Una propuesta de modelo para la medición del valor de

Anuncio
07 357
Una propuesta de modelo para
la medición del valor de marca
en entidades deportivas
Dr. Ángel F. Villarejo-Ramos
Dr. Félix A. Martín-Velicia
Dpto. de Administración de Empresas y Marketing
Universidad de Sevilla
Resumen
Hoy día considerar la presencia de los activos intangibles y especialmente
la marca en los planes estratégicos de las organizaciones, no resulta tan
insólito como hace sólo unos años. Tanto la comunidad científica de la
disciplina del marketing, como el mundo empresarial entienden que gestionar la marca y conocer su valor es una materia prioritaria en aras a conseguir diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva.
En el mundo del deporte, en el que cada vez más los intereses económicos
prevalecen sobre otros intereses de tipo emocional, parece ineludible
afrontar el estudio de la gestión del valor de las marcas de entidades
deportivas, que al fin y al cabo, son organizaciones que tratan de competir en un mercado cada vez más competitivo y lucrativo, y por ello deben
gestionar y administrar sus recursos de la forma mas eficiente. La marca,
el nombre o enseña de la entidad deportiva constituye uno de esos activos.
En este trabajo pretendemos, dar una visión particular de la importancia
que tiene el valor de marca en entidades deportivas y proponer un modelo que ayude al gestor deportivo a comprender y hasta valorar la marca de
la entidad que gestiona.
Palabras clave: Valor de marca, modelo de medida, organizaciones deportivas, valor para el cliente.
Códigos JEL: M31, M30, L83.
Villarejo-Ramos, Ángel F. y Martín-Velicia, Félix A. (2007). ”Una propuesta de modelo para la medición del valor de
marca en entidades deportivas”. EsicMarket, 123, pp. 85-106.
mayo · agosto 2007 · esic market
[87]
358 07
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
1. Introducción
Hoy día considerar la presencia de los activos intangibles y especialmente
la marca en los planes estratégicos de las organizaciones, no resulta tan
insólito como hace sólo unos años. Tanto la comunidad científica de la
disciplina del marketing, como el mundo empresarial entienden que gestionar la marca y conocer su valor es una materia prioritaria en aras a conseguir diferenciar los productos y alcanzar una ventaja competitiva que
evite, o al menos suavice, la competencia en precios.
En el mundo del deporte, en el que cada vez más los intereses económicos prevalecen sobre otros intereses de tipo emocional, parece ineludible afrontar el estudio de la gestión del valor de las marcas de entidades
deportivas, que al fin y al cabo, son organizaciones que tratan de competir en un mercado cada vez más competitivo y lucrativo, y que para ello
deben tratar de gestionar y administrar sus recursos de la forma mas eficiente. Y uno de esos recursos lo constituye la marca, el nombre o enseña
de la entidad deportiva
En este trabajo pretendemos, tras acercarnos al conocimiento del concepto valor de marca y de los componentes que lo conforman, dar una
visión particular de la importancia que tiene el valor de marca en entidades deportivas y proponer un modelo que ayude al gestor deportivo a
comprender y hasta valorar la marca de la entidad que gestiona.
2. El valor de marca en entidades deportivas
Ya que el valor de marca lo conforma el valor añadido a un producto
en virtud de su nombre de marca, podemos decir que en la industria
deportiva el nombre corporativo de la entidad o club se constituye en
el nombre de marca distintivo de cada organización y a éste es, al que
se le atribuye un mayor o menor valor en virtud del efecto diferencial
que su nombre provoca entre la opinión pública por lo que debemos
entender el valor de marca como un concepto creado y mantenido en la
mente del consumidor, y por tanto, para estimarlo será necesario conocer y entender las percepciones del mercado con relación a las marcas
[88]
mayo · agosto 2007 · esic market
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
07 359
que en cada caso (ligas, campeonatos, torneos, etc.) entren en competencia.
Recientes estudios fundamentalmente norteamericanos ponen de manifiesto la importancia del valor de marca para las entidades deportivas y la
consideración de la misma como una relevante herramienta de gestión. Sin
embargo, son pocos los estudios que se atreven a cuantificar de algún
modo el verdadero valor que alcanzan las marcas de entidades deportivas
en cuanto a su notoriedad y popularidad, y apenas existen pocos datos e
información sobre las ventas que en cuestión de merchandising facturan
los clubes deportivos. Y aunque estos datos fueran fiables y pudiesen agregarse, realmente la venta de mercancía oficial constituye sólo una porción
del verdadero valor de la marca y en ningún caso refleja el valor de los
componentes puramente intangibles y deportivos que conforman una buena parte del valor de marca de la entidad deportiva.
2.1. Componentes del valor de marca en entidades deportivas
Cada uno de los elementos constitutivos del valor de marca enumerados
por Aaker (1991) representa un aportador de valor al producto marcado
y conforman el constructo dependiente que sirve para determinar la valoración alcanzada por una marca de entidad deportiva de cara a conquistar, mantener y fidelizar a su afición. No se podría entender la gestión de
la marca ni la determinación de su valor, si no se analizasen en profundidad cada uno de estos elementos que la componen: la calidad percibida, la
lealtad hacia la marca, el reconocimiento del nombre, y las asociaciones
vinculadas a la marca que configuran su imagen.
La calidad percibida entendida como el juicio subjetivo del consumidor
sobre la excelencia o superioridad de un producto (Zeithaml, 1988), nos
sirve para comprender la importancia que tendrá para el consumidor la
experiencia vivida con el mismo y por tanto entender que la percepción de
alta calidad en un producto depende de factores ambientales que rodean
la situación de compra o del uso del mismo. Uno de estos aspectos de
situación lo constituye para el consumidor la marca del producto como
mayo · agosto 2007 · esic market
[89]
360 07
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
identificadora y diferenciadora de la situación de compra y garantía del
mantenimiento de la experiencia vivida.
En el mundo de los deportes la calidad percibida se relaciona con la
percepción de éxito del equipo, es decir, si éste gana o pierde. Al ser la calidad percibida resultado de la experiencia de consumo desarrollada por el
consumidor (Farquhar, 1989; Rao y Ruekert, 1994) que relaciona esta
experiencia satisfactoria con el hecho de otorgar una mayor o menor calidad al producto, para las entidades deportivas los éxitos continuados del
equipo, es decir las victorias sucesivas, irán conformando en el individuo
una percepción de calidad elevada. Por contra y como señalan Milne y
McDonald (1999), un equipo que sólo triunfa en una temporada recibirá
una calidad percibida más baja que aquellos equipos que ganan constantemente.
Además de esta experiencia, señalamos los factores ambientales que
condicionan la conformación de la percepción de calidad, entre los que se
encuentra la reputación proveniente de un nombre de marca identificativo
del producto (Zeithaml, 1988), lo cual se traduce en la reputación de equipos ganadores que parten como favoritos en cualquier competición que
inician. ¿Quién se atreve en nuestro país al inicio de la Liga de fútbol pronosticar otros vencedores de la misma que no sean el Real Madrid o el F.C.
Barcelona?
Al hablar de lealtad hacia la marca, Aaker (1991) muestra hacia este
componente una especial relevancia como determinante del valor, ya que
considera que la fidelidad se sitúa en la base para mantener una clientela
satisfecha y estable que garantiza la permanencia de la empresa y el elevado valor de sus marcas frente a las de la competencia. En el caso de las
actividades deportivas, los comportamientos de compra se ven mayormente afectados por los atributos intangibles de un producto-marca frente a características objetivas y a niveles de precios más atractivos (nadie
compra el abono del equipo rival por el hecho de tener un precio más
bajo), lo que hace que las marcas alcancen un alto valor debido al hecho
de mantener un alto grado de lealtad por parte de sus consumidores.
[90]
mayo · agosto 2007 · esic market
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
07 361
Algunas definiciones de lealtad hacia la marca (Alet i Vilaginés, 1994;
Oliver, 1997) se centran en el aspecto del vínculo que une al consumidor
con el producto y que mide la probabilidad de que el consumidor abandone el consumo atraído por los esfuerzos comerciales del competidor.
Esta idea relaciona los conceptos de fidelidad y valor de marca ya que
mediante la fortaleza de este vínculo, el consumidor leal muestra por lo
general respuestas más favorables hacia el producto-marca, lo que constituye una garantía y da una mayor capacidad de maniobra a la marca. La
lealtad a los clubes deportivos por parte de los aficionados es elevada dada
los fuertes vínculos que los unen, lo cual permite aumentar el valor de las
marcas de entidades deportivas y permiten realizar estimaciones muy certeras en cuanto a los niveles de venta que alcanzarán en cada acontecimiento deportivo.
La notoriedad de la marca, es la capacidad potencial que tiene un consumidor para reconocer y/o recordar el nombre de la marca. Aaker (1991)
habla de la presencia del nombre en la memoria del consumidor que sirve
para reconocer e identificar a la marca bajo diferentes condiciones. Se trata por tanto, de la mayor o menor probabilidad que tiene un nombre de
marca de acceder al pensamiento de un consumidor.
Cuando el acceso a la mente del cliente es fácil e inmediato se dice que
la marca alcanza altos niveles de reconocimiento, y que por tanto se puede considerar con un alto nivel de notoriedad. Esto sirve para que el consumidor tenga en cuenta en su elección aquellas marcas que llegan a su
mente con un pequeño o hasta inexistente esfuerzo. Por tanto, las marcas
notorias suponen una ventaja competitiva en la elección por parte del consumidor.
En el mundo del deporte existen equipos hacia los que los consumidores sienten una mayor familiaridad, y éstos normalmente son los equipos
más conocidos que aprovechan este conocimiento general de cara a ofrecer sus espectáculos a los medios de comunicación. En nuestro país, equipos que logran éxitos importantes deportivos son menos reconocidos al
carecer de notoriedad su marca ¿Quién se acuerda de equipos de fútbol
mayo · agosto 2007 · esic market
[91]
362 07
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
como el R.C.D. Español o el Villarreal,C.F. a pesar de los méritos deportivos alcanzados en campañas anteriores?
Las asociaciones de marca que constituyen la imagen contribuyen en el
proceso de decisión del consumidor, asentando las bases para la diferenciación, la extensión del nombre y al facilitar una razón para comprar
(Aaker, 1992). Si además estas asociaciones interactúan y se conectan
entre sí, van conformando en la mente del consumidor un entramado de
sensaciones y hechos que sirven para consolidar su imagen e indirectamente aumentar la notoriedad de la marca (Yoo, Donthu y Lee, 2000).
Las asociaciones alcanzan un grado más elevado y su poder para influir
en la decisión es mayor, cuando se basan en anteriores experiencias satisfactorias que conforman la imagen transmitida por la marca, y ésta puede
ser fomentada mediante los esfuerzos en comunicación comercial por parte de la empresa. Al final, lograda una imagen de marca consistente, coherente y sólida, la empresa puede explotar cierta ventaja competitiva sobre
las demás marcas del mercado.
Para las entidades deportivas, las asociaciones se sustentan en atributos simbólicos (colores) y en experiencias vividas a la hora de acudir al
espectáculo deportivo (ambiente en las gradas), lo cual debe servir a los
gestores para conocer y saber comprender cuales son los atributos que
definen y diferencian su marca.
3. Modelo de medición del valor de marca en entidades deportivas
Amparado en el modelo conceptual que reconoce el carácter multidimensional del valor de marca, vamos a desarrollar en este epígrafe un intento
de identificar los distintos antecedentes que afectan al valor de marca de
entidades deportivas y plantear las consecuencias que el incremento de
valor tiene para el mercado donde actúan dichas organizaciones.
La propuesta de Gladden, Milne y Sutton (1998) nos servirá de guía
para la elaboración de nuestro modelo que trata de establecer la influencia de tres grupos de antecedentes específicos de las entidades deportivas
sobre los componentes del valor de marca, y como estos tienen unas con-
[92]
mayo · agosto 2007 · esic market
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
07 363
secuencias positivas sobre el mercado que a su vez servirá para afectar en
un proceso de retroinformación a los propios antecedentes señalados
(Figura 1).
Figura 1. Modelo del valor de marca en entidades deportivas
ANTECEDENTES
Relacionados con el equipo
Éxito
Entrenador
Entrenador
BENEFICIOS
Jugador estrella
Jugador estrella
Transmisiones televisivas
Relacionados con la Entidad
Relacionados con la Entidad
Reputación
y tradición
Reputación
y tradición
Ambiente/espectáculo
Ambiente/espectáculo
Liga
VALOR
VALORDE
DEMARCA
MARCA
Calidad
Calidad
percibida
percibida
Lealtad
hacia
la la
marca
Lealtad
hacia
marca
Ventas de
productos/Merchandising
/patrocinio
Esponsorización
/patrocinio
Notoriedad
Notoriedad
Imagen
Imagendedemarca
marca
Percepción
del
mercado
Ambiente
Venta de entradas/abonado
entradas/abonados
Relacionados con el mercado
Cobertura pública
Localidad geográfica
Competencia
Afición
Fuente: Adaptado de Gladden, Milne y Sutton (1998)
Como señalan los anteriores autores, la relación entre los beneficios
que proporciona el valor de marca y los componentes del mismo es de
especial importancia para la gestión de las marcas de entidades deportivas
ya que especifica un sistema donde las consecuencias del valor de marca
conforman una percepción del producto, en este caso la marca de la entidad deportiva, que se queda reflejado en la mente del consumidor y por
tanto constituye la percepción que tiene el mercado del nombre de la organización. Esta percepción es el resultado del efecto de los antecedentes,
mayo · agosto 2007 · esic market
[93]
364 07
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
tanto los relacionados con el equipo, con la organización o con el mercado, y de los cuatro componentes del valor de marca así como de los beneficios derivados del mismo. Al ser éste de carácter intangible e inmaterial,
la experiencia que vive el mercado con la entidad deportiva se conforma
como una percepción que asocia a la marca de un equipo.
El modelo tiene carácter cíclico ya que aunque en principio son los
antecedentes, entendidos como el esfuerzo de marketing que realiza la
entidad deportiva, los que aportan valor de marca al afectar sobre sus
componentes, los beneficios derivados de la gestión conforman una percepción en el mercado que sirve para incrementar o disminuir el valor de
marca de la entidad.
Es ahora el momento de conocer con algo más de detalle los diferentes
antecedentes que afectan sobre los componentes del valor de marca y
como éste supone una serie de consecuencias para la percepción final de la
marca de la entidad deportiva en el mercado.
3.1. Antecedentes relacionados con el equipo
Para la entidad deportiva y la gestión del valor de marca no hay nada
como el éxito deportivo del equipo. Conseguir títulos, campeonatos,
ganar en definitiva, contribuye a la conformación de un valor de marca
más elevado. La calidad percibida del equipo se ve mejorada cuando los
éxitos deportivos llegan, la notoriedad alcanzada mediante el apoyo de los
medios de comunicación aumenta, los niveles de lealtad de los aficionados
mejoran cuando el equipo proporciona “alegrías” a su afición, y la imagen de una marca ganadora se asocia al éxito y la actitud del público se ve
igualmente mejorada.
Un elevado valor de marca propiciado por el éxito deportivo supone
incremento en la venta de entradas a los partidos, incrementa el número
de abonados, las ventas de productos bajo la enseña de la entidad, las
posibilidades de conseguir patrocinio se ven sobremanera aumentadas, se
incrementa la cobertura de los medios de comunicación y mejoran los
ingresos derivados por la publicidad estática de los estadios.
[94]
mayo · agosto 2007 · esic market
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
07 365
Aunque el éxito suele venir respaldado por los triunfos deportivos presentes, las expectativas creadas y la historia pueden propiciar marcas consideradas exitosas. El nivel alcanzado por el valor de marca de un equipo
tradicionalmente ganador no suele verse deteriorado por una campaña
mediocre, tanto los resultados históricos como las expectativas de superar
el bache, suponen para el aficionado y el público en general, motivos suficientes como para no disminuir el valor percibido de la marca.
El segundo de los antecedentes relacionados con el equipo lo constituye la figura del entrenador responsable de guiar los designios deportivos
de la entidad. Un entrenador reconocido, respetado y avalado por éxitos
deportivos logrados en temporadas anteriores supone para la organización deportiva el incremento del valor de marca percibido. Este valor se ve
incrementado por la cobertura pública dispensada por los medios de
comunicación cuando se materializa la contratación del entrenador y crea
en la afición unas elevadas expectativas de lograr éxito deportivo.
El mercado de los responsables técnicos experimenta en las fechas previas a la celebración del campeonato una especial ebullición que en cada
caso viene respaldada por los éxitos logrados por los equipos que cada
entrenador dirigía en temporadas anteriores. La notoriedad de los equipos
que logran contratar los mejores y más laureados entrenadores se ve
incrementada por el espacio que la entidad logra en los medios de comunicación en los días de pre-temporada. En dichos casos, la propia imagen
del entrenador personifica al imagen del equipo y le transmite al nombre
de marca de la entidad deportiva las asociaciones vinculadas al nombre del
entrenador. En nuestro país y para el caso del fútbol profesional, los ejemplos de continuidad que dieron en la temporada 2001/02 dos grandes marcas de entidades deportivas, como son el Real Madrid y el F.C. Barcelona,
manteniendo a sus entrenadores que en ambos casos eran ex jugadores de
la institución, ha servido para transmitir una imagen de continuidad y
confianza en los productos de la casa.
El tercero de los antecedentes relacionados con el equipo lo constituye
la presencia de jugadores estrella que llegan a los equipos rodeados de un
mayo · agosto 2007 · esic market
[95]
366 07
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
fuerte apoyo en comunicación, lo que garantiza la cobertura nacional e
internacional del hecho y redunda en un incremento del valor de marca de
la entidad deportiva. Si algo sobresalió en la pre-temporada de fútbol
2001/02 en España a nivel de medios de comunicación fue el fichaje del
jugador francés Zidane por parte del Real Madrid. Fue tanta la cobertura
que este hecho recibió en los meses de verano, que el periódico deportivo
líder en nuestro país, colocaba en su portada del día de inicio de la Liga,
un impactante titular como este: “Prometemos no hablar todo el tiempo
de Zidane”.
Es innegable que los éxitos alcanzados por un deportista y que avalan su
carrera son utilizados por parte de los gestores de las marcas de entidades
para influir sobre el ambiente y la expectación creados para la temporada
que se inicia y de esta forma ver incrementados los ingresos provenientes de
la venta de entradas, abonos y productos bajo el emblema de la marca y la
figura del jugador estrella contratado. La rentabilidad alcanzada por la venta de productos relacionados con la figura del jugador Ronaldo, fichaje del
Real Madrid en el inicio de la temporada 2001/2002, difícilmente podrá ser
mejorada por el rendimiento deportivo del jugador brasileño.
3.2. Antecedentes relacionados con la entidad
No sólo el éxito deportivo del equipo afecta sobre la conformación del
valor de una marca de entidad deportiva, sino que otras actividades de las
organizaciones relacionadas con la gestión y administración de la entidad,
pueden influir favorablemente sobre la percepción de calidad de una marca, el grado de reconocimiento de su nombre, el nivel de lealtad mostrado
por los aficionados y el conjunto de asociaciones favorables vinculados al
nombre del equipo.
Entre estos antecedentes relacionados con la organización destacamos
en primer lugar la reputación y la tradición del club que gestiona el nombre de marca de la entidad. Una sólida reputación en la gestión y administración tanto deportiva como económica de la entidad suministra incremento del valor de marca. La preocupación de los gestores por fomentar
[96]
mayo · agosto 2007 · esic market
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
07 367
las canteras de los clubes, como fuente de ingresos futuros y como garantía de los éxitos deportivos, supone para las entidades una imagen de marca característica, que define la personalidad del club y sirve para identificar al aficionado con un proyecto claro de futuro y permanencia de la
entidad al máximo nivel competitivo.
Muchas veces, la tradición de años manteniendo un cierto nivel competitivo, sin importar en exceso los triunfos sobresalientes, y una clara vinculación del equipo a la ciudad o a una institución, hace que los aficionados muestren elevados niveles de lealtad que favorecen la conformación de
una imagen de marca diferenciada y por tanto un elevado valor de marca.
En nuestro país, los ejemplos del Atlétic Club de Bilbao, con su tradición
y filosofía de mantener equipos formados por jugadores nacidos en su
comunidad autónoma, y del equipo de baloncesto de Estudiantes, con su
vinculación al Colegio Ramiro de Maeztu; pueden ser buenos para identificar una tradición mantenida como antecedente de la conformación de
una marca con un valor percibido elevado.
El otro antecedente vinculado a la organización es el plan de entretenimiento (ambiente) que rodea los eventos deportivos y que influyen favorablemente sobre el valor de marca de la entidad deportiva. La atracción
a un deporte se puede medir mediante el impacto que provoca en el espectador el ambiente y el programa de actividades que contribuyen al entretenimiento durante la celebración de un partido (Brooks, 1994).
Todo evento deportivo puede acompañarse de actividades lúdicas complementarias, como actuaciones musicales, participación de animadores,
mascotas, etc. que mejoran la experiencia vivida por el aficionado y con
ello se incrementa el ambiente y se aumenta el grado de satisfacción alcanzado por los consumidores. Es habitual en nuestra liga ACB encontrar
grupos de animadoras importadas de la americana NBA, que pretenden
incorporar animación y colorido a los momentos en los que la actividad
deportiva queda suspendida en la cancha de juego.
La pertenencia a asociaciones de clubes que se conforman como ligas
para organizar y gestionar los campeonatos deportivos, se establece como
mayo · agosto 2007 · esic market
[97]
368 07
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
el tercero de los antecedentes relacionados con las entidades deportivas y
que incrementan el valor de marca de las mismas. La pertenencia a una
asociación determinada sirve para defender intereses del club frente a
patrocinadores, anunciantes y cadenas de televisión y radio, lo cual le proporciona una mejora de la gestión de los ingresos provenientes de los contratos firmados con estos agentes. Pertenecer a una liga determinada y que
ésta alcance un nivel competitivo elevado beneficia al nombre de marca de
sus afiliados, y le proporciona una mayor cobertura en los medios de
comunicación, lo que supone mayor notoriedad. Cuando la liga de un
deporte es dura y competitiva a nivel internacional, los aficionados muestran un mayor interés por ella, lo que supone un mayor atractivo publicitario y por tanto, la capacidad de generar ingresos tanto por la vía ordinaria de la venta de entradas como por la extraordinaria de los ingresos
por publicidad y derechos televisivos.
En nuestro país, asociaciones de clubes de diversos deportes han formado ligas que gestionan de cara a terceros los intereses comunes de las
entidades deportivas. Son los casos de la liga ACB (Asociación de clubes
de baloncesto), la Liga de Fútbol Profesional (LFP), la liga ASOBAL (Asociación de clubes de balonmano), entre otras.
3.3. Antecedentes relacionados con el mercado
El tercer grupo de antecedentes que afectan el valor de marca en entidades
deportivas es el de los relacionados con el mercado que además de influir
sobre los componentes del valor de marca están muy vinculados a los
beneficios derivados de gestionar una marca de valor y la percepción que
de esa marca forman los consumidores.
La cobertura pública lograda mediante acuerdos con los distintos
medios de comunicación de carácter local, regional o nacional puede
suponer un mayor o menor interés por los equipos a nivel de opinión
pública lo que supone el mayor o menor valor de su marca. Evidentemente la cobertura dada a los acontecimientos deportivos supone para los
nombres de marca de las entidades deportivas la posibilidad de alcanzar
[98]
mayo · agosto 2007 · esic market
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
07 369
determinados niveles de reconocimiento y notoriedad, máxime cuando los
niveles de audiencia para los medios de comunicación son los más elevados cuando se trata de retransmisiones deportivas. En nuestro país, el
periódico líder en ventas es un diario deportivo, lo que refleja el fuerte
interés que suscita entre el público en general las actividades deportivas.
La gran cobertura prestada por los medios supone el incremento del
valor de marca al incrementar los niveles de fidelidad alcanzado por los
consumidores que gustan de conocer y tener la máxima información antes
y después de los partidos. La televisión y la radio pueden sustituir la experiencia vivida por el aficionado que no asiste a los encuentros.
La localidad geográfica tiene mucho que ver con la identificación de
una marca (Kapferer, 1997), lo que se transmite al mundo del deporte por
las preferencias que determinadas zonas tienen por ciertas especialidades.
A veces por tradición, por climatología, por componentes culturales o por
otras motivaciones, determinadas localidades o regiones son más proclives
a la práctica de algunas especialidades deportivas, lo que hace que las entidades que las practican tengan en estas zonas la posibilidad de alcanzar un
valor de marca elevado.
En España, por ejemplo, el waterpolo es practicado al primer nivel casi
exclusivamente en Cataluña, y el balonmano tiene una mayoría de equipos de la mitad norte del país en la división de honor.
El tercer antecedente se refiere a la competencia que deben soportar los
diferentes equipos de la misma especialidad deportiva y también entre
especialidades diferentes. Los recursos a generar por la actividad deportiva tienen un carácter limitado por el que deben competir los equipos. Las
marcas de mayor valor proporcionan una menor oportunidad a las marcas menos valoradas de obtener estos ingresos. La presencia de dos equipos del mismo nivel en una ciudad, limita el mercado potencial de aficionados que a priori deben quedar divididos, por lo que el potencial de
ingresos por venta de entrada se ve reducido considerablemente (es el caso
de los dos equipos de la ciudad de Sevilla, el Real Betis Balompié y el Sevilla F.C.).
mayo · agosto 2007 · esic market
[99]
370 07
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
La competencia entre deportes dentro de la misma localidad ha propiciado que el éxito deportivo del club en una de las especialidades haya
supuesto incrementar el valor de marca de la entidad exitosa a consta de
disminuir el valor de marca de la entidad que no ha logrado dichos éxitos
en su especialidad. En la ciudad de Málaga, los éxitos deportivos del Unicaja (equipo de baloncesto) han detraído clientela (afición) que se ha desplazado desde las gradas del estadio de fútbol del Málaga C.F.
La competencia entre equipos en la misma ciudad puede verse agravada por la circunstancia de compartir instalación para celebrar los encuentros (Milne y McDonald, 1999), lo que supone la dificultad para el equipo de crear el ambiente único necesario que necesita el aficionado para
mejorar su experiencia de uso y por tanto incrementar su nivel de fidelidad.
El cuarto de los antecedentes relacionados con el mercado y último de
los antecedentes del valor de marca en entidades deportivas se refiere a la
afición, ese grupo incondicional de seguidores que apoya y defiende a la
entidad y lo que representa su nombre de marca. El apoyo de la afición es
esencial para mantener el valor de marca de las entidades, no sólo por los
ingresos procedentes de la venta de entradas y abonos, sino porque ayudan a consolidar y afianzar el equipo, lo que supone un atractivo para
otros consumidores que se sienten atraídos por el elevado valor que
adquiere la marca.
El apoyo de la afición vendrá condicionado por el tamaño del grupo de
aficionados que la compongan y el nivel de fidelidad que éstos muestren,
lo que a su vez se relaciona directamente con el potencial de ingresos que
generan y por tanto con el valor que alcanza la marca en el mercado.
3.4. Beneficios derivados del valor de marca
Una vez que hemos analizado los antecedentes que influyen sobre los componentes del valor de marca, vamos a analizar las consecuencias que suponen éstos para la entidad deportiva y los beneficios derivados de tener una
marca de alto valor en el mercado. Alcanzar una percepción de calidad ele-
[100]
mayo · agosto 2007 · esic market
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
07 371
vada por parte del equipo, una afición leal, un nombre de marca reconocido y una imagen asociada, puede suponer para la entidad una mayor
cobertura a nivel de medios de comunicación, mayores ventas de productos bajo la marca (merchandising), más facilidad para encontrar patrocinadores, elevadas ventas de entradas y abonos de temporada y un ambiente intensificado.
La primera consecuencia beneficiosa del valor de marca de una entidad
deportiva lo constituye la cobertura que le brindan los medios de comunicación. Cada vez más el deporte es noticia y aporta audiencia a los medios,
por lo que las cadenas de televisión buscan contratos millonarios con los
clubes para la retransmisión de los partidos que suponen para las cadenas
unas expectativas elevadas de audiencia. Además de la televisión, la prensa y las emisoras de radio dedican un espacio importante al deporte y dentro de la sección, las marcas altamente valoradas son las que ocupan una
mayor parte del espacio. Las marcas de alto valor copan los preciados
minutos de noticias en televisión, ocupan el mayor tiempo en los programas de radio deportivos y más páginas de prensa.
En nuestro país, el deporte rey en general y las marcas más valoradas
en dicha especialidad, como son Real Madrid, F. C. Barcelona, Deportivo de la Coruña, Atlético de Madrid y pocos más, son los que reciben por
parte de los medios de comunicación una mayor atención. Esta cobertura a nivel nacional supone un apoyo adicional para estos equipos, además de mejorar la experiencia de uso de los consumidores, que disfrutan
leyendo, escuchando y viendo una y otra vez las hazañas y noticias de su
equipo (algunas de estas marcas hasta tienen sus propios canales de televisión).
La consecuencia inmediata de esta cobertura se traduce en una percepción de la marca de la entidad por parte del mercado que redunda en la
obtención de un valor de marca cada vez más elevado. Las marcas más
valoradas reciben mayor cobertura pública y eso mejora la percepción de
valor que tiene de ella el mercado y con ello se ve de nuevo incrementado
y mantenido el valor.
mayo · agosto 2007 · esic market
[101]
372 07
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
El segundo de los beneficios derivados del valor de marca se refiere a
la venta de mercancías por parte de la entidad deportiva. Nos referimos a
la venta de prendas deportivas, confección, souvenirs, y toda clase de artículos que muestran claramente el nombre y el logotipo de la entidad
deportiva. Los aficionados compran dichos artículos porque los identifican como miembros de un grupo y en algunos casos los ingresos derivados por este concepto pueden suponer cuantías importantes para las entidades. A mayor valor de marca, el atractivo de estos artículos para el
aficionado y para el público en general se incrementa por lo que las ventas de mercancías son más elevadas. En nuestro país, este concepto no está
tan desarrollado como en los EE.UU, donde los equipos de la NBA (baloncesto), NFL (fútbol americano) o NHL (hockey sobre hielo) alcanzan
cifras astronómicas por el merchandising deportivo. Incluso el caso más
llamativo lo constituye el equipo de los Dallas Cowboys que obtienen un
25% de los ingresos por ventas de mercancías al año de la NFL (Milne y
McDonald, 1999).
Algunas marcas de alto valor aprovechan acontecimientos especiales
(obtención de un título importante, celebración de una efemérides, etc.)
para incrementar las ventas de productos bajo la marca identificativos del
evento. Este ha sido el caso de la equipación y todos los productos puestos a la venta por el F.C. Barcelona para conmemorar sus primeros cien
años de historia.
En cualquier caso todo el material dedicado al merchandising deportivo supone un soporte publicitario de la marca de la entidad que de esta
forma será percibida en el mercado como una marca notoria y reconocida, lo que supone el incremento a su vez del valor de marca de la entidad
deportiva.
La tercera consecuencia de las marcas altamente valoradas es la capacidad que tienen para lograr patrocinio por parte de otras empresas e instituciones. Por esta vía, las marcas de entidades deportivas consiguen
ingresar cantidad de recursos y para los sponsors supone transferir la imagen de los equipos a los productos que promocionan. Como recoge Sto-
[102]
mayo · agosto 2007 · esic market
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
07 373
tlar (1993) el intento de las marcas comerciales al patrocinar un equipo
deportivo es transferir el orgullo de la entidad a sus productos. Muchas
marcas de ámbito local intentan con el patrocinio deportivo arraigar su
nombre a una comunidad y posicionarse con una imagen de cercana y
comprometida por los intereses locales. En nuestra liga de baloncesto
ACB, muchas cajas de ahorros han contribuido con su patrocinio al lanzamiento de marcas de entidades identificadas con el deporte y la ciudad
(Unicaja de Málaga, Caja San Fernando de Sevilla, etc.).
Las marcas de productos deportivos también utilizan las marcas de entidades de alto valor para firmar contratos de equipamiento que luego utilizan como instrumento de comunicación de la marca de material deportivo.
Son los casos de Nike con el F.C Barcelona o Adidas con el Real Madrid.
Dos duros competidores en el mercado del equipamiento que quieren identificarse con dos grandes marcas de entidad deportiva en nuestro país, en un
claro intento de reforzar sus posicionamientos frente al competidor.
Para la entidad deportiva estos ingresos extraordinarios suponen la
posibilidad de mejorar el rendimiento deportivo accediendo al mercado de
fichajes o planificando las categorías inferiores, lo que a la postre supone
para la entidad incrementar la percepción de calidad lo que supone el
incremento del valor de marca por esta vía de retroalimentación. Por otro
lado, el que empresas de reconocido prestigio, con marcas altamente valoradas en el mercado, apuesten económicamente por los equipos sirve para
transmitir las asociaciones vinculadas a su marca hacia la entidad deportiva, con lo que la imagen de marca de ésta se ve mejorada y con ello incrementado el valor de marca.
El cuarto de los beneficios que obtiene la marca de la entidad deportiva gracias a su valor elevado es la creación de un ambiente favorecedor de
la experiencia que vive el aficionado cuando acude a ver los partidos de su
equipo. Un equipo que consigue resultados deportivos, entrenado por un
preparador carismático, con una afición incansable y leal, supone para el
aficionado un espectáculo atractivo que querrá repetir en otras ocasiones
ya que las expectativas creadas son altamente positivas.
mayo · agosto 2007 · esic market
[103]
374 07
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
Por otro lado, mantener una afición altamente participativa que proporcione ambiente y expectación ante los partidos, supone para el equipo
lograr notoriedad en los medios de comunicación, atractivo para los anunciantes y propiciar la venta de productos bajo la enseña de la entidad. De
esta forma, la percepción del mercado en cuanto a la marca del club
deportivo estará siendo muy favorable y se estará retroalimentando el
valor de marca percibido por los consumidores.
El último de los beneficios que obtiene la entidad deportiva por gestionar una marca de alto valor es el incremento en la venta de entradas.
Una marca de alto valor fundamentado en el éxito deportivo y en las elevadas expectativas creadas en una afición enormemente leal, un entrenador solvente y la presencia de algún jugador estrella, puede garantizar el
incremento en la asistencia a los partidos. Las marcas altamente valoradas
por tanto, suponen para la entidad la garantía de obtener elevados ingresos por la venta de entradas para los partidos y de abonos por temporada.
Entidades deportivas que gestionan marcas tradicionalmente de alto
valor, y cuya masa social prácticamente garantiza la venta del aforo de sus
instalaciones deportivas, utilizan el incremento en el valor de marca para
incrementar el número de asientos de privilegio (palcos, zonas VIPS, etc.)
con lo que los ingresos se incrementan sin aumentar el aforo.
La mayor asistencia a los partidos proporciona la creación de mejor
ambiente, propiciado por las actividades que se organizan y el entusiasmo
de los aficionados, por lo que de forma cíclica se estará aumentando el
valor de marca al incidir sobre uno de los antecedentes del valor de marca relativos a la entidad como es el plan de entretenimiento.
4. Consideraciones finales
Hemos visto la importancia que tiene para las empresas disponer de marcas fuertes, de alto valor, que le permitan diferenciar su oferta y explotar
una ventaja competitiva. En el mundo de los deportes, y como no podía
ser menos, los responsables de las entidades deportivas necesitan conocer
[104]
mayo · agosto 2007 · esic market
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
07 375
el valor de sus marcas y para ello pueden desarrollar el modelo de medición del valor de marca de entidades deportivas que hemos expuesto con
anterioridad.
En este modelo se han descrito, no sólo los componentes del valor de
marca como dimensiones del concepto, sino que se han propuesto los diferentes antecedentes que consideramos afectan de manera favorable sobre
la conformación del valor de marca de la entidad deportiva. Hemos señalado tres grupos de antecedentes, relacionados con el equipo, con la entidad y con el mercado que sirven para incrementar en cada caso la percepción de calidad de la marca de entidad, el grado de lealtad de sus
aficionados, la notoriedad alcanzada por el nombre del equipo y la imagen de marca vinculada a la entidad deportiva.
La gestión del valor de marca implica en el modelo propuesto, la
consideración de una serie de consecuencias beneficiosas para la entidad
que encuentra en el valor de marca elevado una posibilidad más alta de
conseguir cobertura en los medios de comunicación, actividades de
merchandising, patrocinadores, ambiente en los acontecimientos deportivos y ventas de entradas para los partidos. El modelo presenta un
carácter cíclico que es de enorme interés para los gestores deportivos, ya
que descubren que como consecuencia del valor de marca, la percepción
que obtiene la entidad deportiva en el mercado, sirve para retroalimentar a su vez los diferentes antecedentes del valor de marca, con lo que se
está consiguiendo mejorar a su vez, el nivel de cada uno de sus componentes.
Bibliografía
AAKER. D.A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value
of Brand Name, Ed. Free Press, New York.
– (1994). Gestión del valor de la marca. Capitalizar el valor de la marca. Ed. Díaz de Santos, Madrid.
– (1992). “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy,
Vol. 13, nº 4, pp: 27-32.
mayo · agosto 2007 · esic market
[105]
376 07
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
AAKER, J. L. (1997). “Dimensions of Brand Personality”, Journal of
Marketing Research, Vol. XXXIV, pp: 347-356.
ALET I VILAGINÉS, J. (1994). Marketing Relacional. Cómo obtener
clientes leales y rentables. Ed. Gestión 2000, Barcelona.
BAUER, H. H.; SAUER, N. E. y SCHMITT, P. (2005). “Customer-based
brand equity in the team sport industry: Operationalization and impact
on the economic success of sport teams”, European Journal of Marketing, Vol. 39, nº 5/6, pp: 496-515.
BROOKS, C.M. (1994). Sports Marketing: Competitive, Business Strategies for Sports. Ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
BURTON, R. y HOWARD, D. (2000). “Recovery Strategies for Sports
Marketers”. Marketing Management, Vol. 9, Spring, pp:42-49.
FARQUHAR, P. H. (1989). “Managing Brand Equity”, Marketing Research, september, pp: 24-33.
GLADDEN, J.; MILNE, GR. y SUTTON, W. (1998). “A Conceptual Framework for Assessing Brand Equity in Division I Athletics”, Journal of
Sports Management, Vol. 12, nº 1, pp: 1-19.
GREEN, B.C. y MULLER, T.E. (2002). “Positioning and Youth Sport
Camp: A Brand-Mapping Exercise”, Sport Management Review, nº 5,
pp:179-199.
GUILLAUME, L. (1993), “Le capital de marque. Perspectives es éléments
d’application dans le domaine des études marketing”, Revue Française
du Marketing, Vol. 2-3, nº 142-3, pp: 129-142.
GWINNER, K.P. y EATON. J. (1999). “Building Brand Image trough
Event Sponsorship: The Role of Image Transfer”, Journal of Advertising, Vol. 28, nº 4, pp: 47-57.
JALLEH, G.; DONOVAN, R. J.; GILES-CORTI, B. y COLMAN, D. J.
(2002). “Sponsorship: Impact on Brand Awareness and Brand Attitudes”, Social Marketing Quarterly, Vol. VIII, nº 1, pp: 35-45.
KAPFERER, J.N. (1997), Strategic Brand Management. Ed. Kogan Page,
London.
[106]
mayo · agosto 2007 · esic market
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
07 377
KELLER, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, january, pp: 1-22.
LEUTHESSER, L. (1988). “Defining, Measuring and Managing Brand
Equity: a Conference Summary”, Report, Marketing Science Institute,
Cambridge.
MERRILEES, B.; GETZ, D. y O’BRIEN, D. (2005). “Marketing stakeholder analysis: Branding the Brisbane Goodwill Games”, European
Journal of Marketing, Vol.39, nº 9/10, pp:1060-1081.
MILNE, G.R. y MCDONALD, M.A. (1999). Sport Marketing: Managing
the Exchange Process. Ed. Jones & Bartlett Publishers, Sudbury, MA.
MULLIN, B.J.; HARDY, S. y SUTTON, W.A. (1999). Marketing deportivo. Ed. Paidotribo, Barcelona.
OLBERDING, D.J. y JISHA, J. (2005). “`The Flying Pig´: Building Brand
Equity in a Major Urban Marathon”, Sport Marketing Quarterly, Vol.
14, nº 3, pp: 191-196.
OLIVER, R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. Ed. McGraw-Hill, New York.
PARKER, R. (2000). “Problems in the Marketing of Spectator Sports”,
The Mid-Atlantic Journal of Business, Vol. 36, nº 1, pp: 37-47.
PONS, F.; MOURALI, M. y NYECK, S. (2006). “Consumer Orientation Toward Sporting Events: Scale Development and Validation”,
Journal of Service Research, Vol.8, nº 3, pp: 276-297.
RAO, A.R. y RUEKERT, W. (1994). “Brand Alliances as Signals of Product
Quality”, Sloan Management Review, Vol. 36, nº 1, fall, pp: 87-97.
RICHARDSON, B. y O’DWYER, E. (2003). “Football Supporters and
Football Team Brands: A Study in Consumer Brand Loyalty”, Irish
Marketing Review, Vol.16, nº 1, pp: 43-53.
ROBINSON, M. J. y MILLER, J. J. (2003). “Assessing the Impact of
Bobby Knight in the Brand Equity of the Texas Tech Basketball Program”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 12, nº 1, pp: 56-59.
ROSS, S. (2006). “A Conceptual Framework for Understanding SpectatorBased Brand Equity”, Journal of Sport Management, Vol.20, nº 1 p:1.
mayo · agosto 2007 · esic market
[107]
378 07
una propuesta de modelo para la medición del valor de marca en
entidades deportivas
ROWLEY, J. (2005). “Brand and Club Alliances: Manchester United and
Britannia Building Society”, Management Research News, Vol. 28, nº
8, pp: 55-60.
ROY, D. P. y CORNWELL, T. B. (2003). “Brand equity’s influence on responses to event sponsorships / Executive summary”, The Journal of
Product and Brand Management, Vol.12, nº 6/7, pp: 377-393.
SPEED, R. y THOMPSON, P. (2000). “Determinants of sports sponsorship response”, Academy of Marketing Science. Journal, Vol. 28, nº 2,
pp: 226-238.
STOTLAR, D.K. (1993). Successful Sport Marketing. Ed. Brown &
Benchmark, Madison, WI.
UNDERWOOD, R.; BOND, E. y BAER, R. (2001). “Building service
brands via social identity: Lessons from the sports marketplace”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9, nº 1, pp:1-13.
VILLAREJO RAMOS, A.F. (2002). La medición del valor de marca en el
ámbito de la gestión de marketing. Ceade Editorial, Sevilla.
YOO, B.; DONTHU, N. y LEE, S. (2000). “An Examination of Selected
Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy
of Marketing Science, Vol. 28, nº 2, primavera, pp: 195-211.
YOON, S.-J. y CHOI, Y.-G (2005). “Determinants of successful sports
advertisements: The effects of advertisements: The effects of advertising type, product type and sport model”, Journal of Brand Management, Vol.12, nº 3, pp: 191-205.
ZEITHAML, V.A. (1988). “Consumer Perceptions of Price, Quality, and
Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of
Marketing, Vol. 52, july, pp: 2-22.
[108]
mayo · agosto 2007 · esic market
Descargar