1.− OPORTUNIDADES Dentro del análisis DAFO (Debilidades

1.− OPORTUNIDADES
Dentro del análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) se encuentra el estudio de las
oportunidades que pueden presentarse para la empresa. Las oportunidades no son otra cosa que una serie de
ventajas que nos aporta el exterior que son susceptibles de ser aprovechadas por la empresa. En el caso que se
nos plantea también la empresa Pescanova se encuentra, a tenor de lo relatado en el artículo, con una serie de
oportunidades que pueden ser aprovechadas por la empresa.
En concreto, se deducen dos importantes oportunidades: en primer lugar la vocación de ayuda financiera por
parte de la Xunta de Galicia, y la segunda la existencia de caladeros de gran riqueza en países todavía en vías
de desarrollo. Estas oportunidades podrán ser clasificadas en función de su atractivo y su probabilidad de
éxito de convertirse o no en un beneficio para la Sociedad.
La primera oportunidad que pensamos que es susceptible de ser aprovechada por la compañía es la
disposición de un organismo público, como es la Xunta de Galicia, para ayudar financieramente a la empresa
dadas las dificultades que atraviesa en el momento en el que estamos tratando (enero de 1995). Se trata de una
oportunidad puesto que es algo que no parte del seno de la empresa sino del exterior, en este caso de un
organismo público para preservar lo que en este caso se ha transformado en una fortaleza de la empresa que es
su capital mayoritariamente original, español y gallego en concreto. En concreto la hipotética ayuda de la
Xunta se centraría en la renegociación de la deuda que en este caso es a corto plazo para que pase a ser a largo
plazo por medio de fondos públicos. Entendemos que se trata de una oportunidad muy atractiva para la
empresa puesto que resolvería gran parte de sus problemas financieros, y que además tiene una considerable
probabilidad de que finalmente se salde con éxito.
La segunda de las oportunidades que se le presentan a la compañía Pescanova, es la existencia de caladeros de
extraordinaria riqueza en los países en vías de desarrollo que dada la dimensión de la empresa es una gran
oportunidad para la misma. Es así puesto que la mencionada existencia de caladeros proviene lógicamente del
exterior. Además consideramos que es una oportunidad de gran atractivo para la empresa y de grandes
posibilidades de éxito.
De esta manera, la matriz de oportunidades quedaría definida de la siguiente forma:
Nivel de probabilidad de éxito
Alto Bajo
• Ayudas de la Xunta
• Ricos caladeros en
A países en desarrollo
Atractivo
B
2.− AMENAZAS
En el entorno que rodea la empresa existen también otras variables que se conocen como amenazas. Una
amenaza consiste en un peligro planteado por una tendencia del entorno que conduciría, si no se acometen
acciones adecuadas de marketing, a la pérdida de posición de la empresa en el mercado, o a la desaparición de
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la misma.
La empresa Pescanova se enfrenta a diversas amenazas de diferente importancia y probabilidad de darse.
Entre ellas destacan las estrategias agresivas de otras multinacionales en España; la reducción de la demanda,
caída de precios y mayor competencia; el aumento de la presencia de graneles frente a las firmas marquistas,
(amenaza de relativa importancia, pero gran probabilidad de suceder); los pagos aplazados en la distribución;
la actuación del Tribunal de Defensa de la Competencia Comunitario; caladeros nacionales y comunitarios
esquilmados; finalmente, el intento de adquisición de Pescanova por parte de inversores extranjeros (amenaza
de alta importancia, pero escasa probabilidad, por el interés de la Xunta en que la empresa no pase a manos
extranjeras).
Las estrategias agresivas de otras multinacionales en España han consistido, por una parte, en la entrada de
estas empresas en nuestro mercado nacional, y, por otro lado, en la adquisición de empresas que ya estaban
operando en el mercado español. Esto último supone una ventaja para estas multinacionales, ya que les
permite abarcar una mayor cuota de mercado con menores costes, al disponer de economías de escala y la
posibilidad de vender el producto bajo distintas marcas, dirigiéndose así a diferentes segmentos del mercado.
Esta amenaza es de alta importancia y elevada probabilidad.
La creciente caída de precios se debe fundamentalmente a dos motivos. El primero de ellos está directamente
conectado con la amenaza anterior, puesto que el incremento de la competencia en este sector trae consigo
lógicamente un aumento de la oferta. El segundo motivo consiste en la reducción de la demanda de pescado
congelado, por la última tendencia a sustituir este tipo de producto por el pescado fresco. Amenaza que
también es de alta importancia y elevada probabilidad.
Los pagos aplazados en la distribución representan una amenaza para esta empresa como consecuencia de que
el fuerte endeudamiento y las dificultades para hacer frente a los compromisos financieros suponen uno de los
puntos débiles de Pescanova. Esta es una de las amenazas más importantes, porque es la causante de la grave
situación actual, y, desgraciadamente, ya se ha producido.
La actuación del Tribunal de Defensa de la Competencia Comunitario (TDCC) podría llegar a ser un freno a
la concesión de las ayudas previstas por la Xunta de Galicia en su plan de apoyo a esta compañía, por cuanto
que dichas ayudas podrían entenderse como un acto de competencia desleal. Amenaza de mucha importancia
y de relativa probabilidad.
La presente situación de los caladeros comunitarios, en general, y de los nacionales, en especial, debido a su
sobreexplotación y consecuente agotamiento, pone en peligro la supervivencia de la industria pesquera .
Ahora bien, esta situación no representa una amenaza importante para Pescanova, que cuenta con el punto
fuerte de haber apostado por caladeros no afectados por este acuciante problema.
Nivel de probabilidad
AB
• presencia de graneles
• estrategias agresivas de la
competencia
• caída de precios
• pagos aplazados en la distribución
• actuación del TDCC
− Sobreexplotación caladeros nacionales y
comunitarios
•
• adquisición por inversores extranjeros
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3. − PUNTOS DÉBILES
El principal punto débil de Pescanova es el grave endeudamiento al que ha llegado: casi 40.000 millones de
pesetas, de los cuales casi 30.000 millones son de deuda a corto plazo; se ha producido un fuerte incremento
de ésta, de 19.595 millones en 1991 a 29.000 millones en 1994.
Además, la empresa encuentra grandes dificultades para hacer frente a los compromisos financieros acordados
para financiar un rápido proceso de inversiones llevado a cabo para potenciar y diversificar su oferta frente a
las estrategias agresivas de otros grupos multinacionales en España. Son cuestionables algunas de estas
inversiones debido a que no se ha atendido a los gastos financieros y se ha potenciado de esta manera un
endeudamiento galopante. Aunque la empresa obtiene amplios beneficios (2.000 millones de pesetas en
1993), éstos no son suficientes para cubrir la cifra de gastos financieros (más de 4.000 millones de pesetas).
Los anteriores son puntos débiles porque sitúan a Pescanova en una posición lo suficientemente vulnerable
como para propiciar la entrada en la empresa de un grupo multinacional, lo cual propicia la intervención de la
Xunta de Galicia, a través de ayudas económicas, para evitarlo. Debido a la delicada situación financiera de
Pescanova, se agrava la amenaza de entrada de un grupo multinacional.
4.−FORTALEZAS
Las fortalezas de una empresa se encuadran en el ámbito interno de la empresa, esto es, se trata de factores o
características internas de la propia empresa que suponen aspectos positivos que ésta ha de aprovechar al
máximo si quiere mantenerse en el mercado. Asimismo, dichas fortalezas permitirán a la empresa
aprovecharse mejor de las posibles oportunidades que se pudieran presentar, e igualmente posibilitan el que la
empresa pueda superar con mayores posibilidades de éxito las amenazas que pudieran surgir.
En el presente caso, la compañía Pescanova presenta los siguientes puntos fuertes:
Dispone de una flota de 140 barcos con presencia en más de 120 países, lo cual le ha permitido consagrarse
como primera firma multinacional dedicada a la pesca y comercialización de pescado congelado. Esto le
permite disfrutar de una buena red de comercialización, que le permite ofertar sus productos en todo el
mundo.
Se trata de una empresa pionera en la oferta de productos congelados. Este sistema , frente al consumo
tradicional de pescado fresco, les permite operar en caladeros lejanos y poder acceder a los mercados
europeos, cuyo resultado ha sido un excelente posicionamiento para el abastecimiento propio de materias
primas.
Consideramos que otra fortaleza de esta empresa sería su presencia en los caladeros más importantes del
mundo, a raíz de la serie de acuerdos para la constitución de sociedades mixtas con algunos países africanos y
sudamericanos. Todo esto fue motivado por la decisión de adoptar una política de pesca en caladeros
exteriores, debida a la falta de caladeros en España.
En relación con lo anterior, la compra de empresas por parte de Pescanova ha venido también a soliviantar el
problema de la escasez de caladeros nacionales, así como a permitir la consecución de un sistema estable de
capturas.
La facturación actual de Pescanova, que asciende a casi 60.000 millones de pesetas, le ha permitido
constituirse como una de las primeras industrias alimentarias de España. Asimismo, esta cantidad de recursos
ha posibilitado el desarrollo de políticas expansivas de inversión y diversificación.
La diversificación de la oferta (pescado, precocinados, verduras o pizzas), aunque implica unos mayores
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riesgos y esfuerzos financieros − los cuales dada la situación económica de Pescanova no parece conveniente
realizar −, también supone una reducción del riesgo, ya que no todo el éxito de la empresa depende de un
único producto.
Por otra parte, la política de inversiones llevada a cabo por Pescanova, aunque ha sido una de las razones
propiciatorias de la actual situación de endeudamiento a la que se enfrenta la empresa, también ha supuesto un
punto fuerte, ya que la permanente innovación − rasgo característico de Pescanova desde sus comienzos −
implica una reducción en los costes, la aplicación de nuevas tecnologías y la consecución de economías de
escala.
Pescanova goza de un reconocido prestigio en el mercado gracias al esfuerzo realizado por esta empresa para
diferenciar su imagen marquista y de calidad.
Por último, consideramos que también supone una fortaleza el hecho de que la mayoría del accionariado de
Pescanova sea nacional (concretamente gallego), ya que esto es lo que ha motivado que la Xunta Gallega esté
ultimando un plan de ayuda a esta empresa, por el cual se renegociarían las deudas a corto plazo de la
empresa.
MATRIZ CONJUNTA DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Después del análisis de oportunidades y amenazas por separado es conveniente realizar un análisis conjunto
de las mismas, es decir, una visión del aspecto externo de la empresa que puede afectar a la misma.
Para ello, utilizamos la matriz de oportunidades y amenazas:
AB
A
B
Entendemos que la mayoría de las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa Pescanova
tienen gran relevancia por lo que nos encontraríamos en el cuadrante número "2", lo cual quiere decir que la
empresa se encuentra en una situación
MATRIZ DAFO
AMENAZAS OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
FORTALEZAS
• Caladeros nacionales y europeos
esquilmados; se contrarresta con
su política de pesca en caladeros
exteriores.
•
♦ Presencia de graneles con
precios muy bajos.
Pescanova ofrece un
producto con una imagen
•
• Los caladeros ricos en países en vías
de desarrollo pueden ser
aprovechados gracias a los enormes
recursos con los que cuenta esta
empresa, como son su gran flota, sus
numerosas innovaciones, los
resultados obtenidos gracias a su
política de expansión y
4
♦
•
•
de calidad.
◊ Competencia
agresiva, caída de
precios,
disminución de la
demanda...
pueden verse
compensados
gracias a la
política de
expansión y
diversificación.
◊ DEFENDER
• Intento de adquisición de la
empresa por inversores
extranjeros, lo cual se ve
agravado por el fuerte
endeudamiento.
♦ La existencia de pagos
•
aplazados en la
distribución empeora la
situación de
endeudamiento.
♦ SOBREVIVIR
diversificación.
• ATACAR
•
• El fuerte endeudamiento de la
empresa y sus dificultades para
hacer frente a los compromisos
financieros ya contraídos pueden ser
paliados por las posibles ayudas
financieras de la Xunta de Galicia.
REORIENTAR
ANÁLISIS DE LA MATRIZ DAFO
En una misma empresa, pueden darse distintas situaciones que hagan que esta no se ubique en un cuadrante
determinado. De esta manera, habrá características que den lugar a que la empresa se encuentre en situación
de defender, atacar, sobrevivir o reorientar.
Por ejemplo, Pescanova se encuentra en una posición de defensa ante las amenazas del agotamiento de los
calderos nacionales y comunitarios, presencia de graneles a bajo precio y la disminución de la demanda en
este mercado.
Por otro lado, deberá llevar a cabo una política de ataque con la vocación de aprovechamiento de los ricos
caladeros de los países en vías de desarrollo.
Al mismo tiempo, la empresa deberá reorientar su situación financiera, por ejemplo, modificar su política de
inversiones, con el objetivo de reducir los altos niveles de endeudamiento, aprovechando las posibles ayudas
de la Xunta de Galicia. En este sentido, hay que tener en cuenta la amenaza que supone la posibilidad de que
el TDCC paralice estas ayudas.
Finalmente, la empresa habrá de sobrevivir a los problemas que suponen el fuerte endeudamiento y la
existencia de pagos aplazados en la distribución, para los cuales no se cuenta con medios de defensa
adecuados.
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