SYLLABUS Generico MERCADOTECNIA III - Gest I

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
RED NACIONAL UNIVERSITARIA
UNIDAD ACADEMICA DE SANTA CRUZ
Facultad de Ciencias Empresariales
CARRERA: Marketing y Publicidad
SEXTO SEMESTRE
SYLLABUS DE LA ASIGNATURA
MERCADOTECNIA III
Elaborado por: Lic. Rafael Herrera E.
Gestión
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Académica /
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
UDABOL
UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA
Acreditada como PLENA mediante R. M. 288/01
VISION DE LA UNIVERSIDAD
Ser la Universidad líder en calidad educativa.
MISION DE LA UNIVERSIDAD
Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y
competitividad al servicio de la sociedad.
Estimado (a) alumno (a):
El Syllabus que ponemos en tus manos es el fruto del trabajo intelectual de tus docentes, quienes han puesto sus
mejores empeños en la planificación de los procesos de enseñanza para brindarte una educación de la más alta
calidad. Este documento te servirá de guía para que organices mejor tus procesos de aprendizaje y lo hagas
mucho más productivos. Esperamos que sepas apreciarlo y cuidarlo.
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SYLLABUS
Asignatura:
Marketing III
Código:
MKT-03
Requisito:
MDO-01
Carga Horaria:
Créditos:
80 horas
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I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.
Dotar al alumno de un conocimiento amplio y profundo de la participación del
Marketing en la toma de decisiones estratégicas de la empresa.
Analizar los diferentes enfoques y modelos que ayudan a diseñar la estrategia para
los diferentes niveles de la empresa: corporativo, negocio y de marketing.
Identificar todas las variables para un análisis y diagnostico estratégico en las
empresas.
II. PROGRAMA ANALITICO DE LA ASIGNATURA.
UNIDAD I: EL MARKETING Y SU INTEGRACION EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
DE LA EMPRESA.
TEMA I: Análisis estratégico del mercado.
1.1. El marketing en la actividad económica y en la empresa.
1.2. Conocer y entender el mercado.
1.3. Las orientaciones de las empresas en el mercado.
1.4. La orientación al mercado.
1.5. El marketing estratégico y el marketing operativo.
TEMA II: Diagnostico estratégico.
2.1 El marketing en la dirección corporativa y en las unidades de negocio.
2.2 La estrategia competitiva y el marketing.
2.3 Estudio de la competencia.
2.4 Marketing de organización
2.5. Formulación de la estrategia corporativa.
2.6. El programa de marketing.
2.7. La planificación estratégica en las unidades de negocio: sector servicios.
2.8. La planificación de marketing y los planes de marketing.
2.9. Organización de las actividades de marketing.
2.10. La gerencia del conocimiento.
UNIDAD II: CLASIFICACION Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.
TEMA III: Segmentación del mercado, posicionamiento.
3.1. Segmentación de mercado.
3.2. Beneficios de la segmentación.
3.3. Posicionamiento.
3.4. Segmentación estratégica.
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TEMA IV: Estrategia y análisis del portafolio de negocios.
4.1. Estrategia y Comando.
4.2. Estrategia competitiva de una unidad de negocio (un producto o un servicio).
4.3. Análisis del portafolio de negocios: propuestas anteriores.
4.4. Pensamiento estratégico.
TEMA V: Estrategia y desarrollo.
5.1. Estrategia del conjunto de negocios de la empresa. El portafolio de productos y servicios.
5.2. Clasificación de las estrategias según el nivel de organización.
5.3. Elementos de verificación de una estrategia.
5.4. Planeación estratégica.
UNIDAD III: MARKETING OPERATIVO.
TEMA VI: Producto y plan de logística.
6.1. El plan de producto.
6.2. Proceso de desarrollo de nuevos productos.
6.3. Estrategia de desarrollo de productos.
6.4. El plan de logística.
6.5. Los canales de distribución
6.6. Decisiones sobre canales de distribución.
6.7. Estrategia de distribución intensiva, selectiva y exclusiva.
TEMA VII: Plan de impulsión y plan de precio.
7.1. Factores que influyen en los precios.
7.2. El Plan de Impulsión.
7.3. El Plan de precio.
7.4. Estrategia de precios.
UNIDAD IV: EJECUCION, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL MARKETING ESTRATÉGICO..
TEMA VIII: Planeación estratégica.
8.1. Importancia de la planificación comercial en el marketing.
8.2. El plan de marketing.
8.2.1. Características del plan de marketing.
8.2.2. Utilidad del plan de marketing.
8.3. Establecimiento del plan de marketing.
8.3.1. Cuestiones previas.
8.3.2. Etapas de un plan de marketing.
8.4. Análisis de la situación.
8.5. Inventario de problemas y oportunidades.
8.6. Determinación de objetivos.
8.7. Elección de la estrategia de marketing.
8.8. Acciones o tácticas.
8.9. Presupuesto.
8.10. Control del plan de marketing.
8.11. La presentación del plan de marketing.
III. ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA LAS BRIGADAS UDABOL
Las brigadas están destinadas a incidir de manera significativa en la formación profesional integral
de nuestros estudiantes y revelaran las enormes potencialidades que presenta esta modalidad de la
educación superior no solamente para que conozcan a fondo la realidad del país y se formen de
manera integral, sino, además para
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que incorporen a su preparación académica los problemas de la vida real a los que resulta
imperativo encontrar soluciones desde el campo profesional en el que cada uno se
desempeñará.
El trabajo de las Brigadas permite que nuestros estudiantes se conviertan a mediano plazo en
verdaderos investigadores, capaces de elaborar y acometer proyectos de desarrollo
comunitario a la vez que se acostumbren a trabajar en equipos interdisciplinarios o
multidisciplinarios como corresponde al desarrollo alcanzado por la ciencia y la tecnología en
los tiempos actuales.
La ejecución de diferentes programas de interacción social y la elaboración e implementación
de proyectos de desarrollo comunitario derivados de dichos programas confiere a los
estudiantes, quienes son, sin duda, los más beneficiados con esta iniciativa, la posibilidad de:
Desarrollar sus prácticas pre-profesionales en condiciones reales y tutoradas por sus
docentes con procesos académicos de enseñanza y aprendizaje de verdadera “aula
abierta”.
Trabajar en equipos, habituándose a ser parte integral de un todo que funciona como
unidad, desarrollando un lenguaje común, criterios y opiniones comunes y
planteándose metas y objetivos comunes para dar soluciones en común a los
problemas.
Realizar investigaciones multidisciplinarías en un momento histórico en que la ciencia
atraviesa una etapa de diferenciación y en que los avances tecnológicos conlleven la
aparición de nuevas y más delimitadas especialidades.
Desarrolla una mentalidad, crítica y solidaria, con plena conciencia de nuestra
realidad nacional.
Actividades propuestas:
TAREAS PROPUESTAS
Visita a la empresa elegida
en el parque industrial u
otra dirección de acuerdo
al interés del alumno.
Estudio sobre la empresa
seleccionada, relacionado
con las estrategias que se
desarrollan en su mezcla
comercial.
Estudio sobre la empresa
seleccionada, relacionado
con las tácticas que se
desarrollan
en
su
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TEMA(S) CON LOS QUE SE
RELACIONA
UNIDAD
I:
LOS
FUNDAMENTOS
DEL
MARKETING ESTRATEGICO Y
SU INTEGRACION EN LA
ESTRATEGIA CORPORATIVA
DE LA EMPRESA.
Tema I: Análisis estratégico de la
empresa.
Tema II: Diagnostico estratégico.
UNIDAD II: CLASIFICACION Y
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING.
Tema III: Segmentación del
mercado, Posicionamiento.
Tema IV: Estrategias y comando,
y análisis del portafolio de
negocios.
Tema V: Posicionamiento y
desarrollo.
UNIDAD
III:
MARKETING
OPERATIVO.
Tema VI: Plan de producto y
Plan de logística.
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LUGAR DE
ACCION
Parque
Industrial
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
FECHA
PREVISTA
Según
avance
tema.
de
Universidad deSegún
Aquino Bolivia. avance
tema.
de
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planificación comercial.
Estudio sobre la empresa
seleccionada, relacionado
con la elaboración de la
planificación comercial.
Lectura,
análisis
y
evaluación del libro El
Nuevo
Posicionamiento.
JACK TROUT Y STEVE
RIVKIN.
Tema VII: Plan de impulsión y
Plan de precio.
UNIDADIV:
EJECUCION,
ORGANIZACIÓN Y CONTROL
DEL
MARKETING
ESTRATEGICO.
Tema VIII: Plan de Marketing.
Todos.
Desarrollo, presentación y Todos.
exposición
de
la
planificación comercial de la
empresa elegida.
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Según
avance
tema.
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Hasta
la
evaluación
parcial.
Universidad
de
Aquino
Bolivia.
Hasta
la
segunda
evaluación
de
Actividades de incursión masiva en la comunidad:
A lo largo del semestre se realizarán dos incursiones masivas en la comunidad. Con
la finalidad de realizar trabajos ya sean de recojo de información, extensión o
relacionada con los proyectos a desarrollar en la asignatura o la carrera.
IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA
PROCESUAL O FORMATIVA
A lo largo del semestre se realizarán exposiciones, repasos cortos y otras actividades
de aulas, independientemente de la cantidad. Cada uno se tomará como evaluación
procesual calificándola entre 0 y 50 puntos.
DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA
(examen parcial o final)
Se realizan 2 evaluaciones parciales con contenido teórico y práctico se calificará con
el 50 % de la nota. El examen final consistirá en la presentación y socialización con
un informe final, formal y expositivo de las BRIGADAS realizadas en el área urbana y
en la empresa mencionada. Dicha actividad, se calificará con el 100 % de la nota del
examen final.
V. BIBLIOGRAFIA BASICA.
AUTOR (ES)
TITULO
KOTLER, Philip y
ARMSTRONG,
Gary.
LAMBIN,
Jean
Jacques.
FISHER, Laura.
EDICION
Fundamentos de 4ta.
mercadotecnia.
Marketing
Estratégico.
Mercadotecnia.
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PAIS
2da.
Prentice
Hall México.
Hispanoamericana
S.A.
Mc Graw Hill.
Madrid
----------
Mc Graw Hill.
KOTLER, Philip y Marketing.
8va.
ARMSTRONG,
Gary.
STANTON,
Fundamentos de 13ra.
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EDITORIAL
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SIG.
TOP.
1999 658.8
K84t
1991 658.83
L17
1999 658.812
L94
2000 658.8
K84m
Prentice
Hall México.
Hispanoamericana
S.A.
Mc Graw Hill.
España. 2003 658.8
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México.
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William,
ETZEL, Marketing.
Michael
y
WALKER Bruce.
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BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA.
AUTOR (ES)
TITULO
EDICION
Marketing
Avanzado.
SANTESMASES
Marketing
MAESTRE, Miguel.
Conceptos
y
Estrategias.
KOTLER,
Philip, Dirección
de
CAMARA, Dionisio, Marketing
GRANDE, Adelfonso
y CRUZ Ignacio
KOTLER, Philip y Mercadotécnia.
ARMSTRONG, Gary.
2da.
Granica S.A.
SIG.
TOP.
España. 1996 -------
4ta.
Pirámide S.A.
España
1999 -------
10ma.
Pearson Educación Madrid.
S.A.
2000 -------
6ta.
1995 -------
MCCATHY, Jerome y Marketing
PERREAULT,
William.
KOTLER, Philip y Dirección
KELLER, Kevin Lane. Marketing.
11ma.
Prentice
Hall México.
Hispanoamericana
S.A.
Mc Graw Hill.
Madrid
Prentice
Hall México.
Hispanoamericana
S.A.
San Marcos
Perú
2006 -------
Romanya Valls S.A.
2001 -------
LEVY, Alberto.
BORRERO
BRICEÑO,
César.
MARTINEZ,
Jesús.
de 12ma.
Marketing
Julio Estratégico
1ra.
Maria Lo
que
se 1ra.
aprende en los
mejores MBA.
EDITORIAL
PAIS
España
VI. CONTROL DE EVALUACIONES
1° evaluación parcial
Fecha
Nota
2° evaluación parcial
Fecha
Nota
Examen final
Fecha
Nota
APUNTES
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1997 -------
2006 -------
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VII. PLAN CALENDARIO.
SEMANA
ACTIVIDADES ACADÉMICAS
OBSERVACIONES
1ra.
Avance de Materia
Tema I
2da.
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 1 y Dif´s Nº I
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 2 y Dif´s Nº 2
Avance de Materia
Primera Evaluación Parcial
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 3 y Dif´s Nº 3
Primera Evaluación Parcial
Visita Técnica
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 4 y Dif´s Nº 4
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 5 y Dif´s Nº 5
Avance de Materia
Segunda Evaluación Parcial
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 6 y Dif´s Nº 6
Segunda Evaluación Parcial
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 7 y Dif´s Nº 7
Avance de Materia
Presentación y Evaluación del:
Work Paper Nº 8 Y Dif´s Nº 8
Elaboración y revisión del informe
final de la materia para su
presentación.
Tema I
3ra.
4ta.
5ta.
6ta.
7ma.
8va.
9na.
10ma.
11ra.
12da.
13ra.
14ta.
15ta.
16ta.
17ma.
18va.
19na.
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Tema II
Tema II
Tema III
Tema III
Tema III
Tema IV
Tema V
Tema V
Tema VI
Tema VI
Tema VI
Tema VII
Tema VIII
Tema VIII
Tema VIII
Todos
Presentación de
Notas
Evaluación final
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20va.
Evaluación final
21va.
Evaluación del segundo turno
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Presentación de
Notas
Presentación de
Notas
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 1
UNIDAD O TEMA: EL MARKETING Y SU INTEGRACION EN LA
ESTRATEGIA CORPORATIVA DE LA EMPRESA.
TITULO: Análisis estratégico del mercado.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Primero.
1.1. El marketing en la actividad económica y en la empresa.
Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que realmente compran o desean comprar sus
clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente
determinar que compran inclusive para los mismos consumidores.
Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los
consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y sólo entonces debemos
preguntar que posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes
.
Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan
fácil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.
Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para después producirlo. En ese objetivo
el marketing se apoya en otras disciplinas como la economía (especialmente la microeconomía); las
llamadas ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en la
estadística.
Por cierto que el Marketing también aporta lo suyo. Entre los estímulos principales de las ventas el
marketing señala cinco de ellos como primordiales; el producto, el precio, el envase, la producción y la
distribución. Más adelante se verá con detalle estos puntos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son
las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde
y como lo haremos.
DEFINICIÓN:
El marketing, también llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de aprovechar bien las
oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.
Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los productos y los
servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.
El marketing puede ser contemplado desde una amplia perspectiva dentro de la actividad económica
mundial y desde una perspectiva más limitada.
Bajo la óptica del primer enfoque, el macromarketing engloba todos los flujos de bienes y servicios que
tienen lugar en el mundo, a través de los cuales se producen los intercambios de productos y servicios
con valor entre los productores y compradores, con el fin de satisfacer las necesidades de los
consumidores.
En la definición del marketing se destacan cuatro aspectos principales: el intercambio, la satisfacción de
los clientes, el objetivo y las relaciones entre las partes que realizan los intercambios.
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1.1.1.
Satisfacción, calidad y orientación de valor.
Satisfacción representa en general la consecución de los deseos del cliente, que se manifiesta a
través de una reacción emocional del mismo en respuesta a la experiencia derivada de la
adquisición y utilización de un producto o servicio,
CONOCER Y ENTENDER EL MERCADO:
Este es seguramente el factor más importante en la gestión empresarial moderna. Gran
porcentaje del éxito de una empresa está explicado por el conocimiento de la actividad y las
circunstancias relativas a la actividad que realizamos o pretendemos realizar.
Es imprescindible que los empresarios prestemos atención a las circunstancias de los mercados.
El objeto de estos primeros capítulos es precisamente entender el comportamiento y las
motivaciones tanto de los mercados como de los consumidores.
Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:
*¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?
*¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?
*¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan?
*¿Quiénes conforman el mercado?
*¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?
Los resultados de una comparación dan lugar a tres situaciones diferentes:
Cliente más que satisfecho.
Cliente simplemente satisfecho.
Cliente insatisfecho,
SERVICIO Y MAS SERVICIO:
Servir bien al cliente es una conducta (o política) que toda empresa debe entender con
fundamental para el marketing, para muchos entendidos es el primer y màs importante de los
requisitos. Los clientes demandan servicio y màs servicio, aunque no siempre esta demanda sea
explìcita y por ello los empresarios deben procurar tener permanentemente satisfechos a sus
clientes.
Para ello deberán:
*Investigar lo que necesitan
*Ofrecerles servicios de calidad
*Evaluar su grado de satisfacción
*Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.
1.1.2. Las orientaciones de las empresas en el mercado.
La orientación a la producción.
La orientación al producto.
La orientación a la venta.
La orientación al consumidor.
Orientación a la Producción
Desde 1800 hasta los años 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara
orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar
para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El
consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La
demanda superaba la oferta.
Orientación a la Venta
A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon
y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos
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productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las
ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la
confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).
Orientación al Mercado
Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en
especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de
cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fué el de orientar
los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se
dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing), por medio de los medios masivos que
comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Mercadeo Uno a uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear
productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas
informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se
van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con
nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación
de nuevas, su reducción de precio y la Globalización de la economía.
El marketing estratégico y el marketing operativo.
EL MERCADO:
DEFINICIÓN:
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son
creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de
sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que
sucede en el mercado.
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO:
A través de numerosas conversaciones informales con muchos empresarios pude concluir que conocer y
contar con mercado para sus productos es lo más importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios
que de alguna forma están destacando.
Con todos ellos empezaron en la comercialización, lo que les permitió identificar oportunidades y
conocer el mercado en el cual pretendían incursionar. Solo después de conocer los mecanismos y las
circunstancias del mercado se decidieron por la producción. En cualquier caso, es recomendable, antes
de decidirse por la producción, informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar.
Para los pequeños empresarios empezar en la comercialización antes que en la producción en tal vez la
forma más práctica de entender y conocer el mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir
información sobre los mercados meta hace, una vez más que lo más efectivo para conocer el mercado
sea participar en él.
Para la mayoría de los empresarios, el conocimiento del mercado es más importante que otros factores,
incluida la calidad de producto. Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el diseño de los
productos es lo más importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado. Sus
confeccionistas cuentan con una tienda en una zona de alta incidencia comercial, su mayor
preocupación no será buscar mercado para sus productos pues éste irá hacia él. Recién entonces
puede comenzar a interesarse para la calidad y el diseño, entre otros factores. En cualquier caso, la
calidad del producto debe concentrarse en aquellas cualidades que mas valora el mercado.
ACTUALMENTE LOS MERCADOS COMO SON: Los consumidores en los diferentes mercados están
cada vez mejor informados y por ello son más exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez
más específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez más atentos a estas
exigencias para poder atenderlas. La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es
decir, los volúmenes de la producción son cada vez más pequeñas (limitadas). La producción de las
empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente entre si.
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Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la producción.
La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos productivos deben ser tan fáciles de
modificar y poco costosas con el objeto de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto
más versátil sea el proceso productivo la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarse a
las circunstancias y exigencias de la producción.
EJEMPLO: ¿Puntitos azules, verdes, amarillos........?
Durante más de setenta años los detergentes no han tenido mayor variación. Caracterizados por
su color blanco, sempiterno símbolo de limpieza, de pronto comenzaron a sufrir todo tipo de
modificaciones: Con puntitos azules, verdes o amarillos con extra poder biodegradables
(ecológicos); son, etc. Aunque en el campo de los detergentes seguramente no hay mucho por
descubrir, quienes estaban en el sector comprendieron que tenían que estimular las ventas de
algún modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya estaba totalmente copado y que las
empresas líderes estaban definidas. Con este objetivo se buscó apoyo en la innata atracción del
ser humano por lo novedoso, en su naturaleza curiosa. De este modo han aparecido toda clase
de detergentes que aunque presentan disímiles fórmulas (graficadas en ingredientes extraños y
en puntitos de diversos colores), entre ellas no hay sino pequeñas variaciones de la típica
fórmula de los detergentes. De cualquier modo, la continua aparición de novedades en los
detergentes indica que la “receta” todavía funciona...
Algo parecido sucede en el caso del champús. Aprovechando que cada persona tiene sus
propias particularidades o características, se han considerado que cada uno de nosotros tiene un
tipo de cabello especial. Aunque hay algo de cierto en ello, ello no explica racionalmente las
muchísimas clases de champús que se observan en el mercado: para cabello graso, seco,
delgado, grueso, rubio, negro, castaño, con acondicionador, sin él etc.
La estrategia de estos sectores industrial ha sido la de individualizar a sus consumidores o sea la
de “segmentarlos”. Crearles la sensación de que existen productos específicamente creados para
sus necesidades (las cuales en cierto modo también han sido creadas) y que son los adecuados
para ellos. En el fondo se está aprovechando la tendencia del ser humano muy notoria en las
últimas décadas, de adquirir una personalidad muy particular de dejar anonimato y dejar de ser
parte de la “masa”. Tal característica ha dado la pauta de la evolución de los mercados durante
los últimos años. Sin embargo la sensación de ser único de merecer productos especiales o
“exclusivos” esta creando un consumidor más exigente e informado que necesita cada vez más
productos creados a su medida. Y por cierto, las empresas deben tener muy presente dicha
característica.
En la gestión o dirección de marketing dentro de una empresa pueden distinguirse dos
componentes: la estratégica y la operativa. La primera está vinculada al análisis y el
conocimiento de las necesidades de los compradores para crear productos o servicios rentables
que les diferencien de aquellos que tienen los competidores, al mismo tiempo que esto les
permite una ventaja competitiva a lo largo del tiempo. La componente operativa está más
asociada a la comunicación de los productos y servicios a los compradores, así como a la
organización de la distribución y venta de los mismos.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER
1) Explique las dos formas de entender el marketing: como filosofía y como función.
2) ¿Cuales son los cuatro aspectos principales de la definición de marketing?
3) Explique cada uno estos cuatro aspectos principales.
4) Explique lo que representa la satisfacción, calidad y creación de valor.
5) Esquematice las principales actividades y tareas de la función del marketing.
6) Explique cada una de las diferentes orientaciones de las empresas en el mercado.
7) Desarrolle las cinco dimensiones o componentes estratégicas de la orientación al
mercado.
8) Explique las diferencias entre marketing estratégico y el marketing operativo.
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9) Esquematice las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo según Lambin.
10) Esquematice los dos niveles de la dirección del marketing.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 2
UNIDAD O TEMA: EL MARKETING Y SU INTEGRACION EN LA
ESTRATEGIA CORPORATIVA DE LA EMPRESA.
TITULO: Diagnostico estratégico.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Primero.
2.1. El marketing en la dirección estratégica corporativa y en las unidades de negocio.
El concepto de estrategia empieza a incorporarse en la cultura directiva empresarial por la mitad de los
años sesenta.
ESTRATEGIAS DE MERCADO:
Entre las posibles estrategias de mercado están las siguientes:
*Aumentar la participación en el mercado. Implica “robar” el mercado a otros. Ello es posible cuando
nuestro producto tienen potencial y el mercado está en crecimiento o cuando tenemos capacidad
instalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reducción en el precio, una
mayor promoción y publicidad y mejoras en el producto.
*Cosechar en el mercado. Es “sacarles el jugo” a un producto en declive. Se aplica cuando el futuro del
producto es incierto. Para ello debemos eliminar gastos de promoción y publicidad, servicios y otros
costos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y empleados.
*Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisión de salir del negocio debido a la
mala posición de nuestra empresa
en el mercado, ya sea porque el producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el propio
mercado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puede deberse a características muy
conocidas por nosotros. Como la de presentar un volumen excesivamente reducido o poca capacidad
adquisitiva (es decir, un mercado pequeño y empobrecido).
2.1.1. Formulación de la estrategia corporativa.
 Definición de la misión y objetivos de la empresa.
 Deben centrarse en un número limitado de objetivos.
 Deben destacar las políticas básicas y los valores que la empresa desea practicar.
 Deben recoger los campos principales de actuación de la empresa.
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y EL MARKETING:
El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento de aprovechar bien las oportunidades de incrementar
las ventas de una empresa, mientras que la estrategia competitiva mantiene la posición de la empresa
(producto) en el mercado no es suficiente aunque sí muy importante conocer las necesidades de un
mercado. No tienen sentido que los directivos de una empresa en particular descubran las necesidades
de los mercados que pretenden atender, si otras empresas lo saben.
Es necesario diseñar una estrategia competitiva y lograr una ventaja sobre las demás empresas
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que permitan mantener nuestro producto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a la
competencia.
La formulación y el diseño de una estrategia competitiva deben incluir el análisis del entorno de la
empresa para tratar de identificar las oportunidades desfavorables a la empresa (comerciales y otras) y
poder aprovecharlas. El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sino también presenta
riesgos y amenazas que operan en contra de los objetivos de la empresa. Por lo tanto, en necesario
estar muy atento a las circunstancias externas a las empresas. Sin embargo, el mayor potencial de
una empresa está en su interior: en el desarrollo de los factores de producción y las personas, las
empresas, como las personas tienen fortalezas (sus capacidades internas) y debilidades (su limitación
y otras características negativas). Identificar tanto las unas como las otras es muy importante para, en
un caso, potenciarlas, y en el otro, minimizarlas.
1. Análisis del entorno exterior e interior de la empresa.
a. Las amenazas y oportunidades del entorno exterior.
b. Las fortalezas y debilidades de la empresa.
LA COMPETENCIA:
Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a
los de nuestra empresa o producen bienes “sustituibles”(que sustituyen en el consumo a nuestros
productos). Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas que son
nuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los mismos productos. Pero la
competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con los
mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que
pueden sustituir a los nuestros.
Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes sustitutos. La mayoría
de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados y, en consecuencia, hay que analizarlo
como tales. Si desea obtener éxito los empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta,
así como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende.
También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que impiden
que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre nuestros
competidores recurren a métodos éticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacíos
legales para emplear métodos éticamente muy cuestionables. En previsión de cualquier sorpresa,
siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores, especialmente en
aquellas que puedan influir en la distribución la publicidad y la venta de nuestro producto.
LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA:
La competencia hace empresas competitivas. Una empresa competitiva es una empresa eficiente y
eficaz. La competencia obliga a las empresas ser cada vez mejores. Sin embargo, si bien un ambiente
competitivo es importante para conseguir la mayor eficiencia posible de las empresas este también
supone que las empresas deben saber desenvolverse en él. Un aspecto muy importante para una
empresa que se desenvuelve en un ambiente competitivo tienen que ver con los competidores.
Necesarios e imprescindibles para la existencia de un mercado saludable, son también una amenaza
en el buen sentido de la palabra, que toda empresa debe tener presente. La empresa tiene que
informarse acerca de sus competidores para no ser sorprendidas por ellos.
Entonces surge la pregunta: ¿qué es lo que debemos saber de la competencia? La respuesta es
simple: todo evidentemente conocer todo sobre nuestros competidores es prácticamente imposible. Se
requeriría una detallada investigación que tal vez nunca puede estar determinada del todo (y que
seguramente sería muy costosa). Sin embargo, una de las maneras más sencillas de conocer a
nuestros competidores es haciéndonos preguntas sobre ellas. Mientras más preguntas podamos hacer
sobre ellos mejor, y mientras tengamos más respuestas a dichas preguntas mucho mejor.
Lógicamente la lista de preguntas puede ser interminable. A manera de ejemplo, y con la atención de
alentar a nuestros lectores la formulación de muchos más, presentamos las siguientes preguntas:
*¿Quiénes y cuántos competidores tenemos?
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*¿Quién es el líder y porque?
*¿Qué participación tienen nuestros competidores en el mercado?
*¿Cuáles son sus niveles de ventas, producción, empleo, capital?
*¿Cómo han evolucionado y en que tiempo?
*¿Quiénes son sus proveedores?
*¿Quiénes son sus principales clientes?
*¿Existe una integración entre los competidores y sus proveedores?
*¿Cuáles son sus canales de distribución?
*¿Cuáles son sus área de influencia?
*¿Hay segmentación en el mercado?
*¿Se utiliza mucho la publicidad y de que tipo?
*¿Trabajan mucho con financiamiento? ¿de qué tipo?
*¿Qué estrategia de ventas tienen?
*¿Qué política de ventas usan más? ¿Al contado o al crédito?
*¿Trabajan con el sector informal?
*¿Cuáles son los principales productos de sus competidores?
*¿Qué organización tienen?
*¿Cuál es su nivel de calificación de sus directivos?
*¿Los consumidores están satisfecho con nuestros competidores?
2. Identificación de las actividades o unidades de negocio.
a.
Los grupos de clientes a los que se dirige la unidad.
b.
Las necesidades que se pretende satisfacer.
c.
La tecnología a utilizar para satisfacer las necesidades.
LOS 10 PRIMEROS PASOS PARA HACER UNA EMPRESA:
1.- Definir el producto
2.- Elegir a su cliente
3.- Establecer la ubicación
4.- La formalización
5.- Equipos y mobiliario
6.- Ubicar a los proveedores
7.- Contratar personal
8.- Capacitación del personal
9.- Lanzamiento y promoción
10.- Ajustes en línea con los objetivos
MARKETING DE ORGANIZACIÓN:
El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la de crear una organización comercial eficiente. Se
trata de buscar y organizar la salida para los productos y tiene la responsabilidad de organizar la
comercialización de los productos.
El marketing de organización a favorecido el desarrollo de la óptica de venta que explica una cierta
agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se
somete a la presión suficiente.
Puntos importantes para la orientación de la gestión del marketing de organización son: la forma de
distribución, la extensión geográfica y el desarrollo de la política de marketing.
MARKETING ACTIVO:
El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa.
Tres factores son los que originan esta evolución: El proceso tecnológico. Trata de las invenciones e
innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción.
La aceleración de la difusión del progreso tecnológico. Se observa un crecimiento del ritmo de
innovación y un acortamiento del tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial,
como también de una generalización global.
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MARKETING OPERACIONAL:
La función del marketing operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar
parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando los costos de venta, por ello
es decisivo en el rendimiento de la empresa.
Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y
adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el
marketing operacional es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing
debido a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado.
Para ser rentable el marketing operacional debe apoyarse en una reflexión estratégica basadas
en las necesidades del mercado y en su evolución.
MARKETING ESTRATÉGICO:.
El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del individuo y de las
organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la función del marketing estratégico es la
de orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es precisar la
misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una estrategia de desarrollo, velar por
mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
EL PROGRAMA DEL MARKETING:
En la elaboración de plan de marketing estratégico debe hacerse en estrecha relación con el
marketing operativo. Los medios de acción del marketing operativo son principalmente las
variables, precio, publicidad, potencial de venta y dinamización de la red de distribución, de esta
manera el marketing estratégico desemboca en la elección de producto-mercado en lo que la
empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsión de la demanda global.
3. Análisis de la cartera de actividades o productos.
a. Actividades o productos “estrella”.
b. Actividades o productos “vacas lecheras”.
c. Actividades o productos “dilemas”.
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d. Actividades o productos “pesos muertos”.
"P" DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:
Cualquier variable bajo el control de la firma que pueda influenciar el nivel de reacción del cliente, es una
variable de la mezcla de mercadotecnia.
Existen firmas que tienen docenas de elementos controlables que podrían afectar la reacción del cliente.
Alber W. Frey propuso que todas las variables podían dividirse en dos grupos: 1) La oferta (producto,
empaque, marca, precio y servicio) y 2) Los métodos e instrumentos (canales de distribución, venta
personal, anuncios, promoción de ventas y publicidad). En cambio E. Jerome Mc. Carthy popularizó una lista
de variables que son los cuatro factores denominados las 4P
Producto
Calidad
Aspectos
Opciones
Estilo
Marca
Empaque
Tamaños
Servicios
Plaza
Promoción
Precio
Transporte
4.
Determinación de las estrategias corporativas.
a.
Estrategias de desarrollo.
b.
Estrategia de liderazgo en costos.
c.
Estrategia de diferenciación.
d.
Estrategias de concentración o especialización.
LA ESTRATEGIA DEL MARKETING EN EL SECTOR SERVICIO:
A) POSICIONAMIENTO ACTUAL (IDENTIFICACIÒN)
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las
preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo,
variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el
nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento
meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base,
se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es
percibido y como está posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia.
B) POSICIONAMIENTO IDEAL:
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: Posicionamiento Ideal del consumidor:
consistente en determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se
ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere
determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto
a sus competidores a partir del posicionamiento actual.
C) POSICIONAMIENTO DESEADO:
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el
consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing
Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que
servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera que esta última no constituya una
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fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre
imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla.
5. Estrategias de crecimiento.
a. Estrategia de penetración en el mercado.
b. Estrategia de desarrollo del producto.
c. Estrategia de desarrollo del mercado.
d. Estrategia de diversificación.
e. Estrategia de integración vertical y horizontal.
f. Estrategia de consolidación.
g. Estrategias competitivas.
h. Estrategias de la empresa líder.
i. Estrategias de las empresas retadoras.
j. Estrategias de las empresas seguidoras.
k. Estrategias de las empresas de especialización.
2.1.2. Implantación, seguimiento y control de la estrategia corporativa.
La formulación de la estrategia corporativa puede ser un proceso complejo y difícil.
PLANEANDO UNA CAMPAÑA DE VENTA POR TELÉFONO
Veamos ahora como podemos realizar una campaña por teléfono. Una Campaña de ventas por
teléfono que no considera anticipadamente todos los elementos que ella conlleva, está predestinada al
más absoluto fracaso. Ha sido corriente oír a más de algún "gurú-expositor" de mercadeo diciendo: "la
venta por teléfono no funciona". Ello en principio es verdadero, y se debe agregar, "cuando no existe
una planificación adecuada o se ha carecido de ella totalmente".
Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta, antes de iniciar una campaña de ventas
por teléfono, en forma esquemática. Iremos analizando más adelante cada uno de ellos en detalle.
PLANEACION:
Fijar Metas y Objetivos
Determinación Mercado Objeto.
Cronograma de Actividades.
Apoyo de Correo Directo, Folletos, etc.
Determinar el personal necesario.
Inicio y término en fechas fijas.
Tiempo - Objetivos - Resultados.
Guión: Estudio producto, desarrollo y prueba guión.
Estudio objeciones y excusas.
Materiales de capacitación.
Ayudas visuales.
Fases de capacitación: teórica y práctica.
Base Datos clientes. Actualización datos.
Diseño formularios reporte, pedidos, entrega y cobro.
ENSAYO PILOTO:
Contratación y capacitación personal para la prueba.
Prueba del programa en muestra del mercado.
Análisis de resultados.
Correcciones al sistema.
Revisar presentación y objeciones con los vendedores.
Hacer ajustes a la presentación.
Ajuste a la campaña de ventas.
FASE DE EJECUCION:
Iniciar la campaña de ventas.
Supervisión, controles y corrección.
Análisis de Resultados.
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La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamental para asegurar resultados positivos.
Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados,
analizados, y preparados.
No nos cansaremos de repetir, que muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y
entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga.
Esto es como enviar a luchar guerreros armados con lanzas, contra soldados que usan fusiles automáticos
con miras láser y balas de porcelana.
Conocimiento del producto, técnicas de venta, entendimiento de metas, nivel de logro, motivación constante, y
supervisión y asistencia oportuna, son factores que se debe tomar en cuenta. Ayudas visuales, constante
estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atención de casos difíciles, margen de
negociación en los precios, son otros elementos que deben ser consideradas de antemano
2.1.3. La planificación estratégica en las unidades de negocio.
 Definición de la misión de la unidad estratégica de negocio.
 Análisis del entorno exterior.
 Análisis del entorno interior.
 Formulación de objetivos.
 Formulación de la estrategia.
 Formulación de programas.
 Implantación de los programas y estrategias.
 Seguimiento y control.
2.1.4. La planificación de marketing y los planes de marketing.
 Objetivos generales y valores de la empresa.
 Análisis de la situación.
 Definir los objetivos de marketing.
 Establecer las estrategias de marketing.
 Establecer los programas de marketing.
 Asignar el presupuesto para los programas de marketing.
 Control y evaluación.
Los planes de marketing:
 Resumen ejecutivo del plan.
 Situación y posibilidades de la empresa.
 Objetivos del plan.
 Estrategia y acciones de marketing.
 Calendario y responsables de la ejecución del plan.
 Presupuesto del plan.
 Control del plan.
Principales tipos de planes en base a al tipo de empresa y diferentes criterios:
 A nivel de realización.
 Según la estructura organizativa.
 Según la temporalidad.
 Según su regularidad.
2.2. Organización de las actividades de marketing.
El objeto básico de la estructura que adopta cualquier organización es el de facilitar la implantación de
las estrategias corporativas.
LA GERENCIA DEL CONOCIMIENTO:
El efecto de los cambios tecnológicos de los últimos años se ha reflejado en el uso de Internet, la
revolución de forma de hacer negocios y la sinergia con los nuevos paradigmas empresariales que se
orientan a la construcción de organizaciones virtuales, la productividad de los trabajadores del
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conocimiento, las alianzas estratégicas y la globalización de los mercados. Las empresas también
comprenden que tienen que ser organizaciones mas abiertas, en las que no solo se maneja la cadena
de valor interna, sino que también deben integrar en forma asociada partes de las cadenas de sus
proveedores y clientes.
La información es el dato procesado y el conocimiento tiene como uno de sus insumos la
información que, asociada con la experiencia y cultura compuesta por actitudes y creencias en
un contexto, configuran el conocimiento. Gerencia del conocimiento es el proceso de administrar
conocimiento de todo tipo para satisfacer necesidades presentes y futuras, para identificar,
explotar y desarrollar nuevo conocimiento y oportunidades. Esta actividad debe formar
parte de
la organización.
Por su parte, la gestión de conocimiento es un arte que integra formalmente la información, personas,
tecnologías, métodos y, lo más fundamental en este concepto, la acción. Acciones que deben tomarse
a fin de generar valor para los clientes. De esta manera, aprender una metodología de trabajo para
diseñar y producir un producto o servicio representa solo información y entendimiento. Será
conocimiento cuando se haya desarrollado un trabajo aplicando la metodología y se obtenga como
resultado un producto o servicio en operación exitosa, que se convierte en experiencia.
La gerencia del conocimiento involucra una inversión para la creación de documentos, uso de
computadoras y sistemas para mantenerlos.
Se necesita desarrollar todo el esquema de administración y distribución del conocimiento y se
requiere la combinación de personas y tecnología. El ser humano es el que convierte la información en
conocimiento. La empresa debe tomar conciencia de la importancia de administrar el conocimiento y
debe asignarse su responsabilidad a algún tipo de personas. De este manera se tiene que asegurar el
uso del conocimiento en la toma de decisiones, facilitar la generación de nuevo conocimiento,
innovarlo constantemente cuando cambian las practicas de negocio, las estrategias y sobre todo
cuando se realiza una nueva adquisición de conocimiento no solo de fuentes internas sino también
externas.
El uso de la tecnología, actitud para el cambio e innovación, puede ser diferente entre
empresas. La transmisión de una experiencia puede ser también diferente de una empresa a
otra; eso es cultura empresarial. La sociedad de información que se pregona, incluso al nivel de
las propuestas políticas en otros piases, esta dando paso a una propuesta mayor que es
salvaguardar lo que la empresa tiene: el conocimiento. Se decía antes que la principal arma era
poder, después que el dinero era el poder, ahora decimos, que el conocimiento es poder. Quien
conozca más, quien tenga mayor capital intelectual, tendrá poder.
Una sociedad del conocimiento es una sociedad con capacidad para generar, apropiar y utilizare
conocimiento. Es el producto combinado de tres fuerzas: el saber, la computadora y las
telecomunicaciones. Es una sociedad globalizada donde ya no existen distancias. El
conocimiento reinventa constantemente nuestra existencia y será una sociedad desigual si los
gobiernos no definen acciones al respecto, ya que no todos tienen acceso al saber. La revolución
del saber es el motor de las nuevas sociedades, el tiempo sé esta acelerando y cada vez mas
sentimos que nuestro espacio es más pequeño.
La sociedad del conocimiento es una sociedad del conocimiento es una sociedad donde cada
vez debemos saber mas, lo cual implica introducir una cultura que involucra la capacidad de
interconexión. Se genera una diferencia entre los que tienen acceso a la tecnología y al saber, y
aquellos que no lo tienen. A lo mejor la famosa concepción de la aldea global todavía es un
sueño. ¡Todo depende de nosotros!
2.2.1. Formas organizativas.
1. Por funciones.
2. Por productos.
3. Por zonas geográficas.
4. Por mercados.
5. Mixta o matricial.
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CONCLUSIÓN
Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos decir que el Marketing o Mercadeo es muy
importante para cualquier empresa. Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar las
necesidades de las personas para poder crear un producto, para cada tipo de persona hay una
necesidad por ejemplo para los niños la necesidad son los pañales, los biberones, para los jóvenes, lo
jeans, los polos, zapatillas, para los ancianos, lentes válvulas, etc. El Marketing ha entrado al mundo
de la globalización internacional, lo que ha provocado que las innovaciones tecnológicas, hayan tenido
una aplicación y desarrollo para hacer negocios. El Marketing ha roto barreras, ya no solo es
marketearse por radio, televisión, periódicos, revistas; ahora lo último es el internet, y es donde más
gente uno encuentra. Y si una persona tiene ya su producto para que se diferencia de los demás tiene
que agregarle un valor agregado para que se diferencie de los demás. La importancia del Marketing es
que luego de su aplicación podrá traer aparejado una mejora en los rendimientos económicos de las
empresas y emprendimientos para la comercialización o posicionamiento de productos- servicios. Es
muy importante para crear una empresa debemos tener en cuenta las 4 P que son el Planeamiento, El
producto, La Promoción, La Plaza, y El Precio.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER
1) ¿Cómo se entiende el marketing en la dirección estratégica corporativa y en las
unidades de negocio?
2) Esquematice los niveles de la estrategia empresarial.
3) Desarrolle cada uno de los pasos del proceso para la formulación de la estrategia
corporativa.
4) Esquematice los factores que afectan a la estrategia corporativa.
5) Esquematice la matriz del modelo BCG.
6) Esquematice las estrategias de desarrollo.
7) Esquematice las estrategias de crecimiento.
8) Explique sobre el proceso de implantación, seguimiento y control de la estrategia
corporativa.
9) Desarrolle las ocho etapas que Kotler planteo para la planificación estratégica en las
unidades de negocio.
10) Esquematice el proceso de planificación estratégica en las unidades de negocios.
11) En general, explique las etapas del proceso de planificación de marketing.
12) Esquematice el proceso de planificación de marketing.
13) ¿Cómo está estructurado los planes de marketing? Explique cada paso.
14) Esquematice la relación de los planes anuales de marketing en diferentes ámbitos de la
organización.
15) ¿Qué se entiende como organización de las actividades de marketing?
16) ¿Cuáles son las diferentes formas principales para la organización del departamento de
marketing?
17) Esquematice las diferentes formas principales para la organización del departamento de
marketing.
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 3
UNIDAD O TEMA: CLASIFICACION Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
TITULO: Segmentación del mercado, Posicionamiento.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Primero.
3.1. Segmentación de mercado.
Definición de mercado meta
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado
meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a
los que la empresa u organización decide servir"].
 Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se
sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar,
que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene
interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.
 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado
meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de
comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad".
Definición de Segmentación del Mercado
 El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la
segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de
clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada
subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de
comercialización".
Es importante segmentar el mercado para:
Comprender el comportamiento
Determinar requerimientos de servicio
Mejorar la identificación de necesidades
Mejorar las comunicaciones con el cliente
Incrementar la retención del cliente.
La segmentación tiene como objetivos principales identificar:
Los clientes potenciales del mercado
Definir los diferentes mercados
Las necesidades y los deseos del cliente
 Las condiciones propias de cada cliente
 La frecuencia de utilización
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 La respuesta y su fidelización
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso básico que consiste en:
 Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que
parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico.
 Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus
necesidades.
 Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
 La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a
todos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los
segmentos del mercado disponible.
Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que
actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, Granix, etc.). Este mercado se divide en varios grupos,
algunos de los cuales serían:
 El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión.
A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana
digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaña propagandística
realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida
sana, y se dirija sobre todo a un público femenino, joven o de mediana edad que
busque mantener la salud y la silueta, así como asegurar su buena alimentación.
 El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A éste
sector se dirigen los cereales más dulces, como los chocolatados o con sabor a miel.
Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el
producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un público infantil o juvenil.
 El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición. A éste
sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales
(vitaminas, proteínas, etcétera) y fibra. Es probable que en la campaña
propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto
de una vida sana y en torno a la buena alimentación, y se dirija sobre todo a un
público deportista, enérgico o altamente activo que busque mantener la salud y
asegurar su buena alimentación.
En este básico ejemplo de segmentación, que se basa sobre todo en el perfil del consumidor y los
beneficios que busca en el producto, podrían distinguirse muchos otros segmentos, dependiendo de los
criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmentación es conocer realmente
a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una
empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son
de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con
actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. La segmentación de
mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos como
cuantitativos.
Beneficios de la segmentación de mercado
Con la estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente
correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Además, se tiene una clasificación
mas clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribución del mismo. Como se
conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados y la empresa puede
identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa, usualmente se obtienen mayores ventas,
porque se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
Los medios publicitarios pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de
modo mas especifico a cada segmentación del mercado.
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Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. En cambio, gracias a este
proceso se puede diseñar una mezcla de mercadotecnia mas efectiva, se optimizan los recursos
empresariales de marketing, producción y logística, se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el
producto en donde no se va a vender, se facilita el análisis para tomar decisiones, y se tiene una
información certificada de los que se requiere
.
Limitaciones al segmentar un mercado
Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado.
Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con la
segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del
inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, color,
etcétera. Los costos de la publicidad creen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para
cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar
varios programas de mercadotecnia.
Otras limitaciones son:
 La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados
correctamente.
 Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
 Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
 Que no se determinen las características de un mercado.
 Perder oportunidad de mercado.
 No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
Requisitos de segmentación (condiciones para una segmentación efectiva)
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones
técnicas, estas son:
Mensurabilidad. Los mercados tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en
términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de segmentación
deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada
aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces
se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables. Todo
esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento.
Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el
segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser
accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de
publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera), en lo posible con un mínimo de costo y
perdida de tiempo. También debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por
ejemplo clases sociales, estrato, etc.
Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los
suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la
medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber
los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para
poder justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la
empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la
segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van
a llevar a cabo.
Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más
semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en
cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.
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Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben
ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing.
Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido
lógico.
Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y
efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para
atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la
empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. También
deben establecerse políticas de segmentación más o menos estables en el tiempo.
Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa ya que se deben diferenciar
precios, canales de distribución, diseños para el producto, etcétera, y que cuando se establezcan
políticas de segmentación se deben establecer prioridades en los segmentos. Además, se debe
tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros
competidores.
3.2. Posicionamiento:
La decisión de posicionamiento se refiere a la acción desarrollada con el producto (cada vez que se
utilice el término producto se debe entender como intercambiable por servicio).
Teniendo en cuenta los conceptos de segmentación de mercados y diferenciación de producto
puede ser iniciado el análisis de posicionamiento de acuerdo a las siguientes propuestas: el
esquema de posicionamiento que emplea el criterio de segmentación por descriptores y el esquema
de Posicionamiento por atributos o por características buscadas por el consumidor.
Es posible distinguir tres tipos de posicionamiento tradicional:
1. Posicionamiento indiferenciado.
2. Posicionamiento concentrado.
3. Posicionamiento diferenciado.
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CUESTIONARIO DEL WORK PAPER
1) ¿Cuál es el análisis que se debe tener en cuenta en la segmentación de mercado?
2) ¿Cuáles son los criterios de segmentación?
3) ¿Cuál es el concepto de segmentación de mercado y por que es esencial en el análisis
de la estrategia competitiva?
4) Dentro del procedimiento de segmentación, explique cada una de los siguientes
conceptos:
1. Base de segmentación.
2. Atributos requeridos y descriptores.
3. Preferencias.
4. Relevancia.
5) ¿Cuál es el análisis del posicionamiento dentro de la teoría económica?
6) Explique los pasos de la matriz producto – mercado: posicionamiento por descriptores y
posicionamiento por atributos.
7) Explique en qué consiste el posicionamiento?.
8) ¿Cuáles son los tres tipos de posicionamiento tradicional?
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 4
UNIDAD O TEMA: CLASIFICACION Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
TITULO: Estrategia y Análisis del portafolio de negocios.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Segundo.
4.1. Estrategia y Comando.
La estrategia es parte integrante del proceso de Comando de la Alta Dirección, consiste
justamente en su núcleo de actividad. El output del Comando Estratégico es la configuración de
pautas de conducta estratégica.
El proceso estructural consiste en un mecanismo de integración propositiva. Se busca “despejar
el terreno” de forma tal que pueda tener lugar la definición de prioridades.
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MERCA DO
MEJORA DE CALIDAD,
PRECIO
Y SERVICIO
MEJORA DE CALIDAD, PRECIO
Y SERVICIO
PRODUCTO
PRECIO
CALIDAD
SERVICIO
PRODUCCION
INVESTIGACION
Las características que conforman las decisiones estratégicas en las comunidades de negocios y
académicas son:
 Propósito.
 Conflicto.
 Interdependencia.
 Incertidumbre.
 Cambio.
 Inducción.
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TERRENO A CONQUISTAR
C ABALLERIA
EJERCITO
SUMINISTRO
La cultura estratégica total necesita de los siguientes conceptos:
 Campo de fuerzas.
 Visión Sistémica.
 Habilidad de teorizar.
 Contra aleatoriedad.
 Desarrollo.
 Unidireccionalidad.
 Aprendizaje en tiempo real.
4.2. Estrategia competitiva de una unidad de negocio (un producto o un servicio).
Conversión es la función de transformación de recursos en productos y que posicionamiento
es la función de transformación de productos en paquetes de valor para el consumidor.
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El valor de una Unidad de Negocios en particular debe entenderse como la capacidad de ese
negocio para generar una acción de palanca estratégica en el resto del portafolio.
Las estrategias de productos que logran penetrar los campos cultural, social y psicológico que
encapsulan al cliente, se decodifican como conjuntos percibidos.
El primer paso del análisis estratégico se basa en la Matriz de posicionamiento en la que se
representa posibilidades de posicionamiento en distintos segmentos de mercado y también se
representan distintas posibilidades de conversión en la diferenciación del producto.
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
“Queremos que las Unidades Estratégicas de Negocio respondan mejor a los cambios del contexto
pero que sean más estables y coherentes en su identidad, propósito y visión”
ESTRATEGIAS (PROPUESTAS)
 Programa de capacitación integral a los trabajadores de cada UEN, en técnicas de
preparación, atención al cliente y estrategias de negocios.
 Disminución de los riesgos de insatisfacción del cliente mediante la renovación de
infraestructura de los locales de las UEN.
 Aprovechar la disposición y entrega del personal con la finalidad de cambiar la imagen
organizacional frente a los clientes de la misma.
 Hacer prevalecer nuestra situación de propios productores y proveedores en el mercado
respecto a los competidores informales.
 Aprovechar la condición de la experiencia con la finalidad de liderar el mercado local y
regional.
 Diseñar la forma de añadir valor agregado a nuestros productos para comercializarlos en el
mercado.
 Fomentar la colaboración y participación de los trabajadores de cada UEN.
 Promoción de un marco de competencia equitativa.
 Crear un fondo de reservas económicas para la previsión de cualquier incierto en el sector.
 Estar preparados frente a posibles cambios políticos, legales y tributarios del sistema
nacional que pudieran influir en la empresa.
4.3. Análisis del portafolio de negocios: propuestas anteriores.
El trabajo del Comando es el manejo del portafolio de negocios. Una serie de técnicas relativas al
análisis y a la conducción estratégica del portafolio de negocios ha sido desarrollada en los últimos
años.
La “unidad de negocio” presentado por Kotler señala las siguientes características:
 Negocio individual o conjunto de negocios relacionados.
 Dispone de una “misión” (propósito) distintivo.
 posee sus propios competidores.
 Posee un manager responsable.
 Consiste de una o más unidades de programa y unidades funcionales.
 Puede beneficiarse con el planteamiento estratégico.
 Puede ser planificada independientemente del resto de los negocios.
La técnica de análisis de la cartera de negocios del Boston Consulting Group, se basa en el efecto
de la curva de experiencia, a partir del cual se supone que el competidor con mayor participación o
“dominancia” esta en condiciones de desarrollar la posición de costos inferior de la industria y, por
consiguiente, la rentabilidad mayor y más estable.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER
1) Esquematice lo que se explico referente a Estrategia y Comando.
2) Realice un comentario sobre El entorno inmediato y general. Competitividad evolutiva.
3) Haga una referencia explicativa del Nivel de aspiración.
4) Haga una referencia explicativa del Equilibrio: Nivel de aspiración – Decisión.
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5) Haga una referencia explicativa del Proceso de aprendizaje.
6) Haga una referencia explicativa de la Rigidez, Adaptación y Evolución.
7) Haga una referencia explicativa del Proceso estructural.
8) Haga una referencia explicativa de la Unidad estratégica de negocios (UEN).
9) Haga una referencia explicativa de la Decisión estratégica.
10) Haga una referencia explicativa de la Cultura estratégica total.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 5
UNIDAD O TEMA: CLASIFICACION Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING.
TITULO: Estrategias y Desarrollo.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Segundo.
5.1. Estrategia del conjunto de negocios de la empresa. El portafolio de productos y servicios.
El esquema se opone a tomar decisiones de portafolio de negocios exclusivamente desde la visión
parcial de alguna de las áreas de la empresa.
En general, las soluciones fueron marcadamente parciales según cual fuera el área de la empresa que
más influyera sobre las decisiones de la Alta Dirección.
La primera etapa de la evolución fue la influencia predominante del área de Producción.
La segunda etapa de lo que se llama “parcialización” fue la concentración en el área financiera.
La tercera puede ser definida como la etapa de la influencia del área de Marketing sobre la decisión de
portafolio.
En la práctica, la situación más probable será que los distintos negocios de un portafolio tengan entre
ellos una relación inter actuante.
Los siguientes puntos son apenas una justa orientación para la toma de decisiones a lo largo de un
proceso de planeación estratégica.
Identificar la MISIÓN actual de la organización, sus objetivos y estrategias.
Revalorar la MISIÓN y los objetivos de la organización.
Formular las estrategias.
Poner las estrategias en práctica.
Evaluar los resultados.
Identificar las fortalezas y debilidades.
Analizar los recursos de la empresa.
Analizar las oportunidades y amenazas.
Analizar el entorno externo.
CLASIFICACION DE LAS ESTRATEGIAS
Una primera forma de clasificar las estrategias es por su origen en:
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
Emergentes (o implícitas o no planeadas): Son estrategias que surgen de manera casual,
desde cualquier nivel de la organización, y que muchas veces únicamente el dueño las
conoce y que se van adecuando con el tiempo.
 Intentadas (o explícitas o planeadas): surgen a través de un proceso sistemático y
analítico desarrollado desde el más alto nivel de la organización. Las estrategias son
conocidas y aceptadas por los miembros de esta.
Las diferentes estrategias de negocio que emergen de nuestros análisis de portafolio son:
 Ingresar o proteger agresivamente.
 Ajustar y construir agresivamente.
 Rediseñar y construir selectivamente.
 Construir selectivamente.
 Mantener selectivamente.
 Especializar en nicho o transferir.
 Transferir selectivamente.
 Transferir agresivamente.
 Desinvertir.
Otra forma clásica de clasificar las estrategias es según el nivel de la organización del que surgen
y aplican:
A Nivel Funcional: Son estrategias específicas desglosadas para cada función dentro de la
empresa. Así, por ejemplo, se puede hablar de un plan estratégico de finanzas, otro de
manufactura, de calidad, de mercadotecnia, etc. Que juntos integran o contribuyen al plan
estratégico global de la organización.
A Nivel de Negocio: Cuando una empresa está integrada por varios negocios, unidades de
negocio o empresas, en ocasiones se opta por desarrollar planes estratégicos para cada uno de
estos.
A Nivel Global: Es cuando el plan estratégico se realiza a nivel de toda la organización.
A Nivel Coorporativo: Son las estrategias a nivel de grupo de empresas.
Las estrategias no siempre resultan lo que se espera. Algunas veces se tienen fallas, que puede
haberse originado desde la etapa de diseño, evaluación o durante la implantación. Pero también
sucede que el hecho de que una estrategia no haya funcionado en una empresa en una época no
necesariamente significa que la estrategia no funcione, ya que el éxito depende de muchos
factores, como son la situación, la forma en que planeó, se planteó, se desarrolló, los valores
implícitos en la organización, las circunstancias, la visualización objetiva de fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades.
Los elementos básicos que hay que verificar antes de oficializar las estrategias, son:
1) Objetivos claros y decisivos: Deben ser específicos y claros para que proporcionen
continuidad y cohesión, además de que deben ser bien entendidos por todos.
2) Deben obedecer a políticas: Deben ser congruentes con las políticas mas
significativas de la organización, que son las que guían las acciones.
3) Compatibilidad con los valores: Hay que verificar que no sean contrarias a los valores
especificados y entendidos de la organización.
4) Compatibilidad con el entorno: ¿La estrategia es congruente con el medio ambiente
social, económico, político y tecnológico?
5) Enunciado de la estrategia: Concreto, coherente y claro.
6) Recursos necesarios por estrategia: Tiempo y monto de la inversión requerida por
cada estrategia.
7) ¿Qué posición se espera que construya la estrategia? ¿Es sólida? ¿Es flexible?
¿Qué ventaja competitiva va a proporcionar?
8) Grado de riesgo: ¿Cuál es la probabilidad de éxito? ¿En caso de que no sea exitosa,
cuáles serán las consecuencias? ¿Cómo se les haría frente?
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9)
Impacto motivacional esperado: ¿El efecto se verá en los miembros de la
organización? ¿La moral se incrementará? ¿Qué efecto moral producirá en los competidores?
10) Sinergias: ¿En cuáles estrategias se podrá apoyar para incrementar el efecto? ¿Cuál será el
efecto resultante?
11) Aplicabilidad: Facilidad y pertinencia de la aplicación, así como adecuaciones previas
necesarias.
12) Confiabilidad de la información: ¿La información obtenida es completa, oportuna, real? ¿Los
datos son estimados? ¿Cuáles fueron las fuentes? ¿Cómo fue el proceso de obtención?
13) Horizonte Temporal: ¿Cuál será el tiempo de efectividad de la estrategia? ¿Cuándo deberá
estar totalmente implantada? ¿De qué eventos dependerá?
14) Secuencia de acciones: Cronograma, tiempos, responsables y tácticas.
15) Conservar la iniciativa: ¿Determina el curso de los acontecimientos o reacciona ante ellos?
Una posición de reacción continua ante los acontecimientos genera cansancio, baja de la moral y
cede la iniciativa al competidor. Esto incrementa los costos, disminuye el número de opciones y baja
las probabilidades de éxito.
16) Concentración: ¿La estrategia se concentra en una ventaja competitiva? ¿La estrategia
reduce o bloquea los puntos débiles de la organización? ¿Se concentra en los puntos débiles de los
adversarios?
17) Flexibilidad: ¿La estrategia ofrece flexibilidad y maniobrabilidad a la organización? ¿Posibilita
a la empresa para una reacción rápida? ¿La estrategia permite mantener en desventaja al
competidor? ¿Permite dominar las posiciones seleccionadas?
18) Liderazgo coordinado y comprometido: ¿Existe la motivación en los líderes que asegure el
éxito en la implantación de la estrategia? ¿Existe la coordinación entre las estrategias y los
responsables de estas?
19) Disciplina: ¿Existe disciplina mas allá de lo normal?
20) Sorpresa: ¿La estrategia incluye la velocidad, el silencio y la inteligencia para atacar de forma
inesperada a los contrincantes?
21) Seguridad: ¿La estrategia desarrolla un sistema efectivo de inteligencia para prevenir
sorpresas por parte de los contrincantes? ¿Desarrolla la logística necesaria para apoyar a cada
movimiento necesario?¿ Se tienen planes de contingencia para prevenir todos los posibles
acontecimientos considerados menos probables?
DEFINICION DE PLANEACION ESTRATEGICA
La administración estratégica es un proceso continuo de adecuación a influencias externas en base a
su potencial interno, para lograr su efectividad y excelencia en el corto, mediano y largo plazo. Así
como asegurar la continuidad de la organización y el crecimiento.
El nivel mas alto es solamente para quien puede hacer que inicie el proceso de administración
estratégica. Al tratar de definir la planeación estratégica fue necesario revisar algunos conceptos que
a continuación se presentan:
Es el proceso, dentro de la administración estratégica, que permite establecer explícitamente la misión,
objetivos a largo plazo y tácticas que la alta dirección de una organización se compromete a lograr
involucrando a todo el personal.
Es redefinir el rumbo y posición de la organización en base a un análisis detallado de oportunidades y
amenazas actuales y futuras del entorno y de un diagnóstico de las fuerzas y debilidades internas.
Es un instrumento estratégico, que puede emplearse para adecuar las respuestas de la empresa ante
su medio ambiente, ya que la esencia de este tipo de planeación consiste en realizar y ubicar una
organización con su entorno, identificando las oportunidades y amenazas que pueden surgir en el
futuro y contraponiendo con las fortalezas y debilidades de la empresa, con el fin de contar con una
base importante para tomar decisiones.
Es un esfuerzo sistemático y más o menos formal de una empresa para establecer sus propósitos,
objetivos, políticas y estrategias básicas; desarrollando planes detallados con el fin de ponerlo en
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práctica, lograr los propósitos y proporcionar los resultados que satisfacen las expectativas de los
clientes.
Ahora desmembremos algunos conceptos;
FORMULACIÓN: Es la acción de realizar el plan, es definir el Qué, Quién, Cómo, Cuándo y Dónde.
PLANEACIÓN: Existen múltiples definiciones y aunque casi cada autor tiene la suya propia, coinciden
en muchos puntos, de forma que viendo algunas de ellas, podremos entender mas claramente el
concepto. Entre las definiciones, destacan las siguientes:
“Acciones pensadas para el logro de objetivos”
“Es la generación de una serie de escenarios para responder a la pregunta ¿Qué pasaría si?”
“Es el poder de predecir el futuro y llevar a cabo las acciones correspondientes”. Henry Fayol.
“Es decir en forma anticipada qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va hacer”.
Harold Kanntz & Cyril O?Donnel.
“Es la habilidad para controlar las consecuencias futuras de las acciones presentes”. Harold
Kanntz & Cyril O’Donnel.
“Es un curso de acción conscientemente determinado, una guía (o una serie de guías) para
abordar una situación específica”. Henry Mintzberg.
“El diseño de un futuro deseado y las formas efectivas de llegar a él”. Bill & Roy Richardson.
Es el proceso continuo de emprender decisiones o tomar riesgos en forma implícita como explícita. De
esta forma, resulta claro que la planeación son acciones con efecto futuro, en donde es evidente que
no puede existir la planeación si no en función de uno o varios objetivos. Asimismo, supone en todos
los casos decisiones anticipadas a partir de una visión de dónde estamos y dónde queremos estar.
Implica, también, un cierto nivel de riesgo, el cual aunque no es eliminado totalmente por la
planeación, si proporciona las bases para conocerlo, medirlo y ejercer acciones para aplicar un mayor
grado de control sobre eventos inciertos, lo cual a su vez implica que la planeación siempre supone la
existencia de una mente racional.
ESTRATEGIA: Al igual que en el caso de la planeación, existen numerosas definiciones de Estrategia.
Dado que el origen del concepto es militar, es frecuente el que estas definiciones estén muy enfocadas
a este terreno. Ya se mencionó anteriormente que la palabra viene del griego STRATEGOS, que
literalmente significa “un general”. A su vez, las raíces de esta palabra se encuentran en “ejército” ó
“jefes del ejercito” y “acaudillar”.
5.2. Desarrollo.
Se ha desarrollado la propuesta extrema de la demanda, demostrando la interdependencia entre las
decisiones de portafolio y unidad de negocio.
Estos son un “donde se esta”. El “hacia donde se va”, que se le ha llamado “vector estratégico”, y
podría ser remplazado por “decisión de desarrollo”. Esta denominación sería más compatible con el
tinte de “decisión no estructurada” que se le da a las decisiones implícitas en la estrategia competitiva.
En definitiva, la estrategia empresaria estaría integrada por las decisiones de portafolio, unidad de
negocio y desarrollo.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER
1) Qué es una Estrategia del conjunto de negocios de la empresa, el portafolio de productos
y servicios.
2) ¿Cuáles son las consideraciones fundamentales para la constitución del portafolio de
negocios?
3) ¿A que se refiere la evaluación de proyectos de inversión?
4) ¿A que se refiere el análisis elemental del portafolio?
5) ¿A que se refiere el armado del portafolio y su nivel de exposición al riesgo?
6) ¿Explicar el proceso de planeación estratégica?
7) ¿A que se refiere las condiciones necesarias para las decisiones de asignación de
recursos?
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8) ¿A que se refiere la Matriz de Portafolio como la principal fuente de información para la
alta dirección?
9) ¿A que se refiere la estrategia de inversión de recursos en un negocio?
10) ¿A que se refiere la dinámica de la decisión de portafolio?
11) ¿A que se refiere la transformación económica?
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 6
UNIDAD O TEMA: MARKETING OPERATIVO.
TITULO: El producto y plan de logística.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Segundo.
6.1. El plan de Producto.
Producto
En marketing, un producto es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda
satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un
completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben que obtienen cuando
lo compran es la suma de los atributos físicos, sicológicos, simbólicos y de servicio.
Aspectos
En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos:
Beneficios esenciales / Beneficios de uso / Beneficios psicológicos (pej. mejora de la imagen,
esperanza, estatus, etc.) / Beneficios de reducción de problemas (pej. Seguridad, conveniencia, etc.)
/ Beneficio o producto tangible / Características y atributos del producto
Calidad / Diseño, estilo / Protección de envase y embalaje así como información de etiqueta /
Marca / Servicio o producto extendido / Garantía / Instalación / Entrega
Condiciones de pago favorables / Servicio post-venta y mantenimiento
PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento
Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es ésta: "innovar o morir". En
verdad, una actitud de innovación es una filosofía paralela a la del concepto de mercadotecnica.
Muchas compañías obtendrán parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades
netas en el presente año a partir de productos que no existían hace 5 o 10 años. Más aún, varios
estudiso han demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que están orientadas a
productos nuevos.
1.- DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS
¿Qué es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto si para la empresa
en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo"
de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o
servicio. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo"
o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarán "nuevo".
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Sólo podemos considerar nuevo un producto durante un período limitado. De acuerdo con la
Comisión Federal de Comercio, seis meses es el período máximo durante el cual se puede
considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condición, dice la Comisión, un
producto debe ser enteramente nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente importante
o sustancial"" Si bien seis
meses tal vez parezca un período muy breve a los ojos de los
hombres de negocios orientados
hacia la
producción,
puede
resultar
razonable teniendo en cuenta nuestro análisis
anterior de la aprobación
de
los ciclos vitales de los productos.
Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo tratan, lo venden
o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las
necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto
elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberían ser
útiles para decidir cuáles son los rasgos que se deen destacar, y es evidente que el producto debe
contener todas las características fundamentales que esperan encontrar los consumidores.
Pero los proyectisstas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales sino
también a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos especiales en materia de
envase o de manipulación.
Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas socialmente
responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los intereses a largo plazo de los
consumidores al diseñar sus productos. Y los grupos de defensa de los intereses de los consumidores
están contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor número de empresas.
La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con los
objetivos globales de la compañía y brindar un uso eficaz de los recursos. Sería igualmente deseable
crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no solo a corto sino
también a lago plazo.
Tipos de productos:
Productos ilegales - falsificaciones de los productos
Productos de consumo - dirigidos a consumidores finales
Productos industriales - utilizados en la producción de otros productos
Productos de conveniencia - comprados frecuentemente y con esfuerzo mínimo
Productos de impulso - de compra estimulada por reclamos promocionales inmediatos
Productos de emergencia - productos necesitados inmediatamente
Productos de comparación - para comparar con otros
Productos no buscados - Ej. Ataúdes.
Productos perecederos - productos que se deterioran rápidamente incluso sin utilizarlos (pej. productos
frescos: carne, pescado, etc.)
Productos duraderos - productos que se pueden utilizar en múltiples ocasiones
Productos no duraderos - productos que sólo se utilizan en una ocasión.
Productos de capital - instalaciones, equipamiento y edificios
Partes y accesorios - productos que se incorporan a un producto acabado
Suministros y servicios - productos que facilitan la producción
Subproductos - producto que resulta de la fabricación de otro
El desarrollo sistemático de nuevos productos es una de las funciones principales de marketing. La
característica que diferencia el concepto de marketing en relación con el antiguo concepto de ventas
es la ausencia, en el concepto antiguo, de una estrategia competitiva dirigida hacia el consumidor y
diseñada según la lógica del mismo. La lógica del consumidor incorpora en el mecanismo del sistema,
significa que este tratará de adaptarse a las necesidades del consumidor y entregarle el satisfactor que
espera recibir.
Definido un posicionamiento en el plano de la estrategia, el análisis de factibilidad se profundiza en el
plano de la táctica, especialmente comenzando por el análisis de costos.
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Un criterio de juicio aceptable para evaluar el potencial de cada proyecto, es el retorno sobr5e la
inversión que se estima que dicho proyecto producirá.
Para completar el análisis anterior, pueden incorporarse las estimaciones de las medias y las
desviaciones estándar de los flujos de fondos netos y las medias y desviaciones estándar de las tasas
de retorno o de los índices de superávit actualizados de cada proyecto.
Una vez que el proyecto ha sido aceptado, debe realizarse la programación formal de su lanzamiento.
Uno de los métodos de programación más útiles para el lanzamiento de nuevos productos es el
análisis del camino crítico en todas sus variedades (PERT, PERT/costo, C.P.M., etc.)
Una vez aceptados los proyectos factibles, seleccionado el o los productos que mejor potencial
demuestren, e introducidos en el mercado, queda integrada, entre los productos nuevos, los
modificados y los existentes, un portafolio de productos.
La programación lineal brinda un modelo aplicable, bajo ciertas simplificaciones y supuestos, a la
determinación de la composición optima del portafolio de productos.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rápidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar
únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos.
La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las compañías necesitan un programa
de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de todas las
compañías estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existían hace diez años.
Hay dos maneras para que una compañía tenga nuevos productos: adquisición, es decir, la compra de
una compañía, de una patente o una concesión para producir un artículo propiedad de un tercero, o
desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa.
Como los costos de desarrollo e introducción de nuevos productos importantes se han incrementado,
muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas.
Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda
sistemática de ideas para nuevos productos. Es típico que una compañía genere muchas ideas para
dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario, la
empresa podría encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compañía gastó más de un
millón de dólares en la investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos
rechazaron porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos
productos. Es necesario determinar qué productos y mercados subrayar; qué desea la compañía de
dichos productos, flujo de efectivo, participación en el mercado, etc; qué tanto esfuerzo se dedicará al
desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de
productos de la competencia.
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos
Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se
incluyen las siguientes:
Fuentes internas.- Un análisis muestra que más del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos
productos provienen del interior de la compañía, que las encuentra mediante la investigación y el
desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar
la súbita inspiración de sus ejecutivos. También los vendedores son otra fuente importante por su
diario contacto con los clientes.
Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al
cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas.
Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar
los artículos de la competencia. La compañía estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener
un panorama de lo que están haciendo sus competidores.
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Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy cerca del mercado y pueden
proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto.
Los proveedores pueden hablar a la compañía de los nuevos conceptos, técnicas y materiales
utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad,
empresas de investigación de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son
otras fuentes de ideas para nuevos productos.
FILTRADO DE IDEAS
El propósito de la generación de ideas es la formulación del mayor de éstas; el objetivo de las etapas
subsiguientes es la reducción de dicho número. La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya
meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de
desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso a la compañía
le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.
La mayoría de las compañías exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en
un formulario estándar que será revisado por el comité especializado. En él se describe el producto, el
mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimación de las dimensiones del mercado, el
precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Responden a las
siguientes preguntas: ¿La idea es buena para nuestra compañía en particular? ¿Tenemos el personal,
la capacidad y los recursos para llevarlo al éxito? Muchas compañías cuentan con sistemas bien
diseñados para la evaluación y filtrado de las ideas sobre nuevos productos.
DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante
distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto. La idea de un
producto es una idea para un posible producto que la compañía podría poner a la venta. El concepto
de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el
consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o
potencial.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de
ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años. Así pues: el mercado
meta son los hogares.
La segunda parte de la formulación de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del
producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la
mezcla de mercadotecnia.
ANÁLISIS COMERCIAL
Una vez que los administradores han tomado una decisión sobre el concepto de su producto y la
estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis
comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si
satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del
producto.
Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de productos similares y
hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de preparar el pronóstico de ventas, los
administradores tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos
de investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los
de mercadotecnia. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos para analiza el
atractivo financiero del nuevo producto.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
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Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto,
durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho
concepto en un producto físico.
Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o quizá un modelo a escala. No
obstante, este paso exige una gran inversión, pues demostrará si la idea puede transformarse en un
producto factible.
El departamento de investigación y desarrollo realizará una o más versiones físicas del concepto de
producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios:
 Los consumidores ven en él las características clave descritas en la formulación del concepto
de producto.
 Se desempeña adecuadamente en el uso normal.
 Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.


El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e incluso años; debe cumplir
con as características de funcionalidad exigidas y también presentar las características psicológicas
esperadas.
Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo
bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeño es seguro y efectivo.
PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el
mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de
mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado más realista.
Estas pruebas permiten que el mercadólogo experimente con la comercialización, detecte posibles
problemas y reúna más información antes de hacer el gran gasto de la introducción en sí. El objetivo
básico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero también
permite que la compañía ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y niveles de
presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reacción de consumidores y
distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria varía con cada nuevo producto. Como los costos
podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovecharía, si el costo
del desarrollo e introducción de un producto es bajo a los administradores confían ya en el éxito del
producto.
6.2. El Plan de Logística.
El plan de logística consiste en el planeamiento, implementación y control de las redes que
conectan el sistema empresa con el sistema consumidor y por las que fluyen físicamente los
productos comercializados.
CANALES DE COMERCIALIZACION
Productor
mayorista
minorista
detallista
consumidor
El plan de logística incluye tres funciones principales:
 Programa de canales de distribución.
 Programa de stocks y almacenamientos.
 Programas de distribución física.
Los Canales de Distribución
La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de
distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de distribución. Al conjunto de
canales de distribución de la empresa denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones
fundamentales son:
1. Canales propios o ajenos.
2. Decidir que canales utilizará la empresa.
3. El número de escalones de la red de distribución
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4. El número de elementos del escalón.
CANALES PROPIOS O AJENOS
Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor.
Tenemos básicamente tres posibilidades:
1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear
intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de
tiendas físicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando
en la universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono evitando los
mayoristas y las tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un
40 0 50% más que el precio de venta del fabricante por los márgenes del mayorista y de
la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por teléfono ensambla el
ordenador con las características que el cliente desea y se lo envía. Otro ejemplo sería,
El fabricante que mediante una página web vende directamente el producto al
consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.
2. Los sistemas de distribución Integrados. En este caso también la empresa fabricante
lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo
la empresa española Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y
la vende en sus tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo
en
su
tienda
es
un
sistema
integrado.
3. Canales de distribución ajenos. La mayoría de los fabricantes utilizan canales de
distribución ajenos. Por tanto, envían los productos a través de mayoristas y tiendas que
no son de su propiedad.
DECIDIR QUE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA
Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fabrica
al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos
preguntamos dónde podemos vender los libros. Un primer canal de distribución sería el típico de
vender en librerías. También podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro
canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en
kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos a las empresas para que lo regalen a
sus clientes, a sus empleados.
Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una decisión
estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese producto en
concreto.
Por ejemplo, los periódicos Ingleses incrementaron de forma sustancial sus ventas cuando
disminuyeron su precio y consiguieron estar presentes cerca de las cajas registradoras en numerosos
supermercados.
La selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores fundamentales:
1.
El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es
fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas,
selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en
España hace algunos años distribuía su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las
botellas tardaban en venderse por lo cual solían presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas
estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la
empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero
fracasó tratando de vender perfumes baratos en los supermercado.
2.
Existen canales de distribución incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a la vez
dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal
competidor. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se vendan
también en los grades hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un periódico trataba de
incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La
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asociación de propietarios de kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los
Kioscos no venderían ese periódico.
3.
Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo Coca
Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en supermercados. Las pruebas de
mercado han confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el
número de máquinas. Por lo tanto están invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La
competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes están
disminuyendo los márgenes de este canal de distribución.
4.
Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son
muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran
plantilla de vendedores motivados y formados, así como fuertes inversiones en promociones y
publicidad.
La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la
distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que
deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son:
A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de
venta para reaccionar a la competencia.
B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que
tenemos que llevar el producto.
C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del
producto colocándolo en pocos o muchos puntos.
En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres
estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en función del número
de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:
A) Estrategia de distribución intensiva
B) Estrategia selectiva
C) Estrategia de distribución exclusiva
A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar
muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de
venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos
de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de
puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al
consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el
producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana.
Ventajas;
Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
Inconvenientes;
Esta estrategia supone un coste muy elevado.
Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.
DISTRIBUCION SELECTIVA
En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona.
Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20
mejores.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo
si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas sencillo estando
presente en las mejores perfumerías
Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas.
Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que
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no tendrán las de menor categoría. La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho
menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que
suponen mayor coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a
muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos
con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán
el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en
donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas
estrategias
empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en
una parte del mercado, en vez de débiles en todas.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA
Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes
de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En España en las ciudades no
muy grandes hay un sólo McDonalds. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente
en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas
de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo.
En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la
competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de
venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala
que concede la venta en exclusiva de su producto.
En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por
ejemplo: Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se
debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende
vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la
exclusiva de venta en la zona.
Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el
fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y
les da un buen precio. Los distribuidores en compensación venden gran cantidad de su producto en
vez de los productos competidores.
Los Intermediarios
Tradicionalmente los intermediarios han tenido mala fama entre buena parte de la población. No se
comprende que el kilo de patata que el agricultor vende por 20 al consumidor le cueste 50.
El gran aumento de precios que experimentan ciertos productos puede ser motivado por la existencia
de sistemas de distribución poco eficientes. En algunos mercados por razones legales, económicas,
sociales o sindicales se produce una falta de competencia que aprovechan los intermediarios para
enriquecerse.
Por ejemplo en España sólo se pueden vender medicamentos en las Farmacias. Para poder abrir una
Farmacia es necesario estudiar la licenciatura de Farmacéutico y conseguir una licencia de apertura.
Las Licencias las concede el sindicato de Farmacéuticos -Colegio de Farmacéuticos- que han
conseguido una reglamentación que hace casi imposible obtener la licencia.
Pero la existencia de una diferencia significativa entre el precio de venta del agricultor y lo que le
cuesta al consumidor final, puede estar motivadas por los costes del sistema de distribución. Para la
mayoría de los productos los costes de almacenamiento, transporte y gestión del sistema de
distribución son una parte muy importante del coste total. Incluso para algunos productos es menor el
coste de producirlo o cultivarlo que el del proceso de llevarlo desde el campo o la fábrica al
consumidor.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER
1) Esquematice todo lo referente al plan de producto.
2) ¿A qué se refiere el análisis de factibilidad?
3) ¿A qué se refiere el análisis de costos?
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4) ¿A qué se refiere el retorno sobre la inversión?
5) ¿A qué se refiere la relación entre el riesgo y el retorno sobre la inversión?
6) ¿Explicar en qué consiste la distribución?
7) ¿A qué se refiere la distribución intensiva del producto?
8) ¿A qué se refiere una estrategia de distribución exclusiva de producto?
9) Esquematice todo lo referente al plan de logística.
10) ¿A qué se refiere el programa de canales de distribución?
11) ¿A qué se refiere el programa de stocks?
12) ¿A qué se refiere el programa de distribución física?
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 7
UNIDAD O TEMA: MARKETING OPERATIVO.
TITULO: El plan de impulsión y Plan de precio.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION: Final
7.1. El Plan de Impulsión.
Los conceptos que implican el diseño del plan de impulsión son, quizás, los que han provocado
mayores conflictos entre los especialistas profesionales en marketing. Uno de los más comunes es
el de la determinación del objetivo del plan.
Generalmente se le imponía al plan de impulsión el objetivo VENDER sin hacer un estudio previo
de la responsabilidad que puede atribuírsele a este plan para que cumpla el objetivo que debe
lograr el sistema marketing como un todo en el lugar de uno de sus componentes.
Existen varios métodos de determinación del presupuesto publicitario. En general, este análisis
puede extenderse para abarcar las decisiones de presupuesto del plan de impulsión completo
aplicándose todos los conceptos que siguen en la toma de decisiones presupuestarias de
promoción de ventas, marketing directo, venta personal y difusión.
Uno de los problemas más importantes donde más y mayores conflictos se presentan en el
planeamiento de la comunicación, es el del tratamiento de los medios publicitarios de la
comunicación masiva.
Existen varios métodos de selección de medios de comunicación publicitaria, algunos de ellos son:
 Costo por mil.
 Programación lineal.
 Simulación.
 Iteración, etc.
El plan de impulsión requiere una permanente retroalimentación de los efectos provocados en el
sistema consumidor. Deberá entonces controlarse no sólo el efecto del plan sino también la
duración de ese efecto en el tiempo.
7.2. El Plan de Precio.
El plan de precio en marketing, una de las variables consideradas suficientemente controlables,
supone un mercado integrado por una cantidad determinada de sistemas racionales adaptables y
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opuestos, con la suficiente independencia y discrecionalidad como para estar facultados para
resolver su plan de precio, correspondiente a su estrategia adecuadamente diferenciada de
producto, a su plan de logística y a su plan de impulsión.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa,
cuyos ingresos
vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no
guarde una relación directa con los
beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados,
los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la
adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas
«áreas de beneficios».
Áreas internas
Áreas externas
• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
• Medios de producción.
• Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de distribución.
• Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento,
sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio
indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto
de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del márketing mix,
tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender,
so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la
empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:
Penetración rápida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la
competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentado
por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información
sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un
determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.
Valor del producto en los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de
compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el
«precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la
actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores
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objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al
producto por los diferentes segmentos del mercado.
Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las
acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su
importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación
de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:
Factoresinternos:
•Costesdefabricación+costes.
• Rentabilidad capitales invertidos.
Factoresexternos:
•Elasticidaddemanda/precio.
•Valorpercibidoporelcliente.
• Competencia.
La estrategia de precios
Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas
determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas
competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas
diferencias al alza o a la baja. Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las
firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores,
como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles
consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los
beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del
producto, publicidad, servicio técnico, distribución.
Hace unos años, los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos para ampliar
su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones
inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los
casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor beneficio para
todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elástica, como suele suceder muchas
veces, en las que los hombres de márketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma,
sería difícil de motivar. A partir de 1993 el precio ha empezado a tener un fuerte protagonismo en las
diferentes estrategias de márketing que está obligando a la mayoría de las compañías a entrar en un
juego que han intentado evitar por todos los medios.
Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso o
licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las
industrias y en la construcción. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se
especifican sus características básicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica
el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo.
Preguntas que tendrá que realizar la PYME antes de la fijación de precios
En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar el
producto, el empresario y el profesional de márketing tendrán que responder a una serie de
interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:
 ¿Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este año?
 ¿Debemos revisar la política de descuentos antes de tocar el precio?
 ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a nuestros nuevos precios?
 ¿Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
 ¿Cómo será aceptado por el canal de distribución la nueva tarifa?
 ¿Reducimos la financiación de nuestros productos antes de cambiar los precios?
 ¿El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle?
 ¿Nos permitirá posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?
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Se ha caracterizado costos fijos y variables para llegar al concepto del punto de equilibrio, como
adecuada herramienta de planeamiento y control. La limitación del estudio del punto de equilibrio
consiste en que se emplea una curva de ingresos recta, que procede de suponer que al precio que
ha sido establecido es posible vender cualquier volumen.
El análisis de la demanda debe ser referido también al análisis de prospectiva previo, para
determinar el objetivo a corto plazo. El precio óptimo de venta dependerá entonces de dicho
objetivo a corto plazo, y
variará sea este maximización de rentabilidad o maximización del
volumen de ventas. En ambos casos, la
determinación del precio óptimo de venta respetará las
restricciones de demanda y de comportamiento de
los costos.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER
1) Esquematice todo lo referente al plan de impulsión.
2) ¿A qué tiene que hacer referencia los objetivos generales y específicos?
3) ¿A qué tiene que hacer referencia el presupuesto publicitario?
4) ¿A qué tiene que hacer referencia la táctica de medios?
5) ¿A qué tiene que hacer referencia la dinámica?
6) Esquematice todo lo referente al plan de precio.
7) ¿A qué tiene que hacer referencia el análisis de costos?
8) ¿A qué tiene que hacer referencia el análisis de la demanda?
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 8
UNIDAD O TEMA: EJECUCION, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL
MARKETING ESTRATEGICO.
TITULO: El plan de marketing.
FECHA DE ENTREGA:
PERIODO DE EVALUACION:Final
8.1. Importancia de la planificación comercial en el marketing.
La planificación comercial engloba y relaciona todos los instrumentos del marketing.
La planificación comercial se plasma en el plan de marketing.
Cada función básica de la empresa debe realizar su propio plan.
8.2. El plan de marketing.
El plan de marketing es un documento de trabajo, escrito, ordenado, definido y periódico, que combina
con precisión los elementos del marketing-mix y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los
objetivos prefijados en el plan estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo, a disposición
de la empresa, controles a los cambios del mercado.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o
comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese
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proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado
de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar,
aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo
que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto técnico, mientras que aquel es
principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un
bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentación.
El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele se el memorando
que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para
que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En
este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada
según sus objetivos.
Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:
COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.
BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar.
Según Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo
Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a
introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en
producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El
principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información.
El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el
establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya
situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
8.2.1. Características del plan de marketing.
Documento de trabajo escrito.
Ordenado y definido.
Periódico.
Combinación precisa de los elementos del marketing-mix.
Conocimiento de la consecución de objetivos.
Fijación de responsabilidades y establecimiento de controles.
Adaptable a los cambios de mercado.
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING
En los siguientes puntos se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe ser
la finalidad de un Plan de marketing:
 Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así
como los recursos disponibles para la empresa.
 Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite
así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
 Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello,
todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus
actividades en el conjunto de la estrategia.
 Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría
de las ocasiones.
 Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el
Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las
circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden
aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
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
Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan
intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha
de hacer dentro del Plan y cuando.
8.2.2. Utilidad del plan de marketing.
1) Sirve de mapa, indicando cómo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de las
metas y objetivos.
2) Al igual que cualquier otro plan, evita los riesgos de la improvisación.
3) Pone de manifiesto los medios y recursos que se necesitarán para conseguir los
objetivos, asignando a determinadas personas la responsabilidad de conseguir
dichos medios y recursos.
4) Específica las personas que van a llevar a cabo cualquier actividad, tarea o acción
descrita en el plan. De esta forma su ejecución llegará a buen fin.
5) Sirve para que el resto de los departamentos sepan lo que tiene previsto hacer el
departamento de marketing.
6) Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas que se van a
encontrar en la ruta hacia el objetivo.
7) Define plazos. Un plan de marketing bien realizado garantiza que, las tareas se
lleven a cabo en el momento adecuado para lograr la máxima efectividad y asegurar
la conclusión del proyecto con los recursos disponibles.
8) Incluye un conjunto de medidas correctoras, que facilitan la implantación de un
sistema de control de gestión.
9) Un buen seguimiento del plan permite el mantenimiento de un sistema de
información de marketing actualizado, que cuenta con los datos necesarios para
facilitar un rápido proceso de toma de decisiones.
10) Proporciona una posición competitiva de partida.
8.3. Establecimiento del plan de marketing.
 Cuestiones previas.
 Etapas de un plan de marketing.
8.3.1. Cuestiones previas.
¿Quién lo debe elaborar?
¿Quién lo debe aprobar?
¿Cuándo se debe tener preparado?
8.3.2. Etapas de un plan de marketing.
Análisis de la situación.
Inventario de problemas y oportunidades.
Determinación de objetivos.
Elección de la estrategia de marketing.
Acciones o tácticas.
Presupuesto.
Control del plan de marketing.
CUESTIONARIO DEL WORK PAPER
1) Esquematice en un diagrama todo lo avanzado en la unidad.
2) Investigue los conceptos señalados y de ejemplos de los mismos.
3) ¿Cuál es la importancia de la planificación comercial en el marketing?
4) ¿Qué entiende por plan de marketing?
5) ¿Cuáles son las características de un plan de marketing?
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6) ¿Cuál es la utilidad que le da la empresa al plan de marketing?
7) ¿Cuáles son las cuestiones previas a tomar en cuenta en un plan de marketing?
8) ¿Cuáles son las etapas de un plan de marketing?
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
VISITA TECNICA # 1
UNIDAD O TEMA: Planificación Estratégica Comercial.
LUGAR: EMPRESA PARQUE INDUSTRIAL
FECHA PREVISTA: .
RECURSOS NECESARIOS:
-
Libreta de apuntes.
Bolígrafo.
Grabador de cassettes (no imprescindible).
Cámara fotográfica. (no imprescindible).
Apuntes y cuestionario elaborado.
OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD:
-
Relacionar la teoría de clases a la práctica en la
empresa en estudio.
Desarrollar iniciativas para un aporte a la
empresa en estudio.
Desarrollar capacidades en el estudiante.
FORMAS DE EVALUACION:
-
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Desarrollo gradual del informe final de acuerdo a
formato de un plan de marketing.
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF’s # 1
UNIDAD O TEMA: EL MARKETING ESTRATEGICO Y SU INTEGRACION EN
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA DE LA EMPRESA.
TITULO: Caso práctico.
FECHA DE ENTREGA:
Caso practico de Estrategia de Éxito.
CASO PRACTICO DE ESTRATEGIA DE ÉXITO
Para que veamos claro el concepto de las condiciones para el éxito de la estrategia nos basamos en el
mundo del deporte y, concretamente, en el fútbol. Vitor Borba Ferreira, Rivaldo, (19/4/1972) es
una de las grandes estrellas que ha dado el fútbol entre los años finales del siglo pasado y primeros de
este. De él se destaca su elegancia, su calidad, su espectacularidad, … pero poco se conoce de cómo
llego Rivaldo a ser una estrella y qué razones le llevaron a dejar todo por destacar en un mundo tan
competitivo como este.
El líder de un Brasil que no quiso fracasar
Nacido el 19 de abril de 1972 en Paulista, en el estado de Pernambuco, Rivaldo es el paradigma del
futbolista criado entre escombros y dejadez. El también siguió ese recorrido tan habitual en los
suburbios de esta parte del mundo: familia pobre, postergaciones, el potrero como cuestión cotidiana,
talento en su máxima expresión, aparición veloz en el fútbol e inmediato futuro de consagrado.
Su familia vivía en la más absoluta pobreza. En tiempos de niño, le tuvieron que arrancar los dientes
porque se le habían podrido por la desnutrición. Andaba descalzo o con el pie envuelto en los retazos
de una zapatilla porque no había más dinero que para eso. Para sobrevivir tenía que ir a la playa de
Recife a vender lo que pudiera: pulseras, bebidas, golosinas. Rivaldo estaba convencido de que el
fútbol lo iba a sacar de la miseria. A él y a su familia. Era casi su única certeza. Este admirador de Zico
recorría a pie 25 kilómetros para ir a entrenarse con el Santa Cruz de Recife porque no tenía ni las
monedas para comprar el boleto del colectivo. Poco a poco, Rivaldo se fue haciendo un lugar en todos
los equipos en los que jugaba y su técnica impecable, vistosa, empezó a aparecer con naturalidad.
Cuando recién había ingresado en la adolescencia, recibió un golpe que rompió su alma en primera
instancia, pero que después lo hizo más resistente, más duro: su padre falleció atropellado por un
autobús.
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Al igual que Pelé y que Ronaldo, Rivaldo tuvo una educación modesta. Pero, al revés que sus
destacados compatriotas, este volante que también es delantero no se vislumbró como futura
megaestrella desde el comienzo de su carrera. Formado en el Paulista Recife, en 1991 pasó al Santa
Cruz, con él que firmó su primer contrato profesional. Después de un nuevo traspaso a Mogi-Mirim, en
1993 firmó para Corinthians, con el que marcó once goles en 19 encuentros. Cuando ni siquiera
llevaba un año en el nuevo club, fue transferido al clásico rival, Palmeiras, con el que ganó el
Brasileiräo en 1994.
Al término de los juegos olímpicos de Atlanta 96, en los que Brasil ganó la medalla de bronce, Rivaldo
fue el Deportivo La Coruña. Su debut con el Depor fue una fiesta: hizo 21 goles y sé trasformó en el
preferido de los hinchas gallegos. Sin embargo. Sólo permaneció una temporada en Galicia: Barcelona
se aseguró su pase pagando la cláusula de rescisión de casi 30 millones de dólares. Cataluña fue su
lugar en el fútbol: gano dos ligas, la Copa del Rey, la Supercopa española y, a nivel personal, se llevó
el Balón de Oro al mejor futbolista de Europa en 1999. ese fue el año más productivo de su carrera:
también ganó la Copa América de la que resultó ganador junto a Ronaldo.
De todos modos, no siempre le resultó fácil destacarse en el Scracht. Rivaldo disputo su primer partido
internacional en diciembre de 1993, pero para su gran decepción, no fue seleccionado para el Mundial
de Estado Unidos 1994. "Fue el momento más difícil que atravesé en mi carrera como futbolista. Sentí
que me habían quitado algo que me pertenecía", señalo poco después del tetra campeonato de Brasil,
en la final de los penales frente a Italia. La sensación que lo atravesó tras la final de Saint Denis se le
pareció demasiado a ese despojo.
Para la Copa América del 95, en Uruguay, tampoco fue citado. Recién lo llamaron en 1996 para los
juegos de Atlanta. Lo hicieron responsable de la eliminación en semifinales ante Nigeria y no lo
volvieron a citar hasta diciembre de 1997. Ya en Francia 98, fue el mejor del equipo de Mario Zagallo.
Incluso la FIFA lo incluyo en el Equipo de las Estrellas de esa competición.
Está casado y tiene dos hijos, Rivaldinho y Tamiris. Y entre sus particularidades se encuentra su
condición de hombre profundamente religioso: su lectura favorita es la Biblia y antes de los partidos
suele rogar para que nadie se lesione. Además tiene una fundación en Brasil y en España dedicada a
apadrinar chicos postergados por carencias económicas.
A pesar de ser un futbolista muchas veces mágico sobre el terreno de juego, Rivaldo no suele facilitar
la tarea de sus entrenadores. Cuentan sus detractores que le gusta tener la pelota más de la cuenta,
que es demasiado individualista y que le huya al entrenamiento físico. Con Rivaldo siempre hay
espacio para la polémica."Ojalá Brasil pudiera tener muchos Rivaldos en el seleccionado. De ese
modo todo resultaría más sencillo y más lindo", lo defendió recientemente Pelé. "Es un futbolista que
juega para él y no para el equipo. Muchas veces desaparece en los momentos en los que más se lo
necesita. No tiene compromiso", sentenció Johan Cruyff, quien ante cada crisis del Barcelona, suele
dar explicaciones que señalan al pernambucano como responsable principal. "Rivaldo es un jugador
muy importante para nuestro seleccionado. Es la cuota inevitable de inspiración que un equipo debe
tener", admito el técnico de Brasil, el riguroso y tacticista Luis Felipe Scolari. El hombre del pasado con
pies descalzos no se suma a la discusión que lo tiene como eje. Juega como siempre. E imagina un
desenlace feliz en Oriente.
Es por esto que considero que Rivaldo cumple perfectamente las condiciones de éxito de una
estrategia, situando su ejemplo como gancho para entender lo que estamos hablando al ser una
persona mundialmente conocida.
1.- Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo
Sacar a su familia de la pobreza desde el mundo del fútbol. En su adolescencia está convencido de
que su técnica futbolística le permitirá ser una estrella mundial, lo que le permitirá suficiencia a
económica para el resto de su vida. Es una estrategia a largo plazo, porque se plantea este objetivo
siendo adolescente.
2.- Conocimiento profundo del entorno competitivo
Amante de este deporte, conoce donde debe destacar para lograr su objetivo. Tiene muy claro que
para ser una estrella deberá destacar en los mejores equipos de Europa y ser el líder de la selección
nacional. Rivaldo ha trazado su estrategia: ahora sabe lo que tiene que hacer y donde.
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3.- Valoración objetiva de los recursos
Conoce cierta debilidad física, pero no la hace ver a sus ojeadores. Para destacar en Brasil, apuesta
por su técnica impecable, muy vistosa para el público, el llamado “fútbol-samba”. Sabe que en Europa,
a los grandes clubes no les basta con ganar, sino que deben dar espectáculo a sus aficionados. Y
sabe perfectamente que él es espectáculo, un auténtico circo futbolístico a la vista de los aficionados.
4.- Implantación efectiva
Rivaldo supo implantar la estrategia que se trazó cuando era adolescente para sacar a su familia de la
pobreza. Su motivación y convencimiento para implantar la estrategia le llevaron a ser considerado
mejor jugador del mundo del año 1999, además de pasar por los mejores clubes de Europa (F.C.
Barcelona y A.C. Milan). Y lo más importante, Campeón del Mundo con la selección brasileña en el
Mundial de Corea-Japón del año 2002.
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un cuadro
sinóptico con las opiniones de todos los participantes sobre los temas en discusión y un informe final
con el resumen de la opinión general del tema en estudio.
GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF
1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.
2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.
3) Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den su
opinión.
4) Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice el cuadro
sinóptico y un resumen final y exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
5) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.
DIF Nº 1
Tema:
Fecha de reunión……………………………………………………………………
NOMBRES
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2.____________________________________________
3.____________________________________________
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5.____________________________________________
FIRMA
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CONCLUSIONES:
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COMENTARIOS:
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF’s # 2
UNIDAD O TEMA: EL MARKETING ESTRATEGICO Y SU INTEGRACION EN
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA DE LA EMPRESA.
TITULO: Caso Práctico.
FECHA DE ENTREGA:
Caso practico de estrategia de éxito.
CASO PRÁCTICO DE ESTRATEGIA DE ÉXITO A DESARROLLAR POR EL ALUMNO
El general Giap y las guerras del Vietnam (1948-1975)
“En cuanto la logística y la táctica estuvieron en pleno funcionamiento triunfábamos en todo cuanto nos
proponíamos. En lo más crudo de la guerra el ejército era capaz de mover casi un millón de soldados
al año dentro y fuera de Vietnam, alimentarlos, vestirlos, alojarlos, suministrarles armas y municiones y
generalmente mantenerlos mejor de lo que había hecho ningún ejército anterior. En el campo de
batalla éramos invencibles. Combate tras combate, las fuerzas del Vietcong y del ejército norvietnamita
eran rechazadas con numerosas pérdidas. Sin embargo, al final fue Vietnam del Norte, no Estados
Unidos, el que salió victorioso. ¿Cómo pudimos tener tal éxito para después fracasar tan
dolorosamente?” 1 .
A pesar de tener el mayor ejército del Sudeste Asiático, Vietnam del Norte no era enemigo para
Vietnam del Sur mientras este país estuvo apoyado por la nación industrial y militar más potente del
mundo. Vietnam del Sur y su aliado Estados Unidos no fueron derrotados por los recursos superiores
de su oponente, sino por una estrategia mejor. Vietnam del Norte consiguió lo que Sun Tzu
consideraba como la mayor de las victorias: la huida del enemigo.
El autor principal de la formulación de la estrategia militar de Vietnam del Norte fue el general Vo
Nguyen Giap. En 1994, Giap se convirtió en el cabecilla de la guerrilla vietnamita y permaneció como
jefe del ejército de Vietnam del Norte hasta 1974 y como ministro de defensa hasta 1980. La estrategia
de Giap estaba basada en la teoría revolucionaria de la guerra de Mao Tse Tung, que distinguía tres
fases: primera, resistencia pasiva, durante la cual se creaba y se movilizaba el apoyo político;
segunda, guerra de guerrillas, dirigida a debilitar al enemigo y crear fuerzas militares propias; y,
finalmente, contraofensiva general. En 1954, Giap se sintió suficientemente fuerte para iniciar la etapa
final de la guerra contra Francia y la brillante victoria en Dien Bien Phu corroboró plenamente su
estrategia. Contra Vietnam del Sur y su aliado Estados Unidos, el planteamiento fue similar. Giap
explicaba su estrategia como sigue «Nuestra estrategia… fue mantener una larga batalla de
desgaste… sólo un largo período de guerra podía permitirnos utilizar al máximo nuestras buenas
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cartas políticas, sobreponernos a nuestra desventaja de falta de material y transformar nuestra
flaqueza en fortaleza. Mantener e incrementar nuestras fuerzas fue el principio al que nos adherimos,
contentándonos con ataques cuando el éxito era seguro y rehuyendo batallas en las que podíamos
sufrir bajas».
La estrategia se construyó sobre el único recurso en el cual los comunistas tenían una aplastante
superioridad: su voluntad de luchar. Como Clausewitz, el teórico militar del siglo XIX, observó la guerra
requiere unidad de miras entre el gobierno, los militares y el pueblo. Esta unidad nunca se consiguió en
los EE.UU. Los norvietnamitas, por el contrario, estaban unidos en una «guerra popular». Capitalizar
esta fortaleza necesitaba una guerra larga. Como explicaba el primer ministro Pham Van Dong: «Los
EE.UU. con la nación más poderosa de la tierra. Pero a ellos no les gustan las cosas duraderas, ni
incluso las guerras… Así que podemos alargada y por ello ganarla al final».
El enfrentamiento militar dosificado y la charada de la paz de París ayudaron a los norvietnamitas a
prolongar el conflicto, mientras los esfuerzos diplomáticos para aislar a los norteamericanos de sus
aliados occidentales y promover el movimiento pacifista estadounidense aceleraban la destrucción del
deseo de ganar de los norteamericanos.
La eficacia de la respuesta militar norteamericana estaba limitada por dos dudas: ¿Cuáles eran los
objetivos y quiénes los enemigos? ¿Era el papel de EE.UU. apoyar el régimen de Vietnam del Sur,
combatir el terrorismo del Vietcong, derrotar militarmente a Vietnam del Norte, al comunismo en el
Sudeste Asiático o si la guerra tenía un alcance militar o político. La diversidad de opiniones y los
cambios de la opinión pública y política a lo largo del tiempo fueron fatales para el establecimiento de
una estrategia consistente a largo plazo.
La coherencia y fortaleza de la estrategia de los norvietnamitas les permitió sobreponerse a los errores
de implantación. En concreto, Giap, sin duda, se precipitó al lanzar su ofensiva general. Tanto la
ofensiva del Tet en 1968 como la del frente del Este en 1972 fueron rechazadas con importantes
pérdidas en el ejército regular norvietnamita y en el Vietcong. El general Giap fue sustituido como
comandante en jefe por el general Van Tien Dung, quien reconoció que el escándalo Watergate había
debilitado tanto a la presidencia de los EE.UU. que una respuesta norteamericana a un nuevo ataque
comunista era improbable. El 29 de abril, con la operación Viento Constante se empezó a evacuar a
todos los norteamericanos de Vietnam del Sur, y a la mañana siguiente las tropas norvietnamitas
entraron en el palacio presidencial de Saigón.
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un cuadro
sinóptico con las opiniones de todos los participantes sobre los temas en discusión y un informe final
con el resumen de la opinión general del tema en estudio.
GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF
1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.
2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.
3) Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den su
opinión.
4) Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice el cuadro
sinóptico y un resumen final y exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
5) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.
DIF Nº 2
Tema:
Fecha de reunión……………………………………………………………………
NOMBRES
1.____________________________________________
2.____________________________________________
3.____________________________________________
4.____________________________________________
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CONCLUSIONES:
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COMENTARIOS:
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF’s # 3
UNIDAD O TEMA: CLASIFICACION Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.
TITULO: Estrategias de marca.
FECHA DE ENTREGA:
ESTRATEGIAS DE MARCA
Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de productos que
venden.
Estrategia de marca única
En la estrategia de marca única una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca.
Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos la misma marca. Por
ejemplo Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la marca Sony.
Esta estrategia de marca disminuye los costes de marketing y facilita el lanzamiento a menor coste de
nuevos productos. Por otro lado facilita la gestión de marketing al no tener que tratar con múltiples
marcas.
Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una cierta imagen y
personalidad para productos muy distintos. Es más difícil crear una personalidad sólida para una
marca con productos diferentes.
Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La imagen de un
producto puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o tiene un problema de calidad, esa
mala imagen afecta a todos los productos
Las empresas que utilizan una estrategia de marca única suelen vender un conjunto de productos con
ciertas características comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en
características comunes.
Estrategia de marcas por línea de productos.
La dificultad de utilizar una misma marca para productos con características muy distintas, hace
aconsejable para muchas empresas emplear una estrategia de marcas por línea de productos.
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Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales, les resulta difícil dar una
misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan distintos. Incluso puede ser
perjudicial para la imagen de unos productos poner la marca en otros diferentes o de inferior calidad.
Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos lácteos, la marca
Zumoso para los zumos y otras marcas para productos muy diversos.
Muchas empresas utilizan con éxito marcas distintas para sus productos de diferente calidad. Las
empresas que fabrican productos de diferente calidad, puede resultarles difícil emplear la misma marca
en todos.
Por ejemplo, las empresas de moda, que venden ropa suelen emplear diferentes marcas para
diferencias las colecciones más costosas de otras más baratas. Esta estrategia permite vender a
distintos grupos de clientes con distinta capacidad de compra. Un curioso ejemplo de marketing es el
de las empresas que venden exactamente el mismo producto con dos marcas una más cara que otra.
Una marca se dirige a personas con más dinero y que están dispuestas a pagar más por el producto.
Estrategia de marcas múltiples.
En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente. Esta
estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un posicionamiento claro a cada producto. Al
tener cada producto su marca, podemos construir una imagen más definida, diferenciada y clara.
La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los conocimientos y prácticas
del marketing, sigue una estrategia de marcas múltiples. Muchos de los detergentes, productos de
limpieza e higiene son de esta empresa. Por ejemplo el champú Head and Shoulder o H&S.
Marcas de Distribuidor.
Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas privadas son
propiedad de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados como
Carrefour utilizan su marca de supermercados como marca de muchos productos. Los productos de la
marca Hipercor son otro ejemplo.
Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas están suponiendo una gran competencia
para las marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas pueden buscar empresas que
estén dispuestas a envasar el producto con la marca de la cadena a muy bajo precio.
Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de producción están dispuestos a envasar grandes
cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen de
producción y unos costes de marketing bajos.
El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva marca. Por ejemplo
para la venta de Wisky las cadenas de supermercados suelen crear nuevas marcas. La marca de la
cadena de tiendas puede no ser la imagen adecuada para ciertos productos.
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un cuadro
sinóptico con las opiniones de todos los participantes sobre los temas en discusión y un informe final
con el resumen de la opinión general del tema en estudio.
GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF
1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.
2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.
3) Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den su
opinión.
4) Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice el cuadro
sinóptico y un resumen final y exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
5) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.
DIF Nº 3
Tema:
Fecha de reunión……………………………………………………………………
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NOMBRES
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CONCLUSIONES:
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COMENTARIOS:
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF’s # 4
UNIDAD O TEMA: CLASIFICACION Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.
TITULO: El consumidor como individuo. El proceso de percepción y
los factores de estímulo.
FECHA DE ENTREGA:
EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO
EL PROCESO DE PERCEPCION Y LOS FACTORES DE ESTIMULO
La percepción es un proceso de adquisición de información que comienza con la comunicación
procedente de exterior:
1. Comunicación exterior.
2. Percepción.
3. Conocimiento.
El proceso de percepción comporta varias fases:
1. Exposición.
2. Atención.
3. Comprensión.
4. Retención.
Tal como manifiestan Al Ries y Jack Trout:
Para el marketing La percepción es la realidad.
- El marketing no es una batalla entre productos sino entre percepciones.
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- Es mejor ser el primero en la mente que el primero en llegar al punto de venta.
El ser humano procesa la información que recibe en una serie de etapas:
- Selecciona.
- Simplifica.
- Organiza.
Organización de la información.
Principios perceptivos:
A) La organización básica de la información visual es la correspondiente a figura-fondo.
B) Agrupación:
1. Proximidad de las partes. Los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un
mismo objeto.
2. Semejanza. Los estímulos semejantes se perciben en un mismos objeto.
3. Continuidad de las partes representadas. Aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad
en la forma se perciben como formando parte de una misma figura.
4, Totalidad. Que es la tendencia a formar un todo estable.
C) Movimiento.
D) Profundidad, la tercera dimensión. Los seres humanos vemos en tres dimensiones
Las percepciones pueden variar de un sujeto a otro por:
Factores internos.
- Personalidad. “ Integración de todos los rasgos y características del ser humano que determinan las
formas de comportamiento individual.
- Algunas personas tienden a percibir sintéticamente, a agrupar. Ven su campo perceptivo como un
todo.
- Analíticamente. Otras personas tienden a dividir su campo perceptivo en sus componentes.
Una clasificación tradicional en función de la personalidad que manifiestan los individuos:
- Complacientes
- Agresivos
- Pacíficos.
- Independientes
- Autoritarios
- Conservadores.
Motivación. Diversas personas tienen diversas motivaciones y diferentes percepciones.
Aprendizaje. Permite una mayor habilidad en la obtención y extracción de información, en función de la
experiencia y práctica, de los estímulos provenientes del entorno. A mayor experiencia fruto del
aprendizaje la percepción será globalmente más compleja y diferente a la desarrollada por otros
individuos con menores niveles de aprendizaje.
La percepción interpersonal
- La ropa
- La mirada
- La expresión
Umbrales y medición perceptiva.
.- Los seres humanos solo percibimos con estímulos dentro de unos umbrales mínimo y máximo
- Umbrales diferenciales. Sólo percibimos un cambio de cierta intensidad.
Ley de Webber: El tamaño del mínimo cambio detectable depende de la intensidad inicial del
estímulo.
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El estudio de los niveles perceptivos y de recuerdo
Técnicas de test.
- Recuerdo espontáneo
- Recuerdo asistido
- Identificación del producto. Se muestra un anuncio publicitario en el que se ha hecho desaparecer la
marca en cuestión que tendrá que ser identificada por los encuestados.
Técnicas de Laboratorio.
- Taquitoscopio. Aparato de proyección de imágenes que permite regular la velocidad. Se analiza los
elementos que son más rápidamente percibidos.
- Psicogalvanómetro. El interés y la emoción produce un ligero cambio en la conductividad de la piel.
- Cámara oscura. Permite seguir la mirada del sujeto a través de la superficie del anuncio.
- Observación directa.
Mecanismos para captar la atención
- La atención es selectiva.
Se puede incrementar:
- Incorporando elementos llamativos
- Elementos que conecten con nuestras necesidades actuales.
La atención depende de:
A) Intensidad del estímulo.
- Colores brillantes
- Sonidos fuertes
- Imágenes vivas.
B) Contraste de estímulos. Contraste entre elementos. Un señor muy flaco al lado de gordos.
C) Cambio en los estímulos. Movimiento. Cambio de imágenes en color a blanco y negro.
D) Forma del estímulo.
- La primera impresión.
- Ciertas formas transmiten. Las curvas, las rectas, las figuras geométricas.
E) Repetición de estímulos. Necesario para el aprendizaje.
F) Utilización del color. El utilizar colores llamativos, el contraste de colores incrementa la atención.
Los colores se asocian en la mente del consumidor con ciertos productos y características específicas.
G) Referentes. Ciertos objetos simbólicos y animales pueden favorecer la transmisión de información
desde la empresa al consumidor. Las empresas transmiten la idea de fuerza de sus productos
empleando la referencia simbólica de los caballos. Por el contrario otras marcas como el suavizante
para la ropa mimosin emplea el referente de un osito con gran éxito para transmitir la idea de suavidad.
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un cuadro
sinóptico con las opiniones de todos los participantes sobre los temas en discusión y un informe final
con el resumen de la opinión general del tema en estudio.
GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF
1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.
2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.
3) Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den su
opinión.
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4) Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice el cuadro
sinóptico y un resumen final y exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
5) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.
DIF Nº 4 Tema:
Fecha de reunión……………………………………………………………………
NOMBRES
1.____________________________________________
2.____________________________________________
3.____________________________________________
4.____________________________________________
5.____________________________________________
FIRMA
__________
__________
__________
__________
__________
CONCLUSIONES:
…………………………………………………….……………….......................................................
.…………………………………………………………………….......................................................
………….………………………………………………………….......................................................
COMENTARIOS:
……………………….…………………………………………….......................................................
……………………….…………………………………………….......................................................
……………………….…………………………………………….......................................................
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF’s # 5
UNIDAD O TEMA: CLASIFICACION Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.
TITULO: La información y su interpretación por el consumidor.
FECHA DE ENTREGA:
LA INFORMACION Y SU INTERPRETACION POR EL CONSUMIDOR.
Los consumidores filtran e interpretan la información procedente de las empresas de tal manera que
puede sufrir una gran transformación el contenido del mensaje original y ser sustancialmente diferente
la interpretación dada por el consumidor.
La percepción afecta a todos los componentes del marketing, producto, precio, distribución y
comunicación.
Uno de los aspectos que afectan especialmente al análisis e interpretación de la información por parte
de los consumidores es el riesgo percibido.
Riesgo percibido.
El consumidor no puede anticipar totalmente las consecuencias de su conducta y estas pueden no ser
las deseables.
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Dos dimensiones:
- Incertidumbre. Probabilidad percibida por el consumidor respecto a que la compra salga mal.
- Las posibles consecuencias.
Riesgos:
A) Funcionales. ¿Realmente lava?
B) Físicos. ¿Da corriente?
C) Financieros. ¿Un gasto innecesario y una mala compra?
D) Social. ¿Los demás ven mal mi compra?
Los consumidores buscan seguridad:
- Información.
- Garantía.
- Distribuidor de prestigio.
- Marca conocida
- Comprar pequeña cantidad
- Reducir sus niveles de aspiración.
El riesgo varía con:
- La persona. Distintas personas perciben de diferente forma el riesgo. Algunas son más sensibles al
riesgo que otras. En la compra ciertas personas son más conservadoras y otras tienen menos aversión
al riesgo
- El producto. Dependiendo del coste del producto, de la involucración, de la importancia que el
consumidor le concede.
La situación. Por ejemplo, se percibe de distinta forma el consumo de un producto en un bar conocido
que en uno desconocido.
Las percepciones de precios
El precio percibido depende de la comparación que realiza el consumidor entre:
- Sacrificio percibido en forma de dinero, gastos de mantenimiento, tiempo, esfuerzo de compra y la
calidad percibida.
- Calidad percibida. La calidad percibida por el consumidor no es la misma que la calidad técnica que
un ingeniero puede medir.
Precios psicológicos.
- Terminaciones numéricas.
- Se percibe de distinta forma 4.999 que 5.000.
- Un cambio desde 93 a 79 representa la misma rebaja en cantidad absoluta que desde 89 a 75
El consumidor percibe mucho más favorablemente la primera opción de rebaja de 93 a 79 puesto que
se ve como una disminución desde los 90’s a los 70’s.
- Cambio en el número de dígitos. De dos cambios que suponen rebajas: 10.005 a 9.990 y 9940 a
9925 el consumidor prefiere el primer cambio puesto que lo ve como el pasar de un número de cinco
cifras a otro de cuatro.
- Precios de referencia internos. Precio que el consumidor forma en su mente sobre cada producto y
los guarda en su memoria. Las investigaciones demuestran que los precios de referencia del
consumidor dependen del conjunto de marcas considerado.
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Muestra I
Precio
% Consumidores
Panasonic I
179,99$
43 %
Emerson
109,99$
57 %
Muestra I
Precio
% Consumidores
Panasonic II
199,99$
13%
Panasonic Y
179,99$
60 %
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Emerson
109,99$
27 %
- Precios de referencia externos. Los consumidores los reciben de los distintos canales y les sirve para
efectuar comparaciones. Precios que el consumidor utiliza para comparaciones pero no tenía
memorizado.
Antes 10.000 Ahora 799
- Precios máximos y mínimos. El consumidor suele percibir una banda de precios aceptables.
- Precios conjuntos. El consumidor percibe de distinta forma el precio de un conjunto de productos o
servicios que cada uno por separado.
- Respuesta asimétrica al precio. La respuesta a dos ofertas idénticas puede variar dependiendo de
la forma en como se presentan.
Tienda 1. TRAJE 13.000 - 1.000 Pagando en efectivo 12. 000 Precio al contado.
Tienda 2 TRAJE 12.000 + 1.000 pagando con tarjeta. 12. 000 precio al contado.
El consumidor percibe de forma más favorable la propuesta de la tienda 1 que la de la tienda 2,
aunque sean idénticas. La tienda 1 se percibe como ofreciendo una rebaja, mientras que la 2 se
percibe poniendo una penalización si pagas con tarjeta.
Relación calidad-precio. El consumidor asocia precio alto con calidad alta. Una disminución de precio
puede ser interpretada por el consumidor como una disminución de la calidad. Las variaciones de
precios especialmente las rebajas puede que requieran ciertas explicaciones para que el consumidor
no las interprete mal.
El Aprendizaje
El proceso de aprendizaje consiste en la formación de relaciones o asociaciones entre estímulos y
respuestas.
Los procesos de aprendizaje son aprendidos mediante:
- Información
- Prueba
- Observación.
Los procesos de aprendizaje se desarrollan a través de una serie de etapas:
1. Estímulo.
2. Procesamiento de la información.
3. Aprendizaje
4. Memoria.
5. Conocimiento
6. Actitudes y personalidad
7. Selección de marca
8. Comportamiento de compra.
El aprendizaje es un proceso gradual que no sólo depende de la práctica sino del refuerzo, de la
recompensa o sanción.
Elementos del aprendizaje:
- Las necesidades
- El estímulo
- Las expectativas
- La respuesta
- El refuerzo
- El hábito.
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El Aprendizaje y la Gestión del Marketing
- Generalización de estímulos.
Los consumidores tienden a simplificar y asocian una imagen a todos los productos de una marca. Es
la explicación de las extensiones de marca. NIKE por ejemplo emplea su marca en una gran variedad
de zapatos deportivos que emplean diferentes submarcas amparadas por la marca global NIKE.
- Modificación de comportamientos.
A) Adaptación. El proceso por el que un consumidor va produciendo un cambio notable en su
comportamiento a partir de pequeñas aproximaciones sucesivas. Este aspecto es particularmente
interesante para su empleo en la venta personal, en la que se consigue que el consumidor de
pequeños pasos, que exprese su conformidad respecto a aspectos poco comprometidos, que afirme si
varias veces, para conseguir que compre algo que en un sólo paso se hubiera negado. La
investigación mostró como un grupo de consumidores que se les pide un pequeño compromiso de
colocar una pegatina a favor de la seguridad vial posteriormente se mostraban mucho más dispuestos
a realizar el sacrificio de la colocación de un gran cartel que estropea su jardín. Es más sencillo
conseguir un gran compromiso de los consumidores a través de pequeños compromisos sucesivos en
pequeños pasos que un gran compromiso de una sola decisión. En ocasiones el consumidor está
desde el principio dispuesto a la compra y en estos casos se le debe ofrecer desde el principio el poder
comprar el producto, pero en numerosas ocasiones existe resistencia por parte del consumidor y se
requiere una aproximación sucesiva por pasos.
B) Modelación. Mediante la observación de conductas ajenas se modela la conducta de los
consumidores y mediante el ofrecimiento de incentivos gradualmente. El mostrar a otros usando el
producto y las recompensas que obtienen.
C) Discriminación. El consumidor aprende a diferenciar. Una misma respuesta ante dos estímulos
distintos puede producir resultados diferentes. Dos marcas distintas pueden dar resultados distintos.
Memoria
Memoria, capacidad de impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y
experiencias de aprendizaje previas.
Diferenciamos la memoria a corto y largo plazo.
Factores de fijación
- El estímulo. Es más fácil la fijación de mensajes estructurados y organizados de manera lógica.
- El tiempo invertido. El tiempo empleado, el número de repeticiones y el tiempo entre repeticiones
efecta a la memorización.
- El numero de sentidos aplicados. Se memoriza mejor cuando no sólo escuchamos sino que a la vez
vemos, olemos, tocamos, repetimos o empleamos más de un sentido.
- Interesado o emocionado. El receptor que se encuentra interesado o sensibilizado respecto al
contenido de un mensaje será más receptivo y memorizará el mismo mejor. Igualmente los mensajes
que emocionan se recuerdan mejor.
Mejorar el recuerdo de la publicidad
- Utilizar elementos originales.
- La primera y última parte del mensaje se recuerdan mejor.
- Se memoriza mejor cuando se estimula el repasa.
- La información que se agrupa se recuerda más que la desordenada.
- La transferencia a la memoria a largo plazo requiere un tiempo para procesar la información.
- El recuerdo depende de los estímulos empleados.
- Se aprende mejor el material con significado y ordenado.
- Lo que permanece en la memoria puede ser muy distinto del mensaje.
Olvido
- Los recuerdos desagradables o que representan un cierto grado de amenaza el cerebro tiende a
olvidarlos así como los que producen ansiedad.
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TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un cuadro
sinóptico con las opiniones de todos los participantes sobre los temas en discusión y un informe final
con el resumen de la opinión general del tema en estudio.
GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF
1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.
2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.
3) Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den su
opinión.
4) Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice el cuadro
sinóptico y un resumen final y exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
5) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.
DIF Nº 5 Tema:
Fecha de reunión……………………………………………………………………
NOMBRES
1.____________________________________________
2.____________________________________________
3.____________________________________________
4.____________________________________________
5.____________________________________________
FIRMA
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CONCLUSIONES:
…………………………………………………….……………….......................................................
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………….………………………………………………………….......................................................
COMENTARIOS:
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……………………….…………………………………………….......................................................
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF’s # 6
UNIDAD O TEMA: MARKETING OPERATIVO.
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TITULO: Estrategias competitivas de los intermediarios.
FECHA DE ENTREGA:
Estrategias competitivas de los Intermediarios
Siguiendo el esquema de Porter distinguimos tres tipos de estrategias de éxito, líder en costes,
diferenciación y enfoque. Debemos elegir una estrategia de las estrategias y seguirla con todas las
consecuencias. Las estrategias básicas competitivas son:
Líder en costes. En esta estrategia la empresa decide ser la empresa con menores costes dentro
desu sector. Para seguir esta estrategia necesitamos los recursos y los conocimientos para tener los
costes más bajos. Al tener los costes más bajos podemos vender a consumidores que compran
guiados por el precio del producto.
Por ejemplo una cadena de tiendas puede decidir ser la tienda más barata de su zona de su tipo.
Las tiendas de descuento son ejemplo de tiendas que siguen una estrategia de liderazgo en costes.
Una cadena de tiendas con una estrategia de liderazgo en costes debe poseer ciertos recursos,
conocimiento o características que le permitan ser el que vende más barato.
Por ejemplo algunas cadenas defiendas que venden electrodomésticos , tienen un gran tamaño por
lo que compran en grandes cantidades y vendemos en una tienda con muy pocos empleados
Líder en diferenciación. Las empresas que siguen esta estrategia disponen de ciertas diferencias que
son valoradas por los consumidores. Son empresas que proporcionan un servicio, cierta calidad, unos
productos, una marca, prestaciones, o características distintivas que el consumidor valora y que
permite cobrar un mayor precio. Las empresas diferenciadas venden sus productos o servicios a un
mayor precio que el producto genérico o sin marca similar. Esta es la estrategia que siguen la mayoría
de las grandes empresas de éxito.
Por ejemplo una camisa de una marca prestigiosa se vende a un mayor precio que una camisa de
marca desconocida. La cadena de Grandes Almacenes “El Corte Ingles” es un ejemplo de líder en
diferenciación.
Enfoque. El enfoque consiste en elegir una estrategia de diferenciación o costes y además centrarse
en un mercado muy reducido. Es decir nos enfocamos en ciertos trozos o segmentos de mercado muy
delimitados. Es una estrategia especialmente adecuada para empresas medianas y pequeñas.
Por ejemplo si somos una cadena de pequeño tamaño de venta de ropa y nos es difícil competir
con las grandes cadenas, podemos adoptar una estrategia de enfoque. La cadena de tiendas Prenatal
sólo vende ropa para madres. Pronovias sólo venden trajes de novia siguiendo por tanto una estrategia
de enfoque.
Otro curioso ejemplo, en este caso no son tiendas, nos lo proporcionan los fabricantes de patatas fritas
envasadas. En los Estados Unidos unas pocas grandes empresas que venden patatas fritas en todo el
país pero además existen empresas que venden por ejemplo sólo en Nueva York. La empresa que
vende sólo en Nueva York las auténticas patatas de Nueva York al estilo tradicional según la receta del
general Potomac es una empresa enfocada.
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un cuadro
sinóptico con las opiniones de todos los participantes sobre los temas en discusión y un informe final
con el resumen de la opinión general del tema en estudio.
GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF
1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.
2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.
3) Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den su
opinión.
4) Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice el cuadro
sinóptico y un resumen final y exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
5) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.
DIF Nº 6 Tema:
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NOMBRES
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FIRMA
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CONCLUSIONES:
…………………………………………………….……………….......................................................
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COMENTARIOS:
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF’s # 7
UNIDAD O TEMA: MARKETING OPERATIVO.
TITULO: Estrategias de crecimiento.
FECHA DE ENTREGA:
Estrategias de Crecimiento
Tenemos varias opciones para aumentar las ventas. Podemos A) vender más en las mismas tiendas,
B) incrementar el número de tiendas y C) crear o adquirir nuevas cadenas de distribución.
A) Vender más en las tiendas actuales. Tenemos dos caminos para incrementar las ventas en las
mismas tiendas:
1. Vender más a los clientes actuales. Tener una mayor participación en sus compras. Tenemos dos
caminos para vender más a los clientes actuales:
Aumentando la compra media por visita. Incrementando el surtido por ejemplo. Los bancos están
continuamente intentando incrementar el negocio que hacen con cada cliente. Y de esta forma al
cliente que tiene una cuenta, le ofrecen un préstamo y si tiene préstamo le ofrecen un seguro.
Aumentando sus visitas. Incrementar la fidelidad y el volumen de compras. Esta es una estrategia
que algunas de las empresas de éxito han seguido de forma constante. Los consumidores por regla
general compran en varias tiendas distintas un mismo tipo de producto. Por ejemplo, no compran la
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ropa en una sola cadena de tiendas sino en distintas por lo que reparten su gasto entre varias marcas.
Y cambian de una tienda a otra por lo que no se mantienen fieles. Una estrategia típica para
incrementar las ventas es buscar nuevos usos al producto, o conseguir que los mismos consumidores
consuman mayor cantidad. Por ejemplo, los envasadores de leche condensada suelen regalar libros
de recetas a los consumidores para que prueben nuevos productos y consuman mayor cantidad.
2.- Conseguir nuevos clientes. Atraer clientes nuevos a nuestra tienda. Podemos atraer nuevos
clientes que nunca han comprado este tipo de productos o conseguir que clientes que compran en
tiendas de la competencia nos compren a nosotros. Por ejemplo en España Coca Cola gana a Pepsi
ventas por 8 a 1 y la imagen de Coca Cola está muy asentada entre los clientes de cierta edad. Pepsi
ha lanzado Pepsi Boom para los niños intentando hacerlos de Pepsi desde su primera Cola. El banco
Santander dispone de banvos en las Universidades y les da tarjetas a los universitarios para que
tengan una cuenta corriente antes de su primer trabajo. De esta forma es más fácil que cuando
comiencen a trabajar y ganar dinero ingresen el sueldo en el Banco Santander. Pero la mayoría de las
campañas tratan de atraer clientes de la competencia. Los bancos por ejemplo realizan regalos a los
que cambien la domiciliación de su nómina del banco competidor al suyo.
Abrir nuevas tiendas La forma más típica de crecimiento de las cadenas de distribución es mediante
la apertura de nuevos establecimientos propios o franquiciados. La expansión geográfica conquistando
nuevos mercados en una forma típica de crecer. Las cadenas de supermercados crecen mediante lo
que se denomina “mancha de aceite” porque para reducir costes de distribución procuran tener las
tiendas concentradas alrededor de los almacenes que aprovisionan las tiendas. Es mucho más
costoso abastecer desde un almacén 50 tiendas dispersas en un gran territorio que cuando se
encuentran cerca. Esta es al razón por la que la cadena de supermercados de descuento Día se ha
retirado de las Islas Baleares ante la imposibilidad legal de conseguir una densidad adecuada de
tiendas.
Crear cadenas con otros tipos de tiendas. Por ejemplo los supermercados Carrefour están abriendo
gasolineras, tiendas de óptica y distintas variantes de supermercados. La diversificación es una
estrategia que está siguiendo muchas grandes empresas de distribución. Cada cadena con una marca
distinta y una imagen distinta se dirige a un grupo poblacional diferente.
La compra de cadenas competidoras para incrementar las ventas, obtener sinergias y crecer está
siendo muy frecuente en la distribución. Otras compras son de cadenas complementarias para acceder
a nuevos mercados, consumidores, tecnologías o recursos. Algunas grandes empresas están
comprando cadenas para aumentar el número de sus tiendas, para acceder al mercado de otros
países y para entrar en sectores de alto crecimiento.
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un cuadro
sinóptico con las opiniones de todos los participantes sobre los temas en discusión y un informe final
con el resumen de la opinión general del tema en estudio.
GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF
1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.
2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.
3) Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den su
opinión.
4) Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice el cuadro
sinóptico y un resumen final y exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
5) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.
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CONCLUSIONES:
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COMENTARIOS:
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF’s # 8
UNIDAD O TEMA: EL PLAN, EJECUCION, ORGANIZACIÓN Y CONTROL
DEL MARKETING ESTRATEGICO.
TITULO: La mercadotecnia de las 4p´s a las 4c´s..
FECHA DE ENTREGA:
LA MERCADOTECNIA DE LAS 4 P´S A LAS 4 C´S
La mercadotecnia es una disciplina, que su estado natural es de constante cambio. Por ello es una de
las disciplinas más difíciles, precisamente por no ser una ciencia exacta, pudiera ser que sea más
difícil de lo que muchos piensan.
Lo que pasa es que en las ciencias exactas todo sucede como está predicho: 2 + 2 = 4; ó (H 2O) 2
moléculas de hidrógeno y 1 de oxigeno, siempre producen agua, y en la mercadotecnia eso está muy
lejos de ser cierto. Practicar la mercadotecnia es como jugar ajedrez en un tablero donde hay, no uno,
sino varios competidores, y donde las piezas cambian de función y los cuadros de color TODO EL
TIEMPO. Lo que funcionó ayer, deja de funcionar hoy, y de repente vuelve a funcionar mañana.
Así que quienes pretendan que la mercadotecnia permanezca estática, están apuntando a blancos
móviles que hace mucho tiempo dejaron de estar ahí. Como un buen cazador que sabe que, si quiere
lograr su presa, debe apuntar a donde van a estar ellos, y no a donde están actualmente, el experto en
mercadotecnia siempre debe disparar donde va la mercadotecnia.
Y ¿¿¿¿¿hacia adonde va la mercadotecnia…..?????
De las 4 p´s de la Mezcla Comercial a las 4 C´s
Por mucho tiempo los expertos en mercadotecnia hemos trabajado con las 4 P´s de la Mezcla
Comercial. Fabrica o produce un Producto, ponle un Precio, ubícalo en una Plaza (Distribución),
Promociónalo (Comunicación), y alcanzarás el éxito deseado. Una formula exitosa por mucho tiempo,
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pero que cada vez funciona menos, como nos menciona el Dr. Ramón Pedroza, Experto en
Mercadotecnia.
Este Modelo se formuló en una economía donde había más demanda que oferta, por eso el Producto
es el centro de esta manera de pensar. Actualmente las condiciones se han invertido, y en muchas
categorías de producto en muchos países hay más oferta que demanda. Es decir, en muchas
industrias impera el poder del comprador y no el del productor. Se decía antes que aquel que tuviera el
mejor producto ganaría, hoy en día los dueños de los mercados, los distribuidores son quienes tienen
el control de la industria.
La P de Producto por la C de Comprador o Consumidor.
Por ello hay que remplazar la P de Producto por la C de Comprador o Consumidor. Lo importante
ahora no es tener control de la producción, sino del consumo.
La P de Precio por la C de Costo de Consumo menos Beneficio.
En este contexto, la P de Precio, normalmente resulta por la ecuación de Costo de Producción más la
Utilidad, se transforma en la C de Costo de Consumo menos Beneficio.
Si un consumidor percibe que el costo es menor que los beneficios que una marca aporta, el valor
percibido es mayor. Esta ecuación no siempre es estrictamente económica, por que también puede ser
psicológica o sociológica, al percibir el comprador el costo psicológico y social, por ejemplo, no andar a
la moda. Sólo así se explicaría el precio que usted estaría dispuesto a pagar por una Mont Blanc, ¿no
le parece?
La P de Plaza o Distribución por la C de Conveniencia.
La tercera P la de la Plaza o distribución también es revolucionada al cambiar el foco del poder del
mercado hacia el comprador. En el anterior paradigma era común pensar en centros de acopio,
bodegas y tiendas, a las que el comprador tenía que acudir para adquirir sus productos.
Ahora el concepto de Conveniencia sustituye al de distribución: el producto tiene que viajar hasta
donde está el consumidor. Las compras por Internet están generando un gran negocio, que buscan
aprovechar la ubicación del consumidor, no la tienda, para vender más.
La P de Promoción por la C de Comunicación.
La última P corresponde a la Promoción. Anunciando un producto a un precio en una plaza los
compradores vendrían, era la premisa. En este modelo también se asume que el control de la
comunicación lo tiene el fabricante. Sin embargo, la revolución digital no sólo le ha dado el poder de
mercado al comprador sino también el poder de la Comunicación. El control remoto y la televisión
interactiva están dando al espectador el poder de edición sobre los contenidos que recibe a través de
los medios. No tiene el televidente que soportar los comerciales, ya que puede cambiar fácilmente
entre cientos de canales a su disposición para evadir los anuncios. Además, la Internet ha dado poder
de interlocución al comprador como ninguna otra tecnología de los medios. El resultado es que es más
importante ser encontrado por los compradores que encontrarlos a ellos. Es más importante escuchar
que ser escuchado.
Es así que, dependiendo del avance de estas tendencias en su industria particular, usted podrá
necesitar cambiar del paradigma de las 4 P´s a la de las 4 C´s.
De todo esto podemos decir que el mercado es tremendamente cambiante e incierto así que de lo
único que podemos estar realmente seguros, es que la mercadotecnia seguirá cambiando día a día. Y
eso es un gran reto para nosotros……
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá estudiar el material anterior y a través de una discusión grupal elaborará un cuadro
sinóptico con las opiniones de todos los participantes sobre los temas en discusión y un informe final
con el resumen de la opinión general del tema en estudio.
GRUPOS DE DISCUSION Y ANALISIS DIF
1) Los grupos no deben exceder de 5 personas.
2) Las reuniones no deberán exceder de más de 30 minutos.
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
3) Se debe nombrar un Coordinador(a) que este encargado de que todos los participantes den su
opinión.
4) Se debe nombrar un secretario(a) para que tome nota de las participaciones y realice el cuadro
sinóptico y un resumen final y exponga a los miembros del grupo para su aprobación.
5) Tanto las conclusiones como los comentarios deberán sintetizar la opinión del grupo.
DIF Nº 8
Tema:
Fecha de reunión……………………………………………………………………
NOMBRES
1.____________________________________________
2.____________________________________________
3.____________________________________________
4.____________________________________________
5.____________________________________________
FIRMA
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__________
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CONCLUSIONES:
…………………………………………………….……………….......................................................
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………….………………………………………………………….......................................................
COMENTARIOS:
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……………………….…………………………………………….......................................................
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