Sara Freire Santa Cruz De la programación generalista a la programación específica como consecuencia de la fragmentación de audiencias y las ventajas para el anunciante. El desarrollo de las comunicaciones unido al constante progreso tecnológico en los medios de información ha provocado un cambio del concepto de televisión tal y como la entendíamos hasta ahora. El espectador de la nueva “Sociedad de la Información”1 cuenta con la posibilidad de acceder de forma simultánea a distintos medios desde un mismo espacio tecnológico, lo que se denomina “multitasker” o usuario multitarea, capaz de contactar con varios soportes al mismo tiempo. Esta nueva tendencia exige al espectador la distribución de su atención entre todas las actividades que está desarrollando, lo cual ha obligado a las cadenas de televisión a hacer un esfuerzo mayor por captar la atención del público. El resultado es una progresiva fragmentación de audiencias y la aparición de, cada vez más, canales temáticos dirigidos a públicos concretos y con características específicas. Así es que en los últimos años, concretamente desde 19562, en España se ha pasado de crear una programación generalista, dirigida a un público masivo a través de la emisión de contenidos, fundamentalmente, de entretenimiento y con el objetivo de retener los mayores índices de audiencia, a una de tipo específico que permite al espectador acceder a una programación afín a sus gustos e intereses que, además, por el hecho de estar focalizada en un tema concreto ofrece un contenido más rico y de mayor calidad. Si en 1993 la tarta televisiva estaba repartida entre las tres cadenas generalistas: TVE1, Antena 3 y Telecinco, a lo largo de los últimos diez años se ha ido dispersando hasta quedar 1 Desarrollada a partir del siglo XVIII, es aquella en la cual las tecnologías que facilitan la creación, distribución y manipulación de la información juegan un papel importante en las actividades sociales, culturales y económicas. 2 El 28 de Octubre de 1956 el ministro de Información y Turismo, Gabriel Arias Salgado y otros miembros del Gobierno pusieron en marcha el único canal de información televisiva hasta 1996, en el que empezó a emitir la 2, por ello se conoce esta fecha como el inicio de la televisión en España. segmentada en varios pedazos entre los que predominan los canales temáticos, los locales y los autonómicos. Una de las causas de este cambio ha sido la migración de la audiencia hacía canales de pago con programaciones específicas -obligando al consumidor a adaptarse a una mayor oferta de canales y a tomar decisiones en función de sus intereses- como consecuencia de la progresiva disminución de la calidad de los programas del modelo generalista. Obviamente esta situación desfavorece a las cadenas televisivas que tienen que centrar sus esfuerzos en conseguir unos niveles mínimos de audiencia para asegurar la continuidad de sus programas. La evolución del share de las cadenas registrado desde 1996 hasta 2010 así lo demuestra: Fuente: Kantar Media Vemos que la audiencia de las cadenas tradicionales disminuye, concretamente un 8%, mientras que la de las cadenas temáticas de la TDT se incrementa en un 8,8% desde 2007 progresivamente. Por el momento la mayor acumulación del share lo siguen registrando las cadenas tradicionales, con un 70,2% frente a un 17,4% de las temáticas, sin embargo, si la tendencia de unas a disminuir (tradicionales) y otras a incrementarse (temáticas) continúa, todo indica que en los próximos años los canales temáticos podrían recoger al mayor número de espectadores. Por otra parte, una de las ventajas de la progresiva evolución hacía una programación temática será para el mundo de la publicidad. Cabe destacar que tanto los publicistas como los anunciantes se verán beneficiados al poder determinar con una mayor precisión los medios y los soportes donde difundir sus mensajes y acceder así, al público concreto que les interesa sin desperdiciar los impactos y evitando la tan molesta saturación publicitaria. Es lo que se conoce como “narrowcasting” o difusión selectiva, haciendo referencia a la posibilidad de difundir publicidad de manera selectiva a segmentos concretos. Algunas de las ventajas que ofrece la programación temática o específica en el terreno de la publicidad son las siguientes: En los canales temáticos el recuerdo publicitario es un 26% más alto que en la TV generalista. Cuanto más segmentado es el canal por género y por público, mayor es el índice de recuerdo de los mensajes. El atractivo de la interactividad. La persona que hace uso de estos canales puede, a través de su mando, seleccionar en el momento una información de servicios y acceder a ella sin necesidad de cambiar el canal o recurrir a los clásicos radio y diario. La valoración de la publicidad es más positiva y tiende a justificarse en mayor medida. En línea con esto y según el último estudio realizado por CONECT3: “una promesa será más efectiva en un contexto en el que el individuo esté buscando el mismo tipo de experiencia emocional”, pues las personas procesan la comunicación más eficazmente cuando sienten una relación entre información y contexto. Así, en función de lo que busque el espectador, ya sea distracción, actualidad o acción, existirán unos canales concretos que le aporten esos sentimientos y los anunciantes deberán conocer las experiencias que satisfacen 3(Consejo de Especialistas en Canales Temáticos) 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria. “Constelaciones”. los distintos canales para insertar su publicidad en aquel canal que satisfaga la misma necesidad que su marca. De esta forma, la eficacia del mensaje publicitario también será mayor en tanto que se dirigirá a un espectador interesado en lo que se le está comunicando. Además, en estos canales las interrupciones publicitarias estarían justificadas al suponer una conexión de experiencias emocionales entre el contenido de la programación y el mensaje publicitario. A la vista de los datos expuestos anteriormente y tras analizar la situación del panorama mediático actual, podemos determinar que las posibilidades que ofrece la televisión temática o específica son mucho más atractivas para el espectador que la tradicional o generalista. Desde la multiplicidad de canales, la interactividad, la calidad de los contenidos, la especialización y la adecuación de los mensajes publicitarios al target reduciendo así la saturación publicitaria, son muchas ventajas que provocan el abandono de las cadenas tradicionales. Si bien es cierto que contribuye a generar una guerra de audiencias por la cual las cadenas se ven obligadas a ofrecer una programación de mayor calidad y atractivo para el espectador, para lograr así obtener un posicionamiento favorable con respecto a la competencia, alcanzando unos mínimos de audiencia que aseguren la vida de sus programas. Bibliografía SULBARÁN PIÑEIRO, EUGENIO y BOSCÁN, JUAN PABLO. “Repercusiones del comportamiento de las audiencias en la construcción de la programación televisiva generalista”. MIGUEL, JUAN CARLOS y GARITOANANDIA, CARMELO. “La Televisión pública: el motor de la TDT”. LOPEZ RUANO, SOLEDAD y PAREDES MILLÁN, TATIANA. “Los canales temáticos: una alternativa a la programación de la televisión generalista”. MACHADO BETHENCOURT, TOMÁS. (1999) “Impacto social de las nuevas tecnologías de la comunicación”. CONECT: 15º SEMINARIO AEDEMO-AEA 2010. “Eficacia de la comunicación publicitaria”. “Constelaciones”. KANTAR MEDIA (en línea) http://www.kantarmedia.es/ (Consulta: 4 de Febrero de 2010).