Sociología de la publicidad

SOCIOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
• SUSTRATO PSICOSOCIAL DE LAS SOCIEDADES POSMODERNAS
Para Estudiar al individuo posmoderno nos guiaremos por el libro de Enrique Rojas El hombre light Una vida
sin valores. Trata de perfilar cuales son las características generales de una sociedad donde el sustrato de las
religiones (que antaño funcionaba como referente para las masas) se ha reducido o deteriorado y por lo tanto
va a la deriva. Gira en torno del hombre posmoderno y la característica principal de este, la falta de referentes,
el ocaso de la espiritualidad.
Un referente es algo que, independientemente de su naturaleza, es capaz de estar por encima de los cambios
de nuestra vida y de nosotros mismos. No es algo instrumental, es un fin en sí mismo. Lo que dota a algo del
concepto de referente es la actitud que cada cual muestra hacia ello, como lo percibe. Por tanto, cada cual
tiene sus referentes.
En las sociedades posmodernas, el hombre light carece de los mismos. Ante esto, se vive en un vacío moral
que produce ansiedad constante. Aunque posea materialmente de todo, es tremendamente infeliz dado que, al
carecer de referentes, la más mínima contrariedad le avoca a la desesperación.
El progreso y la ciencia no generan auténtico progreso social si no generan un sustrato moral.
El sustrato moral es una creencia que el sujeto sitúa por encima de sí mismo.
Sólo puede apoyarse en el presente, al carecer de algo supremo, de referentes de consistencia moral, se retrae
a lo inmediato, su referente espacio− temporal es frágil y tremendamente efímero, se vive en el presente. Se
instaura la cultura del instante, del momento, de lo efímero... Se pierde la idea de la muerte que, en el fondo,
no hace más que llenar de paz nuestras vidas dado que relativiza los problemas. Al desterrar la muerte,
frivolizamos la vida. Es otra causa más para que, ante la más pequeña contrariedad, el hombre posmoderno, se
derrumbe.
La sociedad actual sufre el síndrome de la cebolla (Aquilino Volaino) hacer para tener, tener para consumir,
consumir más para tener una mejor imagen, tener una mejor imagen para hacer más etc. Es un círculo vicioso.
El hedonismo y la permisividad, así como el relativismo moral constituyen esta sociedad:
Como nuestra actitud ante los posibles referentes es vacía, la sociedad es materialista tanto tienes, tanto vales
y el prestigio se consigue mediante la acumulación de dinero y capital. Hedonista, se busca el placer propio
continuamente. Es una sociedad en la que se fomenta la faceta positiva que nos incita a la individualidad, la
permisividad, todo vale, todo es negociable, no existen los compromisos. Es por tanto una sociedad relativa,
como nuestra actitud es lineal, indolente, todo vale, todo es relativo. Como todo es relativo, no creemos en
nada. El consumismo es la forma posmoderna de libertad. Pero es una libertad engañosa, es libertad de
poseer, no de ser. La verdadera libertad nos da miedo porque implica soledad.
• La vida es abierta porque es dramática y argumental porque necesitamos referentes.
Una característica del hombre posmoderno es que siente ansiedad constante que representa el miedo a la
posible llegada de lo peor porque hemos querido cerrar nuestra vida, controlarla, predecir nuestro camino,
pero eso es imposible. La sensación de fracaso crónico también inunda las sociedades posmodernas porque la
más mínima contrariedad nos bloquea, no sabemos reponernos ante los fracasos y esto crea una sensación
difusa pero constante de fracaso. También se siente cansancio vital, todo parece que cuesta, todo cansa, todo
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nos supera.
Ante esto se buscan anestesiantes, escapes. Evasión de la realidad. Bien por cobardía una vez que se es
consciente de la realidad o porque ni siquiera se es consciente, simplemente se siente la ansiedad y el fracaso
y se pretende huir de él. Por ejemplo, la música. El hombre posmoderno utiliza la música a todas horas como
si tuviese necesidad de permanecer fuera, de ser transportado y envuelto en un ambiente sincopado, como si
necesitara una desrealización estimulante, eufórica o embriagante del mundo. (Lipovetsky) Otro claro
ejemplo es la droga que, además de proporcionar un escape cobarde funciona en algunos casos como
elemento mistificador de la trasgresión social. Es una forma momentánea de negar el dolor y el sufrimiento,
un escape, un descanso, una evasión cuando se es consciente de la realidad, de nuestra falta de referentes y de
esperanza.
El hombre posmoderno es pues muy adicto. Al psicoterapeuta que cierra de algún modo nuestra vida y nos da
esperanza, al trabajo, a no estar gorda, a la televisión; el mando a distancia es el chupete del adulto (Rojas) al
sexo y la pornografía etc.
El hombre posmoderno es capaz de negociar lo trascendente cuando, en realidad, necesita un sistema más o
menos jerarquizado de verdades o valores. Una jerarquía de convicciones de la que carece y que creea un
vacío necesario de llenar. Se utilizan para esto verdades particulares convertidas en universales, como las
trasmitidas por los mass media. Se renuncia así a la actitud de sufrimiento que supone buscar la propia verdad
de cada uno.
Todos los conocimientos verdaderos son frutos de sacrificio, de esta manera obtenemos conocimientos de
mayor calidad. El hombre culto tiene una actitud sobre la verdad, por lo tanto crea y establece sus propios
juicios. Para el hombre light hay placer sin felicidad. La verdadera felicidad es el conocimiento, el apreciar la
verdad aunque tengamos que esforzarnos para ello, de este modo el hombre light no se esfuerza, busca la
inmediatez y la comodidad. El escéptico no encuentra la verdad, debido a su actitud desconfía y busca esta
verdad. El hombre formado, al contrario que el hombre informado, es capaz de formarse por sí mismo una
opinión, tiene una actitud sobre la verdad, por tanto crea y establece sus propios juicios. El hombre informado
posmoderno, al carecer de referentes y renunciar a la búsqueda de su verdad se sustenta de opiniones
generales porque las necesita, tiene que llenar el angustioso vacío que crea la falta de referentes. Se renuncia
al dolor y el sufrimiento, a la reflexión. Los conocimientos verdaderos son fruto del sacrificio. También se
renuncia a él, es la cultura nihilista. Surge de esta la figura del hombre triunfador que, mediante el trabajo,
consigue elementos materiales que, en apariencia, le proporcionan una mejor vida. Pero no hacen más que
mellar en el alma, sólo lo que no es regalado es bueno, lo que cuesta, lo que se sufre es lo que queda. Lo
material no llena el vacío que deja lo espiritual al abandonar la sociedad posmoderna.
• En la cultura actual se buscan sucedáneos de referentes, fáciles y frágiles :
Es el ansiado bienestar social que, en el fondo, no es más que la mistificación de la mediocridad para hacerla
trascendente, pero lo material no puede ser trascendente, no puede ser un referente. Sólo lo son los verdaderos
conocimientos a los que se llega mediante el sufrimiento y sólo estos proporcionan verdadera felicidad. Para
el hombre light hay placer sin esfuerzo y por tanto sin felicidad. La verdadera felicidad es el conocimiento, el
apreciar la verdad aunque tengamos que esforzarnos para ello. Que nuestra búsqueda suponga un esfuerzo es
lo que la convierte en referente y el hecho de que sea un referente es lo que da felicidad, ya no viviremos es el
vacío moral y la desesperación. Pero el hombre posmoderno no se esfuerza.
Se desarrolla un todo científico− técnico para tratar de dominar el mundo pero, como no existe un fondo
moral, no es auténtico progreso humano, no está supeditado a nosotros. Es una búsqueda de lo material, de la
comodidad y, cuanto más se profundiza en ella, menos referencia moral tiene. Este progreso no nos llena
realmente, no tiene sentido. Es la revolución y el progreso de forma ficticia y falsa.
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Las relaciones laborales también son frecuentemente convertidas en referente, pero esta es otra salida
ficticia.
El cuerpo, la imagen, también se convierte a veces en referente, pero como es falso y no se puede realizar tal
y como lo imaginamos, sólo crea más frustración y posibles adicciones (a no estar gordo, la anorexia)
Compulsivamente buscamos algo que sustituya nuestra falta de creencias.
Estas adicciones intentan suplir nuestra falta de creencias sólidas, nos tenemos que apoyar en algo.
Como consecuencia, asistimos a las grandes epidemias sociales sin que nos afecten realmente. Somos meros
elementos ascéticos e instrumentales, fácilmente manipulables. Tenemos ideales supeditados a nuestra vida
cotidiana, son placeres efímeros. Es necesario un sustrato social que supere la rutina.
Debido a esta falta de creencias es mucho más fácil manipularnos.
Ante esto, Rojas propone el humanismo y la trascendencia. La búsqueda de la verdad convierte a esta en
referente. No es la verdad en sí misma lo importante, sino el camino que recorre cada uno para encontrar su
verdad. Es preciso el establecimiento de unos valores imperecederos y trascendentes, que actúen como
modelo de conducta, es decir, que posean un perfil nítido. En el humanismo, la creencia en un hombre mejor.
Cuando existía en Europa, la vida tenía sentido. Esta actitud humanista permitirá la identidad, y con ella
obtendremos el progreso indefinido de la sociedad.
• EL CAPITALISMO Y LA CORROSIÓN DEL CARÁCTER
Para estudiar los efectos del capitalismo sobre el carácter humano, seguiremos el libro de Richard Sennett La
corrosión del carácter. Las consecuencias personales del trabajo en el capitalismo que gira en torno a la tesis
de que el capitalismo necesita adaptarse rápidamente a una serie de cambios en las instituciones sociales para
extraer cada vez más plusvalía. La esencia del capitalismo es el cambio permanente.
Trata de determinar qué impacto tiene esto en el carácter humano. El carácter es la relación que se tiene con
el mundo, con los amigos, familiares, valores sociales...Para formarse necesita instituciones sociales estables
pero, si la sociedad necesita cambios constantes (exigidos por el capitalismo) el carácter no puede formarse de
un modo estable.
El actual capitalismo se caracteriza por la flexibilidad, antiguamente era muy burocrático, actualmente es
mucho más flexible. Esta situación produce ansiedad e inseguridad. Esto es un maquillaje del nuevo
capitalismo pero en el fondo es más dañino.
Cada vez se cambia de casa, ciudad y trabajo más frecuentemente.
El mundo capitalista se desintegra porque necesita adaptarse a los cambios de su seno para obtener cada vez
más plusvalía reduciendo los costes a cero. Se renuevan constantemente las instituciones sociales. Además,
los inversores quieren obtener los frutos de su capital cada vez más rápidamente, es el capital impaciente El
capitalismo se adapta a los cambios de manera flexible, desintegra, por tanto, la rutina. Esta sociedad es pues
de valores cambiantes que afectan negativamente a los humanos ya que es imposible la consolidación del
carácter. No pueden establecerse valores estables de honradez, solidaridad o compromiso con los demás ya
que los valores sociales son frágiles y cambiantes ¿Cómo pueden ser estables si la sociedad necesita cambios
constantes?
La rutina que produce la división del trabajo encallece el cuerpo y el alma (Adam Smith) pero ayuda a
controlar y hacer automáticamente el trabajo. Es cómodo aunque embrutezca a los hombres. El capitalismo la
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desintegra porque le interesa la flexiblidad para adaptarse lo más rápidamente a los cambios y conseguir sus
objetivos. Esta ruptura de la rutina en el trabajo se extiende a las demás esferas de lo social y también la
concepción de las instituciones sociales cambian constantemente.
Al principio, los stocks retraían al capital ya que se producía just in case es decir, exista stock por si a caso.
Después se comenzó a producir just in time es decir, cuando el mercado lo necesita, no hay stocks. Es la
especialización flexible de la producción. Un fin del capitalismo es pues inmovilizar cuanto más capital,
mejor.
En el mundo social todo es una red que amortigua los golpes y los trabajadores, polivalentes (gracias a las
nuevas tecnologías), pueden ser despedidos y contratados al antojo de los intereses capitalistas porque las
instituciones están predispuestas. Es la reinvención discontinua de las instituciones. Esto hace que aumente la
producción, pero no la productividad por trabajador ya que este está frustrado. La mejora que proporciona la
tecnología absorbe la preparación del trabajador descualificando así el puesto de trabajo. A pesar de la gran
preparación que pueda tener un trabajador, no controlará nunca el proceso de su trabajo por la especialización
y porque su puesto está descualificado. Es la ilegibilidad del trabajo.
También se da la concentración sin centralización del poder. Es panóptico. El poder lo ve y lo controla todo
sin que lo perciba el observado. Es el prefecto control, ya que, si el controlado no ve al controlador tiene que
comportarse perfectamente. El teletrabajo es un claro ejemplo.
Parece que el poder está repartido entre los trabajadores que, aparentemente controlan su proceso productivo
pero el poder está más concentrado que nunca ya que las restricciones son mayores.
Además, en la actualidad la ética del trabajo es totalmente distinta, ahora se basa en el trabajo en equipo,
requiere un carácter débil. Esto produce que, cuando algo sale mal, la culpa no la tiene nadie, tenemos poder
sin autoridad, no podemos demandar responsabilidades. La autoridad por lo tanto ha desaparecido.
• ROKEFELER El poder está presente y trata de desarrollar y establecerse controlando lo máximo posible
todo lo que le interesa.
• J. IBÁÑEZ El que triunfa es aquel que consigue moverse eligiendo todas las posibilidades sin
comprometerse con ninguna. No tiene ni pasado ni futuro, su personalidad es fragmentaria e inestable. El
capitalismo nos transforma de seres eficaces a seres disponibles.
El gran mito de la nueva organización productiva es el riesgo. Es una característica más de las nuevas
sociedades. Se exige el cambio y la juventud. El trabajador mayor, a pesar de su experiencia, es visto como
incapaz de asumir riesgos, además, conoce sus derechos y es más crítico que los jóvenes con ansias de
trabajar. Por eso es visto de forma negativa y se le despide para contratar jóvenes más dispuestos a la
flexibilidad y la explotación.
Como los puestos de trabajo cada vez están más descualificados, la gente cada vez más interpreta en términos
personales lo que le ocurre en el trabajo, se siente sustituido o inútil.
Rutina en el trabajo flexibilidad + riesgos laborales
Cualificación del trabajador descualificación del puesto de trabajo
Poder repartido entre trabajdores poder concentrado y no perceptible por el trabajador
Valores estables cambio frenético de las instituciones Valores inestables, carácter no consolidado
EL MUNDO SE DESMORONA, ES INESTABLE ES IMPOSIBLE CONSOLIDAR VALORES
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ESTABLES O MANTENER COMPROMISOS.
Ante la imposibilidad de consolidar nuestro carácter de forma estable y debido a la ausencia de referentes que
sufre la sociedad, el hombre posmoderno no sabe qué es bueno o malo. Vive en contradicciones. El mundo
cambia y los valores cambian con él. Las instituciones cambian y también lo socialmente aceptable. Por
ejemplo, si a alguien le educan en valores de igualdad y respeto pero observa que en la sociedad triunfa quien
asciende laboralmente importándole bien poco quién pise por el camino ¿Qué es bueno y qué malo? Vivimos
en contradicciones.
4. DEL HOMO SAPIENS AL HOMO VIDENS
El libro Homo videns. La sociedad teledirigida de Sartori.
En las sociedades modernas, la preocupación se volcaba en el trabajo, la producción. En las posmodernas, se
vuelca en la comunicación, pero ésta se reduce sólo al formato. Lo que menos importa ahora es el discurso,
importa estar en la coyuntura comunicativa.
El capitalismo se esforzaba en sus principios en la producción, pero ahora el esfuerzo se focaliza en convencer
a los consumidores.
Símbolo Normalmente, a cada vocablo le corresponde un significado. A cada referente le corresponde un
significado. Referente o significante de una palabra es la entidad real a la que designa mientras que el
significado es la manera en la que se produce esa designación. Existe continuidad entre ellos, es decir, a la
palabra mesa le corresponde el objeto mesa Esta continuidad no es más que un acuerdo arbitrario que varía
según el idioma, pero una vez acordada, existe. Un lenguaje es un sistema porque cada palabra está
sistemáticamente diferenciada de las otras pero pueden tener relación entre sí. Un símbolo es la atribución
arbitraria de un significado a un significante que, en la realidad, no tiene continuidad, luego nos permite
evocar realidades inexistentes: Estado, Bondad, Monopolio, Política... Evocan realidades que no son
perceptibles. Ante esto, Baudrillard concluye que la publicidad es un léxico (que no un lenguaje) ficticio y
simbólico ya que la atribución de significados es absolutamente arbitraria. Entre palabras como Balay Sony
Ariel no existe ningún sistema, son sólo significantes despojados de significados. Es por tanto un léxico
asintáctico, un lenguaje pobre: cargado de significaciones y carente de sentido. Los significados son
constantemente modificados al antojo de los intereses de las empresas. Este es el léxico publicitario,
significantes con significados arbitrarios y cambiantes a su antojo. La publicidad rompe la relación significado
− significante ya que no hay nada en la realidad que le dé significado a palabras como Balay etc. Por todo esto
Jesús Ibáñez dice que la publicidad satisface los deseos de la gente imaginariamente. Por esto también
comprendemos que el poder se mueve en la publicidad, en el mundo imaginario que él crea y evoca. El
discurso del poder es por tanto publicidad pura.
• La evolución y regresión homo videns homo sapiens homo videns, se trata de una idea planteada por
Sartori. Cree que el elemento problemático fundamental es que existe preponderancia de lo visible
sobre lo inteligible.
Según él, lo que caracteriza fundamentalmente a los humanos es su capacidad simbólica. Esta caracteriza
también su mundo inteligible ya que el desarrollo humano fue de lo perceptivo, anclado en el mundo de los
sentidos, a lo simbólico. El desarrollo simbólico es producido por la interacción humanos − instrumentos que
emplean la palabra.
Cuanto más compleja es una lengua implica un grado de abstracción más alto.
Si se desarrolla una alta capacidad intelectiva, se desarrolla la capacidad de abstracción.
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Lo típico del homo sapiens es que desarrolla una importante capacidad de abstracción pero nuestra sociedad
se decanta cada vez más por la imagen, nos dirigimos a una cultura visual, de este modo se irá desarrollando
una menor capacidad de abstracción y por lo tanto una regresión intelectiva.
Los inventos generan angustia, adversidad ante los cambios que se avecinan pero los medios audiovisuales
(sobre todo la televisión) son aceptados perfectamente. Ante esto Sartori se plantea qué es progreso y
determina que es aquello que contribuye a incrementar el desarrollo de la inteligencia de los seres humanos,
luego no todo invento tiene porque implicar progreso, depende de el uso que se le dé a largo plazo. La
evolución camina de lo visible / sensible a lo inteligible por el apoyo de los seres humanos en su capacidad
simbólica. Pero en las sociedades posmodernas se fomenta el espectáculo, lo visible, en detrimento del
discurso. Es una regresión homo sapiens − homo videns. Una retroevolución.
En las sociedades actuales son los medios de comunicación (fundamentalmente los audiovisuales) los que
generan el mundo simbólico.
A la hora de trasmitir noticias, ante la imposibilidad de decirlo todo se sesga hacia aquellas que tengan apoyo
visual. No interesa lo difícil, sino lo que se ve. La imagen tiene más veracidad aunque, en realidad, lo que
tiene valor, ya que proporciona conocimiento, es la palabra. Parece que para el ciudadano posmoderno lo que
no se ve, no existe. Además, los medios no suelen tener buena voluntad y, conocedores de sus armas y de la
naturaleza del individuo posmoderno, sesgan y por tanto definen la realidad tal y como les interesa.
Esta información masiva, este espectáculo constante afecta a las democracias actuales en detrimento de las
mismas ya que se basan en la información más que en el conocimiento. Para el establecimiento del poder
afecta más la opinión que el conocimiento. A la hora de elegir solemos guiarnos por banalidades como qué
aspecto tiene tal o cual político, qué me inspira etc. Por eso importa más la videopolítica, la presencia en los
medios, que los mensajes en sí.
Para que una sociedad democrática no se deteriore debería aumentar el conocimiento de los individuos que la
sustentan en la misma medida que lo hace el poder. Esto sería lo ideal para que la evolución fuera dirigida
hacia el homo sapiens. Pero al aumento de poder democrático se le asocia un individuo que sólo ve, que no
quiere pensar y que exige mensajes cada vez más fáciles, mayor simplificación. Esto hace que la democracia
sea de baja calidad, fácilmente manipulable y dirigible.
Los sociólogos están de acuerdo en pensar que el efecto principal de la televisión es la organización social que
supone y la modificación de los modos de aprendizaje: por un lado, los alumnos se comportan ante el profesor
como si estuvieran ante la pantalla; cuando el programa no es bueno hablan y piensan en otra cosa, ya que no
pueden cambiar de canal; sin agresividad, no escuchan. Por otro lado, experimentan una cierta dificultad
cuando tratan de reconstruir en forma lineal, como la palabra y la escritura, lo que han percibido como una
sucesión de impresiones. Convierten difícilmente una cultura mosaico, impresionista, en demostración lógica
y secuencial.
5. LOS GRUPOS SOCIALES Y SU INFLUENCIA EN LA PUBLICIDAD
Grupo social: grupos de individuos que mantienen entre sí una relación institucionalizada. Tienen identidad,
el concepto básico de pertenecer a un grupo. Comparten ideales o creencias...Ajustan su conducta a
determinadas normas que se mantienen en el tiempo. Están institucionalizados porque lo está el posible
cambio social. A pesar de que los cauces para cambiar las normas estén institucionalizados, no son
instituciones.
La sociedad no puede subsistir sin instituciones, pero sí sin grupos sociales. En el grupo, los miembros tienen
conciencia de pertenencia a él, pero no tenemos conciencia de pertenencia a las instituciones.
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El grupo social se caracteriza porque mantiene o comparte unos valores, creencias y una misma visión del
mundo. La conciencia de grupo se forma más por la diferencia con los otros que por las similitudes en el
mismo. Estas peculiaridades suelen cristalizarse y simbolizarse. El símbolo es una condensación o metáfora
de todos los valores y significados sociales que caracterizan este grupo.
Tipos de grupos sociales:
• Grupos primarios: sinónimo de comunidad. Relación interpersonal.
• Grupos secundarios: Sinónimo de sociedad. Las personas se unen para conseguir un determinado
objetivo.
Sistema Rol − estatus:
Se refiere a cómo se ve una persona que ocupa una posición social y cómo le ven desde las demás posiciones
sociales. Todas esas posiciones están relacionadas entre sí, por ejemplo, dentro de la institución universitaria
hay varias clases sociales (profesor, alumno, pas...) y la relación entre ellos viene determinada por que los
derechos que posee legítimamente una clase social conforman su estatus y son a su vez las obligaciones de
otra clase social. Así los roles son las obligaciones que una clase social tiene de cara a los otros estatus. Los
roles de los demás con respecto a uno es el estatus de uno con respecto a los demás y viceversa.
Las posiciones sociales no pueden definirse de manera absoluta en función de sí mismas ya que forman parte
de un todo en función de las demás. No son concebibles sin el conjunto de relaciones que la institución
establece entre posiciones. Las instituciones proporcionan cauces institucionalizados de conducta
incompatibles en el tiempo y asegura la participación social de los individuos.
Las personas ocupamos más de un estatus en nuestra vida. Es el estatus set. Los diferentes estatus pueden
caer en conflictos pero esto suele solucionarse con la hipocresía social, el cambio de escenario ya que cada
estatus se representa en un escenario diferente: Familia, trabajo, amante...
Conflicto entre roles:
1. Conflicto inter rol Vienen desde posiciones sociales distintas que hacen exigencias incompatibles entre sí a
otra posición. Ej: Los alumnos piden al profesor un aprobado general y el rectorado que suspenda al 80% del
alumnado.
2. Conflicto intra rol Cuando las demandas incompatibles vienen de un solo estatus. Ej: un sector de los
alumnos piden aprobado general y otro sector exámenes normales.
Según Mead, el carácter está formado por el yo, irreductible e insocializado y los mis, la reflexibidad la
capacidad de saber cómo me ven los otros, que esperan de mí.
Todo funciona como un sistema, cuando el niño aprende a relacionar los mis vive una fase muy importante de
la socialización, es el otro generalizado.
En la medida en la que pertenecemos a grupos sociales nos vemos influidos por ellos. Esto depende de:
♦ El grado en que estos grupos abarcan la personalidad del sujeto.
♦ Las expectativas por parte del sujeto de permanecer en el grupo.
♦ La duración del propio grupo En la medida en la que pensemos que va a durar más o menos
pondremos más o menos energía en él.
♦ El tamaño del grupo. El tamaño viene determinado por la cantidad de roles, es más grande un
grupo de 10 personas y 10 roles que una de 20 personas y un solo rol.
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♦ La estructura jerárquica.
♦ El grado de evasión institucionalizada de las normas del grupo, es decir, los cauces de cambio
institucionalizados. Esto ejerce más influencia sobre los de fuera que sobre los de dentro.
♦ El control social hacia los miembros del grupo.
Pero los grupos a los que no pertenecemos también influyen, incluso más. Por eso son grupos de referencia.
La primera aportación sobre los grupos sociales es de Du Bois que dijo que lo que nos hace sentirnos ricos o
pobres no es lo que objetivamente tenemos, sino las referencias sociales. Así, en EEUU, un blanco con 1.500
dólares sería pobre y un negro con la misma cantidad, rico.
Esto es la Deprivación relativa: La deprivación es relativa a lo que el contexto social considera sobre una
posición objetiva.
Pero la Teoría sobre los grupos de referencia es de Merton y la desarrolla y aplica basándose en una encuesta
que realizó el ejército norteamericano: The american soldier en la que aparecen datos inconexos e incluso
contradictorios y establece que hay dos procesos en los que se ve la referencia de los grupos sociales en el
sujeto:
• Intragrupo Al que pertenecemos
• Extragrupo
Se basa en una idea absolutamente evidente: las personas al vivir en grupos sociales son influidas en su
conducta por los grupos sociales. Favorecen la introducción de sus valores y sus creencias, no sólo de los
grupos a los que pertenecemos sino también en los que nos fijamos. Influyen más los grupos de referencia que
nuestro propio grupo debido a que estos grupos son grupos de poder.
• Los soldados de reemplazo tienen la misma valoración del combate que los que sí han entrado en este.
Esto sucede porque han asimilado la valoración de los veteranos. Asimilan como propios los valores
de un grupo de referencia. Es la relación entre las expectativas y la realidad objetiva.
• Las orientaciones antagónicas dentro de un grupo disminuyen el efecto mediador de este sobre los
individuos ya que, al estar dividido, aumenta la influencia del exterior, del entorno.
• Auto − hetero valoración. En función de la legitimidad del sistema consideramos que los responsables
de algo son los otros o yo. Si la legitimidad es fuerte, cogemos como referencia al propio individuo
pero si está deslegitimado se realizan heterovaloraciones, es el entorno, no yo mismo.
Para que el intragrupo o el extragrupo funcionen como grupo de referencia se debe compartir alguna o algunas
características. Con el intragrupo son obvias, pero con el extragrupo se toma como base de comparación la
característica común. Al ser un grupo de referencia para un sujeto, este se sentirá mejor o peor respecto al otro
grupo comparando, desde esa característica común, todo lo demás. La diferencia entre intra y extragrupo no es
tan grande, la estructura social nos proporciona una base común de comparación bastante amplia (Se puede
compartir la edad, el género, el nivel de educación, la clase social...) Siempre se comparte algo desde un punto
de vista sociológico. No tenemos ni siquiera porqué ser conscientes de las características comunes que
compartimos con un extragrupo que funciona como grupo de referencia. Las acciones sociales están
orientadas por el sistema social. La base de comparación entre extragrupos es mucho más sólida de lo que
parece.
Factores sociales de los que depende la influencia del extragrupo como grupo de referencia:
5 factores que influyen en la conducta de los individuos:
• Admisibilidad y motivación. Asimilación afectiva.
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• La mayor o menos apertura del grupo
• La relación con los antiguos compañeros del grupo al que pertenece el individuo cuando quiere
acceder al extragrupo. La socialización anticipada.
• Conocimiento que los individuos tienen del entorno social
• El liderazgo
• Admisibilidad : El hecho de que un sujeto pueda ser admitido o no en el grupo.
• Motivación: Si está o no motivado a entrar en el grupo.
♦ Se es admisible y se está motivado Muy influyente
♦ No se es admisible pero se está motivado Se convierte en un individuo marginal. Al
demostrar su motivación le censura su propio intragrupo y el extragrupo que le motiva no
acepta su admisión.
♦ Se es admisible pero no se está motivado Sujeto independiente pero que puede incentivar el
cambio en el extragrupo. También influye. Además puede ocurrir que, por el interés del
extragrupo en la admisión, esté cambie, se reestructure, motivando así al sujeto por ese
cambio en las características.
Asimilación afectiva El grupo de referencia actúa sobre nosotros porque proyectamos sobre él un
determinado sentimiento. La referencia no es sólo cognitiva, sino también afectiva.
Grado de apertura del extragrupo
• Cerrados La admisión es muy difícil e incluso está mal vista. Ejercen gran influencia dentro de sus
propios miembros pero escasa influencia para los otros. Elites...
• Abiertos Puede que estén hasta decantados por admitir nuevos miembros. Partidos políticos...
♦ La relación con los antiguos compañeros del grupo al que pertenece al individuo cuando
quiere acceder al extragupo:
Quiere ingresar a un grupo al que no pertenece, esto crea una situación crítica con él mismo y con sus
antiguos compañeros de grupo social. Exacerba los valores o creencias del nuevo grupo con motivo de olvidar
los valores del antiguo.
Estas personas mantienen las normas en un nivel mayor y más radical que los que en realidad si que
pertenecen a ese grupo.
Socialización anticipadora En la medida en la que un extragrupo nos va influyendo vamos asimilando sus
normas y, al actuar en consecuencia con ellas pero no haber ingresado en él, nos estamos socializando
anticipadamente.
• Conocimiento que los individuos tienen del entorno social.
¿Cómo actúan los sistemas de referencia del extragrupo sobre el individuo que quiere acceder a él?
Sheriff experimentó la influencia del grupo para la modificación de normas y actitudes. Empleando la
optocinética, expuso a los sujetos ante un haz de luz que parecía moverse aunque no era así. Un grupo tenía
que valorar individualmente el movimiento del haz de luz. Al realizar esta operación, el sujeto crea un marco
de referencia propio que indica cuánto es mucho y cuánto poco para después determinar si se mueve mucho o
poco. Después estos sujetos se sometieron a una prueba colectiva para juzgarlo y, al volver a hacerlo solos,
forzaban su propio marco de referencia para igualarlo al colectivo. Otro grupo de sujetos realizó la prueba
colectiva en primer lugar y en la individual el marco colectivo establecido se mantenía.
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En la situación grupal: el sistema de referencia no es la media de las situaciones individuales, sino que se llega
a un acuerdo para establecer una escala de referencia propia del grupo. Los individuos creen que se tienen sus
propios valores de referencia pero esto es falso. En un sistema de referencia dado por el grupo y los individuos
no se dan cuenta.
Otro experimento:
Sach: Fuerzas del grupo en la modificación y distorsión de los juicios
En un grupo de 7 a 9 individuos sólo 1 es el sujeto del experimento.
En una mano posee una línea patrón, en la otra tiene tres líneas, una de estas tres es igual a la patrón. Se trata
de decir que pareja de líneas son iguales.
Comienzan a mentir y una gran parte de sujetos de experimentos cambian su percepción que anteriormente era
claramente acertada. (todo esto está planeado)
El sujeto del experimento cambia su percepción debido a la influencia que el resto de personas del grupo
ejercen sobre él.
Liderazgo La posición del líder es cuestión de comunicación social, es aquel que detenta la información
crucial sobre el propio grupo porque actúa en el momento de la formación de las normas del grupo y en el
cambio de las mismas. En el momento en que permanecen estables su figura es mucho menos importante. El
líder es aquel que está en el centro de la red de relaciones que forma el grupo.
Milgran experimentó sobre la obediencia a la autoridad, tratando de medir su influencia (y por lo tanto la del
liderazgo) en los miembros del grupo. Oponiéndoles una resistencia que se pueda graduar ya que, según
WEBER, lo que define al poder es vencer a la resistencia en la satisfacción de sus objetivos.
Actualmente la ciencia se interpreta como la nueva religión. Por eso, en este experimento analizaremos una
situación científica donde una eminencia es la autoridad.
Milgran expuso a sujetos a un experimento en el que se les pedía, en nombre de la investigación científica (la
autoridad en este caso) que evaluasen a otros sujetos y, en caso de respuesta incorrecta, les castigasen con una
descarga eléctrica (ficticia) que aumentaba progresivamente. Los niveles a los que supuestamente se llegaba
eran descabellados, hubieran matado al sujeto evaluado. Ante la deserción se les pedía que continuasen, que
era imprescindible etc. Más de la mitad llegó al máximo sin preocupaciones. Los que quisieron abandonar
sufrían grandísima ansiedad y angustia.
CONCLUSIONES APLICADAS A LA PUBLICIDAD:
La publicidad crea estereotipos marcos colectivos de referencia inconscientes y que mantenemos
individualmente. Creemos que son nuestros propios pero están generados colectivamente por la publicidad.
Así, una marca es un marco de referencia colectiva y artificialmente creado que nos sirve para juzgar los
objetos. Y nos basamos en nuestras acciones sociales individuales
El mundo de las marcas nos remite a un mundo abstracto en el que todo es posible J. Ibáñez
Pero, en realidad, no conocemos objetivamente al extragrupo que funciona como grupo de referencia. Como
la publicidad, es artificial, inexistente, imaginaria. El grupo de referencia que supone no existe sin embargo,
orienta a los sujetos hacia él. Las marcas ya no marcan al producto, sino a los consumidores de ese producto.
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Pero no existen como tal, es artificial ¿Dónde están los consumidores Nike? Es la abolición de las clases
sociales ante nuevos esquemas de división social, las marcas y productos. Estructuran, ordenan y clasifican a
los individuos mientras se creen muy libres de elegir qué utilizan (aunque la gama de elección sea sumamente
limitada y controlada Nos creemos libres dentro de una caja enorme (la caverna) que a su vez está dentro de
otra aún mayor (el mundo, el sol) marcada por los límites de nuestra propia conciencia) Esta clasificación no
se realiza en función de lo que los individuos objetivamente son, sino de las marcas. Es un grupo de referencia
imaginario que satisface los deseos de los consumidores imaginariamente. La publicidad priva de la realidad y
la distorsiona distorsionando también el conocimiento. Al final, la identidad social se convierte en marcas. El
proceso de identificación social se realiza a través de las marcas, ya no depende de las clases sociales. Las
clases sociales ya no existen, están camufladas bajo las marcas. Las marcas son pues nuevas formas de
clasificación, medición y ordenación de los individuos. Ibáñez lanza una curiosa idea que expresa que todo es
una inmensa clase social media que consume marcas. No importa no ser rico, lo seré si puedo comprar un
Mercedes etc. Hemos deconstruido algo tan real como las clases sociales hacia un concepto imaginario como
son las marcas. Pero las clases sociales siguen existiendo, hay una diferencia espacial y temporal: Las clases
ricas consumen productos adaptados, producidos artesanalmente para cumplir sus exigencias (Rolls Roice) y
las pobres consumen productos producidos en serie, sucedáneos del artesanal. La diferencia temporal es que,
cuando las cosas dejan de estar de moda para clases ricas, es accesible para las clases pobres.
6. EL PODER Y LA PUBLICIDAD
El discurso publicitario desde la sociología:
El capitalismo actual es ficción, abstracción. Es una forma de definición de la realidad imaginaria.
El producto habla del anuncio, en vez de ser al revés Vicente Verdú
Porque el producto es la llave para entrar en el mundo imaginario de los habitantes del anuncio y los
consumidores de la marca. Jesús Ibáñez
Si aceptamos la vieja idea Kantiana de que no existe más allá de las posibilidades que nos permite la lengua
nos damos cuenta de que la razón, el pensamiento no es más que un lenguaje interno. Hume establece que las
causas de los fenómenos que vemos están en la experiencia pero Kant dice que están en la conciencia.
El mundo es isomorfo con el lenguaje, lo que vemos está en función de nuestra propia conciencia, de nuestra
propia lengua. No existe más allá de ella. Por eso nunca veremos el mundo como lo que objetivamente es,
sólo formulamos meras interpretaciones personales. Primero Imaginamos y después creamos En el Génesis
Dios crea a través de la palabra. La realidad está claramente vinculada al lenguaje.
La palabra, es el instrumento básico de creación.
Hay dos niveles básicos de la palabra, significante y significado. La lengua es un sistema básico que nos
permite diferenciar sistemáticamente todos los significados entre sí y establecer todo tipo de relaciones.
Podemos diferenciar todos los objetos mediante la lengua.
Significante es lo que podemos pensar, lo que podemos decir. Fuera de las relaciones sistemáticas entre ellos
no podemos ver nada. Nos permite pensar lo que podemos pensar y decir lo que vamos a decir.
Significado es simplemente lo que pensamos en concreto.
Jesús Ibáñez juega metafóricamente con la religión para explicar claves del comportamiento humano:
Establece una correspondencia entre niveles divinos y niveles del pensamiento humano:
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DIOS PADRE −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− 1. NIVEL IMAGINARIO
DIOS HIJO −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− −−− 2. NIVEL SIMBÓLICO
DIOS ESPÍRITU SANTO −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− NIVEL REAL
El nivel imaginario
La palabra teológica, el Dios vivo. Es un mundo imaginario porque sólo cabe él. Es infinito y demás
cualidades imaginarias. Es el mundo del 1, el mundo imaginario. En nosotros mismos es nuestra identidad,
absoluta, sólo puedo entrar yo. Pero quedan resquicios de lo simbólico y lo real porque nuestra identidad nos
preocupa sumamente y tenemos que estar en interacción constante con nosotros mismos. Es la esfera sucia del
alter ego. Pero huimos de la interacción con el mundo que nos recuerda la brevedad de nuestra existencia, nos
recuerda que nos morimos. Habitamos en el 2 pero necesitamos vencer la separatidad, renunciar al 2.
Queremos vivir en el 1.
• Anhelamos la situación en la que somos uno con nosotros mismos, en la que vencemos la separatidad.
Pero no podemos porque existe interacción constante con nosotros mismos, con la esfera sucia del
alter ego. Por eso decimos que en lo imaginario se esconde lo simbólico y lo real.
Renunciar a la interacción, al intercambio, como los monjes con los votos mediante los que renuncian al
intercambio de objetos, de amor y de pensamientos para llegar así al mundo de Dios, al mundo de lo
imaginario. Por eso el esquizofrénico (y probablemente el yonki) es feliz en su paranoia y los demás no hacen
más que joder cuando le recuerdan que la realidad es otra (aunque eso sólo sea su realidad subjetiva)
Renunciar al intercambio porque lo imaginario es el mundo del relato no existe interacción ni discurso.
El mundo del uno puede ser individual o colectivo el mundo ideal...
El nivel de lo simbólico
Dios hijo, el dios muerto pero que representa al padre ya que explícitamente está encarnado en él representa el
mundo de lo simbólico aunque, como vemos, la esfera de lo imaginario se esconde detrás de él.
El 2 está simbolizado, es el discurso que imita al 1.
Nos estamos moviendo en un nivel simbólico:
El derecho privado: este es que regula el intercambio.
El derecho civil: este es el que regula el intercambio de personas.
El derecho comunicativo: este es el que regula el intercambio de ideas.
Expresa que Dios creó al hombre al igual que el hombre crea sus propias realidades, mediante la separación y
la unión. La separación inicial, siempre va unida de la sutura final. Naces, te separas de tu madre y mueres.
La separación y la unión son por tanto las dos partes a través de las cuales creamos. La ciencia también crea
así. Y la publicidad también, la publicidad crea deconstruyendo metafóricamente lo real hacia lo simbólico y
reconstruyendo metonímicamente lo simbólico hacia lo imaginario. Explicaremos esto más ampliamente:
La publicidad define lo imaginario. Lo hace por tanto mediante el lenguaje. Se sirve de dos mecanismos
lingüísticos para realizar este proceso que convierte lo real en simbólico y lo simbólico en imaginario:
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• Metáfora: Separación Ruptura de la continuidad entre significante y significado
• Metonimia: Unión Continuidad entre significante y significado aunque no se corresponda con la
realidad. Por ejemplo, La pluma escribió bellas letras... No es la pluma la que escribe, sino el autor,
pero entre este y la pluma hay continuidad.
El objetivo último del capitalismo es convertir todas las personas sólidas (con pasado, raíces, memoria) es
fluidas (siempre disponibles sin resistencia) Licuificar las relaciones sociales. Lo sólido tiene memoria (un
coche, que es algo sólido, si se da un golpe lo conserva, es una prueba de ello, tiene memoria) ¿Por qué nos
quieren fluidas? lo sólido es finitamente deformable pero lo líquido no, es infinitamente deformable, se adapta
a cualquier continente. Necesitan esta fluidez para que la gente haga lo que debe sin resistencia.
Históricamente, el capitalismo, rompe las raíces que unían el feudalismo a la tierra para que se pueda
abandonar la tierra a la que se está adscrito por nacimiento y así marchar a las fábricas. Quiere a los humanos
disponibles. Actualmente, lo más importante es la empresa. Lo social no tiene cabida en el capitalismo porque
su fin no es ese, no le interesan los hombres, su potencial, sus raíces...Le interesa la disponibilidad. El
capitalismo nos convierte de personas competentes (capaces de hacer algo bien) en personas disponibles
(dispuestas a hacer cualquier cosa, aunque sea mal) Manipulando los objetos, deconstruyendo
metafóricamente lo real hacia lo simbólico (que, como símbolo, recuerda a lo real) y reconstruyendo
metonímicamente de lo simbólico a lo imaginario se rompe la separación entre público y privado, ahora todo
es público, todo se publicita, al igual que todo se vende y se compra, hasta el trabajo humano se compra
(menos las ideas, la propiedad intelectual se alquila...)
La manipulación de los objetos
Para explicar el proceso de separación y unión de la publicidad utiliza el ejemplo del zumo de naranja:
Es un producto real que consiste en naranjas exprimidas en un breve período ya que pierde rápidamente sus
propiedades naturales. Pero este es un concepto muy sólido, hay que licuarlo. Se embotella para convertirlo en
una mercancía pero, como ya no conservaría sus propiedades, se le añaden conservantes. Ya no es real, no es
natural. Aún así, se mantiene la denominación de zumo natural de naranja. Ya no es realidad, pero
definiéndola como tal se soluciona. Diciendo lingüísticamente que algo es lo que ya no es naturalmente
seguimos manteniendo la realidad. Pero es demasiado caro, por lo que se rebaja el contenido de naranja al 8%
La realidad por tanto se deteriora totalmente, queda rebajada a menos de la décima parte...Pero se sigue
reconstruyendo y se le llama refresco de naranja (Hasta aquí llegamos al Trinaranjus) Si seguimos, se llega al
Tang de naranja, ya no hay naranja pero sabe a naranja, huele a naranja...La realidad ya no está, pero se
intensifican características para que evoquen la realidad. Se simboliza la realidad, aunque esta esté ausente.
Se sigue conservando lo real hasta su eliminación total. A partir de aquí se llega al refresco de cola,
imaginario. Totalmente ficticio. Y vemos como lo real termina obedeciendo a lo imaginario: el chicle de cola,
el aroma de cola. Lo imaginario controla a lo real cuando la realidad se define desde lo imaginario. Así,
controlan nuestra imaginación. Ahora existen las ideas, sólo la propiedad intelectual es privada. Eso se alquila
(franquicias) porque es lo que de verdad genera plusvalía actualmente. La propiedad intelectual es lo que
genera plusvalía. Una idea, un diseño. ¿Qué es Nike? ¿Qué es McDonald's? Ahora ya no se tiene un coche, se
tiene un renault, un audi...Lo que da valor no es la construcción de algo en sí, es la marca. La propiedad
intelectual que no se vende. Todo lo demás se alquila. Se paga a los trabajadores para que tengan ideas, se
compra esa idea y se alquila. Nike, es un centro de diseño muy pequeño en EEUU. Unas cuantas oficinas,
nada más, donde se dedican a diseñar una zapatilla. No crean la zapatilla, sólo paren la idea y eso es lo que
vale. Todo lo demás, (fábricas, tiendas...) se alquila. Son lo de menos, lo que genera plusvalía en realidad no
es más que un diseño, una idea, una marca. Algo imaginario.
El capitalismo, a través de la publicidad, ha entrado en nuestra imaginación, en el inconsciente colectivo.
Dado que se conserva la identidad de lo real, se establece la coartada perfecta para justificar la ausencia de la
realidad (Baudrillard)
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En resumen, los pasos seguidos son: (zumo de naranja)
♦ Conservación de la realidad
♦ Detereorización de la realidad
♦ Eliminación de lo real intensificando o conservando su forma.
♦ Serialización fase metonímica.
Así, la publicidad manipula a los objetos para llegar a manipular a los sujetos. Las marcas ya no se refieren a
los productos, sino a sus consumidores, el anuncio ya no habla del producto, es al revés....(Más amplio en el
punto 5)
La manipulación de los humanos
La publicidad manipula a los hombres mediante:
• Publicidad coactiva Lingüística, nos ordena.
• Publicidad sugestiva Estetizante, suave...
Selecciona los sentidos de superficie (vista, oído) en detrimento de los de profundidad (olfato, gusto, tacto) ya
que son los más fácilmente manipulables, los más engañosos. Aunque una imagen o un sonido sea mucho más
espectacular que, por ejemplo, un olor, podemos ver visiones u oír alucinaciones. Lo lingüístico y lo visual, lo
coactivo y lo sugestivo. Porque los objetos se tocan, hablan por sí mismos...La publicidad sólo los emula
imaginariamente para llevarnos al mundo imaginario, por eso selecciona los sentidos de la superficie. Cuando
tocas algo no hay engaño, si sólo lo ves o lo oyes, sí.
• Tanto el poder eclesiástico, el jurídico administrativo y el científico como la publicidad, cambian la
realidad por una promesa, el hecho por el dicho:
Poder eclesiástico
MAÑANA, CADÁVERES GOZAREIS
Mañana, no hoy. En el futuro. Es el eje temporal.
Cadáveres, no vivos. Ya que la idea de la muerte esta siempre presente en la existencia humana porque es
inevitable y tenemos conciencia de ella.
Gozareis. La vida es sufrimiento, es lo malo, pero tranquilos, que en la otra vida gozareis. En esta, dadme el
diezmo. Es el término que habla de lo humano: sufrimiento / gozo
Encontramos en esta frase 3 explícitos y un implícito: lo implícito y secreto es el poder.
Poder jurídico −administrativo
MAÑANA, GOZAREÍS
Reprime la conciencia de la muerte.
Corresponde con el discurso técnico, con la ciencia y con el político. Hoy estamos fatal, pero mañana, con la
clonación etc. ¡estaremos genial! Lo importante es el futuro, hay que renunciar al presente. El poder define la
realidad prometiendo y dirigiendo. Como define la realidad, se mueve en el mundo del 1, emplea un discurso
publicitario.
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La publicidad
GOZAREIS
Reprime la conciencia de la muerte y el tiempo.
En la publicidad, lo peor es el tiempo. Por eso cambia el polvo por el brillo
Sólo nos dice eso, que gocemos. Aquí y ahora. Pero no en el mundo real, sino en el imaginario.
El discurso publicitario hace desaparecer la diferencia entre el uno y el dos y ahora todo es público, todo se
publicita. En el dos existía el derecho privado que evitaba que todo fuera público, con la publicidad no.
Además, el capitalismo en sus primeras fases controlaba sólo la producción, ahora controla también lo social
porque esto no tiene cabida en él y nos quiere flexibles y disponibles. La publicidad lo hace todo público.
Nivel supraconsciente religioso
Nivel consciente político
Nivel inconsciente Publicitario
Entre el discurso técnico y el publicitario dirigimos a la gente. Pero porqué seguimos creyendo a lo largo de
los siglos es una cuestión que mucha gente se plantea. La clave está en la idea que tenemos tan interiorizada
de deuda. Sólo el deudor hace lo que debe, no lo que quiere. Nos hacen estar en deuda. En esta sociedad,
cuando se hace un regalo, se le quita el precio. No tiene precio, su precio no se puede corresponder. No tiene.
Genera una deuda, una obligación social, un vínculo, un compromiso que no se puede devolver con algo
equivalente. El que regala es un sádico y el que acepta un masoquista Porque nos basamos en relaciones
reversibles, donde se intercambian dos cosas de valor equivalente para así ser libres. Son las típicas relaciones
mercantiles. Pero cuando no existe un valor equivalente (porque se regala o promete algo imaginario) nos
convierten en deudores crónicos Baudrillard. La deuda que no se puede saldar genera el establecimiento de
deberes. La religión, mediante la moral. Nacemos con el pecado original, somos pecadores pero Dios nos
salvará, le debemos algo a Dios. El poder, lo hace mediante la ley. Convierte en delincuente a todo aquel que
no hace lo que quiere, que hace lo que debe. Una madre no mandaría a su hijo a la guerra, pero lo hace por la
patria, algo que no tiene correspondencia posible para ser libre, algo que establece un deber y una deuda
(aunque sea un concepto imaginario) Y la publicidad, que es el perfecto instrumento del poder, nos convierte
en deudores porque siempre dona. Siempre regala algo más que el objeto Balay. Por una vida más cómoda O
cualquier empresa de mensajería, nos dicen que no descansan por nosotros, por cumplir con nosotros. Nos
regalan algo que no se puede corresponder (aunque también sea algo imaginario). Antes de que deseemos
algo, como una tierna madre, la publicidad nos dice que la sociedad se preocupa por nosotros. Como el poder
tiene la ley, la publicidad tiene la moda, quien reniega de ella se convierte en un extravagante o en un
marginado. Pero la publicidad dona imaginariamente, satisface nuestros deseos imaginariamente. Además, es
un instrumento del poder. Recubre imaginariamente a los objetos de afecto, de calor (Baudrillard) negando
simbólicamente la dinámica cerrada del sistema mercantil del capitalismo. El capitalismo, a través de la
donación imaginaria de la publicidad, se niega a sí mismo. La publicidad manipula a la gente a través de la
donación de calor y la propaganda mediante la que filtra como verdad la verdad que le interesa al poder y
transforma en mentira lo que no le interesa. Esta manipulación es el efecto camuflaje del capitalismo. El
capitalismo es un cadáver que huele mal y la publicidad el aroma que tapa su olor. Jesús Ibáñez emplea un
paralelismo con la idea de Marx sobre la religión.
7. DEL CONTROL SOCIAL EN LAS SOCIEDADES INDUDTRIALES AL MARKETING Y LA
PUBLICIDAD EN LA ERA DEL ACCESO.
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El control social es el mecanismo por el que el poder nos controla. La publicidad es el último y más
sofisticado mecanismo de control social y el que más se adapta a las sociedades posmodernas.
• Control social en la sociedades industriales:
Marx (el primero que pone énfasis en este tema, las clases sociales) apunta que la sociedad evoluciona de un
modo de producción a otro −caracterizados por una situación contradictoria− y que estos son concreciones
delimitadas históricamente en las que se emplean los medios de producción. Es el materialismo histórico.
Él cree que lo social es un epifenómeno de lo productivo y que las diferentes posiciones que ocupa el sujeto y
que determinan su clase social no son más que la diferenciación entre quien posee el capital y quien no.
Posesión o no de los medios de producción determina: la posición en el proceso productivo de la que resultan:
las CLASES SOCIALES.
Por lo tanto, habría dos clases. Pero eso no es lo importante ahora, no lo es la propiedad, sino el control de los
medios. La propiedad privada es sólo una forma de control.
Se producía casi artesanalmente, hasta que el capitalismo empieza a evolucionar (tasa de proletarización
creciente) y llega a la fase de monopolios.
Aparece entonces la figura de Taylor. Él cree que el ser humano es un mero reactor a estímulos de corte
material, es decir, que se mueve por intereses.
En este caso, el interés del trabajador es un aumento de los salarios y los intereses del capitalismo son
aumentar la producción. Lógicamente, si se aumenta la producción, aumentarán los salarios, pero los obreros
tenían una serie de prejuicios que suponían el estancamiento de la producción:
• Si produce mucho, el capitalista terminará decidiendo que no es necesario tiene que producir más
lentamente.
• Si produce más rápidamente recibirá menos cantidad de dinero por unidad producida tiene que
producir más lentamente.
Además, la organización del trabajo es inadecuada.
Para acabar con esto, Taylor desarrolla la organización científica del trabajo. Pretende así armonizar los
intereses contrapuestos capitalista −trabajador.
Características:
• División del trabajo. Separa claramente la figura del obrero, quien ejecuta el trabajo, y la del staff
técnico, quién lo dirige.
• Cronometrar las tareas y contratar a aquellos obreros que produzcan en el tiempo óptimo de
realización one best way (una vez organizadas las tareas se establece ese tiempo óptimo)
• La retribución de los obreros se corresponderá con la cantidad de producción. Se pagará
diferencialmente a cada trabajador según se acerque al tiempo óptimo o lo supere.
El taylorismo se extiende, pero fue Ford quien primero relaciona la idea de producción con la de consumo. Él
cree que la visión de Taylor es buena, pero las tareas se hacen separadas las unas de las otras, sin
sincronización. Por eso aplica la cadena de montaje. Sincroniza simultáneamente el trabajo obrero. Ya no
importa el ritmo de producción de cada obrero, la cadena impone el suyo propio. Quien controla el ritmo de
producción controla todo el proceso productivo.
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Con el taylorismo, las relaciones son de tipo mercantil en el mercado se vende y compra la fuerza de trabajo.
Con Ford, los obreros establecen un pacto que va más allá de lo laboral:
• Quiere que sus trabajadores puedan gozar de capacidad de compra y comprar un Ford T relaciona la
idea de producción con la de consumo.
• Obligaciones de carácter moral (monogamia, abstinencia del alcohol, vida organizada...) el control se
extiende de la producción a la sociedad.
Por lo tanto:
• Marx Acumulación extensiva, regulación a través del mercado
• Taylor Acumulación intensiva, regulación a través del mercado
• Ford Acumulación intensiva, regulación a través de un pacto que supone la forma de control social, si no
produces, no puedes comprar
Braveman apunta que el objetivo último del taylorismo, mediante la división del trabajo, es el control de la
clase trabajadora.
Aumenta la cualificación promedia peor hay unos que se hipercualifican y otros lo hacen muy poco. Cuanto
más se incorpora la ciencia al proceso productivo más se descualifican muchos puestos de trabajo. Además,
cuanto más se descualifica el puesto de trabajo, la gente muy cualificada se siente inútil y sustituible. Cada
vez más gente se hipercualifica y cada vez más gente tiene que venderse y aceptar malos trabajos. Esto
permite el perfecto control por parte del empresario y, además, se divide a la clase trabajadora entre
trabajadores centrales (mayor cualificación puesto fijo, salarios más elevados...) y periféricos. Así se generan
intereses contrapuestos entre ellos.
Llegamos a la situación actual, somos disponibles (Más extenso en Jesús Ibáñez El objetivo último del
capitalismo es convertir a las personas sólidas en fluidas)
RIFKIN
Actualmente, el control social se realiza a través de la publicidad. Como hemos visto, lo que genera plusvalía
realmente son las ideas. Por eso Rifkin dice que las sociedades actuales se caracterizan no por la posesión o
no de las máquinas, sino por el acceso o no a la red (y a través de ella a las ideas) La propiedad ya no es
importante (aunque las ideas sí son privadas, lo demás se alquila) lo es el acceso. Por supuesto, son muchos
más los desconectados que los conectados.
La tecnología se renueva constantemente y es mucho menos costoso alquilarla en vez de comprarla. El mismo
proceso de alquiler sucede con los derivados de las ideas (fábricas, tiendas, productos...). Estas son la
verdadera propiedad privada, la fuente de plusvalía que interesa al capitalismo. Las empresas se restringen a
aquella área de producción que les da dinero, el resto lo alquilan o subcontratan.
Por eso, la empresa que triunfa actualmente no es la que ofrece un producto, sino la que ofrece lo que se
vende a largo plazo, la experiencia. Un servicio, todo se convierte en servicios, algo intangible. De hecho, se
pretende establecer una relación a largo plazo con el cliente para extraer más plusvalía. Lo de menos es el
producto, es más, a veces te regalan infinidad de productos si estableces una relación comercial a largo plazo.
Seguridad, publicidad...En definitiva, servicios para que otra empresa mejore. Este es el tipo de negocio que
mejor establecimiento permite en el mercado porque está saturado de productos. Antes, existía un producto
para muchos clientes, ahora al cliente le corresponden muchos productos. Ahora las una empresa es
innovación + márketing.
Antes mediante la producción, los objetos. Ahora mediante las ideas. Pero la esencia sigue siendo la misma,
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robar plusvalía.
El fin es controlar al sujeto ya que cada vez somos más dependientes de esta mercantilización creciente que
estamos viviendo (todo se mercantiliza, sentimientos, cultura...) Cuanto más mercantilizamos todo, más
asesoramiento necesitamos por lo que el sistema ejerce sobre nosotros un mayor control. Cada vez somos más
dependientes de esta mercantilización de la vida.
Él apunta que, si lo que da dinero son las ideas, al final la cultura se mercantilizará, ya que es el mundo social
donde surgen. Esto producirá una difícil y peligrosa situación ya que si la cultura, mundo en el que se
sustentan las sociedades, se reproduce en función de criterios mercantiles, se terminará la creatividad. De
hecho, ahora se explotan otras culturas porque el capitalismo necesita valores mercantiles y los conocidos se
han sobre explotado.
Ejemplos de la mercantilización de la cultura son los parques temáticos y los centros comerciales, que cada
vez se asemejan más a las plazas de los pueblos, pero aislándonos del mundo exterior (la realidad) para que
nos concentremos sólo en el festival de la compra. Además, la cultura se mercantiliza, pero los beneficios no
son repartidos entre quienes producen esa cultura. Se mercantiliza lo público para lograr así controlar a los
sujetos Controlan el acceso a mundos artificialmente creados. Pero no se puede crear una cultura para
venderla, con esto se desarrolla un determinado tipo de identidad social que se caracteriza porque es
escindida; estamos divididos en muchas pequeñas tareas dispersas. La conciencia no es convergente, sino
divergente.
La publicidad convierte también las cosas culturales en mercantiles. Explota la cultura atribuyendo de una
forma fantástica a objetos o a determinadas situaciones de vida pequeños pedacitos de cultura. Infiere una
fantasía a la que dota de sentido cultural. Así, asociando publicitariamente productos con una experiencia vital
nueva se compra mucho más que un producto. Porque la publicidad es el gran nexo entre individuos y
significados culturales y a través de la exposición publicitaria de la cultura nos convertimos en los guardianes
de los valores culturales de la sociedad. La publicidad funciona como la interpretación de esos valores
culturales. De hecho, hasta la contracultura, que implica compromiso social, se vende a través de la
publicidad. Los objetos a los que recubre de compromiso social hace que nos sintamos así al consumirlos
aunque en realidad no sea cierto porque, en un mundo sin referentes, no es posible sentirlo. (Como vemos, nos
venden un sentimiento, mucho más que un mero producto. Por lo tanto la publicidad, que funciona como
grupo de referencia, emplea la asimilación afectiva.)
Como todo se ha mercantilizado, incluso la cultura, las sociedades son abocadas a situaciones harto
problemáticas. La imposibilidad de regeneración de la cultura, ya que, si esta no se reproduce con criterios
culturales y lo hace con criterios mercantiles, si no evoluciona con sus propios elementos y dinámicas que son
los que le dan creatividad, perderá su capacidad de regeneración. Eliminamos así el soporte básico de toda
sociedad, la cultura. Extinguimos la regeneración sociocultural, la diversidad cultural, que es lo que produce
la capacidad de regeneración de la cultura y consecuentemente de las sociedades.
De la misma forma que somos capaces de explotar la naturaleza hasta su extenuación e impedimos su
regeneración, explotaremos la cultura hasta impedir la evolución de las sociedades.
• Así, se desarrolla una nueva cultura en el capitalismo donde la estructura política y la cultural se
adscriben a la económica.
BAUDRILLARD
NIVEL MANIFIESTO, INFORMATIVO LO QUE CONSUMIMOS A LO QUE NOS PODEMOS
RESISTIR IMPERATIVO
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El poder de la publicidad cuando informa es muy pequeño. De hecho, nos sobresaturamos pronto. Los sujetos
somos bastante libres de comprar o no un producto. Es el imperativo de la publicidad Compre Ud. esto Pero
su verdadero poder es otro:
NIVEL OCULTO IMAGEN SOCIAL INDICATIVO
Lo que la publicidad transmite en el fondo es una imagen social, detrás de el producto hay algo que lo
produce, algo que lo sustenta y algo que lo desea. Es la sociedad. Más allá del imperativo está el indicativo,
mucho más peligroso.
Si el objetivo de la publicidad fuese informar se limitaría a hablarnos de la praxis del producto, de las ventajas
que muestra sobre los demás. Y si fuese vender emplearía el imperativo. Pero actualmente se emplea el
indicativo de la publicidad, la preocupación por el público y el poder de compra de la sociedad. ¿Cómo se
trasmite esa preocupación por uno? La publicidad da calor a los objetos y así los reviste de una instancia
maternal ya que, como una tierna madre, se anticipa a las necesidades y las satisface. Nos habla
fantásticamente de la sociedad, nos muestra una sociedad con gran poder de compra, sacralizada, superlativa y
maternal para con uno. Ante una sociedad tan solícita no queda más que interiorizarla. Mensajes
institucionales cuyo objetivo no es sino perpetuar una imagen de familia, de objetivos comunes, que nada
tienen que ver con el producto en sí. Bosch, por una vida más cómoda Si pudiésemos, aseguraríamos tus
sueños El producto, revestido de esta instancia maternal, es ahora un bien de consumo.
Producto INSTANCIA MATERNAL Bien de consumo
No se anuncian productos, se anuncian sentimientos, comodidad, la entrada a un mundo atento para con uno.
El anuncio no es la llave para el producto, es al revés. Porque el valor del objeto no está en él, sino en el
esfuerzo e interés que pone la empresa − o mejor, la marca− por uno. El capitalismo, en sus fases iniciales,
fetichiza la mercancía, separa el trabajo humano del producto final. Ahora se trata de separar el producto del
bien de consumo interponiendo entre ellos la instancia maternal, revistiendo al producto de calor. El bien de
consumo es imaginario porque la instancia maternal es también imaginaria, sólo consiste en decir
explícitamente que se preocupan por uno.
El gran peligro es que esta instancia maternal camuflada en la publicidad es que crea una sensación de deuda,
trasmite la imagen de que la sociedad se adapta al ciudadano y le obliga a adaptarse a la sociedad. Pero lo que
la publicidad ofrece es imaginario y el orden al que nos adaptamos es algo muy real. La publicidad ofrece una
sociedad con gran poder de consumo. Solícita, productiva y exuberante. Los momentos de efervescencia
básicos para la cohesión social son los momentos de compra y exposición del poder de consumo de nuestras
sociedades. Es el festival de la compra. Más allá de tu nivel de consumo está el de la sociedad fantástica, que
es infinito. Esto es algo fuera de lo cotidiano, que crea efervescencia entre las masas. Esta efervescencia, fue
estudiada en primer lugar por Durkheim, quien declaró que en su época, el S. XIX, era creada por la religión.
Este autor sostuvo que las creencias religiosas, los sistemas educativos y la moralidad, evolucionan a partir de
una conciencia de grupo total. En unas sociedades sin referentes como son las posmodernas, desiguales e
injustas como son las capitalistas, lo que nos une es el poder de consumo −imaginario− que se expone y
democratiza mediante la publicidad creando una conciencia de grupo total. Así, evoca el deseo individual
hacia lo colectivo y lo torna sistematizable. Porque lo colectivo es sistematizable (y manipulable) y lo
individual no. Cuando se sigue una moda, como por ejemplo llevar piercings, quien lo hace se siente muy
original a pesar de que muchas personas de su entorno siguen la misma moda. Una moda lanzada o recogida y
divulgada por la publicidad y por tanto limitada y prevista por el sistema.
Pero la libertad que representa el poder utilizar una marca u otra, una moda u otra, no sólo es limitada por el
hecho de ser libertad de poseer en vez de libertad de actuar, sino que además es limitada porque no designan
calidades de objetos, sino calidades de personas. Estratifican y limitan a las personas. Las clases sociales que
han existido y existirán siempre se camuflan tras las marcas. La publicidad es un elemento de consenso social
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porque, más allá de la compra, mediante las marcas y objetos, nos dice como tenemos que actuar y ser.
El hecho de que la publicidad se nos ofrezca y exponga democráticamente, de que nos gratifique, como si
todos tuviésemos acceso a los productos no quiere decir que lo tengamos. De hecho, no lo tenemos. Establece
un sistema específico de gratificación con ausencia del propio objeto, es decir, de lo real. Esta ausencia hace
que la publicidad también reprima el deseo y nos frustre en ellos. Gratificación y represión son los
instrumentos del poder, la publicidad es el mejor instrumento del poder.
CÓDIGO STANDING:
• La publicidad ha sustituido toda relación humana conflictiva por relaciones personalizadas con los
objetos. Se cree (o se actúa como si se creyese) que los objetos están tan diferenciados y multiplicados
que son complejos y así, cada cual se siente único y original cuando consume un objeto que se
produce en serie. De este modo la relación de consumo y compra es igual a una relación humana. Los
productos son activos y personalizados. Pero la publicidad no sólo personaliza las relaciones con los
objetos, sino que además elimina el conflicto entre las relaciones sociales y nos impide pensarlas.
Como hemos visto anteriormente, nuestra lengua es un sistema que nos permite establecer relaciones entre los
diferentes significados. De hecho, estas relaciones no existen más allá de nuestra propia mente, existen porque
podemos pensarlas.
Es la idea Kantiana de que no existe nada más allá de las posibilidades que nos permite la lengua y esta está
limitada por nuestra propia conciencia. La razón, el pensamiento no es más que un lenguaje interno. Hume
establece que las causas de los fenómenos que vemos están en la experiencia pero Kant dice que están en la
conciencia.
Podemos establecer esas relaciones en nuestra mente porque el lenguaje que nos lo permite es un sistema
organizado. A cada significado le corresponde un significante y existe continuidad entre ellos (esta relación no
fue más que un acuerdo arbitrario en su día pero, una vez así, se establece la continuidad entre ellos, a cada
significante le corresponde algo, un significado, lo que queremos decir en concreto) No sólo existe
continuidad entre significantes y significados si no que cada uno está sistemáticamente diferenciado de los
demás y esto es lo que nos permite establecer relaciones entre ellos.
La palabra, es el instrumento básico de creación.
Hay dos niveles básicos de la palabra, significante y significado. La lengua es un sistema básico que nos
permite diferenciar sistemáticamente todos los significados entre sí y establecer todo tipo de relaciones.
Podemos diferenciar todos los objetos mediante la lengua.
Significante es lo que podemos pensar, lo que podemos decir. Fuera de las relaciones sistemáticas entre ellos
no podemos ver nada. Nos permite pensar lo que podemos pensar y decir lo que vamos a decir.
Significado es simplemente lo que pensamos en concreto.
La razón, el pensamiento no es más que un lenguaje interno. También es un sistema, un lenguaje, las
relaciones sociales. Los roles sociales están definidos porque las obligaciones de uno son los derechos de los
demás y viceversa. Conocemos esas relaciones y podemos establecerlas y expresarlas porque el sistema de
roles, como su propio nombre indica, es un sistema que nos permite establecer relaciones sociales conflictivas
entre ellos. Es un lenguaje potencialmente conflictivo.
Todo esto nos permite ver la realidad. Pero, ¿qué pasaría si las mismas clases sociales con relaciones
potencialmente conflictivas entre sí siguiesen siendo las mismas pero sin relación entre ellas? Ya no habría
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conflicto. ¿Qué pasaría si en los lenguajes se rompiesen no sólo las relaciones entre significantes y
significados sino que además los significantes tampoco estableciesen relaciones entre sí? Eso sería un código,
no un lenguaje ya que sin conflicto, sin sistema, no puede haber lenguaje. Serían significados yuxtapuestos sin
relación entre sí. Y por tanto no podríamos pensar. La personalidad no estaría estructurada, simplemente
estaría clasificada ya que no existiría el conflicto. Las clases sociales (algo real) se tornarían meros puntos de
referencia de estatus desconectados entre sí. Seguirían siendo las mismas clases sociales, pero bajo un código
sin sintaxis por el que nos es imposible pensar y relacionarlas. Se terminaría el conflicto entre estatus, se
rompe cualquier tipo de relación entre ellos, no somos capaces de establecerla sin un sistema. Entonces,
tampoco podemos ver las desigualdades o los conflictos que en la realidad sí existen (porque las clases
sociales siguen siendo las mismas). Si no puedo pensar que una relación es conflictiva, tampoco podré actuar
conflictivamente. Desactivando las relaciones potencialmente conflictivas son transformadas en un realidad
imaginaria.
Esto es lo que hace la publicidad que no sólo rompe la continuidad entre significante y significado (¿A qué
corresponde el significante Nike en la realidad? ¿Existe Mercedes o su grupo de consumidores?) utilizando
significantes que no son más que conceptos imaginarios sino que además rompe toda relación entre
significantes. Las marcas (algo imaginario) se convierten pues en un código que nos impide pensar pero que
nos clasifica y nos hace creer que, mediante la utilización de esas marcas, satisfaremos nuestros deseos de
pertenecer al grupo de usuarios de la misma (algo también imaginario) Cada marca tiene un estatus pero no
existen relaciones entre ellos y así, la publicidad, a través del código standing, logra estratificar a las clases
sociales sin conflictividad entre ellas. Es capaz de absorber todos los lenguajes sociales en el código standing
y así impedirnos pensar socialmente. La publicidad emplea un código sin sintaxis que nos impide establecer
relaciones y así desactiva la capacidad de referencia real. Nos impide pensar a la vez que nos dona y gratifica
simplemente diciendo que lo hace, nos desactiva y satisface imaginariamente.
La publicidad es pues el último y más sofisticado mecanismo de control social y el que más se adapta a las
sociedades posmodernas. Nos creemos libres (aunque sólo sea libertad de poseer, que no de ser) y no somos ni
siquiera capaces de establecer relaciones entre estatus o referencias con la realidad. Ella nos dice qué es lo que
consumimos a través de los objetos.
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