Diseño de productos turísticos

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ESTRATEGIAS DE
MERCADEO,
COMERCIALIZACIÓN Y
SERVICIO AL CLIENTE
EN EL DISEÑO DE
PRODUCTOS
TURÍSTICOS
Héctor E. López Bandera
Objetivos
1. Apoyar el fortalecimiento empresarial de los establecimientos de alojamiento y
las agencias de viajes del país, contribuyendo al posicionamiento de los
destinos nacionales.
2. Estudiar las características generales de la demanda nacional e internacional de
turistas y visitantes.
3. Analizar la situación de los servicios turísticos y la viabilidad de constituirse en
un producto turístico competitivo.
4. Analizar los conceptos, características, estrategias y ambiente para la prestación
del servicio al cliente.
5. Evaluar la oferta de planes y paquetes turísticos enfocados a segmentos de
mercado nacional y/o internacional.
6. Diseñar productos turísticos competitivos e innovadores. NTS.
7. Estudiar el proceso del mercadeo y la comercialización tradicional y virtual de
destinos, productos y servicios turísticos.
8. Definir acciones para el posicionamiento de productos especializados.
Plan de Temas
I.
Conceptos. Mercados - Turismo – Des. sostenible.
Taller 1 – Conceptos de mercado
II.
Gestión del Marketing - Etapas, Enfoques y Escuelas
III.
Proceso del marketing
IV.
Mercados. Investigación del mercado – Fondo de Promoción y PROEXPORT.
V.
Producto Turístico – Conceptos – Categorías. Catálogo del producto turístico
FPT
VI.
Bases del servicio: conceptos, elementos, características y estrategias.
VII.
El canal de distribución y comercialización.
Taller 2 - Diseño de productos turísticos
VIII.
Comunicación - Mercadeo virtual – TIC´s
IX.
Bases para un Plan de Marketing
Metodología
•
•
•
•
•
Conferencias magistrales
Presentaciones audiovisuales
Talleres
Estudio de Casos
Exposiciones de los participantes.
Duración: 7 horas
I. Conceptos
• Mercado
• Mercadeo turístico
• Producto - Plan - Programa
Unificando conceptos
¿QUÉ ES UN MERCADO?
Espacio donde confluye la oferta y la demanda. Interactúan
proveedores, intermediarios y personas (naturales y jurídicas) con
necesidades y capacidad de compra.
PRODUCTO /
SERVICIO
BENEFICIOS
Necesidades
Capacidad de compra
“Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades y
deseos pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas
necesidades” Braidot; 92. (Fuente: PMK
MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS
EJERCICIO INDIVIDUAL
PRECISANDO CONCEPTOS - TALLER 1
Escriba lo que considera son los siguientes conceptos y presente al grupo:
MERCADO
SEGMENTO
SEGMENTACIÓN
___________________________
___________________________
___________________________
_______________
___________________________
___________________________
___________________________
_______________
___________________________
___________________________
___________________________
_______________
MERCADO TOTAL
MERCADO ACTUAL
_________________________________________
_________________________________________
_____________________________
_________________________________________
_________________________________________
_____________________________
MERCADO META
MERCADO OBJETIVO
MERCADO POTENCIAL
___________________________
___________________________
___________________________
_______________
___________________________
___________________________
___________________________
_______________
___________________________
___________________________
___________________________
_______________
ENFOQUE DE MERCADO
Total de personas ó
entidades que tienen
una necesidad que
puede ser satisfecha con
mi producto/ servicio
Total de ventas de su
empresa en Número de
Clientes, dinero o unidades,
en un período determinado
Mercado
total
Mercado
potencial
Mercado
Actual
Mercado
Meta
Segmento de mercado que es el
escogido como SEGMENTO
ESTRATEGICO
Conjunto de personas ó
entidades que son de
interés para la empresa
Mercado
objetivo
Conjunto de personas o
entidades que la Empresa
desea atacar en primera
instancia, dentro de su
mercado potencial
¿Qué es Marketing?
Unificando conceptos
•
En 1951 Robert Keith, introdujo un principio de marketing fundamental para el
mundo de los negocios en donde el “cliente es el núcleo de todas las decisiones,
de ese modo solamente deben fabricar lo que van a comercializar, en lugar de
ensayar en el mercado lo que ya han fabricado” ¹
•
Según William Stanton y Michael Etzel, las bases del marketing en los Estados
Unidos se establecieron en la época colonial, pero comenzó a tomar forma con el
estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad del Siglo XIX.²
•
Según nosotros…
1. Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc Graw – Hill
interamericana S.A., 1999, 542 pág.
2. Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing: Naturaleza y Panorama del Marketing. 13 Edición, México,
2004, 736 pág.)
LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO:
Empresa -----------------------> Cliente
EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:
Información de necesidades
<---------------------------------Empresa
Cliente
---------------------------------->
Bienes y servicios demandados
Marketing de Productos y Servicios es….
www.revistarealidad.cl/2003/n79/economia/mercado.jpg
II. Gestión del Marketing
• Etapas
• Enfoques
Etapas del Marketing
ETAPA DE ORIENTACION AL PRODUCTO:
Esta etapa se enfocaba en la calidad y cantidad de la producción. S.XIX
ETAPA DE ORIENTACION A LAS VENTAS:
La crisis económica del 1920 cambió la forma de ver
las cosas, aquí el problema ya no era como producir
con eficiencia, si no como vender la producción.
ETAPA DE ORIENTACION AL MERCADO:
Después de la Segunda Guerra Mundial, muchas empresas se encontraron con un
exceso de producción y esto provocó que se estimularan las ventas y las compañías
promocionaran sus productos.
1. Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc Graw – Hill
interamericana S.A., 1999, 542 pág.
2. Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing.13 Edición, México, 2004, (736 pág.)
http://www.educima.com/vendedores-de-leche-con-carro-de-perro-1980-belgica-t14775.jpg
http://www.yopsicologo.com/files/marketing-mix.jpg
www.chaosscenario.com/main/images/2007/10/29/blackboard.png
Enfoques - Estrategias del Marketing
MARKETING ESTRATÉGICO: busca conocer las necesidades actuales y futuras de
los clientes, identificar segmentos de mercado, valorar su potencial e interés,
orientar a la empresa en busca de oportunidades y diseñar un plan de actuación.
Como quiera que las compañías se mueven en un mercado altamente competitivo
se requiere del análisis continuo de las diferentes variables del DDOFFA, (empresa
y competencia).
http://www.fde.com.mx/graficos/crm.gif
Enfoques del Marketing
MARKETING RELACIONAL: Busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las
empresas con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada
uno de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha
relación y así nocer sus necesidades y mantener producto a la medida a lo largo del
tiempo.
La administración basada en la relación con los clientes CRM,
es un modelo de gestión de toda la organización.
http://blog.guiasenior.com/images/WOMM_2.jpg
Enfoques del Marketing
MARKETING BOCA A BOCA: Técnica que consiste en trasmitir
información y recomendaciones por medios verbales, de manera
informal, personal, más que a través de medios de comunicación
tradicional.
- Se basa en el marketing de 3era generación. En la primera lo
principal eran los productos y en la segunda las relaciones.
- En esta 3era generación la empresa origina que el boca a boca se
expanda de manera exponencial entre los consumidores.
- Se lo conoce ahora, gracias a la red, como marketing viral.
Enfoques del Marketing
BUZZ MARKETING: Técnica publicitaria cuya característica es la
propagación de un mensaje único o llamativo entre potenciales
clientes de forma rápida.
Condicionantes para tener éxito con el Buzz Marketing¹:
1- Target: Sin tecnología no hay herramientas. El Buzz Marketing es aplicable a
cualquier segmento de mercado enfocado al uso de tecnología (comunidades,
blogs...)
2- Producto-Marca: Disponer de productos que conecten muy directamente con el
publico-objetivo y que le aporten valor real, claramente perceptible y con el que se
puedan identificar.
3- Enfrentar la confrontación y al diálogo abierto con el consumidor: La esencia del
boca-oreja es la credibilidad y sólo se obtiene estando en contacto y fomentando el
feed-back permanente.
1. www.venmas.com/.../colaboraciones/buzzmarketing
http://www1.istockphoto.com/file_thumbview_approve/4102685/2/istockphoto_4102685_green_earth.jpg
Enfoques del Marketing
Marketing Verde. Concepto para identificar el marketing
encaminado a la responsabilidad con el ambiente, data de los
finales de los años 80´s. Algunos lo definen como marketing
ambiental o eco-marketing (RESO).
•
•
El marketing verde (green marketing) es el marketing de productos que se
encamina a salvaguardar el ambiente. Incorpora actividades de modificación de
diseños del producto, procesos de producción, empaques biodegradables, así
como mejores prácticas de distribución y de publicidad.
La definición anterior se centra en los productos tangibles, sin embargo es
también utilizado en el marketing de servicios.
Enfoques del Marketing
MARKETING EXPERIENCIAL: constituye una práctica de excelencia para las
empresas que desean conservar y fomentar la fidelidad de sus clientes, a través de
la estimulación de los sentimientos, emociones, pensamientos y actuaciones de los
clientes a través del proceso de venta – consumo. Una versión pragmática del
marketing de sueños.
Adaptado de Lic. Jhoana Miranda Vargas
http://www.entorno-empresarial.com/imagenes_articulos/1005c.jpg
http://www.webermarketing.com/images/advantis_fusion_pc.gif
Enfoques del Marketing
MARKETING FUSIÓN…. según mis estudiantes (promoción 2008).
http://darmano.typepad.com/logic_emotion/images/2008/04/21/mc_marketing.jpg
III. Proceso
• Proceso del MKT
PROCESO DEL MARKETING TURÍSTICO
MARKETING ESTRATÉGICO
DIRECTRICES
POLITICA ECONOMICA - SECTORIAL
Nacional - Regional - Local
EVALUACION - SEGUIMIENTO
ETAPA DE
INFORMACIÓN
(Diagnóstico)
- Analizar la empresa
- Inventario atractivos - servicios
- Investigación mercado
- Estudiar la competencia
PRESUPUESTO
ACCIONES DE PROMOCIÓN
Y PUBLICIDAD
Campañas
Promoción de ventas
Ferias
Misiones comerciales
Viajes de familiarización
Relaciones públicas
Venta personal – Plan Ventas
E-commerce
ESTRATEGIAS DEL
MARKETING MIX
Producto
Precio
Distribución (plaza)
Comunicación (promoción – publicidad)
E-marketing
(Promesa básica)
CLIENTE
Pensamiento Estratégico
Héctor E. López Bandera
CORPORACIÓN
CIA - EMPRESA
COMPETENCIA
FORMULACIÓN DE PLAN
MARKETING
OBJETIVOS DEL
MARKETING
TURISTICO
MARKETING OPERATIVO
Segmentación
Enfoque
Diferenciación Posicionamiento
Diversificación
Concentración
IV. El Mercado
• Internacional
• Nacional
Mundo – Colombia
Economía y Turismo
Fuentes:
DAS-MICIT (Junio-Julio 2011)
Elaboración: Jorge Valencia Caro
Enero 2012
2010-2011 preliminares
Destinos y flujos del turismo mundial
http://tourcbcn.wordpress.com/el-turismo-cultural-a-nivel-mundial/
Turismo Mundial
Los ingresos generados por el turismo internacional en destinos de todo el planeta
crecieron 4% durante 2012 y se situaron en 1,075 billones (millones de millones)
de dólares (837 mil millones de euros), informó la OMT, y destacó que ese
crecimiento en el gasto responde al aumento de los arribos internacionales, unos
1.035 millones a lo largo del pasado año.
Adicionalmente otros 219 mil millones de dólares provenientes del transporte
internacional de pasajeros elevaron el total de las exportaciones generadas por el
turismo internacional a 1,3 billones de dólares en 2012.
Colombia
Llegada de visitantes
Histórico: 1996-2011 (2010-2011 prl)
Mensual de turistas: 07/08/09/10/11 prl
Fuentes:
DAS-MICIT (Junio-Julio 2011)
Elaboración: Jorge Valencia Caro
Enero 2012
2010-2011 preliminares
Colombia
Llegada de Visitantes
Incluye Fronterizo,Turistas y Cruceros
1996-2011 (2010 – 2011 preliminares)
(miles)
3000
2500
2000
1500
1000
500
Total
Fronteras
Turistas
Fuente:
Base datos jvc
Dane-Das- CNT- B.República
Cruceros
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
0
PRINCIPALES MERCADOS INTERNACIONALES DE COLOMBIA
DESTINOS VISITADOS Y ACTIVIDADES TURÍSTICAS REALIZADAS*
Ordenados por número de llegadas a Colombia (1996-2008)
Mercado
1. Estados Unidos
2. Venezuela
3. Ecuador
4. España
5. México
6. Perú
7. Canadá
8. Panamá
9. Alemania
10. Costa Rica
11. R. Unido
12. Francia
13 Brasil
14. Chile
15. Argentina
Tres (3) primeros destinos
visitados
Cali, Cartagena, Medellín
Cartagena, Bogotá, Medellín
Cartagena, Cali, Bogotá
Cartagena, Bogotá, Cali
Cartagena, Medellín, Bogotá
Cartagena, Bogotá, Medellín
Cartagena, Bogotá, Medellín
Medellín, Cartagena, Bogotá
Cali, Cartagena, Medellín
Cartagena, Medellín, Cali
Bogotá, Cartagena, Cali
Cartagena, Bogotá, San Andrés
Cartagena, Bogotá, Medellín
Cartagena, Bogotá, Medellín
Cartagena, Bogotá, Medellín
*Fuente: PROEXPORT Colombia. “Investigación al Turismo Internacional en Colombia, 2007 - 2008.
Elaboración: Héctor E. López Bandera
Actividades realizadas (Porcentaje de
participación – Respuesta múltiple)
Atractivos
Naturales
Sitios
Históricos
Deportes –
Aventura
63%
62%
67%
70%
69%
69%
59%
71%
75%
72%
63%
64%
55%
75%
72%
45%
74%
60%
63%
73%
87%
62%
55%
49%
67%
45%
77%
76%
81%
78%
17%
17%
19%
17%
21%
21%
27%
11%
27%
19%
24%
26%
21%
17%
23%
Colombia
Llegadas Turismo Extranjero
Total y mercados principales
La demanda del turismo es estacional
PERSPECTIVAS
•
•
•
•
•
•
META GOBIERNO: 4 MILLONES DE VISITANTES AL 2014.
QUÉ TURISMO QUEREMOS Y DE QUÉ TAMAÑO? (El TURISMO crece al 6.34% en
lo internacional).
2012 = 1.717.123 + 8.53% con respecto a 2011
(Tasa geométrica 2005-2011)
2013 = 1.850.000 (APROX.)
2014 = 2.000.000 TURISTAS
EL TURISMO NACIONAL!!
75%-80% DE LAS NOCHES VENDIDAS
Quiénes vienen a Colombia
•
El 80% del turismo internacional que visita a Colombia se origina en los países
americanos, razón por la cual presentaremos algunas reflexiones sobre las
características de este mercado.
•
Según, el MinCIT (2012), en su mayoría los viajeros son adultos jóvenes, entre
26 y 35 años; principalmente hombres, empleados, profesionales y que viven
fuera del hogar paterno.
•
Con este perfil demográfico se deduce que tienen un buen nivel de ingreso que
les da independencia y conocimiento del producto de mayor calidad. Este perfil
es asociado al viajero individual, algunos tipo “mochileros” o backpackers o de
parejas jóvenes sin hijos.
Quiénes vienen a Colombia
•
Al respecto se evidencia que los Mayoristas internacionales, y los operadores
turísticos en Colombia, no venden productos para este perfil, ni conocen las
necesidades del viajero, contando únicamente con ofertas dirigidas a parejas y
grupos familiares.
•
En consecuencia, este tipo de viajeros optan por planear y organizar su viaje a
Colombia de manera independiente, sin recurrir a los servicios de las agencias
de viaje.
Quiénes vienen a Colombia
•
El motivador principal de los turistas de la región de Las Américas hacia
Colombia, es la búsqueda de un destino de ocio y placer, preferiblemente para
pasar vacaciones (43%) y visitar familiares y amigos (38%).
•
Los viajeros por motivos de negocios representaron el 19% de la demanda, de
los cuales el 40% responden a motivaciones asociadas al segmento del MICE y el
25% a viajes de negocios y placer, asociada a la categoría del city break.
https://www.google.com.co/search?aq=negocios
Quiénes vienen a Colombia
•
Entre las razones por las cuales se escogió Colombia, el 66% de los viajeros anotó
razones asociadas a las playas, clima, paisajes y naturaleza, el 13% por la
gastronomía, 13% por motivaciones de turismo de aventura y naturaleza.
•
En este sentido, es claro que la demanda visita Colombia básicamente por motivos
de Sol y Playa, sin embargo se ve una tendencia hacia otros productos que puede
ofrecer Colombia y que son descubiertos cuando el turista llega al país.
https://www.google.com.co/search?q=turistas&psj
Quiénes vienen a Colombia
•
Los Mayoristas Internacionales siguen bajo la perspectiva de Colombia como un
país que ofrece a los turistas básicamente Sol y Playa, a precios económicos, lo
que muestra el desconocimiento frente otras alternativas que pueden ser
ofrecidas al viajero de Las Américas.
Quiénes vienen a Colombia
ORGANIZACIÓN DEL VIAJE
•
En cuanto a la compañía de los viajeros que vienen al país, Colombia es un
destino para viajar preferiblemente solo, con amigos, en familia y en pareja, en
ese orden.
•
El 29% de los turistas que viajan solos provienen especialmente de Bolivia y
Venezuela. Los turistas que viajan en grupo, generalmente está compuesto por
3 personas en promedio. De estos, un 26% lo hace en compañía de amigos y
son provenientes de Estados Unidos, Brasil y El Salvador; mientras que un 19%
viaja junto con su familia y provienen de Costa Rica, México, Ecuador, Panamá,
Perú y Venezuela.
Quiénes vienen a Colombia
ORGANIZACIÓN DEL VIAJE
• Del 17% que viaja en pareja, provienen principalmente de Canadá, Uruguay y
Argentina, posiblemente por viajes de luna de miel en el Caribe, que están
posicionados en estos mercados.
Quiénes vienen a Colombia
ESTADÍA Y GASTO PROMEDIO
•
La estadía promedio de los turistas de Las Américas en Colombia es de 6 noches
7 días, tiempo durante el cual tienen un gasto promedio de US$976 por persona,
lo cual representa un mercado de US$1.438 millones anuales, alrededor de US$4
millones diarios.
•
Los turistas que menos gastan son los provenientes de Centroamérica –
exceptuando Panamá – y los de la Región Andina, –exceptuando Perú–. Los
turistas que más gastan son los de Uruguay, con alrededor de US$1.445 por
estadía.
Quiénes vienen a Colombia
DISTRIBUCION DEL GASTO
• Desde el estudio de la demanda, los gastos se distribuyeron así, excluyendo el
transporte desde el origen: alojamiento (25%), alimentos y bebidas (23%),
actividades / visitas (19%), compras y souvenirs (17%), y transporte interno en el
destino (16%).
Quiénes vienen a Colombia
•
Los paquetes más solicitados por los turistas internacionales son los que
ofrecen todo incluido por 5 días 4 noches y estos oscilan entre U$1200 a
U$1500 por persona.
•
Adicionalmente, Colombia ofrece diferentes actividades para los turistas como
visitas a museos, parques, compras y gastronomía con precios asequibles a los
diferentes target de turistas que visitan el país.
•
En cuanto a la relación costo– beneficio, los turistas perciben que Colombia es
un destino de buena calidad a un precio justo.
Cotelco Informe Sectorial Abril 2013
COTELCO
COTELCO
COTELCO
COTELCO
Cotelco Informe Sectorial Abril 2013
CRITERIOS SELECCIÓN MERCADOS TURÍSTICOS
•
ACCESIBILIDAD TRANSPORTE COMUNICACIÓN
•
PERFIL TURISTAS - MAYORISTAS - EMPRESARIOS
•
SEGMENTACIÓN - NICHOS
•
ESTRUCTURA TIEMPO LIBRE MERCADO EMISOR
•
AHORRO / GASTO TURÍSTICO
•
TAMAÑO MERCADOS POBLACIÓN / ECONOM. ACTIVA
•
LLEGADAS - DIVISAS MUNDO/ DESTINOS COMPETIDORES
•
CAPACIDAD ATRACCIÓN Y ACOGIDA / TEMPORADAS
•
OPORTUNIDAD (BENEFICIO - COSTO)
•
RECURSOS INVERSIÓN Y DESARROLLO
V. Producto Turístico
•
•
•
•
•
Conceptos
Ventajas - Principios
Posicionamiento en el mercado
Viajar – El Tiempo
Catálogos “Brochure”
Mercadeo Turístico

¿A QUIÉN VENDER ? La Demanda

¿QUÉ VENDER? Portafolio de Producto

¿A CÓMO? Relación Calidad - Precio

¿CÓMO? Estrategias - Tácticas

¿DÓNDE VENDER? Distribución

¿COMUNICAR? Promoción - Publicidad

¿CUÁNDO VENDER? Oportunidad
Definición de Conceptos
•
•
•
•
•
•
Oferta
Servicio
Producto
Paquete
Plan
Programa
Producto Turístico
Cómo Individualizar el Mercado Global
Recursos Turísticos
Culturales - Naturales
Únicos - Diversos
Infraestructura
Turística- Planta
Adaptación
Servicios
Complementarios
Gestión
Mercadeo Global
Segmentación-Individualización
Relación
Calidad - Precio
Imagen
de Marca
Fidelización
DISEÑO DEL PRODUCTO TURÍSTICO
El “paquete” incluye gran variedad de facilidades y servicios
complementarios adaptados a las necesidades del cliente. Posibilita
programar la oferta para crear un producto turístico nuevo.
Es una combinación de servicios que generalmente se compran por
separado, (transporte, alojamiento, comidas, diversiones), pero que se
ofrecen como un producto único, integrado, con precio fijo y en una sola
transacción.
Producto es también…
Un producto es un paquete total de beneficios que obtiene un cliente
cuando realiza la compra, incluye: el producto mismo, la disponibilidad, la
garantía, el servicio de posventa y la asistencia que ofrece el vendedor, así
como los esquemas de financiación y las relaciones personales.
Producto es beneficios…
En el producto se encuentran 3 tipos de beneficios:
• Funcionales: satisfacen necesidades elementales, como alojamiento,
comida.
• Simbólicos: responden a emociones estatus y realización personal.
Servicios exclusivos.
• Vivenciales: relacionado con los 5 sentidos. Experiencias y vivencias
resultantes de la actividad turística.
Fuentes de Información Atractivos - Servicios
• Estrategia nacional de promoción y fortalecimiento de destinos (Rutas
del Bicentenario)
• Desarrollo de infraestructura y servicios (posadas, centros de
convenciones, Parque Nacional del Chicamocha)
• Inventarios turístico territoriales
• Guías Turísticas
• Portales www.colombia.travel
www.bogotaturismo.gov
CATEGORÍAS DE PRODUCTO
(640 y 1055 PAQUETES)
•
•
•
•
•
•
•
2004 2010-2011
Sol y Playa
51%
24.4%
Ecoturismo
18%
23.3%
Agroturismo
15%
8.9%
Cultura Historia
8%
24.4%
Ciudades Capitales 6%
10%
Deporte y Aventura 2%
8.4%
Ferias y Fiestas
0
1%
Fuentes: Fondo de Promoción Turística Colombia - ANATO.– Héctor E. López B. 2004 y 2011
REGULACIÓN
• Los Paquetes Turísticos deben ser diseñados y operados por profesionales.
Las leyes del turismo, al hacer obligatorio a los empresarios el Registro
Nacional de Turismo, contribuye a garantizar la calidad del producto y la
protección al consumidor.
• La Ley 300/96 establece igualmente mecanismos para la normalización y
la certificación de la calidad del producto.
• La Ley 1101/2006 amplía la cobertura de los empresarios y fortalece el
Fondo de Promoción.
AGENTES DE VIAJES
MAYORISTAS Y
OPERADORAS
ALOJAMIENTO
TURÍSTICO
QUIENES
DISEÑAN LOS
PAQUETES
TURÍSTICOS.
AEROLINEAS
EMPRESAS DE
TRANSPORTE
CRUCEROS
http://www.generaccion.com/usuarios/22261/jk-rowling-visito-parque-tematico-harry-pott
PRINCIPIOS PARA DESARROLLAR UN PAQUETE TURÍSTICO
• PLANEAR CUIDADOSAMENTE. Incluye adecuar el paquete a las
características y necesidades del mercado objetivo. Asegúrese de
ofrecer lo que el cliente desea encontrar. No incluya aquello que no
desearía hacer: Visitar varios museos en el mismo día.
• INCLUIR GANCHO GENERADOR DE DEMANDA. Un
gancho es una atracción, un evento, una actividad que
da la primera razón para comprar el paquete: Concierto,
parque nacional natural, museo nuevo (Museo del
Caribe), parque temático (Harry Potter).
http://www.scapevacations.com/PROMO%202X3%20Y%203X5.JP
PRINCIPIOS...
• OFRECER VENTAJAS COMPARATIVAS
Ofrezca al cliente una ventaja que no tendría si comprara los
componentes por separado. Puede ser un descuento o la inclusión de
elementos “sin costo”: Noche gratis, 2x3, 3x5 pax.
DETERMINAR PRECIOS COMPETITIVOS
El precio debe ser alcanzable para los diferentes
segmentos de mercado y más atractivo que el de la
competencia con similares características.c
PRINCIPIOS...
• COORDINAR LOS DETALLES.
Defina responsabilidades y a quien acudir para afrontar posibles
contingencias. Desarrolle sistemas para verificar todos los detalles y
reconfirmar reservaciones.
• GARANTIZAR COMPATIBILIDAD ENTRE CLIENTES. Cuando un operador
conforma un grupo de viajeros, deben ser compatibles en sus hábitos y
motivaciones: No se aconseja mezclar convenciones con recreación.
http://enlamaleta.es/files/2008/08/turistas2.jpg
http://2.bp.blogspot.com/_HvJ_NcfG-ik/SwRJIVJ-CjI/AAAAAAAALFk/5Z1XolE48bY/s1600/tempestad+de+arena-playa+de+Hoek+van+Holland,+Holanda-18++noviembre+de+2009.
PRINCIPIOS...
• OFRECER TODA LA INFORMACIÓN POSIBLE.
Tanto en la etapa de mercadeo, como en el momento de hacer las
reservas y en desarrollo del programa, se debe tener toda la
información necesaria:
Tipo de ropa, dinero requerido, estado
del tiempo, cambio de moneda, entre otros.
• DEFINIR UNA POLÍTICA JUSTA DE CRÉDITO Y REEMBOLSO. Debe
contarse con una política oportuna y justa de crédito y reembolso,
adecuada a circunstancias imprevisibles. El cliente deberá tener
ventajas razonables al establecer los procedimientos: Estado del
tiempo, el orden público, la infraestructura.
http://www.mercadolibre.com.co/jm/img?s=MCO&f=9093313_8294.jpg&v
PRINCIPIOS...
INCLUIR COMPONENTES UNICOS. Ofrezca componentes diferenciados
“libres de costo” dando la sensación de buen precio y atención extra.
Los maletines, la champaña, las frutas, el coctel de bienvenida, están
dando paso a atractivas sorpresas.
• RENTABILIDAD. La ganancia debe recompensar el esfuerzo y la
rentabilidad debe asegurarse.
FACTORES A CONSIDERAR EN LA ESTRUCTURACIÓN DE UN
PAQUETE
• Clase de clientes y sus intereses.
• Tiempo y presupuesto disponible.
• Número y clase de atracciones generadoras de demanda y facilidades y
servicios complementarios en el área.
• Clase y naturaleza de productos en el mercado (competencia).
• Eventos y Actividades. Se incluyen si representan el motivo principal y
son generadores de demanda.
FACTORES A CONSIDERAR...
• ALOJAMIENTO. Es un elemento básico .
• COMIDAS. Se acostumbra incluir el desayuno y una de las comidas, v.gr.
en restaurantes típicos. Algunos clientes prefieren libertad en horarios
y tipo de alimentación, salvo en los paquetes “todo incluido”.
• BEBIDAS: No se incluyen por lo general.
• IMPUESTOS: De ser posible, inclúyalos.
• PROPINAS: En caso de no estar incluidas, oriente al cliente al respecto.
DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE LOS PAQUETES
• CALCULE LOS COSTOS VARIABLES TOTALES POR PERSONA:
Sume los costos por persona de todos los componentes del paquete a
las tarifas cotizadas por sus proveedores, comisiones y descuentos
(comidas, alojamiento, atracciones).
DETERMINACIÓN DEL PRECIO...
• CALCULE LOS COSTOS FIJOS POR PERSONA.
Sume todos los costos fijos - aquellos que no cambian dependiendo del
número de personas - (transporte, guianza).
• CALCULE LA PARTICIPACIÓN DEL PAQUETE EN EL MERCADEO Y LOS
COSTOS INDIRECTOS POR PERSONA.
Sume los costos generales e indirectos correspondientes a cada
paquete.
DETERMINACIÓN DEL PRECIO...
• CALCULE EL COSTO TOTAL DEL PAQUETE POR PERSONA. Sume todos los
costos por persona ya calculados.
• AGREGUE EL VALOR DE COMISIONES Y GANANCIAS.
• DETERMINE EL PRECIO DE VENTA PARA LOS DIFERENTES SEGMENTOS
DE MERCADO.
• DISEÑE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN.
Coordine, Controle.
VI. DISEÑO DE PAQUETES
TURÍSTICOS
NORMA TÉCNICA SECTORIAL
NTS AV04 – 2003
DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS EN AGENCIAS DE VIAJES
1. OBJETO. Esta norma técnica sectorial establece los requisitos que deben
cumplir las agencias de viajes para el diseño de paquetes turísticos.
2. ALCANCE. Esta norma aplica a agencias de viajes facultadas para el diseño de
paquetes turísticos a destinos nacionales y / o internacionales.
3. DEFINICIONES. Para los propósitos de esta norma, aplican:
Atractivo turístico: Bienes tangibles o intangibles que posee un destino y que
constituyen la principal atracción del turista.
Destino turístico: Área geográfica donde se localiza el atractivo turístico.
Evidencia objetiva: Datos que respaldan la existencia o veracidad de algo.
Información: Datos que poseen significado.
Itinerario: Descripción de una ruta, que indica los lugares por donde se ha de
pasar.
Mercado objetivo: Son todas aquellas personas a las que las agencias de viajes
pueden atender mediante la prestación de sus servicios y/o paquetes turísticos.
PLANIFICACIÓN DEL DISEÑO DEL PAQUETE TURÍSTICO
Las agencias de viajes deben determinar:
• El producto turístico acorde con el mercado objetivo definido por la
empresa
• Las tendencias del sector turístico nacional e internacional
• Las necesidades de los clientes actuales y potenciales
• Los presupuestos financieros y las políticas de ventas de la empresa
• Las políticas presupuestales de la empresa
• Los índices de rentabilidad y sostenibilidad.
DISEÑO DEL PAQUETE TURÍSTICO
Para diseñar el paquete la agencia de viajes debe determinar:
 La duración e itinerarios de los programas que conforman el paquete.
 Los servicios turísticos, incluidos y no incluidos en el paquete.
 Los servicios complementarios.
 Los proveedores que prestarán los servicios y las alianzas estratégicas que
puedan establecerse.
 El nombre y precio de los paquetes, de acuerdo con los costos y políticas
de la empresa.
 Las responsabilidades del cliente, los proveedores y la agencia de viajes,
de acuerdo con la normatividad vigente.
 La vigencia del paquete.
 Las normas nacionales e internacionales que apliquen al paquete turístico.
 Ser económicamente asequible al mercado objetivo.
Políticas - Índices
Nota 1: La agencia de viajes debe
contemplar en la planificación de sus
paquetes, las políticas gubernamentales
en materia de turismo, las políticas
medioambientales
nacionales
e
internacionales y los índices de
sostenibilidad de los destinos, con el fin
de contribuir con sus acciones a un
turismo sostenible.
http://www.marbes.com.mx/soluciones/viaje.jpg
PROCESOS DE CONTROL DE CALIDAD DEL DISEÑO
CALIDAD EN LA ADQUISICIÓN DE SERVICIOS
Debe hacerse con eficacia, otorgándosele el mismo nivel de planificación y
control que a otras actividades internas de la empresa.
La agencia de viajes debe establecer mecanismos de verificación para la
adquisición de servicios, los cuales serán parte fundamental de los
requisitos de calidad, para los procesos de interacción con el cliente y para
los mecanismos de validación.
PROCESOS DE CONTROL…
CALIDAD EN LA ADQUISICIÓN DE SERVICIOS
Así mismo, se debe establecer con los intermediarios una relación comercial,
incluyendo la retroalimentación para evitar discrepancias o resolverlas
rápidamente.
 Los requisitos de adquisición deben incluir como mínimo:
 Selección de intermediarios calificados
 Solicitud de cotizaciones de servicios que incluyan todas las
especificaciones
 Disposición para resolver cualquier discrepancia.
 AL SELECCIONAR EL PROVEEDOR, LA AGENCIA DE VIAJES DEBE
CONSIDERAR LA EXPERIENCIA EN EL SECTOR.
IDENTIFICACIÓN DEL PAQUETE Y TRAZABILIDAD
LA AGENCIA DE VIAJES DEBE IDENTIFICAR Y REGISTRAR EL PROVEEDOR DE SERVICIOS
QUE FORME PARTE DEL PAQUETE, INCLUYENDO EL PERSONAL RESPONSABLE DE
VERIFICARLO, PARA GARANTIZAR LA TRAZABILIDAD EN CASO DE NO CONFORMIDAD,
TRATAMIENTO DE LA QUEJA DEL CLIENTE Y RESPONSABILIDAD POR EL PAQUETE
TURÍSTICO.
REVISIÓN DEL DISEÑO
 Al concluir el proceso de diseño del paquete turístico se debe efectuar una
revisión formal a los documentos que respaldan su presentación final, verificando
que cumpla con cada uno de los requisitos establecidos.
 En la revisión del diseño, deben incluirse los participantes y representantes de
todas las funciones que afectan la calidad del paquete turístico.
 La revisión del diseño debe identificar las áreas problemáticas y las insuficientes e
iniciar acciones correctivas para asegurar que la calidad es adecuada para
proporcionar la información precisa.
VII. Canal de Distribución
Destino
Turístico
AV Operadoras
Diseño
Mercado
AV Mayoristas
8 - 10%
8 - 10%
TURISTAS
AV Minorista
8 -10%
NORMA TÉCNICA SECTORIAL NTS AV04 – 2003
TALLER 2
DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS
Anexo - Formularios
VIII. Servicio al Cliente
• Conceptos - Elementos
Servicio es…
• Conjunto de prestaciones que el cliente espera,
además del producto o del servicio básico, como
consecuencia de la imagen y la reputación del mismo
(Jaques Horovitz)
• Servicio es, en primer lugar, un proceso. Mientras que
los artículos son objetos, los servicios son
realizaciones (L.Berry, R. Bennnet y W. Brown).
• Los servicios hacen referencia algunas veces a bienes
intangibles y una de sus principales características es
que en general coincide el momento de su producción
con el momento de consumo (Pearce, 1981).
http://www.google.com/imgres?imgurl=http://ar.staticontent.com/search/hoteles/foto
Base de una estrategia de servicio al cliente
• Diferenciar el tipo y nivel de servicio, para los distintos segmentos de
mercado.
• Todo servicio prestado debe garantizar la satisfacción del cliente, en
cuanto a cantidad, calidad, tiempo, costo y precio.
• Debe personalizarse el trato y la relación.
• El cliente tiene derecho a conocer lo que puede esperar y el que
brinda el servicio debe tener plena conciencia de a que puede
comprometerse.
• La satisfacción de las necesidades de los clientes requiere una
adecuada racionalidad en la utilización de recursos y procesos.
Características de las organizaciones enfocadas
en el servicio al cliente
Existen dos tipos de compañías las centras en el cliente y las centradas en sí
mismas (obstaculizan el buen servicio).
Centradas el cliente
• El reconocimiento lo obtienen los
empleados que manejan de manera
equilibrada la eficiencia en el trabajo y
la satisfacción del cliente.
• Los directivos apoyan a los empleados
para que haga bien su trabajo y
puedan concentrar su atención en
atender las necesidades del cliente.
• Las promociones se basan en las
habilidades de prestar un buen
servicio y en la antigüedad.
Centradas en sí mismas
• No reconoce a los empleados que
atienden bien a los clientes sino a
los que logran lo objetivos
internos de la compañía.
• El personal se dedica más a
satisfacer a sus directivos que a
los clientes.
• Las promociones se hacen sobre la
base de la antigüedad del
empleado y del favoritismo, más
que de los méritos.
Características de las organizaciones
enfocadas en el servicio al cliente
Centradas el cliente
• El entrenamiento del personal tiene
alta prioridad, y se concentra en las
destrezas técnicas y en las habilidades
interpersonales.
• Todo el personal sabe quienes son sus
clientes (externos e internos) y de que
manera los empleados forman parte
de la cadena de los clientes - servicio.
• Un estilo de gerencia participativa
prevalece y se procura averiguar que
piensa el personal en lo que se refiere
a los clientes, antes de tomar
decisiones.
•
Centradas en sí mismas
• A los empleados se les entrena en
las funciones de su trabajo, más
casi nunca en su esencia.
• Los departamentos que no se
entienden directamente con los
clientes externos no se consideran
responsables de satisfacerlos.
• Las decisiones que afectan al
cliente las toma la alta gerencia y
luego, sin consultar al personal que
atiende al público, le ordena que
proceda en consecuencia.
Estrategias organizacionales para
mejorar el servicio al cliente






http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.marketingcom.com
Realizar sondeos y/o encuestas de
opinión (evaluación del servicio).
Diseñar un plan de acción para mejorar
el servicio (con metas y fechas
específicas).
Elaborar un programa de entrenamiento
para el cliente interno.
Establecer grupos de mejora continua.
Establecer normas de servicio.
Diseñar un programa integral de
reconocimientos (algunas empresas se
oponen a esta práctica).
http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.upc.edu.pe/RepositorioAPS/1/0/JER/DIPLOMADO-CRM-INTRO/g1.jpg
http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.monografias.com
Ejercicio Práctico
Estudio de Casos (análisis – debate)
United aIrlines
avianca méxico
IX. Promoción - Publicidad
Publicidad - Promoción – RRPP - BTL

Comunicación

Comercialización > Venta Personal

Promoción de Ventas
> Ferias Especializadas – Vitrina ANATO

Viajes de Familiarización > Misiones Comerciales

Ruedas de Negocios - Travel Mart
> Oficinas de Representación - Alianzas

E-Commerce
(Estrategia de Información - Promoción - Reservas – Transacción)
Promoción – Publicidad
Instrumentos de comunicación utilizados por establecimientos de
alojamientos y las agencias de viajes:
- Promoción:
- Volantes
- Folletos - Plegables
- Presentaciones en power point
- Catálogos virtuales (CD – DVD)
- Participación en ferias, vitrinas, show rooms, outlets
- Catálogos impresos
- Material POP
Promoción – Publicidad
Instrumentos de comunicación:
- Publicidad:
- Buscadores
- Portales
- Página web
- Campañas de producto – destino (medios masivos)
- Merchandising
- BTL
Razones para que su empresa esté en Internet
CLIENTES
- Mayor información de productos y destinos.
- Comparación de ofertas de otros productos y mercados.
- Disminución de tiempo y costos en la compra de productos.
- Propuesta de diseño de los productos.
PRESTADORES TURISTICOS
- Interactividad con el cliente.
- Mejor distribución y venta de productos y servicios.
- Agilidad en la gestión de procesos.
- Flexibilidad y adaptabilidad.
- Reducción de tareas.
- Disminución de errores operativos.
X. Bases del Plan de
Marketing
www.plandemarketingturisticonqn.files.wordpress.com
Bases del Plan de Marketing
• Herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
Forma parte de la planificación estratégica de una compañía y de su
plan de negocios.
Rodríguez Mariano Ángel mrodriguez_46[arroba]hotmail.com
Bibliografía
•
•
•
•
•
•
•
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•
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•
•
•
Fondo Nacional de Turismo – G.G. SIGMADOS. Estudio del mercado turístico colombiano.
Bogotá, 2012.
PROEXPORT – MIGCOL. Turismo en Colombia 2012
Fondo de Promoción Turística – López B. Héctor. Catálogo del Producto Turístico
Colombiano 2010-2011. Bogotá, 2011.
López B., César. Servicio al Cliente. Conferencia. Bogotá, 2011
Aguilar Morales, Jorge E. y Vargas Mendoza, Jaime Ernesto. Servicio al Cliente. Asociación
Oaxaqueña de Psicología A.C. 2010
Diario El Tiempo – Sección VIAJAR. Bogotá, 2011-2012
Revista “La Agencia de Viajes” LADEVI. Colombia, 2012
Plan Sectorial de Turismo – Colombia. Bogotá, 2011-2014
Catálogos mayoristas internacionales. Feria FITUR 2011 – 2012
Fernández Ávila, Víctor Rafael. Diseño del producto turístico – Un enfoque y una
propuesta metodológica. Bogotá D.C., 2006.
Zamorano Casal, Francisco Manuel. Turismo alternativo: servicios turísticos diferenciados,
Editorial Trillas, México, 2002.
Secretaría de Turismo de México. Competitividad y desarrollo de productos turísticos
exitosos, mimeografiado, 2000.
Leon G. Schiffman & Kanuk. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Mc Graw Hill 1997.
Sewell. CLIENTES PARA SIEMPRE. Mc Graw Hill 1997.
GRACIAS
www.bancoldex.com
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