informe S ESPECIAL El ‘country branding’ gana protagonismo. Al tiempo, la competencia crece y los países asumen el impacto que la imagen produce en el turismo, en la venta de sus productos, en sus oportunidades de inversión y en la propia población El valor de ser un país con marca La autenticidad, la coherencia y las estrategias a largo plazo se configuran como claves de éxito E n un contexto de competencia cada vez mayor, el concepto de marca país cobra relevancia al tiempo que se popularizan los mecanismos de branding. Pero, ¿qué se necesita para construir una buena marca país? “Apostar por una promesa relevante para el público objetivo, diferente respecto a la competencia, creíble y sostenible en el tiempo. Se tiene que expresar a través de una identidad atractiva e impactante que permita capturar la atención en un entorno cada vez más saturado a nivel de comunicación. El reto radica en de- sarrollar una promesa relevante para públicos con necesidades muy diferentes y mantenerla a lo largo de los años”, resume Cristina Camino, consultora senior especialista en práctica de turismo de Future Brand, empresa dedicada al branding. Conscientes de que los valo- 44 _ SAVIA _ FEBRERO2009 44_savia65_INFORME3.indd 44 21/1/09 09:05:54 Las diez mejores marcas país según Future Brand Presupuesto del Estado para turismo % Crecimiento del turismo % % del PIB que supone el turismo Dicen los expertos 461 3,7 4,4 4,5 Tiene un branding muy fuerte y una enorme variedad de ofertas para el turista. 1.343 4,1 2,7 2,9 Cuenta con todos los grandes activos para ser una gran marca. 14.947 5,1 1,5 3,8 Sigue siendo un imán turístico por su espíritu de diversión y sus enormes redes empresariales y de entretenimiento. 4. Italia 132 3,5 1,0 4,0 Brinda lo mejor de sí mismo. 5. Suiza 65 7,1 2,8 5,3 Ha desarrollado con éxito un claro y atractivo perfil y es consistente en su promesa y desarrollo. 6. Francia 476 3,0 1,9 4,1 Tiene una fuerte identidad y la habilidad de transmitir su marca con sentimiento. 7. Nueva Zelanda 121 3,3 3,3 6,0 Da lo que promete. Ha utilizado fuertes elementos emocionales: calidad, bienestar... 8. Reino Unido 449 2,7 1,6 3,4 Marca bien pensada y llevada a cabo. Emplea de modo efectivo todos sus recursos naturales y culturales. 9. Japón 176 4,1 1,8 3,4 Siempre supera las expectativas. 10. Suecia 250 2,2 3,6 2,4 Posee el misterio y el encanto de Europa, y ofrece una gran variedad de aventuras. País Número de aeropuertos 1. Australia 2. Canadá 3. Estados Unidos res de marca repercuten en el turismo, en sus productos y en sus oportunidades de inversión, cada vez más países tratan de impulsar sus marcas, pero Cristina es tajante: “aún no se les presta la atención que merecen”. Los fallos y las soluciones Entre las limitaciones de las marcas país en la actualidad, destaca la acusada fragmentación. “Las marcas de ciudades y regiones no suelen estar alineadas con la marca país, por lo que se proyecta una imagen dispersa”, afirma la consultora. Frente a esta dispersión ha surgido una nueva tendencia: la creación de oficinas o consejos de marca que custodian la misma, dirigen la inversión e integran los esfuerzos de marketing. Sudáfrica, India y Abu Dhabi han apostado por este tipo de organismos. “También hay destinos que apuestan por renovar la marca, pero lo abordan desde una perspectiva táctica que impide construir una promesa relevante y diferente que les permita posicionarse. Y, en ocasiones, los intereses políticos hacen prevalecer las actuaciones de la administración, lo que diluye el impacto y la visibilidad del verdadero emisor del mensaje: el destino”, explica Camino. La solución no pasa tanto por incrementar los presupuestos de marketing, sino por “optimizar el empleo de los recursos”, asegura la consultora, que recomienda “no emplear más marcas que las imprescindibles; apostar por un mensaje claro que se mantenga en el tiempo, aunque varíen las campañas y los partidos; y trabajar junto al sector Cambios globales El turismo tendrá que acercarse a los deseos de turistas de mercados emergentes (Asia y Latinoamérica). privado para convertir a las empresas en embajadoras de los destinos de donde proceden”. Y es que los productos con marca país poseen una gran fuerza a la hora de crear imagen, como el whisky escocés, el café de Colombia o el oporto luso; asimismo, una marca país fuerte otorga ventajas a sus productos al respaldarlos, caso del chocolate belga, el perfume francés o los relojes suizos. Junto a estos productos, los aeropuer- > FEBRERO2009 _ SAVIA _ 45 44_savia65_INFORME3.indd 45 21/1/09 09:06:02 Ranking de marcas de países por categorías Australia, que lidera el ranking general, supo emplear su inversión en marketing y aprovechar la notoriedad que otorgó en 2000 un evento del alcance de unos JJ OO, que ofrece una imagen auténtica y experiencial, algo difícil a través del marketing habitual y que ahora está beneficiando a China. Mientras, EE UU (3ª) sufre una crisis que está erosionando su imagen. Según Cristina Camino, “es posible que esta nueva etapa a nivel político refuerce su posicionamiento”. Suiza, novata entre los diez primeros, muestra fortaleza en casi todos los apartados. Hoteles y resorts Facilidad de viaje Atractivo familiar Destino emergente Amplia variedad y selección superior de opciones. La habilidad de entrar en un país, recorrerlo y salir. Ofertas para viajeros de todas las edades. En vías de ser destinos de máxima importancia. 1. Emiratos Árabes U. Fuerte por su hospitalidad, servicio, resorts de arquitectura única y lujo. 2. Estados Unidos 3. Maldivas 4. Australia 5. Suiza 6. Canadá 7. Bahamas 8. Mónaco 9. Singapur 10. Tahití 1. Holanda Tiene un aeropuerto eficiente y una extensa red de transporte. 2. España 3. Canadá 4. Suiza 5. Alemania 6. Reino Unido 7. Dinamarca 8. Suecia 9. Italia 10. Francia 1. Canadá Variedad de actividades al aire libre y descubrimientos culturales a explorar. 2. España 3. Dinamarca 4. Australia 5. Nueva Zelanda 6. Suecia 7. Austria 8. Estados Unidos 9. Irlanda 10. Italia 1. China Los Juegos Olímpicos lo convirtieron en el destino más observado. 2. Emiratos Árabes U. 3. Croacia 4. Vietnam 5. India 6. Cuba 7. Costa Rica 8. Turquía 9. Islandia 10. Rusia > tos emergen como constructores de marca y verdaderas atracciones turísticas, aunque no suelen ir vinculados con la marca país, salvo excepciones como el aeropuerto internacional de Abu Dhabi. Otra de las tendencias en alza viene ligada al creciente protagonismo de la belleza natural del destino, destacada en eslóganes como ‘Naturalmente Nepal’, ‘100% puro’ (Nueva Zelanda) o ‘Vuélvase natural’ (Suiza). Los países líderes Future Brand publica, en colaboración con Weber Shandwick, el informe Country Brand Index (Índice de Marca País), que analiza y evalúa, por un lado, ocho dimensiones clave: atracciones, autenticidad, cultura, valores, geografía, infraestructura, gobierno y economía. Y por otro, la predisposición del cliente según su conocimiento del destino, su familiaridad con éste, con qué lo asocia, su decisión de visita... En la última edición, la de 2008, Australia lidera por tercer año consecutivo el ranking, seguida de Canadá y EE UU. Por su parte, el Anholt-GfK Nation Brand Index 2008, que tiene en cuenta factores como el potencial para vivir o trabajar en un país, sus atractivos culturales y naturales, la formación de los empleados y la acogida que brindan sus habitantes, la gobernabilidad... otorga a Suiza el primer puesto. Y, si dejamos de lado los elementos de imagen o afectivos, el Foro Económico Mundial publica The Travel and Tourism Competitiveness Index, que evalúa los factores que hacen atractivo a un país para realizar inversiones o desarrollar negocios en su sector turístico. Suiza también encabeza este índice en su última edición, obteniendo una calificación de 5,63 sobre 7. Mientras que, en las ediciones de 2006 y 2007 del índice de Future Brand, España ocupó el séptimo puesto, en 2008 ha bajado hasta el duodécimo, aunque continúa entre los primeros en categorías como vida nocturna, lujo al alcance de todos, oferta para familias o facilidad para viajar. En el índice de Anholt, es undécima en el ranking general y tercera en el apartado turístico. Algo que Cristina Camino relaciona con la tendencia de España “a mostrar un desempeño muy positivo en las variables afectivas. A nivel racional, en aquellos atributos que tienen que ver con su atractivo para los inversores o como país productor de bienes y servicios competitivos, España aún tiene amplias áreas de mejora”. “La marca España ha destacado tradicionalmente por variables afectivas o Posición de España Nuestro país descendió en 2008 del séptimo al duodécimo puesto del índice de Future Brand, aunque sigue puntuando alto en aspectos relacionados con la calidad de vida. España es undécima emocionales, que lo convierten en un lugar ideal para visitar, pero no tanto para vivir o trabajar. En el exterior se admira la forma de vida de los españoles, la vida nocturna y, más recientemente, su gastronomía”, asegura la consultora de Future Brand, que destaca la necesidad de “dotar de visibilidad a otros productos que refuercen otras dimensiones. La construcción de la T4 de Barajas, las obras del AVE o las ampliaciones del metro empiezan a dar sus frutos en términos de imagen y España comienza a ser percibido como un destino al que resulta muy fácil viajar”. en el ranking general de España: debilidades y fortalezas Anholt y tercera Pero aún hay trabajo pendiente. “Sigue habiendo áreas de mejora importantes. El legado histórico y cultural de España no tiene la imagen que debería, mientras que Grecia, Italia o Francia aparecen en todas las ediciones del estudio en el top ten de estas categorías. Asimismo, en el ámbito de los negocios, España sigue sin destacar, lo se traduce en la pérdida de oportunidades a la hora de atraer flujos de inversión”, concluye Cristina Camino. Si atendemos a los criterios del informe del Foro Económico Mundial, las principales asignaturas pendientes de España, quinta en este índice de com- en el apartado turístico. 46 _ SAVIA _ FEBRERO2009 44_savia65_INFORME3.indd 46 21/1/09 09:06:09 in forme S Deseo de volver Viajes de empresa Compras Gastronomía Belleza natural Los países que los viajeros quieren volver a recorrer. Los preferidos para convenciones y encuentros. Abundancia, accesibilidad y variedad de tiendas. Ofertas y experiencias culinarias de calidad. Geografía llamativa y valores físicos. 1. Nueva Zelanda Por sus actividades al aire libre, su calidez y una belleza natural atrayente. 2. Italia 3. Australia 4. Estados Unidos 5. Maldivas 6. Irlanda 7. Reino Unido 8. Japón 9. Canadá 10. Tailandia 1. Japón Líder por sus avanzadas ventajas tecnológicas y sus instalaciones. 2. Estados Unidos 3. Singapur 4. Alemania 5. Canadá 6. Suiza 7. Emiratos Árabes U. 8. Reino Unido 9. Qatar 10. Suecia 1. Estados Unidos Los viajeros de todo el mundo siguen disfrutando de su variada oferta. 2. Emiratos Árabes U. 3. Singapur 4. Tailandia 5. Japón 6. Francia 7. Italia 8. Mónaco 9. Reino Unido 10. Corea del Sur 1. Italia Ingredientes típicos, sabores simples y gran capacidad de invención. 2. Francia 3. Japón 4. Singapur 5. Suiza 6. Austria 7. España 8. Mónaco 9. Bélgica 10. Emiratos Árabes U. 1. Nueva Zelanda Se está posicionando en torno a la autenticidad de un paisaje inalterado. 2. Maldivas 3. Suiza 4. Noruega 5. Australia 6. Irlanda 7. Canadá 8. Escocia 9. Tahití 10. Chile IE ND NDO MAN T EN IE O AS ND CE Los países en su momento B EN O GA DECLINA ND O EM ERGIENDO petitividad, son el marco regulatorio para el desarrollo de ciertos sectores y la sostenibilidad ambiental. Nos coloca en el primer puesto a nivel mundial en infraestructuras turísticas y destaca el patrimonio cultural, al ser segundo en la lista de Patrimonio Mundial. Desde el sector, se mira los resultados de estos informes con una mezcla de indiferencia y optimismo. José Luis Zoreda, presidente de Exceltur, asegura que “transmitir la idea de diversidad, emoción, alegría, sabor, pasión, cultura, juerga, paisaje, gastronomía, luz y color es fundamental en la estrategia de posicionamiento de la España turística. Es probable que haya aspectos sobre los que avanzar, pero tenemos una cantidad enorme de ingredientes con los que proyectar una imagen estupenda”. A su juicio, España cuenta “con una imagen potente, asociada a un país moderno y con buenas infraestructuras, y está muy bien posicionada en patrimonio cultural, gastronomía y ocio”. Zoreda asegura que ahora hay que “avanzar en las líneas de productos que más nos interesan, y captar al público que deja mayores ingresos. El objetivo de la promoción no debe ser una llamada indiscriminada, sino que nuestro marketing vaya dirigido a clientes que puedan aportar el mayor valor añadido”. ■ FEBRERO2009 _ SAVIA _ 47 44_savia65_INFORME3.indd 47 21/1/09 09:06:16