MARKETING III - Tecnológico EuroAmericano

MARKETING III
Instrucción como hacer una campaña publicitaria.
Son muchas y muy variadas las intenciones que de este concepto se han dado
con el tiempo. Es notable la dificultad para definir este concepto y veremos los
intentos de algunos autores por definir esta materia.
PROBLEMAS PARA DEFINIR EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD:
Son innumerables las definiciones existentes pq existen muchos sgdos y
muchos puntos de vista. La sensación es de desconcierto y de dispersión.Con
los años de creatividad ha tenido un tratamiento muy diverso. En la Edad Media
era considerada como una noción blasfema, sin embargo, en el sXIX no se le
otorga ningun tipo de interes.
La noción de creatividad es muy antigua y está ligada a la hª de la humanidad y
es muy difícil definir algo que durante tanto tiempo ha estado fuera de control.
Ad+ la creatividad es un concepto semánticamente rico y todo ello ha
provocado un clima de complejidad e imprecisión. Prueba de ello es la tardía
aparicion del termino creatividad.
ORIGEN Y USO DEL TERMINO:
El termino creatividad es de
anglosajon(traducido de creativity)
reciente
aparicion;
el
origen
es
Creatividad:Sustantivo derivada del infinitivo crear procedente del latin creare
que significa “producir algo de la nada”. Por tanto su sgdo es “Facultad de
crear”
Su procedencia etimologica ha ido acompañada siempre por una carga
filosofica que ha dificultado la labor de definirla. En 1950- GUILFORD, en una
conferencia de la American Psychological Association, redescubre el término y
determina que ha de entenderse como “instrumento de trabajo”. A partir de
1950 el término aglutina aspectos como la imaginación, genio, invención etc.
Por ello Guilford no es el inventor del termino pero para mucho estudios la
conferencia es el punto de partida.
Por lo general se utiliza como “la capacidad del sujeto para producir algo
nuevo o comportarse con cierta originalidad”. Esto abarca muchas
disciplinas y es por ello que frecuentemente observemos como el termino
creatividad es aplicado a las artes culinarias, el trafico etc.
CONOTACIONES MÁS USUALES:
Son dos los contextos a los que habitualmente se vincula la creatividad:
1) CONTEXTO A: ILUMINACIÓN: Esta noción otorga a la creatividad
acepciones como el azar, la aleatoriedad, sin razón determinada y otorgado
solo a ciertos seres. La explicación del proceso creativo desde este punto de
vista seria prácticamente imposible ya que es una interpretación de carácter
mágico-religiosa. A esta interpretación de la creatividad aparece la idea de un
ser superior que de manera sobrenatural proporciona el don del
descubrimiento. El mito de la inspiración cobra mucha importancia. Se vio en la
creatividad una manifestación incontrolable. Ad+ desde esta óptica se presenta
al creativo como un ser especial que participa de los atributos divinos
2) CONTEXTO B: PRODUCCIÓN: Contexto económico en el que la
creatividad aparece como el resultado de un proceso de producción.
Incompatible con el anterior contexto. El sujeto lleva acabo un proceso creador
de manera intencional y consciente, de tal manera q surgen unas teorías sobre
la materia q tratan de sistematizar la activ.creativa. Ahora se utilizan términos
como productividad y fluidez de pensamiento que distan mucho del anterior
contexto.
TEMA 2. EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD
Se aborda el modo en que debe contemplarse el estudio de la creatividad
2.1 UNA PERSPECTIVA MULTIDISCIPLINAR
La creatividad es un concepto complejo debido a la amplitud de su significado y
a la diversidad del mismo. El tema de la creatividad ha tenido un tratamiento
diverso:

La sicología: Creatividad: algo q ocurre en el sujeto y q se manifiesta en
su comportamiento externo

La sociología: es el fruto de la actividad q el ser humano lleva acabo en
su relación con los demás grupos q conforman la sociedad

La sicología social( que estudia los procesos de interacción) aborda la
creatividad al tratar la influencia social en la conducta creativa

La teoría de la historia y las ciencias de la educación también
2.2 LOS ESTUDIOS PRECURSORES SOBRE LA CREATIVIDAD
El verdadero “boom” de la creatividad es en la segunda mitad del s.XX pero
hay trabajos con anterioridad; la mayoría de ellos no son directamente sobre la
creatividad pero si sobre temas relativos a ella tal y como la entendemos hoy:

Ribot: “Imaginación creadora”(1890): el instinto de la creación existe en
todos los hombres en grado diverso(esto se comprobaría
posteriormente)

J.W.Haefele: aborda las siguientes cuestiones: la imagen creadora, el
pensamiento creador, teoría de la inventiva etc.

La corriente funcionalista: supone uno de los fundamentos que
posibilitan los estudios de creatividad

Darwin: puso de manifiesto que todas las activ mentales deben ser
interpretadas como funciones adaptativas al organismo.

Galton: supuso la posibilidad de estudiar aspectos de la personalidad
humana que no habían sido objeto de estudio antes, como p ej: el genio

Los psicólogos de la Gestalt: demostraron que los procesos complejos
del pensamiento y la acción podían trasladarse al laboratorio para
estudiarlos y medirlos experimentalmente
ANALISIS DE LA SITUACION
es el inicio de la investigación de la creatividad en serio.

No disponer de los instrumentos adecuados para medir la creatividad

Influencia de los métodos conductistas, exclusivamente centrados en el
aprendizaje e incapaces de investigar la creatividad.
La denuncia actuó como un revulsivo.
A partir de este momento empiezan los trabajos y es la sicología la que otorga
a la creatividad su estatuto científico, aunque también es tratada por otras
disciplinas. Esto implica:

Posibilidad de ser abordada desde un punto de vista serio

Definir su parcela de análisis

Contar con una serie de datos que proporcionen una base sólida para
hablar de un comportamiento creativo.
BUSQUEDA DE INFORMACION
1950 - 1970 se asiste a una avalancha de investigaciones, publicaciones,
cursos y seminarios que abordan muy diversos aspectos relacionados con la
creatividad. Así, la creatividad pasó a convertirse en objeto de interés para la
mayoría de investigadores, psicólogos y educadores durante esos años Los
campos de la sicología y la educación van a ser los que aúnen la mayoría de
los esfuerzos investigadores, dejando sentir su influencia en otros campos.
Merece una especial mención la importancia del tema de la creatividad tiene en
el mundo académico de los USA. Muchas universidades americanas han
ofrecido de manera regular cursos sobre la resolución creativa de problemas.
Con respecto a España el movimiento creativo se produjo más tardíamente
pero de forma más modesta. Destaca la labor llevada a cabo durante la década
de los 70 por los institutos de Ciencias de la Educación en especial la
Universidad Politécnica de Valencia.
UNA DEFINICIÓN OPERATIVA DE CREATIVIDAD
La manera de definir el concepto de creatividad no es aleatoria, sino que tiene
en cuenta los problemas que han rodeado el estudio de esta materia y las
principales líneas de investigación de la misma.
Básicamente se ha puesto de manifiesto que la creatividad es parte integrante
del individuo, que está ligada a su personalidad, descubriéndose en ella una
serie de facultades que dan lugar a que el individuo sea capaz de llevar a cabo
determinados comportamientos considerados creativos.
Se ha investigado la forma en la que se obtienen los productos creativos,
revelando las características del proceso creativo, las fases por las que
transcurre la actividad del creativo hasta la obtención del producto, la
naturaleza de los procesos internos que se desarrollan en el interior del sujeto y
las operaciones cognitivas implicadas en esta actividad.
Los investigadores han estudiado la creatividad desde los propios productos,
estableciendo las características que determinan el carácter creativo de los
mismos.
Tras estas aclaraciones puede definirse la creatividad como el conjunto de
aptitudes vinculadas a la personalidad del ser humano que le permiten, a partir
de una información previa, y mediante una serie de procesos internos, en los
cuales se transforma dicha información, la solución de problemas con
originalidad y eficacia.
1. La creatividad se localiza en el ser humano en forma de aptitudes. Éstas no
son abstracciones inasibles, sino que está vinculadas al conjunto de
dimensiones que definen la personalidad del sujeto, se manifiestan en un tipo
de conducta y son mensurables con la ayuda de diversos instrumentos
métricos.
Así la creatividad se ubica en el interior de cada uno de los seres humanos y es
comprobable.
2. La creatividad no es una cualidad de seres especiales, sino que, al estar
ligada a la personalidad del ser humano, significa que es patrimonio de todos
los seres humanos, que todos la poseen en mayor o menor grado y que es
susceptible de desarrollarse por medio del aprendizaje y la experiencia.
Entender de esta manera la creatividad significa descubrir un mundo de
posibilidades creativas para el ser humano al que puede acceder a través de la
educación y el adiestramiento en las habilidades creativas, optimizando así las
capacidades adquiridas desde el mismo instante de su nacimiento. Las
diferencias de creatividad existentes entre los individuos son debidas a la
posesión de facultades creativas en mayor grado que otros, pero en otros
muchos a la no-identificación, desde las primeras edades, de dichas facultades
y a su no desarrollo posterior.
3. La creatividad no significa la obtención de cosas a partir de la nada, sino que
partiendo de lo ya existente se consigue algo nuevo, diferente de lo que había
antes. La creatividad se aleja de la opinión de quienes veían en ella una
cualidad propia de seres especiales que consistía en la generación de ideas,
cosas nuevas a partir de lo inexistente. La actividad creativa consiste en
modificar la información disponible para obtener productos creativos. Cuánta
más información posea el creativo, mayor posibilidad tendrá de conseguir
cosas nuevas y creativas. Por tanto, el creativo es el que posee mayor
información.
4.La obtención de productos creativos es consecuencia del procesamiento de
información que el sujeto lleva cabo en el proceso creativo. Si la creatividad
parte de una información previa, ésta necesita ser procesada para lograr así
productos nuevos. El creativo es un procesador de la información que tiene
a su alcance. Pero no toda actividad interna durante el proceso creativo es
consciente para el propio individuo, sino que determinadas operaciones no han
podido ser explicadas en su totalidad por parte de los investigadores cognitivos.
Pero no por eso se puede dejar de reconocer el papel de procesador activo que
desempeña el individuo durante el proceso de creación. Además, éste
constituye un proceso por medio del cual el sujeto manipula y reestructura la
información disponible.
5. La creatividad no es una facultad que ejerce el sujeto de manera gratuita, al
azar y sin saber por qué, sino que es una actividad intencionada y dirigida a un
fin: la solución de problemas. El creativo intenta dar solución a los muy
diversos problemas a los que se enfrenta en la sociedad que le ha tocado vivir,
y no es un ser enajenado por la búsqueda de ideas creativas y alejado del resto
de los mortales.
6. La creatividad lleva aparejada la novedad, siendo éste uno de los criterios
que confiere a una obra el carácter de creativa. El creativo es un individuo
capaz de solucionar los problemas de su medio ambiente, pero las soluciones
dadas han de ser nuevas, diferentes a las ya existentes, originales, para poder
ser consideradas creativas.
7. La creatividad conlleva además la validez y la eficacia. Las soluciones
creativas han de ser eficaces, adecuadas a las necesidades planteadas, y
satisfacer todos los requisitos que las condiciones particulares de los
problemas establezcan. Sólo en estas circunstancias se puede hablar de
soluciones creativas para los problemas.
LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
JUSTIFICACIÓN DE LA ACTIVIDAD CREATIVA
La creatividad constituye una de las áreas más atractivas e importantes dentro
de la actividad publicitaria. Pero su presencia como tarea específica dentro de
la misma no es gratuita, sino que viene dictada por razones que emanan de la
propia esencia de la comunicación publicitaria.
El ser la publicidad lo que es hace que la creatividad tenga razón de ser en la
misma y determina sus funciones concretas.
5.1. LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN
La publicidad es una forma de comunicación, el medio que permite poner en
relación a fabricantes y consumidores, al mundo de la producción y del
consumo. En el ámbito estricto del mercado, la reunión de las condiciones
materiales del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre
oferta y demanda. Para vender un producto hay que darlo a conocer, poner de
manifiesto sus cualidades distintivas frente a los posibles compradores, y no
sólo ofrecerlo por los cauces comerciales adecuados. Todo esto se hace por
razones de competencia, de una manera atractiva, novedosa, recabadora de
atención y estimulando así la demanda mediante una serie de acciones
promociónales adecuadas. Así la publicidad es una actividad comunicativa
necesaria en la actual economía de mercado; establece entre los fabricantes
de mercancías y los posibles consumidores un proceso de comunicación, para
lo que se necesita la intervención de unos profesionales que construyan los
mensajes exigidos en cada caso.
La comunicación constituye una de las modalidades básicas de iteración
social, es el mecanismo que permite la relación entre los individuos y el
establecimiento de actividades conjuntas. Es una actividad esencial sin la que
no sería posible la interacción entre los individuos y sin la que quedarían
desprovistos de la característica humana por excelencia: la dimensión social.
En definitiva, la comunicación es, esencialmente, un proceso interactivo.
A su vez la interacción es el procedimiento por el que los seres humanos se
relacionan entre sí, influyéndose mutuamente. Es el mecanismo explicativo de
la dinámica social y el medio a través del cual los individuos construyen la
realidad que les rodea. En este mecanismo social, las acciones intencionadas
que llevan a cabo cada uno de los componentes de la interacción han de ser
interpretadas por los demás, quienes pueden poner en marcha otras acciones
como respuestas significativas a la iniciada en primer lugar.
Admitir que la publicidad es un tipo de interacción comunicativa trae una serie
de consecuencias:
- Las acciones emprendidas por quien inicia el proceso han de ser
comprendidas por el destinatario para que éste pueda responder con otra
acción. La interacción comunicativa conlleva una actividad cognitiva por
ambas partes de la comunicación. Aunque el emisor construya el mensaje
de acuerdo con sus intereses, tendrá que tener en cuenta las características
cognitivas del receptor si quiere que éste lo comprenda y lo acepte.
- El receptor de la comunicación publicitaria no es pasivo, sino que pone en
juego una serie de mecanismos cognitivos con los que selecciona, capta e
interpreta la información dirigida a él, poniéndose en el lugar del emisor, y
tomando parte en el proceso de interacción que culminará con un tipo de
respuesta concreta.
La sicología behaviorista puso el acento en el carácter pasivo de receptor de
los m. de comunicación, quien actuaba de manera condicionada ante el
contenido de los mensajes. Su capacidad ante estos es mínima puesto que los
mensajes tenían el poder de determinar su conducta según los intereses de los
responsables de la comunicación.
Por el contrario, las teorías de corte psicoanalítico hicieron especial hincapié en
el poder omnívoro de los m. de comunicación y en la capacidad de sugestión
de los receptores, quienes se comportaban como una masa despersonalizada.
El paradigma cognitivo puso el acento en la capacidad de actuación cognitiva
del receptor ante cualquier tipo de información, incluida la difundida por los m.
de comunicación. Con esto se dice que el individuo capta selectivamente la
información y la interpreta de acuerdo con una serie de variables
personales(intereses, motivos, actitudes...) “La gente acomoda los medios a
sus necesidades más de cuanto puedan los medios supeditar a la gente”(Katz,
Gurevitch y Haas).
La comunicación publicitaria es un proceso de interacción simbólica por el que
el receptor se pone en contacto con todo un mundo de símbolos creados por el
profesional publicitario para satisfacer los intereses de quien paga la
comunicación, e interviniendo así en el proceso de comunicación publicitaria e
interactuando de manera simbólica con el responsable de la comunicación.
Significado de la publicidad como comunicación
Entender la publicidad como comunicación justifica la presencia de un
profesional capaz de construir un mensaje que consiga alcanzar las metas
impuestas a la publicidad, y de acuerdo con las condiciones en que el proceso
de interacción publicitaria se lleva a cabo. Tener en cuenta la necesidad de
influir en los estados mentales del receptor y construir el mensaje para que
encaje en su particular mundo subjetivo y cotidiano es algo que tendrán que
procurar los creativos, ya que, de lo contrario, la capacidad de defensa que el
sujeto posee ante los mensajes que atenten contra sus creencias y formas de
vida, hará que éstos sean desechados y no alcancen los fines para los que
fueron construidos.
5.2. LA FINALIDAD PRAGMÁTICA DE LA PUBLICIDAD
A través del lenguaje, y por medio de la comunicación, los individuos llevan a
cabo la mayoría de los procesos de interacción social. En publicidad la
interacción entre emisores y receptores se hace a través de un mensaje
construido por el profesional publicitario que represente los intereses del
responsable de la comunicación. La construcción del este mensaje se debe a la
necesidad de alguien de conseguir algo de una serie de personas. Por ello,
para la consecución de sus metas sociales, las personas llevan a cabo
acciones lingüísticas, siendo el lenguaje el instrumento utilizado. A estas
acciones la filosofía del lenguaje las denominó actos de habla, siendo estos
acciones que llevamos a cabo con el lenguaje que tienen repercusión
social. El acto de habla es la unidad básica de la comunicación lingüística, y
“se origina en los intentos de satisfacer las necesidades en el transcurso de la
vida social”(Berrio).
Suponen la manifestación de la dimensión social del ser humano y son la
expresión de su habilidad social por excelencia: la comunicación. Pero
además los actos de habla son acciones lingüísticas que se realizan
intencionalmente, de manera consciente y controlada, para conseguir algo.
Esta satisfacción de metas es lo que confiere al acto de habla su dimensión
pragmática.
La simple emisión del enunciado verbal es lo que se conoce como el acto de
habla locucionario(locucionary act), que comprende el fenómeno de realizar
enunciado, lo que puede hacerse por la competencia fonética, fonológica y
gramatical de los seres humanos. Cuando esta acción lingüística es
comprendida en su totalidad por el destinatario se produce un acto de habla
ilocucionario(illocucionary act). Cuando en el acto de habla se incluye como
propósito las acciones del receptor, como consecuencia directa del mensaje
emitido, estamos ante un acto de habla perlocucionario(perlocucionary act).
La elección de un determinado acto de habla vendrá dictada por las
características del hablante, del oyente y de la situación en la que se produce
la interacción comunicativa. Pero la mayoría de nuestras acciones lingüísticas
son de carácter ilocucionario y perlocucionario.
Tª de los actos de habla: la necesidad que tienen los fabricantes de productos
de establecer comunicación con los consumidores para la obtención de sus
metas, hace que la publicidad pueda considerarse como la construcción de
actos de habla o mensajes publicitarios. Así, el mensaje publicitario aparece
como la planificación de una acción estratégica que pretende conseguir
algo de la conducta de los receptores. La necesidad de conseguir estas
metas es lo que otorga el carácter pragmático a la comunicación publicitaria.
Dado que el papel del receptor es activo, será imprescindible un conocimiento
lo más completo posible de él para asegurar el logro de las metas impuestas a
la publicidad. De ahí que la construcción del mensaje publicitario haya de ser
considerada como una tarea estratégica y planificada para incidir en la
conducta del receptor.
REVISION DE LOS MEDIOS DE COMUNIACIÓN PUBLICITARIA.
La publicidad es un tipo de comunicación persuasiva, cuyo carácter
pragmático determina la naturaleza persuasiva del mensaje publicitario. Para
conseguir incidir en la conducta de los receptores el profesional publicitario
utiliza un tipo de discurso que conlleva modificar la conducta del destinatario de
la comunicación. La intención expresa de modificar la conducta, por parte
del responsable de la comunicación es lo que caracteriza a la comunicación
persuasiva.
Lo que diferencia a la publicidad de otra clase de comunicación es la intención
clara y expresa de alterar la conducta de los receptores, en el sentido de dirigir
ésta de manera favorable hacia los productos o servicios anunciados. La
satisfacción de la interacción comunicativa entre emisores y receptores, a
través del mensaje publicitario, tiene lugar cuando el receptor capta el
dignificado del mensaje y la intención(persuasiva) con la que fue generado. La
dimensión persuasiva es una de las características más importantes de la
publicidad.
LOS COMPONENTES COMO PLAN COMUNICATIVO
- Persuasión: “inducir, mover obligar a uno con razones a creer o hacer alguna
cosa”(Diccionario de la RAE). Según esta definición la persuasión es un tipo de
acción a través de la cual se puede ejercer influencia en los demás, lo que
sugiere que es uno de los procedimientos por el que los individuos llevan a
cabo procesos de interacción social. La finalidad de esta acción es influir en las
creencias o en las acciones de la persona sobre la que se ejerce la acción, lo
que suponen varias posibilidades de acción por parte del individuo, y lo que se
pretende es llevarlo a un tipo de conducta(cognitiva o factual) concreta. Se trata
de una acción comunicativa en la que razones y argumentos determinarán la
conducta del destinatario de la acción.
Con la persuasión se busca convencer, buscar el asentimiento cognitivo del
receptor y encontrar argumentos y razones que sean aceptadas por él.
- “La persuasión es una forma de comunicación en la que debe participar toda
persona que se arriesga a entrar en relación con los demás”(K. Reardon).
Según esta definición, la persuasión es una de las actividades comunicativas
que los hombres utilizan en la vida cotidiana en su interacción con los demás.
“La persuasión es una actividad consciente, y se produce, o bien cuando se
registra una amenaza para los objetivos de una persona, o cuando el sujeto
persuasor y el grado de esta amenaza son suficientemente importantes como
para justificar el coste del esfuerzo que entraña la persuasión”.
- “La persuasión es un proceso comunicativo en el que no se trata de obligar a
nadie a hacer nada como consecuencia de coacciones, sino de inducir, sugerir,
conducir a alguien a hacer o a no hacer alguna cosa”(Jordi Berrio).
La persuasión es un proceso comunicativo en el que el receptor cumple un
papel importante y en el que se tendrán que tener en cuenta todos aquellos
aspectos que determinan la realización satisfactoria de la interacción
comunicativa. Implica un ejercicio de inteligencia ya que además de establecer
comunicación con el auditorio debe convencerlo para que haga algo concreto.
La variedad de variables subjetivas hacen que la culminación de este proceso
comunicativo sea una tarea compleja que ha de ser cuidadosamente
planificada.
Para la sicología Social es un proceso de cambio de actitudes, siendo la
actitud una de las variables más importantes que determinan cualquiera de las
conductas de los individuos en su vida social. Así, la actitud se entiende como
el objetivo del mensaje persuasivo.
Para persuadir a alguien se puede actuar sobre algunos de los componentes
de la actitud:
- Componente cognitivo: esta formado por las creencias y opiniones acerca
del objeto de la actitud. Es básico para la creación y mantenimiento de la
actitud.
- Componente afectivo-evaluativo: consiste en los sentimientos o
valoraciones que suscita en un individuo la presentación efectiva de un objeto,
suceso o situación, o su presentación simbólica.
- Componente conductual: tendencia o disposición a actuar de determinada
manera o a mostrar un determinado comportamiento hacia el objeto de la
actitud.
La persuasión puede actuar sobre cualquiera de estos componentes
aisladamente o sobre los tres de manera conjunta.
Con todo esto se afirma que la persuasión es un proceso comunicativo que
persigue como finalidad expresa la modificación de la conducta de los
destinatarios.
5.3.2. Características del discurso persuasivo publicitario.
La dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria hace que el discurso
empleado para llevar a cabo sus fines sea argumentativo. La necesidad de
convencer a los receptores para que se comporten según los intereses del
anunciante exige la utilización de instrumentos que hagan factibles estas metas
según las normas que regulan las interacciones en la actividad comunicativa.
El empleo del discurso argumentativo en publicidad tiene por finalidad
provocar la adhesión del receptor a las propuestas contenidas en el
mensaje. Al ser varias las conductas que éste puede llevar a cabo, dada la
diversidad de ofertas existentes en el mercado, el productor de mercancías se
ve obligado a utilizar argumentos que persuadan a sus futuros compradores de
a conveniencia de elegir ciertos productos y no otros. En publicidad hay dos
tipos de argumentos, y la utilización de uno u otro dependerá de los objetivos
del mensaje y de los propios productos:
- Racional: productos con características claras, relevantes y distintivas,
susceptibles de demostración.
- Emocional: productos sin atributos específicos que los hagan diferenciarse
de otros semejantes.
La argumentación persuasiva es un discurso particular adaptado a las
características del auditorio. De ahí sus límites y su eficacia. “El razonamiento
persuasivo se sirve de unas razones adaptadas al auditorio, al tema, a la
finalidad que se persigue y al conjunto de contextos en los que se
incluye”(Berrio).
Los factores de los que depende el tipo de argumentación utilizado son el
receptor, los objetivos de la comunicación y el producto
La publicidad utiliza aquellos argumentos que mejor permitan la adhesión del
público concreto, argumentos que deberán estar de acuerdo a la forma de
pensar de los destinatarios y a su forma de vida. La idiosincrasia del receptor
es la que está sugiriendo un tipo de argumentación u otra. El discurso
persuasivo publicitario tiende a actuar sobre las actitudes de sus
destinatarios, teniendo varias posibilidades de acción:
- Creación de actitudes: tiene lugar cuando el producto o servicio anunciado
es desconocido para el receptor. Es imposible, por tanto, tener una actitud
sobre el mismo. En ese caso los esfuerzos persuasivos irán encaminados a
crear una actitud lo más favorable posible hacia el objeto en cuestión. El
procedimiento para ello es el siguiente: 1. Se da a conocer el producto,
destacando los atributos y cualidades que le hagan ser objeto de deseo. La
actuación sobre el componente cognitivo de las actitudes hará que los
argumentos utilizados sean de tipo racional. 2. Se utilizan los argumentos
emocionales para crear un sentimiento de valoración positiva hacia el producto,
actuando así el mensaje persuasivo sobre el componente afectivo-evaluativo
de las actitudes y sobre el conductual, determinando la creación en el receptor
de una actitud favorable hacia el producto anunciado.
- Refuerzo o modificación de una actitud: La publicidad tiende al refuerzo de
las actitudes de sus destinatarios. La publicidad dirige sus esfuerzos a
consumidores que tienen una actitud positiva hacia productos
anunciados(cambiar una actitud negativa y convertirla en positiva es un
esfuerzo largo y costoso) para aumentar las posibilidades de compra de los
receptores. Cuando la persuasión va dirigida a reforzar actitudes positivas
predomina la argumentación emocional, ya que se pretende incidir en los
aspectos afectivo-evaluativos de las actitudes(Coca-Cola, Nike o Levi´s). En
raras ocasiones, la publicidad se propone como meta la modificación de las
actitudes de sus destinatarios, ya que exige una situación en el mercado de un
producto que justifique tal esfuerzo(caso de Schweppes).
La meta última de la comunicación persuasiva es conseguir que alguien crea
o haba algo, para lo que se necesita la presencia de profesionales
competentes.
NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
La publicidad además de persuasiva también se caracteriza por ser una
comunicación:
Pagada: por el anunciante que es el que determina el sector de la población
con quien necesita establecer contacto, y los objetivos y metas que desea
conseguir de ellos. Además, es el responsable del coste económico de los
medios por lo que se difundirá el mensaje. Es necesario, por tanto, la presencia
de un experto que construya un mensaje con el que se alcancen las metas
propuestas por el anunciante, lo que significa el manejo de la información
necesaria para poder interpretar adecuadamente las necesidades del mismo, y
saber plasmarlas en un mensaje que consiga el logro de los objetivos
impuestos a la comunicación. La eficacia aparece como la norma que debe
guiar el trabajo del publicitario ya a la que debe supeditarse cualquier otra
meta. Todo esto lleva a la construcción del mensaje.
Masiva: utiliza medios masivos para difundir los mensajes y así contactar con
un público numeroso y al que le sería imposible acceder para poder llevar a
cabo el acto comunicativo.
Las características específicas y distintivas de los diferentes medios utilizados
por la publicidad hace que la adaptación del contenido básico del mensaje a
transmitir por cada uno de los medios, sea considerada de gran importancia y
parte integrante de la estrategia comunicativa que lleva a cabo el profesional
publicitario, ya que la naturaleza del propio medio impone al mensaje una serie
de condicionante de acuerdo con los cuales ha de ser construido, determinado,
asimismo, el modo en que va a ser comprendido. Las particulares
circunstancias de recepción exigen al publicitario un cuidado especial para que
pueda ser perfectamente captado y entendido el contenido básico del mensaje.
Además de construir el mensaje hay que adaptarlo a las peculiaridades y
exigencias de cada medio, sin que por ello el mensaje pueda prescindir de
subjetivo último que es la eficacia.
De naturaleza esencialmente comercial: (leer la definición que la Ley general
de la Publicidad da sobre publicidad en la pag 89) el sistema de libre mercado
en el que actúa la publicidad determina una feroz competencia entre productos
prácticamente iguales. Así, lo que se está ofreciendo para el consumo son
mundos simbólicos asociados al producto que la publicidad se encarga de
transmitir. La misión de la publicidad no es solamente la de divulgar los
productos y servicios que se ofrecen en el mercado, sino la de creación de
imagen, de personalidad que permita a los productos de una determinada
marca encontrar un ventajoso lugar en el mercado y distanciarse de productos
similares de marcas competitivas. En realidad lo que se compra es la imagen
creada por la publicidad y no la materialidad del producto. Esto hace necesaria
la existencia de profesionales encargados de la creación de las imágenes que
la publicidad transmite y que permiten la diferenciación de marcas: creativos
publicitarios.
LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PROFESIONAL
La creatividad constituye una de las áreas que conforman la actividad
publicitaria y consiste en la creación, diseño y elaboración de campañas
publicitarias o elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante.
La denominación publicitaria dada a esta actividad profesional podría hacer
creer q es exclusiva de la publicidad pero hoy en día abarca muchas
modalidades comunicativas.
Aunque comenzó siendo una actividad casi exclusiva publicitaria, los mercados
han cambiado y los instrumentos también lo han hecho, puesto que ahora la
creatividad abarca actividades como el marketing directo, la comunicación
corporativa, la televisión por cable, etc.
Por ello, podríamos dar una definición más completa “actividad profesional
dedicada a la creación, diseño y elaboración de campañas o productos
comunicativos por encargo de un empresario.”
- Las agencias de marketing directo: han sufrido una enorme evolución en el
uso de esta herramienta publicitaria. Proliferación de cuentas y brillantes
campañas debido al trabajo de los creativos que aportan excelentes ideas al
servicio de inteligentes estrategias, han situado al marketing directo español
entre los mejores del mundo con capacidad para la ideación, conceptualización
y redacción.
- Las agencias creativas: son entidades empresariales dedicadas a ofrecer
servicios de creatividad en el ámbito más general de la comunicación a
cualquier entidad o empresa que lo solicite, ofrecen al creativo publicitario una
forma de expresar su talento creativo más allá de la creación de anuncios.
Ejemplos de agencias: El sindicato y 1000 Milks.
- La agencia especializada en comunicación digital: de reciente aparición,
cobran cada vez más fuerza por la perspectiva de futuro que el medio tiene.
Son una de las vías a través cual se puede pone en práctica las posibilidades
creativas y conceptual de esta actividad profesional. La creación de web o de
otros productos multimedia son la finalidad de estas agencias.
- Freelance: desarrollo de la actividad creativa de manera individual. Consiste
en la creación y ejecución de materiales creativos, por encargo de una
empresa o anunciante.
- Departamentos de publicidad del propio anunciante constituyen lugar
excelente para el desempeño de esta actividad profesional. El mayor
conocimiento de la situación de mercado del anunciante y de sus necesidades
permite el hallazgo de mejores soluciones comunicativas y creativas al
problema planteado frente a la agencia que está más limitado. Sin embargo, el
coste de mantenimiento hace difícil el mantenimiento de estos departamentos.
Sea cual sea lugar trabajo, la labor de creativo es una actividad profesional en
constante renovación y adaptación a las exigencias del mercado, que tiene la
necesidad de satisfacer las necesidades de la empresa cada vez más
exigentes.
6.2. LA ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO CREATIVO.
La estructura de una agencia de publicidad, entendida de la manera tradicional,
se configura en torno a una serie de departamento relacionados, cada uno de
ellos, con las distintas áreas de actividad de la agencia.
El departamento de creatividad no tiene una organización rígida, pero
básicamente está formados por:
Redactor o copy.
Director de arte.
Director creativo: es el responsable del equipo y de sus rendimientos por
eso supervisa y aprueba el trabajo. Establece la filosofía creativa de la agencia,
marcando pautas que habrán de servir para el mejor rendimiento de redactores
y directores de arte.
Teóricamente el director de creativo se encargue d las ideas y conceptos, el
redactor de la parte verbal de los diferentes anuncios y el director de arte de
expresar en imágenes dichos conceptos. En la practica no siempre es así, las
tareas son desempeñadas por cualquier miembro del equipo en un clima de
compenetración creado por director creativo. Aunque lo que sí es
específicamente responsabilidad creativa final del anuncio.
A estos tres puestos hay que añadir la figura del productor que se
responsabiliza y gestiona la realización gráfica y/o audiovisual de los productos
salidos del departamento creativo: pudiendo existir también un responsable
específico de medios gráficos y otro para medios audiovisuales.
El director creativo puede encargarse de trabajos varios equipos creativos,
controlando diversas cuentas al mismo tiempo.
En grandes agencias suele haber varios directores creativos, responsables, del
trabajo de varios equipos. La importancia director creativo es notable pues es
responsable que el producto final esté acorde con la filosofía y estilo de la
agencia(aunque hay discrepancia en este sentido porque hay quien niega el
estilo propio de cada agencia, aunque es innegable también la huella de las
agencias en muchos de sus trabajos).
Otras figuras que existen son: director creativo asociado (solicitado su
servicio para ciertas cuentas), director creativo ejecutivo(desempeña labor
ejecutiva formando parte de la dirección dela empresa).
ORGANIGRAMA DEL DPTO. CREATIVO DE UNA AGENCIA
Presidente
Dtor. Creativo ejecutivo Dtor. General creativo Vice-presidente creativo
Dtor. Creativo Dtor. Creativo asociado
Redactor o copy Dtor. De arte Productor
6.3. LA FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO CREATIVO.
Dentro de la actividad publicitaria que se lleva a cabo en una agencia de
publicidad, la función del Dpto. creativo consiste en ejecución de todas las
tareas destinadas a la creación, diseño, realización y supervisión de
cualquier trabajo publicitario del que se responsabilice la agencia.
La tarea de la EXPRESIÓN CREATIVA DE LA ESTRATEGIA se refiere en
concreto:
1. BRIEF CREATIVO: Expresión creativa de la estrategia que la agencia ha
realizado para dar solución a los problemas planteados por el cliente. La
estrategia se plantea en forma de decisiones acerca de un mensaje que tendrá
que aparecer en los medios que se hayan decidido.
Una serie de conclusiones acerca del contenido del mensaje, como resultado
del análisis de la situación problemática comunicada por el cliente y delas
decisiones tomados por los responsables de la cuenta, son transmitidas al
equipo creativo para que “conviertan” esas conclusiones en un determinado
mensaje
2. IDEA CREATIVA: del estudio del brief creativo surgirá el concepto o idea
creativa de la campaña, que habrá que de concretarse en un mensaje
específico .
3. FORMULACIÓN DEL MENSAJE POR MEDIO DE TEXTO E IMÁGENES: el
mensaje específico deberá formularse a través de texto e imágenes que
expresen de mejor manera posible la idea que se quiere transmitir. Todo ello de
manera atractiva, original y eficaz
6.4. EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD CREATIVA.
La creatividad, debido a sus funcione, constituye una de las áreas más
importantes de la agencia de publicidad. Construir un mensaje que exprese de
manera atractiva y eficaz, las decisiones estratégicas de la agencia se
convierten en una actividad de gran responsabilidad, ya que es la culminación
de todo el esfuerzo publicitario, y el medio para conectar con aquellos grupos
de consumidores con los que se desea establecer contacto.
Esta tarea no puede realizarse de forma aislada sino en relación con las
oras áreas de trabajo.
LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS.
El trabajo de creativo necesita una estrecha relación con el equipo de cuentas
por dos razones:
a. Porque es el equipo de cuentas el que estable el contacto con el cliente y el
que recibe toda la información necesaria para el trabajo quien ha de realizar la
agencia. En ocasiones hay que pedir información adicional sobre el briefing, y
son los de cuenta los encargados que la información fluya correctamente.
b. Porque es el equipo de cuentas (account planner) el encargado de tomar las
decisiones que culminarán en la estrategia de comunicación, creando las
pautas y directrices que habrán de guiar el trabajo de los creativos. Una buena
comunicación con los responsables de la estrategia permitirá a los creativos
estar al tanto de las decisiones estratégicas tomadas con anterioridad, y así
responder a las necesidades dictadas por la estrategia, y no elaborar productos
creativos atractivos pero que no respondan a los intereses pactados.
La estrategia para el creativo es como brújula que marca el camino correcto, el
mito del creativo libre, que busca la inspiración ha desaparecido.
Estrategia de la compañía.
La relación con departamento de medios es importante porque el creativo tiene
que adaptarse a las características y peculiaridades de cada medio.
La decisión sobre el contenido del mensaje y la forma que ha de adoptar este
no se realiza en abstracto sino en relación con la elección de medios aprobada
por el cliente, porque si creatividad no es adaptada a características de
soportes no saca partido a las posibilidades expresivas de los mismos.
Los creativos necesitan asesoramiento de los profesionales de medios en
cuanto a la efectividad y características de éstos, así como en lo relativo a la
aparición de nuevos medios y soportes(publicidad digital, medios interactivos).
Y aunque por lo general primero se eligen los medios y luego se adapta el
mensaje a las características de los mismo, en ocasiones, las decisiones
estratégicas creativas influyen en la elección de los medios. Incluso aspectos
relativos al tono y estilo de los mensajes pueden ejercer influencia en el medio
a utilizar.
LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN.
La investigación es otra área de gran influencia en la actividad creativa. No
todas las agencias tienen la suficiente infraestructura para mantener un
departamento de investigación,; existe en aquellas de considerable tamaño. El
resto de las agencias contratan servicios de institutos y gabinetes externos de
investigación.
Aunque el trabajo de los creativos está marcado por la estrategia
publicitaria en ocasiones, su contenido conlleva unos riesgos porque una
cosa es decidir que hay que decir y otra encontrar fórmula adecuada para
decirlo.
Este riesgo puede ser minimizado con la ayuda del departamento de
investigación que proporciona información al dto. Creativo para garantizar
con la mínima probabilidad de error la efectividad de las soluciones en materia
de creatividad.
Esta información no solo se refiere a la validez del material creativo sino
también a datos sobre el comportamiento del consumidor, su perfil psicológico
y su contexto social. Datos que permiten un mayor conocimiento de aquellos
grupos a los que hay que dirigir el mensaje.
Los componentes del plan de medios.
La actividad creativa no finaliza con la aprobación de la campaña por el cliente.
A partir de ese momento se inicia la producción del material de los anuncios en
los diferentes medios, que aunque se realice fuera de la agencia, ha de ser
controlada y supervisada por el director creativo.
Empieza la actividad del sector subsidiario integrado por empresas
especializadas en los diversos aspectos que integran la producción de los
anuncios. Hay que tener en cuenta:
- El perfecto conocimiento del mercado de este sector, no todos profesionales
tiene mismo nivel de calidad, existen especialistas en determinadas áreas de
producción. Por tanto el director creativo debe tener una agenda con los
mejores especialistas de cada sector.
- Contratación de los especialistas de cada campo de producción en función del
presupuesto con el que se cuente: ilustradores, fotógrafos y postproducción
para anuncios gráficos, actores, realizadores, productoras, etc. para cine y
televisión., locutores, productoras de sonido y estudios grabación para radio,
etc.
- Supervisión del trabajo de todos los profesionales para que se adecue a las
exigencias de lo establecido en la estrategia creativa y comunique el contenido
del mensaje.
- La aparición de nuevas tecnologías hace que los creativos tengan que estar al
tanto de las ultimas novedades y posibilidades que ofrecen para su
incorporación a la producción de los anuncios.
LA ESTRATEGIA CREATIVA: LA DETERMINACIÓN DEL CONTENIDO DEL
MENSAJE.
En la estrategia creativa se va a establecer el contenido de la comunicación:
qué de va a decir a través del mensaje al consumidor. Las decisiones relativas
al contenido del mensaje van a ser la base que permita, posteriormente, a los
creativos la creación del mismo.
8.1. LA ESTRATEGIA CREATIVA COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA. COMPONENTES:
La estrategia publicitaria da cobijo a dos estrategias que forman parte de ella:
-ESTRATEGIA DE MEDIOS: se encarga de la selección, planificación y
contratación de los distintos medios que van a ser utilizados en la campaña.
-ESTRATEGIA CREATIVA: se ocupa de la construcción del mensaje en los
diferentes medios seleccionados:
En la estrategia creativa se llevan a cabo dos tipos de importantes decisiones:
1.Determinación del contenido del mensaje: qué es lo que se va a
comunicar en el mensaje acerca del producto para conseguir los objetivos
marcados. Actividad de tipo estratégico que implica barajar gran nº de
posibilidades relativas a las características del producto, para elegir aquel o
aquellos aspectos que resulten más relevantes o significativos, y que permitan
su diferenciación.(para ello hay que tener en cuenta el análisis de la
información realizado con anterioridad, el estudio de las características del prod
y el posicionamiento)
2.Expresión creativa del contenido: una vez establecido el contenido de la
comunicación, hay que materializarlo en un mensaje concreto, hallar la mejor
manera de comunicar un mensaje a unos consumidores específicos.
8.2. LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN.
El EQUIPO CREATIVO necesita información que posibilite llevar a cabo su
tarea de construir el mensaje, para que sea el más adecuado para la solución
al problema del cliente. Necesitan inf. relativa a las decisiones tomadas con
anterioridad, en las fases previas.
Son las INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN que tienen distintos nombres
según las distintas agencias: instrucciones creativas, brief creativo, estrategia
creativa, plataforma creativa, copy estrategy, plan de trabajo creativo.
Las instrucciones para la creación son el resultado de una reflexión estratégica
acerca de la mejor manera para construir mensajes que presenten lo mejor de
los productos, hacer que éstos lleguen a sus destinatarios y alcancen los
objetivos propuestos.
Programa de estación.
A) OBJETIVO:
Lo que se quiere conseguir. (lo que se pretende que el receptor piense, sienta
o haga como consecuencia del mensaje).
El objetivo formulado en las instrucciones creativas contiene una información
muy valiosa para el creativo ya que le indica los efectos q tiene que procurar
conseguir en la mente del receptor (actúan en el sistema de creencias, valores
y sensaciones del receptor)
La formulación de aquello q hay q conseguir en el receptor es tb importante
para el creativo xq le da indicios acerca del tipo de mensaje que hay que
construir.
B) PÚBLICO OBJETIVO O TARGET:
Sector concreto de la audiencia al que hay que dirigir específicamente el
mensaje (conocimiento lo más completo posible del mismo).
El receptor se comporta de manera selectiva ante los mens publicitarios,
rechazando aquellos que, o bien no le agradan, o que atentan contra sus
intereses.
Si los receptores actúan de manera personal ante los mens Púb., habrá que
dirigirse a ellos teniendo en cuenta el mayor número posible de aquellas
variables que determinan su comportamiento ante la publicidad. Un
conocimiento lo más completo posible pondrá al alcance del creativo mayores
posibilidades
de
alcanzar
los
obj.
propuestos.
Caract.
sociodemográficas(antes)+ c.psicosociales (now)
C) PROMESA:
Lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado. Puede
referirse a una ventaja del producto o a un beneficio para el consumidor:
-Ventaja: promesa está en relación con alguna característica o cualidad
poseída por el producto ya sea un atributo o característica física o relacionado
con el uso o funcionamiento del prod. Exige q la ventaja sea relevante, que
presente una diferencia notable frente a las ventajas ofrecidas por los prod de
la competencia y que resulte muy significativa para el consumidor.(ej: bebida
con sabor a alcachofa (puaj!!!!) tiene una ventaja distintiva pero no es relevante
para el consumidor, más bien es asqueroso).
Además resulta conveniente que la promesa recaiga sb una sola característica
del prod(2 a lo max), ya que desde un p de vista comunicativo, no resulta
efectivo un mensaje que contiene varios conceptos (la atención se dispersa).
-Beneficio xa consumidor: cuando del mens se desprende una satisfacción
que el prod va a proporcionar al consumidor. La promesa de un beneficio ha de
ser destacada, original y relevante para el consumidor, se ha de procurar hallar
beneficios que motiven realmente al consumidor y que influyan en su conducta
respecto al prod de forma positiva.
En la mayoría de los casos el beneficio para el consumidor se refiere a una
característica inmaterial, relacionada con el mundo simbólico de la marca, son
beneficios emocionales, caso de prod cuya imagen está configurada x atributos
simbólicos ej:perfumes, ropa, tabaco (b.emocionales vs b.racionales (aspecto
material d la vida del consumidor ej:antiarrugas)). Pero la promesa de 1
beneficio inmaterial tb se da en prod con ventajas o características materiales
xq son tan parecidos sus atributos que no ba sta con hacer alusión a éstos sino
que además hay que ofrecer un plus: la promesa de una satisfacción inmaterial
(ej:coches).
TONO O ESTILO:
Indicaciones respecto al carácter q debe tener el anuncio y al modo en q debe
ser ejecutado. Contiene inf. valiosa para el creativo, pues refleja aspectos
relativos a la ejecución del anuncio q le van a ser útiles a la hora de dar forma a
un mens q pretenda dar solución al problema planteado por el cliente.(tono
educativo, carácter informal, ambiente relajado...)
F) IMPERATIVOS:
Condiciones a las q, obligatoriamente, ha de someterse la ejecución del
anuncio en diversos aspectos del mismo (logotipos o nº de telf. q deban ser
incluidos, restricciones legales, formatos...)
8.3. DIVERSAS MODALIDADES DE INSTRUCCIONES CREATIVAS.
La presión de la competencia.
Proposición única de venta, procedimiento estratégico para determinar q es lo
q, básicamente, debe comunicar el mens.
Su filosofía se basa en tres principios:
io debe hacer una proposición concreta al consumidor (al
comprar este prod se obtiene esta ventaja)
que constituya una singularidad de esa marca, y que no haya aparecido antes
en una campaña publicitaria.
de personas, haciéndolos consumidores del prod.
Procedimiento tradicional seguido durante mucho tiempo en las agencias de
pub para establecer el contenido básico del mens y como forma de instrucción
creativa.
filosofía de trabajo de la misma, es válida tan sólo para cada una de las
campañas publicitarias y mutable según cada circunstancia concreta.
Esquema habitual:
-objetivo
-población objetivo
-promesa de beneficio del consumidor
-apoyos(reason why, support evidence)
-tono(ambiente de la promesa)
Actualmente se añaden otros puntos como las promesas inmateriales
(añadidas a los aspectos materiales del prod).
Parte del hecho de que se elige un prod o marca de la misma manera q se
elige un amigo: no por una cualidad destacada, como su belleza o inteligencia,
sino por su personalidad en general.
Considera a los prod como personas, no sólo por un atributo, sino por su
personalidad global.
La personalidad del prod o marca está constituida x:
de malboro)
3. un estilo: referido a lenguaje específico empleado en la ejecución de su
publicidad.
Las formulaciones actuales
En la actualidad no existe un modelo estándar para establecer el contenido del
mens y para pasar instrucciones a los creativos. Cada agencia utiliza su propio
doc según su forma particular de llevar a cabo la estrategia, y de manera
acorde con su filosofía de trabajo.
Estructura típica (objetivo, target, promesa, justificaciones, tono, imperativos) +
novedad de incorporar datos provenientes de la estrategia de marketing.
PTC (plan de trabajo creativo) Young & Rubicam
Doc creativo de esta agencia q incluye:
relativo al mercado (prod, consumidor, competencia, posicionamiento....)
clave
problema anterior.
+ los elementos básicos de instrucción creativa.
Tb se incorpora actualmente inf. sobre la personalidad de la marca,
imprescindible para dotar al prod de una imagen propia que le diferencie de la
competencia, e inf. sb el consumidor, como de desea q sea percibido el prod
por el pub obj.
Ver responsabilidades gerencial dentro de la empresa.
situación
específica: la q rodea al problema presentado por el cliente a la agencia.
solución del problema.
n dirigida al consumidor.
idóneo para una situación específica (mejor solución xa el prod y frente a la
competencia)
vo de su
categoría(posicionamiento).
mens (no meterse en el trabajo del creativo).
son los aspectos que han de ser tenidos en cuenta por el creativo para
construir el mens.
TEMA 9 DE LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN A LA EJECUCIÓN
CREATIVA.
El objetivo es crear un mensaje donde tiene que quedar perfectamente
reflejadas:
Tipo de propuesta al consumidor.
Características del producto.
Tipo de argumentos incluidos.
Estilo.
CONCEPTO O IDEA CREATIVA
El creativo ha de trascender lo sugerido en el documento creativo,
consiguiendo llamar la atención, crear notoriedad sobre el producto y
convencer al consumidor sobre la propuesta que se le hace. Hay que obtener
un concepto que exprese lo esencial de la promesa y que sea comprendida por
los destinatarios. El proceso consiste en descubrir una manera original y
potente de comunicar lo más destacado de la estrategia por medio de
imágenes, palabras...
Clases de conceptos: directos e indirectos
Ventajas: El mensaje es captado sin lugar a error y es un medio rápido para
transmitir las ventajas del producto.
Inconvenientes: Provoca mensajes iguales dentro de una misma categoría de
productos.! más difíciles de recordar.
Indirectos: Aquello que se quiere comunicar del producto de manera sugerida.
Requiere más la participación del receptor. En este caso, tiene que alejarse
más de las instrucciones creativas que en el caso del concepto directo,
produciéndose el “salto creativo”! surgen ideas y se establecen asociaciones,
perfilándolas hasta que se concreta el concepto creativo.! Esencia y núcleo de
la actividad publicitaria.
Se emplean cuando el parecido entre las promesas de productos de una
misma categoría son muy parecidas. La diferenciación se consigue mediante
un estilo peculiar de comunicación.
Ventajas: Proporcionan mayor grado de especificidad (identificación y
diferenciación), por lo tanto, las marcas se recuerdan mejor y algunas
proporcionan mayor grado de credibilidad debido a la utilización de recursos
creativos para ello.
Consiguen mayor grado de implicación con el receptor, debido a la complicidad
que se establece con él para que comprensa la promesa del mensaje.
Inconvenientes: Riesgo de banalización en sus mensajes al utilizar los mismos
símbolos, sugerencias...! Se produce una estandarización en la forma de
comunicar (por ejemplo, en los anuncios de perfumes).
En una primera lectura podría concluirse q los conceptos indirectos son
preferibles a los directo pero es la situación de los mercados, los propios
productos, y el mundo real del consumidor los q aconsejan q clase de concepto
utilizar en la comunicación.
Características de un buen concepto creativo

Ha de expresar con fuerza la promesa contenida en las instrucciones
creativas, resaltando las peculiaridades existentes en cada caso
concreto.

Lo ha de hacer de manera original, de tal manera q en ello se base la
diferencia frente a los demás

Debe llamar la atención del receptor y hacer q se fije en el msj.

Ha de ser claro, sencillo, q transmita el mensaje sin lugar a duda.

Ha de contribuir a fijar la marca en la mente del consumidor con las
características del producto asociadas a ella.

Debe implicar al receptor, buscar su complicidad, para romper con su
actitud pasiva con la q el receptor se enfrenta a la publicidad.
Es la fase final de la estrategia creativa.
Los formatos son las diversas formas q presentan los msjs y q permiten a los
creativos dar expresión a la idea creativa y organizar el contenido de la
comunicación.
No hay leyes q establezcan q formato corresponde a cada situación concreta;
son los objetivos, las características del producto, el tipo de msj a transmitir y el
medio elegido los q aconsejan cual utilizar para alcanzar las metas. Sin
embargo, hay formatos mas utilizados o mas de “moda” en ciertos momentos q
en otros.
Aunq la mayoría de los formatos se emplean en los principales medios, los
recursos expresivos y las posibilidades comunicativas d cada uno de ellos
hacen q ciertos formatos sean mas recomendables para unos medios q para
otros.
PRINCIPALES FORMATOS PUBLICITARIOS.

Presencia del producto: aparición del producto en el anuncio, permite
la descripción d las caract. físicas o funcionales del producto.
Se utiliza para dar a conocer un producto o para destacar alguna característica.

Analogía: la descripción del producto no se hace de manera directa,
sino relacionándolo con otra cosa con la q se establece una
comparación.

Demostración: se da cuando la ventaja del producto es tan notoria q
resulta conveniente destacarla. Se hace por medio de un evidencia
visual.
Habitual de limpiadores, electrodomésticos...

Solución de problemas: presenta una estructura de msj q comienza
con la descripción de una situación problemática, a continuación
aparece el producto q se muestra como la solución, y suele terminar con
la situación resuelta o la satisfacción del csdor.
Típico de limpiadores, detergentes y productos para el hogar.
En estos cuatro primeros formatos el protagonismo lo ejerce el producto,
permitiendo la descripción de las características y ventajas del mismo. Son
formatos muy convincentes pues permiten la utilización de toda clase de
argumentos.

Narración: consiste en una historia, generalmente relacionada con el
mundo del consumidor, en la q el producto tiene un papel relevante.

Escenas o trozos de vida (Slices of life): situaciones de la vida de los
csdores en la q el producto y el mundo del csdor tiene un gran
protagonismo y en las q se representa la satisfacción q el consumo del
producto proporciona. Se representa un fragmento de la vida de una
persona

Testimonial: es cuando una persona proporciona un testimonio del
producto tras haberlo probado.
Muy utilizado en productos básicos.
En estos tres formatos el protagonismo es del consumidor y de la situación de
consumo q le rodea. Formatos muy implicativos.

Portavoz: en el anuncio aparece un personaje, q es el anunciante, q
viene a hablar del producto y de sus ventajas. Puede ser real o ficticio.

Personaje famoso: cuando la persona q elogia el producto es un
personaje famoso. El riesgo es q la atención recaiga sobre el personaje
y no sobre el producto y la ventaja es q se produzca una asociación
entre el personaje y el producto.

Cabeza o busto parlante (talking head): es un personaje el q presenta
el producto pero solo se ve de cintura para arriba en un primer plano.
En estos tres formatos el protagonismo lo posee el anunciante quien, al
aparecer en el mensaje, hace enormemente creíble la propuesta q se hace al
consumidor.

Humor: se plantea una situación ingeniosa, aguda o divertida, en la q
interviene unos personajes representativos de los consumidores, y el
producto.

Suspense: un mensaje en le q se crea una intriga q, poco a poco, va
creciendo y q suele culminar con la aparición del producto. Despierta el
interés por el producto.

Musical: mensaje en el q los elementos musicales tienen protagonismo.
El protagonista es el mensaje en estos tres últimos formatos, q logra llamar la
atención y despertar el interés por el contenido del mismo.
Pero no siempre se dan estos formatos tal y como se han descrito, ni en estado
puro, el estilo personal de los creativos, la utilización de determinadas técnicas
y la mezcla de varios de ellos dan lugar a nuevas posibilidades expresivas.
RELACIÓN ENTRE CREATIVIDAD E INVESTIGACIÓN
Creatividad: Es el "recipiente" y el "catalizador" del mensaje publicitario.
Recipiente: Transporta los contenidos
Catalizador: Los dota de mayor cuerpo y expresividad, a la vez que asegura
su eficacia.
De dónde surge la publicidad???
Versión antigua: De la intuición, inspiración o momento del creativo que es esa
persona especialmente "tocada" y con especiales cualidades. Esto está pasado
de moda.
Versión moderna: De la información. la creatividad se basa en la recogida de
toda la info posible, a partir del briefing (info sb producto y metas esperadas) y
del sector de los consumidores a los que debe ir dirigido el mensaje, así como
de la validez y los efectos del producto de su trabajo.
1.Investigación del receptor: Utilizan los medios de com como intermediarios,
y cada mensaje compite con una gran cantidad de otros mensajes similares,
por lo que el mensaje no solo necesita ser recibido, sino comprendido y
aceptado. La inves del consumidor es el medio xa realizar un conocimiento lo +
fidedigno posible del consumidor.
Datos q debems conocer: sociológicos: sexo,edad, ingresos, habitat... xo tb
cómo es, q piensa, estilo de vida..
Usar su lenguaje, reflejar sus valores y estilo de vida, sus necesidades son
procedimientos que aseguran el éxito de una campaña.
Tendencia creativa de los últimos años:Tratar al consumidor "de tú a tú", en
términos cercanos a él.
Una investigación social a fondo reclama datos sociodemográficos,
psicológicos y sociales.
2.Investigación del mensaje: Hay q prestar especial atención a que el
mensaje traduzca perfectamente las decisiones tomadas en la estrategia. A
pesar de ello, un mensaje tb puede provocar rechazo en el
destinatario(comprobar que no se va a producir ningún error de interpretación).
Comprobación del mensaje A PRIORI y A POSTERIORI es obligatoria
Objetivo de la investigación: Desvela cómo es aquel con quien tenems
que establecer comunicación y proporciona info con antelación y a
posteriori sb la eficacia del mensaje.
En España se investiga poco y no siempre se hace bien. Razones: La
investigación es cara, y no todos los anunciantes creen en la eficacia de la
misma. Presupuesto dedicado a la investigación: cerca del 2%, que es
normalmente eliminado si el presupuesto es ajustado, o existen problemas
económicos.Solo los grandes anunciantes prestan la atención adecuada a la
investigación.
10.2. La investigación psicosocial del consumidor
Def consumidor: Aquella persona que compra el producto (c.real) o que no lo
hace pero podría hacerlo (c.potencial).
La investigación del consumidor ha estado fuertemente condicionada por la
corriente psicológica dominante en cada momento.
Paradigma conductista: Capacidad de reacción del ser humano ente
estímulos asociados a situaciones gratificantes para él. Enfasis en el caracter
automático del comportamiento humano. Busqueda de estímulos adecuados
para provocar reacciones favorables a la marca.
Psicoanálisis: en el ser humano subyacen deseos y necesidades reprimidos.
La publicidad debe llamaer a las pulsiones, y el consumo debe convertirse en
una menera de satisfacer estas necesidads.
Paradigma cognitivo: Considera por primera vez a un sujeto pensante que
reacciona libremente a estos estímulos, y cuya conducta se explica por la
existencia de una serie de valores, normas, creencias y actitudes internas al
individuo.
El ser humano se redefine como un procesador de información con capacidad
para manipular los mensajes que a él llegaban.
La investigación se centra en descubrir CUALES eran esas variables internas
que determinaban la conducta del individuo y hacia las cuales la pub debia
dirigirse.
La reaccción ante los mensajes publicitarios depende de las variables
internas de cada individuo, por lo tanto, cada reacción es distinta.
Crítica al paradigma cognitivo: No se puede afirmar que la rección ante los
estímulos pub dependa solo de factores individuales, debido a que el ser
humano vive en sociedad, y es influído por su contexto social correspondiente.
(Henri Tajfel y otros psicólogos sociales europeos: necesidad de explicar la
conducta humana en relación a su contexto o medio social)
La investigación psicosocial es la única que combina ambos aspectos, dando
una visión más fidedigna de las causas de determinadas conductas humanas.
Contexto social: Situación social en la que vive inmerso el ser humano en su
vida cotidiana y que afecta al modo en que percibimos la realidad circundante y
a su comportamineto con el resto de individuos. Espacio social constituido por
diversas categorías en las que se agrupan objetos, personas, situaciones...más
una serie de relaciones e interacciones pautadas y regladas, dando lugar a un
cto de nor+ de actuación y ppos. axiológicos en función de los cuales se
desarrolla la complejidad del comp social.
La influencia de las categorías grupales
Los grupos aparecen en nuestra sociedad como forma de categorizar para
comprender y ordenar su medio ambiente, para que los individuos se sitúen y
establezcan diferencias con los d+.
El proceso de socialización va a conformar su personalidad y sus RR con los
d+.
Existen 3 elementos qe definen la pertenencia a un grupo.
a. Cognitivo: Conciencia de un individuo de pertenecia a un grupo.
b. Evaluativo: Adición de un valor + ó - a la pertenencia a un grupo, o a la
noción de grupo.
c. Emocional: Añadido afectivo (amor/odio;agrado/desagrado) a los dos comp
anteriores, respecto al propio grupo o a otros grupos q mantienen RR con él.
A lo largo de su vida, los ind se ven influído por 2 tipo de grupos: los de
pertenecia y los de referencia.
Pertenecia: Primarios y secundarios (familia, amici, escuela, empresas, orgs.
religiosas...)
Proporcionan al individuo una serie de pautas y normas de comportamiento y
valores.
Referencia: Unidad social con la que se identifica una persona y cuyos criterios
y patrones utiliza parab definir su propia conducta y evaluarla. Se produce una
identificación psicológica con ellos. Solo son grupos de referencia si el sujeto
establece una relación c ellos. No son siempre personas, sino los
valores,actitudes, reglas, con las que el sujeto se identifica.
Ambos grupos han de tenerse en cuenta como influenciadores muy
importantes de la conducta del ser humano.
El papel de los valores sociales
De los valors se sirven los seres humanos para organizar su entorno social y
relacionarse con el resto de miembros sociales.(Nos ayudan a perfilar
elcontexto social del receptor)
Definen la personalidad del ser humano, del grupo social, e influyen en su
comportamiento.
Valor social: Aquello que es reelevante para un determinado grupo,
impulsandolo a actuar de forma acorde con dicha preferencia social.
(lleva implicito la idea de deseo que impulsa la acción)
Los valores tienen un caracter relativo (aunque pueda haber algunos
universales). Son fruto de la convención social y cambian según los grupos,
épocas o sociedades.
Funciones de los valores:
1. Ordenar, clasificar y estructuran el medio social.(Para conocer una soc)
2. Integración social, hacen que los individuos se identifiquen.
3. Función socializadora: Transmitirán sus valores a las futuras generaciones,
legitimando el orden establecido.
10.3.4 El uso de los estereotipos
Son imágenes mentales muy simplificadas de alguna categoría de personas,
institución o acontecimiento que es compartida en sus caracteristicas
esenciales por un gran número de personas. Suelen ir acompañadas de
prejuicios (favorables o desfavorables)
Suponen una acentuación o exageracion de los atributos de la persona u objeto
en cuestión, aunq siempre existe algun elemento de verdad.
Funcion de los estereotipos:
INDIVIDUAL: Función cognitiva: La info se percibe mejor si está representada
por estereotipos. Seleccionar, acentuar e interpretar la info. (Importante ayuda
para el publicitario)
SOCIEDAD: Difusión y transmisión de det. valores asociados a estos
estereotipos. Explican las relaciones entre los individuos de distintos grupos
sociales y los conflictos que surgen entre ellos.
NECESIDAD DE
CONSUMIDOR:
CONECTAR
DE
MANERA
DIRECTA
CON
EL
constituye una de las tendencias comunicativas de los ultimos años. Ya no
basta con persuadir o seducir, sino que hay que buscar su complicidad.

A rgumentos y planteamientos comunicativos que coincidan con los
suyos.

REFLEJAR EN LOS MENSAJES ESTILOS Y FORMAS DE VIDA QUE
COINCIDAN CON LOS SUYOS
Contexto social: Fuente de significados utilizada por los creativos para
intentarlo
La relación de las personas con los productos comunicativos es similar a la que
establecen con las demas personas y situaciones: aceptación ó rechazo
dependiendo de su coincidencia o no con los valores propios. Necesitamos que
el publico se identifique. Conexión cognitivo-afectiva=adhesión del receptor a
las propuestas de consumo.
1. El mecanismo de identificación entre persona y mensaje es más efectivo si
se refiere a los grupos de referencia o pertenecia, o los valores que estos
conllevan.
Grupos de pertenencia: Productos que quieran ser insertados en esquemas
vitales, cotidianos, tipos de sit en q aparecen estos grupos.(alimentación,
higiene o limpieza...)
Grupos de referencia: Productos enmarcados en un mundo idealizado,
deseable para él, situaciones de consumo totalmente deseables para los
consumidores. (Satisfacen diversos tipos de necesidades: autoafirmación, etc..)
2. Estereotipos: Ayudan a comprender mejor la info en un corto espacio de
tiempo
Facilitan la identificacion de los receptores
Transmiten y propagan velores sociales
(Los estereotipos usan esquemas categoriales facilmente reconocibles
socialmente)
3. Recurso a los valores y estilos de vida de los consumidores
Es imprescindible para el creativo a la hora de dirigirse a los consumidores.
Debe estar al tanto de los cambios en la sociedad, y de los valores que los
grupos van incorporando a sus comps. y formas de vida.
En las ultimas decadas han surgido nuevos valores que apelan a sentimientos
y estilos de vida nuevos. Son valores más profundos y auténticos, menos
superficiales y + humanos q los q hasta ese momento había propagado la
Publicidad, más ligados a la ética de los consumidores.
Se busca un tratamiento más acorde con la realidad existente. Como
herramienta adecuada para estos fines, el creativo encuentra la investigación
psicosocial. Es la realidad, su problemática y sus cambios los que condicionan
la publicidad y su modus operandi.
10.5.1 EL PRETEST: FASES PARA SU REALIZACIÓN
OBJETIVOS DEL PRE-TEST:
1. Averiguar que el anuncio comunica correctamente el mensaje
2. Averiguar si las personas a las que va dirigido reaccionan correctamente
hacia él y se sienten identificadas con la marca y el producto.
3. Averiguar que las personas a las que NO va dirigido el anuncio no
reaccionan desfavorablemente hacia él, que no les provoca irritación.
Sirven para mejorar la creación -cuando no ha finalizado- recogiendo las
reacciones de una muestra de consumidores o de la población objetivo. (sb
todo si hay interacciones cara a cara)
Cuando es de todo el mens, los materiales presentados suelen ser los mismos
que en la presentación al cliente:
Mat. audiovisual: Storyboard, animatic o script.
Mat. gráfico: Bocetos o material informatico acabado
Mat. sonoro: Maquetas
c.Test de alternativas: Si existe mas de una alternativa creativa. se reliza en
pequeños grupos y con cuantas alternativas como existan.
Objetivos:
-averiguar en q medida es mejor q las otras alternativas
-si llama la atencion
-si se comprende el mens.
-que se acepta el anuncio y sus partes
El experimento debe simular la situación real.
Material: Debe realizarse con material final, para que pueda confundirse con los
anuncios reales entre los que se inserta.
Trata de averiguar:
-El recuerdo de la publicidad (en que medida recuerda una publicidad todavia
reciente para el). Se le pide que mencione marcas que recuerda y que describa
sus anuncios o partes de ellos.
-Conocimiento de las marcas:se le pide que mencione una lista de marcas de
la categorñia de producto a la que pertenece la marca nvestigada. si te
menciona el primero eres el top of mind.
-Recuerdo de las características del producto: Si el esfuerzo de la agencia
por resaltar determinados beneficios y cualidades del producto ha llegado al
público.
Clases de metodos empleados
En la inves de mensaje se utlizan metodos cualitativos y cuantitativos, que
tienen procedimientos y objetivos distintos.
a. Reuniones de grupo: Grupo reducido: 6 a 10 pers. Opiniones libres y
personlaes sb lo examinado:
b.Entrevistas personales en semiprofundidad: Persona guia la entrevista y
plantea preguntas abiertas sb las cuestiones que interesan.
Tratan de averiguar distintas cuestiones relacionadas con ACEPTACION,
RECUERDO, CREDIBILIDAD E INTERES DEL MENSAJE o de algunos de
sus componentes.
El grupo seleccionado para la investigación influye en la fiabilidad del método.
Métodos cuantitativos:
Se emplean en Post test. (a veces tb se usan cualis en postest)
Muestras importantes (100-200 personas seleccionadas)
Método: Entrevista individual directiva, con exposición individual o
grupal.Comprueba si los anuncios han impactado en la forma prevista y si el
mensaje ha sido correctamente percibido una vez que la pub ha sido emitida en
medios en las inserciones acordadas..
Usos:
Cuando el problema esta completamente identificado y lo que buscamos es
saber cuantas personas reaccionan de det manera ante la publicidad.
Los + adecuados xa medir repercusión de campaña
Control descriptivo del mensaje
Evaluar variables
comprensión...)
de
com
publicitaria
(percepción,
memorización,
Averiguar y medir las actitudes
Valor de incitacion del mensaje ( a la compra o a otro tipo de comportamineto)
Tendencia de los grandes anunciantes:Tecnica cuanti-cuali: Cualitativa en la
elaboracion, cuantitativa una vez terminada
10.6. COMO USAR LOS RESULTADOS DE LA INVES DEL MENSAJE EN
CREATIVIDAD
La inves del mensaje (pre y post test) proporciona a la agencia una serie de
datos impensables sin ella. pero no es la solución a los problemas de decision
de la agencia.
Es un instrumento de ayuda. La decision final es del creativo.
Orienta, descubre problemas, sugiere vias de solucion.
No debe utilizarse para justificar errrores o eliminar riesgos.
Es una guía, un aliado, una referencia.
Posturas ante la investigación del mensaje:
Escépticos:
Estas tecnicas presentan muxos vacíos.
Los pretest condicionan la creatividad.
Son imprecisos, se juzga la campaña solo por el boceto, sin tener en cuenta la
producción final
Los anunciantes toman demasiado al pie de la letra los resultados.(solo dbrian
ser orientativos).
Partidarios:
Fijan su fiabilidad entre un 70 y un 80% medido en intencion de compra.
existe una gran separacion en este sentido entre autoras de la publicidad
(agencias) y autores de la investigacion (instit. de investigacion)
Lo mejor seria que estuviesen mas integradas, ya que su objetivo es común:
solucionar los problemas de los clientes.
Debido a que la investigacion esta al servicio de la agencia no dbe
considerarse un freno a la creatividad. Sus resultados deben ser tenidos en
cuenta por su funcion de deteccion de errores, de guia,.. pero la ultima decision
es del creativo.
A pesar de sus detractores la inves de mensaje se impone en los habitos
publicitarios.
CREATIVIDAD Y MEDIOS PUBLICITARIOS
Objetivo del tema: repaso de los principales medios publicitarios y del papel
que desempeñan al servicio de la creatividad. Analizaremos medios
audiovisuales: cine y tv; medios impresos: prensa, revistas y publicidad
exterior; radio y publicidad digital.
11.1 LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: PRINCIPIOS BÁSICOS Y ASPECTOS
A TENER EN CUENTA DESDE EL PUNTO DE VISTA CREATIVO.
Con “audiovisuales” nos referimos a tv y cine, revitalizándose este último en
estos últimos años, y considerándose la tv el medio estrella por la mayor
inversión.
Características distintivas de la tv desde el punto de vista de su relación con el
receptor.

FUGACIDAD: la tv se caracteriza por la fugacidad de sus mensajes, el
espacio de tiempo que el receptor está expuesto al mensaje es muy
corto y el mensaje pasa a toda velocidad.

RÁPIDO Y BREVE: el contacto con el receptor es rápido y breve, los
medios gráficos permiten al receptor todos los contactos que desee
(basta con volver a la pág donde está insertado el anuncio.

RECEPCIÓN: la situación de recepción de la publicidad televisiva no
asegura una comunicación efectiva; los mensajes publicitarios se ven
mientras se habla con otras personas... El cine suscita mayor atención
porque la situación es distinta: silencio, poca luz, pantalla grande...

BLOQUE: cada mensaje televisivo aparece en bloque junto a otros que
dificultan su captación. Cada anuncio debe tratar llamar la atención y
asegurar la comprensión para lograr un lugar destacado en la mente del
receptor.

INTERRUPCIÓN: cada bloque publicitario significa la interrupción del
programa televisivo que el espectador ha elegido ver y supone una
molestia para él. Por esto, la publicidad no debe aburrirle sino distraerle
y ser tan digno de ver como el programa que interrumpió.

PREDISPOSICIÓN NEGATIVA: por lo general existe una predisposición
negativa ante la publicidad televisiva, por ello se produce zapping, se
aprovecha para ir al baño, conversar...
Dadas estas características, hay que tener en cuenta una serie de aspectos
desde el punto de vista creativo que van a garantizar una comunicación
efectiva con el receptor y van a permitir una transmisión óptima del mensaje:

El anuncio no debe aprovecharse para incluir en él toda la información
del producto de que se dispone.

Todo buen anuncio de tv debe contener una GRAN IDEA: lo que se
quiere comunicar del producto; si hay un concepto claramente
expresado es más probable que el receptor la pueda memorizar.

Es mucho más conveniente destacar UNA SOLA CARACTERÍSTICA del
producto, un beneficio, un solo aspecto de su personalidad que trata de
comunicar varios de sus atributos o cualidades. Esta idea tiene que ser
relevante y motivadora para el receptor, no para el creativo.

Pese a la brevedad, el anuncio de tv debe:
o
mostrar el producto
o
destacar su ventaja más competitiva
o
insertar el logotipo o el nombre de la empresa.

Los anuncios de tv permiten una presentación de los productos de la
manera más atractiva y seductora posible. Las posibilidades
comunicativas y expresivas del medio hacen que el receptor se involucre
en el anuncio, intentándose establecer una comunicación personal con
él. Primerísimos planos, cámaras super lentas,...

El sonido y la música desempeñan un papel importantísimo; la
combinación de música, sonido y efectos especiales consiguen unas
enormes posibilidades expresivas y comunicativas con capacidad de
impactar en el receptor y de incidir en sus sentimientos.

La utilización de todas las posibilidades expresivas que posee el medio
tv (movimiento, música, efectos, espacio narrativo) tienen que estar al
servicio del protagonista de la comunicación: el producto. La misión de la
creatividad es encontrar su aspecto más memorable o sobresaliente.
11.2 LA CREATIVIDAD EN LOS MEDIOS IMPRESOS: REVISTAS, DIARIOS
Y PUBLICIDAD EXTERIOR.
Los medios impresos constituyen un vehículo publicitario de gran importancia,
con características propias que los hacen ser elegidos como el medio idóneo
para la transmisión de mensajes publicitarios en determinadas campañas,
posibilitando llegar a ciertos sectores de la audiencia.
Notas distintivas de los medios impresos:

Son medios muy efectivos, desde un punto de vista comunicativo, pues
permiten llegar a los diversos segmentos de población por áreas
especializadas; se puede hacer una publicidad muy personalizada
dirigida a grupos objetivos específicos.

Existe gran receptividad y aceptación a la publicidad insertada en las
revistas especializadas por parte de su audiencia.

Los medios impresos tienen una vida prolongada, lo que otorga mayor
durabilidad, frente a lo efímero de los mensajes audiovisuales. Alcanzan
mayor cobertura debido a que circulan de mano en mano.

Ofrecen una gran calidad visual, lo que repercute en la calidad de la
publicidad.

Son un excelente medio para las promociones, permitiendo la inserción
de encartes, cupones, muestras, tarjetas informativas...
11.2.1 Los principales elementos de la publicidad impresa.
Así como en tv tenemos movimiento, imagen y sonido; en los medios impresos
los elementos visuales y los elementos verbales son los que confieren al
anuncio su identidad.
A) Los elementos visuales:
Son los protagonistas en los medios impresos, constituyen el núcleo básico en
la construcción del anuncio, por lo que hay que pensar en imágenes y no en
palabras.
Se trata de expresar por medio de imágenes la idea o concepto creativo a
transmitir en el mensaje.
La imagen es la protagonista de la publicidad impresa, y el creativo publicitario
tiene que procurar transmitir, por medio de imágenes, el máximo de significado
que contiene cada mensaje en concreto.
Según Joannis, se trata de que el receptor capte, en un simple golpe de vista, y
por medio de imágenes:
transmitir.
El problema consiste en transmitir la mayor cantidad posible de esta
información por medio de elementos visuales. Para ello, tiene a su alcance
diversos procedimientos de comunicación visual, que dan lugar a diversas
modalidades de anuncios:

Aparición de un personaje que representa al anunciante y que muestra o
lleva el producto; suele ser famoso, aunque no necesariamente, se
pretende dar credibilidad al mensaje y prestigio al producto. (perfumes y
ropa)

Aparición del producto: es el procedimiento más utilizado, pues en la
publicidad impresa es una necesidad. Pueden darse varias modalidades:

o
El producto solo: cuando aparece sin personajes y sin ningún
contexto de acompañamiento. Se presentan así sólo los
productos que tienen suficiente presencia. (ciertos perfumes,
vehículos, relojes...)
o
El producto sobresignificado: presentación del producto junto a
objetos o personajes que, por asociación, añaden una
significación o cualidad especial al producto, que lo
sobresignifican. Son muy creativos (Rossy de Palma y Roca).
o
El producto solución a un problema: aparece una situaciónproblema cuya solución está en el producto. No es muy utilizado
en medios impresos, y presenta el riesgo de asociar esa situación
problemática y negativa con el producto.
o
La ventaja del producto: presenta claramente la característica,
atributo o ventaja del producto; sirve como demostración de las
propiedades poseídas por el producto y es muy utilizado en el
medio impreso. (Automóviles, electrodomésticos, cremas...)
o
El beneficio para el consumidor: muestra el beneficio que
proporciona el producto al consumidor.
El contexto de consumo del producto: presenta la situación en que el
producto es consumido; su finalidad es la de acercarse al mundo del
consumidor, mostrando personajes y situaciones que actúen como
referencias ideales para él y que le permitan, aunque sea de manera
referencial, la identificación de las personas y situaciones. Puede darse
en dos modalidades:
o
El contexto real: mostrando situaciones y personajes que tienen
semejanzas con la vida real.
o
El contexto irreal: presentando situaciones fantásticas, irreales.
JB y Smirnoff... (ejem, ejem)
B) los elementos verbales:
Constituyen el segundo componente de la publicidad en medios impresos,
también es el segundo en el orden de explicación y en importancia. Es papel de
los elementos verbales en los anuncios impresos es el de rellenar los huecos y
vacíos que deja la imagen; pero también el de completar el significado en
mensajes cuyos elementos visuales no pueden hacerlo por sí mismos. Un
papel, en definitiva, de subordinación con respecto a las imágenes.
Los componentes de los elementos verbales son tres: titular, cuerpo de texto y
firma. El titular (headline) es la frase más destacada del anuncio, se le ha
asignado tradicionalmente la función de llamada de atención. A la hora de
percibir el anuncio gráfico, la mirada del receptor concentra su atención en tres
elementos: imagen, titular y firma.
El cuerpo de texto desempeña un papel de menor importancia; si el resto de los
elementos funcionan bien, el cuerpo de texto será leído, si no, pasará
desapercibido.
elementos visuales:
o
Identificar la marca; consiste en la aparición de la marca, sin la
presencia de ningún otro tipo de elemento verbal. El resto de la
comunicación está sustentado por el elemento visual.
o
Asegurar el significado del elemento visual; cuando la imagen
comunica el mensaje en su totalidad, pero parece conveniente
confirmarlo por medio de una frase que viene a decir
prácticamente lo mismo, evitando errores en la interpretación.
o
Explicar el mensaje visual; cuando el significado del mensaje
visual es ambiguo. El poder de comunicación y de transmisión de
las imágenes es limitado para comunicar el mensaje y, de no ser
por el elemento verbal, no llegaría nunca a captarse.
o
Añadir un significado a la imagen; necesario para transmitir el
mensaje deseado. La imagen no comunica la totalidad del
mensaje, y es el elemento verbal el que viene a darle una
interpretación que sin él sería imposible. Texto desempeña papel
de mayor importancia que la imagen. Capta la atención mediante
una frase inteligente y original que provoca la participación del
receptor y busca su complicidad.
o
Realizar la totalidad de la comunicación; cuando el elemento
verbal ocupa todo el anuncio, sin ningún elemento visual. Da
lugar a anuncios puramente informativos(creatividad cero) y
aquellos en los que el componente creativo es el protagonista.
El papel del elemento verbal depende de lo rica o pobre que sea la
comunicación visual: mayor comunicación visual, menos elementos verbales.
subordinado a los otros componentes verbales: titular y firma. Hay que tener en
cuenta unos principios generales a la hora de enfrentarse a la redacción del
texto:
aclaraciones, etc) resulta más efectivo que construir textos largos.
hay que hacerlo de forma que se facilite la lectura y comprensión del receptor:
distribuyendo el texto en varios párrafos, destacando mediante tipografía...
le utilizar un lenguaje claro y un estilo sencillo a la hora de
dirigirse al receptor: utilizar frases cortas, expresiones familiares...
tratado como tal. (¿?) Plantear interrogaciones, despertar su imaginación,...
resultan mecanismos efectivos.
C) la publicidad exterior
La publicidad exterior es una modalidad de los medios impresos que presenta
enormes ventajas debido a sus peculiaridades.
Características que determinan su elección como medio publicitario:
opis, autobuses integrales...
una gran cantidad de posibilidades expresivas.
en un mismo sitios, es fácil el contacto visual repetidamente.
buena segmentación y gran cobertura.
s mensajes tienen una larga vida.
Teniendo en cuenta estas características, conviene hacer una serie de
consideraciones que afectan a la construcción del mensaje en el medio
exterior:

El elemento visual posee una gran primacía, pues es muy poco el
espacio de tiempo para ver una valla y captar su mensaje. Necesita un
fuerte concepto creativo.

El elemento verbal ha de ser mínimo, basta sólo con la presencia del
titular y de la firma.

Aunque suele ser utilizado como recuerdo, también puede utilizarse
como medio independiente debido a su capacidad para soportar una
idea.

Desde un punto de vista creativo, es un medio muy potente, ya que
permite experimentar nuevos tipos de mensajes.
POSIBILIDADES CREATIVAS DE LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO
La radio es uno de los medios de comunicación de masas más importantes,
pero a su vez, uno de los más desaprovechados por la escasa importancia que
tanto anunciantes como agencias de publicidad le dedican.
Son muchos los recursos y posibilidades que presenta debido a sus
características específicas que le confieren identidad y la diferencian de
cualquier medio:
a) características de la publicidad radiofónica
o
La fugacidad de los mensajes; el espacio de tiempo es muy
corto, desaparece sin dejar rastro, no hay posibilidad de volver
atrás para escucharlo de nuevo.
o
Son mensajes sonoros, con ausencias de imágenes; la atención,
comprensión, recuerdo y persuasión deben conseguirse mediante
instrumentos sonoros, sin la ayuda de la imagen. Estos
instrumentos son 4: voz, música, efectos de sonido y el silencio.
o
Su alcance; la publicidad radiofónica llega a cualquier sitio a
donde llega el sonido. No hay que ir a su encuentro, sino que el
sonido “busca” al receptor.
o
La publicidad radiofónica no requiere un esfuerzo atencional
especial para ser captada, sino que puede ser percibida mientras
la persona desempeña otra actividad.
o
La publicidad radiofónica logra, más que cualquier otro medio, un
contacto personal e íntimo con sus receptores.
o
La flexibilidad de sus mensajes. Se puede hacer en ellos
cualquier modificación o cambio a mitad de la campaña.
o
Gran variedad de formatos publicitarios: cuñas, programas
patrocinadas, ráfagas.. lo que posibilita diferentes tipos de
mensajes.
o
La publicidad radiofónica posee un gran poder de segmentación,
tanto en audiencias como desde el punto de vista geográfico.
o
El prestigio de ciertos programas, sobre todo de sus conductores:
Iñaki Gabilondo, Carlos Herrera... proporcionan credibilidad a la
publicidad insertada en ellos.
o
Su bajo coste la hace más rentable que otros medios publicitarios.
Sin embargo la realidad es otra; la radio no es considerada un medio
publicitario de importancia en las campañas actuales.
b)análisis crítico de la publicidad radiofónica
Un repaso a la publicidad de las principales cadenas permite establecer el
siguiente diagnóstico:
o
La publicidad en radio es aburrida, machacona y reiterativa.
o
Exceso de información en cada cuña en un intento desesperado
por agotar los segundos de duración y “comprimir” la mayor
cantidad de información posible.
o
Bloques publicitarios cargados de cuñas en exceso, en los que no
se distinguen los diferentes mensajes y de los que sólo apetece
huir.
o
Cuñas que son la repetición del audio del anuncio de tv.
o
Abundan los anuncios estridentes e incluso de mal gusto.
o
En radio, la producción es deficiente; locutores no profesionales,
monótonos, mala pronunciación, ruido de fondo...
o
El perfil de las audiencias de los programas no se corresponde
con el de los destinatarios de los mensajes publicitarios que en
ellos se incluyen.
El conjunto de estos datos sólo viene a confirmar la mala calidad de la
publicidad radiofónica, y las causas pueden estar en:

Se dedica poco tiempo a “pensar para la radio”.

Se dedica poco dinero de los presupuestos para este medio.

Hay una deficiente planificación de la publicidad en radio.

Los anuncios en radio están pensados para ser leídos, no para ser
escuchados.

Hay una desconsideración completa del receptor y de su situación de
recepción.

Se ignora o se desconocen las herramientas sonoras de la radio: voz,
música, efectos de sonido y silencio.

TELEMARKETING
Ha cobrado gran fuerza en los planes de comunicación de las empresas como
un poderoso medio para lograr un contacto personal y continuado con sus
consumidores. Hay sectores que lo utilizan como herramienta de información y
venta de efectos inmediatos, con un abaratamiento esencial de costes frente a
cualquier otra acción comunicativa. Así, la banca, finanzas, seguros, servicios,
gran consumo, inmobiliarias, emergencias médicas y urgencias en general.
La utilización del telemarketing está en relación directa con el grado de
apertura de los mercados, con la existencia de demandas diferenciadas y con
la de clientes más exigentes e informados.

MARKETING PROMOCIONAL
Es otra de las herramientas mercadotécnicas destinadas a la consecución de
objetivos a corto plazo, por medio de acciones planificadas que conllevan un
sistema de gratificación para los destinatarios, con lo que se establece una
comunicación muy personalizada.
Supone la creación de acciones promocionales dirigidas a diferentes públicos,
a la medida de sus características; lo que implica una labor de investigación de
los diferentes públicos para el diseño y creación de los productos adecuados.
En la actualidad es una actividad estratégica planificada, que forma parte de la
estrategia global de marketing de la empresa.
LA CREATIVIDAD Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS INFORMÁTICAS
La comunicación digital ha puesto al alcance de las empresas y fabricantes una
nueva posibilidad: la publicidad on line a través de Internet, un nuevo medio
que ha revolucionado el mundo de la comunicación publicitaria. El impacto de
la publicidad on line en los anunciantes ha sido enorme, el crecimiento medio
experimentado en la inversión publicitaria en Internet es del 30%. Esto
demuestra que el impacto del nuevo medio ha producido en las empresas
anunciantes; sin embargo aún no se ha dado la gran explosión que se
esperaba. El medio posee unas características especiales que, o se
desconocen o se ignoran, o no se cuenta con los medios necesarios para
explotarlas. El resultado es una publicidad mediocre y aburrida.
Para averiguar cuáles son las causas de esta situación y que soluciones se
precisan , conviene hacer un breve repaso de las características de este medio
CONCLUSIÓN
La creatividad constituye uno de los ingredientes básicos de la comunicación
publicitaria. Así, la creatividad es:
- Herramienta que permite la construcción de mensajes eficaces, desde un
punto de vista estratégico para la consecución de unos objetivos fijados.
- El medio que garantiza la comunicación y la conexión con los receptores.
- Valor añadido que permite a los consumidores establecer diferencias entre los
productos.