PROPUESTA PARA UN MODELO DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE COMERCIALES DE TELEVISIÓN - CASO: “EL LADO COCA-COLA DE LA VIDA” - FEDERICO ZULUAGA POSADA UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO PEREIRA 2007 PROPUESTA PARA UN MODELO DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE COMERCIALES DE TELEVISIÓN - CASO: “EL LADO COCA-COLA DE LA VIDA” - FEDERICO ZULUAGA POSADA Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de COMUNICADOR SOCIAL Y PERIODISTA Asesor: RODRIGO ARGÜELLO Escritor y Magíster en Literatura UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO PEREIRA 2007 CONTENIDO INTRODUCCIÓN 1. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.2 ANTECEDENTES 1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 1.4 JUSTIFICACIÓN 1.5 HIPÓTESIS 2. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN 2.1 REFERENTE TEÓRICO Y CONCEPTUAL 2.2 OBJETIVOS 2.2.1 Objetivo General 2.2.2 Objetivos Específicos 2.3 METODOLOGÍA 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. UNIDAD DE ANÁLISIS Y UNIDAD DE TRABAJO 3.2. CATEGORÍAS INTERPRETATIVAS Y CATEGORÍAS DE ANÁLISIS 4. PROPUESTA PARA UN MODELO DE ANÁLISIS SEMIÓTICO - CASO: “EL LADO COCA-COLA DE LA VIDA” 5. CONCLUSIONES 6. RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA LISTADOS ESPECIALES LISTADO DE TABLAS Tabla 1: Elementos básicos para el modelo de análisis Tabla 2: Instrumento para decodificar el anuncio Tabla 3: Aplicación del modelo Tabla 4: Índices narrativos Tabla 5: Dimensión Subjetiva LISTADO DE GRAFICAS Gráfica 1: El comercial de televisión Gráfica 2: Las dimensiones de análisis INTRODUCCIÓN Diseñar un modelo de análisis semiótico para comerciales de televisión, donde se vinculen las competencias narrativas a un contexto de identidad y cultura específico, y aplicarlo al caso de “el lado Coca-cola de la vida” -anuncio difundido en los 6 canales privados de la televisión colombiana-, para reconocer en dicho comercial los modelos de identidad que construye, es el propósito del proyecto de investigación que aquí se presenta. Para ello se propone una metodología de carácter cualitativo, orientada por unos lineamientos teóricos desde la perspectiva de la Semiótica-Hermenéutica y para lo cual se seleccionó como unidad de análisis la gaseosa Coca-Cola y como unidad de trabajo el comercial “el lado Coca-Cola de la vida”. En el documento también se reseña un estado del arte, en el cual se muestra cómo a nivel local el tema de los contenidos publicitarios, analizados desde el punto del vista del mensaje y con las características aquí previstas, aún no han sido abordados por ningún estudiante de las universidades de la ciudad que tienen programas académicos afines a la Comunicación Social y Periodismo. En cuanto al marco teórico, éste referencia en primera instancia a Rodrigo Argüello con las competencias narrativas, definidas como la “capacidad para entender y construir cualquier tipo de narración”1 y dos de sus descripciones semióticas: los índices narrativos y los roles actanciales, que resultan dimensiones definitivas en el desarrollo de esta investigación. 1 ARGÜELLO G., Rodrigo. La muerte del relato metafísico. 3a.ed. Bogotá: Ambrosía, 2006. p.33. 7 En segundo lugar se recurre a Jesús Martín-Barbero y a Néstor García Canclini como los autores que sustentan teóricamente el tratamiento de los temas de identidad y cultura en el contexto que ocupa el interés de esta investigación, es decir, el análisis semiótico-hermenéutico y el desentrañamiento de ideas y valores velados que se promueven en los comerciales de televisión. En tercer lugar, se retoma a José Saborit en el ejercicio de apropiación del registro visual, el registro sonoro y el enfoque retórico, como categorías fundamentales para la comprensión de los comerciales en televisión, pues es claro que además de la materialidad de los elementos expuestos en dichos comerciales, existe en ellos una clara intención de vender y en consecuencia, de transformar los usos y costumbres de la sociedad. Es decir, el fin de esta investigación radica en un afán estrictamente semántico en el cual, instrumentos como los roles actanciales y los índices narrativos, se constituyen en mecanismos apropiados para descorrer velos y descifrar mensajes encriptados a través del proceso de identificación del discurso persuasivo inmerso en el contenido de los comerciales y en consecuencia, proponer un modelo de análisis de comerciales en televisión que conlleve al descubrimiento de esos valores, principios e ideas que se intentan fortalecer desde su estructura narrativa. En cuanto al ejercicio desarrollado con “el lado Coca-Cola de la vida”, éste busca de algún modo, validar la propuesta del modelo creado y a manera de ejemplo, descubrir el tipo de individuo y de sociedad que se propone tácitamente en el mencionado comercial. Valga decir que el modelo desarrollado en la segunda parte de este trabajo y que se sugiere como instrumento de análisis semiológico para cualquier comercial de televisión, vincula en su estructura básica una dimensión 8 objetiva asociada con los elementos formales del comercial. En segunda instancia, se recurre a una dimensión subjetiva que permite al receptor la reconstrucción desde la perspectiva de sus propios imaginarios- descubrir la intención encubierta del contenido del comercial objeto de estudio. Ahora bien, para materializar la propuesta teórica en un ejercicio verdadero, se propone como instrumento de interpretación, un cuadro que exige del intérprete de estos comerciales, capacidad y formación suficiente para examinar con cuidado cada uno de los elementos denotativos y connotativos presentes en el spot, Finalmente, en las conclusiones se valoran todas aquellas señales que permiten al futuro “lector” de comerciales, la construcción de una interpretación de sus estructuras desde una perspectiva crítica del medio y se recomienda por último, fortalecer esta actitud en favor de receptores activos y consumidores selectivos, haciendo uso del modelo de análisis aquí propuesto. 9 1. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La televisión es, sin duda, el medio masivo de comunicación de más repercusión, quizá el más estudiado y, sobre todo, el más difícil de evadir en nuestros días. Es tanto su poder y alcance que se ha consolidado como un elemento dinamizador de la familia, la escuela y las organizaciones, lo mismo que orientador de la forma de vida, de ser y pensar de un individuo, una institución y, por supuesto, de la sociedad en general. De otro lado, la publicidad, entendida como una actividad que inicialmente buscaba hacer públicas las bondades de un producto o servicio, tuvo que diseñar estrategias diversas para lograrlo, y en el contexto de la televisión como fenómeno de consumo masivo, encontró el medio propicio para alcanzar sus fines: proveer información y encauzar alguna reacción. Es claro, los recursos narrativos de los comerciales de televisión como se les conoce hoy, están en función de un efecto, y dicho efecto se materializa en el sinnúmero de señales que emiten y que conllevan no sólo la construcción de un determinado comportamiento colectivo sino una ideología formadora de opinión, que finalmente se impone y generaliza como verdadera. En este sentido puede afirmarse entonces, y para nadie es un secreto, que en estos tiempos de mercado globalizante, los comerciales se orientan hacia la manipulación de los deseos, los gustos, las emociones y los sentimientos de las personas a través de imágenes y propuestas textuales que construyen necesariamente un modo de ser y de actuar predeterminado. 10 Sin embargo, bien vale resaltar aquí que el interés semiótico-hermenéutico de este trabajo se aproxima mucho más a la producción simbólica del comercial y se distancia bastante de la recepción, tantas veces estudiada y recreada desde las audiencias. Igualmente, y en el contexto de esa cultura de mercado, como lo afirma Colón Zayas, la publicidad entró a “formar parte de los dispositivos de la identidad social del hombre moderno”2, esto es, se convirtió en el instrumento central del capitalismo. Para el Comunicador Social sin embargo, la publicidad y en este caso particular, los comerciales de televisión, debe observarse como un recurso fundamental para desarrollar estrategias de interpretación e incluso para proponer modelos de análisis, que permitan la decodificación de mensajes a través de la conjunción de herramientas como los índices narrativos y los roles actanciales en el contexto siempre dinámico de la identidad y la cultura. La publicidad, debe decirse, es una forma discursiva que emplea una técnica de persuasión de tal alcance “que da más importancia al valor de uso de la mercancía que al valor de cambio”3, es decir, coloca al consumidor en una situación en la cual los bienes y servicios se tienen que obtener, ignorando las consecuencias de su precio. Se tienen hasta aquí dos elementos claramente referenciados: la televisión y los comerciales en televisión, que confluyen en aquello que se podría llamar construcción de identidad, pues ambos incorporan, a través de sus mensajes, hábitos y gustos comunes en las personas que hacen que en estos tiempos existan 2 COLÓN ZAYAS, Eliseo. Publicidad y hegemonía: matrices discursivas. Bogotá: Norma, 2001. p.18 p.17. 3Ibid.,. 11 pocas diferencias entre un pueblo y otro, sin olvidar, sin embargo, que gran parte de la producción cultural actual sigue haciéndose como una expresión de la tradición propia de cada localidad o región y, en algunos casos, incluso, alcanza resonancia internacional. En consecuencia, el trabajo que se plantea intenta desarrollar un modelo de análisis de comerciales en televisión que conlleve al descubrimiento de aquellos valores, principios e ideas que se quieren fortalecer desde su estructura narrativa y que para el caso que nos ocupa y a manera de ejercicio de aplicación, se hace con “el lado Coca-Cola de la vida” pero, como ya se dijo antes, se espera que también tenga validez para el análisis semiótico de cualquier comercial televisivo. Valga decir que este tipo de análisis estimula una aproximación al tema desde la intencionalidad de los comerciales, pues permite profundizar en un análisis de carácter semántico y, sobre todo, en las estrategias persuasivas que se utilizan en dichos comerciales para incidir en las formas de pensar y de consumir de los sujetos. En este contexto, el recurso de los índices narrativos “relacionados estrechamente con el manejo de cámaras”4, los roles actanciales entendidos como la articulación necesaria en todo mensaje publicitario de seis papeles o situaciones distintas según Greimas5 y la identidad y la cultura como la materialización de un comportamiento inducido por medios como la televisión y los comerciales difundidos por sus canales, son en términos generales, los elementos que permiten abordar la investigación del comercial “el lado Coca-Cola de la vida” desde una perspectiva semiótica, pues de lo contrario se caería en el tecnicismo de una simple enumeración de formas y 4 5 Ibid., p.62. GREIMAS, Citado por ARGUELLO. Ibid., p.80. 12 recursos técnicos mas que en la intención de entender cómo se modifica el comportamiento humano a partir de los discursos que ofrece la cultura de los medios. 1.2 ANTECEDENTES Betty Martínez A, Luz Stella Mesa R. y Gloria Villegas R., estudiantes de la Facultad de Ciencias de la Educación-Programa de Etnoeducación y Desarrollo Comunitario de la Universidad Tecnológica de Pereira (U.T.P.), en el trabajo de grado titulado “Mediación, jóvenes y televisión” realizado en el año 2003 y frente a la pregunta de investigación ¿De qué manera la TV modifica el pensar y el comportamiento de los jóvenes de los barrios Santa Teresita y Júpiter, en Dosquebradas, Risaralda? encontraron que actualmente existe un gran abism o entre el universo cultural de los jóvenes y la función socializadora de la familia, la escuela y el Estado, lo cual los obliga acudir a espacios como la calle y la TV en procura de los satisfactores que las instituciones convencionales les han negado. Por su parte, Gonzaga Castro Arboleda y Sara Lucrecia Falla Jiménez, estudiantes de la Maestría en Comunicación Educativa de la Universidad Tecnológica de Pereira en 1996, desarrollaron en su trabajo de grado la temática de la “Influencia de la propaganda en televisión en la generación de hábitos alimenticios en los niños de 3 a 6 años”. Estos estudiantes, apoyados en la etnografía hallaron que el mundo infantil, de diversas jornadas educativas, instituciones y estratos socioeconómicos, no establece diferencias frente a la propuesta común de la publicidad en televisión. También pudieron comprobar que el contenido de las poncheras evidencia la influencia que tienen los comerciales de televisión en los hábitos de comportamiento y consumo y que lo más importante para ellos es el empaque y los elementos adjuntos que les permiten jugar y compartir con sus compañeros. 13 En cuanto al “Análisis semiótico de la utilización de animales en la comunicación publicitaria” hecho en 1985 por Consuelo Patiño G., María del Pilar Ferro N. y Nydia Consuelo Holguín G., estudiantes de la Licenciatura en Español y Comunicación Audiovisual, puede decirse que fue una investigación que intentó responder la pregunta ¿Qué función desempeña el animal dentro del anuncio publicitario y de qué manera influye la imagen del animal en el deseo de adquirir un producto por parte del consumidor? La respuesta fue posible gracias a la etnografía como lineamiento teórico y apuntó a señalar que el animal fetiche se constituye en símbolo representativo de la mitología creada por la sociedad de consumo, mediante el manejo hábil de las tendencias emotivas del consumidor. También concluye esta investigación que el animal en la publicidad aparece como la personificación de los valores que el ser social busca o desea adquirir: libertad, seguridad, poder, virilidad, femineidad, satisfacción sexual, etc. Otra investigación que puede referenciarse como antecedente, es la realizada por Diana Patricia Valencia Hoyos, estudiante de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad Católica Popular del Risaralda en el año 2003 y quien se planteó como problema de investigación ¿Qué opinión tienen los jóvenes de la Asociación Cristiana de Jóvenes (ACJ) sobre los programas para audiencia juvenil, emitidos por Telecafé? Las conclusiones a las que llegó esta investigadora demuestran que el canal Telecafé tiene unos objetivos claros, pero que no logra cumplirlos, sobre todo en los programas para audiencia juvenil. En términos generales, el público juvenil de Telecafé manifiesta la necesidad de verse reflejado en la TV y reconoce que la mejor forma de lograrlo es en el canal regional. Finalmente, se menciona la investigación “Más allá del consumo ... una producción de significados“ de Carolina González Gallego, estudiante de Comunicación Social 14 y periodismo de la Universidad Católica Popular del Risaralda del año 2003 y quien se preguntó si ¿El consumo cultural televisivo, legitima o inhibe las prácticas sociales violentas en los jóvenes de Once Grado, del colegio Monseñor Baltazar Álvarez Restrepo, de Dosquebradas? Sus hallazgos más importantes indican que la recepción que los jóvenes hacen de los textos televisivos es una lectura negociada desde el rol que cumple el entorno particular de cada uno, a partir del cual se crean referentes comunes, como los gustos, las preferencias y las creencias, posibilitando la expresión de la narrativa juvenil. También mostró que se evidencia de manera clara la connotación simbólica del contenido violento expresado en la televisión a través de los diversos géneros y que los jóvenes entienden como una herramienta que atenta contra la propia construcción del tejido social lo mismo que comprueba que las escenas que contienen muestras de dolor y daño son más impactantes que aquellas otras en las que no aparecen consecuencias de este tipo. Como puede observarse, los antecedes dan cuenta de una aproximación al tema de los productos televisivos desde la perspectiva del consumidor. Es decir, se consulta la opinión de las personas para indagar acerca de la percepción que tienen de dichos productos y cómo inciden sus contenidos en los hábitos de consumo. Un buen ejemplo en este caso, es el trabajo que hace mención de las costumbres alimenticias de los niños que muestra cómo se “fabrica” una lonchera según los lineamientos propuestos en los comerciales de televisión y no según criterios nutricionales. Ahora bien, aunque la investigación que buscó identificar el papel que desempeña el animal dentro del anuncio publicitario, se desarrolla en un ambiente semiótico, semejante al que se propone para la presente investigación, se distancia un poco 15 de nuestra intención, porque aquélla también consultó la percepción de los consumidores para la construcción de su respuesta. Para el caso de este trabajo, se busca, como ya se ha dicho antes, proponer un modelo de análisis semiótico de comerciales, ahondando en una análisis semántico donde las audiencias no aparecerán en ninguna instancia de la investigación, pues el trabajo centra su interés en aquellos recursos como los roles actanciales e índices narrativos, que vinculados con los elementos del registro visual, el registro sonoro y el nivel retórico de los comerciales, harán posible interpretar y entender las estructuras propias de los contenidos de “el lado Coca-Cola de la vida”. 1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Para abordar el tema de la identidad, debe decirse a manera de aproximación básica, que ésta, en su concepción primaria, está asociada a un territorio, a unos hechos fundadores, a unos principios, valores y referentes defendidos y practicados por una población, es decir, a eso que se denomina cultura. Igualmente la identidad se construye alrededor de la producción simbólica de ritos, mitos, leyendas, discursos en general que pretenden legitimar los grupos humanos para diferenciarse unos de otros. 16 Sin embargo, mediante las Nuevas Tecnologías de la Información (TIC) y el uso cotidiano de medios como la televisión, los pueblos han ido incorporando a su tradición estilos de vida y tendencias de consumo, promovidos especialmente por la publicidad: modos de hablar, vestir y pensar que se han agregado a su relato de identidad; incluso en algunas situaciones estos modelos y propuestas transforman la concepción misma de lo tradicional. Se habla aquí de modelos construidos a partir de códigos y convenciones que desde la producción se dirigen al receptor con la intención exclusiva de moldear sus deseos y necesidades y, por lo tanto, manipular su consumo. De hecho, con la investigación semiótica-hermenéutica en torno a “el lado Coca-Cola de la vida” se busca construir un modelo de análisis de comerciales de televisión y de paso, lo que podría llamarse, un cuadro de identidad en el cual se reconozcan asociaciones como por ejemplo hombre-joven-temerario; ó casos como mujeradulta-ama de casa; ó quizá, niños-deportistas-autónomos, etc. En este orden de ideas, puede afirmarse que los contenidos de los comerciales han tenido que aproximarse al contexto socio-cultural de los consumidores para difundir por la televisión por ejemplo, la forma de vida particular que se pretende desde sus propuestas comunicativas y que, finalmente, modificarán los hábitos y costumbres de una comunidad, pues los comerciales proponen sus valores ideológicos como una especie de discurso pedagógico, aunque por su puesto, éste no sea su objetivo principal. Es innegable, pues, la influencia de los comerciales de televisión en las formas de simbolización y representación de los individuos y la sociedad en general, pues su finalidad es crear imágenes de los consumidores y no de los productos mismos, es 17 decir, crear nuevos valores ideológicos que modifiquen o mantengan el orden sociocultural vigente, según los intereses particulares de la producción. En consecuencia, y considerando lo dicho hasta aquí, el problema de investigación para el trabajo que se emprende se formula así: ¿Qué modelos de identidad se reconocen en el comercial “el lado Coca-Cola de la vida” desde la perspectiva del modelo de análisis aquí propuesto? 1.4 JUSTIFICACIÓN La televisión es un medio de comunicación que llega en forma masiva a un significativo número de personas; es también un referente de la realidad con alta potencia de seducción y persuasión al combinar lo visual con lo sonoro, además se tiene claro que a través de ella se aprende y se desaprende continuamente, pues su relato discursivo, como se vio en la reseña del estado del arte, es retomado por los consumidores para re-crear sus modelos de comportamiento y de consumo cotidiano pues también es ya conocido su alto nivel de penetración. En este orden de ideas, el trabajo que se propone tiene un especial interés teórico y profesional, ya que se intenta un análisis semiótico-hermenéutico para ahondar en las estructuras de los comerciales, lo que se traduce en la propuesta de identificación y encuentro ideológico que se da desde el contenido publicitario hacia el receptor. Como estudiante, y para la Comunicación, un trabajo de este tipo muestra que la responsabilidad social de los futuros profesionales de esta área, va más allá de repetir las formas y los modelos promovidos por los medios de comunicación y que, 18 en cambio, estamos llamados, más que nadie, a comprender el otro lado de la publicidad, pues sólo quienes podemos tener una formación avanzada alcanzamos a entender que la televisión y la publicidad son algo más que una vitrina de ventas, son una estructura que favorece e intenta, mediante su estrategia discursiva, elaborar cierta ideología, pues el spot publicitario no sólo empaqueta un producto sino todo un sistema de valores, sugerencias, estilos de vida y cosmovisiones que se despliegan al interior de cada sociedad y de cada individuo. De hecho, el papel del Comunicador Social frente al análisis semiótico debe reconocerse en su capacidad para desentrañar la lógica del mensaje, pues es claro que ésta no corresponde a hechos arbitrarios e inofensivos, por el contrario, está decidida y manipulada por los intereses particulares de los grandes agentes económicos de la sociedad cuyo propósito más evidente es seducir a los destinatarios y su meta final, crear un escenario de consumo donde se privilegien ante todo, los medios de distinción. En este sentido, la producción del comercial es un ejercicio donde las estrategias del mercado se disfrazan en sutiles formas, colores, sonidos y contenidos en general que el Comunicador Social está llamado a analizar e interpretar desde una óptica reflexiva que comprometa su visión crítica de los medios y de los comerciales en particular. Es más, el Comunicador Social, cuenta en su formación con la capacidad suficiente para construir herramientas que hagan posible la lectura encubierta del significado de los mensajes no sólo desde el comercial mismo sino en la interacción con sus usuarios y cuyas interpretaciones socializarse a través de trabajos como el aquí propuesto. 19 deben, además, De otra parte, y haciendo referencia de nuevo al estado del arte, puede decirse que este tipo de investigación está por hacerse, pues en las facultades de la ciudad, en donde se producen trabajos afines a éste, aún no se ha abordado desde la semiótica el tema de los comerciales de televisión como orientadores de una determinada forma de vida y, por lo tanto, promotores de unas ideas y de unos valores encriptados en su afán exclusivo por la venta del producto La investigación es interesante también porque aporta un modelo de análisis que podrá servir de referencia a otros estudiantes para que en el futuro se ocupen, más que de la forma, de los significados de los mensajes televisivos, pues es claro que su estructura narrativa está centrada en la venta y su lenguaje por lo tanto es, exclusivamente utilitario. De ahí que el rastreo de los indicios, los roles actanciales y un análisis de tipo valorativo de los mismos, se constituya en un recurso oportuno para develar la intención oculta en las formas del comercial que busca finalmente, modificar los usos y costumbres del receptor. Se espera que en el entorno académico el trabajo tenga una buena aceptación y que a través de su difusión trascienda el interés universitario, pues en la medida que los consumidores reconozcan la importancia de una recepción activa de los comerciales, en esa misma medida podrán actuar autónomamente frente a las propuestas del consumo masivo. 1.5 HIPÓTESIS Los supuestos que orientan el trabajo con respecto al ejercicio de aplicación del modelo, son los siguientes: 20 a) El comercial “el lado Coca-Cola de la vida” propone la solidaridad como una cualidad propia de sus consumidores. b) En el comercial “el lado Coca-Cola de la vida” se fortalece el ejercicio de la seguridad y la protección de los ciudadanos, asociada con la responsabilidad del Estado. c) En el comercial “el lado Coca-Cola de la vida” se propone la construcción de un ciudadano ejemplar. d) El comercial demuestra que sí existe un lado Coca-Cola de la vida. 21 2. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN 2.1 REFERENTE TEÓRICO Y CONCEPTUAL Para el desarrollo de la investigación se requiere la revisión de algunas posturas teóricas que orienten conceptualmente la recolección de la información. Inicialmente se retoma de Rodrigo Argüello una aproximación a la competencia narrativa; luego se aborda el tema de la identidad y la cultura siguiendo autores como Jesús Martín-Barbero y Néstor García Canclini. Y, por último, de José Saborit se toma su propuesta para analizar la publicidad televisiva desde los dos tipos de mensajes interactivos que confluyen y actúan en ella: el visual y el sonoro y de los cuales se señalan sus categorías fundacionales. También de Saborit se retoma el concepto del enfoque retórico que permitirá el análisis de las estructuras ideológicas presentes en la publicidad televisiva y que apoyados en Martín-Barbero y Canclini, hacen posible finalmente, la construcción de un modelo de análisis semiótico de comerciales y de paso identificar los modelos de vida, valores e ideas que se proponen en torno al discurso publicitario de “el lado Coca-Cola de la vida”. Para empezar, y con el fin de intentar dilucidar los modelos de vida que se proponen en el citado comercial de televisión, es necesario recurrir a unos instrumentos que hagan viable la lectura de sus textos. En consecuencia, y considerando el alcance de los desarrollos teóricos que sobre competencia narrativa ha adelantado Rodrigo Argüello, se retoman de él dos elementos de descripción semiótica que resultan en verdad significativos para la presente investigación, veamos: 22 Con respecto a los índices narrativos debe decirse que son aquellas expresiones o signos que según su uso se convierten en indicio de algo. “Por ejemplo, una palabra, un silencio, un ícono, un objeto, una situación, un acto”6. Es decir, los indicios son entendidos como todas aquellas pistas inmersas en el discurso del mensaje y que permiten generar una u otra interpretación en torno a los signos que construyen dicho mensaje, y para lo cual se tienen en cuenta, según Rodrigo Argüello, dos aspectos fundamentales: la clase de índices y su materialidad. En cuanto a los índices, éstos son clasificados en tenues, embrionarios y recurrentes, según los siguientes casos: Los índices tenues son aquellos que aparentemente aportan poca información, pues su sutileza los hace casi invisibles, lo que exige cierta agudeza para descubrir su verdadera intención. “Dan informaciones sutiles y explícitas de los personajes: psicología, estatus, ideología, carga biográfica, dadas en descripciones con provocación de atmósfera muy relacionado con los paneos en la narración audiovisual”7. Por su parte los índices embrionarios son aquellos signos que en el caso del relato audiovisual, por ejemplo, aparecen al comienzo de éste y poco a poco la trama permite vincularlos al discurso mismo. “Los índices embrionarios obedecen al acto de atar cabos… En una película se da en relación con el orden temporal, ya sea a corto plazo o con desarrollo final”8. 6 ARGÜELLO G., Rodrigo. La muerte del relato metafísico. 3a.ed. Bogotá: Ambrosía, 2006. p.46. Ibid., p.50. 8 Ibid., p.52. 7 23 En cuanto a los índices recurrentes, son aquellos que se hacen “más explícitos en la narración y que se evidencian con su repetición constante” 9, es lo que algunos autores han denominado leitmotiv y que se aplica para dar “trascendencia simbólica” a una determinada historia. Ahora bien, los índices aquí descritos son presentados en el discurso narrativo en formas diversas, es decir, su “materialidad” puede ser verbal, según lo que dicen los personajes; objetual, cuando se hace énfasis en cualquier objeto propio del discurso; ambiental, cuando se construye un determinado ambiente (de playa, de invierno, de melancolía, por ejemplo); icónicos, como las fotos, los cuadros, los tatuajes, los afiches, entre otros; sonoros, música o efectos especiales; kinésicos o las señales emitidas por el cuerpo; los accionales, donde los actos de los personajes nos indican su forma de ser y de pensar y los falsos, que como su nombre lo indican, son índices netamente despistadores. De los roles actanciales, por su lado, es importante agregar que Argüello retoma de Greimas su esquema semiótico más simplificado: Destinador - Objeto - Destinatario Ayudante - Sujeto - Oponente En esta propuesta, “el sujeto es quien ejecuta la acción. El objeto de valor es lo deseado, lo que busca el sujeto. El destinador es quien distribuye el bien. El 9 Ibid., p.53. 24 destinatario, quien lo obtiene. El ayudante es alguien o algo que le facilita la acción al sujeto para lograr su objeto de valor. El oponente es alguien o algo que obstruye la acción”10. Se quiere significar con el modelo anterior, que en todo mensaje publicitario se articula un relato, una narración en la cual es imprescindible la presencia de estos seis roles, papeles o circunstancias representados por los distintos signos que se encuentran en el mensaje. De otro lado, debe recordarse que la identidad, como su mismo nombre lo indica, es convencionalmente aquello que identifica a una persona, es lo que hace que se comporte y piense de un modo determinado y no de otro. Es lo que, por ejemplo, hace que un indígena sea muy diferente a un negro y que piensen distinto acerca de la tierra, del trabajo, de los dioses y de la vida. La identidad da sentido a los pueblos y tiene que ver entonces con la cosmovisión, el pensamiento simbólico, las relaciones sociales, es decir, hace referencia a la forma de ser de los individuos y de los grupos a los que se pertenece. Por su parte, la cultura es la materialización de esa identidad a través de expresiones que llamamos "culturales", y que son el resultado de procesos históricos acumulados que se arraigan en los pueblos y que a pesar de las influencias externas intentan resistir los embates de los nuevos tiempos. Sin embargo, es innegable que el bombardeo ideológico de los medios de comunicación está generando nuevas necesidades e imponiendo valores ajenos a nuestra realidad cultural, desdibujando con ello el carácter y el significado de lo propio. 10 Ibid., p.82-83. 25 En este orden de ideas, autores como Jesús Martín-Barbero y Néstor García Canclini, han abordado el tema de las identidades y de la cultura desde perspectivas diversas y han propuesto, en consecuencia, lecturas diferentes. Martín-Barbero, por ejemplo, habla de que la televisión como ningún otro medio convoca a la gente pero que el rostro que en ella se muestra de nuestros países “no sólo es un rostro contrahecho y deformado por la trama de los intereses económicos y políticos que sostienen y moldean a ese medio sino el rostro doloridamente cotidiano de todas las violencias que nos atemorizan y desgarrran”11. El autor hace una lectura de la televisión desde la perspectiva de la masificación de sus contenidos y del rol de la publicidad como instrumento para moldear los procesos de pensamiento de los ciudadanos que ahora se reconocen y se diferencian unos de otros, ante todo, por su condición de consumidores, pues el mercado requiere la proliferación de usos y gustos semejantes: la televisión pues, “entraña no sólo un aumento en la inversión económica, también un refinamiento cualitativo de los dispositivos ideológicos. Imagen plena de la democratización desarrollista, la televisión 'se realiza' en la unificación de la demanda...” 12 Martín-Barbero señala la existencia de un modelo norteamericano de televisión que busca la creación de un público homogéneo. Este modelo está basado en “un discurso que para hablar al máximo de gente debe reducir las diferencias al mínimo, exigiendo el mínimo de esfuerzo decodificador y chocando mínimamente con los prejuicios socioculturales de las mayorías”. 13 En este orden de ideas, García Canclini habla de la generación de un nuevo tipo de sentido de pertenencia e identidad en los cuales ya no sólo se vincula el concepto 11 MARTÍN-BARBERO, Jesús. Televisión pública, televisión cultural: entre la renovación y la invención. En: Televisión pública: del consumidor al ciudadano. p.37. Material fotocopiado. 12 MARTÍN-BARBERO, Jesús. De los medios a las mediaciones. Bogotá: Convenio Andrés Bello.1998. p.247 13 Ibid., p.248. 26 de territorio. El autor habla de una redefinición de estas categorías, asociadas “cada vez menos por lealtades locales o nacionales y más por la participación en comunidades transnacionales o desterritorializadas de consumidores (los jóvenes en torno del rock, los televidentes que siguen los programas internacionales –CNN, MTV- por ejemplo-) ”.14 Igualmente, García Canclini desarrolla su concepto de culturas híbridas y las identidades como espectáculo, soportado en el argumento de que "la cultura es un proceso de ensamblado multinacional, una articulación flexible de partes, un montaje de rasgos que cualquier ciudadano de cualquier país, religión o ideología, puede leer y usar"15; también argumenta García Canclini que existe actualmente una crisis acerca de lo que es en verdad la identidad, pues como se vio arriba y coincidiendo con las apreciaciones de Martín-Barbero, en nuestro tiempo las sociedades parecen organizarse en torno al consumo y no en torno a la definición clásica socio-espacial de dicha identidad”. Estos teóricos hablan, pues, de cómo la cultura, el sentido de pertenencia y la identidad son permanentemente reelaboradas según la realidad y el mundo descrito por la televisión y se convierten entonces en referentes obligados en el desarrollo posterior de esta investigación. De hecho, la dimensión semiótica-hermenéutica de este trabajo, propicia los elementos necesarios para comprobar cómo el simbolismo de la producción de los comerciales en televisión, está orientado hacia la reconstrucción de los modos colectivos de percepción, lo que por supuesto, es avalado por la teoría culturalista de Martín-Barbero y García Canclini. 14 GARCÍA CANCLINI, Néstor. Consumidores y ciudadanos: conflictos multiculturales de la globalización. México: Grijalbo, 1995. p.24. 15 Ibid. 27 En consecuencia, abordar las competencias narrativas a través de recursos como los índices y los roles actanciales, significa adentrarse en el escenario apropiado para hacer una aproximación al contexto de la identidad y la cultura que se promueven en los comerciales desde la racionalidad de los productores, mediante un modelo de análisis propio y ante todo, abierto a la crítica constructiva. De otra parte y con el fin de propiciar elementos para un análisis semántico del comercial audiovisual, Saborit empieza su desarrollo teórico haciendo mención del registro visual, el cual, aunado al registro sonoro y al enfoque retórico, construyen un lenguaje particular que se debe descifrar. En este sentido resulta valioso, entonces, hacer claridad sobre conceptos como la iconicidad, término éste que hace referencia al nivel de representación que alcanza una imagen en un mensaje. Es, según Villafañe (citado por Saborit), "la relación apariencial entre la propia imagen y su referente" 16, y agrega también el autor que para el análisis publicitario es suficiente considerar cinco categorías: la fotográfica, la animación de objetos (animación artificial), imagen por computador (digitalizada y manipulada), dibujos animados y la escritura (sobreimpresiones textuales). El concepto de la iconicidad resulta fundamental para el desarrollo de esta investigación, si se tiene en cuenta que los productos publicitarios en televisión son ante todo imagen. 16 VILLAFAÑE, Justo. Citado por SABORIT, José. La imagen publicitaria en televisión. 3ª.ed. Madrid: Cátedra, Signo e Imagen, 1992. p.51. 28 En cuanto a los objetos anunciados en la televisión, recomienda Saborit, que éstos deben analizarse desde cuatro perspectivas diferentes: contextualización, donde se Identifica el entorno asignado al objeto que se anuncia, pues esto ayuda a descubrir las "atribuciones" que recibe el objeto en el comercial, lo mismo que "determinar sus más destacados valores de uso"17. Cantidad, esta categoría da cuenta del volumen de objetos presentes en el anuncio, permite identificar las atribuciones ideales asignadas a éstos y cómo se establecen las relaciones del mensaje con el espectador. La categoría tiempo de aparición está asociada a la cantidad de tiempo dedicado al objeto con respecto al tiempo total del comercial, e indica cuánto se apoya el mensaje en el objeto promovido y, por último los planos, permiten observar el objeto con respecto al campo de visión, es decir, identificar si el objeto se emplea para presentar detalles significativos del anuncio, o simplemente se minimiza su aparición. El análisis del objeto desde esta perspectiva categorial, aporta al trabajo elementos que propician el descubrimiento de cualidades atribuidas y que aparentemente no son muy notorias. Para el estudio de los personajes presentes en el comercial de televisión, Saborit recomienda también clasificarlos en procura de encontrar características particulares del público al cual se dirige la promoción. Esta clasificación apunta hacia dos elementos: la cantidad, es decir cuántos son en el comercial: ninguno, uno, pareja, grupo o multitud. El segundo elemento es el tipo, donde se deben considerar factores como: especie, edad, clase y sexo de los personajes aparecidos en el comercial. 17 SABORIT., p.52. 29 La información aportada en este aspecto ofrece a la investigación una lectura acerca de la intención del comercial, en cuanto a las características propias de la audiencia a la cual está dirigido el mensaje publicitario. Con respecto al color, más que hacer un estudio físico de la teoría del color, el estudio del registro visual de la publicidad televisiva, apunta a identificar la presencia o ausencia de éste en las imágenes, la gama dominante, su armonía y contraste, la saturación, la verosimilitud de los mismos y su capacidad de influir en los espectadores. Identificar entonces el manejo del color en el comercial de televisión, resulta fundamental, pues éste aporta valoraciones subjetivas que apoyan la creación de la intención publicitaria. La movilidad es otro de los elementos constitutivos del registro visual. Con respecto a éste Saborit propone el estudio de la realidad filmada, el movimiento de la cámara: panorámica, zoom, traveling; y la cadencia de la toma: normal, aceleración, ralentización, foto a foto, foto fija, etc. Ahora bien, Saborit propone que en el estudio del plano como unidad de análisis de la imagen televisiva, se tengan en cuenta los siguientes elementos: número (cantidad de planos aparecidos en un anuncio), duración media (tiempo del plano que da idea de velocidad de la imagen), articulación (forma en que se pasa de un plano a otro: salto directo, fundido en negro, fundido encadenado, barrido, cortinillas, etc., y la frecuencia de escala (la cantidad de planos presentes en el anuncio: detalle, primero, medio, de tres cuartos, de conjunto, generales). 30 Los planos pues determinan el ritmo del anuncio publicitario y por tanto su análisis resulta de especial interés para descubrir sus intencionalidades, objetivo precisamente de esta investigación. Por último, en el análisis publicitario televisivo, Saborit propone que también debe observarse el texto escrito, logotipo, marca, es decir la presencia del texto escrito sobreimpreso en la pantalla, lo mismo que la aparición de logotipos y marcas. Estos elementos refuerzan y apoyan el mensaje que se quiere divulgar, sin embargo puede ser que en ocasiones no hagan otra cosa que entorpecer el objetivo publicitario. Así que este es un elemento que será de especial atención en el desarrollo de esta investigación. En lo que respecta al segundo tipo de mensaje, el registro sonoro, y en el mismo sentido que se mencionó para el registro visual, su estudio aporta información importante para la lectura del comercial en su conjunto. En el caso de la música, por ejemplo, ésta puede hacer referencias simbólicas a situaciones tristes, alegres, en fin, a un sinnúmero de significados que también se deben descubrir. Según Saborit los cuatros aspectos fundamentales del registro sonoro son, en primera instancia, la palabra, en cuyo caso, y para descifrar la relación entre la palabra y la imagen en el comercial de televisión, es importante analizar ante todo el eslogan y la voz en off: aquí es valioso reconocer su grado de protagonismo y la frecuencia con la que aparecen en el comercial. La Música es otro elemento de análisis, que exige una aproximación a sus diversos tipos, así: música seria tonal (conocida como clásica o culta), música seria no tonal 31 (música que sin ceñirse a las normas de armonía y melodía de la clásica, sí conserva ciertos niveles de "seriedad"), música popular culta: (aceptada por el público masivamente, sin ser sinfónica, melódica y tonal. Ejemplo: el jazz, y el bossanova), música popular (aceptada por sectores más populares, "música ligera", como dice Saborit). El análisis musical del comercial, exige también la identificación de las sensaciones que dicha música puede producir en el espectador y, por lo tanto, debe observarse si la música es suave, armónica, pausada, tranquila, agresiva, molesta o violenta. También debe observarse si la música está acompañada de letra y si ésta asocia o no el mensaje visual con el sonoro. La música pues, será otro de los elementos de mayor interés en el análisis de los comerciales televisivos objeto de esta investigación, pues es posible que ella aporte algunas claves que clarifiquen su intencionalidad. En lo que respecta a los efectos sonoros, que, según Saborit, son los montajes creados artificialmente para potenciar la intención del mensaje, deben también ser analizados con detenimiento, pues al igual que la música están cargados de intencionalidad. Por último, aunque son poco utilizados en los comerciales, los silencios, en caso de presentarse, deben también tenerse en cuenta en el análisis del registro sonoro como oposición al ruido. Así pues, una secuencia de sonido y silencios, acertadamente mezclados, crearán efectos y otorgarán sentidos que esta investigación deberá identificar y analizar. 32 Además del registro visual y sonoro, el comercial televisivo debe estudiarse desde el punto de vista connotativo y para ello el enfoque retórico -"un discurso sobre el discurso"18-, como dice Barthes (Citado por Saborit), resulta de especial interés, pues aquí se intenta desentrañar el conjunto de relaciones que se establecen entre el mensaje y el referente, y entre el mensaje y el espectador. Ahora bien, en esta parte la investigación apunta hacia el descubrimiento de una intención promotora de identidad desde el contenido de los mensajes, y es aquí donde la tarea del investigador resulta valiosa, lo mismo que los aportes de MartínBarbero y Canclini, pues se identificarán los modelos de identidad propuestos y que se consideran constructores de formas de ser de los receptores. Desde la perspectiva del enfoque retórico, Saborit propone tres campos para hacer una aproximación al mensaje publicitario y los cuales se describen seguidamente: El primero de estos campos es el Valor/Ideal atribuido, lo que implica que en este nivel de análisis se requiere precisar qué tipo de ideal o valor se atribuye al objeto o servicio anunciado y tratar de explicar la razón de ello, en el contexto cultural creado por la publicidad. Como se dijo arriba, en esta parte la investigación empieza a incursionar en el campo del análisis connotativo del mensaje, y aquí ya entran en escena aspectos subjetivos, no tan explícitos en el anuncio publicitario, pero que se encuentran allí, con toda su carga de intencionalidad y significado. El segundo campo en este enfoque retórico es el que tiene que ver con la Relación Anuncio - Referente (ideal): Además del valor asignado al anuncio, éste debe presentarse al espectador de forma tal que le provoque gusto y placer al verlo, por 18 BARTHES, citado por SABORIT, Op. cit., p.60. 33 lo tanto aquí se le atribuye a los mensajes televisivos cierta función poética. Seguidamente se relacionan aquellos recursos retóricos empleados en el mensaje publicitario, tanto para atribuir un valor como para posibilitar la mencionada función poética: La esencia, que es, según Péninou (citado por Saborit), "la exaltación y sublimación de algunos aspectos esenciales del objeto anunciado"19. La metáfora definida por Saborit como "la sustitución del objeto por una cualidad atribuida" 20. La metonimia, que según el mismo autor es "la sustitución de un elemento por otro, que mantiene con él una relación de diferencia"21. Algunos ejemplos propuestos por Jacques Durand, (citado por Saborit) son: sustitución de la causa por el efecto: el refrigerador es reemplazado por un bloque de hielo; sustitución de un objeto por su destinación: la radio representada por una oreja, la televisión por un ojo; sustitución del todo por la parte (sinécdoque): un cohete representado por un volante, un personaje por una parte de su cuerpo. Otros de estos recursos retóricos son: La repetición - redundancia que son los elementos inherentes a la televisión y a la publicidad, que se constituyen en los mecanismos más eficaces de persuasión y fijación de los mensajes. La elipsis o la supresión de "un elemento importante del mensaje, con la intención de hacer notar su desaparición"22. La hipérbole - lítote definida como la exageración o minimización consciente que se hace de cualidades y tamaños en 19 PÉNINOU, citado por SABORIT, Op. cit., p.62. SABORIT, Op.cit., p.63. 21 Ibid., p.64. 22 Ibid., p.67. 20 34 el anuncio. La oposición: consistente en que en el anuncio se muestra un objeto relacionado con otro que adopta el papel de contrario, con clara intención comparativa. Todos estos recursos retóricos conforman el conjunto de estrategias a las que los creativos publicitarios acuden para establecer una relación que no sólo busque estimular un acto comercial sino que además sea por sí misma un producto atractivo para el televidente. En esta investigación, entonces, se tendrá especial cuidado en analizar la existencia o no de estos recursos. Por último, la relación anuncio-espectador: Según Péninou (citado por Saborit), conforma el tercer campo del enfoque retórico y en él pueden distinguirse, según este autor23, tres posibilidades o mecanismos de apelación al espectador: el discurso, que consiste en proponer abierta y visualmente al espectador el consumo de un determinado producto; el relato que construye un ambiente cargado de atractivos para el espectador, provocándole una sensación de deseo; y el discursorelato que es la combinación del discurso y el relato en una unidad publicitaria que niega los "regímenes puros". Así pues, en esta relación anuncio-espectador los creativos ponen todo el énfasis en llevarle un mensaje al televidente, mediante la proposición abierta al consumo en un ambiente propicio y atractivo. Esta intención no sólo habla de adquirir un producto comercial determinado sino que lleva implícita, como ya se explicó, una carga de intencionalidad que esta investigación pretende aclarar. 23 SABORIT, p.68. 35 2.2 OBJETIVOS 2.2.1 Objetivo General. Diseñar un modelo semiótico de análisis de comerciales en televisión y aplicarlo a un caso específico, para reconocer los modelos de identidad que se proponen en su discurso publicitario. 2.2.2 Objetivos Específicos. - Describir el componente visual y el componente sonoro del comercial “el lado Coca-Cola de la vida”. - Identificar los índices narrativos y los roles actanciales en el comercial “el lado Coca-Cola de la vida”. - Identificar el discurso persuasivo asociado a los índices narrativos, los roles actanciales y los componentes visual y sonoro del comercial “el lado Coca-Cola de la vida” - Recomendar la aplicación del modelo de análisis de comerciales aquí desarrollado en investigaciones de carácter semiótico-hermenéutico semejantes. 2.3 METODOLOGÍA La presente investigación tiene un carácter cualitativo, orientado por los lineamientos teóricos de la Semiótica-Hermenéutica, pues se busca “describir la estructura inmanente”24 en el comercial “el lado Coca-Cola de la vida” para luego “identificar los sentidos”25 o intención de los productores de dicho comercial. 24 25 Ibid., p.20. Ibid., p.20. 36 Con esta interpretación se pretende ir más allá del análisis de los datos aportados por los indicadores señalados como categorías de análisis en esta investigación, para tratar de establecer una conexión entre la información recibida a través de los comerciales y el conocimiento teórico acumulado en torno al tema de investigación, todo ello con el fin de dar una respuesta coherente a la pregunta de investigación. Es decir, intentar descifrar cuáles son aquellos modelos de identidad que se estimulan con el discurso publicitario de “el lado Coca-Cola de la vida” a través de un análisis semántico de tipo valorativo, haciendo uso del modelo de análisis aquí desarrollado. 37 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. UNIDAD DE ANÁLISIS Y UNIDAD DE TRABAJO Unidad de análisis: La bebida gaseosa Coca-Cola. Unidad de trabajo: El comercial “el lado Coca-Cola de la vida” emitido en los canales privados de la televisión colombiana. 3.2. CATEGORÍAS INTERPRETATIVAS Y CATEGORÍAS DE ANÁLISIS Los elementos que se van a considerar en el modelo de análisis propuesto para interpretar las señales enviadas en los comerciales de televisión se identifican así: Los índices narrativos, entendidos como aquel grupo de señales que se construyen desde la producción para materializar el contenido del comercial. En esta instancia, resulta de especial interés el reconocimiento del componente visual y el componente sonoro del spot, pues el manejo de cámaras, la recurrencia de un efecto especial o la ausencia total de un elemento por ejemplo, pueden constituirse en el lenguaje elegido para divulgar determinada ideología. En cuanto a los roles actanciales, éstos deben entenderse como aquellas personas, cosas o circunstancias que hacen presencia en el comercial, que representan la intención del simbolismo comprometido en el mensaje y que hacen posible una aproximación al enfoque retórico del mismo. En consecuencia, el modelo de análisis se construye en torno a los siguientes elementos básicos: 38 CONCEPTO VARIABLE Tenues INDICADOR Verbales Objetuales Ambientales Índices narrativos Embrionarios Icónicos Sonoros Accionales Falsos Recurrentes Sujeto Objeto de valor Destinador Individuos, cosas o Roles actanciales circunstancias Destinatario Ayudante Oponente Tabla 1 39 4. PROPUESTA PARA UN MODELO DE ANÁLISIS SEMIÓTICO - CASO: “EL LADO COCA-COLA DE LA VIDA” - Para empezar con la construcción de un posible modelo de análisis semiótico de los comerciales en televisión, es importante partir de aquello que Roman Gubern llamó el problema de la eficacia comunicativa y la cual definió en su momento diciendo que “los signos-estímulo transmitidos provocan unas mutaciones psíquicas en el destinatario que se manifiestan en forma de signos-respuestas”26. Con esto se quiere significar que para el desarrollo de este ejercicio, se parte de la premisa que supone que los comerciales de televisión son portadores de un gran contenido ideológico, que se articula voluntariamente desde la producción de los mensajes e inciden directamente en las actitudes del receptor y en las posiciones que éste toma frente al consumo de bienes, servicios e incluso, frente a la formación de su opinión y pensamiento en general. Un buen ejemplo de lo dicho se encuentra en la concepción generalizada que se tiene de “las avanzadas condiciones materiales de vida y de confort en la sociedad norteamericana, de que quienes desobedecen las leyes acostumbran a recibir finalmente un merecido castigo, de que las mujeres francesas son coquetas y de que las mujeres escandinavas se entregan fácilmente”27. De hecho, gran parte de la información que los ciudadanos manejan y de las 26 27 GUBERN, Roman. La imagen y la cultura de masas. Barcelona: Bruguera, 1983. .295. Ibid., p.317. 40 opiniones que se forman no proceden de experiencias propias, sino que generalmente son mediadas por el discurso del cine, la televisión y por supuesto de la publicidad impresa y audiovisual. Reconocer entonces la importancia de aprender a leer entre líneas los contenidos de los comerciales, caso que ocupa el interés de este trabajo, resulta especialmente valioso porque en la actualidad el hombre está expuesto a un exceso de información, la cual -si no es decodificada acertadamente- entra a enriquecer un escenario donde la pobreza de análisis nos hace presas fáciles del consumo propuesto por el capitalismo, pues es claro que este sistema no sólo estimula el consumo de los productos sino que busca la adhesión del destinatario a su propuesta ideológica. De hecho, una comunidad formada en torno a principios conservadores, por ejemplo, no puede menos que promover en los medios de su propiedad, ideas que apunten a la lealtad a un líder, a mantener una confianza férrea en los valores de familia, a sostener las distinciones de clase y a defender con firmeza la propiedad privada. Igualmente busca esa comunidad que sus costumbres, principios y valores se expandan masivamente. En los comerciales se nos dice pues, “cuál es el valor simbólico de los objetos y qué es lo que vamos a obtener si los consumimos o poseemos. El ser se confunde con el tener, y así ‘tanto tienes, tanto eres”. El coche, los zapatos, las posesiones, ... en fin, metonímicamente nos transfieren los valores que esos objetos encarnan y que la publicidad les atribuye.28” Ahora bien, para intentar descifrar ese lenguaje de los comerciales de televisión 28 SABORIT, José. Entrevista. Disponible en: www.revistateina.com. Nro. 8. Consultada en Mayo de 2007. 41 -como por ejemplo el que por estos días se divulga en los canales privados y que aquí se ha identificado como “el lado Coca-Cola de la vida”-, se propone iniciar un modelo de análisis semiótico en el cual deben tenerse claros los siguientes conceptos: EL COMERCIAL D compromete Dos dimensione así Dimensión Objetiva que describe Aspectos denotativos y por tanto Responde a la pregunta ¿Qué muestra el anuncio? 42 La dimensión objetiva, como se sabe, es aquella que permite una aproximación denotativa al comercial. En esta dimensión se encuentran respuestas asociadas con la forma y en consecuencia, vinculadas con la descripción de las imágenes, los objetos, los personajes y los escenarios. También son propios de esta dimensión, elementos como la iconicidad, complejidad, originalidad y grado de polisemia del mensaje visual, lo mismo que los planos de cada toma y el ritmo que éstos le dan a la producción. Igualmente son importantes en esta instancia, el color, el texto – escrito y verbal-, la música y los efectos de sonido. Con respecto a la dimensión subjetiva, por el contrario, su interés se centra en los significados, es decir en aquello que hay detrás del ingenio creativo de la publicidad y que estudiosos como Saborit no han dudado en señalar como animadores “en la construcción de la identidad de las personas, quienes se reconocen o se van autoconstruyendo a partir de las representaciones que hay en el comercial”29. En este orden de ideas, el nivel subjetivo del análisis del comercial debe permitir al “lector” del mismo, responder reflexivamente acerca de la función de los recursos expresivos utilizados en el spot y en general, de todos aquellos elementos formales que lo construyen visual y auditivamente. Debe también identificar el público al que se dirige: sexo, clase social, nivel cultural, edad y los principios que rigen su comportamiento. Igualmente, debe preocuparse por descifrar los valores que se transmiten a través de la estrategia persuasiva empleada, respondiendo cuestionamientos en torno al impacto del comercial, qué se destaca del producto, cómo pretende seducir al espectador, qué mensaje refuerza y cómo logra captar la atención del público. En este aspecto resulta importante reconocer la aparición de personajes conocidos, o 29 Ibid. Disponible en: www.revistateina.com. Consultada en Mayo de 2007. 43 si se recurre a prácticas como la repetición o definitivamente se opta por el factor sorpresa. En general, la tarea de abordar subjetivamente los comerciales busca desvirtuar la verdad que se promueve en ellos, pues finalmente los receptores sufrirán una gran decepción cuando descubran “que el éxito, que la felicidad, que la belleza no eran como lo habían prometido los objetos mostrados en los anuncios publicitarios”30 De otra parte, y para continuar la tarea de la construcción de un modelo de análisis semiótico de los comerciales de televisión, es necesario que las dimensiones ya identificadas sean divididas en partes más simples, para también simplificar el ejercicio práctico y de paso, integrar en su desarrollo los elementos teóricos descritos en el referente presentado en los capítulos anteriores, veamos: 30 Ibid. 44 LAS DIMENSIO de un Comercial deben abordarse desde Dos pe Dimensión Objetiva para lo cual deben reconocerse Elementos como El registro sonoro El registro visual Con el fin de Identificar algunas Competencias narrativas como Los índices narrativos para finalmente Hacer una descripción detallada del comercial analizado 45 En este aparte del ejercicio, bien vale recordar el concepto de los elementos nuevos incorporados al diagrama como son los índices narrativos, los roles actanciales y la identidad y la cultura –aunque ya fueron tratados en el marco teórico-, pues del registro visual, del registro sonoro y del discurso persuasivo también se hizo una breve referencia ligada a la descripción de la primera parte del esquema. En primer lugar, los índices, entendidos como signos, son en el contexto del comercial de televisión el recurso que permite orientar al receptor con respecto a los hechos narrados en el spot, lo mismo que con respecto al rol de los personajes y las relaciones establecidas entre ellos. Estos índices hacen posible el reconocimiento de escenarios, épocas, culturas, estados de ánimo, actitudes, etc. Son, en síntesis, las señales que recibe el receptor y que le permiten, desde una perspectiva activa frente al medio, valorarlas e interpretarlas según su grado de competencia. Con respeto a los roles actanciales L. Temier recuerda que “sirven para denominar cualquier clase de participante (persona, animal, cosa o situación) que puede asumir varias funciones si se la utiliza en el relato, esto es, un actante puede cumplir varias funciones, simultáneamente o evolutivamente31”. Mediante este recurso, en el comercial analizado es posible identificar qué busca el sujeto, cuál es su objeto de deseo, quién lo otorga, quién es el beneficiario del bien buscado, qué o quiénes en el contexto del comercial hacen posible que el sujeto alcance lo deseado y qué o quienes se oponen a ello. En cuanto a la identidad y la cultura, se intenta identificar en los comerciales de la televisión las costumbres, los estilos de vida, los lenguajes y las creencias que en su conjunto se construyen y se valoran en torno a la propuesta discursiva que se 31 TEMIERE, L. Citado por ARGÜELLO, R. Op.cit. p.80. 46 divulga y que se busca perpetuar a través de la adhesión ideológica que se logra en el acto del consumo de bienes, servicios o ideas. Finalmente y para lograr el modelo de análisis semiótico propuesto, es decir, para conseguir una aproximación a la forma y al contenido de un comercial de televisión, se sugiere decodificar el anuncio mediante el siguiente instrumento: 47 IDENTIFICACIÓN DEL COMERCIAL Producto : ___________________________________ Campaña: ___________________________________ Duración : ___________________________________ Fecha : Mes __________________ Año ________ DIMENSIÓN OBJETIVA Registro visual Iconicidad Objetos Personajes Color Movilidad Planos Texto escrito Logotipo y marca Registro sonoro Palabra Música Efectos sonoros Silencios Índices narrativos Clase Tenues Embrionarios Recurrentes Materialidad Verbales Objetuales Ambientales Icónicos Sonoros Kinésicos Accionales Falsos DIMENSIÓN SUBJETIVA Roles actanciales Enfoque retórico El sujeto Valor atribuido El objeto de valor El destinador Relación anuncio / referente El destinatario El ayudante Relación mensaje / receptor El oponente Discurso sobre el discurso (En este aparte se construye un discurso interpretativo que dé respuesta a las señales enviadas por el comercial en el contexto de la identidad y la cultura) 48 Tabla2 49 Ahora bien, para el caso de “el lado Coca-Cola de la vida”, un comercial desarrollado con recursos propios de videojuego y en un escenario de usos y costumbres típicamente norteamericano, la aplicación del modelo es como sigue: IDENTIFICACIÓN DEL COMERCIAL Producto : _COCA - COLA_____________ _____ Campaña: _”El lado Coca-Cola de la vida”_ ___ Duración : _Treinta (30) segundos_____________ Fecha : Mes _Mayo_________ Año _2007___ DIMENSIÓN OBJETIVA Registro visual Iconicidad: En este comercial se privilegia una iconicidad digitalizada que hace posible crear situaciones, espacios, objetos y personajes que de otra forma serían imposibles. La producción de estas imágenes simula un videojuego, lo que ubica el anuncio en un contexto moderno de desarrollo y manejo tecnológico de la imagen. Objetos: En el anuncio aparecen dos botellas de Coca-Cola en una sola oportunidad. Este hecho divide las circunstancias del relato en dos: un antes y un después. La historia cambia su curso. Registro sonoro Palabra: En el comercial el eslogan no se presenta verbalmente como tampoco hay presencia de la voz en off. Aunque sí hay unos cuantos sonidos guturales. El comercial dura 30 segundos en los cuales la narración se hace rápida, densa y concentrada en planos generales, enteros, medios y primeros planos. El relato ocurre en una calle del downtown o suburbio neoyorkino. 50 DIMENSIÓN OBJETIVA Registro visual Personajes: El peso de la narración recae sobre un personaje principal (hombre joven), pero su acción es acompañada por un grupo que incluye jóvenes y adultos, mujeres y hombres, blancos y negros, transeúntes y trabajadores. Color: Se concede especial protagonismo al color gris, el cual se hace presente en el cemento de las edifica-ciones y de las vías, lo mismo que en lo plomizo del cielo al comienzo del comercial. Colores como el azul, verde, rojo y blanco aparecen en algunas prendas de vestir y en algunos carros. Al final, el cielo se ilumina y se torna rojizo. Movilidad: La cadencia de la toma es normal. Predomina la posición estática de la cámara con un ligero movimiento panorámico y un zoom que acerca el objeto. Planos: La sucesión de planos generales, enteros, medios y primeros pla-nos se da a una velocidad promedio de dos segundos, es decir, muchas accio-nes en poco tiempo. Con respecto al cambio entre unos planos y otros, desta-ca el salto directo, rápido e inmediato. Son en general, planos breves en un montaje rápido. Texto escrito, logotipo y marca: En el comercial aparecen sucesivamente los siguientes textos impresos en la pantalla: Downtown Vive activamente www.cocacola.com También aparece un esquema que orienta, a modo de videojuego, el relato. Registro sonoro Música: Una canción popular en inglés – tipo balada- aparece en el comercial, sólo después de que las botellas de CocaCola aparecen en la narración. La música da una sensación de calma, tranquilidad y armonía. Efectos sonoros: Sonidos asociados a la ciudad como motores, frenos, pitos y sirenas se presentan en la primera mitad del comercial, antes de la presencia de la Coca-Cola en el relato. Silencios: No hay. Tabla 3 Índices narrativos 51 Clase Materialidad Objetuales: Anillo con diseño de calavera del protagonista. Gafas negras, jeans, chaqueta negra y desabrochada en el vestuario del protagonista. El antagonista viste con suéter en el hombro, porta un reloj de lujo y conduce un costoso carro deportivo. Uniformes de los trabajadores. Ambientales: El cielo plomizo al comienzo y rojizo al final. Tenues Icónicos: El carro del protagonista sin pintura en la puerta del conductor y sin placas. Avisos en inglés y en chino en los locales comerciales del lugar y en la pancarta del agitador religioso. El color gris en las fachadas. Sonoros: Sonidos guturales del antagonista, el reciclador y la anciana. Kinésicos : Mano levantada del transportista de valores. Mano del protagonista en la espalda del reciclador. Saludo con la mano del protagonista a las mujeres del auto que se llevan al reciclador. Abrazo de las mujeres del auto al reciclador. Zancadilla del protagonista al ladrón. Saludo con la mano de la anciana al protagonista. Embrionarios Recurrentes Accionales : El desfile municipal. Icónicos : Impresión de un elemento de videojuego en la pantalla. “Vive activamente” (texto escrito) “Downtown” (texto escrito) Accionales: ▪ La violación de las normas por parte del protagonista: paso de un semáforo en rojo, invasión del carril contrario, conducir a alta velocidad, atropellar una caravana de motociclistas, cruce temerario de la calle, conducir un carro sin placas, intento de asalto a un automovilista. ▪ Los actos de “valor“ del protagonista: apagar un conato de incendio, devolver una bolsa con dinero, abrigar a un reciclador y recuperar una cartera robada. Tabla 4 52 DIMENSIÓN SUBJETIVA Roles actanciales Enfoque retórico Valor atribuido: De la revisión de los aspectos del registro visual y de la banda sonora, se desprende un valor dominante: el reconocimiento asocia-do directamente con el denominado “american way of life”. El sujeto: Protagonista de la narración, reconocido como “héroe” al final de la misma. El anuncio atribuye al objeto cualidades de juventud, vida intensa y solidaridad, a las que hacen referencia las escenas de apagar el conato de incendio, devolver una bolsa con dinero, recuperar una cartera robada, abrigar y ofrecerle diversión a un reciclador. Lo anterior en un escenario que sutilmente muestra cierto estilo de vida propia de los norteamericanos, contextualizado por el texto “downtown” que aclara el espacio cultural de los hechos, acompañado de algunas pistas de esa llamada cultura norteamericana como son los carros convertibles, las mujeres despampa-nantes, la forma de vestir de los jóvenes de clase social alta o los desfiles locales. El objeto de valor: El reconocimiento. Otra cualidad asignada al objeto es la intensidad y la acción que se refuerza con el texto impreso “vive activamente”. A manera de contrapunto aparece la armonía y tranquilidad que sugiere la balada en inglés que acompaña el valor y la generosidad del héroe protagonista. 53 DIMENSIÓN SUBJETIVA Roles actanciales Enfoque retórico El destinador: La sociedad. Relación anuncio / referente: El reconocimiento como valor más significativo atribuido al objeto del comercial en estudio, es presentado al espectador recurriendo a la repetición del acto de valor y solidaridad empleada como estrategia para una mayor fijación del mensaje. La repetición se presenta subordinada a la metonimia por contigüidad, que significa que la cualidad a resaltar no se encuentra en la esencia del objeto mismo, sino asociado al consumidor del producto. El destinatario: El consumidor de Coca-Cola. También es claro en la cualidad asignada al objeto, el manejo de la hipérbole, pues se exageran conscientemente sus bondades. El ayudante: Los beneficiarios del acto solidario: el transportador de valores, el reciclador, la anciana. Relación mensaje / receptor: El comercial es presentado en forma de discurso/relato, el cual consiste en proponer abierta y visualmente al espectador el consumo del producto, es decir, busca provocar la sensación de deseo en el consumidor para obtener el valor atribuido al objeto, en este caso, el reconocimiento. El oponente: Ausencia del producto (acto de no consumo de Coca-cola). 54 DIMENSIÓN SUBJETIVA Discurso sobre el discurso Una vez concluido el análisis formal de las dimensiones objetiva y subjetiva del comercial “el lado Coca-Cola de la vida” es necesario recrear el nivel de la interpretación en el reconocimiento de su discurso. Para empezar es necesario hacer las siguientes precisiones: - Aunque la producción de imágenes a través del computador es una técnica muy generalizada en nuestro tiempo, su uso exclusivo en la creación de un comercial como el aquí estudiado, refuerza el sentido fantástico atribuido al objeto anunciado. Es decir, desde el recurso técnico se le resta realismo al mensaje, y sin tapujos se le expone al receptor que lo que sigue, es una ficción. De hecho, en la primera toma aparece impreso en la pantalla, un elemento de videojuego que no deja dudas al respecto. Aquí puede hablarse entonces del hiperrealismo del videojuego. - La escasa presencia del objeto con relación a la totalidad del comercial, muestra que son las actitudes las que se deben imitar, pues el objeto no se presenta en el sentido de “qué es” sino “para qué sirve”. Aquí es evidente esta connotación que recuerda que los objetos anunciados en televisión no poseen valor en abstracto, sino en su capacidad de relacionarse con el consumidor. - En el comercial se distinguen dos tipos de personajes: los habitantes del lugar y los visitantes. La actuación del protagonista, antes y después de tomar CocaCola, transcurre en las calles del downtown y en interrelación con los lugareños, pero el acto que desencadena su transformación se da gracias al encuentro con un visitante -carro deportivo, vestuario tipo estudiante universitario, reloj fino-. También aparecen unas mujeres visitantes –elegantes, modernas y atractivas en un convertible- con quienes sólo tiene un contacto fugaz. Es importante agregar que, a excepción de los planos medios dedicados al antagonista visitante, los demás personajes son presentados en sus entornos cotidianos (planos enteros y generales). 55 DIMENSIÓN SUBJETIVA Discurso sobre el discurso - El color no miente, es un trabajo que desde la producción concede realismo al entorno de la ciudad: cielo gris, fachadas y edificios en cemento; asfalto en la calle y en los andenes, lo que refuerza la idea de un escenario urbano del bajo mundo norteamericano. Sin embargo, el rojizo del cielo al final, confabula en favor del reconocimiento alcanzado por el protagonista. - En el comercial, el primer plano sólo se usa para presentar al producto en la relación establecida con el protagonista y su antagonista. Las demás escenas son siempre en planos más amplios. Esto pone en evidencia que lo único realmente importante en el anuncio, es la venta de Coca-Cola, pues ninguna otra escena, objeto o sujeto presente en el comercial, es registrado por la cámara en un plano tan impactante. De otro lado, el salto directo entre un plano y otro le atribuye al objeto, desde la estructura formal del comercial, cualidades de dinamismo y acción, consecuente con el texto que introduce el spot: “vive activamente”. Por su parte, el logotipo y la marca se presentan al final del comercial a manera de cierre y con funciones de recordación. - En el comercial, la intensidad y vehemencia de las imágenes superan la necesidad de un narrador externo. En este caso, el relato mismo, el texto escrito “vive activamente” y la imagen del elemento de un videojuego en la pantalla, orientan y refuerzan el devenir de la narración. Igualmente, la universalidad de la marca, obvia la necesidad de repetir verbalmente un eslogan y un nombre mundialmente conocido. - Como ya se había mencionado anteriormente, la narración está estructurada en un antes y un después de la Coca-Cola y en este mismo sentido es la presentación de la música: en el antes la banda sonora recurre al sonido ambiente: pitos, sirenas, carros en movimiento, frenos,,, y en el después, aparece una balada en inglés, muy simple, de estructura musical sencilla pero con una melodía pegajosa. La tranquilidad y armonía que esta canción transmite realza las acciones del protagonista y riñe de algún modo, con la velocidad en que ocurren los hechos. 56 DIMENSIÓN SUBJETIVA Discurso sobre el discurso - Con respecto a los índices narrativos, bien vale destacar entre los tenues, el anillo con diseño de calavera que porta el protagonista, el estado de abandono de su carro y la falta de placas en el mismo. Esto nos da una idea de que el personaje se mueve en un submundo donde la trasgresión parece la norma y probablemente su escala de valores no sea aceptada por la mayoría de la comunidad. Sin embargo, en el pomposo desfile final donde se materializa el reconocimiento social, parece que la comunidad olvida sus faltas y en cambio, adhiere a sus nuevas formas de actuar. Esta actitud es reforzada con los gestos de aprobación que los ayudantes ponen de manifiesto a su héroe. - Los índices embrionarios por su parte, y presentados al principio del relato, se vigorizan a través del desarrollo de la narración, pues el texto escrito “Downtown” y “Vive activamente” aunado a la impresión de un elemento de videojuego, son en su conjunto, unidades metafóricas que, como dice Argüello, sirven “para atar cabos” como los que se intentan en este análisis semiótico. En su orden podría hablarse entonces del contexto, vivir intensamente y mucha ficción. - Los índices recurrentes en el comercial aparecen más asociados a la estructura del anuncio que a la simple repetición de un hecho en particular. Aquí es claro que la reincidencia en los comportamientos, primero los trasgresores y luego los solidarios, señalan definitivamente cuáles son los respaldados por Coca-Cola y sobre todo, cuáles deben entenderse como vinculados con “el lado Coca-Cola de la vida” - Por último, vale destacar en esta instancia del análisis, que el consumo de Coca-Cola sugiere la posibilidad de adquirir una condición especial. Ésta se constituye finalmente, en símbolo de distinción social que en el comercial desencadena un acto de reconocimiento colectivo, materializado en esa manifestación tan norteamericana de los desfiles públicos y presentido en apariencia, por un agitador religioso que porta el cartel de “the end is near”; algo así como, se acerca el fin de una vida sin Coca-Cola. 57 DIMENSIÓN SUBJETIVA Discurso sobre el discurso Ahora bien, en esta parte del análisis se intenta una aproximación un poco más profunda, pero partiendo siempre de las señales ya descritas y de la competencia argumentativa del receptor, veamos: “El lado Coca-Cola de la vida” muestra en su primera parte un personaje del bajo mundo de una comunidad norteamericana, donde queda claro que infringir las normas es una actitud que en la práctica no se castiga, que no hay autoridad ni sociedad civil que se manifieste en su contra y que además, por las evidencias manifiestas en su carro, las infracciones no corresponden a un acto aislado sino que son recurrentes en este individuo. En la segunda parte, y una vez el destinatario del objeto de valor se apropia del bien, la promesa más asociada al anuncio es el reconocimiento, aunada a otras menos relevantes como la juventud, la pericia y la seguridad. Igualmente, el comercial propone un tipo de solidaridad, donde no importa mucho la génesis y las posibles consecuencias de la misma, pues el protagonista del relato no actúa autónoma y espontáneamente sino que es mediado por una ficción. Esto hace pensar que las ideas de cooperación y de buen ciudadano que en apariencia se muestran en el comercial, no son asuntos de la sociedad de nuestro tiempo sino que pertenecen a una dimensión totalmente fantástica. De otra parte, el comercial objeto de este análisis se ajusta al programa narrativo que Argüello define como Png 1:F(S v O) ---- (S ٨ O), donde el sujeto en un principio carece del objeto de valor y al final lo obtiene, en este caso, el reconocimiento. Es pues, y haciendo un símil con el cine, lo que se llama un “esquema narrativo americano; un happy end”. Es un comercial lleno de índices evidentes, donde es clave la influencia hollywoodense en la intención y en la producción. Es más, el comercial no se distancia mucho de lo que podría llamarse un cuento de hadas, pues el mundo virtual que se recrea en torno al héroe se construye con elementos propios de la fantasía que concede cualidades, virtudes y competencias maravillosas a los beneficiarios del bien buscado. 58 DIMENSIÓN SUBJETIVA Discurso sobre el discurso Igualmente, y siguiendo con Argüello, la distinción entre buenos y malos, es muy importante en el imaginario norteamericano y de hecho, en el comercial hay en principio un malo sin oponentes visibles y al final un bueno -con sus respectivos ayudantes- reconocido socialmente. Es, si se quiere, y volviendo de nuevo al símil, una especie de Dr. Jeckill y Mr. Hyde pues en el mismo personaje se encarna una forma de vida en blanco y negro; una simbiosis que se resuelve circunstancialmente, es decir, según sean los factores internos o externos que motiven uno u otro comportamiento. En el comercial es evidente que tomar Coca-cola, es esa circunstancia que resuelve el conflicto. Se propone expresamente el consumo del bien anunciado para abandonar el lado oscuro del protagonista y trascender en un altruismo que por demás, no supera las dificultades y diferencias estructurales de la comunidad; simplemente alivia las necesidades individuales tan en boga por estos tiempos. Un buen ejemplo de lo dicho, es el rescate de la cartera robada, pues este hecho ni contrarresta la inseguridad del lugar ni castiga al trasgresor, sólo alivia la necesidad de la anciana e incrementa el autoestima del héroe transitorio. De hecho, en “el lado Coca-Cola de la vida” se exalta el concepto occidental del YO, el individualismo que trae como consecuencia la construcción de figuras mesiánicas, salvadoras, omnipotentes y por lo tanto, propuestas totalitarias donde las soluciones colectivas a la desigualdad entre los hombres y la protección del medio ambiente por ejemplo, no tienen cabida. Es más, en el comercial no se propone una sociedad sin clases sociales, al contrario, se refuerza esta idea para que la existencia del líder salvador no sólo sea posible sino que se convierta en necesaria en el imaginario colectivo. 59 DIMENSIÓN SUBJETIVA Discurso sobre el discurso De otro lado, la interpretación puede trascender incluso, algunas concepciones que comprometen el sentido de Estado, pues resolver problemas de seguridad en forma particular –por ejemplo– no significa nada distinto que asumir como propias las obligaciones de ese Estado, el cual a su vez, puede llegar a legitimar esa propuesta y dejar en manos de particulares asuntos que –en un Estado de Derecho– sólo le competen a él. Ahora bien, frente a los comerciales de televisión debe decirse también, que la conducta adoptada por el receptor depende en todo caso de su particular proceso de reflexión, la cual depende también del modo como percibe el mundo desde su contexto social y cultural y la forma cómo elabora sus principios y convicciones. En este orden de ideas, podría decirse entonces que “el lado Coca-Cola de la vida” también y de manera simple, puede leerse como una sana propuesta de la multinacional para que los ciudadanos en general actúen como pequeños héroes de barrio y a cambio reciban el reconocimiento público de las autoridades y de sus vecinos. Desde otra perspectiva, vale la pena agregar que el comercial es técnicamente persuasivo, pues recurre eficazmente a los medios digitales globalizantes que atrapan en el mundo entero a millones de usuarios de la imagen, como los videojuegos y la internet. Es más, el mensaje está articulado de tal manera que el “arsenal simbólico”32 desplegado en él, no descuida, desde el punto de vista formal y en sus escasos 30 segundos, ningún elemento del programa narrativo hollywoodense que ya se mencionó antes. Para terminar y con el ánimo de resumir lo dicho hasta aquí, en el comercial “el lado Coca-Cola de la vida” se proponen modelos de identidad asociados con: El mesianismo El individualismo La fantasía colectiva Tabla 5 32 GUBERN, R. Op.cit., p.304. 60 5. CONCLUSIONES Pensar en un diseño para analizar desde una perspectiva semiótica los comerciales de televisión, es un ejercicio que en principio compromete un nivel conceptual que vincula la forma con el fondo. El análisis del primer elemento requiere conocimientos asociados con la estructura de la imagen y el sonido, lo mismo que la forma como son dispuestos dichos elementos para materializar un mensaje. El fondo por su parte, exige un nivel de comprensión superior, en el cual resulta definitivo la apropiación del enfoque retórico en el reconocimiento del discurso persuasivo presente en su contenido. En el primer caso, rastrear las pistas dejadas por los elementos formales se constituye en materia prima para el análisis posterior y en el segundo caso, el reconocimiento de los roles actanciales y los valores atribuidos en general al objeto promovido, describen una hoja de ruta que finalmente hacen posible la construcción de un modelo. En este contexto y siguiendo los lineamientos descritos, se elabora entonces un instrumento que reúne las dimensiones objetiva y subjetiva asociadas a la producción de un spot. El instrumento permite el registro de los aspectos visuales, sonoros, los índices narrativos lo mismo que los roles actanciales, el enfoque retórico y lo más importante, desde mi punto de vista, la construcción de un “discurso sobre el discurso” que no es nada distinto que la oportunidad del receptor para que intente desentrañar los significados ocultos en la materialidad del comercial, pues no puede pasarse por alto que la producción del mismo se ocupa conscientemente de construir un mensaje connotado, que pretende satisfacer los intereses particulares de un determinado grupo de la sociedad. 61 De otra parte, el modelo construido lleva consigo una propuesta que busca ante todo, un espectador activo, selectivo y crítico frente al culto doctrinario que se propone desde las formas y los discursos de cada comercial, es decir, busca que el receptor descubra que existe una gran diferencia entre verdad e ideología. Recuérdese por ejemplo, que cuando se ve a una señora en televisión fregando la ropa, no sólo se vende el mejor detergente sino la idea de que son las mujeres quienes deben hacer este trabajo. Es decir, el modelo procura que el receptor reconozca que el producto en la publicidad es portador de un significado, de un valor cultural e ideológico determinado, que reconozca que la publicidad envuelve de magia lo simple y ordinario y da vida, como en su momento lo dijera Jean Baudrillard33, a “la seducción” En consecuencia, si no se promueve desde las esferas académicas una lectura semiótica-hermenéutica no sólo de los comerciales de televisión sino de todos sus productos, se corre el riesgo de institucionalizar en la sociedad la ideología como verdad y entronizar la actitud acrítica como la posición natural de los consumidores frente a las propuestas de los medios. En este sentido, es que cobra relevancia, en el contexto del análisis semiótico desarrollado como un modelo, la producción del discurso interpretativo del comercial de televisión, pues es aquí donde puede ponerse a prueba el nivel de reflexión que alcanza el receptor, ya que de su actitud activa frente a la propuesta del medio, depende su destreza para trascender las formas e incursionar en el ambiente del discurso persuasivo desarrollado en la instancia subjetiva del comercial. Aquí se está hablando pues, de los condicionamientos socioculturales que influyen en la 33 BAUDRILLARD, Jean. Citado por: TORRES, Rosario. Apuntes para la representación femenina en la publicidad contemporánea. Disponible en: www.revistateia.com. Nro. 3. Consultada en Mayo de 2007. 62 formación de una personalidad y que configuran el conjunto de actitudes que expresa el receptor frente a los mensajes de la televisión, y más puntualmente frente al contenido de sus comerciales. Es preciso entonces que, el análisis del comercial de televisión no se quede sólo en el conjunto de las descripciones, pues con ello se niega de algún modo, la competencia humana para “interpretar, argumentar, lanzar hipótesis o conjeturas”34. En consecuencia, proponer un análisis semiótico de los anuncios, es propiciar un escenario en el cual, quienes consumen publicidad, puedan generar lecturas distintas, activas y creativas. De hecho, el ejercicio desarrollado con “el lado Coca-Cola de la vida”, siguiendo el modelo propuesto, permitió abordar el comercial no sólo desde su estructura física sino que hizo posible desde la reflexión crítica, descubrir que más allá de las acciones digitalizadas de un héroe de barrio, lo que hay en el fondo es la intención de perpetuar una escala de valores, donde el mesianismo, el individualismo y la ficción hollywoodense ponderan en todo caso, la expansión del estilo de vida norteamericano. Para terminar y retomando las hipótesis planteadas en este estudio, es importante anotar que en el contexto de la hiperrealidad desarrollada en el comercial, se propone la solidaridad como una cualidad propia de los consumidores de Cocacola; también se propone la construcción de un ciudadano ejemplar y en consecuencia, parece demostrarse que sí existe un “lado Coca-Cola de la vida”. De hecho, en el análisis semiótico-hermenéutico que se acaba de hacer, se demuestra el interés persuasivo del mensaje y por lo tanto los modelos construidos en el spot pertenecen a una dimensión que dista bastante de la realidad, pues ésta, la realidad, 34 ARGUELLO, R Op.cit., p.31, 63 está más asociada con la ausencia del Estado en el entorno de la seguridad y la protección de los ciudadanos, por ejemplo, como también se infiere en el comercial. 64 6. RECOMENDACIONES Una vez concluido el ejercicio de diseñar un modelo semiótico de análisis de comerciales en televisión y aplicarlo a un caso específico para reconocer los modelos de identidad que se proponen en su discurso publicitario, las recomendaciones se orientan en general, a proponer la difusión del modelo en los entornos académicos, pues son esos espacios los llamados a estimular la construcción de un pensamiento crítico alrededor de los contenidos de los medios de comunicación, mediante estrategias como: - Incluir en las asignaturas afines a la comunicación, el análisis semiótico- hermenéutico de la publicidad en televisión e intentar reelaborar el modelo para hacerlo aplicable a la publicidad en los medios escritos, lo mismo que a los programas de televisión y en general, a todos aquellos mensajes que circulan en los medios de comunicación. - Propiciar en los escenarios académicos, debates que comprometan el tema del contenido de la publicidad en televisión, orientando la discusión hacia el establecimiento de la diferencia entre verdad e ideología, lo mismo que hacia el pensar y el actuar selectivamente frente a la publicidad y frente al consumo de los medios en general. - Motivar a los receptores para que decodifiquen los mensajes publicitarios, partiendo de la sospecha de que algo se esconde detrás de un rostro joven, famoso y bonito que anuncia pañuelos de seda. - No evadir la reflexión en torno a los valores que se promueven en el discurso publicitario, pues finalmente lo que se hace a través de éste, es informar cuál es y cuál debe ser la ideología predominante en la sociedad. De hecho, los individuos 65 y los grupos en general, terminan repitiendo no lo que se piensa sino lo que la publicidad ha vuelto obvio. Por lo tanto, proponer desde los círculos académicos una aproximación al estudio semiótico de los comerciales es, más que un deber, una necesidad en una sociedad que actúa más por lo que oye y ve, que por lo que realmente la identifica. 66 BIBLIOGRAFÍA ARGÜELLO G., Rodrigo. Ambrosía, 2006. La muerte del relato metafísico. 3a.ed. Bogotá: COLÓN ZAYAS, Eliseo. Publicidad y hegemonía: matrices discursivas: Bogotá, Norma, 2001. GARCÍA CANCLINI, Néstor. Consumidores y ciudadanos: conflictos multiculturales de la globalización. México: Grijalbo, 1995. GUBERN, Roman. La imagen y la cultura de masas. Barcelona: Bruguera, 1983. MARTÍN-BARBERO, Jesús. De los medios a las mediaciones. Bogotá: Convenio Andrés Bello.1998. ------------. Televisión pública, televisión cultural: entre la renovación y la invención. En: Televisión pública: del consumidor al ciudadano. 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