TEORIAS CONSTITUTIVAS DE LA MARCA Trabajo de Grado Presentado por: Felipe Alberto Moreno Cabrales Luis Alberto Camargo Romero Directora: Lina María Echeverri Cañas COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACION 20 de Diciembre de 2011 TABLA DE CONTENIDO 1. DEFINICIONES Y CONCEPTOS DE MARCA ........................................................................... 5 2. PRODUCTO vs. MARCA .............................................................................................................. 8 3. TIPOS DE BENEFICIOS. ............................................................................................................ 11 3.1. Ventajas .................................................................................................................................. 13 3.2. Desventajas de las marcas ...................................................................................................... 15 4. TIPOS Y CLASIFICACIÓN DE MARCAS ............................................................................... 20 5. IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA....................................................................................... 29 6. VALOR Y EQUIDAD DE LA MARCA ...................................................................................... 32 6.1. Brand Equity. ......................................................................................................................... 34 6.2. Administración de Marcas. .................................................................................................... 36 7. MARKETING TERRITORIAL .................................................................................................... 39 8. CONCLUSIONES. ....................................................................................................................... 43 9. RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 46 2 LISTA DE TABLAS TABLA 1. Recomendaciones de éxito para las marcas ....................................................... 10 TABLA 2: Ventajas de Las marcas fuertes .......................................................................... 14 TABLA 3: Extensiones de marca exitosas ........................................................................... 17 TABLA 4: Extensiones de marca no exitosas ...................................................................... 17 TABLA 5: Identidad e imagen aplicadas al Marketing territorial........................................ 40 3 LISTA DE FIGURAS Figura 1. Regla de generalización de la marca ..................................................................... 19 Figura 2. Recomendaciones para reforzar el posicionamiento de las Marcas ...................... 19 Figura 3. Dimensiones y objetivos que debe tener la estrategia de cartera de marca .......... 28 Figura 4: Preguntas frecuentes consumidor ......................................................................... 30 Figura 5: Evolución del Concepto de Valor de Marca ......................................................... 33 Figura 6: Integración y Fertilización del Marketing territorial. ........................................... 41 4 1. DEFINICIONES Y CONCEPTOS DE MARCA Las dinámicas y tendencias de consumo cada día establecen que es necesario el posicionamiento de marcas y productos en el mercado. Los mercado actuales que se componen de pequeñas empresas, grandes multinacionales, consumidores con poco poder adquisitivo, otros con gran poder adquisitivo, países, gobiernos y organismos internacionales, entre otros, que día a día trabajan bien sea desde la producción o desde el consumo en el posicionamiento de las marcas y de los productos. Siendo así, es necesario dar a conocer que es una marca y que es un producto con todas sus características, para así poder identificar y ubicar sobre cuáles de ellos se está hablando constantemente. Las empresas hoy por hoy desarrollan e invierten sumas generosas en publicidad para posicionar sus marcas y productos, el objetivo inclusive es cambiar formas y estilos de vida con cada uno de estos temas en cuestión, razón por la cual se considera oportuno conocer un poco más acerca de estos conceptos. En la literatura de marketing se encuentran un sin número de definiciones de marca, dependiendo del sector en que se encuentre y quien da la definición se pueden encontrar divergencias entre una definición y la otra, por ejemplo, según Cabrales (2011), se estableció que una marca “es todo aquello que puede ser representado gráficamente” (aunque en Europa y Estados unidos existen registros de sonidos como marcas- no es lo usual); Cabrales trabaja específicamente en la división de Propiedad Intelectual, por lo que se logró identificar la importancia que tienen las marcas hablando en términos de Derecho y del amplio mercado y caracterización que hay de estas en el mundo, por lo que hablando en términos de propiedad intelectual una marca está dentro de la categorización de los signos distintivos junto con el lema (que siempre va unido a la marca), el logo (que son lo que identifica a la marca), y la enseña (que es como se identifica a sí misma la empresa, su nombre comercial). Sin embargo, la definición básica, de marca según Stanton, Walker, & Etzel, (2004, p. 1), es un que una marca es un “signo distintivo que indica que ciertos bienes y servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos producían sus firmas o marcas en sus 5 productos utilitarios o artísticos”. Este autor entonces enfoca más la marca hacia una relación directa de su fabricante, apoyándose en la herencia que este le puede llegar a dar un producto, relación que es muy bien valorada por los consumidores, puesto que ellos pueden llegar a atribuir buenas experiencias y calidad que perciben de un fabricante a cualquiera de sus productos. Por otro lado, según Petroll, Damacena, & Merino (2008, p. 20), se encuentran autores muy consultados en la materia como Aaker (1998) que define a la marca como “un símbolo o nombre —puede ser un logotipo, un diseño de empaque— que tiene por objetivo la identificación y diferenciación de bienes y servicios de aquellos de la competencia”. Para el mismo autor, el objetivo principal de las marcas es reducir que los consumidores al momento de la compra tengan en cuenta el precio; algo adicional que busca la marca es generar la recordación por medio de los empaques, estrategias de distribución y de publicidad dentro de la población. Cabrales (2011), considera que es fundamental tener en cuenta que para la creación de una marca, estas no pueden ser descriptivas, lo cual supone que las marcas no pueden responder a cómo es el producto (ejemplo: leche blanca), no pueden responder a qué es el producto (ejemplo, una empresa de zapatos que su marca se llame “zapatos”), no deben ser de uso común y no pueden ser laudatorias (que le dé un mayor precio/valor al producto). Otro autor de los citados en según Petroll, Damacena, & Merino (2008, p21), es Kapfer (2004), quien relaciona las funciones que se destacan de las marcas y establece que lo principal es que la marca tenga factores de “referencia, de practicidad, de garantía, de optimización, de personalización, de permanencia, características hedonistas y ética. Las dos primeras funciones (referencia y practicidad) están relacionadas con la esencia de la marca: "ser un símbolo reconocido, para facilitar la elección y la ganancia de tiempo”, las otras tres (garantía, optimización y personalización) reducen el riesgo percibido del consumidor, las tres últimas (permanencia, hedonista y ética) son de naturaleza hedonista”, lo cual quiere decir que la marca se identifique con la personalidad y valores individuales del consumidor. 6 Para que la marca de un producto o servicio sea fuerte, Petroll, Damacena, & Merino (2008, p. 21) citan a Morgan (1999), quien afirma “ella necesita ser una marca grande, ser diferenciada claramente de las demás, estar identificada y tener afinidades con los consumidores y, finalmente, buscar la lealtad del consumidor.” De acuerdo a lo anterior, es posible afirmar que las marcas tienen personalidad, puesto que se identifican y desarrollan afinidades con los consumidores, cada marca tiene rasgos distintivos que permiten realizar esta afirmación. Siendo así, ha sido posible encontrar argumentos que afirman e identifican en las marcas convencionales los rasgos de la personalidad de las mismas, se encuentra entonces que según Hernandez & Pérez (2009, p. 6), “el concepto de personalidad de marca se funda en creencias animistas y antropomórficas”. Académicos, investigadores, profesionales que se desempeñan en mercadeo y consumidores consideran que las marcas tienen vida y además, características humanas. Se cree que las marcas son femeninas, masculinas o andróginas Ben (1974); Grohmann (2009) y describen y expresan emociones como los humanos. El mismo texto, Hernandez & Pérez (2009, p. 11), señala que “las marcas, como las personas, pueden estar asociadas con un gran número de cualidades o atributos, afectos y sentimientos, funciones, filosofías, grupos de referencia y países”, Normalmente las marcas se apoyan en el reconocimiento que pueden llegar a tener artistas, o países por fortalezas reconocidas por el consumidor, esto con el objeto de generar recordación a través de un enlace emocional, Pero en la dinámica actual del mercado y de las tendencias de consumo, no sólo es posible encontrar a las marcas como factores determinantes al momento de comprar, se encuentra algo muy importante que es el producto, otro factor que influye directamente sobre el consumidor y que se relaciona directamente con las marcas. 7 2. PRODUCTO vs. MARCA Dentro de las definiciones de producto se encuentra según Muñoz (2011) que este “es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades”, se entiende que dentro de la definición de producto o servicio, que no solo se incluyen los elementos que hacen parte del tangible del mismo, es decir, de los beneficios funcionales del producto; sino que el producto en sí, trasciende en la medida en que pueda apropiarse de intangibles que generan un valor en el mercado, que permita que los consumidores asocien o acepten a un mayor precio por pagar; básicamente lo que está diciendo es que la construcción de marca alrededor de un producto y servicio, es fundamental a la hora de enmarcar el solo producto. Por lo que se concluye que en marketing se debe responder a una necesidad o deseo para que exista un producto. El potencial de crecimiento de una empresa procede de la marca, no del producto, pues el consumidor final es de la marca, por lo que es posible inferir que el marketing está enfocado al producto y la marca a la relación (al vínculo que tiene esta con el consumidor). En este sentido y en palabras más sencillas la marca es la identidad de un producto y es lo que le agrega valor y reconocimiento en el mercado. Al ser una marca fuerte, se determina un posicionamiento importante en el mercado yendo más allá de lo que un producto regular, puede llegar en la mente del consumidor. La finalidad de la marca es generar diferenciación e identidad y que estos dos atributos generen valor para el consumidor de manera tal que esté dispuesto a pagar más que por un producto que no tenga marca. En el mundo globalizado actual se tiene acceso a un sin número de productos de todas las categorías, productos que constantemente hablan a través de diferentes medios: en punto de venta, en los medios tradicionales como la televisión, la radio, revistas y periódicos, en internet, en vallas, en eucoles y demás medios publicitarios utilizados. Pero si se analiza cuántos de estos mensajes se recuerdan, se notará que casi ninguno de ellos tiene una recordación importante en la mente del consumidor, y más alarmante aún es que no se tiene 8 claro que producto o marca fue ese mensaje que más o menos reconocen, seguramente no recordarán quien estuvo hablando por los distintos medios; y aquí es cuando las estrategias de comunicación utilizadas por los productos prácticamente se pierde. Por tal motivo el gran desafío de los productos en el mundo actual es el de lograr que los consumidores los recuerden y los prefieran sobre los demás y para lograrlo lo primero que se debe hacer es crear una marca, con lo que se comienza dándole identidad a un producto. Identidad que a través de una arquitectura de marca se va moldeando y se le crea una personalidad, estilo, identidad y una propuesta de valor estratégicamente según la necesidad específica y particular que se persigue. Un producto sin marca se volvería algo más del montón y para diferenciarse del montón hay que crear marca, ¡cuya única razón de existir será la diferenciación! Pero no basta únicamente con crear una marca, lo que se debe lograr es crear una marca exitosa y esto solo se logra conquistando la mente y el corazón de su consumidor objetivo. Sin embargo, según Civaj (2011) No existen fórmulas mágicas para conquistar la mente y el corazón de los clientes, sino estrategias efectivas, para lo cual el autor brinda una serie de recomendaciones estratégicas que pueden ayudar a conseguirlo: 9 TABLA 1. Recomendaciones de éxito para las marcas ESTRATEGIA CREA TU MARCA DESCRIPCIÓN Encontrar un nombre que llame la atención. Ligar emociones y sensaciones conocidas por todos. Palabras descomplicadas. Incluir leyenda de Marca Registrada, para evitar que se vuelva un genérico. PRESENTATE ANTE TU Crear un logoisotipo fácil de reconocer. Registrar el diseño y nombre de la marca. Publicitar a través de los diferentes medios de PUBLICO CONOCE A TU CLIENTE comunicación según el target. Exponer la marca al máximo Tener claro que tan fuerte es la percepción de la marca y qué la volvería mas fuerte. Conocer el nivel de satisfacción de los consumidores de la competencia. Saber si se han logrado conexiones emocionales con los clientes. Indagar el nivel de switching que habría en el mercado al lanzar una nueva marca. Cuanta preferencia se podría lograr con la marca. Nota: Fuente: Civaj (2011), Construye una marca exitosa. Entrepreneur Mexico, Vol. 19 Siguiendo estas recomendaciones se podrían construir marcas exitosas que se diferencien de las demás y que cómo resultado final las prefiera el consumidor. 10 3. TIPOS DE BENEFICIOS. Cuando se habla de los beneficios de las marcas, se llega a un punto en común, que buscan las compañías y las distintas instituciones para lograr competitividad. La diferenciación es la clave, y lo que da la relevancia a utilizar las marcas para generar un adicional que pueda ser valorado por el consumidor, y facilite la decisión de compra de un bien o servicio. Un elemento importante que apoya la diferenciación de las marcas son los beneficios emocionales que transmiten las mismas, gracias a éstos tipos de beneficios las marcas apalancan su posicionamiento en la mente de los consumidores, fortaleciendo el “Engagement” de los de los mismos hacia sus productos; los beneficios emocionales generan barreras de entrada, las cuales toman mayor relevancia cuando entran nuevos competidores al mercado. Todo lo anterior expuesto, es resumido bajo lo que Vera (2008), llama Beneficios del valor de Marca, para éste autor; hay un verdadero valor de marca para un consumidor, cuando existe un reconocimiento relevante de la marca con asociaciones favorables en determinado contexto de la elección de compra. Con esto inferimos que cuando hay un valor de marca para el consumidor, se generan beneficios para las empresas que poseen éstas marcas, puesto que logra tener mayor lealtad, se generan barreras de entrada en mercados competitivos, y reduce la elasticidad precio demanda, al incrementar precios, y estimulan a los canales para ofrecer estos productos porque las personas lo piden. Según Petroll, Damacena, & Merino (2008), la gestión estratégica de la marca puede representar un importante diferencial competitivo, pues busca un reconocimiento e identificación, que la vuelve única en la mente del consumidor. En ésta afirmación expresa un claro beneficio que facilita de alguna manera la escogencia de un bien o servicio, o una decisión de compra; hablar de reconocimiento e identificación, es hablar de una labor que se encuentra detrás de una marca para facilitarle al comprador la tarea de escoger un producto, de acuerdo a una estrategia que se encuentra resumida en todo lo que puede expresar un símbolo, nombre o claim, que haga referencia a una marca; entre otras cosas porque de acuerdo a la estrategia que se implemente detrás de una marca, se debería poder reconocer un beneficio claro, que diferencia y genera un valor agregado a un producto o servicio. 11 El reconocimiento que menciona Petroll, Damacena, & Merino (2008), va mucho más allá del simple hecho de identificación de las marcas en el mercado, éste reconocimiento se interpreta como un diferencial por diversas variables, bien sea por la personalidad que adquiere la marca, que a su vez se identifica con un tipo de cliente en particular, o por la trayectoria que ha tenido la misma, y que genera todo un valor implícito puesto que se genera una apropiación de la marca por parte del consumidor, teniendo en cuenta que la marca llega a convertirse en un legado que va transitando de generación en generación, y se transmite tal y como lo hace una herencia. La marca puede convertirse en un factor importante para determinar el precio de los productos y/o servicios que se ofrecen, la evocación de una marca económica o premium, asociada a toda una estrategia de producto, que incluye a su vez las características del mismo, pueden permitir darle otro nivel a la asociación de valor del producto, y por ende al precio; en éste sentido las empresas con marcas poderosas perciben un gran beneficio que se refleja en su flujo de caja, las marcas “Luxuries” generalmente son valoradas de una manera diferente, gracias a ellas, algunas compañías pueden percibir un diferencial en el margen de los productos que comercializan y por ende un gran beneficio asociada exclusivamente a las marcas que posee. Por otro lado para las Instituciones, poseer una marca representa la posibilidad de capitalizar diferentes ventajas, como reducción de los costos de marketing, aumento de la fidelidad del consumidor, márgenes de lucro agregado, y oportunidades de extender la marca hacia otras líneas de producto; según Petroll, Damacena, & Merino (2008). Lo anterior explica la importancia de construir valor alrededor de una marca, puesto que ésta constituye una herramienta verdaderamente estratégica, para direccionar el camino de las empresas, de acuerdo a las oportunidades que puedan capturar, los conceptos que encierran los beneficios que perciben los consumidores de éstas marcas. Para las empresas éste intangible es de gran valor, porque de alguna manera explica por qué un consumidor esté dispuesto a pagar un mayor valor por un producto o servicio, o por qué una empresa pueda llegar a capturar una determinada participación de mercado. 12 3.1. Ventajas A pesar de ser un elemento intangible, la marca es capaz de transformar las ventajas que ofrece a una compañía, en beneficios tangibles, como una mayor recaudación de dinero, vía mayor margen sobre un producto y servicio, y por ende una generación de mayor rentabilidad y flujo de caja, por ésta razón las gerencias de marca eventualmente se preocupan en mantener un contacto directo con sus clientes, hablándole por diferentes medios de comunicación estratégicos, con el objeto de no perder vigencia en la mente de los consumidores, y continuar redituando este valor en los precios que manejan en sus productos. Mientras las marcas ganan reconocimiento y valor en el mercado; para las compañías, poseer este intangible, representa una oportunidad estratégica latente, para poder generar un crecimiento de portafolio, que permita multiplicar los beneficios de participar en nuevas categorías y/o nuevas líneas de producto, mediante las diferentes estrategias de crecimiento, penetración, Diversificación, desarrollo de nuevos productos y desarrollo de mercados, en otras palabras una marca representa una oportunidad latente de multiplicar los beneficios de una compañía, en la medida en que se puedan capitalizar las oportunidades que se detecten en el mercado, donde las marcas puedan jugar un rol importante de acuerdo los beneficios que percibe el consumidor de las mismas. Con marcas establecidas de manera importante en los mercados, se pueden ampliar horizontes de negocios, el solo hecho de tener un reconocimiento, permite generar la credibilidad suficiente, para emprender nuevos retos en la ampliación de portafolios, y de ahí apalancar un crecimiento sostenido para las organizaciones. 13 TABLA 2: Ventajas de Las marcas fuertes Mejores percepciones de los resultados del producto Mayor lealtad Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado Mayores márgenes Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de precio Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones de precio Mayor cooperación y apoyo comercial Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing Posibles oportunidades de concesión de licencias Oportunidades adicionales de extensiones de marca Nota: Fuente: Adaptado de Kotler & Keller (2006), Dirección de marketing, Cía. editorial ultra S.A. Cuando el valor que percibe el mercado sobre una marca establecida, se considera fuerte, se pueden encontrar algunos beneficios adicionales, que están asociados al “Brand Equity”, de la marca, y al tamaño y tradición de las compañías y las marcas en el mercado. Una de las ventajas que tiene una marca fuerte es la lealtad de la misma en la decisión de compra del consumidor, debido a que en el largo plazo, puede volver a las empresas estables, independientemente a las condiciones que varíen en el entorno de las mismas, esto dará como resultado, una menor vulnerabilidad a la competencia; a pesar de que la competencia haga un gran esfuerzo por cautivar clientes de la categoría o segmento donde participe ésta marca fuerte, será muy difícil encontrar herramientas válidas, para superar el intangible que logra posicionar ésta marca fuerte en la mente del consumidor. Indiscutiblemente la marca se convierte en un racional importante la toma de la decisión de compra, porque puede asociar calidad, reconocimiento, estatus, estilo de vida, emociones y 14 diversos intangibles que no tienen mucho que ver con el precio, por eso aunque las marcas fuertes sean sustancialmente más costosas que otras, los consumidores mantienen cierta rigidez ante las arremetidas de la competencia en precio, mientras que por el contario si ésta marca fuerte tiene una baja en precio, seguramente la respuesta de los consumidores ante éste movimiento será muy positiva. Esto va de la mano con la apropiación de la marca por parte de los consumidores; en la medida en que las marcas se vuelvan parte de la vida de las familias, es mucho más probable que los consumidores se conviertan en los protectores número uno de las marcas, y que las saquen a flote en momentos de crisis; una subida de precios para un producto cualquiera en situación de crisis, genera una perdida en ventas sustancial, mientras que para marcas fuertes, puede representar una caída, pero nunca tan estrepitosa como la de una marca corriente, mientras que en la otra cara de la moneda una promoción o mejora de precio, genera una reacción positiva mucho más importante en cuanto a incremento de ventas se refiere, cuando se trata de una marca fuerte, versus una marca del común. Otra ventaja que se asocia a lo que se mencionó de la reducción de costos de marketing, es la eficacia en las comunicaciones de marketing, puesto que el conocimiento de marca hace mucho más fácil la transmisión del mensaje que se desea dejar en el recuerdo del consumidor, de hecho las marcas fuertes enfocan sus esfuerzos de comunicación en reforzar su posicionamiento con valores intangibles, según Kotler & Keller (2006), el conocimiento de marca es lo que motiva las diferencias que se manifiestan en el Brand equity. En sentido abstracto, el Brand equity podría entenderse como un “puente”, estratégico vital que se pone a disposición de los mercadólogos para conectar su pasado y su presente. 3.2. Desventajas de las marcas Como se puede ver las marcas pueden traer claros beneficios para las compañías, sin embargo se pueden encontrar ciertas debilidades que pueden llegar a tener las macas en algunos casos, que pueden hacer perder su ponencia frente al consumidor dependiendo del contexto en el que se mueva la misma. 15 Algunas marcas pueden generar un nicho de negocio que impida diversificar hacia nuevas categorías exitosas, esto dependerá de la capacidad del investigador de mercados o del experto en mercadotecnia de identificar adecuadamente la oportunidad real que existe en el mercado, para convertir la misma en el desarrollo de productos o servicios exitosos en el mercado meta. De hecho aquí empieza a tomar relevancia el concepto de percepción de marca y Brand Equity, puesto que aunque existan marcas con éxito en el mercado, quizá la misma marca no sea tan exitosa al arriesgarse a utilizar la misma para capturar nuevas oportunidades de negocio o nuevos mercados. Como lo mencionan en el libro de Hoffman y otros (2007), existen múltiples ejemplos de casos de éxito en extensiones de marca para nuevas categorías, como también se encuentran casos de no éxito, básicamente por temas de fondo en la evaluación de ésta propuestas antes de salir al mercado; todo radica en ser muy cuidadosos con el uso de las marcas que ya se sabe que tienen una buena intensión de compra y a adicionalmente asumen cierta versatilidad para incursionar en nuevos negocios. Muchas veces las marcas poseen un nicho de negocio que quizá no sea fácilmente perceptible, pero que si son una verdad para el consumidor. Éstas percepciones que hacen parte del “como me ven”, en el mercado muchas veces hacen posible o no que una marca pueda tener éxito en las extensiones de categoría, y esto debe ser una variable que se debe evaluar muy bien antes de tomar éste tipo decisiones sobre las marcas. 16 TABLA 3: Extensiones de marca exitosas Extensiones de marca exitosas para nuevas categorías de producto Marca básica Extensión de Marca Películas Kodak Cámaras y Pilas kodak Linternas Coleman Estufas, tiendas de campaña, Sacos para dormir Jabón Ibory Champú, Jabón Líquido para vajillas. Detergente Woolite Limpiador de alfombras Woolite Gelatina Jell-O Flanes Jell-O Muñecas Barbie Juego, muebles, ropa, revistas Barbie Plantillas Odor-Eater Calcetines Odor-Eater Cámaras Minolta Copiadoras Minolta Motocicletas Honda Automóviles, maquinas podadoras, Generadores Juguetes Fisher Price Ropa infantil Fisher-Price Té Lipton Sopas Lipton Nota: Fuente: Adaptado de Hoffman y otros (2007), Principios de Marketing. Mexico: Thomsom. TABLA 4: Extensiones de marca no exitosas Extensiones de marca no exitosas para categoría nuevas de producto Marca básica Extensión de Marca Dunkin Donnuts Cereal Dunkin Donnuts Baños Jacuzzi Artículos para baño Jacuzzi Sombreros Stetson Camisas, paraguas Stetson Jeans Levis Ropa formal Levis Pastillas Certs Goma de Mascar Certs Cafeteras Mr. Coffee Café Mr. Coffee Nota: Fuente: Adaptado de Hoffman y otros (2007), Principios de Marketing. Mexico: Thomsom. 17 Por otro lado tal y como lo expresa Ricardo Vallenilla (2009), en su artículo “Marcas genéricas, generizadas y genericidio” se puede entender como en algún tiempo el hecho que compararan una marca ya establecida como genérico de la categoría era considerado muy buenos para los gerentes y las compañías, esto debido a que la intensión de compra que mostraban los consumidores frente a estos producto era muy interesante, y permitía que los negocios fueran muy rentables, aunque en un mercado cambiante y con proliferación de nuevas marcas en mercados competitivos, están generando lo que se conoce como “genericidio”, donde las marcas fuertes vienen perdiendo valor en la medida en que no generan una diferenciación que permita que el consumidor esté dispuesto a pagar más por dicha diferenciación. Adicionalmente existen unas implicaciones de tipo legal que pueden afectar a las empresas, según Vallenilla (2009, p. 64), “cuando una marca se convierte en la designación común usual de un producto en el lenguaje corriente, corre el riesgo de perder su uso exclusivo”, esto quiere decir que la empresa que utilice su marca de manera que se llegue a un punto en que se “vulgarice” la misma es decir que se convierta en una designación común, no podrá usar eventualmente dicha marca como exclusiva. De acuerdo a la figura 1 se puede entender mucho mejor el concepto de generalización, y adicionalmente se concluye que en el cuadrante 1 donde se presenta un alto riesgo de “genericidio” donde es muy común que si se menciona la categoría automáticamente reconocerán la marca, pero lo más probable es que cuando se mencione la marca no sea tan claro para el consumidor a que categoría hace referencia, de acuerdo a lo planteado por Vallenilla (2009). 18 Dominio de la Marca Bajo Dominio de la categoría 1 Alto 2 Riesgo de Genericidio Alto 3 4 Bajo Figura 1. Regla de generalización de la marca Nota: Fuente: Adaptado Oakenful y Gelb (1996), Vallenilla, R. (2009). Marcas Genéricas, Generizadas y Genericidio. DEBATES IESA, vol XIV. Dentro de la las recomendaciones que se hacen dependiendo del cuadrante en que se encuentre nuestra marca, se encuentra reforzar la adscripción de la marca a una categoría publicitando la categoría, o reforzar la imagen de la marca llenando de significados y valores de la marca para el consumidor, y/o reforzar los indicadores de tradicionales de recordación, de acuerdo al artículo de Vallenilla, basándose en Oakenful y Gelb, como lo ilustra la Figura 2. Dominio de la Marca Bajo Alto Dominio de la categoría 1 2 Reforzar valores de la Marca Publicitar la categoría Alto 3 Bajo 4 Reforzar recordación de marca y publicitar Reforzar recordación de marca Figura 2. Recomendaciones para reforzar el posicionamiento de las Marcas Nota: Fuente: Adaptado Oakenful y Gelb (1996), Vallenilla, R. (2009). Marcas Genéricas, Generizadas y Genericidio. DEBATES IESA, vol XIV. 19 4. TIPOS Y CLASIFICACIÓN DE MARCAS Teniendo en cuenta que la marca es todo lo que puede ser presentado gráficamente, y que a diferencia de los productos o de los servicios, la marca es algo que no se puede sentir ni palpar, que identifica, califica, da un valor agregado a los productos, y que lo percibe el usuario una vez satisface la necesidad con el producto o servicio, Bassat (2006), se considera pertinente conocer cuál es la clasificación en la que se organizan los diferentes tipos de marcas. Así como hay diferentes definiciones de marcas, también hay académicos y textos que clasifican de diferente forma a las mismas. La clasificación más conocida, y por decirlo de alguna u otra forma más general de marca es la que se presenta a continuación: 1) Marcas Nominativas: son las marcas que están formadas solamente por elementos nominativos como letras, números, algunos signos y caracteres del alfabeto, sin tomar en consideración su forma o su dibujo. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase, según López, Gallaga, Zalapa & Alma (2011). 2) Marcas Figurativas: son las marcas que están formadas por figuras o logotipos que diferencian visualmente a la marca, se representan con dibujos, representaciones gráficas, letras o palabras que por sus formas, colores o empaques no pueden reconocerse fonéticamente, solo visualmente como el signo distintivo que son. En algunos lugares del se les llama también –Marca Innominada-, según López, Gallaga, Zalapa & Alma (2011). 3) Marcas Tridimensionales: son las marcas que corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con tres dimensiones como botellas, empaques, cajas y estuches entre otros, según López, Gallaga, Zalapa & Alma (2011). 4) Marcas Mixtas: son las que combinan las letras, números, símbolos de las figuras, los dibujos y las representaciones gráficas sean o no sean tridimensionales, se puede decir que 20 son la combinación de los tipos que se acaban de definir anteriormente, según López, Gallaga, Zalapa & Alma (2011). La segunda clasificación corresponde a la tipología que Luis Bassat considera necesaria para distinguir entre las marcas cuando estas se encuentran en el proceso de construcción, siendo así: 1) Marca Única/Marca Paraguas/Marca Madre: es la marca que utilizan muchas empresas para acompañar a todos los productos que ésta saca al mercado. Suele ser una estrategia ventajosa ya que todas las acciones comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa. Facilita la introducción de nuevos productos y rebaja los costes de distribución. De esta forma todos los productos quedan identificados con la empresa o institución y se consigue una imagen corporativa compacta. La mayoría de las grandes compañías incorporan el distintivo de la empresa en todos sus productos, según Bassat (2006). Este tipo de marca constituye el punto de referencia de la oferta del mercado, ampara los productos o servicios y, representan gamas o familias que ya existen con una determinada identidad, García (2005). 2) Marca individual: consiste en dar un nombre a cada producto, o a cada gama de productos, normalmente se recurre a este tipo de marca cuando una empresa ofrece productos muy variados y el fabricante decide dar a cada uno un nombre diferente; las compañías seleccionan un mercado específico para cada producto y van creando la personalidad e imagen para cada una de las marcas; por ende son principalmente las grandes empresas las que se deciden por este tipo de marcas ya que, el presupuesto para protegerlas y mantenerlas supone una estrategia onerosa Bassat (2006) y Arens (2000). 3) Marca mixta: como se dijo anteriormente, consiste en la combinación de varios tipos de marcas (no se deja de lado la definición de este tipo de marca así ya se haya expuesto dado que, en esta tipología se considera como parte de lo que Luis Bassat propone para la construcción de una marca). Actualmente es la marca que más se viene utilizando, el único inconveniente que se ve con la utilización de este tipo de marcas es que entre más marcas 21 se lo ponga a un producto, más se complica la elección del consumidor a la hora de solicitarlo. El orden en que se escribe o representa cada marca depende de la intención que quiera comunicar la compañía, determinando si la marca genérica o individual se ubica primero o de segundo, condicionando así la publicidad del producto Bassat (2006). 4) Marca de la distribución: a pesar de ser un nuevo factor dentro del concepto de marca, y de existir desde hace un tiempo considerable, es el tipo de marca que mayor crecimiento ha tenido recientemente, tal cual está pasando con las marcas propias de las diferentes cadenas. Otros autores las denominan marcas privadas o blancas, García (2005), y otros como el español José Juan Beristain Oñederra las definen como aquellas que, desvinculadas de la marca del fabricante que las produce, se comercializan por un distribuidor concreto que les da su nombre u otro distinto, siendo este comerciante el que realiza las labores de marketing. Pueden representarse adoptando simplemente el nombre de la empresa que los comercializa, como Carrefour, bajo marcas específicas y diferentes pero exclusivas de la empresa propietaria. La maca de distribución puede a su vez sub-dividirse en los siguientes tipos de marca: –Marca genérica: se trata de productos comercializados en envases muy sencillos que destacan la denominación o descripción de la categoría a la que pertenecen, relegando a un segundo plano el nombre del distribuidor; se dirigen a clientes muy sensibles al precio (Beristain, 2002). –Marca emblema o insignia: son productos que llevan la firma del establecimiento comercial, muy presente en el envase, tratando de transmitir una determinada imagen del mismo (Beristain, 2002). 22 –Marca propia: incluye productos que se comercializan con un nombre distinto al del distribuidor, de manera que el cliente no asocia directamente el producto con el nombre del establecimiento comercial (Beristain, 2002). Las marcas propias normalmente se venden a un precio más bajo (especialmente de productos comestibles), la responsabilidad de crear la imagen y el reconocimiento de esta marca compete al distribuidor y a la tienda que las comercializa, que son también los que más se benefician si la marca tiene éxito. Hoy se tiende a preferir las marcas propias de mucho prestigio que han alcanzado éxito, pues estos productos ofrecen mejor empaque, calidad superior y un precio más alto, diferente de los productos que hacen parte de la marca genérica (Beristain, 2002). Una tercera clasificación o tipología de marcas es la que compete a D. Aaker y E. Joachimsthaler (2005), quienes aclaran que dicha clasificación no es excluyente, ya que una marca puede desempeñar varios tipos simultáneamente. De igual forma, lo que se despliega a continuación compete al rol de las marcas dentro del “contexto producto-mercado”. 1) Marca Madre o Marca Paraguas: se ha definido anteriormente como aquella que ampara al producto y que suele representar gamas o familias dotadas de una determinada identidad (García, 2005). 2) Submarca: define una oferta diferenciada modificando las asociaciones de la marca madre en contextos específicos (García, 2005). 3) Marca Respaldadora: es una marca establecida, prestigiosa y reconocida que “otorga credibilidad y sustancia a la oferta”. Suelen representar a organizaciones ya que pueden incorporar asociaciones como innovación, liderazgo o confianza, más propias de la marcas que de los productos, y que pueden ser relevantes en la función de respaldo (García, 2005). 4) Marca Respaldada: consecuentemente con la definición anterior, significa que una marca o submarca se respalda cuando disfruta del amparo y cobertura de una marca establecida. 5) Marca de Beneficio: Son marcas que incorporan un beneficio específico al producto a través de un atributo o componente que sustentan su identidad y la diferencian del mercado, otorgando una posición de liderazgo que se erige en una ventaja competitiva, según García 23 (2005). La marca de beneficio se diferencia de las marca de atributo, de servicio, de programa o de ingrediente que también son marcas que de alguna u otra forman otorgan beneficios, clasificación que se podrá encontrar más adelante. 6) Marca Conductora: suelen ser marcas madres o submarcas que, de alguna manera, se encuentran en el centro de la relación con el cliente y representan “el alcance de la marca sobe la decisión de compra”, representa la experiencia de uso y un atractivo claro que necesariamente debe estar presente en la marca del producto (García, 2005). 7) Co-marcas: es el resultado que se produce cuando “marcas de distintas organizaciones o diferentes negocios de la misma organización se unen para crea una oferta en la cual cada una desempeña un papel conductor”, (García, 2005). Otra clasificación que es posible encontrar en el universo de las marcas es aquella que permite identificar el comportamiento de la marca en los diferentes contextos en que son creadas o utilizadas: 1) Marca Estratégica: representa un futuro significativo en cuanto a nivel de ventas y beneficios. Puede ser una marca actual dominante (en ocasiones denominada megamarcha) que se proyecta con una mantenimiento o crecimiento en su posición o bien una pequeña marca que se prevé se convierta en grande, según (Aaker & Joachimsthaler, 2005). 2) Marca Pivote: Según García (2005), las marcas Pivote, son las marcas que permiten el control sobre un segmento critico de interés para la compañía, aportando bases sólidas para la fidelidad de los clientes con vistas a acciones futuras de la organización. Estas marcas influyen directamente sobre un área de negocio suministrando las bases para la fidelidad de los clientes (Aaker & Joachimsthaler, 2005). 3) Balas de Plata: es una marca o submarca que influencia positivamente la imagen de otra marca. Puede construirse en una gran fuerza para crear, modificar o mantener la imagen de marca (Aaker & Joachimsthaler, 2005). Cuando una marca o submarca se identifica como una bala de plata, la estrategia y presupuesto de comunicación no descansará sólo en la responsabilidad del directivo 24 encargado de la marca, el grupo de la marca madre también se involucrará, para así integrar la marca bala de plata en los planes de comunicación y perfeccionar sus estrategias (Aaker & Joachimsthaler, 2005). 4) Marca Vaca Lechera: La marca vaca lechera pose una base de clientes significativamente amplia que no requiere las mismas inversiones que son necesarias para las marcas pivote o bala de plata. Aunque las ventas estén estancadas o decrecientes, existe un grupo fiel de clientes que no abandonaran a la marca. El papel de esta marca es generar recursos y márgenes que pueden invertirse en las estrategias de las otras marcas que pueden constituir el futuro crecimiento y vitalidad de las marcas de una compañía (Aaker & Joachimsthaler, 2005). Aunque no requieren “inversiones y gestión activa para que puedan cumplir con su misión estratégica”, eso no quiere decir que no haya que dotarlas del debido presupuesto para su mantenimiento (García, 2005). Como se había mencionado anteriormente durante la explicación de la marca de beneficio, se establecerá a continuación porque está se diferencia de las que serán citadas. Teniendo en cuenta la proliferación de productos que han venido incorporando poca mejoría en el mercado, que crean confusión en el marcado y desinterés en los clientes, se plantea la necesidad de ver en que radica la diferenciación y energía de las nuevas marcas. En este contexto, un razonable objetivo de marca será incorporar diferenciación y energía. La marca de beneficio también podrá ser llamada entonces marca diferenciador, que en pocas palabras puede ser una marca atributo, ingrediente, servicio o programa que origina puntos de diferenciación significativa para los clientes y que merece una gestión activa en el largo plazo según Aaker (2002), Siendo así: 1) Marca Atributo: La marca atributo suministra a menudo una vía gráfica para señalar rendimiento superior y un vehículo para tener en propiedad ese punto de superioridad en el tiempo. Para lograr cumplir esa misión, debe ser algo que tenga valor para los clientes, verdaderamente singlar y vinculado a la oferta de la marca. En el sector del automóvil, 25 donde proliferan los modelos, una marca atributo puede convertirse en un aspecto clave de diferenciación, según Aaker (2002). 2) Marca Ingrediente: La marca ingrediente es una estrategia de marca, en la cual se combinan los atributos de dos marcas en una sola oferta al consumidor. En este caso, el comprador está eligiendo la marca del producto final que está comprando impulsado también por el respaldo de la marca-insumo. De esta forma, la estrategia de marcaingrediente se constituye en una alianza entre dos marcas que agregan simultáneamente a un producto el valor, la reputación y credibilidad asociados a las dos marcas. Es así como dos o más marcas conocidas se unen para generar una mayor fortaleza conjunta y una mayor preferencia hacia el producto final, según Aaker (2002). 3) Marca Servicio: la forma clásica de diferenciar una marca en una categoría madura es incorporarle un servicio. Dotar de marca a ese servicio y gestionarla activamente en el tiempo puede crear una marca diferenciadora y significativa. Una marca de servicio puede contribuir a mejorar el posicionamiento de diferenciación ya que contribuye en la comunicación del conjunto de atributos. Para una organización de servicios, un problema de imagen puede solucionarse envasando y otorgando una marca a un componente de ese servicio y que sea relevante para la solución del problema. Una marca de servicio puede contribuir a redefinir el negocio, hacer que los competidores que carecen de disponibilidad y capacidad percibida del servicio sean menos relevantes, esta tipología de marca diferenciador tiene el potencial de crear una categoría de producto para la que algunos competidores pueden resultar poco relevantes, según Aaker (2002). 4) Marca Programa: Algunas marca programa pueden suministrar una base de diferenciación para lograr una más satisfactoria e incluso intensa relación con los clientes fieles. Los programas de fidelidad han incorporado nuevas bases de diferenciación a numerosas categorías donde se encuentran programas de mejora de condiciones al tomar un servicio, promociones y un conjunto de familias asociadas. Las marca programa se han convertido en también en una vía clave para la diferenciación en diferentes sectores, el reto es mantener la innovación y el dinamismo creativo en la marca programa a medida que está madura y que los competidores desarrollan otras similares, según Aaker (2002). 26 La mayoría de compañías tienen más de una marca en el mercado, incluso más de una marca en la misma categoría, lo que hace necesario que se tengan claros los territorios de cada marca con el fin de que no se interpongan entre sí. Para evitar esto, es necesario desarrollar una estrategia de cartera de marca, que según Aaker (2000. P, 32) “el objetivo es crear sinergias, apalancamientos y claridad en la cartera y relevancia, diferenciación y energía en las marcas.” De esta manera cada marca tendrá un posicionamiento definido y una estrategia coherente con los objetivos de la organización, para lo que Aaker (2000. P, 32) considera que las marcas de una compañía “deben considerarse como equipos de marcas trabajando en conjunto, cada uno con papeles claros asignados para apoyar e impulsar la estrategia del negocio.” En la cartera de marcas se deben incluir todas las marcas de la organización, desde la marca madre, la marca corporativa y las marcas externas que tengan lazos con la organización, pasando por las marcas respaldadoras, submarcas y todos los tipos de marca gestionados por la misma. La estrategia de cartera de marca debe ser tenida en cuenta en el momento de incluir nuevas marcas o de sacar marcas ya existentes y estas decisiones deben obedecer a lo planteado en dicha estrategia. David Aaker propone las siguientes seis dimensiones y cinco objetivos que debe tener la estrategia de cartera de marca: 27 Figura 3. Dimensiones y objetivos que debe tener la estrategia de cartera de marca Nota: Fuente: Adaptado Aaker (2000, p 36). Estrategia de la Cartera de Marcas. Del buen desarrollo de una estrategia de cartera de marca depende que una compañía pueda lograr que cada una de sus marcas posea una dimensión y ámbito que se extienda sobre una categoría de producto y sobre el mercado sin necesidad de generar carnavalización entre sí. 28 5. IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA. Según Kotler & Keller (2006), la imagen de marca hace referencia a las propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluidas en la forma en que se intenta que la marca satisfaga las necesidades sociales y psicológicas del consumidor. La marca se encuentra en un nivel simbólico, que representa un diferencial asociado a diversas variables, que muchas veces se encuentran muy lejos de evaluarse exclusivamente por el desempeño de un producto o servicio, sino de todo lo que representa para un consumidor socialmente estar usando una marca, o frecuentar un sitio que le permita satisfacer necesidades insatisfechas; de alguna manera la marca le está hablando al consumidor de una contraprestación que puede recibir por el hecho de llevar puesto, o usar cierto producto o servicio; ésta contraprestación debe estar dirigida conceptualmente en función hacia esa necesidad insatisfecha, por la cual el consumidor está dispuesto a ofrecer un mayor valor, gracias a variables extrínsecas que hacen parte del desarrollo de la personalidad de cada persona. Al igual que las personas, las marcas tienen personalidad propia, en la medida en que un mercadólogo trabaja en función a desarrollar una marca, enfoca sus esfuerzos en desarrollar un concepto que incluye insights que se encuentran en el subconsciente del comprador, éstos insights buscan encontrar los motivantes que hacen que el consumidor desee utilizar un producto o servicio. En el artículo desarrollado por Saavedra (2006), relaciona un con concepto que utiliza Keller (2001); donde propone un modelo de capital para la construcción de marca basado en el consumidor donde, se busca llegar a la marca ideal mediante las preguntas que usualmente se hace un consumidor al enfrentarse con una marca por primera vez: 29 ¿Qué eres? (Significado de la marca) ¿Quién eres? (identidad de marca) MARCA ¿Qué pienso o siento respecto a ti? (respuesta de la marca) ¿Qué tipo de relación quiero tener contigo? (Relación con la marca) Figura 4: Preguntas frecuentes consumidor Nota: Fuente: Adaptado de Saavedra (2006). Manual práctico para construir una marca. En la medida en que las personas que trabajan en desarrollar marcas, logran responder éste tipo de preguntas y moldearlas a lo que desean construir como diferencial, de definirá la personalidad que tomarán las marcas de cara al valor que adquirirá para suplir la necesidad existente en el consumidor. La identidad de marca es el principal activo de las empresas, puesto que al reflejar ésta identidad en la marca, se con vierte en el gran elemento diferenciador frente a la competencia, Tinto (2008), la identidad es uno de los elementos más relevantes de la marca, con base en él se trabaja en pro de construir un posicionamiento, y un elemento diferenciador en la mente del consumidor, que permita crear un nuevo espacio único, o un “Reason to believe”, que realmente promueva un interés real por parte del consumidor para pagar un excedente adicional por las marcas que existen en el mercado; en otras palabras la identidad de marca, es la personalidad que se le quiere dar a la marca, o como se quiere que la marca sea reconocida; al momento de crear una marca, la identidad es la principal herramienta que tienen los creativos para explotar diversos caminos que permitan materializar las estrategias de las compañías, éste elemento de las marcas atañe exclusivamente a las compañías y/o a los manejantes de las distintas marcas, quienes trabajan en generar estrategias que faciliten la transmisión de ésta identidad al consumidor. 30 Por otra parte Tinto (2008, p. 94), cita a Chias (1986) donde afirma que “La imagen es la comprensión que tiene el público sobre una determinada oferta, o dicho más concretamente, lo que el público entiende qué es y no lo que éste es, o quiere ser que serán en la realidad y la identidad de la oferta”. Ésta afirmación resume de alguna manera el resultado del trabajo de las marcas en la construcción de un posicionamiento en la mente de los consumidores; la imagen de marca, es como perciben las marcas o como ven las marcas los consumidores. La imagen de marca es la prueba de fuego que tienen las empresas luego de haber construido un posicionamiento acorde a la identidad que quisieron darle a sus marcas en el momento de crearlas. El éxito que logren tener las empresas entre la identidad que desean construir, y la imagen que finalmente queda posicionada en la mente del consumidor, serán el reflejo de una estrategia clara y contundente, que permita comunicar idóneamente los beneficios diferenciales que poseen las marcas; éste éxito permitirá que las compañías puedan cumplir los objetivos que se han trazado en los mercados en que compiten y generar los beneficios que trae la construcción de marcas fuertes. Se puede decir que las marcas adquieren una imagen e identidad particular en la medida en que cada marca dirigida al mercado encuentra una afinidad con una necesidad del mercado, donde la persona que consume una marca, la traslada a su forma, estilo y personalidad propia y asumen éstas marcas como componente importante para llevar su estilo de vida. En éste orden de ideas las marcas tienen una variable que representa parte importante de la identidad que ellas mismas tienen, y es el posicionamiento en la mente del consumidor, de acuerdo a éste posicionamiento, un consumidor valorará de diferente manera una marca teniendo en cuenta lo que representa la misma en su valoración personal, teniendo en cuenta el tipo de necesidad que se esté supliendo, es decir si una marca representa suplir una necesidad de Auto-realización, debería ser mayor valorada, de acuerdo a la escala de necesidades que plantea Maslow. 31 6. VALOR Y EQUIDAD DE LA MARCA Las marcas proporcionan beneficios que no necesariamente se pueden palpar, de hecho el valor que cada persona le da a una marca va depender en gran medida de la experiencia individual que cada sujeto tiene con respecto a su producto o servicio, éste valor que le da cada ayuda a que la decisión de compra se facilite. El concepto de Valor de marca nació a finales de los 80`s como un concepto básico que hacía referencia al precio adicional que un consumidor estaba dispuesto a pagar por una marca en particular, o como la capacidad que tenia de ser extendida, o sencillamente como el valor financiero de las marcas según Vera (2008). Hoy en día éste concepto sebe entenderse de una manera mucho más profunda, como concepto que está más orientado hacia el consumidor. En el artículo de Saavedra (2007), reseñan a Delgado Ballester, donde afirma que “las marcas generan valor a los consumidores porque sirven de señales que permiten una rápida identificación del producto y una simplificación de la elección de compra” Adicional a esto existen pilares que son claves para generar valor de marca; según Kotler & Keller (2006, p 278): La diferenciación mide como una marca se concibe de forma diferente a las demás La relevancia mide la amplitud del atractivo de una marca La estima mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca. En los pilares que se mencionan en el libro de Kotler & Keller (2006), se puede encontrar un acercamiento hacia el concepto de orientación al consumidor del valor de marca, en la medida en que se incluye, la Estima por las marcas, y la familiaridad de los consumidores con las marcas, como una parte fundamental en la construcción de una definición de valor de marca; conceptualmente, lo se denota en ésta definición es una evolución clara en la medida en que los intangibles que envuelven los valores de la marca toman mayor relevancia. Para las Empresas tener el respaldo de marcas fuertes, va mucho más allá de un 32 activo intangible que se puede contabilizar, es más cercano, a pertenecer a cultura y herencia de las familias. De acuerdo con, Vera (2008, P. 70), Hoy día debe entenderse el valor de marca basado en el consumidor como un constructo multidimensional conformado por varios componentes: 1) Grado de disposición a pagar un sobreprecio por la marca; 2) Grado de satisfacción en la experiencia hacia la marca; 3) Grado de lealtad manifestada a la marca; 4) Grado de calidad percibida en la marca; 5) Grado de liderazgo (capacidad de innovación) que se percibe en la marca; 6) Qué tan generadora de beneficio funcional se percibe la marca; 7) Grado de autoexpresión (identificación) que la marca le permite al consumidor. De acuerdo a lo expuesto por diversos autores respecto al concepto de valor de Marca, y Valor de marca basado en el consumidor, se asocian estas trayectorias del concepto, a una evolución de cómo ha sido concebida la imagen de Valor de marca en el tiempo, como lo ilustra el siguiente gráfico: Figura 5: Evolución del Concepto de Valor de Marca Nota: Fuente: Adaptado de Vera (2008), Perfil de valor de marca y la medición de sus componentes. Revista Latino Americana de Administración 33 Por un lado teniendo claro lo que representa el valor de marca y los puntos clave que debe tener una marca para generar valor a la misma, es posible entender la correlación que existe entre el valor de la marca o el capital de marca, y el aporte contable de las marcas a las empresas; en la medida en que dicha marca permite que una compañía tenga una ventaja competitiva que le permita generar rentabilidades superiores al promedio de las empresas que compiten en el mercado, se podrá hablar de una marca con una fortaleza de Capital de marca, y por ende muy valorada por el consumidor. Mientras que de acuerdo a lo que expresa Vera (2008), en su artículo se puede empezar a hablar no solo de un “valor de marca” general para todas las marcas, sino que se puede personalizar el valor marca dependiendo de la marca -valga la redundancia-, puesto a que cada marca puede tener una combinación especifica de valores asociada a todos los componentes que rodean las mismas, y con esto se define un perfil de Valor de marca para cada marca en particular. 6.1. Brand Equity. Según Kotler & Keller (2006), Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Éste valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. El brand Equity, se puede entender como un efecto diferenciador que reconocen los consumidores relacionado con la marca, de acuerdo a éste reconocimiento la respuesta del consumidor puede ser más favorable, en relación a todo lo mencionado anteriormente, como mayor margen, mayor participación de mercado, mayor lealtad etc. La gran asociación que tiene el brand Equity con la Identidad de marca, es el complemento que se dan en la medida en que se trabaja la Identidad de la marca en función de su posicionamiento y reconocimiento se está trabajando el Brand Equity. En este mismo sentido el conocimiento de la marca juega u papel importante en el Brand Equity, puesto que si esto se da se asegura un paso importante para fortalecer el Brand Equity, según Kotler & Keller (2006), el conocimiento de la marca es el conjunto de 34 pensamientos, sentimiento, imágenes y creencias que se asocian con una marca. Lo importante en éste punto es lograr que lo que realmente conozcan los consumidores de una marca, sea lo que desean las compañías que asocien con la identidad que se quiere desarrollar, y por ende se fortalezca el Brand Equity. Para que lo anterior se pueda lograr, es de vital importancia que la experiencia que tenga el consumidor al momento de comprar una marca sea adecuada, para que se refuerce la promesa de valor y diferenciación que hace parte de la oferta de la marca, y por otro lado, ésta experiencia debe estar alineada con la identidad de la marca, éste es el reto que enfrentan los consumidores puesto que de ésta experiencia depende que todo el trabajo detrás, para incentivar o motivar una compra de un bien o servicio, puede perder todo su sentido, si la experiencia queda por debajo de las expectativas generadas por el producto o servicio respaldado por la marca, mientras que si por el contrario, ésta expectativa es superada, seguramente es consumidor puede convertirse en un replicador que genere un mayor conocimiento de la marca con su círculo de influencia. De acuerdo con Vera (2008, p.73), quien cita a Oasselaer y Alba (2000) “Las marcas con alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el aprendizaje de las características de los productos a causa de un aprendizaje previo de las características asociadas a las marcas”, cuando una marca muestra el camino, o le enseña a los consumidores a conocer o a usar un producto o servicio con características únicas, y creadas por las empresas, se convierte esto en un mecanismo de barrera de entrada, ya que gracias a esto las personas van a apropiarse de ésta forma de convivir con los productos, y por ende lo hacen parte de su cultura y su herencia para otras generaciones, en este sentido el Brand Equity de éste tipo de productos y marcas se fortalece en la medida en que logra que los consumidores se apropien de las marcas. Por otro lado los competidores que desean competir con éstos productos “Innovadores en las categorías”, se enfrentan a una gran dificultad, “ser los segundos en entrar”. Cuando un competidor, es segundo en entrar a una categoría donde ya existen mensajes claros en la mente del consumidor, y donde los mismos se encuentran cómodos con la forma en que les han enseñado a usar un portafolio de productos o servicios determinado; las alternativas que tienen son las de apalancarse en lo que la primera marca construyó 35 como bran Equity, para desarrollar aún más la categoría, asumiendo siempre que la primera marca va a tener una ventaja importante sobre la competencia, o generar una nueva innovación, donde los beneficios funcionales y Emocionales sean tan contundentes y aceptables por los consumidores, que permita abrir la puerta a recibir éste nuevo aprendizaje, abriendo un nuevo camino creativo que desarrolle un nuevo posicionamiento en la mente del consumidor. El Brand Equity tiene muchas definiciones a lo largo del tiempo, de acuerdo a lo que las experiencias y tendencias van marcando y le van enseñando a los escritores que durante muchos años estudian la ciencia del Marketing, y la llevan a niveles superiores donde la exactitud para toma de decisiones sea cada vez mayor, permitiendo que las Compañías puedan seguir encontrando nuevos caminos para abordar la mente del consumidor, de acuerdo a la cita que hace (Vera, 2008, p. 74), Felwick (1996) determina que “ se utiliza el término brand equity en tres sentidos distintos: valor financiero de la marca, su fuerza de mercado y su imagen”, Estas variables a grandes rasgos resumen la tangibilidad que puede tener el brand equity para las compañías, y el gran valor intangible que quizá se convierte en el mas importante de las marcas, y que quizá no logre valorarse en toda su dimensión, en la medida en que cada persona asume una marca de una manera más lejana o cercana dependiendo de la personalidad de cada quien. 6.2. Administración de Marcas. La administración de marca es una de las herramientas fundamentales que tienen las grandes compañías, para mantener activos y vigentes uno de los activos más preciados para ellos, que en algunos casos puede llegar a convertirse en el activo más importante. Para llevar un manejo de marca, toma importancia la claridad estratégica que tengan las compañías en torno a sus marcas, y la capacidad para ejecutar estas estrategias, de manera coordinada y coherente, con el objeto de lograr los resultados deseados. La perdurabilidad en el tiempo es una de las variables que más concierne a las empresas de hoy en día; las organizaciones orientadas al mercado tienen claro que el fortalecimiento y mantenimiento de las marcas es de vital importancia para poder perdurar en el tiempo. Las 36 empresas buscan “crear estrategias que permitan la estabilidad en el número de consumidores que compran las marcas y la posibilidad de construir una relación de largo plazo entre las personas y las compañías” según, Sandoval, Robayo, Rincón, & Cortez (2009, p. 498). En éste orden de ideas, las estrategias que las compañías deben desarrollar para sus marcas preferiblemente deben tener como objetivo costruir relación a largo plazo, con argumentos diferenciales que van a mucho mas alla de los beneficios funcionales del producto o servicio, si no que adicional a éstos beneficios, las marcas deben poder tocar las emociones de los consumidores ya así construir los vinculos necesarios para acercar las marcas al “Top of heart”, donde realmente se vuelve mucho mas dificil de penetrar por los competidores. Definitivamente la orientación de las personas dedicadas al mercadeo de hoy en día deben estar alineadas hacia el largo plazo de las compañías, pero es necesario que las empresas sean conscientes que hacer esto implica realizar esfuerzos muy importantes desde un comienzo, para que más adelante se puedan disfrutar beneficios importantes asociados éstas marcas. En el artículo que publica Vera (2008, p. 74), cita a Keller (1998), donde Sostiene que “en la labor de manejo de marcas se debe trabajar esencialmente para lograr, por un lado, reconocimiento y memorización de la marca, y por otro, para darle a esa marca una imagen (asociaciones) que sea atractiva para el consumidor meta”; para que las empresas logren construir asociaciones suficientemente sólidas, es requisito, además de tener una buena estrategia, elegir muy bien los medios de comunicación, idóneos para lograr desarrollar las marcas a los niveles deseados, acompañado de frecuencias constantes que le hablen consistentemente a las personas, y con un nivel de creatividad lo suficientemente interesante para que realmente pueda destacar en un mar de avisos publicitarios, a los cuales se encuentran expuestos los consumidores en su día a día. La administración de marcas en categorías muy competidas, obliga a que adicional a la comunicación las empresas requieran tener información de primera mano para lograr tomar la decisiones oportunas, y poder virar el camino de ser necesario para orientar las marcas y llevarlas por un camino que construya beneficios de largo plazo. En el tema de investigaciones tradicionales de mercado, según Sandoval, Robayo, Rincón, & Cortez (2009), los datos provenientes de los páneles son mucho mas precisos y mucho menos 37 suceptibles al error que aquellos que son obtenidos a través de del reporte verbal de los sujetos con respecto a sus conductas pasadas, puesto que éstos últimos pueden estar viciados con eventos actuales, o por otro lado, no pueden tener la claridad real de la decisión en el momento de elegir la compra de un bien o servicio; con esto la sugerncia principal, es que la información que se recolecte para las diversas investigaciones que realicemos, provengan de personas que realmente tengan el contacto con los productos de la categoría, y sobre todo que éstas personas realmente tengan influencia real sobre las desiciones de compra o en su defecto sean quienes decidan sobre las mismas, mientras que la exploración en nuevas tecnilogías implementadas para las diversas investigaciones, deben ser tenidas en consideración como alternativas que permitan desarrollar una mayor acertividad a la hora de entender las razones en el trasfondo de las personas para tomar las decisiones de compra; actualmente existen tendencias hacia la neurociencia, con la cual se pueden determinar los diferentes impulsos que genera el cerebro, de acuerdo a los estímulos que recibe, con esto las empresas de hoy tratan de entender desde el subconciente de las personas las motivaciones reales que llevan a tomar la desición de compra hacia una marca u otra, de acuerdo a las investigaciones de neurociencia que realizó Lindstrom (2011) determinó que sencillamente la mente conciente de los consumidores no siempre puede identificar los motivos reales sobre la desición de sus compras, y tendencialmente los hallazgos de sus investigaciones arrojan una clara preferencia por marcas que han construido valor en torno a los vínculos emocionales, reafirmando aún mas la importancia de desarrollar marcas que generen emociones. Lo anterior muestra una clara tendencia de empresas preocupadas por orientarse hacia el mercado, donde es de vital importancia generar lazos constantes entre las marcas que representan sus productos y/o servicios con sus clientes, y para esto poder realizar una construcción de marca sólida que pueda generar vínculos afectivos, con presupuestos responsables que permitan perdurar en el tiempo a las compañías, y de manera rentable. 38 7. MARKETING TERRITORIAL La globalización ha hecho que los países comiencen a competir entre sí, haciendo que jueguen un papel diferente en términos de competencia mundial, donde cada nación busca atraer capital, turismo, tecnología y vender sus productos en el exterior. Esta competencia entre naciones cada vez es más exigente, haciendo que el marketing territorial cobre importancia, pues la tendencia es a que no existan fronteras geográficas, ni políticas ni económicas entre los países, generando así un aumento de oferentes y de competencia a nivel mundial. Según Boisier (2006. p, 74) “las ciudades y sus regiones son los nuevos actores de la competencia internacional por capital, por tecnología, por mercados y por atraer los modernos factores causales del conocimiento”, afirmación que confirma la necesidad de las naciones en diferenciarse de manera contundente, ¡es decir de crear marca! Además de buscar diferenciación, las naciones según Boisier (2006. p, 75) “quieren dos cosas: atraer capital, particularmente inversionistas que generen un aumento y uso local del conocimiento, atraer el gasto de no residentes (turistas, remesas del exterior) y colocar sus productos transables en los mercados internacionales. Es decir, todos los territorios quieren ser competitivos hacia dentro y hacia afuera. Atraer y vender ¿Cómo sobresalir en la multitud? El mercadeo puede hacer la diferencia”, y es entonces cuando el marketing territorial cobra importancia y el uso del mismo se hace necesario por las circunstancias dadas por la globalización. Boisier (2006) Propone que cada territorio interesado en su propio mercadeo requiere definir: 39 TABLA 5: Identidad e imagen aplicadas al Marketing territorial ATRIBUTO IDENTIDAD IMAGEN DEFINICIÓN ¿Cómo se define el ente territorial? ¿En qué espejo se mira? ¿Qué elementos lo identifican? ¿Con quién se compara? ¿Qué utiliza para describirse? ¿Cómo se percibe el territorio – ciudad o región- más allá de las fronteras? ¿Cómo lo ven sus propios habitantes? Nota: Fuente: Adaptado de Boisier (2006). La Imperiosa Necesidad de ser Diferentes en la Globalización: El Mercadeo Territorial. La Experiencia de las Regiones Chilenas. Al adoptar esta propuesta, el país, nación, región o territorio, daría el primer paso para desarrollar una estrategia de marketing territorial, que será la herramienta que los ayude a diferenciarse ante los demás en el mundo. A pesar que un territorio puede llegar a darle identidad a una región, en el marketing territorial es necesario trabajar una identidad territorial de manera estructurada, que servirá para que los consumidores la identifiquen y puedan llegar a generar algún tipo de enlace entre el producto y su región de origen, para lo cual se debe tener en cuenta lo que el territorio es, lo que lo identifica y lo que el público percibe de él. Los elementos de la identidad regional según Boisier (2006. P, 77) son: 1. CREENCIAS: Sus miembros pueden reconocerse como coterráneos y hay una cierta reciprocidad de compromisos. 2. CONTINUIDAD HISTÓRICA: La identidad se extiende hacia el pasado y se proyecta hacia el futuro. 40 3. IDENTIDAD ACTIVA: Los territorios son comunidades que hacen cosas en común, toman decisiones, logran resultados. 4. UN ESPACIO GEOGRÁFICO PARTICULAR: Que se constituye en la autoreferencia primaria. 5. UN SENTIDO DE PERTENENCIA: A partir de características compartidas existe una cultura pública que sirve para distinguir la territorialidad o regionalidad de otras formas de identidad personal. Todos estos elementos deben ser incluidos en el diseño de la identidad territorial y serán determinantes en la imagen que se perciba de la región entre el público ajeno a ella. Boisier (2006. P, 79) Cita a Mateo G. Caroli, quien define el marketing territorial como “una inteligencia de integración y una inteligencia de fertilización.” En cuanto a la integración, hace referencia al nivel de atracción que ofrece el territorio, mientras que la fertilización son los procesos operativos y la forma como se valorizan las actividades relevantes de la oferta territorial, todo lo anterior resumido en el siguiente diagrama: Figura 6: Integración y Fertilización del Marketing territorial. Nota: Fuente: Adaptado de Boisier (2006, p. 80). La Imperiosa Necesidad de ser Diferentes en la Globalización: El Mercadeo Territorial. La Experiencia de las Chilenas. 41 Como conclusión se puede afirmar que la globalización está haciendo que las naciones adopten estrategias de Marketing territorial para poder subsistir en el actual juego competitivo que se propone a nivel mundial, donde según Boisier (2006. p, 84) “La globalización busca estructurar un nuevo orden económico mundial caracterizado por un único espacio de comercio y transacciones y por múltiples territorios de producción”. Escenario que lleva a las naciones a volverse competitivas de una manera estructurada, guiada por las teorías del marketing. 42 8. CONCLUSIONES. En la literatura del marketing se encuentran diversas definiciones de marca y cada autor le da un enfoque diferente. Algunos asocian las marcas a la propiedad intelectual, a figuras, logos y colores propios de cada una de ellas. Otros le apuntan a una definición que se apoya en la herencia que el fabricante le pueda llegar a dar. Además hay autores que las definen como un diferencial que puede llegar a percibir el consumidor más allá del precio, trabajando la recordación a través de empaques, distribución y publicidad. Independientemente del enfoque que cada autor le da a su definición, lo cierto es que la marca es lo que realmente diferencia a un producto sobre los demás del mercado, es lo que hace que el consumidor lo prefiera; esto a través de cualquier tipo de estrategia que escoja la compañía, bien sea a nivel de logo, colores, empaque, mensaje, comunicación y un sin número de factores que tendrán como objetivo diferenciarse de los demás productos del mercado, posicionarse en la mente del consumidor y lograr fidelización de los mismos. Por su parte los productos, están más asociados al conjunto de beneficios funcionales y a los elementos tangibles que un consumidor percibe y los cuales no podrán tener éxito si no se les da identidad y si no se les agrega algo diferencial sobre los demás, es decir si no se les establece una marca. Al igual que se encuentran diferentes definiciones de marca, hay también diferentes formas de clasificarlas. Entre las más comunes, se encuentra la propuesta por Zalapa & Alma (2011): 1. Marcas Nominativas 2. Marcas Figurativas 3. Marcas tridimensionales 4. Marcas Mixtas Sin embargo hay autores que clasifican a las marcas según su tipología, su distribución, su comportamiento dentro de la compañía, y otros que hacen una clasificación no excluyente y mezclan los tipos de clasificaciones antes mencionados. 43 Del buen desarrollo de una estrategia de clasificación de marca depende que una compañía logre cada una de sus marcas posea una dimensión y ámbito que se extienda sobre una categoría de producto y sobre el mercado sin necesidad de generar carnavalización entre sí. Las compañías hoy en día deben buscar generar beneficios apalancándose bajo la creación de marcas fuertes, la conclusión mas grande que se puede hacer respecto a los beneficios que se generan respecto a las marcas es que para tener mejores resultados y mayores beneficios, las compañías deben estar dispuestas a sacrificar un poco de su margen para lograr la construcción de las marcas, y con esto pueden lograr generar mayores barreras de entrada, incrementar los márgenes, y lograr desarrollar negocios a largo plazo, y con mayor estabilidad. Si se hace bien el trabajo de cara a la construcción de marcas solidas, se generan barreras de entrada para la competencia, se puede generar un flexibilidad respecto a los precios de mercado, y se pueden percibir mayores beneficios de cara a los ingresos de las compañías. Dentro de las ventajas que tienen las marcas fuertes encontramos que poseer marcas fuertes, y bien posicionadas en la mente del consumidor, se puede utilizar de manera estratégica, para generar nuevos negocios. El hecho de contar con estas marcas permite tener la posibilidad de explorar nuevas categorías afines con nuevos productos, o una diversificación total del negocio. De cualquier forma el uso de las marcas, es una herramienta totalmente estratégica para las empresas, y dependerá de ellas y de las personar que se encuentran a cargo de su administración, en poder hacerlas trascender, y crecer de las diferentes maneras en las que se pueda explorar con ellas. La identidad de marca es de donde nace todo el “reason to believe”, de las marcas, para las empresas es de vital importancia tener bien tatuado por así decirlo ésta identidad, puesto que toda la estrategia y esfuerzos que hace la compañía deben estar alineados al cien por ciento con ésta identidad, para que exista coherencia de cara a lo que se muestra al consumidor como producto o servicio. Si uno de los puntos en la comunicación, o hasta en la experiencia de servicio, presenta una incoherencia, es probable que se genere una confusión, y que al final no se logre ser tan efectivos en los resultados. 44 Mientras que la Imagen de marca es el resultado de los esfuerzos que hagan las compañías por lograr una correcta compresión de la propuesta de valor que se hace de cara al consumidor; en este punto se puede medir el trabajo que hacen los manejantes de las marcas, de cara a la coherencia de lo que están ofreciendo y lo que están entendiendo los consumidores finales de los productos y servicios. Las marcas evolucionan, y las concepciones intrínsecas en las mismas también, es así como el concepto de valor de marca, ha tenido evoluciones. En un comienzo la medición del valor de marca se media de acuerdo a los beneficios netamente financieros que traían las marcas a las compañías. Con el pasar del tiempo las marcas tomaron mayor trascendencia, y se orientaron mucho mas hacia el consumidor, y es ahí cuando los conceptos evolucionaron a niveles que se orientan hacia el consumidor de igual manera, vinculando el grado de satisfacción con las marcas, la experiencia con las marcas, los beneficios emocionales, y de auto expresión que se asocian con dichas marcas, que de alguna manera se convierten en valores con los que la personas asocian las marcas, y por los que están dispuestos a pagar adicionales. La globalización ha generado que los países compitan entre sí y que cada vez se preocupen mas por sobre salir entre ellos, competencia que hace que el marketing territorial cobre importancia, pues el mundo va hacia un aumento de oferentes y demandantes que no tienen fronteras geográficas, políticas y económicas. Es en este momento cuando los países, ciudades y regiones comienzan a competir por capital, tecnología y mercados; haciendo que las naciones se tengan que diferenciar de una manera estratégica, lo que indica que deben crear marca. 45 9. RECOMENDACIONES Las compañías deben trabajar sobre la relación entre producto y marca para lograr un potencial de crecimiento. Si bien un producto sin marca puede no llegar a surgir, una marca basada en un producto de bajo desempeño y que no represente interés en el consumidor pude que tampoco perdure en el tiempo. Por tal motivo es importante encontrar la relación ideal entre producto y marca que logre hacer que el consumidor encuentre un valor por el cual pagar más y de esta forma generar ventas que saquen adelante los objetivos de la compañía. En términos de la clasificación de las marcas, se debe tener claro el territorio que cada marca ocupa, puesto que una compañía suele tener más de una marca en el mercado y es necesario garantizar que estas no se interpongan entre sí. Para lograrlo se recomienda crear una cartera de marca, que según Aaker (2000), “el objetivo es crear sinergias, apalancamientos y claridad en la cartera y relevancia, diferenciación y energía en las marcas.” Una de las recomendaciones relevantes, es la concientización que deben tener las empresas de cara a la construcción de marcas fuertes, que generen beneficios al largo plazo, bajo la premisa de sacrificar margen para la construcción de las mismas, generalmente las empresas buscan resultados rápidos, para medir la efectividad de su gestión, sin embargo las marcas se deben medir de cara al largo plazo, con esto se busca la trascendencia de las marcas en el tiempo. De acuerdo al manejo que se les den a las marcas, existen posibilidades de hacer crecer las categorías explorando nuevos mercados y nuevos productos asociados a las marcas que ya se han construido previamente, y que representan un valor para los consumidores, sin embargo para poderse lanzar al mercado con éstas nuevas propuestas, hay que estar seguros de tener las propuestas de valor correctas para los consumidores, muchas marcas han sido exitosas por saltarse la opinión de los consumidores, dando por hecho que las marcas posicionadas ya tienen el trabajo hecho previamente, y muchas veces puede pasar que si no se consultan éstas propuestas con los consumidores puede generar rechazo a los nuevos productos, y por ende llegar al fracaso en los resultados luego de haberse lanzado los productos al mercado. 46 De acuerdo a lo planteado por Vallenilla (2009), existe un riesgo de caer en un “genericidio” de las marcas, donde las marcas fuertes se pueden convertir en un genérico de la categoría, volviéndose paisaje y aunque generan una recordación importante, no generan igual efectividad en la decisión de compra de los consumidores. En estos casos el exceso puede volverse una debilidad para las grandes marcas; en la mayoría de los casos esto ocurre debido a que las marcas dejan de hablarle a los consumidores, en éstos casos el trabajo o la recomendación consiste en reforzar la recordación de marca, con el objeto de fortalecer constantemente a diferenciación que existe entre todas las marcas de la categoría, y no permitir que las marcas fuertes se conviertan en paisaje. Con respecto al manejo de la identidad de marca, es importante tener en cuenta los niveles de comunicación e involucramiento de todas las áreas participantes desde la creación de la marca, hasta quienes la ofertan, pasando por quienes producen o realizan un servicio; puesto que para lograr el éxito de las marcas basados en la identidad que se desea promover, es importante que exista coherencia en la estrategia, y para esto todos los miembros de una organización deben sentir vivir y respirar las marcas, y no por el contrario, que éste sea un tema exclusivo del área de ventas y Mercadeo. De cara a la administración de las marcas, la gran apuesta que deben hacer los manejantes de las marcas es a la construcción de estrategias a largo plazo que permitan que las compañías perduren de manera rentable y sostenible en el tiempo con sus negocios, apalancados con sus marcas fuertes. Para esto es importante conocer las tendencias del mercado, y tener información de primera mano, para orientar el rumbo de sus compañías, para esto es importante liderar e involucrar a las cabezas de la compañía, para concientizarlos de la importancia de ocuparse en tener ésta información, con el objeto de mantener una clara orientación hacia las necesidades de mercado y sus tendencias. Los países, regiones y ciudades deben preocuparse por construir marca y por implementar de una manera efectiva el marketing territorial, de lo contrario, la globalización y el juego competitivo mundial que se propone hoy en día no permitirán el desarrollo económico de las mismas. 47 BIBLIOGRAFÍA Aaker, D. (2000). Estrategia de la Cartera de Marcas. Aaker, D. A. (2002). Estrategia de la Cartera de Marcas. Gestión 2000. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2005). Liderazgo de Marca. Barcelona: DEUSTO. Arens, W. F. (2000). Publicidad. (R. M. Sánchez, Trad.) México D.F.: McGraw-Hill. Bassat, L. (2006). 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