ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia Ramón Cuadrado Marqués * María Teresa Fernández Alles ** EVOLUCIÓN HISTÓRICA EN LA CONCEPTUALIZACIÓN Y ALCANCE DEL MARKETING HISTORICAL EVOLUTION OF CONCEPTUALISATION AND SCOPE OF MARKETING Resumen Desde su origen hasta la actualidad, la conceptualización del marketing ha ido evolucionando para adaptarse así a los continuos cambios acaecidos en la economía, la política, la sociedad, el medioambiente o la tecnología, entre otros saberes, enfocándose, actualmente, en las redes y la lógica dominante de servicio tras décadas de debate sobre su alcance y ampliación, durante las cuales el paradigma de intercambio ha permanecido intacto. Dada la relevancia de esta disciplina científica, el objetivo central de este trabajo se centrará en analizar la evolución histórica de la misma y de su conceptualización, limitando nuestra investigación a conocer los mayores avances experimentados por el marketing en el periodo comprendido entre los años 60 y la actualidad, identificándose las contribuciones teóricas más relevantes. Palabras clave: Evolución, Concepto, Marketing y Marketing Holístico. Abstract Since its origin, the definition of marketing has evolved to adapt to the on­going changes in the economy, politics, society, environment or technology, among other knowledge, currently focusing in networks and service­dominant logic after decades of debate about its scope and broadening, decades during which exchange paradigm remained intact. Given the relevance of this scientific discipline, the main objective of this work will be focused on analysing its historic evolution and that of its conceptualization, limiting our research to know about the main progress experimented by marketing in the period comprised between the 60s and present time, identifying the most relevant theoretical contributions. Keywords: Evolution, Concept, Marketing y Holistic Marketing. JEL: M31 * Investigador Departamento de Marketing y Comunicación. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Cádiz ** Profesora Comercialización e Investigación de Mercados. Marketing y Comunicación. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Cádiz. Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 251 ENTELEQUIA E revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia l término “marketing” apareció por primera vez en la publicación “Agricultural Gentleman” (1814, XXIV) (Tamilia, 2009:352), existiendo años más tarde evidencias de su uso en los trabajos publicados por Stevens (1887) y Burkett y Hamilton (1906), así como en el curso impartido por Butler en 1910 en la Universidad de Wisconsin bajo el título de “Métodos de marketing” (Muñiz, 2010: 10 y ss). Desde su origen, el alcance de esta disciplina científica estuvo limitado al ámbito de la economía y de los negocios, si bien a partir de los años 60 dichos límites empezaron a cuestionarse lo que provocó un intenso debate en torno a su concepto y alcance desde entonces hasta la actualidad. Así, en los últimos 50 años, el marketing ha evolucionado desde una perspectiva centrada en el producto a una enfocada en los intereses de la humanidad, en la cual el rendimiento financiero se ha reconciliado con la responsabilidad social empresarial, tras una era en la que dominó el enfoque centrado en el consumidor (Kotler et al, 2010: 13 ss). Por estos motivos, y ante la escasez de publicaciones existentes en torno a la evolución del marketing, especialmente en publicaciones en castellano, el objetivo central de este trabajo es analizar la evolución del concepto de marketing desde el punto de vista de la empresa, y limitando el alcance temporal de nuestra investigación desde el año 1960 a nuestros días. El estudio ha sido dividido en tres partes: la primera, en la que haremos referencia a las principales contribuciones realizadas en los años 60 y 70; la segunda parte, en la que profundizaremos en otras aproximaciones conceptuales que surgieron en los años 80 y 90 y que consideraban otros factores, además del intercambio, como parte de la disciplina; y la tercera y última sección, en la que nos centramos en los últimos estudios llevados a cabo sobre la conceptualización de la disciplina del marketing en el siglo XXI. El concepto de marketing en la década de los 60 y la década de los 70 La primera conceptualización del marketing como disciplina científica dada en los años 60 corresponde a la Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association, AMA) (AMA, 1960:15) que la definió como “el desarrollo de actividades empresariales que llevan los bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”, definición de carácter Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 252 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia muy limitado debido a su aplicación a las empresas, restringiendo las relaciones y transacciones a meros flujos de bienes y servicios, sin considerar otros tipos de intercambios o flujos, como aquellos de naturaleza económica o informacional. A pesar de ello, autores como McCarthy, defendieron esta óptica, dando una de las definiciones más sobresalientes de la disciplina, aseverando que el marketing es “el desarrollo de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario con la finalidad de satisfacer a los clientes y alcanzar los objetivos de la empresa” (McCarthy,1964)1. Esa definición, aunque también limitada a bienes y servicios, y bajo una perspectiva centrada en la empresa únicamente, abrió las puertas a nuevos enfoques al incorporar la orientación al cliente y, por lo tanto, la doble perspectiva de satisfacción tanto de las empresas como de los consumidores, lo que derivó, en la década siguiente, a la expansión del marketing en un doble sentido. Por un lado, se atrae la atención del marketing sobre las organizaciones sin ánimo de lucro, incluyendo “la tarea de encontrar y estimular compradores para el output de la empresa” y “en las empresas más progresistas, (prestando) atención continua a las necesidades cambiantes de los clientes y el desarrollo de nuevos productos , junto con modificaciones y servicios que permitan satisfacer dichas necesidades” utilizando “el desarrollo de productos, precio, comunicación y distribución” (Kotler and Levy, 1969:10). De esta forma, se considera que la esencia del marketing va más allá de las transacciones, centrándose en el concepto genérico de intercambio (Kotler and Levy, 1969b: 57). Este enfoque ha sido apoyado por varios autores, con Lazer (1969) a la cabeza, quién basándose en la necesidad de ampliar la percepción y definición previas de marketing, declaró que “lo que se requiere es una percepción y definición del marketing más amplia de lo que hasta ahora ha sido el caso – una que reconozca la dimensión social del marketing y lo perciba como algo más que una tecnología de la empresa (Lazer, 1969: 9). Lavidge (1970) se sumó a la postura de estos autores, añadiendo la dimensión societal a la disciplina, mostrando su preocupación por las responsabilidades y oportunidades creadas por un entorno cambiante (consumerismo, justicia social, marketing de servicios culturales y sociales, tendencias económicas, empleo de recursos y polución). Según este autor, las 1 Jones Ringold, D & Weitz, B (2007): “The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator” Journal of Public Policy and Marketing, 26 (2): 256. Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 253 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia preocupaciones de la sociedad y las empresas debían llevar a reducir los abusos en marketing, elevar los estándares de comportamiento, contribuyendo a mitigar los efectos de la pobreza, mejorando el marketing de servicios sociales y culturales, reduciendo la contaminación, y desarrollando instituciones internacionales de marketing que contribuyan a mejorar el uso de los recursos y su distribución (Lavidge, 1970:25 y 27). En esta misma línea, Kotler y Zaltman (1971) introducen conceptos y técnicas de marketing en el sector social, lo que da lugar a la creación del “Marketing Social” referido al “diseño, implementación, y control de programas calculados para influenciar la aceptabilidad de ideas sociales, implicando consideraciones sobre planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing” (Kotler and Zaltman, 1971:5). Es más, ante la postura contraria de varios autores a la ampliación del marketing alegando la posible perdida de identidad del mismo tras la misma, Kotler (1972) propuso una nueva definición genérica de marketing, haciendo referencia al mismo como aquel que “está específicamente interesado en cómo las transacciones son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas”, considerando que la idea central del marketing son las transacciones, y, por lo tanto, el marketing se aplica a cualquier unidad social que persiga intercambios de valor con otras unidades sociales (Kotler, 1972: 49, 52). Con esta definición Kotler mantiene su postura de defender la ampliación del marketing al terreno de lo social como primera etapa de un proceso mucho más profundo. El concepto ampliado de marketing, aunque recibió numerosos apoyos (Ferber, 1970; Feldman, 1971; Shapiro, 1973; Spencer y Monpour, 1972; Sweeney, 1972; y Wills, 1973), levantó también reacciones en su contra por parte de autores como Carman (1973); Bartels (1974), Arndt (1978) o Luck (1969), considerando éste último que si no mediaba un precio, las transacciones no podían ocurrir, ya que “una definición gestionable, inteligible y lógica de marketing puede ser moldeada cuando su alcance está dentro de los límites de aquellos procesos o actividades cuyo fin último es una transacción de mercado” (Luck: 1969: 54). Ante estas afirmaciones, el profesor Luck fue acusado de una nueva forma de “miopía de marketing” por Kotler y Levy, declarando que “la esencia del marketing reside en la idea general de intercambio más que en la limitada visión de las transacciones de mercado” (Kotler y Levy, 1969b:57). Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 254 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia La otra perspectiva del estudio del marketing se centró en la noción genérica de intercambio, perteneciendo las primeras contribuciones a la mismas a Alderson (1965), Kotler (1972) y Levy y Zaltman (1975), aunque Bagozzi (1975) fue su mayor defensor al exponer que existía la necesidad de generar una Teoría General de Marketing, considerando que cualquier intercambio implica una transferencia de algo tangible o intangible, real o simbólico, entre dos o más agentes sociales, detectando cuatro elementos esenciales en el contexto de este tipo de intercambios. Estos elementos esenciales son las características de los agentes sociales, las influencias sociales entre ellos, los efectos de terceras partes y contingencias situacionales. A través de un enfoque similiar, Hunt (1983) trató de unir los distintos enfoques de marketing con la idea central de intercambio, concibiendo el marketing como una ciencia del comportamiento que explica las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores bajo el denominado Modelo de las tres dicotomías de marketing (positivo/normativo, macro/micro, lucrativo/sin ánimo de lucro). Esta ampliación del concepto de marketing fue aceptada por la AMA (1985), proponiendo una nueva definición al refirirse al marketing como “el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (AMA, 1985). Aunque esta definición alcanzó uno de los mayores consensos, tampoco estuvo libre de crítica debido, en primer lugar, a que no hacía referencia a las consecuencias sociales del marketing, teniendo en consideración que la tarea esencial de las organizaciones debía enfocarse no sólo en procurar la satisfacción individual, sino también el bienestar de la sociedad en su conjunto, en un intento de atraer y ganar la lealtad de los clientes (Kotler y Dubois, 1981: 35); en segundo lugar, por centrarse exclusivamente en la empresa y no en el cliente, a pesar de encuadrarse en un enfoque de orientación al cliente (Prahalad y Ramaswamy, 2004); y, en tercer y último lugar, por no ofrecer una explicación de las relaciones en las que se ve envuelta la empresa (Sheth y Uslay, 2007). Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 255 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia Otras tendencias en torno al concepto de marketing A pesar del consenso general entre los académicos del marketing acerca de la concepción de intercambio como piedra angular de la disciplina, en los años 80 y 90 surgieron otras orientaciones conceptuales: Marketing en torno al concepto de “comportamiento”. El primer intento de estructurar el marketing como una verdadera ciencia del comportamiento fue ejecutado por Arndt (1978), si bien fue Martin (1985) quien propuso la modificación de la idea central de intercambio por la de comportamiento, separando los comportamientos de marketing de aquellos que no pertenecen al mismo, aseverando que para que un comportamiento sea considerado como de marketing debía “estar deliberadamente diseñado para influir en los procesos mentales del destinatario con la intención de provocar una respuesta específica”, siendo irrelevante si ésta era de naturaleza económica o no. Así, Martin (1985) estableció el “Modelo nuclear de marketing”, conformado por cuatro elementos: motivos, intenciones, estrategia y comportamiento dirigido al público objetivo. Marketing en torno al concepto de “equilibrio”. Foxall (1984) sugirió el uso de un concepto alternativo, el “equilibrio” de las relaciones entre individuos y organizaciones. En su opinión, el concepto de intercambio mostraba “severos defectos como medio de describir el nuevo dominio del marketing” (Foxall, 1984: 20), y consideraba que cuando se aplicaba a contextos no lucrativos se producían distorsiones. El marketing en torno a la “orientación al mercado”. Esta orientación, surgida en los años noventa, considera que el cliente es el actor principal del marketing y la información la esencia de la disciplina (Kohli y Jaworsky, 1990). Las dos aportaciones más relevantes dentro de esta orientación son la Kohli y Jaworsky (1990) y la de Narver y Slater (1990). Por un lado, el modelo de Kohli y Jaworsky (1990) consideraban como elementos básicos de la orientación al mercado los siguientes: la orientación a los clientes, la integración y coordinación interfuncional y la búsqueda del beneficio. Por otro lado, en la propuesta de Narver y Slater (1990) la cultura de la organización se fundamentaba en la conjunción de tres componentes conductuales: la orientación al consumidor, la orientación al competidor y Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 256 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia la coordinación interfuncional. Junto a éstos componentes actúan dos criterios de decisión, el enfoque a largo plazo y la rentabilidad. Así, la diseminación de la información relativa al consumidor debía ser capaz de generar la motivación suficiente para propiciar la coordinación interfuncional y de esfuerzos de cara a la creación continuada de un valor superior generador de beneficios a largo plazo. Aportación de la “Escuela Nórdica”: el Marketing de Relaciones. Alrededor de 1990 se inicia una nueva etapa con el propósito de otorgar un enfoque distinto y diferenciado a la teoría y práctica de la comercialización, pasando de un marketing basado en las 4 “Pes”, centrando fundamentalmente en los bienes de consumo y cuya extensión a los servicios y a la industria es mínima, a un nuevo concepto de marketing que permita su aplicación sin dificultades en todos los campos de interés, los bienes de consumo, los bienes industriales y los servicios. Se trata del concepto de marketing construido alrededor de la noción de las “relaciones” (Gummesson, 1987 y Grönroos, 1989). El Marketing de Relaciones, a diferencia de la Teoría del Marketing de Transacciones, que suponía intercambios puntuales de valores entre dos partes, sin interacción previa ni posterior, admite que las transacciones dependen del apoyo y soporte de otros partícipes socioeconómicos (Easton y Araujo, 1994). De esta manera, la relación continuada con el cliente se convierte en la piedra angular de toda investigación, poniéndose de manifiesto la necesidad de dar al marketing un carácter más interactivo, personalizado y dialogante, que implique en su ejecución al conjunto de la organización y no sólo al departamento de marketing. Así, surge el marketing relacional el cual trata de crear, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con el cliente (Grönroos, 1989), incidiendo “en la importancia y en la necesidad de que la empresa establezca relaciones firmes y duraderas con todos sus clientes” (Maqueda, 2010:19). La lógica de servicios y la cogeneración de valor. La Escuela Nórdica sentó las bases de la lógica de servicios (Grönroos, 2011), una forma emergente de pensamiento en marketing según la cual los servicios dejan de ser una forma intangible de producto para convertirse en el “denominador común de los intercambios” (Payne, Storbacka y Frow, 2008), es decir, los bienes que sustentan el intercambio, ya sea en forma de producto o de servicio, son considerados recursos o medios en el proceso de cogeneración de valor (Gummesson, 1995; Vargo y Lusch, 2004), por lo que no tienen valor per se (Edvardsson, Tronvoll, y Gruber, Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 257 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia 2011). Esta forma de concebir los intercambios implica que el valor no se genera en la empresa y es ofrecido al cliente, sino que se genera como resultado del disfrute del cliente de la oferta comercial de la empresa, es decir, del valor en uso de los productos o servicios. Aunque exista una diferencia entre la coproducción del valor, que tiene lugar en los procesos de fabricación, y la cocreación de valor, asociada a la experiencia de consumo generada por la empresa y el cliente (Harwood y Garry, 2010), la esencia de esta concepción de marketing se basa en la existencia de 3 tipos de procesos que tienen lugar en la esfera de la empresa, la esfera de los consumidores, y el espacio de intercambio (Payne, Storbacka y Frow, 2008; Esper et al, 2010; Edvardsson, Tronvoll, y Gruber, 2011; y Grönroos, 2011). La unión de la lógica de servicios con la de cogeneración de valor hacen que el enfoque del valor se traslade del ámbito exclusivo de la empresa a los procesos interactivos que tienen lugar entre la empresa y sus clientes (Grönroos, 2011) y que se produzca la integración de los procesos de ambos (Esper et al, 2010), por lo que las actividades que determinarían realmente el valor serían aquellas de naturaleza relacional y de gestión del conocimiento (Ballantyne y Varey, 2006). La conceptualización del marketing en el siglo XXI: el marketing holístico.g La revolución digital ha suscitado la necesidad de un nuevo paradigma del marketing y con ello la ampliación de su concepto. En los últimos años, el poder de los consumidores ha aumentado considerablemente, disponiendo de una mayor variedad de bienes y servicios, así como de un mayor volumen de información. Por esta razón, las relaciones con los clientes deben establecerse en un marco de ganancia mutua, considerando al cliente como socio en un proceso de cogeneración de valor (Gummesson, 1997). El consumidor ha dejado de ser un “objetivo pasivo” de la comunicación de marketing para “definir el valor del producto” (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2011). A su vez, la empresas se han beneficiado de nuevas capacidades (Kotler et al, 2002: 36 y ss): poseen una valiosa fuente de información y ventas de alcance mundial, se han facilitado las comunicaciones externas e internas, y, con ello, las transacciones, así como los procesos de adquisición, contratación y entrenamiento, además, se ha favorecido la personalización de las ofertas de bienes y servicios a los clientes. Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 258 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia Estas capacidades han modificado radicalmente la configuración de los mercados, caracterizados por tres factores importantes (Kotler et al, 2002: 38 y ss): el valor del cliente, las competencias esenciales y las redes de colaboración con proveedores, clientes y distribuidores, los cuales han llevado a un nuevo paradigma del marketing que ha desembocado en un nuevo concepto del marketing que Kotler et al (2002:48) han denominado Marketing Holístico, definido como “el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos” (Kotler y Keller, 2006: 18), el cual tiene en cuenta no sólo los intereses de los consumidores, los empleados o la competencia, sino, además, los de la sociedad. Asimismo, integra la identificación de nuevas oportunidades de valor, así como la creación y entrega de valor al cliente, con el propósito de crear relaciones duraderas con el cliente que satisfagan tanto sus necesidades como las de la organización, teniendo en cuenta, además, los intereses de los grupos de interés o stakeholders (Kotler et al 2002: 48 y ss). Incluir de forma expresa a los distintos stakeholders de la empresa en la definición de marketing, además de permitir el establecimiento de relaciones más eficientes, supone un enfoque más realista del desarrollo de la profesión de marketing, al corregir la deficiencia de falta de contexto de muchas teorías y modelizaciones pasadas (Svensson, 2001). Esta nueva conceptualización del marketing, el Marketing Holístico, se construye sobre cuatro pilares fundamentales (Kotler y Keller, 2006: 21 y ss): 1. El marketing integrado, que considera que los responsables de marketing deben integrar los programas de producto, precio, comunicación y distribución para crear, comunicar y generar valor para los clientes, de manera que “todas las actividades de marketing se coordinen para maximizar sus efectos de forma conjunta” (Kotler y Keller, 2006:21). 2. El marketing interno, destinado a impregnar a toda la organización de la concepción de marketing de la empresa, de manera que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing adecuados. 3. El marketing relacional o de relaciones, cuya finalidad es establecer relaciones mutuamente satisfactorias y duraderas con los distintos stakeholders (consumidores, proveedores, distribuidores y otros colaboradores de marketing), en base a un intercambio permanente de Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 259 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia información, con el objeto de conservar e incrementar negocio. El objetivo fundamental del marketing de relaciones es crear fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes, es decir, consumidores, empleados, participantes de la cadena de valor (proveedores, canales de distribución, intermediarios, agencias) y los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores y analistas) (Kotler y Keller, 2006:19). A pesar del desarrollo del marketing relacional por parte de la Escuela Nórdica, tradicionalmente se ha interpretado como relaciones de uno a uno, y principalmente empresa­cliente, por lo que la verdadera incorporación de la teoría de stakeholders a la disciplina de marketing se ha dado en la última década (Hult, Mena y Ferrell, 2011) bajo la denominación de marketing de stakeholders. La percepción tradicional del marketing está centrada en la empresa, y las relaciones de los stakeholders parten de ésta, asumiendo que los distintos intereses son mutuamente excluyentes, en lugar de la emergente concepción de los stakeholders como redes en las que los efectos de una acción de la empresa sobre uno de ellos tiene efectos colaterales en los demás como consecuencia de su interconexión (Bhattacharyya y Korschun, 2008). 4. El marketing de responsabilidad social, que se orienta a comprender los principales temas de interés público, ético, medioambiental, legal y social de las actividades y programas de marketing. Bajo una perspectiva de marketing societal, la empresa no sólo debe procurar la satisfacción del cliente a corto plazo, sino que debe tener en cuenta los efectos a largo plazo que se van a derivar de sus acciones (Kotler y Keller, 2006: 24), informando a los distintos stakeholders de los resultados económicos, sociales y medioambientales que la empresa alcanza. Con posterioridad a la aparición del concepto de marketing holístico, la Asociación Americana de Marketing renovó la definición dada en 2004, respondiendo a los cambios acontecidos en el entorno, conceptualizándolo como “una función de la organización y un conjunto de procesos para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes, para gestionar las relaciones con los clientes, de modo que beneficie tanto a la organización como a sus stakeholders” (Keefe, 2004:17). Entre los elementos clave que subyacen en esta definición cabe destacar la sustitución del paradigma de las 4Ps por la creación, comunicación y entrega Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 260 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia de valor, la creación de relaciones estables con los clientes, así como la consideración de los intereses de todos los stakeholders o grupos de interés. Para Darroch et al (2004), esta nueva definición crea una nueva escuela de pensamiento desde el punto de vista de los stakeholders, óptica que se diferencia de la perspectiva social en el reconocimiento explícito de la importancia de todos los stakeholders de la empresa en la creación y la renovación de una ventaja competitiva (Darroch et al, 2004:29). Pasados tres años de esta definición, la AMA propuso una nueva más acorde que la anterior con la práctica actual del marketing, y que sigue vigente en la actualidad, según la cual el “marketing es una actividad de las instituciones y los procesos de creación, comunicación, decisión y posibilidades de intercambio que ofrecen valor para los usuarios o clientes, para los socios y la sociedad en general” (Keefe, 2008:28). Según Gundlach y Wilkie (2009: 259) este nuevo concepto aborda cuestiones que la anterior definición de la AMA no contemplaba, centrándose en el valor en las relaciones de marketing y su ampliación a la sociedad en general, excluyendo en esta nueva definición a los stakeholders (Gundlach y Wilkie, 2010: 89). Conclusiones Desde su origen hasta la actualidad, el concepto de marketing ha experimentado cambios sustanciales para adaptarse a los cambios acaecidos en el entorno, surgiendo multitud de propuestas que han enriquecido enormemente la disciplina, contribuyendo en la evolución de la misma. Concretamente, es a partir de los años 60 cuando se producen las aportaciones más relevantes, siendo el punto de partida la definición de la Asociación Americana del Marketing (AMA, 1960), si bien no es hasta la década de los 70 cuando se produce una ampliación del alcance del marketing en un doble sentido: en primer lugar, extendiéndose el campo de actuación del marketing a las organizaciones no lucrativas, y, en segundo lugar, al contemplar la visión social del marketing, teniendo en cuenta la responsabilidad social derivada de la práctica del marketing. Otra de las perspectivas de ampliación del concepto del Marketing se centró en la noción genérica de intercambio, viniendo la principal contribución de la mano de Bagozzi (1975), quien consideró la necesidad de construir una Teoría General del Marketing, basándose en el Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 261 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia hecho de que todo intercambio supone una transferencia de algo tangible o intangible, real o simbólico, entre dos o más actores sociales, en el que es preciso conocer por qué las personas y las organizaciones lo realizan y cómo se crean, desarrollan y evitan tales intercambios. En esta misma línea, Hunt (1983) propone el Modelo de las Tres Dicotomías del Marketing, en el que se consideran además de las organizaciones lucrativas y no lucrativas, el enfoque micro y macro, y desde una perspectiva tanto normativa como positiva. Estas ampliaciones conceptuales del Marketing llevaron a la American Marketing Association (1985) a dar una nueva definición de la disciplina en los años 80, conceptualizándola como "el proceso de planificación, ejecución del concepto, precio, comunicación y distribución de ideas, productos o servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de la organización" (Board of Directors, 1985:1). A pesar de la aceptación generalizada de esta definición en torno al intercambio como objeto central de la disciplina entre los estudiosos del marketing, en los años sucesivos aparecieron otras orientaciones conceptuales en las que el comportamiento, el equilibrio, la orientación al mercado o las relaciones eran considerados como núcleo central del marketing. Concretamente, éste último originó un enfoque alternativo denominado marketing relacional destinado a crear, desarrollar y comercializar las relaciones de intercambio con los clientes a largo plazo (Grönroos, 1989). En el siglo XXI, los avances tecnológicos fueron acompañados de la aparición de nuevos conceptos de marketing, entre los que destacamos el Marketing Holístico (Kotler et al, 2002), el cual tiene en cuenta no sólo a los intereses de los consumidores, los empleados o la competencia, sino, además, a la sociedad (Kotler y Keller, 2006: 18). Este concepto integra la identificación de nuevas oportunidades de valor, así como la creación y entrega de valor al cliente, con el propósito de crear relaciones duraderas con el cliente, que satisfagan tanto sus necesidades como las de la organización, teniendo en cuenta, además, los intereses de los grupos de interés o stakeholders (Kotler et al 2002). En 2004, la AMA propone una nueva definición en la que el paradigma de las 4Ps es sustituido por la creación, comunicación y entrega de valor, teniendo en consideración la creación de relaciones estables con los clientes, así como los intereses de todos los stakeholders o grupos de interés. No obstante, al considerar que los cambios no eran suficientes, y al objeto Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 262 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia de adaptarse en mayor medida a la práctica actual del marketing, la AMA propone en 2007 un nuevo concepto de marketing, que sigue vigente en la actualidad, según el cual “marketing es una actividad de las instituciones y los procesos de creación, comunicación, decisión y posibilidades de intercambio que ofrecen valor para los usuarios o clientes, para los socios y la sociedad en general” (Keefe, 2008:28). Esta nueva definición se centra en el valor en las relaciones de marketing y su ampliación a la sociedad en general, excluyendo en esta nueva definición a los stakeholders (Gundlach y Wilkie, 2010: 89). El debate sobre el cambio de paradigma se ha centrado en la sustitución definitiva de la noción de intercambio por la de cocreación de valor como eje gravitacional de la definición del marketing, ya que aunque la última definición recoge una aproximación a la cocreación de valor y la importancia de las relaciones con los distintos stakeholders, no elimina la noción de intercambio, que consideramos con mayor peso, ni reconoce la naturaleza prevalente, dinámica y compleja de estas redes, si bien ha vuelto a incluir la noción de intercambio tras su ausencia en la definición de 2004 (Sheth y Uslay, 2007). En este sentido, consideramos que la función del marketing, en cuanto a los procesos estrictamente internos a la empresa se refiere, es la de elaborar proposiciones de valor consistentes con los requerimientos de los clientes, alineando los procesos de ambos, y confrontarlos con la expectativa de valor que la empresa espera recibir en contraprestación (Ballantyne y Varey, 2006). Para ello, el proceso de definición de marketing debe tender a resaltar el producto intangible de sus procesos, los procesos de intercambio en sentido amplio, y el papel central de las relaciones, basando la ventaja competitiva en el conocimiento obtenido del y con el cliente (Vargo y Lusch, 2004). En definitiva, tanto la lógica de servicios, como el modelo de marketing holístico, contribuyen a poner de manifiesto la importancia del proceso social dentro de la disciplina, a simplificar su contenido, evitando diferenciaciones entre tipos de productos, y a integrar todos los procesos que coadyuvan a la generación de valor, ocurran dentro o fuera de la empresa, permitiendo sentar las bases para la construcción de una teoría de marketing unificada y sólida. Núm. 17 (2014) Fernández Alles – Cuadrado Marqués / 263 ENTELEQUIA revista interdisciplinar eumed•net www.eumed.net/entelequia Referencias bibliográficas Alderson W (1965) Dynamic Marketing Behaviour. A Functionalist Theory of Marketing. Homewood: Irwin. American Marketing Association (AMA) Committee of Terms (1960) Marketing Definitions. A Glossary on Marketing Terms. AMA Chicago: 15. American Marketing Association (AMA) (1985) “AMA Board Approves New Marketing Definition”, Marketing News, num. 19 (5) (March): 1. 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