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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIÓN DE UCHUVA AL MERCADO
HOLANDÉS Y LOS PAÍSES BAJOS
OSCAR JAVIER HURTADO RINCÓN
JULIO ROBERTO NÚÑEZ ALFONSO
DANIEL RICAURTE GUEVARA
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATÉGICA
CHIA
2006
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIÓN DE UCHUVA AL MERCADO
HOLANDÉS Y LOS PAÍSES BAJOS
OSCAR JAVIER HURTADO RINCÓN
JULIO ROBERTO NÚÑEZ ALFONSO
DANIEL RICAURTE GUEVARA
Trabajo de grado presentado como requisito
Para optar al título de Especialista en Gerencia Estratégica
DIRECTOR
JAIME HUMBERTO MARTÍNEZ DÍAZ
Docente Catedrático
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATÉGICA
CHIA
2006
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AGRADECIMIENTOS
Los autores expresan sus más sinceros agradecimientos a:
Diana Velásquez, Ingeniera industrial, jefe de producción C.I. Frutierrez S.A. por
su colaboración en la elaboración del presente trabajo de grado.
Al Director de tesis: Jaime Humberto Martínez por sus valiosos aportes y tiempo
invertido en esta tesis.
3
GLOSARIO
ALCA : Área de Libre Comercio de las Américas, es un proyecto de integración
comercial en el continente Americano.
ANALDEX : Asociación Nacional de Comercio Exterior
APORQUES : El aporque es una labor agronómica que cubre con tierra el cuello
de las plantas.
BANCO DE SEGUNDO PISO : Entidad financiera que canaliza sus operaciones
de financiamiento a empresas a través de créditos a bancos que sirven de
intermediarios con el cliente final.
BAYAS : Fruto carnoso o jugoso que contiene las semillas en la pulpa.
BECHMARKING : Proceso continuo de mejora de productos, servicios y métodos
con respecto al competidor más fuerte o aquellas compañías consideradas líderes.
BROKERS : Es un intermediario del mercado financiero, quien no compra para
sí mismo, sino que simplemente ejecuta las órdenes de sus clientes. Adquiere
acciones, bonos, obligaciones o cualquier otro activo financiero que se negocie en
el mercado para su clientela.
CADUCIFOLIOS : Árboles y arbustos que pierden sus hojas o follaje durante una
parte del año ( otoño o en el verano ).
CAN : Comunidad Andina de Naciones (CAN), es una organización regional
económica y política conformada por Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y
Venezuela.
CAPACHO : Hoja que el protege el fruto (uchuva) contra aspectos climáticos
como: sol, lluvia, insectos entre otros
CERTIFICADO FITOSANITARIO : Documento normalmente exigido en
exportaciones de productos silvoagropecuarios, certifica que estos han sido
examinados y que se ajustan a las disposiciones fitosanitarias vigentes en el país
del exportador.
CIF : Cláusula en el comercio internacional en la que el vendedor se compromete
a incurrir en los gastos de seguro y flete durante el transporte de la mercadería
desde el puerto de origen al puerto de desembarque.
4
DANE : Departamento Administrativo Nacional de Estadística
EUREGAP : Protocolo para el control de la cadena alimentaría, en la cual se
exige a todos los actores la implementación de los mismos principios en el manejo
de los alimentos e induce a la eliminación de intermediarios.
FAO : Organización para la Alimentación y la Agricultura, (FAO, siglas de Food
and Agriculture Organization) es una organización de las Naciones Unidas
fundada el 16 de octubre de 1945.
FOB : Cláusula en la cual el vendedor tiene el compromiso de entregar la
mercancía a bordo del buque en el puerto de embarque de origen. A partir de ese
momento, todos los riesgos y gastos serán por cuenta del comprador.
GFK : Grupo multinacional, quinto a nivel mundial en investigación de mercados,
con más de 120 filiales y empresas subsidiarias en 60 países.
IATA : Asociación de Transporte Aéreo Internacional en inglés (International Air
Transport Association).
ICA : Instituto Colombiano Agropecuario
LOFA : Estudio interno y externo de una empresa, en el cual se analiza
limitaciones y fortalezas (interno), oportunidades y amenazas (externo).
LYCHESS : Fruta tropical originaria del sur de China.
MERCOSUR : Tratado Mercado Común del Sur, es un bloque económico
compuesto por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay.
NAFTA : Tratado de Libre Comercio de América del Norte, siglas en inglés (North
American Free Trade Agreement), es un tratado económico entre Canadá,
Estados Unidos y México que establece una zona de libre comercio. Entró en vigor
el 1 de enero de 1994.
OIT : Organización Internacional del Trabajo
OMC : Organización Mundial del Comercio
PALLETS : Es una tarima o base, de forma cuadrada o rectangular, de uso único
o múltiple sobre la cual se agrupa la carga uniformemente.
PYME : Pequeña y mediana empresa.
5
SIPSA : Sistema de Información de Precios del Sector Agropecuario.
SOLANÁCEAS : Grupo de 2500 especies de plantas esparcidas por todo el
mundo, pero especialmente en América tropical. son fundamentalmente hierbas,
árboles y arbustos.
TRAZABILIDAD : Procesos y registros, en el cual se tiene identificada toda la
cadena producción y distribución de un producto, desde la recolección hasta la
entrega en el país de destino.
UE-15 : Grupo económico en Europa, el cual agrupa los países de Austria,
Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia,
Luxemburgo, Portugal, España, Reino Unido más Bulgaria, República Checa,
Hungría, Polonia, Rumania, Eslovenia, Argelia, Egipto, Libia, Marruecos, Túnez y
Turquía.
UNCTAD : Conferencia de Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo
6
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN
1. ASPECTOS RELEVANTES DEL ANTEPROYECTO
1.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1 Objetivo General
1.3.2 Objetivos Específicos
1.4 JUSTIFICACIÓN
1.5 DELIMITACIÓN
2. CÓMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIOS
2.1 OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS
2.2 COMPONENTES Y DESCRIPCIÓN
3. DOCUMENTACIÓN Y TRÁMITES DE UNA EMPRESA EXPORTADORA
4. PYME EXPORTADORA
4.1 TRAYECTORIA DE LA EMPRESA
4.2 ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
4.3 LOGÍSTICA DEL PRODUCTO
4.4 ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL DE LA UCHUVA
POR PARTE C.I. FRUTIERREZ
4.5 POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA
4.6 ANÁLISIS INTERNO DE C.I. FRUTIERREZ
5. FORMA COMO SE PUEDE FINANCIAR UNA PYME
6. NORMA - ACUERDOS COMERCIALES Y DE CALIDAD QUE APLICAN
PARA LOS MIEMBROS DE LA UNIÓN EUROPEA
6.1 ARANCELES Y OTROS IMPUESTOS A LAS IMPORTACIONES
6.2 GRAVÁMENES
6.3 IMPUESTOS Y EL VALOR AÑADIDO – IVA
6.4 REGULACIONES, NORMAS Y SEGURIDAD ALIMENTARÍA
7. PERFIL DEL PRODUCTO
7.1 ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO Y SU SISTEMA
7.2 PROPIEDADES DE LA UCHUVA
7.3 PRODUCCIÓN PRIMARIA
7.4 COSTOS DE PRODUCCIÓN
8. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
8.1 PRODUCCIÓN NACIONAL
8.1.1. Mercado mundial de fruta fresca
8.1.2. Comportamiento del mercado de las Frutas
8.1.3. Comercialización de Frutas Exóticas en Colombia
8.1.4. Descripción del Sistema de Comercialización de la Uchuva
8.1.4.1. Comercio
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8.1.4.2. Precios nacionales e internacionales
8.2 MERCADO INTERNACIONAL
8.2.1 Holanda
8.2.1.1. Aspectos generales
8.2.1.2. Perfil de logística desde Colombia hacia Holanda
8.2.1.3. Mercado de Frutas y Verduras
8.2.1.3.1. Consumo
8.2.1.3.2. Oferta de Frutas Tropicales
8.2.1.3.3. Características de la demanda.
8.2.1.3.4. Presentación y Empaquetado.
8.2.1.3.5. Importadores
8.2.1.3.6. Canales de Distribución
8.2.1.3.7. Supermercados
8.2.1.3.8. Tendencia en la Distribución Alimentaría
8.2.1.3.9. Principales Grupos de Distribución
8.2.1.3.10. Cadenas de Supermercados
8.2.2 Alemania
8.2.2.1 Aspectos Generales
8.2.2.2. Perfil de logística desde Colombia hacia Alemania
8.2.2.3. Mercado de Frutas y Verduras
8.2.2.3.1 Consumo
8.2.2.3.2. Canales de Distribución
8.2.2.3.3. Características de la demanda en cuanto a canal de distribución
8.2.3 Francia
8.2.3.1 Aspectos Generales
8.2.3.2 Perfil de logística desde Colombia hacia Francia
8.2.3.3 Mercado de Frutas y Verduras
8.2.3.3.1 Consumo de Frutas
8.2.3.3.2 Características del consumo
8.2.3.3.3. Producción
8.2.3.3.4 Canales de Distribución
8.3 ACTORES A TENER EN CUENTA DENTRO DEL PROCESO DE
EXPORTACIÓN
8.3.1 Importador / Mayorista
8.3.2 Agentes
8.3.3 Multinacionales
8.4 MATRIZ DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
9. PLAN DE MARKETING
9.1 CANAL
9.1.1 Identificación de clientes en los mercados elegidos
9.1.2 Método de Exportación
9.2 PRODUCTO
9.2.1 Características del producto en función de las necesidades del cliente
9.2.2 Necesidades que cubre el producto en el mercado destino
9.2.3 Opciones disponibles de mercadeo
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9.2.4 Consumidor del producto
9.2.5 Aspectos de interés del producto
9.2.6 Sistema de etiquetado
9.3 RELACIONES CON EL CLIENTE
9.4 ESTRATEGIAS
9.4.1 Estrategia de Precios
9.4.2 Estrategia de Promoción
9.4.3 Servicio al Cliente
10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
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87
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98
LISTA DE GRÁFICAS
Pág.
Grafica 1. Evolución de área sembrada
Grafica 2. Distribución del costo de producción
Grafica 3. Crecimiento de la producción por país a nivel mundial
Grafica 4. Balanza comercial
Grafica 5. Indicador de modo de inserción
Grafica 6. Producción de uchuva por municipio
Grafica 7. Exportaciones de fruta fresca(en FOB)
Grafica 8 Países importadores de uchuva
Grafica 9. Penetración de la uchuva en cada uno de los mercados.
Grafica 10 Precios nacionales de la uchuva
Grafica 11 Precios internacionales de la uchuva
Grafica 12. Centrales de compra
Grafica 13. Consumo de frutas en Alemania
Grafica 14. Participación de frutas en hogares alemanes
Grafica 15. Principales Supermercados
Grafica 16. Compra de frutas por canal de distribución
Grafica 17. Distribución del área cosechada
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LISTA DE CUADROS
Pág.
Cuadro 1. LOFA C.I. Frutierrez
Cuadro 2. Costo de producción
Cuadro 3. Crecimiento de la producción en Latinoamérica
Cuadro 4. Consumo de fruta a nivel mundial
Cuadro 5. Descripción tamaño de empresas
Cuadro 6. Principales cadenas
Cuadro 7. Matriz de inteligencia de mercados
Cuadro 8. Costos a tener en cuenta en el cálculo del producto terminado
Cuadro 9. Cálculo costos uchuva en país de destino por caja
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LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Organigrama Empresarial C.I. Frutierrez
Figura 2. Esquema de comercialización internacional
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23
26
LISTA DE DIAGRAMAS
Pág.
Diagrama 1. Flujo-grama del Estatuto aduanero
Diagrama 2 Esquema de comercialización
13
22
47
INTRODUCCIÓN
Por años las empresas en Colombia han experimentado cambios debido a la
globalización que se esta experimentando. El Gobierno a partir de políticas de
inversión ha estado apoyando el interés de empresarios que han querido
establecer, a partir de ideas novedosas, la formalización de proyectos que tengan
como principal objetivo el de crear empresa.
Empresas del sector agrícola son los ejemplos más cercanos de éxito, las cuales
han partido de ideas concebidas por empresarios que hace algunos años solo
tenían un sueño y que hoy son realidad. El café, el banano, las flores son los
productos que por excelencia el mercado internacional conoce. En los últimos dos
años se ha evidenciado el interés del mercado internacional hacia la
diversificación de otro tipo de productos entre ellos las frutas exóticas, las cuales
representaran un potencial exportador muy alto y formaran parte importante de
nuestra economía.
La uchuva en nuestro país lleva dentro del mercado exportador algo más de 15
años; sus índices en volumen de producción han aumentado sustancialmente y
esto ha permito que cada vez sea mayor el interés de algún sector de la población,
que ve en este producto una nueva oportunidad de negocio.
Colombia no es el único país interesado en esté renglón de la economía, ya que
países como Ecuador y Perú representan una competencia potencial en
desarrollo, además países del continente africano suplen las necesidades de mas
del 50% de todo el mercado internacional.
Hemos querido realizar una
investigación que permitirá incursionar en temas relacionados con el desarrollo de
un plan de negocios para la exportación de uchuva al mercado Europeo.
Este trabajo esta estructurado para desarrollar investigaciones acerca del
comportamiento del mercado interno y externo donde se analizara todo el proceso
desde la cosecha hasta la entrega del producto en el país de destino.
Se definirá el procedimiento estableciendo cual de los destinos en el mercado
internacional es el más atractivo comercialmente. Esto se desarrollara a través del
estudio de los mercados objetivo, alternativo y contingente, de donde se
analizaran cada una de las variables a través de una matriz de inteligencia de
mercados, la cual establece algunos parámetros importantes para elegir el país de
destino.
Este trabajo pretende realizar un diagnostico real de una pyme, lo cual nos
permitirá conocer los parámetros que intervienen en la operación de esta actividad
comercial. Además de presentar las opciones que se utilizan para obtener
14
recursos económicos con el objeto de financiar un proyecto de exportación
enumerando algunas de las reglamentaciones exigidas con el fin de poder
exportar, y así comprender la magnitud del proyecto que se pretende exponer.
La información acerca del estudio no solo será consignada, por el contrario
servirá para investigar más a fondo acerca de las debilidades y fortalezas que las
empresas del sector están experimentando. Este proceso se establecerá a partir
del análisis de una matriz LOFA., herramienta de mayor importancia para describir
el estado de competitividad de las empresas frente al mercado mundial.
Este proyecto concluirá a través de un plan de marketing, todos los elementos de
importancia que determinaran el análisis final de toda la investigación. Este plan
de marketing nos situara más de cerca en la manera como debe implementarse un
plan de negocios, ya que allí se trataran temas fundamentales como, hábitos de
consumo, identificación de clientes, necesidades del mercado y estrategias de
promoción y precio.
Finalmente este documento, tiene por objeto hacer llegar a los lectores un modelo
que les permita conocer un poco más de cerca los procesos del desarrollo de un
plan de negocios para poder exportar un producto. Los temas aquí consignados
no son la ultima palabra y todo lo que se quiere es que esta investigación guié a
los lectores en busca de nuevas alternativas para desarrollar proyectos
emprendedores, orientados hacia la creación de empresa. Además este trabajo
pretende también aplicar de forma mas clara y precisa todo lo estudiado dentro de
el programa de especialización, el cual nos lleva a entender la importancia de la
gerencia dentro de todos los procesos empresariales, ya que el éxito de los
grandes grupos económicos fueron antes una mera fantasía, pero hoy son la
realidad del futuro de nuestras naciones y de nuestro desarrollo personal.
15
1. ASPECTOS RELEVANTES DEL ANTEPROYECTO
1.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA
El entorno actual requiere que las compañías colombianas estén cada vez más
comprometidas a intervenir en el mercado internacional ya que los múltiples
acuerdos con otros países han generado oportunidades de negocio que han sido
desaprovechadas.
Los países de América Latina y en especial Colombia se encuentran en la
actualidad trabajando por incrementar sus oportunidades de negocio, en un
escenario de intercambios comerciales con nuevos países en donde se tiene en
cuenta políticas de expansión a través de programas de gobierno, en donde las
PYMES son el punto principal para poder llevar esto a cabo.
En Colombia, se busca ofrecer una libre movilidad de los productos en los
mercados internacionales así como diversificación en el mercado objetivo
buscando garantizar el sostenimiento de las empresas en el largo plazo. El sector
agrícola y específicamente en el caso de las frutas exóticas se ha visto un
incremento de la demanda en el mercado internacional, lo cual plantea la
necesidad de diseñar políticas a través de las cuales se incorporen planes de
negocio con el fin de comercializar diferentes productos; como es el caso de la
uchuva, la cual en los últimos años ha aumento su demanda.
Con esta propuesta esperamos contribuir con un análisis que nos permita conocer
más a fondo el proceso económico, de mercadeo y comercialización que se
genera con respecto a la exportación de Uchuva. Esto con el fin de dar conocer
algunas estrategias que permitan fácilmente entrar a este sector, teniendo en
cuenta todo el proceso que se maneja para tal fin. De igual forma entrar en
contacto con todas la normas de calidad en cuanto a estos productos, que nos
permitan ser reconocidos como un mercado competitivo.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
ƒ
¿Cómo podemos penetrar al mercado de los países bajos y Holanda con
productos exóticos (uchuva) mediante una PYME, encargada de la
comercialización?
ƒ
¿Cuáles son las líneas de financiación que debe tener una PYME para la
ejecución de un plan de negocios?
ƒ
¿Qué tipos de estrategias se deben implementar para llevar a cabo un plan
exportador?
16
ƒ
¿Qué tipo de relaciones y mecanismo comerciales se deben generar entre
proveedor (agricultor) y distribuidor para llevar la comercialización de un
producto agrícola?
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1 Objetivo General. Diseñar un plan de negocios de exportación de Uchuva
mediante una PYME para el mercado Holandés y de los países bajos.
1.3.2 Objetivos Específicos
ƒ
Describir los canales de comercialización de agricultores y distribuidores de
uchuva utilizados para la exportación de este producto.
ƒ
Proponer un plan de mercado como eje fundamental para la ejecución de un
plan de negocios.
ƒ
Describir las características logísticas, administrativas y financieras con que
debe contar una pyme para realizar este tipo de negocio.
ƒ
Determinar los procesos, reglamentaciones y barreras de entrada para el
mercado destino de exportación.
ƒ
Estimar el costo del producto final puesto en el País de destino.
1.4 JUSTIFICACIÓN
La forma como sé esta comportando la economía global hace que cada uno de los
países y específicamente las empresas, se planteen la posibilidad de poder
exportar sus productos al mercado internacional con el fin de ampliar su portafolio
de clientes y de igual forma generar nuevos mercados objetivos, lleva a las
empresas colombianas encargadas de la comercialización de productos a que
proyecten estrategias y formas de poder llevar a cabo todas estas alternativas de
negocio con el fin de ser cada día mas competitivas.
La mano de obra ha tenido un gran peso en el sector agrícola debido a que gran
parte del territorio es rural, razón por la cual hace que se miren ciertos productos
que son cultivados y producidos en grandes cantidades, como oportunidad de
negocio en mercados internacionales, de ahí que la Uchuva sea el tercer producto
de producción en Colombia y uno de los principales exportadores a nivel mundial,
esto lleva a que se planteen planes de negocios a través de una pyme encargada
de comercialización de este producto en el mercado europeo y específicamente en
los países bajos, en donde se encuentra un gran potencial bien sea para consumo
nacional o distribución hacia otros sitios de la unión Europea, ya que este país es
17
el centro o entrada de la comercialización y distribución de productos exóticos
según las tendencias del mercado.
1.5 DELIMITACIÓN
Esta investigación esta diseñada como un plan de negocios el cual tendría como
objetivo la exportación de la uchuva para el mercado Holandés y los países bajos,
donde se planteen estrategias de comercialización y distribución del producto
mediante una pyme.
Conociendo las condiciones y objetivos planteados en el anteproyecto, iniciamos
nuestro plan de negocios con una descripción de lo que debe tener, con el fin de
orientar a una pyme que quiera realizar por primera vez un proyecto de este tipo.
Posterior a esto se desarrollaran cada uno de los aspectos descritos en la tabla de
contenido, para el plan de negocios de exportación de uchuva al mercado de los
Países Bajos.
18
2. CÓMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIOS
Un plan de negocios es una herramienta de trabajo que permite evaluar la
factibilidad de un negocio buscando alternativas y acciones específicas para
cumplir tal fin, llegando hasta el punto de plantear la puesta en marcha de una
idea. Esto acompañado de un análisis financiero y económico que sustente las
propuestas estratégicas, operacionales, comerciales y de talento humano.
2.1 OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS
Basados en la necesidad de competir en mercados complejos como los actuales,
el plan de negocios debe tener como objetivos el imaginar escenarios probables y
futuros, para el desarrollo de todas las variables que faciliten un análisis que
involucre todas las partes del proyecto. Esto debe asegurar que el negocio tenga
un sentido operativo y financiero, buscando formas eficientes en cuanto a tiempo y
ahorro de recursos evitando problemas potenciales.
2.2 COMPONENTES Y DESCRIPCIÓN
Los capítulos que se desarrollarán en un plan de negocios incluyen: resumen
ejecutivo, introducción, análisis e investigación de mercado, análisis DOFA,
estudio de la competencia, estrategia, plan de marketing, recursos humanos,
tecnología de producción, recursos e inversiones, factibilidad técnica, factibilidad
económica, factibilidad financiera, análisis sensitivo, dirección y gerencia,
conclusiones y anexos.
Iniciando con la descripción de cada uno de estos aspectos; un resumen se
caracteriza por ser muy concreto en cuanto al producto o servicio, el mercado, la
Empresa, los resultados esperados, las necesidades financieras y las
conclusiones generales, con el fin de dar a conocer los aspectos mas importantes
de un proyecto.
Posterior a esto debe llevar una introducción en donde se describe la misión y la
visión, con el desarrollo de su alcance y un posible cronograma de ejecución.
Entrando en la parte de trabajo y desarrollo del plan negocios se consolida y se
sustenta la investigación del mercado, con el fin de que se conozca la oferta y
demanda del producto o servicio, buscando identificar los posibles mercados
potenciales, en los cuales se deben analizar elementos como; consumidores,
precio, producto, canales de distribución entre otros. La investigación de mercados
debe ir acompañada de un análisis histórico del sector empresarial, utilizando
fuentes de información como revistas, diarios, entidades especializadas, Internet
y/o consultores.
19
Una vez hecha la investigación del mercado se hace un análisis del mismo,
mediante una matriz DOFA, la cual es una estructura conceptual que identifica las
amenazas y oportunidades que surgen del ambiente y las fortalezas y debilidades
internas de la organización, dentro de su situación presente.
Hace parte de la investigación de mercados el estudio de la competencia, el cual
debe analizar quienes y cuantos son los competidores presentes en este tipo de
negocio bien sea en forma directa, indirecta o potencial, buscando identificar sus
ventajas competitivas a través de un bechmarking que incluya aspectos como
marca, precio, estructura, procesos, proveedores, costos y tecnología.
Teniendo identificado el mercado así como los competidores, es importante
diseñar estrategias con el fin enmarcar el rumbo de la empresa o negocio, allí se
debe plasmar algunas herramientas básicas que sean las mas adecuadas para el
negocio, que incluirían el desarrollo de tres estrategias posibles como; liderazgo
en costo, diferenciación y enfoque. Esto va acompañado de un plan de marketing,
el cual se debe desarrollar teniendo en cuenta cuatro aspectos como son
producto/servicio, precio, distribución y comunicación.
Otros aspectos a tener en cuenta dentro de un plan de negocios, es el análisis
desde dimensiones en cuanto a recursos humanos, inversiones, factibilidad
técnica, financiera y de sensibilidad, con el fin de ubicar en un escenario mas real
el proyecto que se quiere desarrollar con cada una de estas implicaciones.
Por ultimo un plan de negocios se finaliza con unas conclusiones y
recomendaciones de carácter subjetivo, en donde se realiza una interpretación de
los hechos, buscando convencer al interesado de la factibilidad del plan de
negocios, con elementos de peso que le permita tomar la decisión de invertir en el
proyecto.
El desarrollo de nuestro plan de negocios llegara hasta el análisis de costo del
producto junto con su plan de marketing y por ultimo conclusiones y
recomendaciones; adicionalmente se le sugiere a la Pyme el desarrollo del plan de
negocio anteriormente descrito, con el fin de tener una dimensión mas real de
cualquier proyecto.
20
3. DOCUMENTACIÓN Y TRÁMITES DE UNA EMPRESA EXPORTADORA
Para iniciar un proceso de exportación a través de una Pyme, siempre se debe
comenzar por el tema legal, el cual básicamente radica en los trámites y
documentos que se requieren como requisito para legalizar un proceso
exportador. Aunque este no forme parte del desarrollo del plan de negocios, si es
un requisito fundamental para poder llevar a cabo el inicio de todo el proceso y su
posterior final termino.
Los tramites que debe realizar una empresa exportadora para poder llevar sus
productos al mercado internacional, no trascienden mas allá de los requisitos
necesarios para formalizar la compañía como tal. Escritura publica, registro ante la
Cámara de Comercio y algunas gestiones ante la Dirección de Impuestos y
Aduanas Nacionales, son algunos de los trámites que se debe tener en cuenta
para poder exportar.
Para la Escritura Pública el tipo de sociedad (anónima. limitada, en comandita
simple, por acciones, unipersonal, etc.) que se escoja, debe constituirse ante
Notario. En cuanto al Registro ante Cámara de Comercio se registrara de acuerdo
al tipo de sociedad creada para la empresa y la persona que deberá aparecer
como responsable será su respectivo representante legal.
Respecto a los trámites ante la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales
DIAN, estos deben ir acompañados del diligenciamiento del Registro Único
Tributario RUT, con el cual se solicitara el Número de Identificación Tributaria NIT.
Adicionalmente la empresa debe inscribirse para el pago del Impuesto al Valor
Agregado –IVA- y solicitar autorización de numeración para facturación.
Para cada trámite es necesaria la presentación de los documentos mencionados,
aunque sean los mismos, además se debe tener en cuenta que los requisito y los
documentos dependen del tipo de escritura que se halla registrado, ya que no se
requiere lo mismo para una persona jurídica que para una persona natural.
21
Diagrama 1. Flujo-grama del Estatuto aduanero
22
4. PYME EXPORTADORA
Ya habiendo desarrollado el tema legal, y formalizado el proceso ante la DIAN
para poder exportar, el tema que se desarrollara esta dirigido específicamente a
analizar el funcionamiento real de una PYME, la cual nos entregara datos y
hechos relevantes que se traslucen a través del desarrollo de una actividad de
comercialización y distribución de la uchuva a los mercados internacionales.
C.I. Frutierrez, una empresa posicionada en el mercado internacional de frutas
exóticas, con una experiencia comercial de casi 20 años, será la empresa motivo
de nuestro análisis, la cual nos servirá como apoyo fundamental para el desarrollo
de nuestros objetivos en la búsqueda del diseño de un plan de negocios para la
exportación de uchuva a el mercado Holandés.
4.1 TRAYECTORIA DE LA EMPRESA
C.I. Frutierrez es una empresa que fue concebida para comercializar frutas
tropicales a los mercados internacionales. Mediante la compra de cosechas a los
agricultores, subsano los volúmenes requeridos por el mercado y sin tomar parte
en el proceso de cultivo, logro después de 20 años de trayectoria ser una
compañía robusta, con una rentabilidad económica estable y con filiales en Perú y
Ecuador. Sus principales productos exportables son la uchuva, la gulupa, la
granadilla y el maracuya entre otras; y sus
destinos en los mercados
internacionales son Estados Unidos, Canadá y Europa. Dentro de las frutas el
producto exótico mas reciente ofrecido es la gulupa, una semilla originaria del
África la cual esta siendo comercializada y distribuida como un producto
prometedor por su aceptación en otros países.
4.2 ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Figura 1. Organigrama Empresarial C.I. Frutierrez
C.I.Frutierrez
Gerencia General
Filial Ecuador
Filial Colombia
Filial Peru
Coordinación Agricola
Coord. Administración y Financiera
Coord. Calidad y Producción
Coordinacion Contable
Coord. Mercados y Comercialización
23
C.I. Frutierrez es una empresa que en Colombia cuenta con un personal de planta
de aproximadamente 20 personas, quienes coordinan todos los procesos
administrativos. Para las labores de selección, clasificación y empaque de frutas,
cuenta con 35 personas, cantidad que varia de acuerdo a la temporada del año y
a la demanda del mercado. Por ejemplo para temporada alta (noviembre a
febrero), se requiere de aproximadamente 85 personas para cumplir con los
pedidos, ya que en Europa se encuentran en invierno y la demanda aumenta.
Los inventarios de frutas se obtienen a través de los agricultores, quienes venden
sus cosechas a los exportadores. Estos se encuentran organizados
en
cooperativas en algunos casos y desarrollan un trabajo indirecto, que genera
alrededor de 10 grupos organizados, un sin numero de empleos adicionales.
4.3 LOGÍSTICA DEL PRODUCTO
C.I. Frutierrez maneja su sistema de compra de materia prima (la fruta), a través
de una selección muy rigurosa del producto, el cual debe cumplir con ciertas
características de calidad y de madurez del fruto (color del capacho), así como de
humedad, de lavado y de transporte. Para tal fin la empresa, esta implantando un
sistema que le permita entregar capacitación a los agricultores en cuanto al
sembrado, recolección y empaque, con el fin de optimizar procesos que permitan
que el producto desde un comienzo cumpla con la reglamentación exigida por los
mercados internacionales (Euregap).
Respecto al fruto, se debe exigir que el estado en el cual se debe recolectar debe
ser inmaduro, ya que esto permitirá que se pueda almacenar durante un periodo
mas largo y así estar seguros que durante todo el proceso logístico el fruto no va a
sufrir ningún cambio que altere las características físicas y químicas. Para tal fin
se debe seleccionar de acuerdo al color del capacho que en su orden de
maduración de menor a mayor son: verde, pinta, mono y amarillo. Claro esta que
el fruto no debe venir dañado o con fisuras generados por un inadecuado manejo
durante la recolección.
Una vez se recibe el producto, se clasifica de acuerdo al destino y al número de
días que se demora en ser transportado. Vía área puede ser entregado en el país
de destino en 2 días y vía marítima entre 16 y 21 días. Después de la selección,
se pasa por un proceso de secado con el fin eliminar la humedad y así evitar que
se dañe el producto por enfermedades u hongos; posterior a esto se empaca en
las respectivas canastillas, y estas a su vez en cajas pequeñas (12 canastillas por
caja), con un peso total de 1.6 Kg. Cada caja formara parte de un pallets que tiene
una capacidad de 216 cajas, y que al final serán almacenados en el respectivo
container.
En cuanto al sistema de empaque cabe anotar que C.I. Frutierrez esta trabajando
en la implementación de la nueva norma Europallet, la cual cambia las
24
dimensiones de cada uno de los pallets a 1.0 m X 1.2 m, pasando de 4500 cajas
por pallet a 5100, esto con el fin de obtener mayores rendimientos y un aumento
en el numero de cajas por container.
Continuando con el proceso se procede a marcar cada uno de las cajas de
acuerdo al color y origen del cultivo. Una vez se identifican las cajas, estas se
almacenan en un cuarto frío a una temperatura de 13 grados centígrados durante
24 horas para que finalmente sean ubicados en los container y de allí se llevan al
puerto de Cartagena para su transporte.
Paralelo a todo este proceso, se hace un seguimiento a la trazabilidad del
producto, tomando muestras con el fin de enviarlas al ICA, en donde se aprueba y
emite un respectivo certificado fitosanitario. Este proceso se hace de forma regular
cuando el envío se hace vía aérea, cuando es marítimo, este certificado se hace
en el puerto de Cartagena en donde se toman muestras del producto y si este
cumple, se le emite el certificado con el fin de que pueda salir de acuerdo a los
requisitos exigidos por los países de destino.
4.4 ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL DE LA UCHUVA
POR PARTE C.I. FRUTIERREZ
C.I. Frutierrez actualmente mantiene contactos con comercializadores en los
países de destino; inicialmente este proceso lo realizo directamente Frutierrez a
través de ferias, en donde dio a conocer la uchuva. Ya con el paso del tiempo los
nuevos negocios se han realizado con visitas a los países estableciendo contactos
en cada uno de los mercados. Esto le permitió establecer una estrecha relación
con uno de los comercializadores, con el cual hoy en día mantiene negocios de
cultivos en Colombia.
Básicamente el proceso inicia con la entrega de la uchuva empacada en cajas,
debidamente marcadas con la trazabilidad del producto en el puerto de
Rotterdman, en donde el operador logístico LBP, revisa el producto para confirmar
que se cumpla con los estándares de calidad exigidos. Ya con las condiciones y
cantidades requeridas y haciendo la respectiva retroalimentación a la compañía,
se hace entrega al comercializadores como Utopia UK, Bocchi, Vanwylick y
Siemsen entre otros, quienes distribuye el volumen requerido a cada uno de los
clientes (Tesco y Konmar), quienes finalmente ofrecen el producto al cliente final,
utilizando como empaque y presentación final las canastillas con sus respectivos
sellos.
25
Figura 2. Esquema de comercialización internacional
Mercado Nacional
C.I Frutierrez
Envia producto
Mercado Internacional
Puerto de Destino
Rotterdam
Operador
Logistico LBP
Comerciante
Utopia UK
Revisa calida de producto
Exceso de materia prima
distribuye a cadenas
TESCO
Konmar
Intermediario
Cadenas de
Supermercados en
Alemania y Holanda
Venta mercado
Nacional
Supemercados
en Inglaterra
4.5 POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA
En el mercado de exportación de frutas y específicamente de la uchuva, el líder y
el que presenta mayores exportaciones es la compañía Tesoro Fruit, seguido de
Nova campo y en tercer lugar C.I. Frutierrez quien esta avanzado en su
posicionamiento, mediante optimización procesos y asesoría al agricultor.
En un grupo mas pequeño se encuentran las sociedades formadas por los
agricultores, quienes poco a poco están participando como actores cada vez mas
importantes dentro de este proceso, ya que tiene la gran ventaja de cosecharlo y
esto los esta potencializando como futuros grupos exportadores, siendo esto una
gran oportunidad para ellos. Sin embargo para las empresas exportadoras puede
representar un peligro inminente, puesto que aunque no conocen bien el proceso y
los estándares de calidad, si pueden suplir las cantidades que el mercado requiera
y esto puede ir en contra del mercado y del posicionamiento de cada una de las
compañías ya existentes.
4.6 ANÁLISIS INTERNO DE C.I. FRUTIERREZ
El objetivo de este análisis es mostrar como se encuentra la empresa
internamente y como dentro sector exportador de frutas. De igual forma resaltar
las posibles oportunidades de negocio, de la cuales se puede sacar provecho; por
26
otro lado se quiere dar conocer los aspectos que debería considerar una pyme
para poderse desempeñar dentro de este tipo de negocio.
Por lo anterior se tomo como elemento de análisis el diseño de una matriz LOFA,
la cual se muestra a continuación.
Cuadro 1. LOFA C.I. Frutierrez
Limitaciones
Oportunidades
-No contar con el volumen requerido en materia prima -Aumento de tendencia en consumo de frutas en cada
para cada una de las epocas de demanda
uno de los mercados
-Personal no calificado para producción y control del -Nuevos sistema de financiación para pyme por parte
producto
del estado
-La empresa no cuenta con un apalacamiento -Posibilidad de ampliar mercado en cuanto a
financiero que le permita soporta la exigencias del cubrimiento de frutas exóticas
mercado internacional
Fortalezas
Amenazas
-Ser una compañía estructura en cuanto al control del -Gremios de agricultores, nuevos actores dentro del
producto, asi como en el sistema logistico
mercado
-Contar con un producto posicionado en el mercado -Precios internacionales de otros paises productores
externo
son bajos, con respecto a los de la compañía
-Tener un aliado estrategico en los mercados -Paises de la Unión Europea nuevos productores de
internacionales
frutas exóticas
-Trayectoria en el mercado
Mirando la matriz LOFA existen ciertos factores que vale la pena analizar. En
cuanto a las limitaciones, es importante establecer que no contar con el volumen
requerido de materia prima, en parte se debe a que los agricultores que proveen la
uchuva, no son conscientes del problema que genera el empezar a cultivar tarde,
o el darle prioridad a otros productos, lo cual genera que las cantidades faltantes
que no se alcanzaron a reunir, se deban suplir por parte de los exportadores a
través de otros agricultores, los cuales no mantienen altos índices de calidad y
esto genera incertidumbre para el comprador en el país de destino.
Un aspecto importante de tratar es el tema financiero, ya que no es el mas
robusto, y aunque es una compañía bien estructura, podría arriesgar mas ya que
en el sector donde se mueve, existe una creciente globalización de productos, y
esto hace que el mercado demande una mayor inversión, lo cual frente a otras
pymes que no tienen forma de hacerlo, los fortalecería como empresa
exportadora.
Desde el punto de vista de las fortalezas definitivamente se tiene una gran ventaja
a nivel nacional, solo por el hecho de tener una estructura de empresa que de un
manejo muy eficaz a toda la cadena logística, que parte desde el asesoramiento al
agricultor y que culmina con el trabajo que realiza el representante en el país de
destino, quien hace un inventario de calidad del producto ofrecido. Así también el
de tener un aliado estratégico comercial, el cual sirve de puente en la incursión de
27
nuevos productos o ampliación en cobertura de los ya existentes, claro esta que
todo esto se logra con una trayectoria y conocimiento del mercado.
Existe una serie de amenazas las cuales se deben tener en cuenta a la hora de
plantear la estrategia. Una de estas es la modificación en el mercado interno en
cuanto a los actores, como es el caso del gremio de agricultores, los cuales en
estos momentos se están organizando con el fin de comercializar sus propios
productos en los mercados internacionales. Esto traería como consecuencia que
lo que ellos produzcan lo tomarían para su suplir su propia demanda, dejando de
lado otros compromisos, adicionalmente podrían dañar el mercado, debido a que
no conocen a fondo el proceso de comercialización.
Si observamos el mercado externo, una gran amenaza es que ya se vea en
algunos países de Europa cultivos de uchuva, lo cual haría que los precios en el
mercado internacional bajaran, y esto influiría en una disminución de la demanda
hacia América Latina; aunque no hay que olvidar que características como la
calidad, el tiempo constante de producción y el sabor, siguen siendo ventajas
comparativas de nuestros mercados y que se deben convertir con el tiempo en
competitivas.
Si bien existen nuevos productores de uchuva en Europa como lo son España y
Francia, existe grandes oportunidades en cuanto a cubrimiento del mercado, ya
que estos países no pueden cubrir la demanda en los meses de invierno, lo cual
hace que las pymes puedan ampliar su cubrimiento en estas épocas, de tal forma
que se fidelicen clientes con el fin de mantener relaciones y negociaciones en las
temporadas bajas (verano, otoño y primavera)
Por otro lado el hecho de que este aumentando el consumo de fruta, hace que
exista un mercado potencial, siendo esto un punto en cual se deban centrar los
esfuerzos, mas aun cuando el estado esta invirtiendo en recursos de apoyo para
las pymes, a través de entidades como Bancoldex que buscan hacer mas
competitiva a la pequeña y mediana empresa.
28
5. FORMA COMO SE PUEDE FINANCIAR UNA PYME
El proceso de financiación que una PYME debe seguir para lograr un crédito, lo
puede realizar a través de un banco de segundo piso, como Bancoldex, una
entidad financiera internacional que puede soportar las exportaciones de una
pyme, que pueden resolver las necesidades de un exportador con iniciativas de
incursionar los mercados mundiales.
Estos préstamos están dirigidos básicamente a exportadores directos e indirectos,
que deseen efectuar inversiones de hasta el 100 % del valor de las inversiones y
que no supere los US$ 150.000. El objetivo del préstamo es atender las
necesidades de financiación requeridas para cubrir los costos y gastos operativos
propios del proceso de producción y/o comercialización del producto: el cual
incluye compra de materia prima, pago de mano de obra, ejecución del plan de
desarrollo exportador, así como las necesidades de capital de trabajo, la
adquisición de hardware y en general los requerimientos de nuevas tecnologías.
El sistema de pago, se realiza en un plazo de hasta 7 años, con un periodo de
gracias de 3 y los intereses cambian gradualmente, para los dos primeros años
semestral vencida(S.V.) o anual vencida anticipada (A.V.A.) y desde el tercero
trimestral vencida (T.V.). No se debe olvidar que como requisitos la empresa
solicitante debe mantener su actividad exportadora por el tiempo que dure el
préstamo, y como tal debe facturar continuamente.
29
6. NORMA - ACUERDOS COMERCIALES Y DE CALIDAD QUE APLICAN
PARA LOS MIEMBROS DE LA UNIÓN EUROPEA
Ya habiendo descrito como funciona una pyme dentro de este sector, así como las
formas de financiación, consideramos importante incluir dentro de este plan de
negocios y antes de entrar con la investigación de mercados; las normas y
acuerdos comerciales, así como los certificados para este tipo de productos, con
el fin conocer los aspectos relevantes del comercio exterior entre Colombia y los
países de la Unión Europea.
La Unión Europea otorga condiciones preferenciales de acceso a un gran número
de países, con los cuales ha celebrado acuerdos de cooperación económica,
comercial, tecnológica y financiera o por medio del establecimiento de programas
autónomos de cooperación comercial. Dentro del diseño de la política comercial
diferencial se tiene en cuenta, entre otros, criterios de proximidad geográfica y
económica como es el caso de la Asociación Europea de Libre Comercio (AELC o
EFTA) e Israel, y de sus ex - colonias, con la denominada Convención de Lomé; la
aceptación de iniciativas multilaterales como la definida en UNCTAD II con el
diseño de un esquema para aplicar el Sistema Generalizado de Preferencias
(SGP); y, el criterio de ayuda a países que enfrentan dificultades por la lucha
contra el tráfico de sustancias ilícitas, como es el caso del Sistema Generalizado
de Preferencias Andino - SGPA.
Este acuerdo es un programa especial por medio del cual la Unión Europea (UE)
profundiza las preferencias arancelarias concedidas dentro del marco del SGP,
para los países miembros de la CAN y Centroamérica, como respaldo al esfuerzo
que hacen estos en la lucha contra el narcotráfico, además incluye a Pakistán.
Este compromiso es de carácter unilateral, no recíproco, ni discriminatorio, por lo
que los países que lo otorgan pueden decidir qué productos incluir y excluir, y fijar
además los requisitos que deben cumplir para acceder a sus beneficios. El
Programa consiste en una rebaja del 100% del gravamen aduanero para casi el
90% de las exportaciones provenientes de los países antes mencionados y busca
con ello conceder oportunidades de exportación que favorezcan los cultivos de
sustitución.
Se contempla, además, una eventual renovación del sistema preferencial andino
para el decenio 2005-2014, dependiendo de la evaluación general de resultados
que se haga durante el trienio 2002-2004 y, muy especialmente, de la observancia
de las principales normas laborales de la OIT por parte de los países beneficiarios,
de su desempeño en la lucha contra las drogas y del aprovechamiento efectivo de
las preferencias durante el período 2002-2004.
30
Dentro de los productos más favorecidos por el SPG Andino, se destacan
los procesados: frutas secas (uchuva deshidratada), concentrados de frutas, jugos
de frutas, encurtidos, conservas de frutas y verduras, palmitos en conserva,
aceites vegetales entre otros. Por otro lado con la reglamentación No. 815 del 8 de
mayo de 2003, se suprimieron las preferencias arancelarias establecidas en los
artículos 7 y 10 del Reglamento 2501/2001 para las exportaciones colombianas de
flores frescas; frutas frescas y congeladas; y legumbres frescas y congeladas. La
eliminación de preferencias se hizo de manera progresiva: 50% a partir del 1 de
noviembre de 2003 y del 100% a partir del 1 de mayo de 2004.
Mientras se plantea la futura renovación del acuerdo se hizo una prorroga desde el
1º de enero al 31 de diciembre de 2005, en donde se tomo la decisión de que los
países en desarrollo, que suplan menos del 1% de las importaciones totales
efectuadas por la Unión Europea en el marco del SGP, no serán sometidos a la
graduación. Es decir se mantendrían intactas sus preferencias comerciales al
amparo de dicho régimen. Adicionalmente, la propuesta también restablece las
preferencias para aquellos países que tengan sectores "graduados", si están por
debajo del nuevo umbral establecido.
Con esta nueva renovación se espera que productos como flores, frutas y
hortalizas, por los cuales se pagan aranceles, se les restablezca nuevamente las
preferencias que gozaban anteriormente.
6.1 ARANCELES Y OTROS IMPUESTOS A LAS IMPORTACIONES
Desde el punto de vista en cuanto a derechos de aduana, en general, no se han
modificado las condiciones de acceso a los mercados de la Unión Europea desde
1997. La UE tiene básicamente un mercado abierto para los productos no
agrícolas (definición de la OMC, con exclusión del petróleo) y el promedio
aritmético de los aranceles es del 4,5 por ciento.
Una de las principales consecuencias del mercado único de la UE, es la
uniformidad en los aranceles, los procedimientos aduaneros y que son solamente
pagaderos en el puerto de entrada en la UE. Una vez que los impuestos entran,
no existen más procedimientos aduaneros, y los productos pueden ser
transportados fácilmente dentro de la región.
El arancel promedio para los productos manufacturados es inferior al 4%, con
excepciones para los productos agrícolas y los sensibles como los textiles y
confecciones. Sin embargo estas tarifas tienden a disminuirse con el tiempo.
Según el acuerdo comercial que tenga la UE con el país de origen, los productos
pueden estar exentos de arancel, o tener una tarifa reducida, así como por otras
razones, como sí son muestras sin valor comercial, bienes para reparación u otros
productos que sean de importación temporal.
31
6.2 GRAVÁMENES
La política Agraria Común (PAC) fue introducida en la UE con el fin de proteger la
producción local de alimentos, y es relativa a los productos agrícolas de la zona
templada. Característico del PAC es su sistema de gravámenes integrado en un
sistema de precios de entrada. Si el precio de importación es inferior al precio de
entrada mínimo, se impone un derecho adicional además del derecho de aduana.
El sistema de precios de entrada se aplica a los tomates, pepinos y calabacines
durante todo el año, y a otros productos durante determinadas épocas. Entre el
último grupo de productos se cuentan las manzanas, albaricoques, alcachofas,
cerezas, uvas, limones, mandarinas, naranjas, peras, melocotones y ciruelas. Las
frutas y verduras exóticas no están afectadas por este sistema de precios de
entrada. Además, de acuerdo con la liberalización de aranceles, los precios de
entrada mínimos serán también liberalizados.
El promedio de arancel para los productos agrícolas es del 17,3%, aunque los
productos con mayores aranceles, presentan los mayores niveles de cuotas, como
el caso del banano. Dentro de los productos con mayores niveles de auto
abastecimiento está el trigo, los productos lácteos y la carne.
Adicionalmente hay que considerar que los impuestos en la UE para los productos
agrícolas se aplican de acuerdo al precio de entrada del producto. Las
condiciones de acceso más abiertas son para productos que no son producidos en
la UE, como el café y el cacao.
6.3 IMPUESTOS Y EL VALOR AÑADIDO - IVA
Los impuestos son imposiciones a una serie de productos de acuerdo con su
contenido y se aplican por igual a productos locales e importados. Ejemplos de
productos gravados con impuestos son: las bebidas alcohólicas y no alcohólicas,
el tabaco, y productos relacionados con el tabaco y aceites minerales usados
como combustible. Los impuestos sobre aceites y productos oleaginosos incluyen
un “impuesto verde”, destinado a la financiación de medidas de protección
medioambiental. Debe quedar claro que los impuestos no están armonizados en
la UE.
Todos los productos a la venta en la UE están sometidos al Impuesto del Valor
Añadido (IVA). Por lo general, las tarifas correspondientes a productos de primera
necesidad son bajas y altas para los artículos de lujo. Aunque el propósito original
era la armonización de los impuestos, existen todavía considerables diferencias
entre los diferentes países en este aspecto. Sin embargo, la armonización de las
tarifas se mantiene en la agenda, por lo que este objetivo quizás pueda ser
realizado a largo plazo.
32
El IVA, esta sujeto dentro de la Unión Europea a un mínimo del 15%. Pero
algunos países Europeos aplican una tasa reducida hasta un mínimo del 5%.
6.4 REGULACIONES, NORMAS Y SEGURIDAD ALIMENTARÍA
Una de las regulaciones son las fitosanitarias, las cuales se aplican a productos
como las frutas frescas, esto significa que un certificado fitosanitario debe ser
presentado, donde se certifica que el producto salió del país exportador en
condiciones saludables, libre de insectos o enfermedades.
Desde el aspecto de prohibiciones, existen ciertos productos importados los
cuales no entran al país o sólo permite su ingreso bajo ciertas condiciones. Se
imponen prohibiciones principalmente al comercio de productos peligrosos, como
en el caso de residuos químicos. También pueden estar sujetos a prohibiciones
por razones de salud y seguridad, las medicinas, los pesticidas, las plantas y
productos alimentarios, los productos eléctricos y animales exóticos.
Con respecto a la seguridad alimentaría todos los ciudadanos europeos tienen
derecho a una alimentación sana, variada y de calidad. Cualquier información
relativa a la composición, los procesos de fabricación y la utilización de los
alimentos debe ser clara y precisa. Para garantizar un alto nivel de salud pública,
la Unión Europea y los Estados miembros han incluido la seguridad alimentaría
entre las prioridades de la agenda política europea.
Los sectores agrícola y alimentario europeos son de gran importancia para la
economía europea. La Unión Europea es el segundo exportador mundial de
productos agrícolas, después de los Estados Unidos. Su industria agroalimentaria
de transformación ocupa el primer puesto mundial y es el tercer empleador
industrial dentro de la Unión. Al estar más informados y mejor organizados, los
consumidores son cada vez más exigentes en materia de seguridad y calidad
alimentarías.
Desde los años noventa y las crisis alimentarías que los han caracterizado, la
Comisión Europea ha tomado conciencia de la necesidad de aplicar y hacer
respetar una serie de normas de seguridad más estrictas en relación con toda la
cadena alimentaría.
33
7. PERFIL DEL PRODUCTO
7.1 ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO Y SU SISTEMA
Para poder llevar a cabo la investigación de mercados se debe antes conocer las
características del producto que se va a exportar. Por esta razón en este capitulo
conoceremos un poco de las propiedades del producto, de la forma en que se
cosecha, costos y su posterior transporte y distribución.
La uchuva (nombre con el que se le conoce en Colombia), pertenece a la familia
de las solanáceas; aunque es de crecimiento arbustivo, llega a superar los 2 m. de
altura, es una planta que presenta raíz fibrosa ramificada, con tallo; hoja fina y
blancuzca, de borde entero, acorazonadas, alternas, miden de 2 a 6 cm. de largo
por 4 cm. de ancho. Las flores son relativamente grandes, hermafroditas, con el
cáliz verdoso y la corola amarilla, con una mancha morada en la base de los
pétalos.
El fruto es una baya carnosa en forma de globo, con un diámetro que oscila entre
1,25 y 2,5 centímetros y un peso entre 4 y 10 gramos, cubierto por un cáliz o
capacho formado por cinco sépalos que le protege contra insectos, pájaros,
patógenos y condiciones climáticas extremas. Las semillas que se encuentran en
el interior del fruto son abundantes, de tamaño pequeño, y desprovistas de hilos
placentarios.
Principales parámetros técnicos para el cultivo:
Altitud:
Desde los 1000 hasta los 3000 m.s.n.m.
Temperatura promedio:
14-18° C
Precipitación:
400-600 mm. repartidos durante todo el año
Drenaje:
Bueno, pues no soporta los excesos de humedad
Suelos:
Francos, con alto contenido de materia orgánica. pH 7.0
Vida útil de la planta:
3 años
Propagación:
Sexual (semilla), asexual (estacas)
Rendimiento promedio en año normal (cultivo tecnificado): 8-12 Tm /año
La preparación del terreno para el cultivo de la uchuva, debe constar de un
excelente sistema de drenaje, para lo cual se debe realizar el arado, rastrado y
surcado del suelo. En lo posible, se añadirá la cantidad de materia orgánica
recomendada de acuerdo al análisis previo del suelo, además se recomienda la
desinfección del mismo. Posterior a esto se realiza la siembra de la semilla, con
una distancia de 2 m. entre surcos por 1.6 m. entre plantas alcanzándose una
densidad de alrededor de 3,100 plantas /ha.
34
Una vez sembrada la uchuva, durante su crecimiento, se deben realizar tareas de
mantenimiento y control, con el fin de obtener una fruta de calidad. Dentro de las
labores que se deben ejecutar esta la deshierba del cultivo de las malas hierbas,
así como los aporques al suelo, con el fin de ayudar en la aireación del mismo.
Esto acompañado de las labores de riego y seguimiento al cultivo, con el fin
garantizar una correcta maduración de la planta.
La cosecha para este tipo de cultivos se dar por lo general entre los 7 u 8 meses,
siendo esto en forma constante, con periodo de vida en cuanto a ciclo productivo
cercano a los 3 años, una vez recogida la uchuva esta se deposita en cada una de
las canastillas con el fin de que comience a secarse, posterior a esto se hace la
clasificación por color de capacho o tamaño del fruto.
En cuanto al transporte y embalaje del producto en el mercado local se vende en
cajas de madera al granel, donde los comerciantes minoristas lo venden en
pequeños atados con alrededor de 20 a 25 frutos.
Para el mercado internacional, el productor tendrá que sujetarse a las exigencias
de los brokers y formas de empaque; a continuación se relacionan las
presentaciones más comunes para su exportación.
Caja de cartón corrugado de 1,6 Kg.
Caja de cartón corrugado para 8 canastillas plásticas, cada una de 125 gr.
Caja de cartón corrugado para 16 canastillas plásticas, cada una de 75 gr.
Caja de cartón corrugado para 64 canastillas plásticas, cada una de 75 gr.
Caja de cartón con 16 bolsas plásticas, con capacidad para 100 gr. cada una.
La uchuva se negocia sobre la base de precios fijos por temporada o por año, con
algunos ajustes solicitados por los importadores en función de la competencia o de
la evolución de la demanda en sus respectivos mercados.
7.2 PROPIEDADES DE LA UCHUVA
La uchuva posee propiedades nutricionales importantes, entre las que se puede
mencionar las siguientes:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Reconstruye y fortifica el nervio óptico.
Elimina la albúmina de los riñones.
Ayuda a la purificación de la sangre.
Eficaz en el tratamiento de las afecciones de la garganta.
Adelgazante, se recomienda la preparación de jugos, infusiones con las hojas y
consumo del fruto en fresco.
Ideal para los diabéticos, consumo sin restricciones.
Aconsejable para los niños, porque ayuda a la eliminación de parásitos
intestinales (amebas).
35
ƒ
Favorece el tratamiento de las personas con problemas de próstata, por sus
propiedades diuréticas.
Además este fruto es demando para su consumo directo, o para ser utilizado en la
elaboración de dulces, jaleas, mermeladas, manjares y cremas. Adicionalmente se
puede también hacer una serie de preparados como: almíbar, uchuva enconfitada,
licor, etc.
7.3 PRODUCCIÓN PRIMARIA
El productor de uchuva se caracteriza por ser propietario de la tierra que cultiva en
forma individual en parcelas de entre 3 y 5 hectáreas, con una extensión promedio
de 1 hectárea para el cultivo de uchuva, alternados con cultivos de mora, tomate
de árbol, curuba, tomate de mesa, habichuela, arveja, fríjol maíz y pastos para
forraje.
Gran parte de los productores de uchuva se han iniciado en la producción de
manera empírica, guiados por recomendaciones de otros productores, sin el
conocimiento adecuado del manejo del cultivo y de su comercialización. Debido a
que la mayor parte de la oferta productiva se orienta hacia los mercados
internacionales, gran parte de los productores realiza la planificación de las
siembras y de la recolección teniendo en cuenta los meses de mayor demanda en
el mercado europeo, marzo a abril y noviembre a diciembre.
Adicionalmente, el productor reconoce la importancia de la calidad de la fruta y la
recoge de acuerdo con las exigencias del consumidor en el mercado internacional.
Para esto tiene en cuenta el tamaño y color de la fruta, así como su apariencia
sana, limpia y libre de hongos e insectos. Además los resultados de la producción
restringen a un mas el mercado externo, así en promedio su distribución es de:
70% calidad de exportación, 17% calidad mercado nacional, y 13% desecho.
La uchuva se produce durante todo el año, con una mayor oferta entre los meses
de octubre y enero, y con una menor entre los meses de abril y julio.
Grafica 1. Evolución de área sembrada
36
Esta estacionalidad está ligada a la demanda de los mercados europeos, en los
cuales se incrementa la demanda entre marzo y abril, y noviembre y diciembre,
como se anotaba anteriormente. Según datos del Ministerio de Agricultura, la
uchuva ha tenido un incremento considerable en su producción, pasando de 4 Tm.
en 1993 a 9.873 Tm. en el 2003, presentando una tasa de crecimiento de 64.3%
en el período. Durante este mismo lapso, el área no presentó el mismo dinamismo
pero si alcanzó una tasa promedio anual de crecimiento considerable de 44.4%,
pasando de cultivar 6 Ha. en 1993 a 534 Ha. en el 2003, que constituyen el 1,4%
del total del área destinada al cultivo de los seis frutales de exportación. Dadas
estas condiciones para la producción y el área, se calcula que los rendimientos
crecieron a una tasa anual de 19.8% en promedio, ya que se pasó de tener una
productividad de 0,7 Tm./Ha. en 1993 a una de 18,5 Tm./Ha. en el 2003, sin
embargo los rendimientos aunque se recuperaron frente al año 2002 15.7 no han
logrado retomar los niveles óptimos alcanzados en 1998 de 27.7 Tm./Ha.
7.4 COSTOS DE PRODUCCIÓN
La producción de uchuva se adelanta por pequeños productores, generalmente en
lotes de menos de una hectárea, con alta participación de mano de obra,
tecnología muy diversa, caracterizada por el uso intensivo de agroquímicos, con
un nivel tecnológico muy bajo y sin asistencia técnica adecuada, dificultando
tipificar una tecnología de producción y estandarizar una estructura de costos para
el cultivo.
Grafica 2. Distribución del costo de producción
Los costos varían dependiendo de la tecnología usada, pero es predominante que
no se utilice asistencia técnica, análisis de suelos y otras ayudas. Sin embargo se
exceptúan los productores que siembran bajo contrato con comercializadoras
exportadoras, quienes reciben asistencia técnica básica de parte de éstas, sin
costo para el agricultor, y garantizan la compra a precios estables. (ver tabla figura
7)
37
Cuadro 2. Costo de producción
CONCEPTO
PREPARACION DEL SUELO
ARADA
MANO DE OBRA
MAQUINARIA
COMBUSTIBLE (ACPM)
TRAZADO - SURCADO
AHOYADO
SIEMBRA
PLANTULAS
TRANSPORTE
TRANSPLANTE
FERTILIZACION
CAL
GALLINAZA
15 - 15 - 15
REA - BONO 10 - 20 - 20
NITRATO DE POTASIO
TRANSPORTE
APLICACIÓN MANUAL
MANO DE OBRA
TUTORADO
VARAS
TEMPLETES
TRANSPORTE TERRESTRE
ALAMBRE DE PUA
ALAMBRE CALLIBRE 12
ALAMBRE CALLIBRE 16
AMARRE
HILAZA
MANO DE OBRA
OTRAS LABORES
APORQUE
PODAS
1A PODA
2A PODA
3A PODA
CONTROL DE MALEZAS
QUEMA
GLIFOSATO
MAO DE OBRA
MAQUINARIA
ACEITE
COMBUSTIBLE (GASOLINA)
DESYERBA(GUADAÑA)
MANO DE OBRA
MAQUINARIA
COMBUSTIBLE
CONTROL SANITARIO
FURADAN
TRICODERMA
DELTRAMETRINA
CARBENDAZIN
RODAX
PIRESTAR
OXICLORURO DE COBRE
VERTIMEG
ANTRACOL
APLICACIÓN
MANO DE OBRA
MAQUINARIA
COSECHA
RECOLECCION
EMPAQUE
TRANSPORTE
TOTAL COSTOS DIRECTOS
COSTOS INDIRECTOS
AISTENCIA TECNICA
ARRENDAMIENTO
TOTAL COSTOS INDIRECTOS
TOTAL COTOS DE PRODUCCION
UNIDAD
H=M
Jornal
H=M
Galon
Jornal
Jornal
CANTIDAD
V / UNITARIO
4
0,5
4
10
15
5
$ 25.000,00
$ 15.000,00
$ 15.375,00
$ 3.100,00
$ 15.000,00
$ 15.000,00
Unidades
Global
Jornal
1500
1
3
$ 100,00
$ 40.000,00
$ 15.000,00
Kg
Kg
Kg
Bulto
Kg
Tm
750
1600
195
5
2
3
$ 90,00
$ 150,00
$ 774,00
$ 42.000,00
$ 4.000,00
$ 20.000,00
Jornal
5
$ 15.000,00
2000
200
200
4
4
5
3
20
39
$ 400,00
$ 3.000,00
$ 500,00
$ 87.500,00
$ 29.500,00
$ 31.000,00
$ 6.000,00
$ 12.000,00
$ 15.000,00
Jornal
5
$ 15.000,00
Jornal
Jornal
Jornal
15
20
25
$ 15.000,00
$ 15.000,00
$ 15.000,00
Litro
Jornal
H=M
Cuarto
Galon
2
0,5
4
0,8
2
$ 11.000,00
$ 15.000,00
$ 3.000,00
$ 12.000,00
$ 4.400,00
Jornal
H=M
Galon
1,5
12
1,5
$ 15.000,00
$ 600,00
$ 4.400,00
Litro
Frasco
cm3
cm3
Papeleta
cm3
Kg
cm3
bolsa
1
1
225
4725
31,5
150
1,5
360
30
$ 30.000,00
$ 30.000,00
$ 92,00
$ 65,00
$ 16.000,00
$ 105,00
$ 6.000,00
$ 319,00
$ 11.200,00
Jornal
H=M
22
176
$ 15.000,00
$ 170,00
Tm
Canastilla
tm
16
150
16
$ 200.000,00
$ 1.200,00
$ 100.000,00
1
$ 900.000,00
Unidades
Unidades
Unidades
Quintal
Arroba
Arroba
Caña
Caña
Jornal
Ha
38
V / TOTAL
$ 500.000,00
$ 100.000,00
$ 7.500,00
$ 61.500,00
$ 31.000,00
$ 225.000,00
$ 75.000,00
$ 235.000,00
$ 150.000,00
$ 40.000,00
$ 45.000,00
$ 811.430,00
$ 67.500,00
$ 240.000,00
$ 150.930,00
$ 210.000,00
$ 8.000,00
$ 60.000,00
$ 75.000,00
$ 2.966.000,00
$ 800.000,00
$ 600.000,00
$ 100.000,00
$ 350.000,00
$ 118.000,00
$ 155.000,00
$ 18.000,00
$ 240.000,00
$ 585.000,00
$ 975.000,00
$ 75.000,00
$ 225.000,00
$ 300.000,00
$ 375.000,00
$ 192.400,00
$ 59.900,00
$ 22.000,00
$ 7.500,00
$ 12.000,00
$ 9.600,00
$ 8.800,00
$ 36.300,00
$ 22.500,00
$ 7.200,00
$ 6.600,00
$ 2.087.255,00
$ 30.000,00
$ 30.000,00
$ 20.700,00
$ 307.125,00
$ 504.000,00
$ 15.750,00
$ 9.000,00
$ 114.840,00
$ 336.000,00
$ 359.920,00
$ 330.000,00
$ 29.920,00
$ 4.980.000,00
$ 3.200.000,00
$ 180.000,00
$ 1.600.000,00
$ 12.747.085,00
$ 950.000,00
$ 50.000,00
$ 900.000,00
$ 950.000,00
$ 13.697.085,00
8. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Introducción
La constante demanda por parte de mercados europeos y norteamericanos a
ciertos productos ha venido impulsando la diversificación de exportaciones,
mediante la promoción de cultivos no tradicionales, dentro de los cuales se han
identificado algunos exóticos.
Dentro de estos productos se encuentran varias frutas nacionales como la uchuva,
la cual está siendo introducida en el mercado internacional, principalmente por su
sabor y características medicinales que la hacen muy atractiva para su mercadeo
y comercialización.
Con estos antecedentes, muchos inversionistas han ingresando a las exigencias
de volúmenes y calidad de los mercados internacionales.
Bajo estas consideraciones la investigación de mercados esta enfocada al análisis
de la búsqueda de un mercado objetivo, a partir de un análisis interno de la
producción nacional, con el fin de plantear un plan de marketing desde una política
de costo, necesario para ubicar nuestro producto en el país de destino.
8.1 PRODUCCIÓN NACIONAL
8.1.1 Mercado mundial de fruta fresca. Dentro del análisis que se debe hacer
para las frutas potenciales de exportación, es necesario identificar el grupo de
estudio ubicado en una categoría a nivel mundial, el cual se denomina “Frutas
Frescas Nep”, conformado por frutas como, tomate de árbol, grandilla uchuva,
tunas, pitahaya, curuba, chirimoya, guanábana y otras frutas frescas.
Analizando las estadísticas reportadas por la FAO, el primer país productor de
frutas frescas es la India, con una producción de 6 millones de toneladas, lo que
representa el 27.6% del total mundial en el 2003, seguido por Vietnam con un
11%. A nivel de Latinoamérica el mayor productor es Ecuador con un crecimiento
del 33.5% entre 1994-2003, Colombia esta ubicado en el puesto 24 con una
participación del 0.7% y una tasa de crecimiento del 2.8%, inferior al promedio del
ALCA que esta en el 5.4%. Si se mira esta producción por bloque económico, la
CAN tiene una participación dinámica anual con un crecimiento del 10.8%,
afectado en gran parte por el comportamiento de Ecuador; por su parte
MERCOSUR no tiene ninguna presencia y la UE-15 tiene una participación del
0.8%, siendo esto una oportunidad para la Colombia en donde puede ampliar su
participación en el mercado Europeo.
39
Cuadro 3. Crecimiento de la producción en Latinoamérica
PRODUCCION DE FRUTA FRESCA
PAIS / BLOQUE
ECUADOR
COLOMBIA
PERU
VENEZUELA
BOLIVIA
CAN
MERCOSUR
NAFTA
UE-15
PARTICIPACION.(%)
EN EL MUNDO 2003
1,2
0,7
0,3
0,2
0
2,4
0
1,4
0,8
CRECIMIENTO (%)
1994-2003
33,5
2,8
6,4
0,2
5
10,8
1,2
1,9
2,9
FUENTE: FAO
En el estudio del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural con el apoyo del
Observatorio de Agrocadenas de Colombia, se muestra que en las áreas
cultivadas no ha habido una expansión importante en los últimos años, así como la
oferta tampoco ha variado, siendo India y China los principales productores
700.000Ha y 404.700 Ha respectivamente; por su parte Colombia presenta bajas
áreas sembradas y su crecimiento del 1.9% esta por debajo del promedio mundial
que es de 2.3%.
Grafica 3. Crecimiento de la producción por país a nivel mundial
Según el mismo estudio, en el comercio internacional, las exportaciones de fruta
se concentraron el 53.7% para el 2002 en los mayores países productores,
Tailandia, Vietnam, China y Hong Kong, por su parte Colombia se ubico en el
puesto 21 con una participación del 0.5%; por otro lado los grandes importadores
en su orden fueron China, Hong Kong y Rusia, Territorios Autónomos de
40
Palestina, Estados Unidos y Francia, los cuales representaron el 62.5%; Colombia
se ubico en el puesto 19 con una participación del 1.1%.
Cuadro 4. Consumo de fruta a nivel mundial
CONSUMO PERCAPITA DE FRUTA FRESCA (Kg. / Hab)
PAIS
INDIA
VIETNAM
CHINA
IRAN
NIGERIA
MYANMAR
PAPUA NUEVA GUINEA
COREA DEL NORTE
NEPAL
INDONESIA
ECUADOR
MEXICO
COLOMBIA
PERU
VENEZUELA
CHILE
BOLIVIA
ESTADOS UNIDOS
PARAGUAY
URUGUAY
CANADA
ARGENTINA
BRASIL
MUNDO
ALCA
CAN
MERCOSUR
NAFTA
UE-15
2002
6,2
30,2
1,4
20,4
11,6
19,8
93,5
21,3
19,3
2,1
21,9
3,1
4,1
2,6
1,6
0,5
0,9
0,1
1,0
1,1
0,7
0,0
0,0
3,8
1,7
5,0
0,0
0,9
0,6
CRECIMIENTO (%)
3,9
4,0
4,4
1,3
-2,8
1,8
-2,5
-0,5
-3,9
3,6
38,8
1,4
1,1
4,3
-2,6
0,0
0,0
0,0
-1,5
-6,7
-0,2
0,0
0,0
2,2
4,5
9,8
0,0
0,0
0,0
FUENTE: FAO
Como esta sucediendo con otras líneas de productos el caso de China no tiene
comparación, ya que ellos son los principales importadores y exportadores de
fruta, con una participación del 9.5% y 20.7% respectivamente, esto ocurre ya que
el nivel del comercio mundial es bajo, siendo posible que un país sea importador y
exportador al mismo tiempo, teniendo que realizar una mayor producción para
satisfacer el mercado interno. Esto genera oportunidades para expandirse en este
tipo de mercado cuando hoy a nivel mundial se demandan productos saludables,
frescos y sanos, dando la posibilidad que entren a jugar actores dentro de la
cadena logística.
Con relación al consumo per. cápita de frutas frescas, según datos de la FAO y
cálculos de Agrocadenas, en promedio el consumo per. cápita en el mundo fue de
41
3.8kg/hab. en el 2002, en Colombia se presento un consumo de 4.1Kg/Hab.
siendo este muy bajo si se compara con países como Costa Rica con 49.0kg/hab.
y Cuba con 23.1kg/hab.; mirando este consumo por bloque económico el nivel es
relativamente pequeño, en el año 2002, la UE-15 presento un consumo de
0.6kg/hab., el NATFA 0.8 Kg. / hab., MERCOSUR 0.04kg/hab. y el ALCA 1.74 Kg.
/ hab.; como se puede ver este consumo es preocupante si desea expandir las
exportaciones a Estados Unidos o Europa, siendo clave para cambiar este
panorama realizar campañas comerciales convincentes con el fin de cambiar los
hábitos de consumo.
8.1.2 Comportamiento del mercado de las Frutas. Según datos del ministerio de
Agricultura la producción de frutas de frescas en Colombia en el año 2002 llego a
una valor de $757.311 millones, siendo una de las mayores registradas, pasando
a participar del 6% al 15% en la producción de productos agrícolas sin café. En
cuanto a términos de valor el banano, mango, granadilla, pitahaya, tomate de árbol
y uchuva, representaron el 3.8% del total de frutas vendidas por Colombia al
exterior en el año 2003, sin banano y plátano este porcentaje se vio reflejado en
un 88.8%; por otro lado el sector de fruta frescas genero empleos directos para
cerca de 109.572 personas, siendo una fuente clave de desarrollo social para el
país. Si se mira estas cifras se podría pensar que el país anda por un excelente
sistema de producción, pero como se veía en el capitulo anterior todavía falta
mucho por desarrollar en cuanto infraestructura, producción y comercialización ya
que a nivel mundial estamos llegando a participaciones por debajo del 1%. Sin
embardo este tipo de productos agrícolas presenta a lo largo de los años 1995 y
2003(según datos del DANE) una balanza comercial positiva como se observa en
el grafico No 11 dando la posibilidad que este comportamiento se siga
presentando un alza en los próximos años.
Grafica 4. Balanza comercial
Es importante conocer el modo como han sido aceptados cada uno de los
productos antes mencionados, para lo cual se tomo el modelo desarrollado por
42
Fanjzylver y adaptado por el Observatorio Agrocadenas el cual se denomina
“Indicador de Modo de Inserción al Mercado Internacional” en el cual se han
identificando los productos ganadores y perdedores, tomando como base para el
diseño de este indicador su porcentaje de exportación, posicionamiento (tasa de
crecimiento anual) y la eficiencia(tasa de participación del producto dentro del
conjunto de exportaciones totales), con el fin de identificar los productos que mas
rápido se adaptan al mercado, así como su potencial de crecimiento. Este
indicador resume en la Gráfica 12.
Grafica 5. Indicador de modo de inserción
Según el indicador se observa que la mayoría de productos agrícolas presentan
una incursión positiva, encontrándose en una situación óptima, a este grupo
pertenecen el mango, Pulpa de mango, tomate de árbol, uchuva y granadilla.
También se observan productos perdedores como el banano de bocadillo y la
pitahaya ya que las exportaciones son negativas con una perdida de participación
en las mismas. Este análisis no se debe tomar como elemento de decisión en
forma tan rígida, ya que los productos que presenta un gran potencial exportador,
pueden presentar dificultades en cuanto a características del producto debido a
que la demanda en algunos casos puede variar según el mercado
Se puede concluir que existe un gran potencial en cuanto a productos para
exportación, teniendo en cuenta que en el mercado Colombiano todavía presenta
niveles bajo de producción, en lo cual se debe trabajar, y mas aun existiendo
productos exitosos como la pulpa de mango, mango y uchuva entre otros, lo cual
implica aumentar el numero de exportaciones mediante una mayor masificación de
los mismos.
43
8.1.3 Comercialización de Frutas Exóticas en Colombia. Según estudio de
Agrocadenas, en la actualidad existen cerca de 17 comercializadoras de frutas
que exportan a Europa. El 52.1% de las exportaciones están concentradas en
cuatro comercializadoras, que a su vez acumulan el 53.1% de las activos y el
46% de las ventas. Estas comercializadoras son de tamaño pequeño y solo una se
clasifica como empresa grande por cantidad de trabajadores y nivel de ventas.
El mismo estudio comenta la existencia de un número pequeño de empresas
encargadas de comercialización y exportación de frutas exóticas siendo estas 12
comparadas con las 293 del ramo de las flores o el banano. De igual forma el
promedio de empleados es pequeño con 36, mientras que en las flores este
número es cercano a 242 y en las de banano a 217.
En cuanto al tamaño de activos las comercializadoras de frutas exóticas en
promedio alcanza $2.152,9(millones) las de flores $5.361,7(millones) y
$57.438,9(millones) para las empresas bananeras, mostrando las diferentes
escalas de producción en los tres sectores. Las ventas promedio también
muestran los diferentes niveles de producción que alcanzan estas empresas, así
por ejemplo las de exóticas obtuvieron $3.093,8 millones, mientras que en flores
fueron de $7.083,9 millones y de $51.471,5 para las bananeras.
Es claro que existe una demanda activa en el mercado para cada uno de los
productos exóticos, lo cual hace que esta tendencia cambie si se da un incremento
en el ingreso y progresan los procesos de urbanización de los países, lo que
representa una oportunidad potencial para el desarrollo exportador de los frutales
exóticos.
Cuadro 5. Descripción tamaño de empresas
TAMAÑOS DE LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE FRUTAS
EXOTICAS
# EMPRESAS
TAMAÑO MINIMO DE EMPLEADOS
TAMAÑO MAXIMO DE EMPLEADOS
TAMAÑO PROMEDIO DE EMPLEADOS
TAMAÑO MINIMO DE ACTIVOS (MILONES $)
TAMAÑO MAXIMO DE ACTIVOS (MILLONES $)
TAMAÑO PROMEDIO DE ACTIVOS (MILLONES $)
TAMAÑO MINIMO DE VENTAS (MILLONES $)
TAMAÑO MAXIMO DE VENTAS (MILLONES $)
TAMAÑO PROMEDIO DE VENTAS (MILLONES $)
TAMAÑO MINIMO DE EXPORTACIONES (US$)
TAMAÑO MAXIMO DE EXPORTACIONES (US$)
TAMAÑO PROMEDIO DE EXPORTACIONES (US$)
FUENTE ANALDEX
44
12
4
105
36
424,70
8.807,30
2.152,90
631,80
7.141,40
3.093,80
710.504,00
2.145.439,00
1.007.808,00
Si bien existen oportunidades en el mercado internacional y se puede mejorar la
infraestructura a cada una de las empresas mediante programas como Expopyme, es bueno no dejar de lado ciertos factores que se deben tener en cuenta
dentro de cada una de las estrategias como son:
ƒ
El gran desarrollo de las cadenas de supermercados e hipermercados que
ofrecen productos a precios bajos.
ƒ
Competencia por el aprovechamiento de economías de escala en la
distribución, con expansión de las grandes cadenas de distribución llevando a
disminución en los precios.
ƒ
El nuevo protocolo Euregap, el cual busca el control de la cadena alimentaría,
exigiendo a todos los actores la implementación de los mismos principios en el
manejo de los alimentos.
ƒ
Tendencia al establecimiento de relaciones de largo plazo entre productores y
comercializadores, mediante contratos de compra, para así reducir costos y
garantizar inventarios mínimos.
Estas tendencias han significado en el ámbito internacional una menor incidencia
de las comercializadoras internacionales en el mercado de frutas, con una mayor
concentración en grandes volúmenes tales como banano, piña, mango entre otros,
para ser distribuidas en varios países.
Viendo lo anterior y relacionándolo en el ámbito Colombia, en el país se observa
una mayor organización en los distribuidores y la compra o fusión de los
competidores pequeños por parte de los grandes. De igual forma existe una mayor
participación de los supermercados en la producción de frutas con el fin de
garantizar calidad en los productos mediante asesoramiento y control a cada uno
de los proveedores. Por otro lado se ha visto un mejor aprovechamiento en la
cadena de comercialización internacional, ya que los supermercados y
cooperativas compran para la distribución nacional y exportan aquellos productos
que son considerados atractivos para el mercado, buscando siempre la
optimización en tiempo, precio y servicio.
El constante movimiento en el mercado local ha llevado a que las condiciones
sean tensas y difíciles para los pequeños comerciantes ya que con una nueva
competencia, con condiciones de pago de extensas por parte de los
supermercados, lleva a que mucha empresas desaparezcan o a que algunas se
adapten a las condiciones del mercado, generándoles traumas o demoras en los
procesos, dando como resultado una perdida en la participación en el mercado
internacional. Esto acompañado de las exigencias de sanidad y calidad que hacen
pensar que es necesario plantear apoyos para cada uno de estos empresarios con
fin de mitigar todos las amenazas posibles. Sin embargo la comercialización de
45
productos exóticos a nivel internacional no requiere de una escala de producción
robusta, siendo esto un factor motivador para los pequeños y medianos
empresarios para que incursionen en este sector de negocio dando la posibilidad
de nuevas formas de desarrollo local.
Una de las desventajas que se encuentran, es que los productos exóticos tienen
pocas barreras de entrada, por lo cual se debe estar en constante evolución
debido a que en un cualquier momento puede llegar un competidor nuevo.
8.1.4 Descripción del Sistema de Comercialización de la Uchuva. En el mercado
nacional la uchuva se comercializa bajo dos sistemas el tradicional y el moderno.
El primero se caracteriza por el comercio mayorista ubicado en los centros
urbanos, quienes son los encargados establecer los precios, dependiendo de los
volúmenes y la demanda. El principal comercializador tradicional es la Central de
Abastos siendo uno de los principales puntos de distribución de la ciudad hacia
cada uno de los detallistas y consumidores del mercado.
El segundo sistema actúa en una mayor proporción y se caracteriza porque el
detallista es el que compra directamente al proveedor u organización. Por otro
lado varia el sistema de comercialización y compra dependiendo de la demanda
del producto en los mercados internacionales, en los meses de febrero, marzo,
abril, mayo, octubre, noviembre y diciembre. La uchuva se comercializa bajo el
esquema moderno, en donde la fruta cultivada por el productor se vende
directamente al exportador, ya que la demanda es mayor. En cambio en el resto
de meses la fruta es comercializada de manera indirecta con la participación de
intermediarios como el acopiador y el mayorista.
Este tipo de comercialización no es interesante para el mayorista, ya que los
márgenes que genera el producto no son tan altos debido a la demanda limitada
que existen en la región. Por su parte los comercializadores de la uchuva en el
mercado externo han logrado colocar este producto en cada uno de los destino
como resultado de los excedentes en la producción nacional.
Por lo general la uchuva se comercializa en el mercado interno con y sin cáliz, y
los empaques varían de acuerdo a la presentación, en donde la mas común es
pelada (sin capacho) y empacada en canastilla plástica de 450 gramos, este
producto proviene en un gran porcentaje de los municipios de Silvania, Granada,
Fusagasugá, Madrid, Mosquera y Facatativa, en Cundinamarca, y de Duitama,
Sogamoso y Tunja, en el departamento de Boyacá, los cuales se distribuyen hacia
otras plazas de mercado, minoristas y tenderos.
46
Grafica 6. Producción de uchuva por municipio
Fuente Proexport Colombia
Por su parte la central mayorista de Bogotá surte de la fruta a los mercados de la
Costa Atlántica y a los departamentos de Santander y Norte de Santander. En
Bogotá los proveedores para cada una de las cadenas de supermercados son los
exportadores, quienes le compran directamente a los productores y algunas
cooperativas ubicadas principalmente en Cundinamarca, acercándose a
volúmenes entre 800 y 1.000 kilos mensuales.
Los parámetros que exigen las cadenas de supermercados son: calidad en el
producto, empaque con nombre de proveedor, contenido y código de barras. De
igual forma se hacen acuerdos de compra, servicio y entrega, por lo general este
tipo de pago se hacen en un termino no mayor a 30 días.
Diagrama 2 Esquema de comercialización
LA CADENA DE LA UCHUVA EN EL MUNICIPIO DE GRANADA EN CUNDINAMARCA
PEQUEÑO
FINANCISTA
INTERMEDIARIO
LIGADO A
CORABASTOS
CAMPESINO SIN
TIERRA ASOCIADO
MERCADO
NACIONAL
EMPRESAS
EXPORTADORAS
MERCADO
NTERNACIONAL
HACENDADO
ARRENDADOR
INTERMEDIARIOS
PARA LA
EXPORTACION
CAMPESINO MEDIO
INDEPENDIENTE
PRODUCTOR
INDEPENDIENTE
GRAN PRODUCTOR
COMERCIANTE
PRODUCTOR
FAMILIAR
CAPITALISTA
CAMPESINO MEDIO
PRODUCTOR
ASOCIADO
CEDE TIERRAS EN
CAMPESINO MEDIO
INDEPENDIENTE
Flujo de renta
Flujo de capital
Venta de Uchuva
47
En el sector de la agroindustria la demanda de esta materia prima, se basa en la
comercialización de productos como conservas y uchuva deshidratada, la cual es
consumida como pasabocas, especialmente en ciudades del interior del país.
Los parámetros utilizados para comprar uchuva se estandarizan a través del uso
de unas fichas técnicas, las cuales especifican la calidad requerida; estas fichas
son enviadas al proveedor con el fin de que conozcan las condiciones del producto
demandado. Al llegar a la empresa se hace un muestreo para determinar el grado
de maduración y sabor.
El volumen de uchuva que consumen las agroindustrias depende de la
importancia del producto dentro de su portafolio, de manera que las demandas
oscilan entre 50 y 500 kilogramos semanales. Las empresas que consumen
grandes volúmenes tienen programas integrales de abastecimiento con
agricultores de los municipios de Granada (Cundinamarca) y Villa de Leyva
(Boyacá), mientras que empresas de menor escala de producción se abastecen
de las centrales de abastos. Actualmente se esta introduciendo en el mercado
productos deshidratados, comercializados principalmente a través de los
supermercados e hipermercados, sin embargo este proceso de deshidratación es
costoso debido al bajo rendimiento de la uchuva, por su alto contenido de agua.
Esto es una opción ventajosa para los productores ya que aseguran el mercado en
épocas de abundancia y pueden vender frutas de inferiores calidades incluso con
daños físicos que no permiten ser comercializadas en fresco.
8.1.4.1 Comercio. La uchuva inicio el proceso de comercialización en Colombia a
mediados de los ochenta en forma natural, hoy en día es comercializada en el
mercado internacional llegando a ser entregada en forma procesada. Actualmente
es la tercera en importancia por volumen después del banano y el plátano. Según
estudios del DANE, dentro del informe de Agrocadenas, en 1995 la uchuva
representaba el 1.0% (US 4.3 millones) del valor exportado de frutas frescas,
llegando en el 2003 a representar el 2.0% equivalente a US 8.9 millones.
Grafica 7. Exportaciones de fruta fresca(en FOB)
48
Estos niveles se han mantenido dentro de un rango del 0.8% y 2.1% dentro del
total exportado de frutas frescas, así la participación exportadora sigue siendo
igual, con el banano, el plátano y la uchuva, los cuales concentran en promedio el
98% de las exportaciones durante el período 1995-2003, mostrando poca
diversificación de éste subsector.
Las exportaciones de uchuva alcanzaron en el año 2003 un volumen de 2.627 Tm.
y un valor de US 8.9 millones FOB, creciendo a una tasa de 16.8% en volumen y
10.8% en valor entre 1995 y 2003, lo que indica que el precio implícito de las
exportaciones cayó. En el 2003 el valor de dichas exportaciones se concentraron
en su orden: Holanda (35.5%), Alemania (28.35%), Francia (9.1%), Suecia
(7.4%), Bélgica–Luxemburgo (5.56%) y Reino Unido (5.21%). Todos estos
mercados con tasas de crecimiento positivas para el período 1995-2003,
sobresaliendo las logradas en Suecia con 28.4%, Alemania con 16.4% y BélgicaLuxemburgo con 13.4%.
Grafica 8 Países importadores de uchuva
Fuente Proexport
Tomando como elemento de soporte el “Indicador de Modo de Inserción” de
Fanjzylver y Observatorio Agrocadenas, se observa el mejoramiento en la
competitividad de las exportaciones de uchuva en los seis mercados según valor
FOB entre los periodos 1995-2003. Colombia aumentó sus exportaciones así
como su participación en el total exportado, en los mercados de Suecia, Alemania,
Bélgica-Luxemburgo y Holanda, lo que determino un desempeño aceptable del
país en estos destinos. No sucedió lo mismo en Francia y Reino Unido, los cuales
se ubicaron en la zona de pérdida de oportunidades, existiendo un crecimiento
positivo para los países, pero bajo comparado con los otros destinos y más aun
dentro del total de exportación
49
Grafica 9. Penetración de la uchuva en cada uno de los mercados.
Del mismo estudio de Agrocadenas e información de Proexport, se muestra la
participación por departamento en exportación para el año 2003, Cundinamarca
tuvo un peso del 27.1%, seguido por Antioquia exportando 198 tm. en el mismo
año. Con respecto al volumen la tasa de crecimiento promedio anual durante el
período 1995-2003 es de 16.4% para Cundinamarca y 11.2% para Antioquia, y en
términos de valor la tasa fue de 11.9% y 0.2%, respectivamente, lo cual evidencia
un descenso en los precios de la uchuva en el mercado externo.
En otros departamentos como Córdoba, Valle del Cauca, Atlántico y Meta, la
producción no es continua, por lo tanto no representan una participación
importante dentro del mercado nacional. Si miramos las importaciones de uchuva
generadas demandadas por el país, según fuente del DANE no se reporta datos,
indicando que el país no compra uchuva en los mercados internacionales.
Puesto que no existe una norma técnica internacional, las exigencias de tamaño,
color y empaque pueden variar de un mercado a otro, teniendo en cuenta
aspectos generales como estado y calidad, así como disposiciones fitosanitarias y
normas técnicas y de residuos entre otros.
8.1.4.2 Precios nacionales e internacionales. Los precios reales mayoristas de la
uchuva en los principales mercados del país muestran una tendencia a la baja,
sobre todo en la uchuva entregada en forma natural o sin cáscara.
Según información de SIPSA, los precios promedio de la uchuva en los mercados
mayoristas de las ciudades en los principales departamentos productores estuvo
entre los $500 /Kg. y los $2.500 /Kg., entre el período 1999 y 2004, con mayores
precios promedio en la central mayorista de Antioquia, mientras que los valores
50
mas bajos se presentaron para la uchuva con cáscara (o cáliz) de Corabastos en
Bogotá.
Grafica 10 Precios nacionales de la uchuva
El precio en los mercados internacionales varía según el acuerdo con el país de
destino, bien sea por temporada o por año, además en algunos casos el valor se
ve afectado por la competencia de algunos países, como Zimbabwe y para
Latinoamérica Ecuador. De igual forma Francia, España y algunos países
Africanos ya empezaron a cultivar este producto con gran potencial de
exportación, siendo estos futuros competidores para los productores nacionales.
Como se mencionaba en el párrafo anterior, la entrada de nuevos competidores
ha causado que los precios tengan un marcado descenso, ya que los valores
alcanzados de la exportaciones en términos de FOB en los mercados de
Alemania, Francia y Holanda, fue en el 1999 de US$7.7, US$6.3 y US$5.1
respectivamente mientras en el año 2004 los precios promedio fueron de US$3.0,
US$2.6 y US$3.4 por kilo.
Según exportadores de este gremio la baja también en gran parte se debe a
nuevos competidores Colombianos, los cuales ofrecen productos a bajos costos,
pero no con una excelente calidad, lo cual afecta la imagen de los empresarios
colombianos, generando un desequilibrio en precios y oferta en cada uno de los
mercados.
En Alemania y Holanda, dos de los destinos en donde Colombia concentra sus
exportaciones, se compite con Zimbabwe, el cual presenta precios por debajo de
51
los colombianos, gracias a una ventaja derivada de los menores costos de
transporte en que incurre.
Grafica 11 Precios internacionales de la uchuva
De esta manera el mercado de exportación de uchuva esta presentando cambios,
en los cuales se debe crear estrategias claras de promoción por parte de las
empresas Colombianas, así como inversión en tecnología de cultivos, con el fin de
enfrentar estos retos de la producción competitiva.
8.2 MERCADO INTERNACIONAL
La uchuva tiene una demanda creciente en el mercado internacional,
particularmente en Europa. Actualmente se cultiva en España, Francia e Italia, el
consumo de este producto en Europa se encuentra en puntos de venta como,
delikatessen, gourmet, hoteles y restaurantes de categoría donde se consume
como postre fino o pasante.
El consumidor europeo conoce y demanda la uchuva porque Sudáfrica la presentó
en el mercado antes que Colombia. Una proporción muy alta de la fruta es
procesada en Europa para jaleas, mermelada, compotas, helados y repostería.
Para esta investigación, se analizaron los mercados en los cuales la uchuva ha
tenido mayor aceptación con el fin llegar a determinar el país destino; para tal fin y
con base en la información suministrada por Proexport se estudiaron como destino
de exportación los Países Bajos, Alemania y Francia, en donde se analizaron
aspectos generales como población, comercio bilateral, productos demandados,
medios de acceso bien sea marítimo o aéreo. En cuanto al mercado se estudio el
nicho de frutas tropicales o exóticas, comportamiento del consumidor, oferta,
canales de distribución, cadenas de supermercados, entre otros; con el fin
determinar la mejor manera de llevar este producto a los tres mercados (objetivo,
52
alternativo y contingente). Para llegar a unificar tal estudio se utilizaran un matriz
de inteligencia de mercados, en la cual se tendrá en cuenta varios factores los
cuales estarán ponderados.
8.2.1 Holanda
8.2.1.1 Aspectos generales
Capital:
Amsterdam
Población:
16,292,353
Idioma:
Holandés
Tipo de Gobierno:
Monarquía Constitucional
Católica (31%), protestante
(4.4%),otros (43.6%)
Religión:
Moneda:
Euro
PIB:
Valor
US$:
PIB
per
Capita
Crecimiento de PIB %: 0.60
Tasa de Devaluación %:
-8.20
Cambio de la moneda X
0.81
US$:
53
(21%)
musulmana
579,196,373,121.00
US$:
35,550.00
Deuda Externa US$ :
0.00
Tipo de Cambio Bilateral X
Valor Col $: 2.720.00
Moneda del País :
Desempleo %:
6.40
Inflación %:
Tasa
de
Interés
Activo
Tasa de Interés Pasivo %: 2.31
1.40
Calificación riesgo país:
A2
Tasa de Interés :
%:
2.75
Balanza Comercial
Comercio Exterior
2002 (US$)
2003 (US$)
2004 (US$)
Exportaciones
244,134,691,423
296,166,455,242
357,892,139,765
Importaciones
219,214,627,495
264,887,777,699
318,902,777,942
Balanza comercial
24,920,063,928
31,278,677,543
38,989,361,823
Principales Socios Comerciales
Principales proveedores de las importaciones –
2004
País
Valor
(US$)
CIF Particip.
(%)
Nueva Zelanda
110,880,403,954
34.77
Alemania
56,954,798,316
17.86
Bélgica
31,599,369,677
9.91
Estados Unidos
25,104,032,475
7.87
China
23,342,227,813
7.32
Reino Unido
20,555,362,292
6.45
Francia
15,438,879,580
4.84
Japón
11,290,790,107
3.54
Rusia
8,301,635,717
2.60
Italia
7,601,081,629
2.38
Noruega
7,332,134,532
2.30
Colombia
502,061,850
0.16
Total importaciones 318,902,777,942
54
100
Principales países destino de las exportaciones
- 2004
País
Valor
(US$)
Particip.
(%)
Alemania
88,680,556,405
24.78
Bélgica
40,341,222,393
11.27
Reino Unido
35,898,564,433
10.03
Francia
35,011,868,032
9.78
Italia
20,689,998,553
5.78
Estados Unidos
15,127,026,817
4.23
España
14,033,685,086
3.92
Suecia
6,813,484,713
1.90
Austria
5,277,708,793
1.47
Suiza
5,018,455,597
1.40
Colombia
171,937,257
0.05
Otros países
90,827,631,686
25.38
Total exportaciones 357,892,139,765
100
Balanza Comercial Bilateral
Intercambio Bilateral
2002
(US$)
Exportaciones
totales
FOB Colombianas hacia 129,199,890
Holanda (países bajos)
Exportaciones
101,355,250
tradicionales
Exportaciones
no
27,844,640
tradicionales
Importaciones
CIFf
Colombianas
desde 79,517,666
Holanda (países bajos)
Balanza bilateral
49,682,224
2003
(US$)
2004
(US$)
301,076,147
381,877,227
269,961,479
347,335,684
31,114,668
34,541,543
103,490,898
125,030,204
197,585,249
256,847,023
8.2.1.2 Perfil de logística desde Colombia hacia Holanda. Desde de Colombia los
servicios aéreos movilizan la mayor carga exportada a Europa, que viene
generalmente de Norteamérica y Asia. El transporte marítimo ofrece servicios
directos para todo tipo de carga.
55
Holanda es el principal puerto de llegada, trasbordo y distribución de toda la
región, es la llamada puerta de entrada de Europa. Sus puertos, Ámsterdam y
Rótterdam, se han convertido en los centros logísticos más importantes del
comercio. Rótterdam es considerado el puerto más grande del mundo y Schiphol
(Ámsterdam) el cuarto aeropuerto de Europa, en el manejo y transporte de
mercancías.
En cuanto al acceso marítimo, Holanda cuenta con una excelente infraestructura
portuaria. Ámsterdam, es por excelencia un puerto frutícola, que en los últimos
años se ha posicionado como el principal puerto europeo. Su amplia y moderna
infraestructura portuaria le permite contar con más de 40 puertos entre principales
y auxiliares,
En cuanto a los fletes, la competencia internacional ha generado una variedad de
tarifas, es así como hoy en día para un mismo producto y un mismo destino se
pueden encontrar niveles precios muy diferentes.
Por otro lado el acceso a Holanda vía aérea se hace a través de tres aeropuertos
principales: Ámsterdam, Rótterdam y Beek, adicionalmente cuenta con otros
aeropuertos importantes, Eindhoven, Excede y Groningen, los cuales cuentan con
servicio aduanero y dotación de equipos para el manejo de carga. Actualmente,
para acceder a estos destinos desde Colombia, se deben realizar conexiones,
desde Francia, España o Alemania.
Los aeropuertos de Amsterdam y Rotterdam son los únicos que tienen facilidades
para el almacenamiento en frío, debido a la gran cantidad de carga perecedera
que se maneja. Dentro de esta carga se encuentra como principal producto las
flores, ya que Holanda es el mayor exportador de flores y plantas, lo cual lo ha
convertido en el primer país a nivel mundial con características excepcionales en
el manejo de este producto.
En cuanto a las tarifas existen unos topes máximos recomendados por la IATA, la
competencia internacional propicia unos niveles distintos, de acuerdo con las
estrategias comerciales de las aerolíneas, productos, volúmenes, fidelidad del
cliente etc.
Con respecto a las muestras sin valor comercial, para su envío se deben tener en
cuenta los siguientes aspectos:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Su única función debe ser promocionar o dar publicidad, y en ningún momento
puede ser comercializada.
Las muestras deben venir con el certificado de origen.
Se debe señalar en la factura su valor para efectos de aduana.
Envíos superiores a 65 dólares requieren certificado.
56
8.2.1.3 Mercado de Frutas y Verduras
8.2.1.3.1 Consumo. Los Países Bajos constituyen la puerta de entrada a una
serie de frutas tropicales y subtropicales, debido a que una parte de los productos
se dedican al consumo local y el restante se distribuye para los otros países de la
unión europea. Este comportamiento ha sido de gran trascendencia según estudio
realizado por la oficina económica y comercial de España en la Haya, ya que
Holanda exporto para el año 2003 alrededor de 2 millones de toneladas al resto de
Europa, siendo el 70% de estos, en frutas y hortalizas frescas.
El consumo de frutas tropicales ha ido aumentado en Europa en las últimos dos
décadas, lo cual hace que ciertos productos que eran considerados como exóticos
hagan parte de la demanda del consumidor, inclusive en algunos casos el
mercado no conoce la gran cantidad de frutas disponibles que ha ingreso al país;
sin embargo ciertos productos que ha llegado al mercado Holandés como
exóticos, han tenido aceptación aunque en la mayoría de los casos su consumo se
deba solamente a curiosidad por parte de la demanda. Todo este cambio hace
que los países bajos sean centro del comercio internacional debido a su ubicación
y población multicultural, quien día por día incluye los productos tropicales dentro
de su canasta familiar
8.2.1.3.2 Oferta de Frutas Tropicales. En la mayoría de los supermercados se
encuentra una gama amplia de frutas tropicales, sin embargo algunas de estas por
su poco volumen hacen que sean costosas para el cliente, siendo esto un
problema para los nuevos productos provenientes de América Latina.
Gran parte de la oferta se ve afectada por la migración de personas desde otras
regiones de Europa, quienes representan el 10% de la población de los Países
Bajos, procedentes de naciones tropicales como Surinam, las antillas e Indonesia,
quienes estimulan el consumo de estas frutas, ya que ellos buscan alimentos
similares a los de su origen, generando que ciertas tiendas o supermercados
minoristas atiendan estas necesidades, mediante productos exóticos y tropicales,
esta tendencia se esta ampliando al resto de la población, quienes ven atractivo
consumir este tipo de productos exóticos dentro de la canasta familiar.
8.2.1.3.3 Características de la demanda. Las frutas tropicales son consideradas
como de compra impulsiva, lo cual hace atrayente para el cliente su presentación,
sabor y precio, con una característica adicional que sus compradores son
ocasionales, siendo esto muy clave a la hora de ofrecer el producto; ya que si este
no cumple con sus expectativas puede causar una baja en la compra del mismo,
pero por el contrario si su calidad y sabor es agradable aumentaría el nivel de
compra así como su frecuencia.
8.2.1.3.4 Presentación y Empaquetado. Gran parte de los productos que se
ofrecen se hacen al granel, sin embargo existen métodos de empaquetado
57
cómodos, los cuales deben ser para el consumidor fácil de entender, en pequeñas
cantidades y con la información de las características del producto; como es el
caso de las frutas exóticas, la cuales en el empaque se clasifican en forma
individual, con etiquetas que describen el producto (sabor, maduración, origen,
textura, modo de conservación y sugerencias para el consumo o su eventual
preparación).
Para el empaquetado de frutas se utilizan dos tipos que son:
ƒ
ƒ
Tipo de bandeja, con dos o más frutas preservadas con una película de
plástico como el caso del mango y el aguacate.
Cajas individuales para cada tipo de fruta, de paredes de plástico rígido y
transparente, como es el caso de la uchuva. Además de la etiqueta externa, en
el interior de la caja va una hoja pequeña con información adicional del
producto.
Para la promoción de algunas frutas exóticas, se ha experimentado el empaque
mixto, juntando en el mismo paquete dos frutas diferentes. Este empaque se
recomienda al final de la cadena de distribución, con el fin de evitar problemas de
conservación, olor y sabor.
El etiquetado del producto debe contener la siguiente información:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Nombre y datos del productor
País de origen
Nombre del producto.
Fecha de empaquetado
Aunque dependiendo del producto es importante incluir más información.
8.2.1.3.5 Importadores. El comercio de importación de frutas en Países Bajos se
concentran en el puerto de Rótterdam, que es el punto de entrada de grandes
cantidades de frutas. En torno a su área portuaria se concentra numerosas
empresas importadoras, mayoristas, de transporte y de inspección; estas
conexiones son estratégicas, por las excelentes vías de comunicación marítima y
aérea (aeropuerto de Schiphol a 60 Km.).
Al sur de Rótterdam, Barendrecht es el otro epicentro de actividad económica en
cuanto a frutas frescas se refiere, así como la ciudad de Breda al sur de los países
bajos.
8.2.1.3.6 Canales de Distribución. El proceso de distribución ha tenido grandes
cambios en el mercado de los Países Bajos, ya que se ha vuelto un proceso de
concentración y desintermediación, por lo cual las grandes cadenas solo hablan
con el proveedor de productos, con el fin de reducir los costos que pudiera generar
58
este antiguo proceso, teniendo claro que las labores de selección, transporte y
almacenamiento las pueden realizar ellos mismos.
Debido a este cambio en el concepto de distribución vale la pena mirar el papel de
los supermercados dentro del proceso, así como las tendencias de distribución de
alimentos, principales grupos de distribución y funcionamiento de las grandes
cadenas de supermercados.
8.2.1.3.7 Supermercados. Según informes de la oficina económica y comercial de
España en la Haya, la participación de los supermercados en el mercado de frutas
y verduras llega al 91%, el restante 6% son para las tiendas especializas y un 3%
para otros canales. Además el informe muestra que en el año 2002 los pequeños
comercios solo tuvieron un aumento en sus ventas del 0.2% y la facturación de
fruterías descendió un 10%, esto se debe a la creciente popularidad por parte del
consumidor por comprar en los puntos venta denominados “one stop shopping”
(compras en solo punto), siendo esta característica atendida por
los
supermercados.
El declive de las fruterías y pequeños establecimientos ha llevado a que el negocio
del mayorista pierda importancia en las grandes ciudades, sin embargo estas
pérdidas las han compensado en cierta medida con la demanda de comerciantes
de grupos étnicos.
8.2.1.3.8 Tendencia en la Distribución Alimentaría. Existen varias tendencias
según datos de la oficina económica y comercial de España en la Haya, que
afectan el consumo de productos por parte de Países Bajos como son:
ƒ
Pequeños envases: Aumento del numero de hogares conformado por una o
dos personas., en el 2010 el 45% de la familias presentaran esta tendencia, así
como el aumento del individualización en el hogar hacen que los productos
sean vendidos en forma mas pequeña.
ƒ
Conveniencia: Se esta produciendo un aumento en la demanda de productos
preparados aunque con limitaciones, así como en los restaurantes se están
empezado a ofrecer productos preparados mas lujos y llamativos para los
clientes.
ƒ
El consumidor es mas consciente de la compra de productos de calidad y
saludables independiente del mayor costo que esto genera.
8.2.1.3.9
Principales Grupos de Distribución.
Existen varios grupos de
distribución en los Países Bajos, algunas de estos operan bajo el nombre de
cadena alimenticia como es el caso de Albert Heijin, Laurus o Schuítema quienes
tiene su central de compras propia.
59
En un segundo grupo se encuentra Superunie, quien no tiene establecimientos
propios, sino que resulta de la función de varias cadenas quienes le compran a
proveedores nacionales o internacionales de las cuales se destacan; Sperwer,
CoopCodisy Van Eer Groep.
Con estas descripciones anteriores es importante mirar el comportamiento en
ventas de cada una de estos grupos quienes están liderados por Albert Heijin con
un 27% de compras totales, seguido por Superunie con el 24%, Laurus con el 21%
y Schuítema con un 15%, estos cuatro grupos representa el 87% de compras del
sector.
Grafica 12. Centrales de compra
8.2.1.3.10 Cadenas de Supermercados. El mercado de distribución en los países
bajos tiene muy pocos actores, concentrado en grupos empresariales que
conforman la mayoría del mercado. Los principales supermercados en su orden
son Albert Heijin con un 27.5%, seguido C1000 (14.6%) estas dos cadenas
pertenecen al grupo Ahold y Super de Boer, Edah y Konmar (20.4%) que
pertenece al grupo Laurus, estos dos grupos domina el 60% de la distribución de
los Países Bajos.
60
Cuadro 6. Principales cadenas
8.2.2 Alemania
8.2.2.1 Aspectos Generales
Capital:
Berlin
Población:
82,501,000
Idioma:
Alemán
Democracia parlamentaria. el gobierno esta
conformado por el canciller y los ministros
federales. el presidente cumple funciones
representativas
Protestante (34%) - católica (34%) - musulmán
(4%) - otros (28%).
Euro
Valor
us$:
2,704,011,923,985.00
PIB
per
capita
us$:
32,776.00
crecimiento de PIB %: 1.60
Tipo de gobierno:
Religión:
Moneda:
PIB:
Tasa de devaluación %: -8.20
Cambio de la moneda x
0.81
us$:
Deuda externa us$ :
0.00
61
Tipo de cambio bilateral x
Valor col $: 2,720.98
moneda del país :
Desempleo %:
10.56
Tasa de interés :
tasa
de
interés
activo
tasa de interés pasivo %: 1.94
Inflación %:
-1.38
%:
5.63
Calificación riesgo país: a2
Balanza comercial
2002
2003
2004
(US$)
(US$)
(US$)
Exportaciones
714,040,676,305 859,243,033,287 911,013,538,691
Importaciones
628,588,392,739 757,023,169,685 717,482,300,335
Balanza comercial 85,452,283,566 102,219,863,602 193,531,238,356
Comercio Exterior
Principales Socios Comerciales
principales proveedores
importaciones - 2004
Valor
(US$)
País
Holanda
Bajos)
de
(países
las
CIF Particip.
(%)
79,331,765,019
11.06
Francia
65,536,100,739
9.13
Bélgica
54,950,277,039
7.66
Reino Unido
42,697,335,739
5.95
Italia
42,663,170,440
5.95
Estados Unidos
38,833,583,237
5.41
China
35,563,251,495
4.96
Austria
30,206,473,807
4.21
Suiza
27,272,200,460
3.80
Republica Checa 21,116,992,563
2.94
Colombia
358,659,982
0.05
Otros países
278,952,489,815 38.88
Total
importaciones
717,482,300,335 100
62
principales
países
exportaciones - 2004
destino
de
las
País
Valor
(US$)
Particip.
(%)
Francia
92,561,812,480
10.16
Estados Unidos
79,600,823,982
8.74
Reino Unido
74,479,899,471
8.18
Italia
63,510,642,482
6.97
53,911,408,899
5.92
Bélgica
50,422,322,812
5.53
Austria
48,188,759,271
5.29
España
45,137,860,809
4.95
Suiza
33,849,098,255
3.72
China
25,862,702,197
2.84
Colombia
724,513,199
0.08
Otros países
342,763,694,834 37.62
Total
Exportaciones
911,013,538,691 100
Holanda
Bajos)
(países
Balanza Comercial Bilateral
2002
Intercambio Bilateral
(US$)
Exportaciones
totales
FOB
Colombianas 332,338,987
hacia Alemania
Exportaciones
245,968,465
tradicionales
Exportaciones
no
86,370,522
tradicionales
Importaciones
CIF
Colombianas
desde 560,090,797
Alemania
Balanza bilateral
-227,751,810
63
2003
(US$)
2004
(US$)
264,398,822
263,848,903
147,547,006
156,685,848
116,851,816
107,163,055
611,671,962
661,209,241
-347,273,140
-397,360,338
8.2.2.2 Perfil de logística desde Colombia hacia Alemania. El trafico desde
Colombia hacia Alemania esta dotado de un amplio servicio de transporte aéreo y
marítimo, mediante conexiones entre países de Europa, estas se presentan ya
que no existe transporte directo hacia Alemania. Esta infraestructura va
acompañada de una red de ferrocarriles la cual hace que las entregas se hagan
de una manera oportuna y en las condiciones de calidad para cada uno de los
productos.
A continuación se describen cada
específicamente aéreo y marítimo.
uno
de
los
medios
de
transporte
En cuanto al aspecto marítimo Alemania es uno de los países que cuenta con una
amplia serie de puertos, alrededor de 60 y algunos sub-puertos auxiliares abiertos
con el fin de poder manejar la carga proveniente de otros estados. Los principales
puertos son Hamburgo y Bremen; el primero no cuenta con un acceso directo al
mar, sin embargo esta conectado por los ríos Elba en el sur y Alter en el norte, es
uno de los puertos que presenta mayor trafico alrededor de 11.500 navíos en
altamar y 11.000 navíos en el interior, es considerado el segundo en el Europa
después de Rótterdam.
Por su parte el puerto de Bremen es el segundo en importancia en Alemania, el
cual esta ubicado en el río Weser. Este complejo portuario posee una
infraestructura la cual es capaz de manejar todo tipo de productos, desde carga en
general, frutas al granel, y vehículos entre otros.
En el aspecto aéreo el país posee una extensa red de aeropuertos
aproximadamente 18 los cuales presentan facilidades aduaneras con un práctico
sistema para el manejo y almacenamiento de carga, que incluye bodegaje en frío y
protección de valores. La mayoría de la carga aérea ingresa por Frankfurt y desde
allí es transportada por carretera a cada uno de los centros de distribución
regionales.
Los aeropuertos que más se destacan son el de Frankfurt, Hamburgo, Hannover,
Munich, Bremen y Berlín, de estos el más importante es el de Frankfurt siendo el
séptimo en el mundo por número total de pasajeros.
La oferta de servicios aéreos directos desde Colombia a Alemania es nula. La
única opción es realizar conexiones a través de Estados Unidos y otros países de
Europa, desde ciudades como Amsterdam, Luxemburgo, París y Londres, entre
otras. Para el traslado de carga se cuenta con vuelos regulares en equipos
cargueros y de pasajeros desde estas conexiones.
Con respecto a las muestras sin valor comercial, para su envío se deben tener en
cuenta los siguientes aspectos:
64
ƒ
ƒ
ƒ
Las muestras deben venir con el certificado de origen.
Se debe señalar en la factura su valor para efectos de aduana.
El monto del envío no puede superar los 255 euros.
8.2.2.3 Mercado de Frutas y Verduras
8.2.2.3.1
Consumo. Según estudio del Consulado General de España, y
específicamente de la oficina Económica y Comercial en Dusseldorf, el consumo
per capita de Alemania para productos frutales y de verduras esta alrededor de
147 Kg., con un consumo total de 1.8 millones de toneladas. En promedio un
hogar alemán consume al año 21.4kg en manzanas, 17.7 Kg. en plátanos, 10.4
Kg. en naranjas y 6 Kg. en clemenditas y mandarinas, esto acompañado del
consumo de uvas 5.9kg., melocotones 4.4 Kg. y nectarinas 3.7 Kg. , fresas 3.2
Kg. peras 2.5 Kg. y 2. 2 Kg. de piñas.
Grafica 13. Consumo de frutas en Alemania
Con respecto a la tasa de cobertura para la compra, la manzana es la fruta con
mayor proporción con un 84%, con 13 frecuencias de compra al año, el banano
presenta una tasa de cobertura similar, pero con una frecuencia de 18
adquisiciones al año. La uva es otra fruta que presenta una tasa de compra
65
interesante con un 68% seguida por la fresa con un 65% según datos del estudio
de Acnielsen 2005.
Grafica 14. Participación de frutas en hogares alemanes
Según un estudio realizado recientemente por la consultora GFK del primer
semestre del 2005, se nota un cambio en el comportamiento de compra por parte
de los hogares alemanes debido a la disminución de la oferta española y a los
incrementos en los stocks almacenados en Europa Central.
8.2.2.3.2 Canales de Distribución. El negocio de frutas y verduras es uno en los
cuales se mueve mayor dinero, en promedio once mil millones de euros anuales;
esta distribución cerca del 40% de su facturación y el 50% del volumen vendido se
hace a través del sistema discount. Desde hace ya un tiempo este grupo ha
aumentado su participación en la venta de frutas y verduras, las cuales se
caracterizan por tener un alta gama de productos, con surtido pequeño y alta
rotación de ventas; bajo este sistema lleva la delantera el grupo discount Lidl con
oferta de 50 artículos en hortalizas y 30 en frutas, seguido por las tiendas de
descuento Netto Schels, quienes fueron adquiridas por el grupo Edeka.
66
Grafica 15. Principales Supermercados
Cuota de distribución para frutas y hortalizazas por
Canales distribución. Período 2004. En % sobre facturación
Sin bien estas tiendas tienen una gran infraestructura, estas cadenas no pueden
ampliar sus gamas de productos así como los precios que ofrecen no son
competitivos con los mercados, es por esto que gran parte de la participación la
tienen las cadenas de descuento las cuales representan el 21% de la compras por
parte del consumidor, como el caso de Aldi que tiene una participación del 19%
seguido por Lidl quien factura el 11.7% en frutas y el 14% en hortalizas, en el
resto de puntos de descuento esta en el 17.6% de compra en frutas y el 15.9% en
hortalizas.
En Alemania el mercado mayorista se encuentra muy organizado y representa una
gran participación en este segmento. Es por esto que empresas como Edeka
representa el 14.8% de participación en compras de frutas y 14.6% en hortalizas,
Y el grupo Rewe con el 15.5% y 14.4% respectivamente, se deben considerar
como actores importantes dentro de este sector.
Por su parte la central Markant abastece a cerca de 100 grupos detallistas y
mayoristas con una participación en compra del 11.6% en frutas y 12.8% para
hortalizas; los actores anteriormente descritos, se les se deben tener en cuenta
dentro de las estrategias de oferta de productos ya que ellos pueden ser un canal
eficiente de comercialización.
8.2.2.3.3 Características de la demanda en cuanto a canal de distribución. Con el
anterior análisis de los canales de distribución, el consumidor alemán opta por
67
comprar frutas y verduras por medio de los grupos o cadenas en las cuales se
ofrecen descuentos, quienes representan un total sobre las ventas en volumen del
50.3% en frutas y 48.9% en hortalizas, siendo esta situación mas favorables con
respecto al comportamiento de hace 6 meses cuando no era solo del 35% en
global para estos productos.
Por su parte las grandes superficies facturan en volumen el 25.6% en frutas y el
27.8% en hortalizas, mientras que los supermercados facturan el 11.2% y el
10.5% respectivamente, así como los mercados semanales o de temporada
representan el 4.7% en frutas y el 5.1% para hortalizas.
Grafica 16. Compra de frutas por canal de distribución
Cuota de compra de los hogares para frutas por tipos de canales
De distribución. En % sobre ventas en volumen. Período 2004
Fuente: GFK Panel Services 2005. Elaboración propia
8.2.3 Francia
8.2.3.1 Aspectos Generales
Capital:
Paris
Población:
61,984,000
Idioma:
Francés
Republica Democrática. Presidente Jacques
Chirac (reelegido el 5 de mayo de 2002 , para el
periodo de 2002-2007)
Tipo de Gobierno:
68
Católicos 88%, protestantes 2%, judíos 1%,
musulmanes 5 %, otros 4%
Euro
Valor
us$:
1,788,597,689,728.00
PIB
per
capita
us$:
28,856.00
crecimiento de PIB %: 2.30
Religión:
Moneda:
PIB:
Tasa de Devaluación %: -8.20
Cambio de la moneda X
0.81
US$:
Deuda Externa US$ :
0.00
Tipo de Cambio Bilateral
Valor Col$: 2,720
X Moneda del País :
Desempleo %:
10.00
Tasa de Interés :
Tasa
de
interés
activo
tasa de interés pasivo %: 0.00
Inflación %:
2.11
%:
0.00
Calificación riesgo país: A1
Balanza Comercial
Comercio Exterior 2002 (US$)
2003 (US$)
2004 (US$)
Exportaciones
307,053,769,820 360,972,015,276 415,311,609,505
Importaciones
308,051,727,596 366,569,331,803 436,449,662,093
Balanza comercial
-997,957,776
-5,597,316,527
69
-21,138,052,588
Principales Socios Comerciales
Principales
proveedores
importaciones - 2004
de
País
Valor
(US$)
Alemania
75,798,828,684
17.37
Italia
39,190,940,398
8.98
España
32,236,756,159
7.39
Bélgica
31,791,950,662
7.28
Reino Unido
28,334,059,771
6.49
Estados Unidos
27,881,313,680
6.39
China
20,602,330,651
4.72
19,313,055,035
4.43
Japón
13,347,015,635
3.06
Suiza
9,903,117,067
2.27
Colombia
317,462,647
0.07
Otros países
137,732,831,704 31.56
Total
importaciones
436,449,662,093 100
Holanda
Bajos)
(países
Principales
países
exportaciones - 2004
las
CIF Particip.
(%)
destino
de
las
País
Valor
(US$)
Particip.
(%)
Alemania
62,460,713,618
15.04
España
41,682,611,439
10.04
Reino unido
38,841,012,337
9.35
Italia
38,818,993,882
9.35
Bélgica
31,891,309,259
7.68
Estados Unidos
28,674,498,286
6.90
Holanda(países
Bajos)
16,446,719,112
3.96
Suiza
12,733,097,864
3.07
Japón
6,653,412,090
1.60
70
China
6,578,833,679
1.58
Colombia
290,159,429
0.07
Otros países
130,240,248,510 31.36
Total
exportaciones
415,311,609,505 100
Balanza Comercial Bilateral
2002
Intercambio Bilateral
(US$)
Exportaciones
totales
FOB colombianas hacia 138,328,168
Francia
Exportaciones
108,347,278
tradicionales
Exportaciones
no
29,980,890
tradicionales
Importaciones
CIF
Colombianas
desde 236,145,674
Francia
Balanza bilateral
-97,817,506
2003
(US$)
2004
(US$)
146,898,139
199,145,639
116,587,157
170,393,453
30,310,982
28,752,186
381,289,855
303,161,276
-234,391,716
-104,015,637
8.2.3.2 Perfil de logística desde Colombia hacia Francia. Las diferentes
alternativas de transporte que existen desde Colombia hacia Francia son vía aérea
y marítima, y según el medio a utilizar se cuentan con rutas, frecuencias y
tiempos de tránsito de acuerdo a las necesidades que implique el envió de los
productos; cabe anotar que existen diferentes empresas que prestan el servicio de
transporte.
Las exportaciones colombianas que se realizan con destino a Francia cuentan con
una buena oferta y variedad de servicios de transporte marítimo y aéreo que se
amoldan a los diferentes tipos de productos a exportar. En términos generales
podría decirse que los tiempos, el transito, las frecuencias y los costos son
acordes para enviar carga a través de contenedores, ya que se presentan
limitaciones para enviar carga suelta.
La infraestructura de vías en Francia esta constituida por una red de carreteras y
autopistas con mas de 8.000 Km. que hacen tener en cuenta el transporte
terrestre como una buena alternativa; ya que esta red de autopistas cuentan con
todas las condiciones de seguridad, asistencia y establecimientos que se
requieran en un momento dado.
71
La Sociedad Nacional de Ferrocarriles Franceses (SNCF) dispone de una red de
trenes rápida y eficaz, que incluye varias líneas de alta velocidad (TGV) y
conexión con Inglaterra a través del Eurotúnel.
Los envíos de Colombia a Francia vía marítima es una de las alternativas mas
utilizadas por los costos que estos representan con relación a los envíos aéreos.
La moderna infraestructura portuaria francesa cuenta con más de 100 puertos
entre principales y auxiliares. Los puertos de Le Havre y Marsella, son entre otros,
los principales receptores de exportaciones no tradicionales colombianas; el
primer puerto se encuentra localizado en la costa occidental de Francia a la
entrada de Europa, es considerado el segundo puerto de Francia y puerta de
entrada. El puerto Bordeaux esta situado en el sudoeste de Francia se comunica
con el Mediterráneo a través de canales, ocupa aproximadamente 100 Km. de
mar.
Otro puerto importante es el de Marsella, se encuentra ubicado en la costa sur de
Francia; es un destacado centro industrial y comercial. La ciudad está unida al río
Rhône por un canal y posee grandes instalaciones para el transporte aéreo y
férreo, en las cercanías se encuentra el gran puerto petrolero de Fos, que se
desarrolló a partir de la década de1960.
En cuanto a transporte aéreo Francia dispone de una completa infraestructura
aeroportuaria. A lo largo de su territorio, cerca de 30 aeropuertos cuentan con
servicio aduanero, así como equipo para el manipuleo de carga y facilidades para
almacenamiento. París, en particular, está dotado de los aeropuertos Orly 14 Km.
hacia el sur y Charles de Gaulle 25 Km. al norte de la ciudad, por los cuales
transita un flujo importante de carga de importación y exportación. Es importante
señalar que se destaca el aeropuerto Charles de Gaulle, como destino de los
vuelos directos desde Colombia.
La oferta de servicios directos en el transporte de carga aérea a Francia desde
Colombia es muy frecuente, principalmente en la ruta Bogotá – París; ésta es
servida actualmente en forma directa por la aerolínea Air France, en vuelos de
pasajeros.
Otras posibilidades de transporte, las constituyen servicios cargueros y de
pasajeros con conexión en Amsterdam, Frankfurt, Luxemburgo, Londres y Madrid,
entre otros. Según el tipo de carga y la estructura de servicios de las diferentes
aerolíneas, esta es despachada vía aérea o terrestre a las principales ciudades
francesas.
Con respecto a las muestras sin valor comercial, para su envío se deben tener en
cuenta los siguientes aspectos:
ƒ
Las muestras deben ir de empresa a empresa.
72
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
No pueden ir más de diez unidades de cada tipo de mercancía.
En el caso de textiles las muestras deben ir mutiladas o estampadas como
muestras.
En general toda muestra debe señalar su condición en la factura para efectos
de aduana.
Toda muestra debe presentar el certificado de origen y carta de
responsabilidad.
8.2.3.3 Mercado de Frutas y Verduras
8.2.3.3.1 Consumo de Frutas. El consumo total de frutas frescas acumula un
valor de 3.4 millones de euros y 1.8 millones de toneladas en el 2003,
representando un incremento de 5% en valor anual y 2% en volumen cada año
comparado con el año inmediatamente anterior. Entre las especies de frutas
frescas populares esta las manzanas que en el 2003 representaron casi el 17%
del total de consumo de frutas frescas en valor y en volumen representaron casi
un 20% del total transado, otros productos como las naranjas y bananos tuvieron
una buena participación.
Durante los últimos años las especies de frutas exóticas como mangos y lychees
ganaron mucha popularidad aunque sus ventas todavía representan un pequeño
lugar dentro del total.
8.2.3.3.2 Características del consumo. Existen factores social-demográficos los
cuales tienen un impacto importante sobre la demanda de alimentos. Como es el
caso del envejecimiento paulatino de la población el cual marca patrones de
alimentación, especialmente del grupo de la tercera edad que representa hoy en
día, el 20% de la población francesa y cuya demanda se dirige a productos sanos,
dietéticos y funcionales, donde las frutas y hortalizas, especialmente frescas y los
productos orgánicos juegan un papel importante.
De la misma manera, la disminución del tamaño de la unidad familiar, con un alto
porcentaje de personas solas o de familias muy reducidas (el promedio francés de
hijos por familia es de 1,8), ha creado la necesidad del desarrollo de productos
que se adapten a sus necesidades como son: las porciones individuales tipo
ensaladas o platos de todo tipo, incluso étnicos y el crecimiento del servicio de
comidas a domicilio.
Los productos como las frutas frescas y los vegetales gozan de una excelente
imagen entre los consumidores franceses; son considerados productos seguros y
catalogan la compra de estos como algo muy preciado y agradable a la vez que
les ayuda en su salud y bienestar físico. El consumo de este tipo de alimentos se
ubicó en poco más de 3.5 millones de toneladas en el 2003, representando un
monto total cercano a los 6.9 billones de euros
73
8.2.3.3.3 Producción. La mayor parte de la producción de frutas se concentra en
caducifolios, bayas y uvas, que representan el 95% del total del área cosechada y
del volumen producido. Se calcula que dos terceras partes de los árboles
sembrados en el país corresponden a caducifolios. En el conjunto de la Unión
Europea, Francia, junto con España, Alemania e Italia, es uno de los productores
más importantes de esta clase de frutas. Es el primer productor de ciruela con una
participación del 25% en el total de la Unión europea y el tercero, en albaricoque y
pera, después de España e Italia, con participaciones del 22% y del 9%,
respectivamente.
Las nueces aportan el 2,1%, y las frutas tropicales el 2% del área cosechada. Los
cítricos no son un renglón importante en la producción frutícola del país y
representan sólo un 0,3% del total, sin embargo es la única categoría en la que se
incrementó el área cosechada durante la década, al pasar de 1.961 hectáreas a
3.030 y también en el volumen, que pasó de 23.391 a 33.656 toneladas.
Por producto, la uva lidera la producción de frutas en el país. Participa con el 80%
del área total dedicada a la fruticultura, lo cual equivale a 872.784 hectáreas y
concentra el 66% del volumen de frutas producidas en el 2000 (7,6 millones de
toneladas). Aunque el área cosechada en uva disminuyó levemente en la última
década, el volumen producido creció al 1% promedio anual, señalando un
desempeño positivo en términos de productividad. Más del 97% de la uva
producida en el país se utiliza en la fabricación de vino.
La importancia de la uva se explica por el tamaño de la demanda de la industria
vinícola del país, que genera alrededor de 54 millones de hectolitros anuales de
vino, hecho que lo posiciona como el primer productor mundial. Francia participa
con el 12% del área dedicada al cultivo de viñedos en el mundo, con el 23% de la
producción global de vino y con el 33% de la producción comunitaria.
Adicionalmente, su consumo doméstico representa el 16% del consumo mundial.
Con una gran diferencia respecto a la uva, la manzana ocupa el segundo lugar en
la producción francesa de frutas, con un área de 78.000 hectáreas (7% del área
total frutícola) y un volumen de 2,1 millones de toneladas (18,7% del volumen
total). Las variedades tradicionales Golden y Granny Smith mostraron una leve
disminución en la producción en los dos últimos años a favor de las variedades
rojas y bicolores tipo americano, particularmente de la Gala.
Debido a que la localización de una parte del territorio francés se encuentra en la
costa sur del mediterráneo y del océano atlántico, con climas favorables a la
producción de frutas subtropicales, el país cuenta con una oferta importante de
estos productos, especialmente de melón y sandía, con 322.000 toneladas,
seguidos por el kiwi con 77.000 toneladas.
74
DISTRIBUCIÓN DEL ÁREA COSECHADA DE FRUTAS. 2000
Grafica 17. Distribución del área cosechada
Fuente: FAO. Cálculos: Corporación Colombia Internacional
8.2.3.3.4 Canales de Distribución. Francia cuenta con uno de los sistemas de
distribución de frutas y vegetales frescos más desarrollados en el mundo, con una
extensa red que garantiza su distribución oportuna y en óptimas condiciones de
calidad desde el productor o exportador hasta el minorista y el consumidor final.
Rungis, es el mercado mayorista de alimentos más grande del mundo, se
encuentra en Francia. El valor total de las transacciones de productores y
comercializadores en esta terminal por año asciende aproximadamente a 4.200
millones de dólares. De estos: un poco más del 45% correspondió a frutas y
hortalizas; casi el 30% a productos cárnicos; alrededor del 15% a productos
lácteos y avícolas; el 14% a productos de mar y de agua dulce y el resto de
productos con participaciones mínimas.
En la distribución minorista de alimentos en general, incluidas las frutas y
hortalizas, los principales canales son: hipermercados, supermercados, tiendas de
descuento, los denominados “ City Center Stores ”, almacenes por departamentos,
tiendas tradicionales que incluyen las de barrio, especializadas o de conveniencia.
Actualmente, los hipermercados, supermercados, tiendas de descuento, city
center stores y los almacenes por departamentos concentran las tres cuartas
partes del mercado total de alimentos, mientras que las tiendas tradicionales y de
conveniencia participan con un cuarto.
Los precios en el canal detallista y específicamente en las grandes cadenas de
hipermercados y supermercados también se vienen regulando. La ley Galland de
75
1996 por ejemplo, prohibió a los grandes distribuidores, prácticas de deducción
inmediata de descuentos recibidos de proveedores (especialmente a final de año)
del precio final de los productos, con el fin de evitar distorsiones en el mercado. De
paso, los distribuidores se han visto obligados a diseñar estrategias de mercadeo
con mayor valor agregado para el consumidor, diferentes a la venta a precios
bajos.
Los cambios registrados en el sector detallista que afectó principalmente a los
hipermercados y el gusto que viene desarrollando el consumidor francés por los
formatos pequeños (los cuales les resultan más cómodos y convenientes), se
refleja en un mayor crecimiento de las ventas de los supermercados en relación
con las de los hipermercados en los últimos años.
Los city center stores, con formato similar a los de los supermercados aunque más
pequeños, localizados en la zona céntrica de las ciudades y las tiendas por
departamentos también ofrecen una gama importante de alimentos, con secciones
especializadas en la línea gourmet. Aunque no son representativos en las ventas
totales del sector, tienen generalmente los estándares más altos de calidad y
presentación.
Otros canales minoristas bastantes populares en Francia, son las tiendas de
conveniencia o autoservicios localizadas en el centro de ciudades pequeñas y
medianas principalmente y los puntos de venta localizados en las estaciones de
gasolina. Aunque representan solo un 4% de las ventas de alimentos, son canales
bastante dinámicos, a los que los franceses acuden cada vez con mayor
frecuencia. Estos canales solucionan para muchos consumidores el problema de
“falta de tiempo” al ubicarse estratégicamente en el camino de la casa al trabajo o
viceversa.
Las tiendas tradicionales que incluyen tiendas de barrio, tiendas especializadas e
incluso mercados abiertos, participan con un 20% de las ventas minoristas de
alimentos. Su mayor amenaza es la operación de las grandes cadenas de
hipermercados y supermercados frente a las cuales deben mejorar y ampliar sus
servicios, flexibilizando horarios, ofreciendo variedad y distribuyendo a domicilio,
entre otros.
La red de distribución francesa de alimentos en general, compuesta por
operadores logísticos, pequeños distribuidores mayoristas o mayoristas
especializados, oficinas centrales de compra, etc., está conformada en una gran
mayoría por filiales de las principales cadenas de distribución minorista del país.
En el esquema de distribución francés, las oficinas centrales de compra son
agentes de vital importancia en la conexión del exportador y la mayoría de los
canales minoristas con excepción de las tiendas tradicionales, que adquieren el
76
producto importado a través de pequeños mayoristas o mayoristas especializados
que a su vez compran a grandes importadores.
8.3
ACTORES A TENER EN CUENTA DENTRO DEL PROCESO DE
EXPORTACIÓN
Es importante conocer algunos actores dentro del proceso exportación y
comercialización de este tipo de producto, así como el alcance de cada uno de
ellos.
8.3.1 Importador / Mayorista. Se encargan del proceso de importación y
procesamiento del producto en el país de llegada, en algunos casos también
ofrece otros servicios como maduración, selección y empaquetado de frutas;
también ofrecen servicio como consultoría proveedores sobre legislación,
empaquetado, calidad y formatos.
8.3.2. Agentes. Actúan como intermediarios entre exportadores e importadores,
no negocian los productos sino que se encargan de contactar a cada uno de los
interesados, por lo general cobran una comisión con una base del 2% al 3%.
8.3.3. Multinacionales. En el mercado de frutas tropicales existen grandes actores
en el proceso como son; Chiquita, Dole o Del Monte, los cuales tiene sus propias
plantaciones en América Latina, con la flotilla de barcos correspondiente. En un
futuro estas empresas ampliarían su participación en el mercado debido a los
recursos con que disponen.
8.4 MATRIZ DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
Con el fin de poder consolidar la información presentada anteriormente en la
investigación del mercado internacional, se tomo como criterio de calificación y
comparación el diseño de una matriz de inteligencia de mercados cualitativa, en la
cual se analizaron aspectos políticos, económicos, socioculturales, de
infraestructura y del mercado (ver matriz).
En cuanto al mercado vale aclarar el modo de validación; como no se tenia un
estudio específico sobre el comportamiento de la uchuva en estos países se tomo
como método analizar un mercado el cual se debería comportar de una manera
similar, siendo este el mercado de frutas y verduras para cada uno de los destinos;
teniendo claro que para futuros estudios seria bueno contar con una investigación
por tipo de fruta, ya que no todas las del genero exóticas se comportan de la
misma manera.
Como resultado de esta matriz se obtiene que el mejor destino desde la parte
cualitativa para exportar uchuva es Holanda, país que marca la diferencia en el
aspecto de mercado, específicamente en cuanto a importaciones de uchuva hacia
77
este destino, sin olvidar Alemania, quien demanda este producto. Algo importante
dentro de esta investigación es el hecho de que Holanda siendo el mercado
objetivo, no quiere decir que sean ellos los que mas consumen uchuva, dando la
posibilidad que desde allí se exporte hacia a los otros países y mas aun si se toma
como sistema de distribución un comerciante, quien conoce en una forma mas
detalla el mercado, siendo este agente el cliente final dentro del estudio.
Con el fin de complementar este estudio de mercado se plantea un plan de
marketing, buscando dar soporte a la decisión final en cuanto a la forma como se
va a llevar a cabo este plan de negocios para los tres mercados (objetivo,
alternativo y contingente), de igual forma para que le sirva de ejemplo a cualquier
pyme que quiera incursionar en el mercado internacional con este tipo de
producto.
78
Cuadro 7. Matriz de inteligencia de mercados
FACTORES
HOLANDA
PESO
FACTORES POLÍTICOS
Estabilidad Política
Problemas Cambiarios y de Pago
Relación entre países
Situación Política
Riesgo Pais
FACTORES ECONÓMICOS
Aranceles
Balanza Comercial
Colombia como socio comercial
Industrialización
Producto Interno Bruto (PIB)
Restricciones comerciales entre países
Tasa de Desempleo
Tasa de Inflación
Ingreso Per capita
FACTORES SOCIOCULTURALES
Idioma
Población
Edad Promedio
Densidad
Racismo
FACTORES INFRAESTRUCTURALES
FACTORES DE MERCADO
50,00%
Aceptabilidad del producto
Canales de Distribución y Márgenes
Oferta mundial
Producción de Uchuva
Otros Proveedores Internacionacionales
Hábitos de Consumo
Importación de uchuva
Necesidades Promociónales
Precios del mercado
Producción doméstica de Frutas exoticas
Tarifas de Transporte
Ferias
Ciclos de demanda
Accceso del producto al mercado
Consumo per. Capita de frutas
4,00%
2,50%
5,00%
2,00%
3,00%
2,00%
7,50%
1,00%
7,00%
1,00%
3,00%
1,00%
2,00%
4,00%
5,00%
TOTAL
100%
ORDEN DE PAISES
79
0,30
7
8
7
7
8
0,28
0,21
0,18
0,03
0,14
0,04
0,08
0,21
0,43
0,01
0,05
0,01
0,01
0,05
0,09
0,36
0,28
0,07
0,21
0,21
0,16
0,07
0,21
0,32
0,20
0,40
0,16
0,09
0,16
0,68
0,07
0,56
0,06
0,18
0,08
0,14
0,28
0,40
0,28
0,24
0,24
0,04
0,18
0,04
0,06
0,18
0,40
0,01
0,06
0,01
0,02
0,04
0,06
0,32
0,28
0,08
0,24
0,21
0,14
0,08
0,21
0,36
0,20
0,33
0,16
0,09
0,16
0,53
0,07
0,53
0,06
0,18
0,08
0,14
0,32
0,35
0,28
0,20
0,21
0,04
0,16
0,04
0,07
0,24
0,38
0,14
7
7
7
8
6,5
0,01
0,06
0,01
0,02
0,04
1,50
7
6
7
7
7
7
7
7
7
3,55
9
8
6,5
8
3
8
7
7
7,5
6
6
8
7
8
7
0,07
0,09
0,03
0,06
0,05
1,60
7
6,5
7
7
8
7
7
8
7,5
1,62
6
8
7
8
8
7
7
8
7
3,78
8
8
8
8
3
8
9
7
8
6
6
8
7
7
8
0,30
7
8
6
7
9
0,15
6
8
7
8
6,5
1,66
9
9
7
7
7
7
8
7
7
0,07
0,09
0,04
0,06
0,04
1,66
7
8
8
8
9
7
6
6
8
0,13
5
6
7
7
8
22,00%
1,00%
4,00%
4,00%
1,00%
3,00%
3,00%
2,00%
1,00%
3,00%
0,08
0,09
0,04
0,06
0,04
1,59
7
7
6
6
7
7
8
7
8,5
2,00%
0,20%
0,80%
0,20%
0,20%
0,60%
Puertos sobre el mar
Tamaño de Puertos (carga)
Costos Fletes Maritimos
Acceso aereo
Tamaño Aeropuertos (carga)
Costos Fletes aereos
Logistica y Distribución
Vias
Flete terrestre
0,31
8
8
7
7
8
22,00%
4,00%
3,00%
3,00%
0,50%
2,00%
0,50%
1,00%
3,00%
5,00%
FRANCIA
POND TOTAL POND TOTAL POND TOTAL
4,00%
1,00%
1,10%
0,50%
0,90%
0,50%
ALEMANIA
0,07
0,24
0,28
0,07
0,21
0,21
0,14
0,07
0,21
3,17
7
7,5
6
3
3
8
6
7
7
6
6
7
7
7
7
0,28
0,19
0,30
0,06
0,09
0,16
0,45
0,07
0,49
0,06
0,18
0,07
0,14
0,28
0,35
7,47
7,26
6,70
1
2
3
9. PLAN DE MARKETING
Es importante plantear dentro del plan de marketing el diseño de las etapas del
proyecto, así como las estrategias que se crean importantes, para la ejecución de
este plan de negocios. A continuación se trataran dichos temas llegando a
identificar los puntos clave para cada uno de ellos.
9.1 CANAL
9.1.1 Identificación de clientes en los mercados elegidos. Para poder realizar la
estrategia de marketing de comercialización de la uchuva en cuanto a la
distribución, se cuenta en el mercado con diferentes distribuidores que
comercializan este tipo de productos a otras cadenas de supermercados, quienes
al final lo ofrecen al cliente final.
Dentro de este grupo existen comerciantes para cada uno de los países; en el
caso de Holanda esta el grupo Albert Hin, Laurus, Konmar, Tesco y Schuítema,
para Alemania existen grandes supermercados mayoristas organizados como
Edeka, Rewe y Markant quienes distribuyen y venden a otros pequeños
supermercados y en Francia el actor representativo mayorista en este país es
Rungis quien maneja prácticamente todo el mercado.
De acuerdo a la investigación que se ha realizado a cada uno de los países y
según información obtenida en las visitas a la compañía, lo mas practico es contar
con un comerciante en el país de destino, quien ya conoce el mercado, este puede
distribuir a otros supermercados bien sean para Holanda, Alemania y Francia,
motivo por el cual existen dos actores importantes en Países Bajos como UUK y
Konmar quienes ya conocen del producto, ellos tienen identificados los clientes
potenciales para los tres mercados, saben de las presentaciones requeridas, así
como las exigencias para cada uno de estos.
Por lo anterior la estrategia es contactar algunos de estos agentes u otros que
operen en forma similar, debido a que puede existir la posibilidad que estos
cuenten con empresas proveedoras de uchuva, sin embargo eventualmente se
pueden crear nuevos negocios con ellos, porque nuestro sector solo atiende el
20% de la demanda del mercado mundial.
9.1.2 Método de Exportación. Dentro del análisis que se ha hecho al sector en
cuanto a la forma como se vende el producto en este tipo de mercado por parte de
empresas nacionales, existen dos modalidades que son; ofrecer el producto a un
agente distribuidor, quien comercializa y distribuye a la cadena de supermercados
o llevar el producto en las cantidades requeridas a cada una de las cadenas.
80
De los dos métodos empleados cada uno tiene ventajas y desventajas; en el
primero las ventajas son el conocer el sistema de distribución de cada uno de los
países, los precios del mercado, la exigencia de cada uno los clientes, los niveles
de demanda y las presentaciones, así como en gran parte el asumir costos de
comercialización y promoción, siendo esto positivo para el manejo y control de
toda la cadena de distribución; una de las desventajas o ventaja según como se
vea es que dominaría y conocería al detalle el mercado, esto para la empresa
seria un beneficio o no dependiendo de la relación y grado de confianza que se
genere con el comerciante
Del segundo método sus ventajas estarían relacionadas con el contacto que se
tiene hacia el cliente final, lo cual permite conocer sus necesidades, gustos,
cantidades y especificaciones en una forma directa, así como el manejo en cuanto
al margen de venta del producto. Entre las desventajas estaría un aumento en
costos para suplir los sistemas de distribución y comercialización del producto,
crear numerosos contactos con mas clientes de forma que estos respondan en
confianza a una empresa externa, no contar con un representante en el país de
destino, posibles perdidas y maltratos en el producto, aumento en el costo de
investigación del mercado con el fin de conocer los requerimientos de los clientes
en los tres países, y posibles fallas en toda la cadena desde el inicio hasta la
entrega del producto.
De los dos escenarios descritos para este plan de negocios se optaría por contar
con un comerciante en el país de destino, el cual seria contactado para tal fin,
quien se encargara de la comercialización y distribución del producto con los
costos que esto requiera. Para asegurar un óptimo proceso este representante
contará con un operador logístico, el cual realizará el control de calidad por parte
de la compañía exportadora en el país de destino, con el fin de recibir
retroalimentación continua y hacer posibles ajustes en el proceso.
Como se mencionaba anteriormente uno de los posibles agentes distribuidores
seria UUK quien comercializa y distribuye a los tres mercados del estudio, así
como el Know how de la cadena de distribución, sin olvidar otros posibles clientes
los cuales operan en forma similar. El comerciante escogido tiene relaciones con
dos cadenas de supermercados TESCO y KONMAR, así como con pequeños
distribuidores, ellos demanda menores cantidades del producto pero son de igual
forma importantes.
Teniendo un operador como este y con estos dos clientes principales se podría
comercializar el producto en los países de Holanda, Alemania y Francia, ya que
estas cadenas operan en cada uno de ellos, además se tendrían contactos
generados por esta compañía dentro del sector, con un valor adicional y es que
este mismo comerciante atiende el mercado del Reino Unido, quien pagan bien
por este tipo de productos.
81
Para crear vínculos confiables es importante viajar al país de destino con el fin de
conocer el agente comerciante, así como hacer una presentación formal de la
empresa en cuanto a infraestructura, recursos y productos.
Una pyme que quiera ingresar al mercado internacional, buscando como satisfacer
las necesidades de un agente distribuidor, debe dar ciertas facilidades para
garantizar el cumplimiento de cada uno de los pedidos y envíos del producto.
Para este estudio se tomaron los requerimientos que exige este agente los cuales
son:
ƒ
La uchuva enviada deben cumplir con los certificados fitosanitarios antes de
salir del puerto de origen
ƒ
El empaque y características del producto deben cumplir con normas
europallet, la cual hace referencia a las dimensiones de cada uno de los
pallets, en donde se almacenan las cajas de uchuva (pallet 1.2mx1m), y la
norma euregap en la cual el producto debe estar libre de pesticidas.
ƒ
Cumplimiento en tiempos de entrega del producto de 16 a 21 días; así como el
volumen del mismo, el cual varia según la época del año, en el caso de
temporada baja es decir los meses de marzo a mediados de octubre es de un
container por semana (4100 cajas) lo que equivale a 7 toneladas de uchuva
semanal y en temporada alta de Noviembre a Febrero son de dos a tres
container semanales lo que significa una producción de 14 a 21 toneladas del
producto.
9.2 PRODUCTO
9.2.1 Características del producto en función de las necesidades del cliente. La
uchuva cumple dentro de los mercados internacionales características de ventas
muy especiales por la demanda que de este fruto se deriva. El consumo esta
dirigido hacia el mercado especifico de las frutas exóticas, que en las regiones no
tropicales demandan una gran cantidad por su imposibilidad de cultivo durante
algunas épocas del año. Aunque existen dentro del mercado variedad de frutas
que cumplen con características similares a la de la uchuva, esta se encuentra
ubicada como una de las principales dentro de este segmento por su proceso de
cultivo, bajo de costo de empaque y transporte, amplio periodo de conservación,
precio competitivo en el mercado y su constante crecimiento en los mercados
internacionales, siendo características importantes frente a otras frutas exóticas
exportables.
Su ciclo de producción es muy corto (casi de 10 meses) y con un periodo de
duración de casi 3 años dentro de los cuales se esta dando el fruto continuamente.
La calidad del producto frente a otros mercados internacionales es notoria, su
82
sabor, frescura y valor nutricional marcan por tradición algunas de sus principales
fortalezas.
Es importante mencionar que uno de los problemas que enfrenta la uchuva frente
a los mercados con los que compite es su bajo volumen de producción, esto
sumado al desconocimiento del producto en los mercados externos y un
inadecuado manejo de los cultivos por parte de los agricultores (procesos,
tecnología, mantenimiento, etc), lo cual evidencia nuestra débil situación actual en
porcentaje de exportación frente a otros países productores de frutas exóticas.
Solo mirando nuestro entorno geográfico encontramos que desde África el precio
por transporte es mucho mas económico por la cercanía a Europa; adicionalmente
el tiempo de permanencia en el mercado hace que por experiencia tengan un
mejor conocimiento del mercado internacional, de los procesos comerciales y de
los clientes en los países a los que se exporta así como de posicionamiento de
marca que ya tienen.
Si bien es para los países africanos una ventaja poder suplir la demanda de los
mercados europeos, es también claro que la calidad de nuestro producto frente al
de ellos es muy superior y esto podría marcar la diferencia si vemos como buscar
que nuestros compradores que son cada vez mas estrictos, prefieran poco a poco
la calidad por encima del precio.
9.2.2 Necesidades que cubre el producto en el mercado destino. El mercado
demanda productos 100 % naturales con certificados de sanidad que cumplan
normas internacionales, que garanticen calidad y generen tranquilidad y
estabilidad para los comercializadores y los clientes finales. Teniendo controlado
estas premisas, las frutas tropicales ocupan dentro de los mercados
internacionales un renglón importante dentro de la economía mundial, ya que
estas deben exportarse a regiones donde las estaciones no permiten un desarrollo
constante de cultivos. Así estas zonas deben recurrir a la importación de grandes
volúmenes de frutas y verduras para poder suplir la demanda que se genera.
Cabe anotar que el mercado extranjero de la uchuva específicamente, cubre un
margen pequeño de las exportaciones ya que su consumo es exclusivo y esto
hace que el precio sea un poco elevado.
9.2.3 Opciones disponibles de mercadeo. Las frutas en general traen un sin
numero de mercados complementarios, que son derivados de las necesidades
que los clientes ven frente a productos que registran en el mercado variedad en la
forma como se consumen. Así específicamente de la uchuva se derivan productos
alimenticios complementarios como mermeladas, jaleas, variedad de dulces
manjares, cremas y licores.
Cabe entender que su producción, por ser 100 % para el consumo alimenticio no
requiere de alternativas complementarias para su consumo, es decir que no se
83
requiere de procesos adicionales en los que los consumidores deberán incurrir
para consumir el producto. Además como su consumo generalmente es directo,
sin procesamiento alguno, el cliente lo adquiere directamente de los
supermercados o distribuidores que presentan el producto natural, en canastillas
generalmente.
Su presentación como se mencionaba anteriormente es en canastillas de 110
gramos, que por su periodo de maduración puede durar hasta 3 o 4 días en
góndola. Se debe tener en cuenta que por ser un producto perecedero su
frecuencia de rotación en el sitio de venta debe ser continuo, lo cual hace que se
tenga que garantizar al comprador un stock constante y rotativo, para poder suplir
la demanda que el mercado requiera.
Adicionalmente como es un bien comestible de características suntuosas, el
mercado esta direccionado a consumidores en edades mayores a los 21 años, lo
cual genera que las cantidades y la frecuencia con la que se consume no varié
mucho, ya que si se tiene en cuenta que la edad promedio de los europeos es la
adultez, el mercado por lo mismo es muy poco fluctuante.
9.2.4 Consumidor del producto. El consumo de la uchuva es muy similar al de las
frutas tropicales. Aunque no esta restringido por creencias o tradiciones de los
compradores, su consumo es bajo por desconocimiento en algunos casos y por el
alto costo en otros, y esto hace que no forme parte de la canasta familiar de los
europeos. La mujer cabeza de familia es quien generalmente realiza las compras,
y ella en algunos casos adquiere productos solo por experimentar. Generalmente
la uchuva se ha utilizado para comidas especiales, eventos y como parte de la
decoración para algunas comidas, etc.
9.2.5. Aspectos de interés del producto. El proceso de cosecha, recolección y
transporte no requiere de procesos muy complejos que difieran de otros de su
mismo genero, sin embargo como no forman parte de la cultura generalizada entre
los agricultores, el desconocimiento del producto en su proceso de cosecha, hace
que su producción sea baja y que en el medio se sienta la complejidad en el
manejo de los cultivos. Aunque este proceso no requiere de ningún entrenamiento
especial, un adecuado manejo en los tiempos de cosecha y recolección, así como
un cuidado especial en la utilización de abonos orgánicos y de plaguicidas o
químicos que alteren las propiedades naturales del producto sería suficiente para
manejar un proceso de cultivo normal e importante
Posterior a los cuidados en su proceso de cosecha se debe prever que el producto
por ser una fruta de características físicas muy sensibles, la manipulación debe
ser baja para evitar el deterioro prematuro antes de llegar al cliente final. Como la
uchuva es una fruta tropical, hace que su proceso de conservación sea muy
estricto, por lo tanto se debe prever que en su etapa de recolección el fruto se
tome en una estado semí maduro, así su proceso de conservación es más amplio
84
(aproximadamente 31 días desde que se recolecta hasta que llega al consumidor
final), para lo cual adicionalmente será necesario mantenerlo refrigerado a 13 ºC y
con un %H.R. del 65%.
Más que por el clima constante como sucede en los países de América, en Europa
las estaciones hacen que en épocas de invierno la producción agrícola baje
sustancialmente y aun más sea nula en algunas zonas. Esto hace que la
importación de productos perecederos (agrícolas) aumente en volúmenes
considerables, específicamente de frutas ya que durante esa época la exportación
desde zonas tropicales aumenta considerablemente.
Hacia Europa los mecanismos utilizados para el trasporte de frutas puede ser a
través de vías: marítimas y aéreas. Las segundas son mas costosas por los
volúmenes de mercancía que se pueden llevar, y por el valor neto por kilogramo
que se puede triplicar en costos frente a un envió marítimo. El primero es sin lugar
a dudas la opción más rentable para los exportadores por los volúmenes y los
precios que este sistema maneja. Desde el continente Americano específicamente
de la zona ecuatorial, las distancias y los tiempos de envió son superiores a los de
el continente Africano, nuestro principal competidor en el mercado de las frutas
tropicales, quien por facilidad de envió, le permiten colocar el producto en menor
tiempo y aun precio mas bajo, lo cual lo posiciona como el principal proveedor de
frutas en Europa (casi el 80% de las frutas que consumen).
En cuanto a las restricciones del mercado Europeo, estas están básicamente
orientadas al cumplimento de las normas fitosanitarias, que de por si son muy
estrictas, pero que para nuestro caso se han venido cumpliendo sin ningún
problema. En cuanto al tema de los aranceles las frutas están dentro de acuerdos
con preferencias arancelarias lo cual nos ha permitido competir con otros
mercados.
Ahora desde el punto de vista del marketing, se hace imperioso que el producto
sea conocido por su calidad en los mercados que se va a comercializar, lo cual
hace necesario que se establezca un canal para que el cliente conozca las
propiedades (sabor, color, textura). Este proceso se hace con la participación
activa en ferias internacionales donde se puede establecer contactos para entrar
en nuevos mercados, allí entonces se pondrá a criterio del comprador las
muestras que se estimen pertinentes para que conozca el producto. Asi de esta
manera se podría establecer un mecanismo que le permita garantizar al
comprador, que las características del producto a comercializar van a mantenerse
durante el tiempo que el contrato permanezca.
Por ultimo en cuanto a la comercialización del producto, por ser un articulo
perecedero es necesario implementar un proceso de servicio muy estricto, ya que
cuando se entrega al consumidor final, se debe certificar que la fruta se encuentra
en optimas condiciones de apariencia física, además de la conservación de sus
85
propiedades alimenticias, para lo cual se necesitará de un operador logístico, que
certificará la cantidad y la calidad del producto antes de la entrega y que
garantizará el cumplimiento del contrato suscrito entre las dos partes.
9.2.6 Sistema de etiquetado. La necesidad de ampliar mercado a diferentes
países se vuelve perentoria y las empresas no pueden quedarse estáticas en el
tiempo, ya que perderían poco a poco un mercado aparentemente cautivo. Es por
ello que deben mantenerse mirando nuevas alternativas y brindar información de
sus productos en cualquier idioma, con el fin de establecer contactos y nuevos
clientes en diferentes partes del mundo.
Es importante resaltar que en el etiquetado no es necesario utilizar lenguaje muy
técnico ya que la información básica debe ser lo mas entendible posible, pues al
no ser precisa, no permitiría que nuestros clientes conocieran realmente los
alcances de nuestro producto. El objetivo es hacer que el cliente se acerque al
producto de una forma fácil, que le permita identificarlo y esto se logra utilizando
un lenguaje práctico de acuerdo al idioma.
La etiqueta del producto debe contener la siguiente información básica:
Tipo de fruta
Características alimenticias del producto
Propiedades nutricionales del producto
Lugar de origen
Registros fitosanitarios
Proceso de cosecha, recolección, empaque,
comercialización del producto
transporte,
distribución
y
9.3 RELACIONES CON EL CLIENTE
Dentro de un proceso comercial las relaciones con los clientes son la base del
éxito de cualquier compañía, por ello es importante cumplir los plazos que se
establezcan al realizar el negocio; teniendo en cuenta lo anterior es importante
conocer los tiempos que componen la totalidad del proceso estipulados de la
siguiente forma: recolección y entrega al sitio de empaque de 3 a 4 días y si se
utiliza un embarque marítimo para llevar los pedidos, este tomaría de 16 a 21
días. Así entonces el proceso nos permitiría entregar el producto en
aproximadamente 24 días, lo cual nos da un margen de 6 días para llegar al
cliente final, garantizando un cumplimiento y por consiguiente generando
estrechas relación con cada uno de los clientes potenciales.
Normalmente después de haber concretado un negocio, el pago se hará contra
entrega, pero el comprador deberá soportar el pedido a través de una carta de
compromiso de pago, que nos permita garantizar el pago del producto enviado. En
cuanto a las garantías del comprador, de igual forma se ubicara un operador
86
logístico en el puerto de destino que le permita al cliente estar seguros de la
cantidad y de la calidad del producto enviado.
Este operador logístico es quien establecerá un contacto directo en cada país de
destino con los compradores y tomara atenta nota a los problemas que se puedan
generan por reclamos en la operativa del todo el proceso, así como de el o los
productos que se estén exportando.
Es importante no olvidar que el negocio pretende únicamente atender el mercado
internacional, ya que el nacional no hace parte del desarrollo de este proyecto. Así
entonces podría establecerse, que los excesos de producción, si los hubiese,
serian ubicados en el país de origen, pero serán comercializados a través de
empresas que internamente estén dedicadas a desarrollo de dicha actividad.
9.4 ESTRATEGIAS
9.4.1 Estrategia de Precios. Para poder realizar el cálculo de precio del producto
se debe hacer el análisis de costo por caja, con el fin de que este valor se
multiplique por el número que requiera. Adicional a esto se debe aclarar que para
este plan de negocios se calculará solo el costo del producto hasta el país destino,
dejando el margen según las necesidades, interés y formas de negociación de
cualquier pyme, sin que dicho valor este por encima de los del promedio del
mercado los cuales varían entre en un 20 y 25%.
Con esta aclaración hecha el cálculo se hace desde el costeo del producto
terminado, con valores de empaque y etiqueta de exportación sumándole su costo
franco de venta. Después de esto se ejecutan los costos por comisión del
operador logístico, de transporte y de seguros internos (fletes desde fabrica a
puerto de despacho, seguro transporte fabrica – puerto de despacho). A este
costo se le adicionan otros como son; comisión agencia de aduanas, costo
documento de exportación y certificado de origen, en cuanto a portuarios están;
manejo de carga, utilización de instalaciones portuarias, almacenaje, pesaje,
carga, vigilancia, cargue y estiba; los costos financieros a tener en cuenta son
intereses, comisiones para crédito de capital de trabajo, póliza de seguro y
créditos de exportación; de todo esto se tiene como resultado el costo FOB del
producto en el puerto de despacho, si a esto se le suma el costo de transporte
marítimo de Cartagena a Rótterdam así como el seguro, obtengo el costo CIF o
CPT en el puerto de destino. (Se anexa matriz de cálculo de costo.)
Se opto por realizar el calculo del costo con el transporte marítimo, teniendo en
cuenta el comportamiento del dollar que tiende a devaluarse y el petróleo por el
contrario ha mantenido una tendencia a aumentar su precio; es por ello que los
fletes del transporte aéreo suben constantemente, razón por la cual este tipo de
envíos son muy esporádicos y especiales, es decir se hacen por petición del
cliente y cuando este asume los costos totales de los fletes; de lo contrario es muy
87
difícil para un exportador mantener unos márgenes razonables teniendo que pagar
fletes aéreos para el envió del producto. Por tal motivo la tendencia en los ultimos
dos años es la de utilizar el transporte marítimo como primera opción en cuanto a
costos se refiere y estar mejorando los procesos de conservación de producto y
logística, con el fin de mantener los parámetros de calidad que exige este
mercado.
88
Cuadro 8. Costos a tener en cuenta en el cálculo del producto terminado
Item
Materia Prima
Mano de obra directa
Sueldos, prestaciones y seguridad social-ex
Horas extras y recargo-ex
Temporales
Otros Costos Directos
Arredamientos
Servicios
Mantenimiento y reparaciones
Asistencia técnica
Empaque
Absorventes de humedad 1500gr desiccare
Bandas de caucho crema
Caja uchuva X 12
Canastos cuadrados negros
Estiba maritima X 12 de 123.5X95X14 con tapa
Filtro bioconservación exten.
Grapas metalicas
Malla para maritimo X 1000 m
Parales de carton maritimo
Polipropileno
Termoregistro 40 dias monitor
Zuncho maritimo
Operación en Puerto
Uso instalaciones oper. Terr. USD 2 X mov.
Cargue - descargue cont. USD12 X cont.
Uso instalaciones oper. Terr. USD 8 X cont.
Traslado cont. llen -vaciado USD192 X cont.
Uso instalaciones gen.normal USD 4.5 /ton.
traslado cont. Serviespeciales beleño
Suministro de energia USD 48 X dia
Almacenaje
SIA
Certificado fitosanitario x producto
Sello de seguridad
Intermediación aduanera
Comisión banaria 4 x 1000
Gastos varios - trámites ante la DIAN
Cierre documentos
Flete Naviera
Otros costos servicio extraordinario
Flete terrestre cobrado por IPSO
Comisión agente logistíco en el pais destino
Otros costos diversos
Gastos administrativos
Seguros
Agencia - ASR logística
Estos valores estan por caja de 1,3 kg
89
$
3753,8
1253,3
501,2
70,6
681,5
232,8
25,4
61,2
76,3
70,0
1805,5
73,4
25,0
775,0
588,0
128,6
36,3
6,3
7,6
44,4
102,0
12,4
6,4
280,5
1,1
5,6
4,6
108,5
27,6
43,9
81,7
7,3
139,4
24,9
3,3
51,2
8,7
26,8
24,4
2254,5
24,4
609,8
975,95
277,7
1.205,95
80,04
136,59
US$
1,636
0,546
0,218
0,031
0,297
0,101
0,011
0,027
0,033
0,030
0,787
0,032
0,011
0,338
0,256
0,056
0,016
0,003
0,003
0,019
0,044
0,005
0,003
0,122
0,000
0,002
0,002
0,047
0,012
0,019
0,036
0,003
0,061
0,011
0,001
0,022
0,004
0,012
0,011
0,982
0,011
0,266
0,425
0,121
0,525
0,035
0,060
Cuadro 9.
Calculo costo uchuva en pais de destino por caja
Puerto de Cartagena al puerto de Rotterdam (Holanda)
Nombre del Producto : Uchuva
Cantidad
Posicion Arancelaria
Peso
Tasa del US$
Costo del Producto
1 caja
1,6 kg
$ 2.295
$
Valor $
$5.239,93
$1.205,95
$1.805,52
$8.251,40
US$
Valor US$
$2,28
$0,53
$0,79
$3,60
Valor $
$975,95
$9.227,35
Valor US$
$0,43
$4,02
Valor $
$609,76
$80,04
$9.917,14
Valor US$
$0,27
$0,03
4,32
Item
Certificado fitosanitario x producto
Sello de seguridad
Intermediación aduanera
Comisión banaria 4 x 1000
Gastos varios - trámites ante la DIAN
Cierre documentos
Otros costos servicio extraordinario
Agencia - ASR logística
Costos Portuarios
Uso instalaciones oper. Terr. USD 2 X mov.
Cargue - descargue cont. USD12 X cont.
Uso instalaciones oper. Terr. USD 8 X cont.
Traslado cont. llen -vaciado USD192 X cont.
Uso instalaciones gen.normal USD 4.5 /ton.
traslado cont. Serviespeciales beleño
Suministro de energia USD 48 X dia
Almacenaje
Costo Total
Valor $
$24,93
$3,32
$51,22
$8,69
$26,83
$24,39
$302,06
$136,59
Valor US$
$0,01
$0,00
$0,02
$0,00
$0,01
$0,01
$0,13
$0,06
$1,15
$5,61
$4,63
$108,54
$27,63
$43,90
$81,71
$7,32
$10.473,59
$0,00
$0,00
$0,00
$0,05
$0,01
$0,02
$0,04
$0,00
$4,70
Costo FOB o FCA Puerto de Despacho
$10.473,59
$4,70
Costo Transporte Internacional
Item
Marito de Cartagena a Rotterdam
Costo CFR o CPT Puerto Destino
Valor $
$2.254,48
$12.728,07
Valor US$
$0,98
$5,68
Costo CFR o CPT
$12.728,07
$5,68
Item
Costo producto Terminado
Costos Administrativos y financieros
Empaque y etiquetas especiales para la exportación
Costo Franco Fabrica (Venta Directa)
Costo de Comercializacion
Item
Comision operador logistico en Pais Importador
Costo Franco Fabrica (Con Intermediario)
Costo de Transporte y Seguros Internos
Item
Fletes Fabrica Puerto Despacho
+ Seguros Transporte (Fabrica - Puerto de Despacho)
Costo Franco Terminal
Costos Varios
FOB o FCA en US$
CFR o CFT en US$
90
Costo
4,70 x caja de 1,3 kg
5,68 x caja de 1,3 kg
Una vez obtenido el costo del producto el cual esta en US$ 5.68 por caja de doce
canastillas, se deben tener en cuenta ciertos factores que hacen que el volumen
de ventas varíen, como son:
ƒ
El volumen de exportación; se ve afectado por la época del año en que se
ofrezca, ya que en temporada alta el producto se demanda en mayor cantidad.
ƒ
El precio que se ofrece en el mercado; ya que en el caso de Colombia existen
pequeñas empresas o agricultores que venden el producto a menor valor pero
no con todas las exigencias que el mercado requiere, siendo esto
contraproducente para el resto de empresas, así como la imagen del producto
vs. otros países proveedores como Ecuador, España e inclusive Francia.
ƒ
La calidad de la uchuva como materia prima; la cual es ofrecida por los
agricultores quienes en algunos casos no cumplen con los requisitos mínimos
de calidad y cantidad, generando esto demoras en cumplimiento de los
compromisos adquiridos con los comerciantes en el país de destino.
Estos problemas en gran medida se deben manejar, ya que si las ventas se ven
afectada por estos factores, pueden perjudicar las proyecciones financieras de la
compañía; pero por otro lado se puede mejorar estas dificultades motivadas por el
prestigio que tiene nuestro producto en el mercado internacional, siendo Colombia
uno de los principales exportadores de uchuva, debido a que solo se esta
cubriendo
el 20% de la demanda del mercado, además contamos con
características climáticas favorables, lo cual hace que la oferta sea continua,
siendo estos aspectos elementos de soporte para proyectar un buen volumen de
ventas.
Para cerrar este plan de marketing desde la perspectiva precio, cabe aclarar que
se trabajo con el fin de ofrecer el producto a un costo competitivo y atractivo para
los comerciantes que estén interesados en distribuirlo en cualquiera de los tres
mercados.
9.4.2 Estrategia de Promoción. Para que una pyme puede ofrecer y dar conocer
un producto como la uchuva, es necesario como se hace ha hecho a lo largo de
este plan de negocios, el hacer un análisis del mercado. Una vez esto se debe
identificar los posibles agentes comerciales en el país de destino, al cual se le
debe vender el producto mediante catálogos en donde se describen las
características del mismo, sus derivados y usos, como elementos de soporte entre
otros con el fin de resaltar las características.
Las visitas a comerciantes deber ir acompañadas de la participación en ferias, en
donde se exhiban productos similares o del mismo genero, en el caso del plan de
negocios se ubicaron algunas ferias de frutas y vinos para los países de Holanda,
91
Alemania y Francia, con las fechas del evento así como el objetivo de la misma,
con el fin programar visitas a cada uno de los países:
Holanda
AGF-TOTAAL
Feria Internacional de Frutas y Verduras
Recinto Federal Ahoy Rotterdamn
15 al 17 de Septiembre del 2003
Información
Delooze B.V.
P.O.Box 5106
3008 AC Rotterdam
Tel. +31(0)102933250
FRESHFOOD
Feria Internacional de Alimentos Frescos
Reciento Federal JAARBERURS en Utrecht
Octubre 2003
Información
Slavakto
P.O. Box 22715
1100 Amsterdam
Tel +31(09206977677
Fuente
oficina económica y comercial de España en la Haya
“El mercado de frutas tropicales en los países Bajos
Miguel Ros Infante
Ofecomes La Haya
Enero del 2004
Alemania
IGW - Int. Green Week Berlin - Exh. Food Industry
Food insdustry, agriculture, forestry and horticulture, tecnologia
Ciudad de Realización: Berlín
Fecha de realización: 13 de Enero de 2006
Hasta: 22 de Enero de 2006
Mayores Informes: Messe Berlin GmbH, Messedamm Teléfono: 030 - 30382028
Fax: 030 - 30382019 E-mail: h.schmidt@messe-berlin URL Organizador:
FRUIT LOGISTICA - Int. Trade Fair Fruit and Vegetables
Frutas frescas y vegetales, champiñones, productos orgánicos, frutos secos,
sistemas de monitoreo, transporte, logística,
Ciudad de Realización: Berlin
92
Fecha de realización: 2 de Febrero de 2006
Hasta: 4 de Febrero de 2006
Mayores Informes: Messe Berlin GmbH Teléfono: 030 - 303821092 Fax: 030 30382020 E-mail: frutilogistica@messe-berlin.de URL Organizador:
ANUGA FOODTEC - Int. Trade Fair for Food and Drink Technology
Procesos tecnológicos para alimentos, comidas básicas, procesos para vegetales,
frutas y productos naturales, helados, bebidas, café, té, maquinaria,
automatización, tecnología medio ambiental, biotecnología, servicios, accesorios,
reciclaje.
Ciudad de Realización: Colonia
Fecha de realización: 4 de Abril de 2006
Hasta: 7 de Abril de 2006 Mayores
Informes: Koelnmesse GmbH Teléfono: 0221/8212914 Fax: 0221/8214314 E-mail:
n.hamel@koelnmesse.de URL Organizador
Francia
INTERNATIONAL GASTRONOMY FAIR
Comidas, vinos, arte y artesanía, muebles, artículos para el hogar, turismo.
Ciudad de Realización: Dijon
Fecha de realización: 1 de Noviembre de 2005 Hasta: 13 de Noviembre de 2005
Mayores Informes: Dijon Congrexpo Teléfono: 03-80773900 Fax: 03-80773939 Email: contact@dijon-congrexpo.com
URL Organizador
VINISUD - Int. Mediterranean Wines and Spirits Trade Show
Vinos
Ciudad de Realización: Montpellier
Fecha de realización: 20 de Febrero de 2006
Hasta: 22 de Febrero de 2006
Mayores Informes: Adhesión Group Teléfono: 01 - 41864186 Fax: 01-46045761 Email: info@adhes.com URL Organizador:
International Fair
Productos alimenticios, vinos, muebles, muebles para jardín, artículos para el
hogar, artesanía y arte francés y extranjero, artículos para camping y caravanas,
salud, belleza, higiene. Ciudad de Realización: Rouen País: FRANCIA Fecha de
realización: 31 de Marzo de 2010
Hasta: 9 de Abril de 2006 Mayores Informes:
Comec Parc des Expositions B.P: Teléfono: 02 - 35182828 Fax: 02 - 35662021 Email: comet@rouen-expo.com URL Organizador:
Con presencia en algunas de estas ferias se espera poder dar conocer el producto
mediante muestras gratis, dependiendo el uso que se le quiera dar bien sea como
aperitivo, para el elaborar vino, producto medicinal entre otras aplicaciones, con el
fin que el cliente final lo identifique y mas adelante lo demande o lo acepte cuando
sea ofrecido por algunos de los comerciantes escogidos.
93
9.4.3 Servicio al Cliente. Buscando generar buenas relaciones con los clientes y
así lograr que ellos nos vean como socios importantes, se enviarían muestras
gratis de uchuva, con el fin que la conozcan con sus presentaciones y derivados.
Una vez iniciado el proceso de negociación se pacta con el comerciante mediante
una carta de compromiso de pago, las cantidades y fechas previstas, así como los
costos, además el modo de pago lo realizara sobre mercancía recibida. En cada
uno de los envíos se tendrá el registro del origen del producto; en el caso en que
se presente problemas por mala calidad se hará el descuento y sanción al
proveedor (agricultor) de materia prima, pidiéndole al comerciante un margen de
maniobra para reemplazarlo o en su caso si no es muy grave, que este le pueda
entregar el producto a otro tipo de cliente menos exigente.
Al Operador Logístico se le exigirá cumplir con el chequeo del producto y algunas
labores adicionales de arreglo, como el caso en que este llegue desprotegido o
con los pallets desarmados; para tal efecto se negociara un porcentaje de pago
sobre el costo con el fin cubrir esta labores en el puerto de destino.
94
10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Es claro que la participación de los gremios de agricultores tiene cada vez una
mayor importancia dentro este sector, de ahí que ellos estén empezando a
incursionar en el proceso de exportación. Por tal razón es importante que las
pymes estén pensando en implantar dentro de sus procesos como parte de la
inversión labores de cultivo, que les permitan manejar toda la logística desde la
producción hasta la comercialización, generando una mayor eficiencia dentro del
negocio, del tal forma que se controlarían aspectos como calidad producto,
disponibilidad de materia prima y agilidad dentro de la cadena de abastecimiento,
con una ventaja adicional y es la de establecer un precio competitivo reduciendo
márgenes de intermediarios.
Del desarrollo de este proyecto es necesario comentar y aportar algunas ideas
que surgieron a lo largo del proceso de investigación, para lo cual consideramos
importante plasmar nuestro punto de vista desde aspectos que se relacionaron a
partir del estudio de la producción nacional, estructura del mercado interno y
externo, desarrollo de políticas de exportación, implantación de estrategias de
mercadeo y reglamentaciones, de tal forma que se interrelacionen y se analicen a
partir de la investigación hecha a una empresa dentro del sector exportador de
frutas.
Toda empresa dentro del sector exportador debe ser concebida bajo políticas
administrativas y económicas estructuradas, que les permitan a partir de la misión
y visión, proyectarse hacia el desarrollo de sus actividades comerciales en aras de
lograr un posicionamiento en el mercado global. De ahí la importancia de que las
empresas cuenten con un área especifica que se encargue de desarrollar
programas de capacitación del personal, así como la implementación de nuevas
tecnologías que le aporten a la empresa nuevos esquemas de comercialización
para el posicionamiento de sus productos o servicios con calidad.
Teniendo claro que los agricultores seguirán siendo actores del proceso, es
importante que a partir de políticas conjuntas entre estado y empresarios, se
implemente programas de capacitación continua que acerquen a los agricultores a
los cambios que el mercado internacional este exigiendo, teniendo en cuenta que
la incursión de nuevos productos y tecnologías, son el común denominador dentro
de un mundo globalizado. Estos proyectos de mejoran se deben diseñar de tal
manera que las entidades encargadas de la implementación, ofrezcan alternativas
económicas viables para favorecer a cada una de las partes involucradas dentro
del proceso.
Un desarrollo de políticas conjuntas debe estar soportado en una mejora de
procesos internos. Por tal razón se deben hacer ajustes en aspectos como la
95
humedad relativa del producto, la cual se hace actualmente en forma manual,
presentándose deficiencias que alteran la calidad del producto, y por tal motivo
problemas con los clientes. Tampoco hay que olvidar que dentro de poco tiempo
las empresas deberán implementar nuevos procesos que les permitan entregar el
producto no por peso sino por unidad en cada una de las canastillas. Así también
seria importante establecer que el mercado europeo se va inclinando hacia el
consumo de productos cien por ciento naturales, lo cual hace que la demanda esté
ligada al desarrollo de cultivos orgánicos, es decir sin uso de químicos y pesticidas
en los procesos agrícolas.
Sabiendo que el consumidor europeo cada día se esta inclinado por productos
naturales y que la uchuva ha tenido aceptación como uno de estos; las empresas
deben ser concientes de lo implica realizar una investigación de mercados, ya que
no todos los productos exóticos se comportan de la misma forma, debido a que los
hábitos de consumo pueden variar según el mercado objetivo. Esto nos llevaría a
establecer que los procesos dentro de una compañía no deben ser estáticos, sino
por el contrario dinámicos a las necesidades del cliente, con el fin de satisfacerlas
lo cual les permitiría tomar ventaja con respecto a las demás.
Un común denominador dentro todo este proceso es el contar con un aliado
estratégico en el mercado destino, quien a partir de políticas conjuntas establecerá
los contactos necesarios para la comercialización del producto. De tal forma que
nos permita acercarnos con mayor facilidad a las necesidades de nuestros clientes
finales a través de nuestros compradores (supermercados, tiendas mayoristas,
hipermercados), quienes son el principal de canal de entrada a cada uno de los
países y por tal motivo el eje fundamental del negocio. Es así como la mejor forma
de tener presencia en estos mercados, se podría llevar a cabo mediante la
ubicación de un punto de venta “one stop shopping” en conjunto o asociación con
un comprador local, con el fin de conocer con mayor detalle las características de
la demanda.
Toda investigación de mercados debe estar soportada por un plan de marketing, el
cual esta enmarcado según la estrategia de la empresa, bien diferenciación en
costo, calidad o promoción, para esta caso una pyme que comercialice uchuva
debe enfocar dicha estrategia a una diferenciación en calidad, debido a que
existen competidores que ofrecen dicho producto a muy bajo costo, como sucede
con los países Africanos, que debido a su proximidad geográfica y a sus
excedentes de materia prima les permite quedarse con gran parte del mercado.
Finalmente cualquier pyme que desee consolidar el producto en el mercado
Europeo, debe diseñar y ejecutar estrategias de penetración y promoción del
consumo a través de degustaciones, participación en eventos y ferias de
alimentos, presentaciones y empaques alternativos, folletos que describan los
beneficios del consumo de la fruta, recetas que resalten la diversidad de usos
entre otros. Esto debe ir acompañado de la diversificación del mercado
96
exportación europeo, buscando nuevos mercados en países turísticos ubicados en
el Caribe, en donde es importante dar a conocer este tipo de frutos e identificar
compradores potenciales, sabiendo que este producto se da en cualquier época
del año.
Debido a las condiciones estrictas en el tema fitosanitario establecido por el
mercado europeo, se deben establecer a partir de controles continuos,
mecanismos para poder garantizar que las características del producto a exportar
cumplan con las mínimas condiciones de sanidad, las cuales día a día son
fundamentales para poder incursionar en este tipo de negocio. Esto no debe ser
únicamente una política de estado, sino que cada una de las empresas del sector
lo tome como valor fundamental dentro de las claves de éxito, para consolidarse
como una empresa líder en la implementación de este tipo de procesos.
A través del desarrollo de cada uno de los elementos que conforman un proceso
exportador, pretendimos dar a conocer las herramientas necesarias para
establecer un plan de negocio de una pyme. Desde la cosecha hasta la entrega
del producto en el país de destino se pudo aprender de cada uno de los procesos
y elementos que son fundamentales para llevar a cabo estas actividades, con el fin
de mostrar al lector que un plan de negocios se debe concebir a través de un
proceso muy detallado que implique una amplia investigación, buscando conocer
todas las variables que el proyecto implica.
El desarrollo de este documento permitió conocer más al detalle un proceso el
cual para nosotros fue nuevo, debido a que nuestra experiencia ha sido
únicamente como actores participes dentro de una empresa. Es importante
establecer que este proyecto fue concebido bajo la idea de llegar a ser
empresarios y que mejor forma que a través de la elaboración de este tipo de
estudios. Así entonces, esta investigación no pretendió plantear estrategias
innovadoras de comercio, sino hacer una guía de orientación para que los lectores
pudieran conocer los procesos ya establecidos que sirven de soporte para llevar a
cabo la exportación de un producto, a través herramientas prácticas incluidas
dentro de un plan de negocios.
97
BIBLIOGRAFÍA
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mercado Alemán 2004”, Febrero 2005
Byington Colombia S.A. Servicios Nacionales e Internacionales de Información
Empresarial y Crediticia y Gestión de Cartera Vencida. B2B Bogotá, Colombia
2005
Consulado General de España, Oficina Económica y Comercial en Dusseldorf
Corporación Colombiana Internacional Guía de Mercados Internacionales, Manual
del exportador de Fruta, hortalizas y tubérculos en Colombia Año 2004
Estatuto Aduanero (Decreto 2685 de diciembre 28 de 1999).
Min. de agricultura y desarrollo rural Guía de mercado internacionales Logística
exportadora, www.minagric.gov.co, año 2004
Ministerio de agricultura y desarrollo rural Guía de mercado internacionales País
destino Francia www.minagric.gov.co año 2004
Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, Observatorio Agrocadenas Colombia,
Documento de Trabajo No. 67, “La cadena de los frutales de exportación en
Colombia, una mirada global de su estructura y dinámica” 1991-2005
Ministerio de Comercio Exterior de Colombia Organización Mundial de Comercio;
Taric.es; la Unión Europea en Línea http://europa.eu.int . Relaciones comerciales
bilaterales. http://www.mincomex.gov.co Tomado el 29/11/03.
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Países Bajos, Enero del 2004
Plan de negocios En: Revista dinero,
www.dinero.com.ve Tomado el 15/07/05
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Disponible
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Imports from developing countries, CBI. Trade Policy and Agreements. Tradeport,
STAT-USA/NTDB; European VAT Refund Office, Tomado 01/12/03
Proexport - Colombia Subdirección Logística de Exportación “Perfil logístico y
acceso a cada uno de los mercados. www.proexport.com.co, Julio 2005
98
ANEXOS
1. Recepción de la uchuva proveniente de los cultivadores.
2. Almacenamiento de la uchuva en canastillas, identificadas por el cultivador a
quien se le compró la fruta.
99
3. Distribución de trabajo en donde se selecciona la fruta, se observa los puestos
de trabajo.
4. Proceso de selección de uchuva en donde se descarta las que no cumplen con
los estándares de calidad.
100
5. Selección de la fruta de acuerdo al estado de maduración (color del capacho).
6. El proceso de selección se lleva a cabo dentro de las más estrictas condiciones
de higiene.
101
7. Fruta ya seleccionada de acuerdo al color del capacho.
8. Almacenaje de la uchuva antes de ingresarla al cuarto de secado.
102
9. Cuarto de secado en donde se ingresa la uchuva con el fin de eliminar la
humedad del capacho y así evitar que se dañe la fruta.
10. Proceso de selección y llenado de las canastillas.
103
11. Pesaje de las canastillas las cuales deben pesar aprox. 110 gramos.
12. Empaque de las canastillas.
104
13. Cadena completa del proceso de selección, llenado, pesaje y empaque de las
canastillas.
14. Presentación final de la canastilla, así es como es vendida al cliente final.
105
15. Cajas que conforman los pallets, con capacidad de 12 canastillas cada una.
16. Armado de los pallets 9 cajas horizontales * 24 verticales.
106
17. Vista de un pallet completo cuyo contenido es de
216 cajas.
18. Registro Fitosanitario para embarque aereo.
107
19. Ubicación de los pallets, acompañados de ventiladores que mantienen una
temperatura adecuada para la conservación de la fruta.
20. Cuarto de conservación el cual mantiene una baja temperatura con el fin de
extender el tiempo de maduración del producto.
108
21. Pallets debidamente identificados dentro del cuarto de conservación.
22. Identificación de los pallets, se observan los datos que se requieren.
109
23. Zona de carga en donde se ubica el contenedor para ser llenado con 20
pallets capacidad máxima del mismo.
24. La uchuva deshidratada es otra presentación del producto que actualmente
se exporta a Japón.
110
25. Certificaciones de aseguramiento de la calidad en normas ISO 9001.
26. Certificaciones de aseguramiento de la calidad en normas ISO 9002.
111