PRUEBA PRACTICA O CASO PARA RESOLVER POR COMPETENCIAS A EVALUAR

VERSIÓN: 1
CÓDIGO: FOR-GA-83
PRUEBAS PRÁCTICAS O CASOS POR RESOLVER POR COMPETENCIAS A EVALUAR
PRUEBA PRACTICA O CASO PARA RESOLVER POR COMPETENCIAS A EVALUAR
CONOCIMIENTO
X
TIPO DE EVIDENCIA
DESEMPEÑO
UNIDAD DE APRENDIZAJE
COMERCIO ELECTRONICO
SESION DE
CLASES
PRODUCTO
7-10
ESTUDIANTE Y/O GRUPO
TEMA
7.
8.
9.
SISTEMA DE PAGO ELECTRONICO
MARKETING O CATALOGOS ONLINE
LA DECISION DE INVERTIR EN EL ECOMMERCE
CODIGO Y/O HORARIO
DESARROLLO
El caso Dove.
http://www.publired.cl 01/03/2002
Es muy común oír hablar de los beneficios de anunciarse en Internet pero a la hora de demostrarlos,
las cosas no quedaban del todo claras y los números no resultaban tan contundentes. Eso tal vez
haya cambiado y lo vemos en esta nota.
Esta es la historia de una investigación realizada sobre un producto de consumo masivo, jabón para
cuidados personales marca Dove, de la firma Unilever y cuyo objetivo fue —entre otros- determinar el
rol que la publicidad online debería tener dentro del mix de medios empleados por la empresa.
En esta investigación participaron varios de los grandes players del mercado publicitario (desde MSN,
Marketing Evolution, Dynamic Logic, la Interactive Advertising Bureau —IAB- y la Advertising
Research Foundation —ARF), y se entrevistaron a 13.000 personas.
Fíjese que no estamos hablando de productos digitales, sofisticados, ni de empresas punto com sino
de un tradicional producto de consumo. Este dato es relevante y justifica el interés que el estudio tuvo
ya que demostró con datos reales algo que muchos suponían pero que pocos se animaban a asumir:
el poder de la publicidad online.
Durante las siete semanas que duró la investigación se jugó con distintas combinaciones de medios.
La primer semana, solo medios impresos, en la segunda, se sumó la publicidad online, las siguientes
4, entró a jugar la televisión. La última semana quedaron solamente los anuncios impresos e Internet.
Durante este tiempo una audiencia de mujeres adultas fue entrevistada y se cuantificó la percepción
que ellas tenían sobre el Jabón Dove. De esta forma al saber que sentía la persona expuesta a la
publicidad con respecto al producto y la marca se pudo determinar cuantitativamente la eficiencia y
sinergias que se producían entre los distintos medios intervinientes.
Desde el punto de vista creativo, las imágenes del producto fueron el elemento distintivo.
En términos de intención de compra, el mix utilizado generó un aumento de 3 puntos porcentuales y
basados en este resultado los investigadores comenzaron a variar la proporción de publicidad de
cada medio a través de modelos estadísticos.
Lo primero fue tomar un poco del dinero invertido en TV y se lo sumaron a la publicidad online para
incrementar la frecuencia mientras que el alcance se mantuvo en el 10%. Los resultados fueron
extraordinarios: la frecuencia anterior de 1.7 impresiones por usuario había generado un 49% de
aumento sobre los números previos a la campaña. Tras haberla aumentado a 12.5 impresiones, el
alza fue del 152%.
VERSIÓN: 1
CÓDIGO: FOR-GA-83
PRUEBAS PRÁCTICAS O CASOS POR RESOLVER POR COMPETENCIAS A EVALUAR
Los cálculos muestran que un incremento del 10 al 60 % en el alcance producen un 5% de
incremento en el total de la medición. Si se refuerzan ambos parámetros, es decir, alcance y
frecuencia (está última de 1.7 a 3.1) se logra un aumento del 8% en el resultado total.
Pero lo que más sentido tiene es que este aumento de alcance y frecuencia en la publicidad online se
logra a un costo mucho menor que en la Televisión.
Después de todo, ya hay estudios (Arbitron y Edison Media Research) que indican una migración de
usuarios de la TV hacia Internet e inclusive, muchos de ellos, particularmente los más jóvenes,
optaría de muy buena gana por Internet si tuvieran que elegir entre ambos medios.
Si usted es un anunciante y no está invirtiendo lo suficiente en Internet, (ya no hablamos de no
invertir) no solo está desaprovechando un medio sino que de alguna manera puede estar perdiendo
su ventaja competitiva. Esos mismos jóvenes que hoy optarían por Internet a costa de la TV. serán
los consumidores del futuro.
Análisis:
1. ¿Cuál es la idea principal de este artículo?
2. ¿Qué principios o conceptos aprendió en la asignatura de comercio electrónico, que pueden
motivar a una empresa a utilizar el internet para promover sus productos o servicios?
3. ¿Cómo interpretaría la frase que se encuentra dentro del artículo que reza: “Si usted es un
anunciante y no está invirtiendo lo suficiente en Internet, (ya no hablamos de no
invertir) no solo está desaprovechando un medio sino que de alguna manera puede
estar perdiendo su ventaja competitiva.”?