Presentación del informe de COTEC sobre Casos de Desarrollo de

Casos de Desarrollo de Producto
- Madrid, 23 de marzo de 2010 -
F. Javier Ruiz
Barcelona Bilbao Buenos Aires Lisboa Londres Madrid Mexico DF Milan Munich Sao Paulo
Objetivos del estudio
 Mostrar cómo empresas españolas líderes en innovación configuran y gestionan de
manera eficiente el proceso de desarrollo de producto/servicio.
 Profundizar en el conocimiento de los factores que están detrás del desarrollo de
productos que resultan ser líderes en el mercado en un contexto internacional,
identificando pautas de funcionamiento y mejores prácticas que puedan ser
aplicables por otras empresas españolas.
 Contribuir a que se perciba y valore la importancia de contar con producto propio
para competir en un mercado global, sin menoscabo de otros tipos de innovación.
2
La innovación de producto en el contexto global de la innovación
INNOVACIÓN
TIC
INNOVACIÓN EN PROCESO Y PRODUCTO
PROCESO
PRODUCTO
• Producción
• Especificaciones
técnicas
• Provisión
producto o
servicio
• Características
funcionales
• Componentes
INNOVACIONES EN
MARKETING
INNOVACIONES EN
ORGANIZACIÓN
MARKETING
ORGANIZACIÓN
• Mercados (incluye
cambios en diseño y
packaging)
• Segmentos (incluye
cambios en diseño y
packaging)
• Rutinas y procedimientos
(incluye la responsabilidad social
corporativa y la gestión del
conocimiento)
• Estructura organizativa
• Relaciones externas
• Materiales
• Precio /
Promoción
• Alianzas (client /comp)
• Software
incorporado
• Canales
• Integración (Prov.)
• Acuerdos (CCTT...)
• Outsourcing y
subcontratación (Prov.)
I+D
3
Contribución de la innovación en producto a la competitividad
4
Porcentaje de empresas innovadoras de producto por países: la
innovación de producto, una asignatura pendiente de España
50%
43,3%
38,5% 37,9% 37,8%
37,1% 37,0%
35,0%
32,8%
29,7%
30%
27,1%
25,4% 25,1%
24,5%
23,0%
17,3%
15,0%
14,8% 14,7%
14,4%
14,1%
13,7%
Malta
18,7% 18,4%
Hungría
20,0% 19,4%
20%
Bulgaria
% empresas sobre el total
40%
Eslovaquia
Rumania
Polonia
Lituania
Italia
España
Francia
Chipre
Portugal
Holanda
Grecia
Noruega
Chequia
Finlandia
Dinamarca
Belgica
Estonia
Suecia
Austria
Irlanda
Luxemburgo
0%
Alemania
10%
Fuente: Eurostat CIS4, 2004
5
% empresas sobre el total de la rama/sector
0%
Porcentaje de
empresas españolas
con innovación de
producto
en 2003-2005
por sectores
Industria
10%
40,1%
Química
25,9%
Comunicaciones
9,9%
8,4%
22,0%
20,8%
5,6%
20,2%
19,7%
8,8%
19,3%
18,0%
16,5%
4,9%
6,5%
Muebles
4,4%
Industrias extractivas y del petróleo
4,2%
Otros servicios a empresas
2,8%
Comercio y hostelería
27,2%
7,6%
5,8%
Construcción naval
28,1%
11,9%
5,5%
Energía y agua
32,4%
31,6%
14,2%
Reciclaje
Textil, confección, cuero y calzado
33,5%
12,0%
Madera, papel, edición y artes gráficas
Manufacturas metálicas
41,1%
39,3%
10,5%
Maquinaria eléctrica
Productos minerales no metálicos diversos
44,3%
20,1%
Actividades informáticas y conexas
Metalurgia
48,4%
20,7%
Equipo electrónico
Caucho y materias plásticas
5,2%
7,7%
2,4%
Transportes y almacenamiento 1,5%
60%
11,9%
Construcción aeronáutica y espacial
Alimentación, bebidas y tabaco
50%
13,2%
Construcción 1,1%
Intermediación financiera
40%
22,0%
Servicios 3,2%
Vehículos de motor
30%
8,1%
Maquinaria y equipo mecánico
Fuente: Encuesta sobre innovación tecnológica en
las empresas, INE 2005
20%
16,4%
15,4%
14,8%
14,4%
13,7%
13,0%
10,5%
10,3%
% empresas que han realizado innovación de producto nuevo en el mercado
% empresas que han realizado innovación de producto
6
Los casos analizados: productos diferenciales en su concepción,
bien integrados con la estrategia del negocio…
Empresa
BBVA
Sector
Producto
Financiero
Dinero Express
Alimentario
Postres congelados
Bienes de
equipo
Aerogenerador de 2 MW
Maquinaria
eléctrica
Celda CGM
Panda
Security
Software
Antivirus Panda
Teltronic
Equipo
electrónico
Terminal/Infraestructur
a TETRA
Casa Eceiza
Gamesa
Ormazabal
Descripción
Red de oficinas creada específicamente para
atender las necesidades de los inmigrantes
durante su residencia en España ofreciendo un
conjunto de servicios bancarios y no bancarios
Producto congelado de repostería de alta
calidad en el que a las técnicas tradicionales de
repostería se incorporan nuevas técnicas de
cocina, utilizando materias primas naturales
Aerogenerador de mayor potencia que
proporciona menor impacto visual y menor coste
total de propiedad para el usuario
Equipo modular destinado a la infraestructura
de las redes de distribución eléctrica en media
tensión, con el gas SF6 como medio aislante
Solución de seguridad basada en tecnología
preventiva, dirigida al usuario doméstico y
caracterizada por su facilidad de uso
Sistema de radio móvil privada con tecnología
digital dirigido a organizaciones profesionales
ofrecido como proyecto llave en mano
7
… que han contribuido desde la innovación radical o incremental
a situar a la empresa en posiciones de vanguardia
Producto
Dinero Express
Postres congelados
Aerogenerador de 2 MW
Celda CGM
Antivirus Panda
Terminal/Infraestructura
TETRA
Empresa
Grado de
Innovación
BBVA
Radical
Primer banco en lanzarse con este formato
Casa Eceiza
Radical
Pioneros en España
Gamesa
Incremental
Ormazabal
Radical
Panda
Security
Incremental
4º productor mundial por cuota de mercado
Incremental
5º productor mundial por volumen de negocio y
uno de los 4 fabricantes mundiales que ofrecen
soluciones completas de redes y terminales
Teltronic
Impacto en la posición en el mercado
3º productor mundial por cuota de mercado
4 años sólo en el mercado hasta que el producto
es imitado por la competencia
8
Teltronic: Terminal/Infraestructura TETRA
HTT 500: Terminal de Teltronic
NEBULA: Infraestructura de Teltronic
Desarrollo propio en base a una tecnología estándar para el mercado global,
con personalización local
9
Panda Security: Antivirus Panda
Antivirus con tecnología preventiva de instalación y configuración sencilla
(para “instalar y olvidar”) con un servicio al cliente de 24h * 7d en más de 20
idiomas, pensado globalmente para actuar localmente
10
Grupo Ormazabal: Celda CGM
Celdas CGM
Conjunto de unión Orma-link
Celda modular con tecnología de aislamiento en gas SF6 que permite una aplicación
económicamente viable en esquemas eléctricos no repetitivos (a la medida del cliente),
con lo cual se resuelve la principal restricción de estos productos
11
Gamesa: Aerogenerador de 2MW
Aerogenerador
Componentes de un aerogenerador
Familia de aerogeneradores de alta potencia que ofrecen un mejor comportamiento
medioambiental y un menor coste total de propiedad para el cliente
12
Casa Eceiza: Postres congelados
Postre de calidad superior resultante de la combinación de alta repostería, la utilización
de maquinaria y tecnología avanzada y la entrega al cliente en un envase atractivo
13
BBVA: Dinero Express
Tienda multiservicio con productos bancarios y no bancarios a precios
competitivos dirigida a los inmigrantes única en el mercado
14
Los seis productos analizados se encontraban en una fase
distinta del ciclo de vida cuando se realizó el análisis
Celda CGM
(Grupo Ormazabal)
TETRA
(Teltronic)
Madurez
Declive
Aerogenerador 2 MW
(Gamesa Eólica)
Crecimiento
Introducción
VOLUMEN DE VENTAS
Antivirus Titanium
(Panda Security)
Dinero Express
(BBVA)
Idea
Desarrollo
Lanzamiento
Postres congelados
(Casa Eceiza)
Proceso de
desarrollo
de producto
TIEMPO
Ciclo de vida del producto
15
El proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios, aunque
tenga diferencias por sectores responde a un esquema común…
FASE IDEA (FUZZY FRONT END)
FASE
LANZAMIENTO
FASE DESARROLLO
Generación
de ideas
Evaluación y
filtrado de
ideas
Análisis de
viabilidad
Concepto de
producto,
especificaciones
y planificación
Desarrollo
Validación
Lanzamiento
16
… que la realidad se encarga de particularizar, como el proceso
de desarrollo para los postres congelados de Casa Eceiza…
17
… o como el proceso de desarrollo de Dinero Express por el
BBVA…
18
… o como el proceso de desarrollo de la celda CGM por
Ormazabal
19
Diamante del desarrollo de producto: ejes de actuación
principales
Estrategia de
Innovación de
Producto y
Técnológica
Cultura,
equipos y
liderazgo
RESULTADOS
DEL
DESARROLLO
DE NUEVOS
PRODUCTOS
Recursos:
Gestión de
cartera de
proyectos
Proceso de
desarrollo de
producto
Fuente: Product Development Institute Inc.
20
El estudio ha puesto de manifiesto los factores críticos de éxito
ya conocidos en la innovación de producto…
79%
equipos multifuncionales
62%
39%
79%
apoyo de la alta dirección
51%
27%
66%
proyectos alineados con la estrategia de negocio
57%
46%
52%
revisiones rigurosas a lo largo del proceso
empresas líderes en
DNP
33%
23%
empresas en la
media
59%
buscar productos diferenciados y superiores
39%
empresas con menor
éxito en DNP
15%
62%
análisis pre-desarrollo
45%
39%
69%
orientación al mercado
33%
15%
59%
papel definido de DNP en los objetivos del negocio
46%
31%
53%
estrategia de innovación de producto claramente
articulada
40%
30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Porcentaje de empresas que tienen cada factor
Fuente: APQC
21
… además de algún otro especialmente importante: la
orientación internacional
Casos analizados
Producto
Empresa
Tipología de producto
Consumo/
Industrial
Serie/ Pedido
Concepción
geográfica
Dinero Express
BBVA
Consumo
Serie
Nacional
Postres congelados
Casa Eceiza
Consumo
Serie
Local
Aerogenerador de 2 MW
Gamesa
Industrial
Serie adaptado cliente
Internacional
Celda CGM
Ormazabal
Industrial
Serie adaptado cliente
Internacional
Antivirus Panda
Panda Security
Consumo
Serie
Internacional
Terminal/Infraestructura
TETRA
Teltronic
Industrial
Serie
Internacional
22
Buenas prácticas identificadas: qué han hecho bien las
empresas que tenga un impacto en el desarrollo y en el producto
23
El desarrollo de nuevos productos ha de estar en línea con la
estrategia de negocio
BBVA
Liderar el nuevo modelo de negocio dirigido a
bancarizar a los inmigrantes en España creando un
producto nuevo y diferencial
Casa Eceiza
Crecer a través de la creación de un mercado y una
categoría de producto “inexistente” hasta la fecha: los
postres congelados de gama alta
Gamesa
Dominar la cadena de valor del aerogenerador para
ganar capacidad de producción y optimizar el diseño de
componentes, liderando el mercado nacional y mundial
Ormazabal
Crecer a través de la innovación de un producto que les
permitiera competir con las multinacionales
Panda
Security
Competir en el negocio global de seguridad
informática tanto en el ámbito tecnológico como de
mercado, a través de un producto en el estado del arte y un
potente servicio al cliente.
Teltronic
Crecer orgánicamente en base al desarrollo de la nueva
generación de tecnología PMR, la
internacionalización y los nuevos negocios relacionados
24
Plataformas de producto de Gamesa: impacto en la optimización
de las actividades de desarrollo
 La base de la plataforma implica el desarrollo de una serie de elementos comunes a todos
los productos de la plataforma y la incorporación de componentes que pueden adoptar
diseños diferentes…
 … lo que permite su segmentación para adaptarse a las diferentes condiciones de viento y
a otras características diferenciales del cliente
25
Panda antivirus: desarrollo de la componente servicio como
factor diferencial del producto
 El concepto de antivirus ha evolucionado desde un
típico producto de software a lo que es hoy en día, un
servicio. Panda Security fue una de las primeras
que entendió este cambio desarrollando un servicio
permanente al cliente.
 Hace unos pocos años podían aparecer alrededor de
100 virus al mes, mientras que en la actualidad pueden
ser más de 1.000 virus al día.
 Además de la utilización de las tecnologías
TruPrevent (que analizan el comportamiento de
programas tratando de “adivinar” cómo pueden
reaccionar éstos en determinadas situaciones), Panda
proporciona un servicio permanente que va incluido en
la venta del producto y que se comercializa con el
mensaje “Instalar y olvidar”.
 Para ello, los Panda Labs están funcionando de
forma permanente 24 horas al día analizando las
incidencias que suceden en el mundo on-line.
26
Minitartas de Casa Eceiza: las claves de un producto innovador a
través de la receta, la fabricabilidad y el packaging
 Postre preparado de calidad, que requiere una
preparación mínima en cocina (tan sólo hay que
descongelar y adornar y está listo para servir).
 Reproducción fiel de clásicos de la alta
repostería. Por ejemplo, Casa Eceiza ha conseguido
reproducir fielmente una receta complicada como el
pastel relleno de chocolate líquido (coulan), dándose
el caso de que su propio autor (el restaurador francés
Michel Bras) lo está produciendo industrialmente
pero sin un parecido al original tan logrado.
 Utilización de materias primas naturales y
adaptación de procesos artesanales al nivel
industrial.
 Imagen de calidad en el envasado. La presentación
del producto al mercado se considera un factor
determinante de su éxito.
27
La colaboración, una de las claves del éxito, tanto en Teltronic
como en Ormazabal
Interruptor:
Universidad de
Navarra
Teltronic
Portafusibles:
Proveedores de
epoxi
Ormazabal
Pasatapas y
conjunto de
unión: Euromold
(Bélgica)
Soporte de la
celda (cuba y
meseta):
Tecnichapa
Universidad de
Zaragoza
28
El equipo multinacional de proyecto, clave en el rápido desarrollo
de Dinero Express
Unidad de
El proyecto Compras
Dinero Express se puede considerar como la puesta en
Sistemas de
marcha de un banco en sí mismo, lo que requirió
en su desarrollo la
Información
colaboración de diversas áreas y personas de diferentes disciplinas,
provenientes de diferentes unidades del banco y de empresas externas.
El equipo dedicado en exclusiva al proyecto
El equipo dedicado
en exclusiva
al expertos,
proyectocada
estaba formado por cinco
estaba formado
por cinco
unouno
centrado
en un en
elemento
esencial:esencial para el nuevo
expertos, cada
centrado
un elemento
producto:
Comunicación
En el negocio
e Imagen
En el negocio bancario
y conbancario.
conocimiento del funcionamiento
del
Área de
En
marketing.
Grupo internamente, actuando de líder del proyecto.
RR.HH.
En red comercial bancaria.
En sistemas de información.
En marketing.
En administración y recursos humanos.
En red comercial bancaria.
En sistemas de información.
En administración y recursos
Servicios humanos.
Jurídicos
29
30