Análisis dinámico de la cadena de franquicia Yolanda Álvarez Castaño, Begoña López Fernández y Begoña González-Busto Múgica * Resumen / Abstract La franquicia es una modalidad de acuerdos de cooperación, que facilita el crecimiento empresarial, tanto en el ámbito geográfico como en el vertical. Se trata de una estructura híbrida, o plural, constituida por establecimientos propios y franquiciados, en la que estos últimos reciben un concepto de negocio íntegro para su explotación. Dentro de esta fórmula organizativa, las franquicias de negocio son empresas que operan en el sector servicios, habiendo experimentado, en España, un gran crecimiento en las últimas décadas. El objetivo de este trabajo es analizar las razones que explican el crecimiento de las cadenas de franquicia y cómo éstas determinan su grado de integración vertical e intentan mantener el mismo estable a lo largo del tiempo. Gracias al modelo de Dinámica de Sistemas elaborado y a las posteriores simulaciones efectuadas con el mismo se describe el comportamiento de una cadena de restauración que desea mantener un determinado grado de integración vertical durante su proceso de crecimiento Palabras clave: Franquicia, integración vertical, simulación Abstract Franchising is a way of cooperation that helps firms to grow in geographical terms and also vertically. This paper analyzes the factors that drive growth of franchising chains and how they choose their degree of vertical integration and try to stabilize it. A simulation model is used for the case of a restaurant chain. Keywords: Franchise, vertical integration, simulation * Profesoras de la Universidad de Oviedo (España) Dpto. de Admón. de Empresas y Contabilidad Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Avda. del Cristo s/n 33071 Oviedo (España) e-mail: yalvarez@uniovi.es Tfno: +34 985 10 28 08 Fax: +34 985 10 37 08 Revista de Dinámica de Sistemas Vol. 3 Núm. 1 (Marzo 2007) Recibido 1/2/2007 Aceptado 23/3/2007 48 Álvarez: Cadena de franquicia 49 Introducción El análisis estratégico considera la cooperación empresarial como una opción estratégica que persigue mejorar la competitividad de la empresa en un entorno cada vez más dinámico y global. Las empresas suelen optar por esta vía de crecimiento organizativo por cuatro motivos estratégicos (Menguzzato, 1995): (a) para acceder a un nuevo mercado, (b) para disfrutar de las ventajas inherentes a la gran dimensión, (c) para conseguir una mayor flexibilidad o (d) para disponer de recursos y capacidades complementarios a los que poseen. Las franquicias constituyen un tipo de acuerdo de cooperación que permite cumplir con los cuatro objetivos antes reseñados; pues, por un lado, estimulan la expansión del negocio, tanto a nivel nacional como internacional, sin asumir un excesivo riesgo, pues éste se reparte, aunque no de forma equitativa, entre las dos empresas jurídicamente independientes que suscriben el acuerdo. Por otra parte, son organizaciones híbridas que presentan una estructura dual, integrada por oficinas y plantas productivas centrales, propiedad del franquiciador, que desarrolla las operaciones en las que existen economías de escala (Rubin, 1978), junto con establecimientos de atención al público, donde se llevan a cabo aquellas otras actividades en las que la cercanía al cliente es fundamental, constituyendo el contacto directo con el mercado una importante fuente de creación de ideas, que puede dar lugar a la generación de nuevos productos. Finalmente, señalar que ambas partes del acuerdo comparten recursos de carácter, fundamentalmente, intangible como el valor de la marca de la cadena, habilidades directivas, o conocimiento 1; así el 1 Se considera a las franquicias como una de las formas organizativas más efectivas a la hora de tansmitir conocimiento organizativo de forma amplia y extensa. Álvarez: Cadena de franquicia 50 franquiciador transmite el concepto de negocio a sus franquiciados, y éstos información sobre los mercados locales donde quiere expandirse la cadena. Los establecimientos de la cadena están gestionados, bien por gerentes, que son empleados del franquiciador, a los que se puede ordenar cómo deben realizar su trabajo, o bien por franquiciados, que son empresarios legalmente independientes, que adquieren el derecho a clonar todo el concepto de negocio y a usar el nombre de marca, en un periodo y localización determinada y bajo ciertas condiciones. De modo que el mismo concepto de negocio se explota a través de empleados y de empresarios independientes y, aunque ambos reciben incentivos muy diferentes, los clientes observan un elevado grado de uniformidad en los servicios que reciben. En toda cadena de franquicia se debe realizar un esfuerzo adecuado en dos actividades: (a) el mantenimiento de la homogeneidad de la marca y (b) el esfuerzo en ventas (Bai y Tao, 2000). La asistencia a los clientes y la imagen de los distintos emplazamientos debe ser uniforme, a la par que se desarrolla el nombre de marca, la cual es una característica valiosa para el consumidor. Los clientes aprecian las marcas reconocidas y la homogeneidad de los distintos establecimientos de la cadena, porque les da seguridad de que recibirán el mismo servicio en cualquier establecimiento (Klein y Saft, 1985); lo que les permite reducir sus costes de búsqueda, al extrapolar su experiencia anterior con otros establecimientos de la cadena (Rubin, 1978). La uniformidad también es valiosa para la empresa, porque simplifica el proceso de control de sus unidades y otros costes organizativos. Sin embargo, crecimiento de ventas y homogeneidad pueden ser incompatibles, dado que los esfuerzos para alcanzar la coordinación pueden reducir la atención sobre las ventas. La franquicia trata de Álvarez: Cadena de franquicia 51 solventar este problema especializando estas funciones en los distintos establecimientos. Consideradas globalmente, las unidades propias preservan la uniformidad del sistema y las franquiciadas aportan capacidad de innovación y un esfuerzo en ventas que requiere menos control del franquiciador. Los gerentes de los establecimientos propios reciben incentivos de bajo nivel y se considera que su rendimiento es adecuado cuando siguen las indicaciones del franquiciador. Por tanto, no tienen incentivos para apartarse de las normas que les envía la central, aunque su esfuerzo en mejorar las ventas no siempre sea lo suficientemente intenso. Los franquiciados, a diferencia de los empresarios que inician su actividad de forma totalmente autónoma, reciben del franquiciador inputs de gestión y un producto o servicio comercializable (Williams, 1999); es decir, reciben un negocio llave en mano para su explotación. El franquiciador forma al franquiciado y a su personal y le proporciona servicios continuados, que incluyen campañas de publicidad, compras en bloque, actualizaciones en la formación, I+D y estrategias de marketing, que en muchas ocasiones adquieren de modo voluntario, una vez iniciada la relación. A cambio de esos servicios, los franquiciados deben pagar un canon de entrada fijo al inicio de la relación y otras cuotas periódicas en función de las ventas, que comprenden un royalty y un canon de publicidad. Éstas son las principales fuentes de ingresos para el franquiciador, además de las ventas de sus propios establecimientos. La cuantía de estos pagos, junto con el reconocimiento de la marca y las ventas esperadas determinarán el atractivo del negocio para los potenciales franquiciados. Los franquiciados no requieren de una supervisión tan estrecha o intensa como los empleados, porque están directamente interesados en maximizar las ventas; y se les dirige a través de la persuasión, no Álvarez: Cadena de franquicia 52 de la jerarquía. Al ser propietarios, están motivados para investigar adaptaciones a los mercados, o bien presionar al franquiciador para que les aporte soluciones específicas a sus problemas (Bradach, 1998). Así, la distribución dual a través de establecimientos propios y franquiciados aporta sinergias a las cadenas organizadas de este modo, alcanzando simultáneamente uniformidad y un esfuerzo permanente en la mejora de las ventas (Lewin, 1997; Bradach, 1998). Sin embargo, el franquiciado puede aprovecharse de la reputación del nombre comercial, que es específico a la empresa, suministrando un servicio de calidad inferior con el fin de ahorrar costes. De este modo, disfrutaría de las externalidades que genera la marca sobre su negocio sin contribuir a desarrollarla y perjudicando así al resto de la cadena 2. Dadas estas características de las cadenas de franquicia, se puede afirmar que las empresas así organizadas son negocios intensivos en activos intangibles. Este tipo de activos promueve el crecimiento de la organización ya que presentan características comunes con los bienes públicos 3 que tienden a hacerlos excedentarios. 2 Por su parte, el franquiciador también puede desarrollar comportamientos oportunistas no actualizando el negocio en detrimento de los franquiciados, que realizan inversiones específicas y no pueden abandonar la relación sin costes. Naturalmente, este incentivo dependerá del horizonte del franquiciador, es decir, del número de locales propios de los que disponga y de su intención de seguir explotándolos y seguir vendiendo franquicias. 3 Los intangibles no se deterioran con el uso, de modo que siempre se pueden aplicar a actividades adicionales sin pérdida de valor; además son difíciles de comercializar al ser, en gran medida, específicos a la organización que los genera y difíciles de valorar. Por ambos motivos, las empresas que los desarrollan tienden a crecer sobre esta base y por sí mismas, no comercializando los intangibles excedentarios. Este puede ser uno de los factores que han motivado el importante crecimiento experimentado por las franquicias. Álvarez: Cadena de franquicia 53 Crecimiento franquicias e integración vertical en las Las franquicias de negocio son empresas que operan en el sector servicios y que han experimentado un gran crecimiento en las últimas décadas, tanto en lo que se refiere al número de enseñas, como a los establecimientos de cada cadena. A título ilustrativo, el número de cadenas que operaban en España en el año 2004 era de 742 mientras que el número de establecimientos era de 52.346 (Tormo y Asociados, 2004). Se puede defender, desde un punto de vista teórico, que las empresas de franquicia modifican su grado de integración vertical con el fin de motivar y controlar los posibles problemas de oportunismo descritos en el apartado anterior. Sin embargo, la evidencia empírica de los estudios temporales parece indicar que estos parámetros no cambian en el tiempo (Lafontaine y Shaw, 1999a; Lafontaine y Shaw, 1999b; Michael, 2000). Por otra parte, aproximadamente un 90% de las empresas franquiciadoras desean aumentar el número de unidades de sus sistemas (Brickley y Dark, 1987; Lafontaine, 1992; Love, 1986). Esto se debe al hecho de que los ingresos del franquiciador aumentan, casi exclusivamente, con la apertura de nuevas unidades, más que con el incremento de las ventas en los locales ya existentes (Norton, 1988; Sen, 1998). La tasa óptima de crecimiento para el franquiciador es mayor que para los franquiciados, puesto que los ingresos del primero dependen de las ventas de todo el sistema, mientras que los del franquiciado están ligados a las operaciones de su establecimiento (Zeller, Archabal y Brown, 1980). Por tanto, el crecimiento de la cadena puede tener que realizarse a través de una determinada proporción de establecimientos franquiciados; es decir, de un adecuado grado de integración vertical. Álvarez: Cadena de franquicia 54 Este equilibrio puede reducir problemas asociados a la territorialidad, a la credibilidad del compromiso del franquiciador con el nombre de marca, al desarrollo de un poder negociador adecuado en aquellas decisiones de la cadena que se adoptan mediante votación y al desarrollo de una estructura de costes apropiada. Territorialidad Si un sistema se basa en los franquiciados para crecer, se enfrentará a problemas de usurpación o violación del territorio de franquiciados anteriores (Vicent, 1998). Los franquiciados suelen tener un área de exclusividad para prevenir estos conflictos y estimular las inversiones específicas en sus potenciales mercados locales. El área de exclusividad garantiza una distancia mínima con otros establecimientos, limitando la competencia intramarca —aunque no la elimine completamente— (Schmidt, 1994) y evitando la canibalización de las ventas de locales próximos. En este sentido, un porcentaje adecuado de integración puede controlar este efecto porque el franquiciador puede fijar los precios en sus establecimientos propios, pero no en los de los franquiciados. Compromiso del franquiciador con la marca El franquiciador produce algunos recursos generales para la cadena como son el marketing, la gestión de compras y la formación para los gerentes de las unidades propias y para los franquiciados que deseen contratar esos servicios. Como la venta de los mismos a los franquiciados no está asegurada, las fuerzas de mercado asociadas a la incertidumbre sobre la demanda de estos servicios presionan al franquiciador a ser competitivo. Esto hace deseable mantener una determinada proporción de unidades propias que suministren una base de demanda estable de Álvarez: Cadena de franquicia 55 servicios a fin de permitir que toda la cadena —incluyendo a los franquiciados— se beneficie de las economías de escala en áreas tan críticas como la gestión de compras (Bradach, 1998). Un porcentaje fijo de unidades propias puede suponer un compromiso creible por parte del franquiciador de mantener el valor de la marca. Así, sus propios establecimientos podrían permitir rentabilizar sus inversiones en la cadena, incluso aunque no existieran los franquiciados. Poder negociador Los franquiciados de una cadena deciden, independientemente, si implementan una adaptación o no, pero pueden hacer fracasar un lanzamiento si no se adhieren a él. Ésta puede ser otra motivación para mantener un cierto porcentaje de unidades propias, donde las decisiones se toman de manera centralizada. Al implementar nuevas ideas en estos establecimientos, el franquiciador puede alcanzar una masa crítica de unidades adheridas y persuadir a los franquiciados para que las adopten, mostrándoles cifras reales de resultados. No obstante, el poder negociador del franquiciador no sólo depende del grado de integración, sino de cómo se distribuyen las unidades propias (Michael, 2000). Éstas deben tener un grado de dispersión adecuado para alcanzar una masa crítica en cada mercado de interés. El canon de publicidad plantea un problema similar. Las cantidades obtenidas por este concepto suelen depositarse en un fondo promoción regional y en otro nacional, que los franquiciadores usan para preservar la fortaleza del nombre de marca (Justin y Judd, 1989). El franquiciador recauda este canon porque, tal y como se ha mencionado previamente, está especializado en actividades sujetas a economías de escala significativas, tales como la coordinación de campañas promocionales a nivel nacional (Rubin, 1978). Álvarez: Cadena de franquicia 56 La publicidad se puede considerar como un modo de adaptación del sistema, dado que afecta a la identidad uniforme de cada unidad (Bradach, 1998). Para tomar las decisiones publicitarias suele emplearse el principio democrático —los votos son proporcionales al número de unidades—, de modo que la composición de la cadena determina el resultado final. En este sentido, existe evidencia de que los franquiciadores, a veces, alteran la proporción de unidades propias en sus cadenas para obtener el control sobre este tipo de decisiones (Bradach, 1998). Así, el crecimiento no sólo incrementa el valor de la franquicia a través de la representación en el mercado —número de establecimientos— (Baucus, Baucus y Human, 1993; Sen, 1993), sino que, además, genera fondos adicionales para la publicidad. Por ambas razones puede reducir los efectos de la competencia espacial al expandir la demanda (Kaufmann y Kasturi Rangan, 1990). Estructura de costes El crecimiento también altera la estructura de costes de la cadena. Así, los costes de control suelen incrementarse con el tamaño del sistema, hasta un punto en el que la densidad de los establecimientos los reduce. También suelen aumentar los costes de formación, hasta que el franquiciador alcanza economías de escala en la enseñanza. Los recursos organizativos necesarios para añadir unidades franquiciadas con nuevos franquiciados son algo menores que los requeridos por las nuevas unidades propias. La ventaja en costes de la franquicia como forma de crecimiento se deriva del hecho de que algunos franquiciados necesitan poca asistencia y, por ello, consumen pocos recursos. Más aún, muchos franquiciados toman decisiones —por ejemplo, seleccionar vendedores— y acometen Álvarez: Cadena de franquicia 57 actividades —tales como la contratación de personal— que hubieran implicado la intervención de los gestores existentes, en el caso de una unidad propia (Bradach, 1998). Análisis sistémico-dinámico del crecimiento de la franquicia A diferencia de otros estudios sobre la composición de las redes de franquicia, aquí no sólo se sostiene que coexisten en el tiempo unidades propias y franquiciadas, sino que además, el porcentaje tiende a ser relativamente estable, tal y como la evidencia empírica parece constatar (Lafontaine y Shaw, 1999b; Michael, 2000). La elección entre franquiciar o poseer una unidad depende no sólo de las condiciones particulares del mercado y de los agentes, es decir, de la transacción, sino también del grado de integración que se desea. Mediante un modelo matemático formal se puede analizar, dinánicamente, el interés en poseer establecimientos propios y franquiciados con establecimientos y agentes —transacciones— homogéneos (Bai y Tao, 2000). Descripción del diagrama causal Tomando como punto de referencia el marco teórico expuesto en el apartado anterior, se ha elaborado el diagrama causal que refleja las principales interrelaciones previamente comentadas (Figura 1). Álvarez: Cadena de franquicia 58 + establecimientos franquiciados - apertura de establecimientos franquiciados + - atractivo del negocio - + cierre franquiciados + + - + reconocimiento de marca + + + costes de formación y asesoramiento grado de integración vertical + + canon de publicidad + canon cierre franquiciador + + % royalties publicidad + ventas del franquiciado + + + beneficios del franquiciador + -- + ventas del franquiciador establecimientos propios - - + coste unitario + servicios comunes + coste de mantenimiento apertura + franquiciador costes de control discrepancia de grado + + grado de integración vertical deseado + Figura 1: diagrama de bucle causal Aun cuando en el mismo pueden detectarse varios bucles de realimentación, a continuación se analizan únicamente aquéllos que contribuyen, en mayor medida, a explicar el proceso dinámico de crecimiento e integración de una cadena de franquicia, los cuales aparecen resaltados en el diagrama. En primer lugar, puede detectarse un bucle de realimentación positivo —parte superior de la Figura 1— asociado a las interrelaciones existentes entre los establecimientos franquiciados, el Álvarez: Cadena de franquicia 59 reconocimiento de marca y el atractivo del negocio para los potenciales franquiciados. Así, cuanto mayor es el atractivo del negocio, mayor es el número de franquiciados potenciales que desean unirse a la cadena de franquicia. El incremento en el número de establecimientos franquiciados y, por tanto, en el tamaño de la cadena, influye positivamente en el reconocimiento de marca, y por ende en el atractivo del negocio. Este bucle positivo es crítico a la hora de promover el crecimiento de la cadena; sin embargo, el incremento en el número de los establecimientos franquiciados genera, indirectamente, un segundo efecto que contrarresta este círculo virtuoso, reflejado en el bucle de realimentación negativo — parte superior derecha de la Figura 1— que se describe a continuación. A medida que aumenta el número de establecimientos franquiciados, como consecuencia del elevado reconocimiento de marca y del atractivo del negocio, el grado de integración vertical de la cadena comienza a reducirse. Este hecho, tal y como se ha expuesto anteriormente, afecta negativamente al reconocimiento de marca, al reducirse la uniformidad de la cadena. Con el fin de contrarrestar este efecto negativo, que puede contener o impedir el crecimiento posterior de la cadena, el franquiciador trata de mantener un grado de integración vertical óptimo. Este comportamiento se refleja a través de un segundo bucle de realimentación positivo que muestra las interdependencias entre el grado de integración vertical de la cadena, el reconocimiento de marca, las ventas de la cadena, los beneficios del franquiciador y la apertura de nuevos establecimientos propios. En este sentido, a medida que aumentan los beneficios del franquiciador, debido a los incrementos, tanto en las ventas propias, como en las de los franquiciados, el franquiciador dispondrá de más fondos para la Álvarez: Cadena de franquicia 60 apertura de nuevos establecimientos propios 4 . Esta decisión conllevaría un aumento del grado de integración vertical, así como del tamaño de la cadena. Ambos hechos presentan un efecto positivo sobre el reconocimiento de marca, dando lugar a un incremento en las ventas de todos los establecimientos. Finalmente, y con objeto de mantener el nivel deseado de integración vertical, surge un segundo bucle negativo que vincula el nivel de integración vertical con la decisión de apertura de nuevos establecimientos propios, de forma tal que, cuando se alcanza el nivel de integración deseado, se decide no abrir más establecimientos propios, aun cuando existan los suficientes recursos para ello. Análisis del diagrama de flujos El diagrama causal, descrito en el apartado anterior, se transformó en un conjunto de ecuaciones diferenciales que se representan a través de un diagrama de flujos. La Fig. 2 contiene los tres niveles principales del modelo: los establecimientos franquiciados, los establecimientos propios y los beneficios del franquiciador. 4 Cabe mencionar, como una de las limitaciones del modelo, que se parte del supuesto restrictivo de que el franquiciador únicamente financia la apertura de nuevos establecimientos mediante fondos propios, sin recurrir a los ajenos. Álvarez: Cadena de franquicia 61 Álvarez: Cadena de franquicia 62 <ventas franquiciado> canon publicidad porcentaje canon publicidad <establecimientos franquiciados> apertura franquiciador beneficios franquiciador ingresos publicidad <inversión inicial> ingresos por canon costes asesoramiento porcentaje publicidad canon de entrada porcentaje royalties costes de apertura costes <canon de entrada> costes máximos de control <apertura franquiciados> ingresos por royalties costes control <porcentaje integración vertical> ventas franquiciador <establecimientos propios> ventas franquiciado costes mantenimiento coste unitario servicios comunes <establecimientos propios> <ventas normales> efecto economías de escala Álvarez: Cadena de franquicia 63 efecto publicidad <publicidad> peso publicidad publicidad total canon publicidad <percepción mercado> reconocimiento marca peso homogeneidad peso tamaño <tamaño cadena> efecto tamaño efecto homogeneidad <peso marca> <efecto marca> <efecto canon> <porcentaje integración vertical> <peso canon> <canon de entrada> atractivo negocio <peso inversion> <peso ventas> <ventas promedio> <efecto ventas> <peso royalties> <efecto royalties> <efecto inversion> <inversión inicial> <porcentaje royalties> Figura 2: diagrama de flujo El valor del flujo de entrada del primer nivel – establecimientos franquiciados— está directamente vinculado al atractivo del negocio para los potenciales franquiciados. La decisión de apertura de nuevos establecimientos propios —flujo de entrada del segundo nivel, antes mencionado— está supeditada a la política de integración vertical seguida por el propietario de la cadena. La decisión de cierre, tanto de establecimientos propios como franquiciados, depende, respectivamente, de los beneficios del franquiciador y de los ingresos de los franquiciados 5. 5 Es necesario señalar que la decisión de cierre de una unidad franquiciada, al igual que en el caso de los establecimientos propios, también debería depender de los beneficios del franquiciado y no de sus ingresos. Sin embargo, el modelo no recoge este concepto, dado que su objetivo es reflejar el crecimiento y rentabilidad de cadena, no la de los franquiciados individuales. Álvarez: Cadena de franquicia 64 Los ingresos totales —flujo de entrada del nivel beneficios del franquiciador— se obtienen mediante la suma de los ingresos provenientes del canon de entrada abonado por los franquiciados que se unen a la cadena, de los ingresos por royalties y, finalmente, de las ventas del franquiciador obtenidas en sus establecimientos propios. Los costes en que incurre el franquiciador —flujo de salida del nivel— incluyen aquéllos relacionados con la apertura de nuevos establecimientos propios, los costes de asesoramiento —relacionados con la formación ofrecida a los nuevos franquiciados con carácter previo a la apertura de sus establecimientos—, los costes de mantenimiento de las unidades propias —sujetos a economías de escala— y los costes de control —relacionados con el grado de integración vertical. El reconocimiento de marca en el mercado se define a partir del efecto del tamaño de la cadena, de la uniformidad de la misma, así como del retraso en la percepción de los esfuerzos en publicidad — financiados a través del canon de publicidad cobrado a los franquiciados y de las inversiones directas del franquiciador. Estos tres factores afectan positivamente al reconocimiento de la marca por parte de los clientes potenciales. El reconocimiento de la marca en el mercado determina el atractivo del negocio para los potenciales franquiciados, aunque en el mismo también influyen las siguientes variables: la inversión inicial necesaria para abrir una unidad —que incluye el coste de inicio de las operaciones, tales como el equipamiento, inventario inicial, alquiler o capital humano entre otros—, el canon de entrada, el porcentaje de royalties estipulado por el propietario de la cadena, y, finalmente, las ventas esperadas 6. Esta última variable muestra una 6 Tanto el reconocimiento de marca como el atractivo del negocio para los potenciales franquiciados se definieron asignando unos pesos o ponderaciones a cada uno de los factores empleados en su definición, basándose para ello en Álvarez: Cadena de franquicia 65 relación directa con el atractivo del negocio; mientras que las otras tres variables reseñadas mantienen una relación no lineal con dicha variable. Entre todos los factores que definen el atractivo del negocio, se ha demostrado, empíricamente, que el reconocimiento de marca es el más valorado por los potenciales franquiciados (Withane, 1991; Peterson y Dant, 1990), de ahí que se le otorgue en el modelo una ponderación superior al resto de las variables. Validación estadística del modelo El modelo fue validado al superar satisfactoriamente los distintos tests a los que fue sometido (Barlas, 1989), tanto de validez estructural —cuyo objetivo es comprobar si la estructura del modelo constituye una representación adecuada del sistema real— como los tests de validación del comportamiento —destinados a contrastar la capacidad del modelo para reproducir, endógenamente, el comportamiento del sistema analizado. Uno de los tests de validación del comportamiento del modelo es el test de comportamiento estadístico (Sterman, 1984). Mediante el mismo se pretende contrastar en qué medida el modelo reproduce el comportamiento del sistema observado en la realidad. De ahí la necesidad de disponer de datos históricos de una o varias variables incluidas en el modelo. En este caso, se ha comparado, estadísticamente, la evolución del porcentaje de integración vertical generado por el modelo con su evolución real 7. En este sentido, los datos correspondientes a la información cualitativa obtenida de la literatura sobre franquicias. Además, cabe señalar que los valores asignados a la mayor parte de parámetros incluidos en el modelo se obtuvieron a partir de la información recogida en anuarios de franquicia. 7 Para la obtención de esta información se ha empleado el módulo de cálculo estadístico propuesto por (Oliva, 1997), basado en (Sterman, 1984). Álvarez: Cadena de franquicia 66 evolución real se han extraído del estudio de Lafontaine y Shaw (1999b) realizado sobre un panel de 5000 cadenas de franquicia estadounidenses y canadienses, y referido al período comprendido entre 1980 y 1997. Se aplican una serie de estadísticos con el fin de establecer el grado de fiabilidad del modelo a la hora de reproducir el comportamiento histórico del sistema. Para estimar el error en la previsión se ha calculado el error medio cuadrático —EMC—, así como la raíz de dicho indicador –REMC 8. Debe señalarse que el resultado del cálculo del EMC y del REMC se expresa en las mismas unidades que la variable considerada, en este caso el porcentaje de integración. n EMC = l/n∑ (St - At)2 t=1 n EMAP = l/n∑ [(St - At )/At] t=1 Donde St equivale al valor de la variable simulada en el período t y At al valor real de la variable en el mismo período. El valor que adoptan los estadísticos EMC y REMC 9 —véase Tabla 1—, así como el que toma el coeficiente de determinación, y que aparece recogido en la misma tabla, permiten concluir que el modelo reproduce con fiabilidad la evolución real del sistema. 8 El EMC presenta dos ventajas: da mayor peso a las discrepancias elevadas frente a las pequeñas y evita que errores de signo contrario se contrarresten. 9 La magnitud del estadístico REMC únicamente puede valorarse tomando como punto de comparación el valor medio de la variable objeto de análisis (Pindyck y Rubinfeld, 1980). En este caso, el valor medio del porcentaje de integración es A =0.1616. Álvarez: Cadena de franquicia 67 RESULTADOS DEL TEST ESTADÍSTICO n 29 Coeficiente de determinación R2 0,913 Error medio absoluto porcentual EMAP 0,123 Error medio cuadrático EMC 0,00053 Raíz del error medio cuadrático REMC 0,0229 Componente de sesgo del EMC UM 0,14375 Componenete de variación de EMC US 0,00 Componente de covariación del EMC UC 0,856 Tabla 1: resúmen del test estadístico Además del cálculo del error total, a través de los indicadores anteriores, resulta de interés analizar las posibles fuentes de dicho error. De este modo, se puede comprobar si la falta de ajuste a los datos reales se debe a errores en el modelo, o a un elevado grado de aleatoriedad en la evolución de los datos reales (Sterman, 1984). Con este fin, se aplican los estadísticos propuestos por Oliva (1997), consecuencia de la descomposición del EMC en tres componentes: n _ _ EMC10 =l/n∑(St-At)2=(S-A)2+(Ss-AA)2+2(1 - r)SsAA t=1 El primer término mide la desviación o sesgo existente entre la serie simulada y la real, el segundo equivale al componente del EMC debido a diferencias en las varianzas de la serie simulada y la real y, por último, 2(1— r)SsAA es el componente del error generado por una covariación incompleta entre las dos series. _ _ UM = (S — A)2 /EMC (I) US = (Ss —AA)2/EMC (II) UC =2(1— r)SsAA/EMC (III) 10 Donde y son, respectivamente, las medias de los datos generados en la simulación y los datos de la serie real, Ss y AA la desviación típica en cada caso y r el coeficiente de correlación entre los datos reales y los simulados. Álvarez: Cadena de franquicia 68 La suma de (I), (II) y (III) es igual a la unidad, de modo que cada uno de ellos representa la fracción del EMC debido a sesgos, diferencias en la varianza y diferencias en la covarianza, respectivamente. En este caso, la mayor parte del error se concentra en el tercer componente, debido a diferencias en la covarianza, mientras que el primer componente toma un valor relativamente pequeño y el segundo nulo. Este resultado demuestra que si bien el modelo no reproduce perfectamente los valores reales en cada momento, sin embargo, refleja adecuadamente el valor medio y las tendencias centrales dominantes observadas en la evolución real de la variable. En la medida en que la mayor proporción del error se concentra en el tercer componente (III), ello indica que éste es pequeño y no sistemático. Por último, debe señalarse que el hecho de que el primer componente no adopte un valor más próximo a cero puede ser debido a errores en la especificación de los parámetros o, alternativamente, a una simplificación en las hipótesis de partida, la cual no compromete la validación del modelo. Análisis dinámico del grado de integración vertical La evidencia empírica muestra que el grado medio de integración vertical en las cadenas de franquicias que operan en el sector servicios toma un valor aproximado del 35% (Tormo y Asociados, 1997, 2004). Por este motivo, se ha asignado este valor a la variable porcentaje integración deseado y se ha tomado en cuenta a la hora de establecer los valores iniciales de los niveles establecimientos propios y establecimientos franquiciados. De este modo, el grado de integración vertical al inicio de la simulación coincide con su nivel deseado. Álvarez: Cadena de franquicia 69 Partiendo de esta situación inicial, en el gráfico de la Figura 3 se refleja el crecimiento del tamaño de la cadena, así como la evolución de las variables establecimientos propios y establecimientos franquiciados. Figura 3: crecimiento de la franquicia En el mismo, se aprecia un comportamiento similar al crecimiento exponencial, consecuencia del efecto del primero de los bucles positivo descrito en el apartado “Descripción del diagrama causal” (p.57). Así, un crecimiento inicial rápido aumenta la notoriedad de la marca en el mercado final, favoreciendo la captación de franquiciados adicionales, cuya presencia —al incrementar el tamaño de la cadena— incide positivamente en el reconocimiento de la marca y, por tanto, en el valor de la cadena. En definitiva, este comportamiento surge como consecuencia de la existencia de rendimientos crecientes a escala. Ahora bien, si ese crecimiento se realizara básicamente a través de establecimientos franquiciados, reduciéndose el grado de integración vertical de la cadena, la homogeneidad del servicio se vería dañada, Álvarez: Cadena de franquicia 70 afectando negativamente al reconocimiento de marca y, finalmente, al atractivo del negocio y a los beneficios del franquiciador. Si el franquiciador opta por controlar el grado de integración vertical -con el fin de evitar un deterioro en el reconocimiento de marca que limite su crecimiento- el porcentaje de integración vertical presenta un comportamiento oscilante en torno a su nivel deseado, pero sin alcanzar una situación de equilibrio. No obstante, cabe señalar que, tal y como se aprecia en el gráfico Figura 4 las fluctuaciones en la variable analizada van atenuándose progresivamente a medida que transcurre el tiempo, pero sin llegar a alcanzar un equilibrio estable. Figura 4: evolución del grado de integración vertical Conclusiones Un rápido crecimiento inicial es un aspecto fundamental para las empresas de franquicia —especialmente para aquéllas que operan en el sector servicios debido a la existencia de rendimientos crecientes a escala en el largo plazo, como en las nuevas industrias basadas en activos intangibles y conocimiento (Arthur, 1996). Una expansión rápida permite que la empresa incremente su reconocimiento de marca en el mercado y pueda expandir su demanda —al aumentar su presencia en el mismo y generar más fondos destinados a la Álvarez: Cadena de franquicia 71 publicidad—, creándose de este modo una realimentación positiva. Además, el crecimiento resulta crítico para el franquiciador, ya que sus ingresos dependen, casi exclusivamente, de la apertura de nuevos establecimientos o unidades. Adicionalmente, el reconocimiento de marca alcanzado, consecuencia del crecimiento, protege a los intangibles del negocio de la imitación. Sin embargo, el franquiciador está interesado en controlar el grado de integración de la cadena porque un crecimiento acelerado a través de establecimientos franquiciados puede dañar la uniformidad del sistema y, por tanto, el nombre de marca de la empresa. Asimismo, el crecimiento equilibrado reduce los problemas asociados a: (a) la territorialidad, (b) la credibilidad de los compromisos del franquiciador con el desarrollo de la cadena, (c) el mantenimiento de un poder negociador conveniente en las decisiones democráticas y (d) el mantenimiento de una estructura de costes adecuada. Ambos aspectos, un crecimiento inicial rápido y un grado de integración vertical apropiado, son fundamentales para la supervivencia de la cadena. A través del modelo de simulación elaborado se muestra la dificultad de controlar y alcanzar ambos objetivos de manera simultánea. De este modo, y sin olvidar el carácter teórico del mismo, el modelo puede ser empleado para analizar el comportamiento dinámico de una cadena de franquicia. Así, tomando como base los resultados de la simulación, se aprecia un comportamiento fluctuante en el grado de integración vertical real en torno a su valor deseado u objetivo, aunque dichas fluctuaciones se atenúan con el tiempo, al igual que se observa en el estudio de Lafontaine y Shaw (1999b). En conclusión, se demuestra cómo el franquiciador no puede mantener perfectamente estable el grado óptimo de integración vertical, debido, fundamentalmente, a los retrasos existentes entre la Álvarez: Cadena de franquicia 72 decisión de incrementar el número de establecimientos franquiciados y la apertura de establecimientos propiedad del franquiciador. Destacar, por último, que el enfoque dinámico empleado en este trabajo permite eliminar algunas de las limitaciones asociadas a los estudios de corte transversal. En estos últimos, las observaciones se refieren a un momento concreto del tiempo y por este motivo se aprecian discrepancias en la evidencia empírica obtenida sobre la influencia del tamaño de la cadena, o de la antigüedad de la misma, sobre el grado de integración de la organización. A través de la perspectiva temporal del enfoque dinámico se puede efectuar un análisis más realista de dicha influencia. Referencias ARTHUR, W. B. (1996). "Increasing Returns and the New World of Business", Harvard Business Review, julio-agosto, pp. 100-109. BAI, C. y TAO, Z. (2000). "Contract Mixing in Franchising as a Mechanismfor Public-Good Provision", Journal of Economics & Management Strategy, vol. 9, n.l, primavera, pp. 85-113. BARLAS, Y. (1989): "Multiple tests for validation of system dynamics type of simulation models", European Journal of Operational Research, n. 42, pp. 59-87. BAUCUS, D.; BAUCUS, M. y HUMAN, S. (1993). 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Álvarez: Cadena de franquicia 75 Anexo: Ecuaciones ajuste integración= (porcentaje integración deseado-porcentaje integración vertical)/tiempo de ajuste apertura franquiciador= DELAY FIXED (decisión apertura franquiciador,periodo apertura,decisión apertura franquiciador) apertura franquiciados= IF THEN ELSE(atractivo negocio>atractivo mínimo,1,0) atractivo mínimo= 6.5 atractivo negocio= efecto canon(canon de entrada)*peso canon+efecto inversion(inversión inicial)*peso inversion)+efecto marca(reconocimiento marca )*peso marca+efecto royalties(porcentaje royalties)*peso royalties+efecto ventas(ventas promedio))*peso ventas beneficios franquiciador= INTEG (ingresos-costes, 2.5e+007) canon de entrada= 2.5441e+006 canon publicidad= porcentaje canon publicidad*ventas franquiciado*establecimientos franquiciados cierre franquiciador= MIN(IF THEN ELSE(ventas franquiciador<coste unitario servicios comunes+(costes control/establecimientos propios),1,0),establecimientos propios) cierre franquiciados= MIN(IF THEN ELSE(ventas franquiciado<ingresos mínimos,1,0),establecimientos franquiciados) coste unitario servicios comunes= coste unitatio inicial*efecto economías de escala(establecimientos propios) coste unitatio inicial= 1.5e+007 costes asesoramiento= (canon de entrada/0.16)*apertura franquiciados costes de apertura= apertura franquiciador*inversión inicial Álvarez: Cadena de franquicia 76 costes de control= costes máximos de control*porcentaje integración vertical costes mantenimiento= coste unitario servicios comunes*establecimientos propios costes máximos de control= 5e+007 costes= costes asesoramiento+costes control+costes mantenimiento+publicidad+costes de apertura decisión apertura franquiciador= IF THEN ELSE(ajuste integración>0,IF THEN ELSE(beneficios franquiciador>inversión inicial)*((establecimientos franquiciados/(1-porcentaje integración deseado))-tamaño cadena),(establecimientos franquiciados/(1-porcentaje integración deseado)) - tamaño cadena,beneficios franquiciador/inversión inicial),0) efecto canon([(0,0)-(1.5e+007,10)], (500000,0.5),(750000,1),(1.5e+006,2),(1.75e+006,3),(2e+006,5 ),(2.5e+006,8),(3e+006,10),(4e+006,9),(4.5e+006,8),(5e+006,6 ),(7e+006,4),(9e+006,2),(1.2e+007,1)) efecto economías de escala([(0,0)-(200,1)], (1,1),(2,0.95),(3,0.9),(4,0.85),(5,0.8),(6,0.75),(7,0.7),(8,0.68),(9 \,0.65),(10,0.63),(11,0.6),(12,0.55),(12,0.54),(13,0.52),(14,0.51) ,(15,0.5),(16,0.5)\ ,(18,0.5),(200,0.5)) efecto homogeneidad([(0,0)(1,10)],(0.01,5),(0.37,10),(0.37,10),(0.4,10)) efecto inversion([(0,0)-(6e+007,10)], (0,0),(2e+006,0),(2.5e+006,0.5),(5e+006,2),(5e+006,2),(5e+00 6,2),(1e+007,4),(1.5e+007,6),(2e+007,7.5),(2.5e+007,8.5),(2.8e +007,10),(3e+007,10),(3.5e+007,8.5),(4e+007,6),(4.5e+007,4), (5e+007,2)) efecto marca([(0,0)-(10,10)], (0,0),(1,0.5),(2,0.75),(3,1),(4,1.25),(5,2.5),(6,4),(7,6),(8,7.85),(9 ,9),(10,10)) efecto publicidad([(0,0)-(1e+010,10)], (0,0),(5e+006,0),(1e+007,0),(2e+007,1),(3e+007,2),(3.5e+007, Álvarez: Cadena de franquicia 77 3),(4e+007,4),(4.5e+007,5),(5e+007,6),(5.5e+007,7),(6e+007,8 ),(6.5e+007,9),(7e+007,10),(8e+007,10),(1e+010,10)) efecto royalties( [(0,0)-(1,10)], (0,0),(0.01,1),(0.015,1.5),(0.02,2.5),(0.025,4),(0.03,5.5),(0.035, 8),(0.0375,9),(0.4,10),(0.45,9),(0.5,7),(0.6,5),(0.7,2),(0.8,0)) efecto tamaño([(0,0)–(400,10)], (1,0.05),(2,0.075),(3,0.1),(4,0.5),(5,1),(6,1.5),(7,2),(8,2.5),(9,3), (10,3.5),(11,4),(12,4.5),(13,5),(14,5.5),(15,6),(16,6.5),(17,7),(1 8,7.5),(19,8),(20,8.5),(21,8.75),(22,9),(23,9.25),(24,9.5),(25,9.7 5),(26,10),(27,10),(28,10),(40,10),(400,10)) efecto ventas([(0,0)-(8e+007,10)], (5e+006,0),(6.7e+006,1),(1.34e+007,2),(2.01e+007,3),(2.68e+0 07,4),(3.35e+007,5),(4.02e+007,6),(4.69e+007,7),(5.36e+007,8 ),(6.03e+007,9),(6.7e+007,10)) establecimientos franquiciados= INTEG (apertura franquiciadoscierre franquiciados, 13) establecimientos propios= INTEG (apertura franquiciador-cierre franquiciador, 7) ingresos mínimos= 5.5e+007 ingresos por canon= apertura franquiciados*canon de entrada ingresos por royalties= porcentaje royalties*ventas franquiciado ingresos= ingresos por canon+ingresos por royalties+ventas franquiciador inversión inicial= 9.90337e+011 percepción mercado= 3 periodo apertura= 2 peso canon= 0.025 peso homogeneidad= 0.15 peso inversion= 0.15 Álvarez: Cadena de franquicia 78 peso marca= 0.6 peso publicidad= 0.25 peso royalties= 0.075 peso tamaño= 0.6 peso ventas= 0.15 porcentaje canon publicidad= 0.021 porcentaje integración deseado= 0.35 porcentaje integración vertical= establecimientos propios/tamaño cadena porcentaje publicidad= 0.075 porcentaje royalties= 0.04 publicidad total= canon publicidad+publicidad publicidad= beneficios franquiciador*porcentaje publicidad reconocimiento marca= SMOOTHI(efecto publicidad(publicidad total), percepción mercado,2.5)*peso publicidad) +efecto homogeneidad(porcentaje integración vertical)*peso homogeneidad+efecto tamaño(tamaño cadena)*peso tamaño tamaño cadena= establecimientos franquiciados+establecimientos propios tiempo de ajuste= 5 tiempo promedio= 2 ventas franquiciado= ventas normales*reconocimiento marca/10 ventas franquiciador= ventas normales*reconocimiento marca/10*establecimientos propios ventas normales= 6.7e+007 ventas promedio= SMOOTH(ventas franquiciado,tiempo promedio)