EL CONTROL SOBRE LAS INTEGRACIONES EMPRESARIALES

EL CONTROL SOBRE LAS INTEGRACIONES EMPRESARIALES
Uno de los aspectos fundamentales que se debe tener en cuenta
para ejercer el denominado control previo de integraciones o control
ex ante, asignado en nuestro país a la Superintendencia de Industria
y Comercio (SIC), es la definición del mercado relevante de producto
y geográfico, pues el mismo se constituye en un elemento esencial
para la valoración de los efectos de una integración jurídicoeconómica, al permitir identificar los competidores reales de las
empresas involucradas en la operación y, a partir de allí, establecer
el poder de mercado de la empresa integrada.
En términos generales podemos afirmar que definir el mercado
relevante de producto para efectos del control sobre las
concentraciones empresariales, es establecer si existen bienes que
son considerados por los consumidores como sustitutos de los
bienes de las empresas involucradas en la integración. En otras
palabras, es tratar de responder a la pregunta ¿Qué productos
compiten efectivamente con los de las empresas a integrarse? No se
trata, en consecuencia, del concepto de mercado adoptado por los
departamentos comerciales de las compañías, los cuales asocian
este concepto al sector al que pertenecen, pues bajo esta
concepción
empresarial se pueden incluir bienes que los
consumidores no tienen la posibilidad de sustituir y, por tanto, no
forman parte del mismo mercado relevante de producto para efectos
de la evaluación de integraciones.
Para la determinación especifica del mercado de producto, el punto
de partida
debe corresponder a cada bien y/o servicio,
estrechamente definido, afectado por la operación de integración
proyectada y, partir de allí, se van incluyendo los demás bienes y
servicios que los consumidores consideran intercambiables o
sustituibles. En EEUU, por ejemplo, las autoridades de competencia
para verificar si está correctamente definido el mercado de producto
se plantean la siguiente pregunta ¿Si existe un pequeño pero
significativo incremento en el precio de un producto, a que otros
bienes cambiarían los consumidores? Si la respuesta a este
interrogante es que si existen bienes a los cuales los consumidores
dirigirían su decisión de compra, hay que incluir estos en la
definición de mercado relevante, pues para los consumidores los
mismos son sustitutos. Si, por el contrario, la respuesta es negativa,
es decir, que el consumidor pagaría un precio más alto,
independientemente de la existencia de otros productos similares, el
mercado de producto esta correctamente definido.
La percepción de los consumidores y no de los oferentes, es la que
determina si dos bienes son sustituibles y, por tanto, si pertenecen al
mismo mercado relevante de producto, pues si los consumidores no
se desplazan a bienes ofrecidos por otros fabricantes, ante un
incremento pequeño pero significativo de precio, por mas que para
las compañías los bienes sean intercambiables por satisfacer una
misma necesidad o por tener, por ejemplo, el mismo uso, para
efectos de la determinación del mercado relevante de producto en el
análisis de una integración, los mismos no pueden ser considerados
sustitutos y, por ende, no puede asumirse que hacen parte del
mismo mercado.
La sustituibilidad, en consecuencia, es la clave para la determinación
del mercado relevante de producto. Si los consumidores tienden a
considerar que dos bienes son sustituibles en el consumo, entonces
los mismos forman parte del mismo mercado. Si por el contrario, la
percepción de los consumidores es que dos bienes no son
sustituibles, los mismos no forman parte del mismo mercado, así
pertenezcan al mismo sector o tengan el mismo uso, o
características. Y para la determinación de esa sustituibilidad, las
agencias de competencia en el mundo, incluida la SIC, examinan el
uso, precio y características de los productos y/o servicios y las
particularidades del sector al que pertenecen, basándose en
elementos empíricos, Esto significa, por ejemplo, que si dos
empresas que producen un bien A quieren integrarse y buscan en la
definición de mercado de producto se adicione un bien B, deben
demostrar que los consumidores del bien A se pasarían al bien B
frente a un incremento pequeño pero significativo del precio del bien
A. Si no hay evidencia de esa sustituibilidad, la agencia de
competencia no puede incluir al bien B dentro del mercado relevante
de producto.
Una adecuada delimitación del mercado relevante, es el primer paso
que le permite a las autoridades de competencia identificar los
competidores reales de las empresas involucradas en la integración
y, a partir de allí, determinar si habría o no poder de mercado de la
empresa integrada. Una alta cuota de participación aunque es
indicativa de un poder de mercado, no es determinante de su
existencia, pues es preciso dilucidar si antes del mediano plazo
pueden ingresar otros competidores para hacer frente a las
decisiones de la resultante del proceso. En este sentido, si la
resultante adquiere como consecuencia de la operación una cuota
considerable del mercado, pero no existen barreras que impidan el
ingreso de competidores, la integración no genera problemas para la
competencia. Sin embargo, cuando el estudio de la operación pone
en evidencia ambas situaciones, estaremos, por regla general, frente
a una operación que tiende a restringir de manera indebida la
competencia.
Sin embargo, estos otros elementos en la valoración de las
operaciones de integración, como lo son, entre otros, las barreras de
entrada, la competencia potencial, la capacidad de reacción de los
competidores, el poder de negociación de los consumidores o las
importaciones, se basan, igualmente, en la definición del mercado
relevante de producto; de ahí la necesidad de que las empresas que
quieran involucrase en procesos de integración tenga muy claro los
lineamientos que desde hace varios anos ha venido estableciendo la
Superintendencia de Industria y Comercio, los cuales se basan,
sustancialmente, en los mismos lineamientos establecidos por las
autoridades de competencia de los Estados Unidos, de la Unión
Europea y de Canadá.