marcas que apuestan por España para generar confianza

Spanish Branding: marcas que apuestan
por España para generar confianza
Prof. Dra. Mónica Viñarás Abad
Prof. Dr. Francisco Cabezuelo Lorenzo
(Universidad CEU San Pablo | Madrid)
Resumen | La falta de confianza actual que se vive en España, provocada por
la crisis económica y los numerosos escándalos políticos y empresariales, lleva
a los ciudadanos al escepticismo y a una actitud negativa hacia los poderes
políticos y económicos. Recuperar la confianza es un objetivo, pero también es
un medio, porque la confianza es la base de las relaciones beneficiosas y
duraderas en el tiempo. Tanto desde la perspectiva profesional como
académica y científica de las Ciencias de la Comunicación, existe un nuevo
consenso: la comunicación es fundamental para recuperar la confianza. Así,
muchas empresas apuestan por la publicidad corporativa de valores como la
confianza en sus estrategias para salir de la crisis. Este trabajo tiene como
finalidad analizar y clasificar las campañas publicitarias de empresas españolas
que apelan a nuestros valores, éxitos y capacidades para mejorar nuestra
imagen, recuperar la confianza y, a nivel empresarial, asociar estos mensajes
positivos y de esperanza a la marca. Se toman campañas concretas del Banco
Santander y Campofrío, aunque también se hace mención a otras. El
compromiso de la marca con el país genera un vínculo que busca mejorar
nuestra imagen y recuperar la confianza, y a su vez, crear una relación más
afectiva con marca. Se parte de un marco teórico donde se analiza el concepto
de confianza, desde la psicología, la comunicación persuasiva y las relaciones
públicas. A continuación, se hace un análisis de contenido de las campañas
seleccionadas para ver cómo se intenta generar confianza a través del análisis
de contenido del discurso publicitario. Este trabajo muestra una tendencia en la
comunicación de marca poco común es España. La confianza es hoy el
intangible más apreciado por las instituciones, empresas y políticos.
Spanish Branding: marcas que apuestan por
España para generar confianza
1.- Introducción y justificación. Nuevas exigencias creativas en tiempos
de crisis: volver a nosotros mismos
En medio de estos tiempos de crisis económica, social y de valores, que nos ha
tocado vivir, ciudadanos y empresas se planten y replantean su consumo,
parece surgir una nueva tendencia. Hay que salir de la crisis y recuperar la
confianza empezando a creer en nosotros mismos. Este nuevo pensamiento
social aparece reflejado en la opinión pública y en la publicidad. Se busca
confianza y se necesita seguridad para salir de la crisis. Los ciudadanos,
consumidores y usuarios buscamos empresas responsables que cumplan con
lo prometido y demuestren su compromiso con el consumidor y con la
sociedad. En este sentido, aparecen anuncios que no venden productos ni
servicios directamente, simplemente hablan de valores y principios, de
actitudes y de compromiso. Se trata de anuncios emotivos, que apelan a los
sentimientos más que a los beneficios. Es la publicidad corporativa, que nos
recuerda –a veces de forma sutil y a veces de forma machacona- los principios
y valores de una empresa, institución u organización.
Las acciones que apuntan en esta dirección se convierten en el concepto
estratégico del mensaje publicitario, el comportamiento de la organización da
lugar a una campaña de publicidad, concretamente, la proclamación de sus
valores corporativos, como eje de la campaña. Estamos en una nueva fase del
posicionamiento, un posicionamiento corporativo, basado en atributos de la
corporación y no del producto. Nuevas ideas, pensamientos y una nueva
creatividad capaz de comunicar con eficacia y sentimiento son necesarias en
los mensajes publicitarios. Esta necesidad se hace más que nunca vital en
situaciones de crisis como la actual. No hay que olvidar que en un escenario
donde la desconfianza de los públicos crea escepticismo y rechazo frente a los
mensajes publicitarios en el proceso comunicativo, la confianza se convierte en
un objetivo intangible de las organizaciones y la comunicación en una
estrategia para conseguirlo. La confianza es una actitud, un constructo
psicológico, que cuenta con un importante componente afectivo, además del
cognitivo y el conativo. La confianza es hoy el intangible más apreciado por las
instituciones, empresas y políticos.
2.- Contexto. De la crisis nacional al orgullo moderado patrio
La falta de confianza que en estos momentos se vive en España, provocada
por la crisis y los numerosos escándalos políticos1 y empresariales, lleva a los
1
Los autores consideran que el sistema mediático y publicitario está bajo el paraguas del
megasistema económico y político, y que por tanto los últimos casos de corrupción política y
escándalos más actuales como los casos de corrupción ligados a la esfera pública afectan al
sistema mediático y publicitario, además de la opinión pública en general. Sirvan como ejemplo
el caso Urdangarín, que afecta a la Familia Real, o los escándalos de Gurtel y Bárcenas, en el
ciudadanos al escepticismo y a una actitud negativa hacia todos los poderes
políticos y económicos. Por otro lado, esta situación provoca el deterioro de la
imagen de España en el exterior, pero también -y tal vez más grave- la propia
imagen que tenemos los españoles de nosotros mismos. Las crisis generan
desconfianza porque dejamos de creer en las posibilidades y capacidad para
salir de una situación delicada o incómoda.
La actual crisis económica, política y social de carácter mundial que vivimos ha
hecho que dejemos de confiar en políticos, empresas, instituciones y valores.
Esta desconfianza provoca un miedo e inquietud, que lleva al malestar social y
que se traduce en manifestaciones, protestas y altercados, y en una reducción
del consumo. Estas situaciones generan a su vez mayor desconfianza,
perjudican la imagen del país y contribuyen en un círculo vicioso a fortalecer la
desconfianza, el miedo, y cierta parálisis social para avanzar en las soluciones
necesarias para volver al crecimiento económico.
En este contexto, la confianza adquiere una nueva categoría en esta situación
y se convierte en un activo intangible de las empresas y organizaciones, que
buscan la manera de generarla, para que calme el malestar social y
predisponga de manera positiva hacia soluciones y cambios. La confianza, que
es una actitud del ser humano y es un concepto que se circunscribe por tanto al
campo de la Psicología y de la Comunicación, se transmite. Por tanto, la
comunicación se revela como una estrategia indispensable para generar
confianza a través de mensajes que consigan demostrar la capacidad para salir
adelante y la credibilidad de las fuentes emisoras de mensajes. Pero, a veces
no es suficiente. La confianza, como actitud, necesita de un componente
afectivo.
Los consumidores y usuarios, los ciudadanos, en definitiva, necesitan sentir
que son comprendidos y apoyados en este duro trance. Al mismo tiempo, la
confianza es deseada también por aquellos que llevan las riendas de nuestro
país y nuestra economía, desde Madrid, Barcelona, Bruselas o Wall Street.
Tanto desde el mundo del comercio, los negocios y la política, los profesionales
de la comunicación que trabajan al servicio de empresas e instituciones tienen
que desarrollar una empatía y sensibilidad para ponerse del lado de los más
débiles, especialmente en estos momentos de crisis. Una forma de generar
esta empatía es conectar con tu interlocutor en principios y valores
compartidos. En el sector privado se buscan valores que sitúen a la empresa y
a sus públicos en el mismo lugar, en un punto de encuentro común. Recuperar
la confianza es un objetivo, pero también es un medio, porque la confianza es
la base de las relaciones beneficiosas y duraderas en el tiempo. La
comunicación es fundamental para recuperar la confianza, y muchas
lado del Partido Popular (PP) o los casos de los ERES supuestamente fraudulentos en la Junta
de Andalucía o el caso Amy Martin en la Fundación Ideas, ligada al Partido Socialista Obrero
Español (PSOE) o los casos de presunta corrupción en Convergència i Unió y el entorno de la
familia del ex president de la Generalitat de Catalunya, Jordi Pujol, entre otros ejemplos.
empresas, apuestan por la publicidad corporativa como estrategia (Viñarás &
Cabezuelo, 2012).
El compromiso de la marca con el país genera un vínculo que busca mejorar
nuestra imagen y recuperar la confianza, y a su vez, crear una relación más
afectiva con marca. Es la primera vez, en mucho tiempo, tal vez la primera en
democracia, que una marca se asocia directamente con los valores nacionales
españoles, exceptuando, claro está, el deporte2.
Imágenes 1 y 2.- Ejemplos de la alianza Marca España (local) + Marca Coca-Cola (global) en
los años 60 y en la reciente Eurocopa de 2010. (Imágenes disponibles en Google Pictures).
En esta ocasión, se toman campañas concretas –la campaña ‘Confianza’ del
Banco Santander y a campaña ‘El currículum de todos’ de Campofrío-, aunque
también se hace mención a otras, como trabajos previos de Coca-Cola. Este
trabajo muestra una tendencia en la comunicación de marca poco común es
España. Esta nueva tendencia, fruto de la crisis, de nuestros éxitos deportivos
y de las tensiones territoriales o nacionalistas periféricas, consistente en
vincular la marca al país a los valores de la empresa. Esta nueva situación
surge por primera vez en nuestra historia reciente como resultado de un
contexto muy determinado caracterizado por una situación difícil de crisis y falta
de confianza.
3.- Metodología y fuentes. Bases sólidas para el análisis comparativo
El presente análisis parte de unas premisas que consideras que:
a) La creatividad es indispensable en esta situación de crisis para
restablecer la comunicación y generar la confianza necesaria con los
públicos, en un contexto actual en el que los mensajes se interpretan
con desconfianza y escepticismo por el desolador panorama económico.
b) La segunda tesis de partida considera que la publicidad corporativa
basada en los valores es una estrategia eficaz para generar confianza
2
Con motivo de campeonatos deportivos de diversa índole y sobre todo en el momento de
celebrarse acontecimientos como la Champions League, UEFA, Eurocopa de Fútbol, los
Mundiales o los Juegos Olímpicos, numerosas marcas han puesto en marcha en muchas
ocasiones campañas especiales de publicidad destinadas a crear nuevos lazos y vínculos
sentimentales entre aficionados nacionales de un deporte y su equipo o selección. Pero en esta
ocasión, el análisis de ese trabajo no se trata de analizar cuestiones de patrocinio y
mecenazgo, ya analizadas en otras ocasiones (Cabezuelo y Viñarás, 2009). En este trabajo se
analiza el sentimiento español como generador de confianza e identidad entre marca.
en el público y la confianza es fundamental en la relación con los
públicos.
c) Por todo ello, se podría afirmar que en tiempos de crisis económica y
social, es más oportuno y eficaz, realizar publicidad corporativa en
valores como la confianza, el esfuerzo, la unión y la esperanza.
Sobre estas premisas se desarrolla este trabajo, que pretende, a través del
análisis de campañas de publicidad actuales, mostrar esta realidad. Así, el
presente escrito profundiza en su primera parte en el estudio de la confianza
como actitud desde el ámbito de la Psicología y la Comunicación, para
demostrar que las actitudes tienen un componente afectivo indispensable. En la
segunda parte, se intentará mostrar a través de un análisis de dos casos cómo
las empresas han apostado por una comunicación emocional, basada en
comunicar los valores corporativos para generar empatía y afecto hacia las
organizaciones anunciadas.
Comunicar valores en un contexto tan pragmático y duro como el que vivimos
en estos momentos requiere de un proceso creativo que solucione este
conflicto, entre la necesidad de lo emocional, pero con una precisa atención a
la realidad material cargada de problemas, fruto de una economía con cifras
negativas y con durísimos efectos sociales. Este enfoque actitudinal de la
confianza como actitud nos lleva necesariamente al campo de la Psicología
Social y de la Comunicación, ya que la confianza es una actitud del individuo y
como tal, pertenece este ámbito. Mientras otros conceptos, como imagen o
reputación, tienen principalmente un componente cognitivo, la confianza -al
pertenecer al campo de las actitudes- necesariamente incorpora dos
componentes más como son el elemento afectivo y el elemento conativo.
Esta triple naturaleza hace que las actitudes se conviertan en objetivos de
comunicación más complejos, que requieren de estrategias más diversificadas
y adaptadas. El método seguido para trabajar estas premisas requiere un doble
enfoque que se explica en tres fases para la observación y análisis del objeto
de estudio que pueden ser resumidos en la presente metodología de análisis
basada en la revisión bibliográfica y el análisis del caso. Antes del análisis se
ofrece una rigurosa revisión bibliográfica sobre las actitudes y su repercusión
en el comportamiento humano desde los campos de la Psicología y de las
Ciencias de la Comunicación y una segunda revisión sobre aspectos concretos
y específicos del campo de la Publicidad y las Relaciones Públicas –más
concretamente- con el fin de determinar el lugar que ocupa la confianza en los
casos analizados. También es preciso recordar que este trabajo no pretende
demostrar cuantitativamente ninguna premisa, pero sí mostrar a través de
algunos ejemplos una tendencia fácil de identificar. Este trabajo muestra,
describe y analiza cómo las empresas recurren a los valores corporativos para
generar confianza. De hecho, las palabras “actitud” y “confianza” son cada vez
más usadas y recurrentes en eslóganes, ‘claims’ y en general, los textos
publicitarios.
Se parte de la hipótesis de que en tiempos de crisis las empresas utilizan los
valore corporativos como eje de comunicación en sus campañas de publicidad
corporativa. En este caso, la ‘proposición de venta’ no sería otra que el
compartir la necesidad de unión entre los españoles ante la crisis. Los valores
que nos proponen las empresas anunciantes3 son valores de fraternidad entre
ciudadanos identificándonos con ellas al no ligarse a ninguna tendencia
política. De este modo, el beneficio es ético y personal y consiste en tener
estos principios en la vida compartidos con la marca y actuar de acuerdo a
ellos. El objetivo de estas campañas es influir en el componente cognoscitivo
(aportando nueva información sobre aspectos positivos de la sociedad
española) y en el componente afectivo (provocando emociones y sentimientos
positivos que buscan la unión y buenas relaciones entre la ciudadanía
española), para modificar las actitudes, acabar con el pesimismo y salir de la
crisis.
4.- Marco teórico: las bases de la confianza
En una primera y simple aproximación al término “confianza”, haciendo uso del
clásico diccionario de la filóloga española María Moliner, podemos definir el
concepto con un “estado”, una “actitud”, la de estar “confiado”. La confianza por
tanto es una actitud, un concepto psicológico que conlleva una predisposición
latente de comportamiento en el individuo tal y como refleja la segunda
acepción en el diccionario, que dice que es un “ánimo para obrar, fundado en la
confianza en el éxito”. Por su parte, el término “actitud” forma parte de nuestro
lenguaje común. El Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) define
el término “confianza” como “una esperanza firme que se tiene de alguien o
algo” y la “esperanza” como el “estado del ánimo en el cual se nos presenta
como posible lo que deseamos.” Por lo tanto, se crea el axioma de que la
confianza implica un estado de ánimo, un sentimiento.
En una segunda aproximación, menos filológica y más psicológica, Gordon
Allport se ha referido a la actitud como “el concepto más indispensable de la
psicología social” tal y como recoge Hogg (2010: 148). “La actitud es una
predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto
determinado”, afirma por su parte Schiffman (2005: 253). “Es una
predisposición aprendida (…); es la manera en que uno piensa, siente y actúa
respecto a cierto aspecto”, según Hawkins, (2004: 370).
El componente cognitivo de una actitud “está compuesto por las cogniciones
del individuo, es decir, el conocimiento y las percepciones que ha adquirido
mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud
y la información conexa procedente de diversas fuentes” (Schiffman, 2005:
256). Se trata de lo que conocemos, creemos sobre un referente, son
asociaciones, en términos de atributos o dimensiones, que suelen expresarse
con adjetivos o sintagmas adjetivales. Las creencias se basan en
conocimientos previamente adquiridos, comunicados y compartidos. En el caso
del sentimiento de españolidad: hablamos de la identidad, una cuestión
personal, cuestionada y cuestionable, sobre todo en la actual España de las
sensibilidades autonómicas, regionales y sobre todo nacionalistas periféricas.
“El componente afectivo se expresa a través de emociones, sentimientos y
valoraciones, frente al componente cognitivo que se manifiesta en
experiencias, creencias y opiniones” tal y como afirman J. Alonso e I. Grande
3
En otras ocasiones, con motivos de patrocinio, empresas como Movistar, Cruzcampo,
Chevrolet, Repsol, Coca-Cola, McDonalds, Adidas o Nike, casi siempre ligados a la selección
española de fútbol, han usado el sentimiento español para sus campañas publicitarias, pero
siempre ligado a cuestiones deportivas.
(2004: 384). Este componente afectivo implica trabajar con emociones,
sentimientos y valoraciones, llevando la Comunicación y la Publicidad al
terreno de lo emocional, pero también hay que buscar en la Psicología los
últimos avances en inteligencia emocional. “Este componente supone las
emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o
marca en particular constituyen el elemento afectivo de una actitud” afirma
Schiffman (2005: 257). “Es una valoración emocional o afectiva del producto”,
añaden otros autores como Hawkins (2004: 373). El componente afectivo ve en
actitud una emoción, un afecto o sentimiento que una persona siente por un
referente, hacia una marca o producto. ¿Se puede sentir afecto por una
empresa, organización o institución? ¿Hacia un banco o hacia una marca de
embutidos? Incluso, podemos hacernos otra pregunta: ¿Debe o puede una
institución establecer relaciones “afectivas” con sus públicos? ¿Cómo se
pueden establecer esas relaciones? Las emociones, como parte de la
inteligencia y su influencia en la toma de decisiones, han visto un gran avance
en su investigación en los últimos veinte años.
La inteligencia emocional se ha convertido en uno de los principales avances
de la Psicología cuya aplicación va desde la educación hasta la empresa.
Daniel Goleman y su libro ‘Inteligencia Emocional’ (1996) aporta, desde los
estudios de reconocidísimos psicólogos como Mayer y Salovey a otros estudios
basados en los avances y descubrimientos de la Neurociencia y la Tecnología,
la denominada Neurociencia Afectiva, que se ocupa de investigar el modo en
que el cerebro regula las emociones. Las emociones son un conjunto complejo
de respuestas químicas y neuronales, los sentimientos, en cambio, son la
evaluación consciente que hacemos de la percepción de nuestro estado
corporal durante una respuesta emocional. Los sentimientos son conscientes,
un estado de ánimo. Lo que nos lleva a pensar que el estado de desconfianza
es un sentimiento, un estado de ánimo. El componente conductual “se refiere a
la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción específica o
se comporte de una determinada manera” tal y como afirma Schiffman (2005:
259). Es decir, es la intención de compra o de realizar cualquier otra acción
respecto de la organización, empresa o institución.
“Otra fuente de confusión es que algunos conciben la confianza como
una acción (dar confianza a alguien), y entonces se puede hablar de
personas que deciden confiar, mientras que otros la conciben como un
estado mental, que se tiene o no, y no se puede decidir tenerlo. Esto se
puede resolver fácil y rápidamente: la confianza es un estado mental, no
una acción, pero puede llevar a una acción confiada” (Notebomm,
2010:112).
Para Hogg, a pesar de no existir un consenso científico sobre las actitudes, lo
que sí parece es que predecir las actitudes puede ser útil para predecir qué
hará la gente (Hogg, 2010: 154). Preguntar directamente a las personas por su
intencionalidad respecto a un comportamiento pudiera ser la mejor manera de
conocer las posibilidades de que éste se lleve a cabo. La publicidad emocional
basa su estrategia en “el afecto para conseguir los objetivos marcados”. En
conclusión, la confianza es una actitud, y por lo tanto, tiene esta triple
naturaleza. Los afectos del individuo son el objeto de este trabajo, pues es el
estudio de las afecciones de la persona hacia las marcas lo que ocupa el eje
principal de este trabajo, tal y como ser verá a continuación a través del análisis
de los valores corporativos en la estrategia creativa de las siguientes campañas
publicitarias del Banco Santander y de Campofrío.
5.- Análisis de casos.
Para mostrar y analizar la presencia de los valores que apelan al sentimiento
de los españoles como pueblo que necesita unirse para salir de la crisis en la
estrategia creativa se han tomado como referencia campañas de publicidad de
empresas como el Banco Santander y Campofrío. Estas empresas han llevado
a cabo una serie de campañas publicitarias basadas en mensajes de
sentimiento patrio, en transmitir al público cuáles son los principios de
actuación que rigen su conducta y su compromiso social con todos los
españoles en estos momentos de crisis. Es decir, cómo es la organización, su
identidad corporativa ligada a la sociedad a los sentimientos de los ciudadanos
españoles. Esta expresión del cómo soy conlleva un componente subjetivo
alejado de las características racionales y objetivas de precios, números, etc.
Lo que convierte el mensaje publicitario en una manifestación de principios que
busca enlazar con los principios del público, con sus sentimientos y su
identidad nacional. Compartir valores, hace que se genere empatía y conexión
entre empresa y público que coinciden en la base de su identidad. Además,
este tipo de publicidad utiliza un lenguaje emocional a través de adjetivos y
sintagmas. Apela al sentimiento de unidad huyendo de viejos complejos4.
Imágenes 3, 4, 5 y 6.- Ejemplos de anuncios publicados en prensa entre 1939 y 1959 en los
que se ligan productos y servicios a la ideología franquista y fascista en la España de
postguerra. (Imágenes tomadas de/disponibles en Google Pictures).
Este trabajo intenta reflejar una tendencia en la publicidad emocional basada
en valores que buscan generar confianza entre el público receptor de los
mensajes. La creatividad en la estrategia y el mensaje se revela fundamental,
en un ámbito de las organizaciones, donde la coincidencia de valores es muy
4
En la primavera de 2007 se celebró en el Círculo de Bellas de Artes de Madrid una exposición
sobre la publicidad y la propaganda del primer franquismo (1939-1959) cuya comisaria era la
historiadora Susana Sueiro Seoane. En esta exposición sobre nuestro país en la postguerra, en
la que la única visión de España permitida era la de los vencedores de la contienda bélica que
fracturó el país, se analizan los valores fascistas y franquistas y su reflejo en la publicidad del
momento. La exposición revisaba varios casos de anuncios publicados en medios impresos
(periódicos y revistas de la época) en los que los valores de la victoria nacional franquista
quedaban patentes. Las marcas directamente respondían a esos valores conservadores,
tradicionales y nacional-católicos propuestos por el régimen totalitario que invadía estos
aspectos de las relaciones comerciales, del consumo privado y hasta de la vida privada.
alta, y por lo tanto, la diferenciación también. Estos valores tienen una
influencia trascendental en las actitudes, comportamientos, y toma de
decisiones, sobre todo a la hora de optar entre las posibles maneras de actuar,
huyendo en el caso de los anuncios analizados de claros posicionamientos
ideológicos derecha/izquierda o centralista/nacionalista. Concretamente, R. M.
Williams se refiere a los valores sociales como las “concepciones de lo
deseable que influyen en el comportamiento selectivo”, entendiendo como
aquello “deseable” lo que es “digno de ser deseado”. Por tanto, se constituyen
en criterio para la acción entre las diversas opciones disponibles, según
Rausell, Blázquez y García (2009: 203). Además, para otros autores “la
confianza únicamente puede nacer por referencia a unos valores superiores al
interés inmediato de emisor y receptor”. “El concepto de bien común no está
lejos del concepto actual de responsabilidad social”, afirma Jordi Xifra (2003:
51). Para realizar este estudio se han tomado como muestra las campañas de
estas dos empresas para analizar su contenido y la presencia de valores
corporativos. Concretamente, se trata de los anuncios emitidos por televisión,
por ser este el medio que más “favorece la implicación emotiva de los signos”
tal y como afirman Hernández y Bisbal (2007: 54). Las unidades para este
análisis de contenido han sido las siguientes:
Texto lingüístico oral
Otros aspectos que se han tenido en cuenta
en el análisis de manera secundaria
Aparece la palabra valores.
Mención explícita de los valores.
Alusión retórica a los valores.
Uso de las personas verbales: primera
persona del plural-unión, segunda personaapelativo.
Imágenes: Presencia de personas que
representen a la empresa. Presencia de
personas que representen al público.
Música: tipo de música.
Claim o eslogan: mención implícita o explícita
a los valores.
Figura.- Plantilla de análisis
5.1.- Banco Santander: ‘Confianza’.
Desde el 18 de noviembre de 2012, el Banco Santander, una de las grandes
marcas internacionales españolas, líder en el sector bancario tanto nacional
como iberoamericano y con fuerte presencia en todo el mundo, puso en
marcha esta campaña centrada en su público español.
Imagen 7.- Fotograma del anuncio ‘Confianza’ del Banco Santander (Google Pictures)
Se trata de una campaña puesta en marcha por la agencia TBWA. En este spot
televisivo disponible también en Internet, se retrata a los diferentes actores de
la sociedad, jóvenes, emprendedores, triunfadores en el deporte, mayores,
familias, empresarios con imágenes de archivo de otros anuncios previos del
Banco Santander. Todos los actores participantes, entre los que se incluyen
desde imágenes de camareros, empresarios, estudiantes becados por
Universia-Santander o el mismo piloto Fernando Alonso (escudería Ferrari con
patrocinio también del Grupo Santander), cuentan con un papel importante en
este proyecto que pide la unión e implicación de todos los participantes para
lograr el fin de la crisis. Se trata sobre todo un mensaje de esperanza. Dura tan
sólo 57 segundos. Ha estado presente en todas las televisiones y en Internet,
contado a fecha 01 de febrero de 2013 con más de 16285 visitas. El texto
íntegro del anuncio es el siguiente.
“¿Sabes lo que hace que un país funcione? La confianza. Confiamos en quien nos
quiere y en quien nos cuida y en los que pelean todos los días en una lucha sin
medallas, en quienes no nos decepcionan. Sabemos que podemos contar con su talento,
con su entusiasmo. Confiamos en nuestra capacidad de unirnos en los malos momentos
porque ya lo hemos hecho antes. Confiamos en quienes hacen todos los días todo lo
posible y quienes han decidido no rendirse y nunca, nunca, nunca vamos a dejar de
confiar en el futuro, porque el futuro tiene nombre y apellidos. Nuestro país está lleno de
personas, ideas y proyectos en los que se puede confiar. Santander, tu banco de
confianza.
Según el blog ‘El Programa de la Publicidad’, “en un clima de pesimismo
generalizado, el Banco Santander se atreve a ir más allá de la oferta de
productos habitual en su amplia cartera”, para dar un paso más y “recuperar la
confianza de los ciudadanos”. Es un mensaje de optimismo que pretende
“conseguir remontar la situación de crisis y desánimo” instalada en la sociedad
española. Finalmente, con el cierre “Banco Santander. Tu banco de confianza”
se busca dar un giro a la situación de negatividad que se vive día a día,
lanzando un mensaje de fuerza, de unión, para alcanzar un objetivo común.
En el texto lingüístico se cita en un total de más de siete veces el sustantivo
“confianza” y la forma verbal “confiamos”. La repetición es por tanto el elemento
más básico y más usado. Lingüísticamente nunca se dice a palabra “España”
de manera explícita. Se ven banderas de España y el color rojo, pero no se
hace alusión directa al concepto de nación. Se habla sólo de país. Sí se hace
sin embargo mención y alusión a la idea de nación, en un momento de altas
tensiones territoriales, sobre todo por el proyecto soberanista/independentista
del actual gobierno catalán presidido por Artur Mas. “Confiamos en nuestra
capacidad de unirnos en los malos momentos porque ya lo hemos hecho
antes”, se afirma de manera pragmática para salir de la crisis sin caer en citas
históricas o ejemplos. Simplemente, se apela a la experiencia.
La aparición de la bandera y los colores nacionales aparecen ligados al fútbol y
a las competiciones deportivas en las que España ha triunfado, pintado en la
cara de aficionados asistentes a un partido o animando a Fernando Alonso.
5.2. Campofrío: ‘El currículum de todos’
En la Navidad de 2011, el cineasta bilbaíno Álex de la Iglesia, por encargo de la
agencia publicitaria McCann Erickson, realizó el impactante 'spot' publicitario
para la compañía española Campofrío en el que los mejores cómicos
españoles se dirigían al genial humorista Miguel Gila, capaz de descolgar el
teléfono y hacer reír al público incluso diez años después de su muerte. Se
convirtió en el 'spot' del año y fue un 'hit' en Internet. De hecho, estuvo situado
varios días como 'trending topic' en la red social Twitter. En tan solo un día,
alcanzó más de un millón de visitas de YouTube. Al final de la Navidad de
2011, había superado los cuatro millones de visitas.
Además, ganó el Gran Premio a la Eficacia 2012 y McCann Erickson recibió el
título de mejor agencia creativa del año 2012. De hecho, durante el año pasado
Campofrío consiguió incrementar las ventas en un 11 por ciento, el 'share' en
un 13 por ciento en la categoría de embutidos, y un 19 por ciento en la rotación
de la marca en esta categoría, según la propia empresa. Alcanzó, además, un
33,2 por ciento de notoriedad publicitaria y 11 puntos en impacto en relación a
su principal competidor, de acuerdo con la información facilitada por la propia
empresa cárnica.
El listón se había puesto muy alto, el pasado 24 de diciembre de 2012, McCann
Erickson, gracias al trabajo de la realizadora Icíar Bollaín y su equipo ha vuelto
a saber colocar un anuncio de la empresa de embutidos entre los más bonitos,
curiosos, emocionantes, vistos y aplaudidos de toda la temporada. Se trata de
la campaña titulada ‘El currículum de todos’ en la que el payaso Alfonso
Aragón, alias ‘Fofito’, se ha encargado de hacer memoria de los hitos de la
historia más reciente de nuestro país cuando más aprieta el pesimismo por la
actual crisis económica.
Mónica Moro, directora general creativa de McCann Erickson, en declaraciones
a la prensa en la presentación de la campaña ante los medios, recogidas en su
edición digital por el diario El Mundo afirmaba lo siguiente:
“Nos planteamos esta campaña con el listón muy alto. La diferencia con respecto al año
pasado es que entonces la gente estaba tristona; ahora, está además enfadada.
Queríamos un anuncio que sacara nuestro orgullo, casi terapéutico, con un corte más
social. Es inadmisible que hace 10 años se hablara del milagro español, y ahora nos
saquen en la prensa internacional comiendo del cubo de basura” (…) "Necesitábamos a
un payaso, alguien con un cuerpo de 60 años pero con la inocencia de un niño, capaz de
llevar un currículum tan disparatado a Angela Merkel o a Moody's".
Imagen 8.- Fotograma final del anuncio de Campofrío de diciembre
de 2012 de la campaña titulada ‘El currículum de todos’ (Google Pictures).
El anuncio busca el humor y la sonrisa cómplice. Apela a los sentimientos y a la
emoción, pero al mismo tiempo, desde la perspectiva racional o cognoscitiva,
hace enumera un listado de razones objetivas, datos y cifras para estar
orgullosos. "Lo mejor que puedes hacer cuando estás desanimado es mirar lo
que has conseguido, porque ya lo hiciste", sostiene el payaso ‘Fofito’, que
protagoniza el anuncio. El anuncio dura un poco más dos minutos y 37
segundos y recuerda idiomas como el bable, recetas como las torrijas y
avances como el tren de alta velocidad, aunque en todo momento se trata de
evitar destacar el deporte como principal abanderado de lo español. Incluso a
Chiquito de la Calzada le parece un recurso manido: "¡Eso está muy visto, por
la gloria de mi madre!". Aparecen en este nuevo anuncio Santiago Segura,
David Ferrer, Iñaki Gabilondo, Luis del Olmo, David Summers, Malú, Chus
Lampreave, Candela Peña, Enrique San Francisco, Los Morancos, las
hermanas Hurtado y Chiquito de la Calzada.
Fofito: Hace unos días, leí en el periódico que nunca se habían vendido tantos
antidepresivos como ahora. Sin trabajo y rodeado de noticias que no paran de decir lo
malos que somos es normal que uno termine pensando que no sirve para nada. Una
amiga me dijo que lo mejor que puedes hacer cuando estás desanimado es mirar lo que
has conseguido porque ya lo hiciste. El estado de ánimo es capar de borrar de nuestra
memoria hasta siete premios Nobel o que somos únicos donando órganos. Idiomas:
castellano, gallego, catalán, euskera, valenciano.
Chus Lampreave: El bable, que se te olvida el bable.
Santiago Segura: Y siete “Óscares” de Hollywood, que no son más porque Torrente
subtitulado pierde un poco.
Chus Lampreave: ¿Has puesto el silbo gomero?
Kike San Francisco: ¡Y los deportes! ¿Los habrás puesto, no?
Chiquito de la Calzada: Eso está muy visto, por la gloria de mi madre.
David Ferrer: Si eso, ponlo en aficiones.
Los Morancos: ¡Y el tren de alta velocidad que se lo hemos vendido a los chinos! ¡Y la
generación del 27!
Chus Lampreave: ¡No te olvides de El Quijote!
Chiquito de la Calzada: Y el que se tiró de la “tratosfera”.
Santiago Segura: No, ese no era nuestro, Chiquito.
Voces del fondo: Apunta la fregona y el chupa-chups. Y el submarino. La paella. Las
torrijas.
Las Hurtado: ¡La actitud! ¡Y los yayoflautas! Eso en el extranjero no hay.
David Summers: ¿Y cómicos? Por lo menos uno por familia.
Voz al fondo: ¡Las madalenas gordas!
Santiago Segura: ¡Infraestructuras! ¡Qué aquí tenemos aeropuertos pa’aburrir!
Fofito: Nada como recordar lo que un día hiciste para levantar el ánimo y reír hasta del
mayor de los desatinos.
Malú: ¡No te olvides de los jóvenes!
Candela Peña: ¡Qué exportamos la generación mejor preparada de la historia!
Grupo de jóvenes: ¡Pero volveremos!
Fofito: Somos valientes.
Iñaki Gabilondo: Y solidarios. La fuerza de la gente ha puesto a todo el mundo de
acuerdo en el caso de los desahucios.
Luis del Olmo: Fofito, es que tiene toda la razón (en alusión a Iñaki Gabilondo).
Kike San Francisco: Es la sincronizada, la vela, los paralímpicos, … Hombre, por lo
menos pon el fútbol. ¡Somos campeones!
Fofito: Campeones sí. Campeona es ella que con su pensión está manteniendo a sus
hijos y a sus nietos. Se nos olvidan tantas cosas.
Chus Lampreave: Espera, espera, … El chorizo es para Moody’s. Y para la Merkel, pues
pavo.
Las Hurtado: ¿Y para el Fondo Monetario?
Chus Lampreave: ¡Salchichón! ¡Ea! Para que no piense que son solo palabras.
Fofito: Se te olvida que eres más listo de lo crees, más fuerte de lo que piensas, incluso
más guapo. Y cuando te das cuenta es como tener superpoderes.
Payasos de la tele: ¿Cómo están ustedes? ¡Bien!
¡Qué nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de las cosas!
Sobre el apropiado acompañamiento musical de 'Suspiros de España', hay que
decir que es un toque clásico, melancólico y se podría decir casi que
‘melodramático’. Da intensidad, se usa de fondo, nunca como música
protagonista. Se huye de tópicos, pero al mismo tiempo, se escucha este
conocidísimo pasodoble. Respecto al análisis semántico y de contenido hay
que hacer alusión a dos puntos interesantes. Se vende la marca España, el
orgullo español, nuestros logros y éxitos, pero en ningún momento se usa ni
dice de manera explícita la palabra “España”. No se ven banderas, colores
rojos, camisetas de la selección española ni escudos. Por el contrario, se
pretende huir de este tópico. En varias ocasiones que pretende eludir
explícitamente el tema de nuestras victorias deportivas, sobre todo en fútbol.
No se quiere reflejar ese tema como principal. No es un eje temático o
narrativo. Es simplemente “una afición” en nuestro currículum, tal y como
afirma el deportista profesional David Ferrer.
Otro punto fuerte es la alusión explícita a nuestro imaginario colectivo español:
periodistas como Luis del Olmo o Iñaki Gabilondo. Es un anuncio para todos
los españoles, pero probablemente con más impacto para los españoles
urbanos que consumen productos Campofrío. Un anuncio grabado en
escenarios urbanos reconocibles de la ciudad de Madrid. De la misma manera,
se hace mención directa a productos culturales españoles tan diferentes,
dispares e incomparables como El Quijote, de Miguel de Cervantes, o el
fenómeno cinematográfico de Torrente, de Santiago Segura. Del mismo modo,
en el anuncio hay referentes sociopolíticos explícitos que huyen de
identificaciones directas de izquierda y derecha. Se mencionan los recortes, las
pensiones, los desahucios y sobre todo el problema del paro. ¡Y hasta la
marcha de jóvenes al extranjero!
6.- Resultados y conclusiones.
Las personas unidas para enfrentar el futuro juntos una vez que son
conscientes de sus logros comunes son el eje común a las dos campañas.
Según estas campañas, el futuro es una posibilidad para labrar un presente
inmediato juntos. El futuro no existe por sí mismo. Existe si se trabaja por un
bien común y por el futuro conjuntamente, codo con codo. En estos anuncios e
vende esperanza. Se vente tiempo. En este futuro que nos prometen están
grandes empresas en las que no hay crisis. Hay certezas. Hay seguridad. En el
futuro no hay crisis, sino que todo está por escribir. ¿Por qué? Porque “el futuro
pertenece a quienes creen en la belleza de sus sueños”, tal y como afirmaba
Eleanor Roosevelt. Si hay algo aspiracional -lo que todos deseamos que sea
mejor- es el futuro. Como el futuro está por llegar, tiene todo lo bueno y todas
las posibilidades. Por eso, el futuro es tan motivador y encaja en el lenguaje
publicitario. El futuro es parte del lenguaje y la estrategia creativa. Tras el
análisis de los anuncios, hay que enumerar algunas conclusiones concretas:
a) Las empresas no hablan de ellas, hablan de las personas que la forman
y, sobre todo, de los consumidores y del público en general que
comparten los valores de la compañía. Esos consumidores y esos
públicos son los que hacen posible el avance, el futuro. Las personas
son las protagonistas, el núcleo de la estrategia creativa. No lo es el
liderazgo, ni el éxito, ni las acciones ni la calidad de los productos.
b) Finalmente, hay que hacer hincapié en el caso del Banco Santander. La
entidad financiera presidida por Emilio Botín ha creado un mensaje de
“confianza” contextualizado en un momento álgido de la actual situación
de crisis que vivimos. Junto al deterioro de la marca España y la falta de
confianza en la capacidad del país por parte de inversores
internacionales y nacionales, esta iniciativa del Santander busca el toque
humano que refuerce la imagen del banco y sus proyectos dentro de
España. Hace un llamamiento a las personas y su valía para salir
adelante. Este mensaje sorprende por su mensaje directo, apelando
claramente a confiar, y haciendo alusión a las posibilidades reales que
tenemos –como personas y como país- porque ya se ha demostrado de
qué somos capaces en un pasado, en la historia más lejana, reciente y
actual.
c) Tanto el anuncio del Santander como el de Campofrío utilizan el
recuerdo de hechos demostrados para reforzar esta idea. Es una
comunicación valiente y arriesgada. Es un mensaje muy directo que
incluso se atreve a utilizar una imagen de la bandera española, algo muy
poco usual en nuestra publicidad, por las tensiones nacionalistas y los
problemas de identidad nacional. La repetición de la palabra “confianza”
en el caso del banco redunda en un mensaje apelativo y directo que
busca la empatía con los públicos y anima a salir adelante y superar el
actual momento de crisis.
A modo de conclusión general, se puede afirmar que este trabajo demuestra
que la confianza es una actitud, y como tal, es un activo intangible de las
organizaciones que disminuye en situaciones de crisis. La comunicación es una
estrategia eficaz para generar confianza. La transmisión de los valores
corporativos de las organizaciones genera empatía con el público, lo que
refuerza el componente afectivo de la confianza. Estos mensajes basados en
valores corporativos generan esperanza. Son aspiracionales, motivadores y
eficaces porque sitúan a la organización y el público en un mismo objetivo, en
un espacio conjunto y común, en el que se comparten principios y valores. La
publicidad corporativa basada en los valores es una forma creativa de llegar al
público, generar empatía y sirve para aumentar la confianza. Las campañas de
publicidad analizadas reflejan una tendencia en la publicidad corporativa actual.
Esa tendencia nos dice que los valores corporativos se convierten en
protagonistas indiscutibles en la estrategia creativa para alcanzar un objetivo
afectivo en los públicos. Así, se puede afirmar de modo más general que:
a) Los valores compartidos generan confianza porque crean empatía al
compartir principios comunes. El afecto en forma de valores compartidos
es el eje creativo de la estrategia. En situaciones de crisis la publicidad
corporativa apuesta por las emociones más que por la racionalidad
centrada en el producto, o la marca, y sus cualidades frente a la
competencia. Apelar a mensajes como el liderazgo de las empresas, la
excelencia, la calidad, incluso el precio, podría contrastar con la
situación económica de los consumidores. Parece que en estas
situaciones, es más efectivo mostrar los valores que permiten mirar
hacia delante y pensar en un futuro mejor. Los valores generan
confianza porque nos identificamos con ellos y, compartirlos es ver en el
otro lo mismo que en nosotros, creando empatía.
b) La retórica en el lenguaje contribuye a la belleza y la eficacia del
mensaje, la repetición y los paralelismos reiteran el mensaje, los
valores, y crean un mensaje esperanzador acompañado de una música
motivadora, emotiva y con imágenes donde las personas son las
protagonistas. Se buscan escenas o experiencias en las que el público
se ve reflejado y se siente reconocido.
Se observa una tendencia en la publicidad actual a incluir en la estrategia
creativa los valores corporativos para generar confianza a través del elemento
afectivo de las actitudes. Este estudio pretende mostrar cómo las empresas
buscan crear vínculos afectivos con sus públicos, para generar confianza, un
activo que gana valor con la crisis.
7.- Bibliografía y fuentes.
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VIÑARÁS ABAD, Mónica & CABEZUELO LORENZO, Francisco (2009): “El
patrocinio como técnica comunicativa en grandes eventos: el caso de Expo
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María Isabel de Salas Nestares, Valencia, 2009.
VIÑARÁS ABAD, Mónica & CABEZUELO, Francisco (2012): “Publicidad
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ganar confianza?”. Comunicación presentada en el III Congreso Internacional
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Tarragona, enero de 2012.
XIFRA, J. (2003): Teoría y Estructura de las RRPP. Madrid, McGrawHill.