: Canales de Comercialización.
PREGUNTAS PARA ANALIZAR EN CLASE
Artículo de Referencia Nº 1 “Como derraman las marcas top”
1) Indique los canales de comercialización utilizados por las empresas mencionadas en el
artículo de referencia. Analice como juegan los competidores.
2) Relacione el concepto de logística en administración de operaciones y el concepto de
canal comercial en el contexto del artículo de referencia.
3) Identifique distintas estrategias de localización en puntos de venta
4) Identifique los distintos mix de marketing que señala el artículo y analice la
correspondencia entre los cuatro integrantes de la mezcla comercial.
Artículo de Referencia Nº 2 “Las redes comerciales facturan $8.000 millones anuales.
Franquicias: planes para crecer, exportar y sumar nuevos rubros”.
5) Analice la evolución de las redes comerciales a través de franquicias.
6) Analice los sectores que comercialización a través del sistema de franquicias.
7) Identifique y analice las ventajas y desventajas que ofrece el sistema de franquicias.
Guía de Trabajos Prácticos de Producción y Comercialización- 5º Año
Contador Público Nacional.
Artículo Nº 1
Cómo derraman las marcas top.
El despacho del vino está repartido entre múltiples canales: supermercados (20% del total
de las ventas), mayoristas y autoservicios (entre 25% y 30%), bares y restaurantes (arriba
del 30%) y vinotecas (el resto).
Entre góndolas y changuitos, el 60% del volumen está conformado por los vinos de bajo
precio, por debajo de los $11. Predominan las ventas de Termidor, Uvita, Valderrobles y
Michel Torino.
La siguiente franja que va hasta los $19 representa un 30% de las ventas en cadenas,
mientras que su peso crece en bares y restoranes. El partido más fuerte de la industria se
juega allí. El número uno es Pernod Ricard, con sus marcas Colón (que por sí sola tiene
11,8% de la categoría), Graffigna y Etchart.
Norton está segunda como marca (9%) con Norton Clásico, Cosecha Tardía y Varietales
Jóvenes.
El siguiente segmento es el de $20 a $35, el medio alto. El puntero es Latitud 33, de
Chandon (tiene un 22% de participación en supermercados). Lo sigue Bianchi (15%), una
marca que antes distribuía Cepas pero ahora se pasó a Norton.
La movida también implicará que la facturación de Norton trepe de $280 millones a $450
millones para este año. Siempre dentro de este mismo segmento, vienen Trapiche Origen
(9,4%), Nieto Senetiner (5,4%) y las marcas de Norton (5,1%, entre Roble, Malbec Doc y
Finca Pedriel Terruño). "La mayoría de nuestra comunicación publicitaria está concentrada
en alta gama, en vinos de más de $30, aunque lo más vendido sea el Norton Clásico (en la
gama de $13/$14), que es nuestro caballito de batalla", detalla Fernando Marcos, gerente de
Marketing de Norton, la bodega de la familia Swarovski. "La comunicación de los productos
top termina teniendo efecto en las marcas, pero no se le hace publicidad al Norton clásico y
tradicional. Se le da mucha importancia al champagne, lo que nos permite regar de imagen
todo el portafolio", puntualiza Marcos.
El premium de los vinos va de los $35 a $65. Siempre en supermercados, gana Terrazas, de
Chandon (14%), seguido por Luigi Bosca (13%) y Salentein (12,7%). A poca distancia se
ubican Catena Zapata (12%). Otra variedad de Nieto Senetiner es quinta (9%) y Norton con
Reserva y Finca Pedriel Colección muerde un 5%. Por arriba de los $65 es tierra de Rutini,
Catena y las bodegas boutique.
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Contador Público Nacional.
Artículo Nº 2
Las redes comerciales facturan $8.000 millones
anuales. Franquicias: planes para crecer, exportar y sumar
nuevos rubros
El sistema ya abarca a 612 marcas y proyectan crecer un 10% en 2013. Lideran ropa y
comida, pero pinturerías, salud y turismo despegan.
A pesar del dificultoso contexto económico, el crecimiento del sistema de franquicias tiene
planes de expansión fronteras adentro y hacia el exterior. La modalidad ya abarca a 612
cadenas franquiciantes, de las cuales 132 desembarcaron en otros países, principalmente
en Uruguay, Brasil, Chile, Paraguay, Perú y Bolivia. El universo de las franquicias mueve
unos US$8.000 millones y para este año calculan que el sistema crecerá un 10%, un
porcentaje muy similar al registrado en 2012.
La gastronomía (con marcas como Café Martínez, Havanna, Subway y El Noble) y la
indumentaria (con Cardon, Montagne, Sweet, Eyelit y varias más) son los rubros más
activos en el mercado de las franquicias, un sistema de redes comerciales que actualmente
abarca a 27.621 locales. Tradicionalmente y al igual que en el resto del mundo, el modelo de
las franquicias lo lideran la gastronomía (35% del total) e indumentaria (25%), de acuerdo
con un relevamiento del Estudio Canudas, una consultora especializada en este mercado.
Pero nuevos rubros empezaron a hacerse un lugar: un 10% corresponde a servicios
(turismo, capacitaciones, spa, mascotas, salud y supermercados), un 4% a pinturerías y un
3% a accesorios.
“Creo que las franquicias van a tender a seguir creciendo y más rápido que otros modelos.
Quizás no resulten tan rentables como un comercio particular, que no paga regalías, pero
hay una transferencia de valor y know how muy alto y seguro”, dice Jorge Mendizábal,
agente de Desarrollo de Franquicias de la cadena de comidas rápidas Subway. El caso
Subway merece destacarse, porque es la tercera vez que intenta hacer pie en la Argentina.
Y la tercera es la vencida: actualmente contabilizan 86 franquicias operativas y prevén abrir
60 más este año.
“Las franquicias crecen porque más gente invierte en negocios que son seguros, porque es
un negocio probado”, interpreta Lucas Secades, director ejecutivo de la Asociación
Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF). “La tasa de supervivencia, en general, es del
95% para los primeros cinco años. Pasa algo inversamente proporcional con relación al
comerciante independiente, que la rema solo”, completó el directivo.
Por otro lado, destaca Secades, la marca que abre su franquicia tiene la capacidad de
negociar para toda su red, por lo cual el franquiciado recibe todos los recursos, planificación,
herramientas, desarrollo de nuevos productos y estrategias de marketing. “De ese modo –
dice Secades– el emprendedor se puede dedicar casi por entero a gestionar su core
business ”.
En los últimos años, el sistema de franquicias se expandió en forma notable. De acuerdo
con un estudio de la AAMF, el franchising canaliza el 22% de las ventas minoristas. Y la
facturación total del sistema representa alrededor del 2% del PBI nacional. “En el país hay
liquidez y muchos no saben qué hacer con el dinero. Entonces, las franquicias nos
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convertimos en una buena opción”, subraya Rodrigo Mele, titular de Buenos Aires Bakery,
una panadería gourmet que sumó cuatro sucursales en la zona norte de la Ciudad y hoy
factura casi $7 millones al año.
Entre los franquiciados sobresale el optimismo: casi el 90% planea expandirse
geográficamente en 2013, particularmente en las zonas Centro y Norte del país, con
Córdoba como la nueva plaza estrella, según destaca una encuesta realizada por la AAMF,
a la que iEco accedió. Parte de ese crecimiento tiene que ver con la nueva radiografía de los
circuitos comerciales y de los 105 shoppings que existen en el país, según datos de la
consultora Colliers International. Los shoppings son la plataforma predilecta para instalar
franquicias.
“Nosotros proyectamos tener presencia en cada ciudad importante del país”, adelanta
Guillermo Vigo, gerente de Ventas de Comercio Nacional de la empresa Caro Cuore. La
firma de lencería tiene hoy 18 franquicias y proyectan abrir tres más en 2013. El objetivo de
la marca es sumar un total de 40 en los próximos tres años. Según Vigo, “funcionamos bien
porque tenemos clientes cautivos y concentramos mucho la oferta”.
El avance del concepto comercial arrastra nuevos rubros. Ya se dijo, el de las pinturerías es
una de las principales novedades que incorporó la modalidad. Ezequiel Reilly, jefe de Retail
en Colorshop (una marca de la empresa Sinteplast), opina que este crecimiento se debe a
que “hay liquidez en el mercado y muchos recurren a un formato que funciona”.
El supermercado Día también incursionó en las franquicias, cuenta Carlos Canudas, titular
de la consultora homónima: “Lo hizo para abaratar costos a través de master franquicias
regionales en el interior del país”. Por otro lado, añadió el especialista, “los fabricantes
instalan sus propias tiendas para llegar directamente al público y algunas grandes marcas
proyectan expandir sus franquicias, como hizo Farmacity, por ejemplo”.
Como contrapartida, algunos rubros no reportaron resultados tan auspiciosos. Es el caso del
mercado inmobiliario, “Remax, Tizado y Bullrich van a tener inconvenientes como franquicia
este año. Es un sector que está con los vaivenes del país”, remarca Canudas.
La mayoría de las cadenas apunta a exportar, un requisito indispensable que les permitiría
importar productos o materiales. En tanto otras marcas, como Samsonite, reformularon sus
esquemas de proveedores para evitar las compras en el exterior. “Con las restricciones
hubo alguna complicación para abastecerse y hacer stock. Fueron un 56% de las empresas
afectadas, pero solamente el 15% tuvo un impacto alto”, finalizó Secades.
LOS NUEVOS SECTORES
Ropa, turismo y pinturas, con la misma fórmula
En los últimos años se sumaron a la movida varios rubros que hoy representan el 24% del
mercado. Cuáles son las claves del negocio.
En la Argentina y en el resto del mundo, son las marcas de indumentaria y gastronomía las
que lideran la modalidad del franchising. Vale la pena recalcar que una franquicia es un
esquema de distribución de productos o servicios a través de una marca comercial de
trascendencia. En el país, la fórmula está en franca expansión y cada vez es mayor la
cantidad de rubros que se suman a la movida.
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Ninguna radiografía del mercado sería posible sin tomar en cuenta la incidencia de las
marcas de ropa. El 35% de las franquicias en el país corresponden a ese rubro, según
indica un relevamiento de Canudas, un estudio especializado en este mercado. En los
últimos años, los locales franquiciados por marcas de ropa registraron un marcado
crecimiento. Para Marcelo Schijman, director de Franchising Company, “los negocios de
indumentaria son fáciles de operar, a diferencia de gastronomía. No hay productos
perecederos ni cuestiones de bromatología”, dice. Marcas como Cardón (120 franquicias),
Kevingston (400), Legacy, Cheeky o Caro Cuore tienen presencia en distintas provincias
argentinas y hasta en países vecinos. “Los franquiciados se dieron cuenta del valor de los
intangibles de las marcas”, remarca Lucas Secades, de la AAMF (Asociación Argentina de
Marcas y Franquicias).
Un comercio de Caro Cuore, por ejemplo, demanda una inversión inicial de $500.000
apropiadamente y genera ventas anuales entre 1,8 y $3 millones. “Tenemos franquicias y
locales propios y tenemos presencia en negocios multimarca, también. Estamos
estableciendo políticas comerciales para crecer a nivel franquicia sin perjudicar a otros
canales de venta”, explica Guillermo Vigo, ejecutivo de Caro Cuore.
Negocio anticepo De todos y a pesar de las complicaciones generadas por el reforzamiento
del control a la compra de dólares y otras divisas extranjeras, el turismo es uno de los
nuevos rubros que empezó a hacerse notar desde el año pasado, a partir de iniciativas de
marcas muy reconocidas, “como Buquebús, Lozada, Reservandoviajes.com y Asatej”,
señala Carlos Canudas, titular de la consultora que lleva su nombre.
“De alguna manera, estamos beneficiados porque trabajamos con el dólar oficial y la
actividad tiene mucho empuje por esto”, explica Jorge Bence Grondona, presidente de
Reservandoviajes.com. Esta agencia de viajes tiene hoy cuatro franquicias, con locales llave
en mano y exclusividad para la venta online. Y calculan que para 2013 sumarán otros 10
locales a su incipiente cadena.
“Lo interesante de la franquicia de turismo es que es un servicio y no hay bienes de cambio,
por lo que la inversión inicial es baja con relación a marcas de otros rubros”, indica Bence
Grondona. En este caso particular, cada local implica un desembolso de $198.000 y estiman
que anualmente puede alcanzar ventas de hasta $2 millones.
Pinta tu aldea Otro de los sectores destacados que comenzaron a brillar con fuerza en el
sistema son las marcas de pintura. Las cadenas de pinturerías cobraron tal fuerza que hoy
representan cerca del 4% del total de las franquicias, según asegura el relevamiento del
Estudio Canudas.
Con alrededor de 150 franquicias cada una, Colorshop y Pinturerías del Centro son las
marcas más activas del sector. “Pedimos $100.000 como fee de ingreso, una cifra que es
reembolsable y otros $300.000 en mercadería “, explica Ezequiel Reilly, jefe de Retail en
Colorshop, una de las marcas perteneciente a la marca Sinteplast.
Según dice Reilly, la firma tiene previsto adherir 20 locales más durante el ejercicio
comercial correspondiente a 2013, los que se sumarán a los 154 que ya están operando
bajo la marca. “Este año estamos abriendo en Formosa capital, que era la única provincia
que nos faltaba”, celebra Reilly. En el caso de Colorshop, son los asociados existentes los
que muchas veces abren a su vez nuevas franquicias. Bajo este concepto, “tenemos 80
asociados”, enumeró Reilly. Son apenas algunos indicios de que nuevos rubros se subirán a
la movida.
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