<<Obsesiónate por los clientes, no por la competencia.>> JEFFREY BEZOS, fundador de amazon.com. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Determinar y desarrollar el uso de internet con fines comerciales. Exponer los fundamentos del marketing electrónico. Repercusión de internet sobre las estrategias de precios, productos, distribución y promoción. Análisis de los nuevos procesos de comunicación y formas de interactividad de la red. Estudio de las nuevas formas publicitarias y medición de audiencias. Definición de las diferentes estrategias en función de la posición en el mercado. Desarrollo de las relaciones entre modelo de negocio electrónico y estrategia. CONTENIDO DEL CAPÍTULO 1 Situación del marketing en internet, 1.1 Objetivos del marketing. A) Aumentar las ventas. B) Mejorar el servicio. C) Mejorar la comunicación. D) Ahorrar. E) Generar marca. 1.2 Las 6 P del marketing A) Productos B) Precios. C) Distribución. D) Comunicación. E) Personas. F) Presencia. 1.3 Herramientas del marketing y la publicidad en internet A) Publicidad a través del correo electrónico. B) Publicidad en listas de distribución. C) Publicidad a través de news. D) Publicidad a través de la www. Banners. Enriched. Boton. Rascacielos. Interstitials. Product placement. Pop up. Featured sites. Layers. Patrocinios. Vínculos de textos. Advertorial. Bactering. Caso Práctico. Bibliografía recomendada. URL Recomendadas. 1.1 SITUACIÓN DEL MARKETING EN INTERNET Sin miedo a cometer errores, se puede decir que el principal impacto de internet en las empresas se centra en las actividades de marketing. El cambio suscitado por esta nueva herramienta de comunicación, ha modificado absolutamente los cimientos de las estrategias de marketing, al ofrecer de marketing en función del tipo de usuario al que nos queramos dirigir, determinando el tipo de anuncio, los contenidos. La inclusión de mensajes personalizados, y además la reducción de los gastos. Dentro de los diferentes tipos de marketing, es sin duda el marketing directo el que más se ha visto afectado. El marketing directo, definido como la comunicación directa con los clientes potenciales a través de diferentes medios, con el objetivo de ganar clientes y fidelizar a los ya adquiridos, se está convirtiendo en la principal arma de marketing en las empresas. Se estima que en un futuro a corto plazo, el 75 por 100 del presupuesto de marketing se dirija al marketing directo y el 25 por 100 restantes a otras técnicas de publicidad tradicional. Si bien, aunque las técnicas de marketing directo tradicional, como los mailings o los folletos, no desaparecerán nunca, puesto que seguirán habiendo clientes potenciales reacios a introducir en sus vidas medio electrónicos, si es cierto que deberá modificar estos métodos tradicionales sustituyéndolos por nuevas formas interactivas: nace el llamado marketing online. El marketing on-line, según siegel, <<no es construir una página web, sino construir un negocio en internet…aprovechando el poder de los clientes>>. El objetivo por tanto, es ayudar a crear un negocio donde los clientes participen a través de un dialogo constante y dinámico, expresando sus necesidades e intereses, solicitando productos y servicios, haciendo sugerencias y proponiendo mejoras. Lo que está claro es que la actualidad los clientes lideran el negocio. Es por todo ello por lo que la principal característica viene determinada por la interactividad y la personalización. El cliente no solo es el destinatario de la acción de marketing, sino que se le posibilita una reacción inmediata a través de un simple <<clic>>. Los principales objetivos que se persiguen son: A) Combatir la competencia, intentando ofrecer valor añadido. B) Conseguir un posicionamiento estable o incrementar y/o modificar su segmento de mercado. C) Facilitar la transmisión de información en orden a mejorar el soporte publicitario y las relaciones públicas. D) Disminuir los costes de comunicación E) Obtención de una buena base de datos que permita personalizar la estrategia de marketing. F) Ofrecer una mejor política de precios. G) Actualización inmediata del catálogo de productos. H) Mejora del servicio al cliente. Asimismo, y una vez estudiados los perfiles de los usuarios, la oferta publicitaria podrá personalizarse, de forma que los contenidos sean diferentes para cada usuario, en función de sus gustos y preferencias. El e-marketing puede identificar, anticiparse y satisfacer las necesidades de los clientes eficientemente: a) Identificar: a través de e-mails, encuestas, chats, clickstream de los usuarios, etc. b) Anticipar: conocimiento de las necesidades del cliente por cómo interactúan con el sitio web, que hacen, que compran (incluso si no son clientes - cookies) c) Satisfacer: con servicios postventa y servicios de valor añadido, información de interés y siempre con el permiso previo del cliente (la cantidad de información justa en el momento justo) d) Eficiencia: y efectividad se consigue de forma automatizada o casi, y personalizada. Para su consecución es necesario dedicar recursos: denominadas las 3 M: Men- recursos humanos Money – presupuesto Minutes – tiempo para prestar el servicio, distribuir el producto, etc. 1.2. OBJETIVOS DEL MARKETING Con las premisas anteriormente expuestas, los objetivos del marketing online son (las denominadas 5S): 1. Aumentar las ventas: a través de una mayor red de distribución, promoción y ventas (SELL). 2. Mejorar el servicio: añadir valor a los clientes en internet, más información, mejor servicio postventa (SERVE). 3. Mejorar la comunicación: creando un dialogo permanente con los clientes y aprendiendo de ellos (SPEAK). 4. Ahorrar: no solo dinero, sino también tiempo y esfuerzo en procesos como los servicio al cliente, venta, impresión, administración, logística, etc. (SAVE). 5. Generar marca: lanzar la marca en un medio absolutamente novedoso (SIZZLE). A) Aumentar las ventas Casi todo puede ser vendido online, e incluso aquello que no se vende bien on-line, es susceptible de ser buscado a través de la red o de solicitar información a través de internet (caso del sector de automoción o del sector inmobiliario). Pero sin lugar a dudas, el marketing on-line sirve para aumentar el mercado potencial de las ventas, incluso en aquellos casos en donde esta se realice por medios tradicionales. B) Mejorar el servicio Internet permite aportar valor añadido a los clientes en todas y cada una de las diferentes etapas del proceso de compra: preventa, durante la venta o servicio postventa. A modo de ejemplo se pueden significar: Personalización de ofertas y contenidos por cliente: para lograr una personalización adecuada es necesario recoger información, y esta información solo será suministrada por los usuarios en la medida en que reciban alguna contraprestación, es decir, que perciban algún valor añadido. Así, la información deberá ser utilizada por la empresa para adaptar sus productos y/o servicios a las necesidades de los clientes, de forma que la compra le resulte no solo más fácil, sino más provechosa. Para una correcta personalización es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos: A) Identificación de los clientes de forma individual. B) Aprender de las decisiones que adopten y de compras pasadas. C) Asegurar la confidencialidad de los datos y la información suministrada. D) Tener la infraestructura necesaria para llevar a cabo dicha personalización Los programas más utilizados que posibilitan la recogida y almacenamiento de la información de los usuarios. Para posteriormente aplicarla en las acciones de personalización comercial de los contenidos son: Broadvision: esta solución posibilita la gestión de contenidos, la publicación dinámica de noticias y la personalización de ofertas y contenidos Net perception: permite elaborar y publicar recomendaciones personalizadas en tiempo real en función del cliente. Like mind: trata de realizar recomendaciones a los consumidores en función de las decisiones de cada consumidor y en las realizadas por otros con gustos similares a los suyos. EJEMPLOS DE PERSONALIZACIÓN EFICIENTES Yahoo (www.Yahoo.com): además de posibilitar búsquedas personalizadas, invita al usuario a personalizar su página para acceder a los contenidos que le interesan. Amazon (www.amazon.com): personaliza la información a partir de la elaboración de cuestionarios de carácter voluntario por parte de los usuarios, de forma que se identifiquen sus fustos y preferencias. Una vez realizados, el usuario se encontrara, cada vez que visite la URL con las recomendaciones que Amazon a diseñado específicamente para el. Weather (www.weather.com): los usuarios se suscriben mediante un formulario en donde introducen sus actos y código postal, de forma que cada vez que se conecten encuentran las previsiones del tiempo en su localidad. Mejora el servicio postventa al facilitar la resolución de incidencias y consultas a través de FAQ, asistentes virtuales, etc. Generación de comunidades de interés que permitan a los usuarios conocer más sobre los productos o servicios, ver recomendaciones, comparativas, etc. C) Mejorar la comunicación Un sitio web puede ser usado como canal de comunicación para mejorar el reconocimiento de marca, informar sobre nuevos productos y ofertas, e intercambiar información con los clientes. Tradicionalmente, los responsables de marketing estaban distanciados de los clientes y, el conocimiento de estos, se apoyaba en comerciales, distribuidores, agentes, encuestas, estudios de mercado. Ahora, internet posibilita un acceso directo a los clientes, al otorgar la capacidad de conocer sus actitudes, necesidades e intereses e incluso su conducta en el site y su propensión a la compra. Así, se puede afirmar, que una de las muchas portaciones del e-marketing es que facilita el acercamiento a los clientes y permite conseguir el resto de objetivos más tarde o más temprano. Para obtener esta información y el conocimiento de los clientes se utilizan las siguientes herramientas: Cuestionarios on-line: deben ser cortos y contar siempre con el permiso de los clientes, evitando en todo momento la intrusión en la navegación por el site. El uso de preguntas abiertas es muy recomendable por el nivel de información que aportan. Chats: nueva aproximación a los <<focus group>> tradicionales. Es recomendable que estos grupos estén moderados y gestionados. Web logs: permiten averiguar las páginas más vistas, duraciones medias, rutas de navegación, ratios de conversión, etc. Data minnig: de nuestras bases de clientes, nos permite crear modelos de propensión al consumo, favorecer la venta cruzada, etc. D) Ahorrar Otro objetivo importante del e- marketing es el ahorro, no solo en términos económicos, sino también en tiempo y esfuerzo en la realización de la siguientes acciones: Servicio de ayuda al cliente a través de la web y no del teléfono (Dell). Costes transaccionales en la banca (internet vs canal oficina). E-procurement: o ¿Cómo ahorrar en los sistemas de compra? Ahorros en la impresión y distribución de documentos, manuales, informes, etc. E) Generar marca Internet ofrece nuevas posibilidades a la construcción y el fortalecimiento de la marca. La marca es muy importante por su poder para generar confianza, reconocimiento y relación entre compradores y vendedores. No es extraño que en muchos casos la marca sea la única diferencia real entre algunos productos. La utilización del marketing on-line afecta a la marca a través de: A) La realidad de la experiencia (buena o mala) del cliente con la marca B) La percepción o imagen que lleva asociada la marca Esta percepción de marca se construye a través de la publicidad, el marketing directo, los puntos de venta, el embalaje, la propia web y, sobre todo, a través del boca-oreja, pudiendo utilizar para ello muchas de las herramientas de comunicación electrónicas : banners, campañas de e-mail, incentivos , etc. Pero además, internet puede aportar algo diferente, nuevas oportunidades de generar valor a la marca a través de conceptos como la usabilidad del site o la interactividad con otros usuarios y con la empresa, que aun suponiendo un riesgo, ya que webs mal diseñadas o tiempos de repuesta altos en la contestación de un e-mail pueden dañar o matar la marca, pueden lograr objetivos mayores que por lo medios tradicionales y con un coste inferior. Las 5 leyes del marketing on-line de Ralph Wilson 1. 2. 3. 4. 5. La ley del callejón sin salida: ATRAER La ley de la oferta y de la venta : OFRECER La ley de la confianza: CONVENCER La ley del pull and push : REPETIR La ley nicho: PROPUESTA DE VENTA UNICA (PVU) 5.3. LAS 6 P DEL MARKETING Si bien tradicionalmente se habla de las 4 P del marketing, cuando nos referimos al marketing electrónico u on-line, ampliamos el número a las denominadas 6 P del marketing: precio, producto, distribución, personas y presencia. A) Productos La implicación de internet en la política de productos viene determinada fundamentalmente por la posibilidad de crear nuevas líneas de negocio, algunas de las cuales ya han sido tratadas, y nuevos productos, sobre todo por la potencialidad de internet para segmentar clientes, o para personalizarlos. Asimismo y en relación directa con el producto, internet altera el servicio postventa, ya que ofrece la posibilidad de otorgar un servicio caracterizado por la personalización, la rapidez y el bajo coste de dichas acciones. En cualquier caso, la más clara influencia de internet sobre el producto, lo ejerce sobre aquellos que pos sus características intrínsecas se convierten en parte integrante de la propia de red; así de productos como videos, juegos o música están siendo configurados para ser soportados a partir de internet B) Precios La política de precios se ve afectada por internet en la medida en que se facilita a los clientes la opción de adquirir directamente los productos a través de la red. Este hecho motivara, entre otras, la desaparición de diferentes intermediarios que participan en el proceso de compra tradicional (mayorista, minoristas, distribuidores, etc.) lo que permitirá ajustar el precio final de venta al público. Asimismo, y dada la gran cantidad de información a la que puede acceder el consumidor final, se está produciendo un fenómeno de equilibrio total de precios de productos similares comercializados a través de la red. Finalmente, ha sido precisamente el efecto de internet en la política de precios, lo que ha motivado la aparición de nuevas formas de negocio electrónico, cuyo objetivo es ofrecer al internauta y consumidor la mejor oferta económica posible. Ejemplos de este tipo son pontuprecio (www.pontuprecio.com),alcoste (www.alcoste.com) o las famosas subastas electrónicas como ebay (www.ebay.com) o ibazar (www.ibazar). C) Distribución Quizás es la más afectada por el uso comercial de la red, al producirse el fenómeno de la desintermediación. La nueva forma de operar en internet reduce la política de distribución al envió final del producto al cliente, siempre y cuando no se trate de productos/servicios cuya entrega también pueda virtualizarse (libros, música, películas, juegos, etc.). Por todo ello, el papel fundamental de la distribución en internet se centra en las empresas de mensajería, que en su adaptación al medio han creado un nuevo proceso de distribución: el fulfillment. El fulfillment consiste en gestionar la entrega del pedid a los clientes con la máxima rapidez, en las mejores condiciones, y prestando el mejor servicio e información al cliente. Este sistema se basa en la generación de almacenes virtuales que controlan las salidas y entradas de mercaderías en función de las órdenes de pedido de los clientes y de la cadena de producción de la empresa. En cuanto a las empresas de mensajería, también están desarrollando sistemas de seguimiento electrónico de la mercancía, al servicio del cliente, de forma que este siempre puede saber el lugar exacto en el que se encuentra el pedido realizado. D) Comunicación Es la que más se ha visto afectada por la integración de internet en la estrategia comercial de hecho, en muchas ocasiones, se tiende a confundir marketing on-line con publicidad on-line, dadas las nuevas posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen en el diseño y envió de mensajes y, por supuesto, en las estrategias de promoción. La interactividad que posibilita internet unida a la capacidad de procesamiento y almacenamiento de la información en poderosas bases de datos, ha desembocado en la aparición de nuevo conceptos de marketing como el marketing relacional o el customer relation management (CRM) estas nuevas opciones suponen un tratamiento personalizado a cada cliente, la relación con ellos de forma individual y personalizada, y la obtención de clientes más satisfecho y más fieles. En definitiva, se trata de orientar cualquier acción de marketing a la consecución de valor añadido al cliente. Es la revolución de las tradicionales 4 ‘P del marketing mix tradicional hacia las 4’C: A) B) C) D) Contribution: el producto se convierte en valor para el cliente. Cost: el precio se convierte en coste para el cliente. Comunication: la promoción se convierte en comunicación Convenience: la distribución se convierte en conveniencia. Cuadro 5.1 De las 4´P a las 4´C Fuente: Elaboración propia. E) Personas Es quizás el aspecto fundamental que caracteriza el marketing por internet, y es la facilidad para personalizar y ofrecer a cada cliente la información, productos y servicios que requiere, en función de sus gustos, preferencias y necesidades. Para ello, es necesario analizar la información de los clientes, que se obtiene simplemente a través de las visitas, estudiando sus archivos, de donde vienen, que buscan y que esperan obtener. La determinación del segmento al que nos dirigimos será el que fomente uno u otro tipo de estilo de los sitios web. F) Presencia Surge para justificar como los sitios web contribuyen al marketing mix. Es indudable que el estilo de la página web proyecta la imagen de la compañía y su posición en los mercados. Asimismo, el mantenimiento y actualización de la misma, va a resultar imprescindible para que la presencia de la empresa se mantenga y se persevere una adecuada imagen de marca. 1.4. HERRAMIENTAS INTERNET DE MARKETING Y PUBLICIDAD EN Son muchas y variadas las diferentes formas publicitarias que nos ofrece la red. A continuación se sintetizan las más importantes: A) Publicidad a través del correo electrónico Es sin lugar a dudas la herramienta de marketing on-line más utilizada. Las principales ventajas de su uso vienen motivadas por: A) Medio para mantener los contactos con los clientes o visitantes de nuestra URL. B) Permite fidelizar a los consumidores. C) Genera confianza en la marca. D) Posibilita una fácil y barata forma de promoción de productos y servicios. Para un correcto uso de esta herramienta habrá que tener en cuenta las siguientes características: Realizar un mensaje de bienvenida. Leer y redactar correctamente los cuerpos de los mensajes No utilizar mayúsculas Evitar el exceso de puntuación Incluir pocas palabras Utilizar títulos adecuados. Debe persuadir al receptor Hacer mensajes breves. Debe indicar la oferta y los pasos a seguir para obtenerla Ofrecer información útil. Enviar los mensajes de forma selectiva El principal peligro del uso de los e-mailes radica en caer en el fenómeno denominado spam. Se denomina spam al envío de mensajes a direcciones de correo sin autorización o no adecuadas, de forma que provocan el efecto contrario al deseado: el rechazo del usuario. B) Publicidad en listas de distribución Los principales usos publicitarios de las listas de distribución son: 1. Respuesta automática de clientes: este sistema posibilita dar respuesta automática a las solicitudes de los clientes de folletos, catálogos, listas de precio, etc. Disponible las 24 horas al día. Suele ser muy utilizado en empresas que no disponen de sitio web o bien cuando el tipo de información a suministrar, debido a su tamaño, es más fácil enviarla a través de e-mail que no descargarla de la página web. 2. Publicación de anuncios: supone el envió de anuncios a través del email. Es una herramienta fácil y barata donde el único requisito parte de la voluntariedad del usuario en su recepción. Los anuncios pueden personalizarse y ser enviados con una periodicidad mayor que los que tradicionalmente se venían enviando por correo postal. PRINCIPALES SOFTWARE DE GESTION DE LISTAS - Listerserv: www.1serv.com: tiene versiones para Windows, Unix y mainframes. - Groupmaster: (www.groupmaster.com). Especial Para Windows - Smartlist (www.cpr.com). Programa para Unix - Brighware (www.brightware.com). Programa especializado. Útil para grandes compañías. Hay que tener en cuenta que crear una lista de distribución propia es difícil y requiere largo tiempo, por lo que en ocasiones es mejor a alquilar alguna de las listas disponibles en el mercado. Para alquilar una lista de distribución que resulte útil hay que considerar: Que la lista está constituida por suscriptores voluntarios (hay que evitar el spam). Que la lista cubra un tema que realmente interese, en base a los fines comerciales fijados. c) Publicidad a través de news Del mismo modo que con las listas de distribución, la participación de la empresa en grupos de discusión puede resultar una forma de marketing muy efectiva. La clave se ciñe a una correcta selección del grupo de news en el que participar. RedIris tiene un servicio que posibilita obtener información sobre los news para que se seleccione el que más se ajusta a cada interés. En cualquier caso lo más importante es no alterar las normas de funcionamiento que rigen cada grupo de noticias. Otra opción sería la creación de un grupo de debate propio. Esta herramienta es una buena forma de obtener información de los clientes, que nos posibilita una mejor personalización y adaptación a sus necesidades, así como reforzar la fidelizacion. D) Publicidad a través de la www. Dentro de las posibilidades que ofrece la world wide web señalaremos las siguientes herramientas de marketing: Los banners se denominan banner a los anuncios que se sitúan en las páginas web más visitadas, con la intención de atraerlos a las nuestras mediante un simple clic. Un banner se materializa en un fichero basado en una imagen gráfica (formato GIF o JPEG generalmente) que se muestran al cargar una página web. Cuadro . Banner sobre el mundial de futbol 2002 en una de las 10 URL más visitadas de Japón (BB factory) El tamaño de los banners difiere de unos a otros, aunque se recomienda que nunca excedan los 15 Kb para no ralentizar la navegación. La carga del banner es crítica, ya que cuanto antes se cargue el banner mejores resultados se obtendrán. Asimismo, está demostrado que cuanto mayor la superficie que ocupa un banner, mayor es la probabilidad de que alguien pulse sobre él, por lo que deberá seleccionarse cuidadosamente en función de una óptima relación tamaño/precio. Un medio para medir el precio de un anuncio mediante banners es su CPM o coste por mil. Si el precio de un anuncio es de 18 euros por CPM indica que por 18 euros su banners será visualizado 1000 veces. Los tamaños estándares de los banners son los que se recogen a continuación: Cuadro 5.3. Tamaños estándares de banners En relación a su diseño, hay que llegar a un equilibrio entre animación y navegación. Hay estudios que verifican que añadir animación a un banner aumenta el número de visitas en al menos un 15 por 100, y que en algunos casos, puede llegar al 40 por 100. Pero hay que ser conscientes de que tampoco conviene abusar de la animación, puesto que aumenta el tiempo de carga del banner y esto puede resultar muy perjudicial. Una forma muy utilizada para animar al internauta a interactuar con el banners es la inclusión de alguna pregunta o determinadas palabras de cariz comercial como: ultimo día, gratis, nuevo, entre, seco, click here, free. Asimismo, tanto la selección de los URL en donde ubicar el banner, como las paginas en concreto en donde queremos que aparezca, es fundamental para conseguir el éxito de la acción comercial. La empresa nielsen-netraiting publica los mejores banners y las 25 mejores URL por países para ubicar los banners (www.nielsen-netraitings.com). Para ayudar a seleccionar estos espacios, así como los mejores formatos y soportes, han surgido numerosas empresas dedicadas a ello como hispavista (www.hispavista.com); o T1msn (www.T1msn.com). En relación a las tarifas, no se ha consolidado ninguna que sirva como referencia. Algunas veces se aplica la tarifa click through, consistente en pagar en función del número de clics que han obtenido el anuncio. (el coste por impacto en España se encuentra alrededor de los 0,03 céntimos de euro.) En otras ocasiones se ha preferido la modalidad de cobro de una tarifa fija, o por versiones mixta (fijo+clic.) Una nueva forma de tarificación surgida recientemente es el pay per sale, en donde el anunciante paga por el número de ventas que genera su presencia en un site. En definitiva, se trata de que el anunciador cobre un tanto por ciento de las ventas que realiza el anunciante con la ubicación del banner en su web. En relación a la vida útil, un banner suele alcanzar las 200.000 impresiones, momento a partir del cual es recomendable cambiarlo. En relación a la eficiencia de los banners esta se mide a través de su CTR (clicthrough ratio). El CTR es el método para medir las veces que un banner es pinchado respecto a las veces que es visualizado. El CTR, por tanto, se calcula por el número de veces que un banner es visualizado dividido por el número de veces que es pinchado. Por ejemplo, si un banner tiene un CRT de 20:1 indica por cada 20 veces que el banner es visualizado una vez es pinchado, es decir el banner es pinchado un 5 por 100 de las veces. Cuanto mayor es este ratio mejor es el banner. El CTR medio debe tener un banner para que se considere efectivo es de 1/30 (3,3 por 100). Link Exchange (www.bcentrol.com) es el servicio de intercambio de banner más importante que existe en internet. Se pueden distinguir dos modalidades de banners: los expandibles y los scrach off. Los llamados banners expandibles se definen como banners que se despliegan cuando el cursor pasa sobre ellos, y que tienen la característica de que se puede navegar dentro de ellos. La ventaja es que, por su naturaleza, son altamente llamativos y tienen un alto nivel de retención. La única limitación de este en medio es la creatividad del anunciante. Los banners scrach off se caracterizan por ser dos banners en uno. Esto se debe a que estos tienen un área en la parte izquierda (234 por 60 pix.), que es un gráfico estándar y en la cual, al dar clic, revela otro gráfico. Asimismo poseen un área central en la cual, al pasar el cursor o ratón, <<raspara>> la imagen, revelando también otro gráfico. Por su alto poder de interactividad, los scratch off son ideales para mantener intrigado al usuario o para hacer promociones. Suelen estar ligados a campañas off line ya que suelen conseguirse excelentes resultados. Enriched son una modalidad de banners creados con programas que están diseñados para ampliar la funcionalidad de los anuncios en banners y ofrecer así un conjunto de soluciones de anunció multimedia sofisticados. Estos anuncios cumplen los objetivos específicos de las campañas que requieren de avanzadas herramientas multimedia, al permitir aumentar el espacio creativo de los anuncios en banners, la gestión de los datos, la adquisición de los datos, la realización de transacciones de comercio electrónico dentro de banner y, en definitiva, la mejora de las posibilidades graficas en anuncios. Botón A pesar de ser un espacio publicitario estático y de discretas dimensiones (120 pixels de ancho por 65 pixels de alto los tradicionales y 88 x 31 los microbotones), los botones cuentan con una importante ubicación geográfica dentro de las páginas. Debido a que los botones cuentan con una constante presencia y una visualización inmediata, estos pueden ser utilizados como un medio de apoyo o como parte de un paquete de patrocinio, garantizado así una asociación de la marca con la oferta del contenido. Cuadro . Ejemplo de botón Rascacielos (skycraper Ad) Es un espacio publicitario de formato vertical y posición fija, ubicado estratégicamente en el lado derecho de la página para su pronta visualización. Se vende por coste por mil (cpm) y su tamaño oscila entre los 120x300 pixels y los 120x400 pixels. Es difícil abrir una página que contenga un skycraper ad y que este pase desapercibido, ya que además de que queda visible mientras el usuario se desplaza hacia abajo, su gran tamaño le ofrece al anunciante deferentes opciones creativas así como vínculos múltiples, imágenes o grandes mapas de imágenes. Anuncios de transición (interstitials) Al tiempo que transcurre de una página a otra se le llama transición. Los interstitials son videos que aparecen durante este lapso de tiempo, de una duración aproximada de 7 segundos y que a continuación se sustituyen automáticamente por la página deseada. Esta herramienta solo está disponible en páginas de patrocinadores exclusivos y suelen realizarse en formato video, como si de un anuncio de TV se tratase. Ejemplos de interstitials se encuentran en hipsite (www.hipsite.com) o avecrem (www.avecrem.com). Las principales ventajas vienen motivadas por ofrecer un gran espacio creativo y capta la atención del usuario. Sin embargo, están generando una enorme controversia al limitar la libertad del usuario a ver los anuncios que le interesan, lo que hasta el momento se venía respetando. Esto anuncios pueden tener hipervínculos y combinarse con adquisiciones de banner para ofrecer una oportunidad de respuesta aún mayor. Una variedad de anuncios de transición son los denominados zings (www.zings.com) que son spots que se visualizan en la pantalla completa del internauta durante el tiempo que necesita una URL para descargarse. Product placement Esta herramienta publicitaria es una mezcla entre anuncio televisivo y videojuego. Su funcionamiento es igual al del banner. Una vez que el internauta hace clic, accede a un juego en el que puede participar como jugador. La ventaja es que se consigue reforzar el recuerdo de la marca y el inconveniente es que necesita que el usuario tenga instalado un determinado software. Ejemplos de este tipo se encuentran en webspots (www.webspot.com). Anuncios emergentes (pop up) Los anuncios emergentes o pop-up son ventanas que se abren siempre que el usuario carga la página de destino original. Si el usuario decide hacer clic en el gráfico de este anuncio emergente, este se cerrara y lo dirigirá a otra ventana de tamaño completo que abre el sitio web o URL elegido. Si el usuario decide no hacer clic en el gráfico, este anuncio se cerrara automáticamente en un lapso de tiempo no mayor a un minuto. También tiene la opción cerrar el pop-up haciendo clic en el botón <<X>> de la esquina superior derecha. Que además de abrirse en un espacio estratégicamente pensado para resaltar, están situados en los sitos de mayor alcance y hacia el perfil del consumidor deseado. Los usuarios conocen perfectamente este medio y es su experiencia personal la que los llevara a hacer clic en el gráfico de la ventana para conocer todo su contenido. (Véase cuadro de la página siguiente.) Featured sites o palabra clave Es una herramienta cuyo objetivo es resaltar dentro de los primero cinco resultados de la búsqueda en los diferentes buscadores, el nombre del anunciante y su página web. Esta forma publicitaria es muy efectiva, ya que está demostrado que los únicos resultados que consulta, como media, un internauta, en sus búsquedas, son los que se encuentran dentro de los primeros ocho resultados. Cuadro . Ejemplo de pop-up Los layers o figuras animadas Los layers o figuras animadas son aquellas que constan de animación o movimiento estas pueden ser tan originales como se desee y tiene un link directo a la pagina del anunciante. Debido a su novedad y su alto impacto son de gran atracción para el usuario. Se recomienda usarlos en lanzamientos de nuevos productos o promociones de alto impacto. Patrocinios Esta herramienta consiste en la promoción de una empresa mediante la vinculación del anunciante con los contenidos de la web. Suele materializarse en un botón que únicamente aparece en la página de inicio, junto al banner principal con una medida entre 150x60 pixels. Debido a su tamaño y a su posición, pero sobre todo al tráfico mensual superior a 55 millones de páginas vistas, es uno de los espacios publicitarios más rentables. Sin embargo pueden darse otras modalidades como una simple mención de la empresa patrocinadora, o la inclusión de su información como parte integrada de la web. Vínculos de textos Un textlink es un espacio publicitario con texto estático que a pesar de no parecer una herramienta publicitaria, más bien parece parte del contenido de la página, es de gran eficacia para ciertos objetivos que necesiten vincularse a otras páginas, sitios o micrositios. Generalmente constan de dos líneas con entre 20 y 40 caracteres por línea dependiendo del tipo de enlace que se desee (enlace rápido o enlace rápido largo respectivamente). La principal ventaja de los textlinks es que ofrecen a los anunciantes la oportunidad exclusiva de poseer una sección específica de un sitio, sin saturación publicitaria y con una ubicación constante y persistente para localizarlo con toda facilidad. Es una herramienta ideal para lanzamientos de nuevos productos o promociones especiales. Advertorial Son una forma publicitaria originaria de la prensa escrita, de forma que tratan de adoptar el estilo y la apariencia de un documento informativo. Suelen tener apariencia de notica. Un ejemplo de advetorial se puede encontrar en ww.golf.com. Bactering Consiste en el intercambio de espacios y tiempos en el medio publicitario, de forma que se produce el trueque de banners, enlaces y anuncios. La desventaja radica en la falta de control del espacio y momento en el que se realiza la publicidad. CASO EL CASO DE UPS (www.ups.com) PRÁCTICO La empresa de mensajería UPS ha desarrollado a través de comercio electrónico un servicio de seguimiento de los pedidos de los clientes. Este sistema denominado on-line tolos se integra en la página web de las empresas que les contrata ofreciendo a sus clientes los siguientes servicios: - Informes actualizados al minuto sobre sus envíos - Posibilita al cliente la solicitud de un comprobante de entrega, que incluye firma digitalizada y dirección de la entrega - Permite a los compradores on-line comparar servicios de envió y precios, y seleccionar el mas adecuado a sus necesidades y presupuesto - Comparar la velocidad de los distintos servicios de envió de UPS a cualquier lugar del mundo en el que UPS realice entregas Las entregas que contratan dichos servicios se benefician de las siguientes funcionalidades: Mejora el servicio de atención al cliente ofreciendo opciones de envió flexibles y personalizando los números de seguimiento de los pedidos. Añade funcionalidad al sitio web al digitalizar todo el proceso de envió y permitiendo a los clientes on-line comprar, hacer sus envíos y realizar el seguimiento desde un mismo punto. Aumenta el tiempo de permanencia en el sitio: fomenta que los clientes vuelvan a su sitio de comercio electrónico y que permanezcan en el más tiempo, al poder realizar todo el seguimiento on-line de sus envíos. Con ello se fomentan las compras por impulso y aumenta sus oportunidades de venta. Reducción de costes mediante la comprobación de las direcciones. Durante la introducción de los pedidos se puede aumentar la eficacia de los envíos t reducir el número de llamadas al servicio de atención al cliente. Aumento de las posibilidades de los compradores ya que los clientes podrán realizar el seguimiento de sus propios paquetes, así como comparar y seleccionar los servicios de envió más adecuados a sus necesidades y presupuesto, todo ello desde su sitio web dedicado al comercio electrónico. Para realizar un seguimiento www.onlinestore.ups.com simulado de este servicio visite