Resumen control 2

CAPITULO 5: Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad.
I.-Creación de valor, satisfacción y lealtad
Existen dos tipos de empresas, que centran sus utilidades en productos (enfoque tradicional que va quedando obsoleto)
y otras en clientes. Sólo las empresas centradas en el cliente son hábiles para crear clientes y no sólo productos. El
marketing es un factor para atraer y conservar clientes. (Ver pirámides de empresas pág. 140)

Valor percibido por el cliente
Hoy en día, los clientes son maximizadores de valor, dentro de los límites de costo de búsqueda y de conocimientos,
movilidad e ingresos limitados. (Ver diagrama de valor entregado al cliente pág. 141). La premisa es que el cliente va a
comprar a la empresa que le ofrece el valor más alto percibido y que actúan en consecuencia.
Valor percibido por el cliente (PBC): Es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el costo total que
supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.
Valor Total: Es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y sicológicas que esperan
los clientes de una oferta concreta.
Costo Total: Es el conjunto de costos en que los clientes incurren al evaluar, obtener, usar y desechar una oferta
concreta (costos temporales, económicos o monetarios, energéticos y sicológicos).
Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando algunos de los beneficios, funcionales y/o
emocionales, y/o reduciendo alguno de los costos.
Para evaluar que empresa me conviene más, es decir, cual me ofrece mayor valor total, evalúo los siguientes factores
de cada una: producto, servicio, personal e imagen.
Relación de los conceptos anteriores:
VPC = (Valor total y Costo total) + (Valor del producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y Costo de tiempo) +
(Valor del personal y Costo de energía) + (Valor de imagen y Costo psíquico).
Los cocientes que se usan para comprar ofertas se conocen como razones de valor-precio. (Ejemplo dos ofertas V1 y V2,
hago la razón V1:V2, y si el valor es mayor que 1 elijo la V1 si es menor elijo V2 si es 1 no tengo preferencia)
Conclusión: Dos implicaciones del valor percibido (cuando las empresas lo usan como herramienta de interpretación es
muy útil)
1.-El que vende debe saber qué lugar ocupa su oferta en la mente del comprador. Esto lo puede averiguar mediante el
valor total para el cliente, el costo total para el cliente y la oferta de cada competidor.
2.-Si el que vende está en desventaja en cuanto al valor neto de su oferta lo puede solucionar de dos formas:
incrementando beneficios ó reduciendo los costos.
Lealtad
Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas, establecimientos y empresas. Se
define lealtad: un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las
influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio en el comportamiento. La CLAVE
para lograr lealtad es proporcionar un gran valor al cliente. Según Michael Lanning las empresas deben diseñar una
propuesta de valor competitivamente superior, dirigirla a un segmento concreto del mercado, y reforzarla con un
sistema de entrega de valor superior
1. Propuesta de valor de una empresa: formada por el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar y no
solo por el posicionamiento de la oferta, es una descripción de la experiencia que obtendrá el cliente a partir de la oferta
de mercado de la compañía y a partir de su relación con el proveedor. Si cumple o no su promesa depende de la
capacidad que tiene la empresa para administrar su sistema de entrega de valor.
2. Sistema de entrega de valor de una empresa: incluye todas las experiencias que tendrá el cliente al intentar obtener
y utilizar la oferta.
EL QUE LOS CLIENTES LLEGUEN A RECIBIR LA PROPUESTA DE VALOR PROMETIDA DEPENDERÁ DE LA CAPACIDAD DEL
GERENTE DE MARKETING PARA INFLUIR EN OTROS PROCESOS DE NEGOCIOS ESCENCIALES.

Satisfacción total del cliente
Satisfacción: Son las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado)
percibido de un producto, con sus expectativas de beneficios previas.
Los consumidores conforman sus expectativas a través de compras anteriores, de consejos de amigos y compañeros, y
de información y promesas de la empresa y de la competencia.
La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño coincide con las expectativas,
el cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfacción elevada crea un vínculo
emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. El resultado es una lealtad de los clientes.
Peligro: Que la gente de Marketing no eleve demasiado sus expectativas respecto de sus productos porque puede
causar decepción.
Algunas empresas están elevando las expectativas y proporcionando un desempeño acorde con ellas. Esas empresas
ponen la mira en la STC: Satisfacción Total del Cliente.
La empresa debe reconocer que sus clientes cambian en la manera y forma de ver las cosas en el tiempo, por eso hay
que trabajar continuamente en la satisfacción. Hay dos problemas que las empresas enfrentan al evaluar satisfacción: La
primera es que los gerentes y vendedores puedan manipular las calificaciones de satisfacción que dan los clientes. La
segunda es que si los clientes saben que la empresa tiene un interés extraordinario en complacer a los clientes, algunos
podrían expresar insatisfacción (a pesar de estar satisfechos) con el fin de recibir más concesiones.

Cómo medir la satisfacción de los clientes
Se debe hacer de forma regular, porque una de las claves para retenerlos es su satisfacción. Un cliente más satisfecho
permanece leal más tiempo, adquiere más productos nuevos de la empresa, presta menos atención a la competencia, es
menos sensible al precio y ofrece ideas de productos o servicios a la empresa; además, para la empresa, resulta más
barato atender a los clientes leales porque las transacciones se convierten en mera rutina.
Herramientas para vigilar y medir la satisfacción de los clientes:
1. Sistema de quejas y sugerencias
2. Encuestas de satisfacción a los clientes
3. Compras Fantasmas (Compradores espías que notan puntos fuertes y débiles de la experiencia de compra).
4. Análisis de clientes perdidos (tasas de deserción ¿varia cada mes?, análisis por sucursal, región, ¿hay relación con
cambios de precios?, donde se van los clientes que perdemos, tasa de retención normal en la industria, etc.).
Además de evaluar expectativas y satisfacción de clientes y consumidores, estas deben vigilar los resultados de sus
competidores en estos campos.

Calidad de productos y servicios
La satisfacción de los clientes depende también de la calidad de los p/s que adquieren.
Calidad: Es el conjunto de características y rasgos distintivos de un p/s que influyen en su capacidad de satisfacer las
necesidades manifestadas o latentes. (Esta definición gira en torno a los consumidores).
Existe calidad de ajuste y calidad de resultados (ejemplo: comparar dos autos, si uno tiene mayor velocidad que otro
vemos calidad de resultados en cuanto a la velocidad, y la de ajuste es que las unidades proporcionen la calidad que
prometen)
La calidad total es la CLAVE para la creación de valor y la satisfacción del cliente, esta se logra gracias al TRABAJO DE
TODOS.
Los gerentes de marketing tienen 2 responsabilidades en una empresa centrada en la calidad:
1. Participar en la formulación de estrategias y políticas diseñadas para ayudar a la empresa a prosperar mediante la
excelencia en calidad total.
2. Deben proporcionar calidad de marketing junto con la calidad de producción.

TQM Administración de la calidad total
Administración de la calidad total (TQM): Es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la
calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización.
Existe una conexión estrecha entre la calidad de los productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad
de la empresa. Una gran calidad conlleva un alto nivel de satisfacción de sus clientes, que a su vez apoya unos precios
más altos y con frecuencia costos más bajos. Por ello, se aplican Programas de Mejoramiento de la Calidad (PMC) que
normalmente, aumentan la rentabilidad.
Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes la mayor parte del tiempo es una empresa
de calidad.
La TQM, es la clave para crear valor y satisfacción para los clientes. La calidad total es la tarea de todos, así como el
marketing.
El gerente de marketing y calidad (o mercadólogo) son los principales responsables en identificar las necesidades y
requisitos de los clientes. Deben comunicar correctamente las expectativas de los clientes a los diseñadores de
producto. Deben asegurarse de que los pedidos de los clientes se surtan correctamente y a tiempo. Deben verificar que
los clientes hayan recibido las instrucciones, capacitación y ayuda técnica apropiada pasa utilizar el producto. Deben
mantenerse en contacto con el cliente después de la venta para asegurar que estén satisfechos y sigan estándolo. Deben
recopilar ideas de los clientes para mejorar los productos y servicios y comunicarlos a los departamentos apropiados de
la empresa.
OBS: algunas empresas sufren problemas con la TQM cuando se obsesionan con los procesos y cómo están operando,
pierden de vista las necesidades y los deseos de los consumidores y olvidan la razón por la que entraron al negocio. Es
por esto que algunas se centran en la “calidad rentable” que defiende las mejoras de la calidad pero solo en aquellos
casos en los que genera beneficios para los clientes, reducen costos o incrementan ventas. Este enfoque obliga a que la
calidad de sus ofertas sea exactamente la calidad que buscan los consumidores.
II. Maximizar el valor de vida de los clientes
El marketing es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Lo clientes que mas compran no necesariamente son los
más rentables:
1. Grandes clientes: demandan muchos servicios y reciben grandes descuentos.
2. Clientes más pequeños: pagan la totalidad del precio y reciben servicios mínimos, pero los costos de operar con ellos
reducen su rentabilidad.
3. Clientes medios: reciben un buen servicio y pagan casi el precio completo, así que por lo general son los MAS
RENTABLES

Rentabilidad del cliente
Cliente Rentable: Es una persona, empresa u hogar que con el paso del tiempo produce un flujo de ganancias o ingresos
que excede en un margen aceptable el flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese
cliente. La rentabilidad del cliente se puede medir individualmente, por segmentos de mercado o por canales.
Cuadro análisis de rentabilidad de clientes y productos:
Clientes
Prod
C1
C2
C3
P1
+
+
+
P2
+
P3
P4
Producto Rentable
-
+
Producto muy rentable
-
Producto con pérdidas
-
Producto Mixto
Cliente muy rentable (C1) Cliente Mixto (C2) Cliente con pérdidas (C3)
En el caso de los productos 2 y 3, la empresa puede: aumentar el precio de sus productos menos rentables o eliminarlos
ó bien, tratar de vender sus productos con utilidades a los clientes no rentables. La empresa no debe preocuparse por la
deserción de los clientes no rentables. Es más, le conviene que se vayan a la competencia.
Análisis de rentabilidad del cliente: La empresa calcula todos los ingresos provenientes del cliente, menos el total de
costos. Este total no solo debe incluir la fabricación y distribución de productos y servicios, sino también costos que
implica responder llamadas telefónicas del cliente, visitarlo, darle obsequios. Luego se clasifica la clientela en diferentes
grupos: Platino (más rentables), oro (rentables), hierro (poco rentables pero deseables) y de plomo (poco rentables e
indeseables)
Ventaja Competitiva: Es la capacidad que tiene una empresa de tener un desempeño en uno ó más aspectos que los
competidores no pueden ó no están dispuestos a igualar. Es una ventaja para el cliente también. Una ventaja
competitiva extensible es toda ventaja que una empresa puede utilizar como trampolín para nuevas ventajas
competitivas.
Valor de vida del cliente: Describe el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de las compras que
realizará el cliente a los largo de toda su vida. La empresa debe restar de los ingresos esperados los costos en que
incurrirá para atraer, vender y prestar servicios al cliente, aplicando el tipo de descuento adecuado.

Concepto de capital del cliente
El capital del cliente es la suma de los valores de vida de todos los clientes de una empresa. Mientras más leales los
clientes, mayor será el capital del cliente de una empresa. Se distinguen 3 componentes fundamentales:
1. capital de valor: es la valoración objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de una oferta en función de los
beneficios que percibe respecto de sus costos. Los componentes son calidad, precio y conveniencia. La contribución del
capital de valor al concepto capital de cliente es mayor cuando los productos se diferencias claramente de los productos
de la competencia y cuando son más complejos.
2. Brand equity o capital de marca: es la valoración subjetiva e intangible del consumidor respecto de la marca, más allá
de lo que se percibe objetivamente. Componentes son conocimiento de marca por parte de los consumidores, la
actitud de estos respecto a la marca y la percepción ética de la misma. Se utiliza publicidad, RRPP, y otras herramientas
de comunicación para influir en estos componentes.
3. Capital de relaciones: tendencia de los consumidores a ser leales a una marca, más allá de los cálculos objetivos y
subjetivos de su valor. Los componentes son los programas de lealtad, programas de reconocimiento y tratamiento
especial, los programas de creación de comunidades y los programas de creación de conocimiento.
Esta formulación integra la administración de valor, administración de marca y la administración de relaciones dentro de
un marco orientado al cliente. Las empresas pueden decidir que componentes les interesa potencias más para recibir
una mejor compensación
El capital del cliente gira en torno a tres aspectos:
La adquisición de clientes (depende de: n° clientes potenciales, probabilidad de compra de cada cliente y la inversión
necesaria para la captación) – la retención de clientes (depende de: índice de retención y nivel de gastos de retención) –
aumento de compras por cliente (depende de: n° de ofertas que se realicen a los clientes ya existentes y el índice de
respuesta a las nuevas ofertas).
OBS: Capital relacional es el valor acumulativo de las redes de relaciones con sus clientes, socios, proveedores,
empleados e inversionistas. Depende de la capacidad de la empresa para atraer y retener el talento, los consumidores,
los inversionistas y los colaboradores.
III. Cómo cultivas las relaciones con los clientes
Para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar relaciones a largo plazo con ellos.
Personalización masiva: capacidad que tiene una empresa para diseñar productos, servicios, programas y
comunicaciones individualizados según las necesidades del cliente, sobre la base de la tecnología de producción masiva.

Administración de relaciones con los clientes (ARC)
Consiste en manejar la información detallada sobre clientes individuales así como sobre los puntos culminantes (todos
aquellos momentos en los que los consumidores entran en contacto con una marca o producto, e incluyen desde
experiencias reales hasta la comunicación interpersonal o masiva, así como la simple observación casual) en su relación
con la empresa con el fin de maximizar fidelidad. Permite a las empresas ofrecer un servicio excelente en tiempo real
mediante el uso efectivo de cuentas de información personal. Con base en lo que las empresas saben cobre cada uno de
los clientes más importantes, pueden personalizar ofertas, servicios, programas, mensajes y comunicaciones.
4 fases:
Seleccione el público objetivo y los clientes potenciales
Diferencie a los consumidores según sus necesidades y según el valor que suponen para la empresa
Interactúe con los clientes de manera individual para conocer sus necesidades y establecer relaciones más solidas con
ellos
Personalice productos, servicios y mensajes para cada cliente
**Ver diferencias de marketing en masas y personalizado (pág. 155)
Estrategias para aumentar el valor de sus clientes:
Reducir el índice de abandono de los clientes (para eso es importante la selección y formación de los empleados con el
fin de que sean comprensivos y agradables)
Incrementar la longevidad de la relación con los clientes (mientras más participa el cliente en la empresa es más factible
que sea leal)
Fomentar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante la “participación de cliente”, la venta cruzada y la venta
hacia arriba.
Convertir a los clientes menos rentables en clientes rentables o darlos de baja
Concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes más valiosos (a los más valiosos se les puede dar un trato
especial, como enviarles tarjeta de cumpleaños)

Atraer, retener y aumentar el número de clientes
Los interesados son aquellas personas u organizaciones a las que probablemente les interesaría adquirir el producto o
servicio de la empresa, pero que no tienen los medios o la intención real de hacerlo. Luego se deben identificar los
interesados que podrían ser buenos clientes potenciales (consumidores con motivación, capacidad y posibilidades de
realizar la compra).
No basta con atraer nuevos clientes, la empresa debe mantenerlos y aumentar el número de transacciones por cliente.
Los clientes satisfechos conforman el capital de relaciones con los clientes de una empresa. Si la empresa se vendiera.
La organización compradora tendría que pagar no solo por las fábricas la maquinaria y la marca, sino también por la
base de datos de clientes que acompaña a la empresa.
Ver página 157: Proceso de atracción y retención de clientes: primero están los interesados luego la empresa selecciona
a los que tienen mas posibilidades de convertirse en potenciales, a los que intenta convertir en consumidores de
primera, después reiterativos y luego clientes. Luego convertirlos en miembros con algún programa de participación que
ofrezca algún tipo de beneficio al cliente y después a los defensores (clientes que recomiendan la empresa y sus
productos y servicios con entusiasmo) El reto final es convertirlos en colaboradores o socios.
Clasificación de mercados según su dinámica de compra a largo plazo y de la facilidad y frecuencia con que los
consumidores vienen y van:
1. Mercados de retención total: Si uno prueba, se hace cliente para toda la vida (tratamiento médico, asilos)
2. Mercados de retención simple: Se pierden clientes después de un periodo (servicios de TV por cable,
telecomunicaciones, suscripciones)
3. Mercados migratorios: Los clientes abandonan a la empresa y después vuelven (venta por catalogo, aerolíneas)

Como obtener la lealtad de los clientes
El reto, no es producir clientes satisfechos, varios competidores pueden hacerlo, el reto es producir clientes leales.
Es preciso distinguir 5 niveles de inversión distintos en el fortalecimiento de relaciones con los clientes:
Marketing Básico: el vendedor vende el producto
Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o
quejas.
Marketing Responsable: El vendedor llama al cliente poco después de la venta para verificar si el producto está
cumpliendo con lo que se esperaba de él.
Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto de vez en cuando con el cliente para sugerirles
mejores usos del producto ó enterarle de productos nuevos que podrían serle útiles.
Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su
desempeño.
Marketing de Relación: La clave
Marketing de relación: Es la tarea de crear una lealtad firme entre los clientes. Abarca todos los pasos que dan las
empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos. Proceso de desarrollo de clientes: Sospechosos, Prospectos
(si no pasan están descalificados), Clientes primerizos, Clientes que repiten, clientes permanentes, Miembros,
Partidarios y Socios. Desde clientes primerizos hasta Socios pasan a Clientes inactivos ó ex clientes.
El mejor marketing de relación que se efectúa hoy es el impulsado por la tecnología. Ej. Correo electrónico e internet.
El marketing de relaciones depende del número de clientes y del nivel de márgenes de ganancias Ver tabla pág. 157
sobre nivel de marketing de relaciones.

Como reducir el índice de abandono de clientes
No basta con ser hábiles para atraer nuevos clientes, la empresa debe conservarlos.
Las empresas actuales deben poner más atención en su tasa de deserción de clientes (marca la rapidez con que los
pierden). La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos:
La empresa debe medir y definir su tasa de retención
Después, debe distinguir las causas de la pérdida de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor. Sí puede
hacerse mucho en caso de que los clientes se estén yendo por servicio deficiente, productos malos ó precios altos.
La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes. En el caso de un cliente individual, las
utilidades perdidas equivalen al valor de por vida del cliente.
La empresa necesita determinar cuánto le costaría reducir la tasa de deserción y basarse en que no hay nada mejor que
escuchar a los clientes.

Como crear vínculos con los clientes
¿Qué herramientas de marketing específicas puede usar una empresa para crear lazos más fuertes con los clientes y
satisfacerlos más? Rta. Hay 3 enfoques:
Adición de beneficios económicos: Se pueden añadir de dos maneras creando programas de frecuencia o de clubes. Los
programas de marketing por frecuencia están diseñados para proporcionar recompensas a los clientes que compran
con frecuencia ó en cantidades sustanciales. El 20% de los clientes representan el 80% de sus ventas. Ej. American
Airlines ofrece millas a sus voladores más frecuentes. Otra alternativa son los programas de membrecía de clubes para
forjar lazos más estrechos con el cliente
Adición de beneficios sociales: el personal de la empresa trata de fortalecer los lazos con los clientes mediante un trato
más personalizado con ellos. Convierten compradores en clientes. “Los compradores pueden ser anónimos para la
institución, los clientes no. Los compradores son atendidos por la persona que está disponible, los clientes son atendidos
por el profesional asignado a ellos”. Algunas empresas crean lo que se llama comunidades de marca como por ejemplo
Harley Davidson ó Porche.
Añadir lazos estructurales: La empresa podría proporcionar a los clientes equipos especiales ó enlaces computarizados
que les ayuden a manejar sus pedidos, nómina, inventario, etc. Algunas sugerencias son:
-Crear contratos a largo plazo: una suscripción sustituye la necesidad de comprar el periódico cada día.
-Cobrar precios inferiores a clientes que adquieren grandes pedidos
-Convertir el producto en un servicio a largo plazo.
IV. Las bases de datos de clientes y el marketing de base de datos
Base de datos: conjunto organizado de información exhaustiva sobre clientes individuales reales o potenciales que está
actualizada, es accesible y manipulable para conseguir propósitos de marketing tales como la generaciones de clientes,
su clasificación, la venta de un producto o servicio o el mantenimiento de relaciones con el cliente.
Marketing de base de datos: proceso de confección, mantenimiento y utilizaciones de las bases de datos de los clientes,
así como otras bases de datos con el fin de ponerse en contacto y operar con los clientes, y de establecer relaciones
solidas con ellos.
Muchas empresas confunden las listas de direcciones de los clientes con bases de datos: Lista de direcciones de clientes
no es más que un conjunto de nombres, direcciones y números de teléfonos. Una base de datos incluye mucha más
información recopilada por diferentes maneras.
Una base de datos debería incluir compras pasadas, información demográfica (edad, ingresos, familiares, cumpleaños),
información sicografica (actividades, intereses y opiniones), informaciones mediografica (medios de comunicaciones
referidos) y otra relevante

Almacenamiento y análisis de datos
Existe un centro de contactos de la empresa que agrupa toda la información de cada cliente y la organiza en un almacén
de datos. El personal puede recuperar, cuestionar y analizar la información para obtener conclusiones sobre las
necesidades y respuestas de cada cliente.
Análisis de datos: personal de marketing dedicado a la estadística puede extraer información muy valiosa sobre
individuos, segmentos, tendencias etc.
Se pueden usar las bases de datos de 5 maneras diferentes:
1. Para identificas clientes potenciales
2. Para decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial
3. Para aumentar la lealtad de los clientes
4. Para reactivar las compras de los clientes
5. Para evitar graves errores.

Desventajas del marketing de base de datos y la administración de relaciones con los clientes
Para construir y mantener una base de datos de clientes es necesario realizar una inversión considerable en hardware,
software de base de datos, programas analíticos y personal especializado. En estas ocasiones no es rentable construir
una base de datos: 1) cuando el producto de compra solo una vez en la vida, como un piano de cola; 2) cuando los
clientes del sector muestran escaza fidelidad a las marcas, o sea, hay alto índice de abandono; 3) cuando las unidades a
la venta son pequeñas, como dulces; 4) cuando el costo de recopilar información es muy elevado.
Dificultad de hacer que todos los empleados de las empresas se orienten hacia el cliente y hagan uso de la información
disponible
No todos los clientes están dispuestos a mantener una relación con la empresa, y les molesta saber que la empresa ha
recopilado demasiada información sobre ellos. Ojo con la intimidad y seguridad de los clientes, esta no se debe pasar a
llevar.
Las creencias generadas en relación con la administraciones de las relaciones con los clientes no necesariamente se
cumple, por ejemplo, atender a los clientes más leales resulte más caro y no más barato.
Generalmente las empresas que utilizan este tipo de marketing son las empresas que operan en mercados industriales y
de servicios (hoteles, bancos, aerolíneas, aseguradoras, tarjetas de crédito y empresas de telefonía)
Las empresas deben determinar el volumen de su inversión destinada a crear y utilizar el marketing CRM base de datos
para administrar las relaciones con los clientes.
Capitulo 6: Análisis de los mercados de consumo
¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?
I.-Factores culturales
La cultura: es el determinante fundamental del comportamiento de las personas, los niños a medida que crecen
adquieres valores, percepciones, preferencias, comportamientos de su familia. Esta formada por subculturas.
Las subculturas: son parte de la cultura, pero más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
socialización e identificación más específicos. Ejemplos son las nacionalidades, religiones y grupos raciales.
El marketing multicultural nació de un estudio que reveló que los diferentes grupos no responden de manera similar a
las mimas publicidades.
Clases sociales: son divisiones de la población relativamente homogéneas, jerarquizadas, cuyos miembros
comparten características en común como son valores e intereses. Las personas de una misma clase se comportan mas
parecido en relación a las otras clases, ocupan posiciones según su clase en la sociedad, están determinadas por varios
factores como su profesión, estudios, ingresos, valores, etc. Las personas pueden cambiar de clase social, pero la
facilidad de hacerlo depende de cada sociedad.
Es tarea de los encargados del marketing identificar que mueve a cada grupo, para poder así ver posibles
mercados metas.
II.-Factores sociales
Grupo de referencia: son todos los grupos que influyen en las personas de manera directa o indirecta sobre sus
actitudes y comportamientos. De tipo directa están los primarios, como familia y amigos, son aquellos con los que
tienen interacción constante y los secundarios son los que interactúan con menor frecuencia como la iglesia.
Estos grupos influyen cambiando sus actitudes, comportamientos, gustos y sobre la elección de algún producto
o marca.
Existen grupos de aspiración que son los que las personas esperan llegar y los disociativos (rechazan valores o
comportamiento), los que no quiere pertenecer. Un líder de opinión es aquel que guía las decisiones de compra de otras
personas, asesorando que es mejor y que no, las empresas buscan influir en estos lideres.
Familia: es la organización más importante en el mercado de consumo, sus miembros constituyen el grupo de
referencia más influyente. Cada persona a lo largo de su vida cuenta con dos familias. La familia de orientación que
corresponde a padres y hermanos. De los que adquiere orientación religiosa, política, valores, incluso en los momentos
en los que ya no vive con ellos, su influencia sigue presente. La segunda familia es la de Procreación que son su esposa e
hijos.
Los mercadologos estudian los roles e influencias de los miembros de las familias en la compra de bienes, así
como la forma en que se constituyen en la actualidad los grupos familiares, el aumento de los solteros que viven solos,
las parejas que viven juntas sin casarse etc. ( tomar en cuenta a parejas homosexuales también).
Hoy en día no solo mujeres son las compradoras potenciales de la casa, sino que también el hombre con
artículos tecnológicos.
Dentro de los cambios más importantes están como se considera al hombre y la mujer de manera distinta (la
reacción frente al marketing de las mujeres es que prefieren una relación personal con el p/s y los hombres prefieren la
competencia y acción), por sus diferentes gustos, y la influencia (directa: con peticiones; indirecta: dando a conocer sus
gustos lo que influye en el momento de comprar de los padres) de los niños en las decisiones de compra.
Roles y Estatus: cada persona participa en muchos grupos (clases, organizaciones, familia, etc), en cada grupo
tiene roles o papeles que cumplir, estos conllevan a un estatus, y cada estatus hace que las personas cambien sus
preferencias de consumo, las empresas deben estudiar estas diferencias y compradores potenciales.
III.-Factores Personales
Las decisiones de compra se ven afectadas por las características personales:



Edad y fase de Ciclo de Vida: los gustos suelen estar relacionados con la edad y el consumo por la fase del ciclo
de vida familiar (además del n° de integrantes, edad y géneros de los miembros de esta). Las empresas deben
poner atención en los acontecimientos críticos de la vida o transformaciones como matrimonios, nacimiento de
hijos, enfermedad, mudanzas, etc., ya que estas despiertan necesidades. Las empresas de servicio deben estar
alertas y buscar la forma de ayudar a los consumidores
Ocupación y situación económica: lo que compras también depende de donde trabajas, Los especialistas de
marketing deben identificar los grupos profesionales de su público meta. También influye la situación económica
(ingresos, ahorros y recursos, deudas, facilidades de crédito y actitud frente al ahorro)
Personalidad y autoconcepto: cada uno tiene una personalidad distinta que afecta el comportamiento de
compra. Personalidad es el conjunto de características sicológicas que hacen que las personas respondan a los
estímulos del entorno. A través de la personalidad se puede analizar el comportamiento de un consumidor. Las
marcas también tienen personalidad y la idea es que se asemejen a las de los consumidores. Personalidad de
marca es un conjunto de rasgos humanos concretos que se podrían atribuir a una marca en particular. ( Ejemplo
los jean Levi’s a través de sus anuncios publicitarios expresan su personalidad de marca como: juvenil, rebelde
autentica y estadounidense; MTV expresa emoción, etc)
5 rasgos principales de personalidad de marca:
1. Sinceridad (pies en la tierra, honesta, saludable, jovial)
2. Emoción (osada, enérgica, imaginativa y a la moda)
3. Competencia (confiable, inteligente u triunfadora, como CNN que su personalidad de marca es la competencia)
4. Sofisticación (de clase alta y encantadora)
5. Fortaleza (actividades al aire libre, ruda)
Los consumidores suelen elegir y utilizar las marcas que tienen una personalidad de marca coherente con su concepto
real de sí mismo (a veces también se guían por su concepto ideal o por el concepto que tienen otros de ellos)

Estilo de vida y valores: El estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mondo como
expresión de sus actividades, intereses u opiniones, refleja la totalidad de la persona interactuando con su
entorno. Los mercadologos buscan relaciones entre sus productos y los grupos de consumidores con el mismo
estilo de vida. El estilo de vida se define en parte por limitaciones económicas o temporales de los
consumidores. Las empresas que busquen atender a consumidores con limitaciones económicas venderán sus
productos más baratos como Wal-Mart (o Líder en Chile). Las decisiones de los consumidores se ven influidas
por sus valores (creencias que subyacen en su actitud y su conducta. Los valores son mas profundos y
determinan las elecciones y los deseos de una persona a largo plazo). Los mercadologos que quieren llegar a la
gente por sus valores creen que apelando a su yo interno podrán conquistar su yo exterior o sea su
comportamiento de compra.
IV.-Factores Sicológicos
Los estímulos de marketing (precio, p/s, distribución y comunicación) y del entorno (económico, tecnológico, cultural y
político) penetran en la conciencia del consumidor. El proceso de decisión de compra y de compra dependen de una
serie de procesos sicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, memoria) la función del encargado de marketing es
ver que sucede desde que la persona recibe el estimulo de marketing hasta la decisión de compra definitiva
La Motivación
Una persona tiene muchas necesidades como fisiológicas o sicogénicas que emergen de estados sicológicos de tensión.
Una necesidad de convierte en un motivo cuando alcanza un determinado nivel de intensidad. Los motivos son
necesidades que presionan lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción.
• Teoría de la Motivación de Freud: dice que las fuerzas sicológicas que forman el comportamiento humano son en gran
medida inconscientes y que la persona no entiende del todo sus propias motivaciones. Cuando una persona ve un
producto no solo reacciona antes sus características evidentes sino también ante otros factores menos conscientes., por
ejemplo el color peso o tamaño puede desencadenar emociones o reacciones en la persona. Existe una técnica que se
llama escala que se usa para seguir el rastro de las motivaciones de una persona. Se suelen realizar “entrevistas de
profundidad” con los consumidores para descubrir que motivaciones inconscientes les genera su producto. Ejemplo el
whisky puede satisfacer la necesidad de relajación, estatus y diversión por lo tanto las diferentes marcas de whisky
deben posicionarse entorno a estas tres motivaciones.
• Teoría de la Motivación
de Maslow: Dice que las necesidades humanas están en orden jerárquico de acuerdo a la
importancia (fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima de autorrealización). A medida que se satisfacen las
necesidades apremiantes, después intentaran satisfacer la siguiente necesidad en importancia.
• Teoría de la Motivación
de Herzberg: Desarrollo la teoría de los dos factores que distingue desmotivación (factores
que provocan insatisfacción) y motivación (factores que provocan satisfacción). La ausencia de factores desmotivantes
no es suficiente para que se produzca una compra, deben existir factores motivantes. (si un PC no viene con garantía es
una factor desmotivacional, pero si este viene con garantía no será un factor de motivación ni influirá en mi compra ya
que no es una fuente de satisfacción, pero si el PC es de fácil manejo ese si podría ser un factor motivacional) La teoría
tiene dos implicaciones, primero que los vendedores deberían hacer todo lo posible por evitar los hechos
desmotivadores que frenan la compra (manuales de instrucciones poco claros o mal servicio) estas características no son
propias de un PC pero influyen en que no se venda. En segundo lugar el fabricante debe identificar los factores
motivadores del M° t asegurarse de que los ofrece, estos elementos podrían hacer la diferencia para que el cliente se
decida por una marca en particular.
La Percepción
Una persona motiva esta lista para actuar, pero sus actos concretos se verán influidos por sus percepciones de la
situación. Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpresa las entradas de información para crear
una imagen del mundo plena de significado. Depende de estímulos físicos, relaciones con estímulos con el entorno u
circunstancias del individuo. La gente responde de distinta manera a la misma situación producto de su percepción. En
marketing las percepciones con más importantes que la realidad. Hay 4 procesos perceptivos:
•Atención Selectiva: La gente esta expuesta a más de 1500 anuncios o marcas al día, a través de la atención selectiva
elimina algunos y presta atención a otros. Hay que tener en cuenta que: 1) Las personas tienden a fijarse en los
estímulos relacionados con sus necesidades actuales. 2) Las personas se fijan en los estímulos que esperan recibir. 3) Las
personas tienden a fijarse en los estímulos que presentan mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los
estímulos.
•Distorsión Selectiva: Los estímulos que llegan a los consumidores no siempre se perciben como a los emisores les
gustaría. Es la tendencia de las personal a interpretar la información de tal modo que coincida con sus ideas
preconcebidas.
•Retención Selectiva: Las personas no son capaces de retener en la memoria toda la información a la que son
expuestas, pero tienen a retener información que confirma sus creencias y actitudes. Como consecuencia de esto es
probable que un consumidor recuerde las ventajas de un producto que le guste y olvide la de los productos de la
competencia.
•Percepción Subliminal: Consiste en que los mercadologos insertan mensajes subliminares o encubiertos en anuncios o
envases. Las personas. no perciben el mensaje de forma consiente pero este si afecta su comportamiento de compra
Aprendizaje
El aprendizaje supone cambios que surgen de la experiencia y afectan el comportamiento de las personas. Los teóricos
del aprendizaje afirman que este se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, claves, respuestas y
reforzamientos. Un móvil es un fuerte estímulo interno que llama a la acción. Las claves son estímulos menores que
determinan cuándo, dónde y cómo responden las personas.
Si la experiencia de adquirir un producto de una marca es gratificante, la respuesta ante ese producto y esa marca se
verá reforzada positivamente, por lo que mas tarde cuando se quiera adquirir un producto asociado al anterior,
asumiremos que la misma marca los fabrica con buena calidad, es decir, estamos generalizando nuestra respuesta ante
estímulos similares. La tendencia contraria es la discriminación, que significa que la persona ha aprendido a identificar
diferencias a partir de estímulos similares y que puede ajustar sus respuestas en consecuencia.
La teoría del aprendizaje enseña a los mercadólogos que pueden generar demandas para un producto asociándolo con
impulsos fuertes, utilizando claves motivadoras y ofreciendo reforzamientos positivos. Una empresa nueva puede tratar
de entrar en el mercado apelando a los mismos impulsos que la competencia y ofreciendo las mismas claves, puesto que
los compradores son más proclives a cambiar marcas centradas en los mismos móviles (generalización), o por el
contrario, la empresa podría diseñar su marca de modo que apele a un conjunto de motivos diferentes y conclaves que
conduzcan al cambio (discriminación)
Memoria:
Donde se almacena la información. Tipos: corto plazo (almacenamiento temporal de la información) y largo plazo
(almacenamiento más permanente de la información). El modelo de memoria de redes asociativas considera que la
memoria a largo plazo es un conjunto de nodos (información almacenada) y vínculos capaces de almacenar cualquier
tipo de información, la cual se puede conceptualizar como la existencia de un nodo por marca que tiene una serie de
asociaciones vinculadas con él, cuyas fuerza y organización serán determinantes fundamentales de la información que se
recuerde sobre la marca. El marketing podria entenderse como la búsqueda de que los consumidores tengan las
experiencias de producto y servicio adecuadas, de tal modo que creen y retengan las estructuras de conocimiento de
marca apropiadas.
Los procesos de memoria son la codificación y la recuperación. La codificación se refiere a cómo y dónde se implanta la
información en la memoria. La cantidad y la calidad del tratamiento de la información serán factores que determinarán
la fuerza de una asociación. Cuando un consumidor piensa activamente y especula acerca del significado de la
información sobre un producto o servicio, crea asociaciones más fuertes en su memoria. Si un anuncio publicitario no
convincente y que no logra ser persuasivo se repite continuamente tendrá un impacto en las ventas mucho menor que
un anuncio que logre capturar la atención y que sea persuasivo, aunque se repita menos veces.
La recuperación es el proceso mediante el cual se obtiene información almacenada en la memoria. Esta se ve influida no
solo por la intensidad de la asociación de una marca, sino que por otros tres factores que son: información sobre otros
productos, el tiempo entre la exposición a la información y la codificación, la eficacia de las claves de recuperación
(hacen más accesible la información). Esta última es una de las razones por las que el marketing dentro de los
supermercados es tan importante. La información que contienen junto con los recordatorios de la publicidad y la
información ya asimilada fuera del establecimiento son los principales determinantes de las decisiones de los
consumidores.
V.-El proceso de decisión de compra: Modelo de cinco fases ( no es necesario que un cosumidor pase por las 5 etapas,
hay algunos que se saltan fases)
1. Reconocimiento del problema: La necesidad puede desencadenarse por estímulos internos o externos. Los
mercadólogos deben identificar las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta recopilando información
de los consumidores, y luego desarrollar estrategias para despertar el interés de ellos. La motivación de los
consumidores debe aumentar hasta el punto que éstos lleguen a considerar seriamente la opción de compra.
2. Búsqueda de información: Existen dos niveles de búsqueda: atención diversificada, donde el consumidor se muestra
más receptivo con la información sobre un determinado producto; y la búsqueda activa de información, donde además
se consulta a amigos, investiga por internet y visita los establecimientos para conocer el producto.
Las principales fuentes de información son: personales (familia, amigos, vecinos y conocidos), comerciales (publicidad,
sitios web, vendedores, intermediarios o empaques), públicas ( medios de comunicación u organizaciones de
consumidores), de la propia experiencia. El marketing se interesa por conocer las fuentes de información a las que
acudirá el consumidor y la influencia relativa que cada una tiene sobre la decisión de compra. Normalmente la
información comercial desempeña una función mas informativa, mientras que las personales tienen una función de
evaluación, siendo la más eficaz, junto con las públicas, para el consumidor.
El recorrido de una marca pasa por un conjunto total (de marcas disponibles en un mercado), conjunto conocido,
conjunto en consideración (cumplen con los criterios iniciales de compra), y conjunto de elección (a medida que se
recopila más información). De este último el consumidor tomará la decisión final de compra. Las empresas deben
identificar las demás marcas que forman parte del conjunto de elección para diseñar los atractivos competitivos
adecuados.
3. Evaluación de Alternativas
El consumidor intenta satisfacer una necesidad, luego busca ventajas en los productos y entiende que el
producto poseerá atributos que satisfagan su necesidad. El consumidor buscarás aquellos productos cuyos atributos
generen mayor beneficio.
Creencia: Pensamiento descriptivo acerca de algo
Actitud: Evaluación positiva o negativa, sentimiento emocional o la tendencia a la acción para un determinado producto
o idea.
Actitudes y creencias influyen en las decisiones de los consumidores al momento de evaluar. Para las empresas es
preferible adecuar sus productos con las creencias y actitudes de los consumidores en vez de intentar cambiárselas.
Modelo de valor esperado (de creación de actitudes)
Asume que los consumidores dan cierto puntaje a los atributos de un producto, además conocen la importancia
que le dan a cada atributo (porcentaje). Un producto posee muchos atributos. Por lo tanto si tengo 4 productos a elegir
le pongo puntaje a cada atributo de cada alternativa y el porcentaje por importación. Se multiplica el porcentaje de
importancia por el puntaje del atributo y se suman. La alternativa que obtenga el mayor valor será la elegida.
4. Decisión de compra
Cuando se toma la decisión de compra se hacen otras decisiones secundarias. Decisión de marca (marca A), de
vendedor (vendedor 2), de cantidad (un producto), de tiempo (el fin de semana) y de forma de pago (tarjeta de crédito).
a. Modelos de decisión de compra no compensatorios.
El modelo de valor esperado asume que el consumidor compensa las ventajas de un producto con sus
desventajas quizás el consumidor no quiera o no tenga tiempo para comparar todas las alternativas, para lo cual toma
“atajos mentales” que implican diferentes métodos heuristicos de eleccion. Los siguientes métodos no necesariamente
compensan.
Heurístico conjuntivo. El consumidor define un nivel mínimo para cada atributo y elije el producto que posee el
mínimo en cada atributo.
Heurístico lexicográfico. Se elije el producto que posea el mayor puntaje del atributo al cual el consumidor le da
mayor importancia.
Heurístico eliminatorio. Se van eliminando las marcas que posean el mínimo puntaje de atributo según el nivel
de importancia del atributo.
b.Otros factores que intervienen en la decisión de compra.
Actitud de los demás. Influye según la intensidad de la actitud de la otra persona sobre la elección del consumidor y
según la motivación del consumidor para seguir los deseos de la otra persona.
Factores de situación imprevista. Ejemplo, te despiden, el vendedor te desalienta, etc.
Riesgo percibido. Pueden retrasar, modificar o evitar una compra.
Riesgos funcionales. El producto no genera resultados esperados.
Riesgos físicos. El producto genera amenaza al bienestar o salud del consumidor.
Riesgos financieros. El producto no vale el precio pagado.
Riesgos sociales. El producto hace que el consumidor sienta vergüenza.
Riesgos sicológicos. El producto influye en el bienestar mental del consumidor.
Riesgos temporales. Una falla en el producto genera perdida de tiempo para encontrar otro satisfactorio.
5. Comportamiento post-compra
Cuando se tiene el producto, el consumidor puede experimentar disonancias debido a características
inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre otras marcas. Las comunicaciones de marketing
deben reforzar la elección del consumidor, y que sienta satisfacción de su elección.
Es por esto que son importantes las siguientes etapas:
SATISFACCIÓN POST-COMPRA: Se entiende como satisfacción del comprador a la diferencia entre las
expectativas del producto previas a la compra y los resultados percibidos del mismo. Dependiendo de los
resultados, el comprador puede quedar decepcionado (no alcanzan las expectativas), satisfecho (se ajustan a
las expectativas), o bien puede quedar encantado (superan las expectativas). Cualquiera de estas posturas
determinará si el cliente volverá a comprar el producto, o dará un comentario positivo o negativo sobre
éste. Los consumidores crean expectativas en función de la información que reciben. Si mayor es la diferencia
entre expectativas y resultados, mayor será la insatisfacción. Dependiendo de cada consumidor, existirán
distintos grados de sensibilidad a la insatisfacción. La importancia de este punto sirve para que el vendedor
realice afirmaciones que reflejen fielmente los resultados del producto. A veces incluso infravaloran los
resultados para que los consumidores experimenten una mayor satisfacción.
ACCIONES POST-COMPRA: La satisfacción o insatisfacción del consumidor influirá en su comportamiento
posterior a la compra. Si el consumidor queda satisfecho, tendrá una mayor probabilidad de volver a adquirir
el producto; un cliente satisfecho es esencial. En el caso de un cliente insatisfecho puede abandonar o
devolver el producto, buscar información que confirme su valor, que emprenda acciones públicas o privadas.
Para generar lealtad con los clientes se puede considerar enviar cartas de felicitaciones, solicitar sugerencias a
los compradores, redactar manuales sencillos u ofrecer canales de atención rápida para quejas.
UTILIZACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA Y ABANDONO: Se debe conocer cómo los compradores utilizan y
desechan el producto. Un factor clave es el índice de consumo (mientras más rápido se consume un producto,
más rápido lo volverán a comprar). Una oportunidad para aumentar la frecuencia es cuando la percepción de
uso de los consumidores difiere de la realidad. Los consumidores pueden dejar de reemplazar un producto de
poca duración debido a infravalorar la vida del producto. Una estrategia para acelerar el reemplazo de
producto es vincular el reemplazo con una fiesta o hecho importante del año. La forma más sencilla de
aumentar el uso del producto es cuando su uso real es inferior al recomendado. Si los consumidores se
deshacen del producto, habrá que estudiar cómo lo hacen, sobretodo cuando exista un impacto ambiental.
Los consumidores podrán conservar el producto (utilizarlo para su uso original, cambiar su uso o almacenarlo),
librarse permanentemente de él (rentarlo o prestarlo), o bien librarse permanentemente de él (darlo, tirarlo,
venderlo o cambiarlo).
VI.-Otras teorías sobre la toma de decisiones de compra
El proceso de decisión de compra no siempre se realiza de forma planeada. Existen otras teorías
relevantes:
NIVEL DE IMPLICACIÓN DE LOS CONSUMIDORES (3 modelos)
Se entiende por nivel de implicación al nivel de compromiso y de procesamiento activo a responder a los
estímulos de marketing. El modelo de valor esperado presupone un alto nivel de implicación.
Modelo de probabilidad de elaboración: Indica que existen dos formas de persuasión: la ruta central, donde
creación y cambio de actitudes requieren gran reflexión, siguen este camino cuando cuentan con motivación,
capacidades y oportunidades suficientes; y la ruta periférica, en la que el nivel de reflexión es mucho menor,
basado en factores mas extrínsecos.
Estrategias de marketing de baja implicación: Se da cuando no existe mayor diferencia entre las marcas. El
hecho de comprar una misma marca es sólo costumbre y no lealtad a la marca. Generalmente son productos
de bajo costo y compra frecuente. Para agregarle implicación al producto pueden vincular el producto a algún
tema relevante, vincular el producto con alguna situación personal, diseñar campañas publicitarias de fuerte
impacto emocional, o bien, añadir una característica importante (exclusiva para ese producto, por ej.). Debe
existir, además, familiaridad con la marca, ya sea a través de repetición frecuente de anuncios, patrocinios
visibles y relaciones públicas activas. También se puede relacionar el producto con una persona famosa
querida por los consumidores, envases llamativos o una promoción atractiva.
Comportamiento de búsqueda de variedad: En este caso existe baja implicación y diferencia significativa
entre las marcas. Los consumidores suelen cambiar de marca con frecuencia; esto se debe más a la búsqueda
de variedad que a insatisfacción. La estrategia de marketing dependerá si la empresa es líder en el mercado, o
una marca menor. Si es líder, colocará en los supermercados en una misma repisa productos diferentes pero
relacionados entre sí. Las marcas pequeñas deberán ofrecer precios más bajos, ofertas, cupones de
descuento, muestras gratuitas y publicidad que rompa el ciclo de compra y consumo de los consumidores.
HEURÍSTICA Y SUBJETIVIDAD EN LAS DECISIONES
La heurística es el conjunto de normas generales o atajos mentales que toman los consumidores en el
proceso de decisión de compra.
Heurística de disponibilidad: los consumidores toman sus decisiones con la facilidad o rapidez que se les viene
a la mente un resultado o acontecimiento. A mayor rapidez puede haber exageraciones de la probabilidad de
ocurrencia de un resultado
Heurística de representatividad: los consumidores basan sus predicciones en la representatividad de un
resultado con otros similares. Las marcas buscan ser representantes de la mayoría.
Heurística de anclaje y ajuste: los consumidores llegan a un juicio inicial y van ajustando esa impresión a
medida que acumulan información adicional.
CONTABILIDAD MENTAL
Se refiere al modo en que los consumidores gestionan las consecuencias financieras de sus elecciones. Ej:
las personas guardan sus ahorros en cuentas diferentes para conseguir objetivos distintos, aunque los fondos
de cualquiera de sus cuentas se podrían destinar a cualquiera de sus objetivos. La contabilidad mental se basa
en:




los consumidores tienden a segregar beneficios: que cada dimensión positiva de un producto se evalúe por
separado.
los consumidores tienden a integrar las pérdidas: ej: los consumidores de casas están dispuestos ya a pagar una
alta suma, pueden considerar favorablemente gastos adicionales.
los consumidores tienden a integrar las pérdidas pequeñas con las ganancias mayores.
los consumidores. tienden a segregar las ganancias pequeñas de las pérdidas mayores.
La contabilidad mental se basa de la teoría de los clientes potenciales, indica que los consumidores son reacios a las
pérdidas, por lo que tienden a exagerar probabilidades bajas y a infravalorar probabilidades elevadas.
ESBOZAR EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE LOS COMPRADORES
Para definir las etapas del proceso de compra se pueden realizar distintos métodos:




Método introspectivo: preguntarse a ellos mismos cómo actuarían.
Método retrospectivo: pedir la opinión que los llevó a la compra a un grupo de compradores recientes.
Método prospectivo: pedir la opinión de cómo realizarían su compra a un grupo de posibles compradores.
Método prescriptivo: preguntar a un grupo de consumidores la manera ideal de comprar el producto.
Al final se busca esbozar el sistema de consumo, el ciclo de actividad de los consumidores o el escenario del
consumidores.
CAPITULO 7
“ANALISIS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES”
1. ¿Qué es la compra corporativa?
Se define como el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la necesidad de
adquirir nuevos productos y servicios, e identificar, valorar y elegir marcas y proveedores alternativos.
1.1 El mercado empresarial frente al mercado de consumo:
El mercado empresarial, o mercado industrial, esta formado por todas las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para la fabricaciones de otros productos o servicios que venden, alquilan o suministran a terceros. En este
mercado se venden mas artículos y por mayores cantidades de dinero que en el mercado de consumo. Algunos
aspectos en los cuales el mercado industrial contrasta notoriamente con el de consumo son:










Menos compradores, pero de mayor tamaño
Relaciones mas estrechas entre clientes y proveedores
Compradores profesionales
Diversas influencias de compra en la toma de decisiones
Mayor numero de llamadas
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda fluctuante
Compradores concentrados geográficamente
Compra directa
1.2 Situaciones de compra:
El comprador empresarial tiene que tomar muchas decisiones al realizar una adquisición. La cantidad de
estas dependerá de la situación de compra:

Recompra Directa: el departamento de adquisiciones repite una orden de compra de forma rutinaria, y
para ello selecciona el proveedor de una lista de aprobados. Los seleccionados se esfuerzan por
mantenerse en la lista, mientras que los que desean entrar intentan ofrecer algo nuevo o explorar la
insatisfacción del cliente.

Recompra Modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, el precio, las
condiciones de entrega o cualquier otro elemento.

Nueva Adquisición: el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
Con el tiempo las situaciones de nueva adquisición se convierten en recompras directas, con un
comportamiento de compra rutinario. Este tipo des situaciones constituyen las mejores oportunidades para
los vendedores, pero también mayores desafíos. Debido a la dificultad, muchas empresas recurren a
equipos de ventas integrados con los vendedores mas eficaces. Una vez conseguido el cliente, los
proveedores habituales buscan constantemente la manera de añadir valor a su oferta con el fin de facilitar
las recompras.
1.3 Compra y venta de sistemas:
Muchos compradores prefieren comprara un único vendedor una solución integral a su problema. Esto
es los que se conoce como Compra de Sistemas. El cliente solicita ofertas de contratistas principales, que
elaboran el paquete o sistema a la medida. El contratista seleccionado es responsable de la licitación y montaje
de los componentes del sistema a partir de otros contratistas. De esta forma el cliente consigue todo el trabajo
hecho.
Una variante de esta modalidad la constituye la llamada contratación de sistemas, donde un único
proveedor ofrece al comprador la totalidad de servicios de mantenimiento, reparación y operaciones. Durante el
periodo de vigencia del contrato el proveedor administra el inventario del cliente. Así, el cliente reduce sus
costos de abastecimiento y administración, y el vendedor se beneficia de menores costos operativos gracias a la
demanda constante y menor papeleo.
La venta de sistemas es una estrategia de marketing clave para proyectos industriales de gran
envergadura, donde las empresas de ingeniería de proyectos compiten en precio, calidad, confiabilidad, entre
otros para poder conseguir contratos.
2 Los participantes en el proceso de compra empresarial
¿Quién compra los bienes y servicios por billones de dólares que necesitan las empresas? Los agentes de compra
son muy influyentes en las situaciones de recompra, mientras que en los casos de nuevas adquisiciones, el personal de
otros departamentos adquiere una mayor influencia.
2.1 El centro de compra
La unidad de toma de decisiones de compra de una empresa se denomina como el centro de compras. El cual
incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan alguna de las siguientes siete funciones en el proceso
de decisión de compra:
1.-iniciadores: Son aquellos que solicitan que se realice una determinada adquisición.
2.-Usuarios: Son aquellas personas que utilizaran el producto o servicio.
3.-influyentes: Son aquellos que influyen en la decisión de compra. Definen las especificaciones del producto y
ofrecen información útil para evaluar las alternativas.
4.-encargados de tomar decisiones: son los que deciden sobre los requisitos del producto y sobre los
proveedores.
5.-aprobadores: son aquellas personas que autorizan las medidas propuestas.
6.-compradores: son aquellas personas que tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y determinar
las condiciones de compra.
7.-guardianes: son aquellas personas que tienen capacidad para evitar que los vendedores o la información
lleguen a los demás participantes del centro de compra.
Varias personas pueden desempeñar una misma función dentro del centrote compra, y un mismo individuo
puede ejercer diversas funciones. Un gerente de compras por ejemplo a menudo ejerce las funciones de comprador,
influyente y guardián simultáneamente.
El centro de compra en ocasiones incluye participantes ajenos a la organización, como por ejemplo, funcionarios
públicos, consultores, asesores técnicos, etc…
2.2 Principales influencias del centro de compras
Los centros de compras incluyen diversos participantes con intereses, autoridad, estatus y capacidades de
persuasión diferentes. Cada participante tiende a dar prioridad a criterios de decisión diferentes. Por ejemplo, los
ingenieros se preocuparan por maximizar los resultados reales del producto; el personal de producción por la facilidad y
fiabilidad de uso y de suministro del producto, etc…
Los compradores empresariales también se ven sometidos a muchas influencias cuando toman decisiones de
compra. Cada comprador tiene motivaciones y preferencias personales, que viene determinadas por la edad, los
ingresos, la educación, el puesto de trabajo, la personalidad, la actitud frente al riesgo y la cultura.
En último termino, son las personas y no las empresas las que toman las decisiones de compra. Las personas
están motivadas por sus propias necesidades y percepciones e intentan maximizar las recompensas que ofrece la
empresa (sueldo, promoción, reconocimiento y sensación de logro).
Las personas no compran productos si no que compran soluciones para dos problemas: el problema económico
y estratégico de la empresa y el problema personal de conseguir logros y recompensas. Por lo tanto las decisiones de
compra son tanto racionales como emocionales.
2.3 El centro de compra como público meta
Para enfocar los esfuerzos adecuadamente, los mercadologos que se desenvuelven en mercados industriales
tienen que responder preguntas ¿sobre que decisiones influyen mas?¿cual es su nivel de influencia?¿que criterios de
evaluación utilizan?,etc…
Los mercadologos deben actualizar periódicamente su conocimiento sobre los participantes del centro de
compras de los clientes. Para así adelantarse a sus necesidades
Al definir los segmentos meta se pueden distinguir 4 tipos de orientaciones de compra empresarial, con sus
correspondientes implicaciones de marketing.
1. Clientes orientados al precio. El precio lo es todo
2. Clientes orientados a las soluciones. Estas empresas buscan precios bajos, pero responderán a argumentos
de costos totales más bajos o de servicio mas confiables.
3. Clientes orientados a la calidad. Estas empresas buscan los mejores resultados en términos de calidad.
4. Clientes con orientación estratégica. Estas empresas buscan una relación permanente con un único
proveedor.
Algunas empresas están dispuestas a tratar con empresas cuyas compras están orientadas al precio, fijando un
precio mas bajo, pero con condiciones restrictivas: limite de cantidad, sin devoluciones, sin servicios, etc...
La venta de soluciones también contribuye a aliviar la presión de precios y puede adoptar diversas formas.
Algunos ejemplos son:

Solucion para incrementar los ingresos del cliente. HEndrix Voeders se valió de sus consultores de ventas
para ayudar a los criadores a aumentar el peso de sus animales entre un 5 y 10 % más que sus
competidores.
 Soluciones para reducir el riesgo del cliente. Ici EXplosives creo una forma mas segura de transportar los
explosivos a las canteras.
 Soluciones para reducir los costos del cliente. Los empleados de W.W. Grainger trabajan en las oficinas
de los grandes clientes para reducir el costo de administración de materiales
3 El proceso de compras y adquisiciones
Cada organización tiene diferentes objetivos, políticas y procedimientos de compra, estructuras organizacionales y
sistemas de adquisiciones. En principio, los compradores empresariales intentan obtener el mejor paquete de beneficios
(económicos, técnicos, sociales y de servicios) en relación con el costo de la oferta. El incentivo de compra de un
comprador empresarial será mayor cuando cuanto más aumente la razón entre beneficios y costos percibidos. La labor
del experto de marketing consiste en crear una oferta rentable que genere a los compradores objetivo mayor valor
percibido que el ofrecido por la competencia.
3.1 Enfoques de compra
En el pasado, los departamentos de compras ocupaban una posición muy baja en la jerarquía de dirección, a pesar de
administrar más de la mitad de los costos de la empresa. En la actualidad, la presión que ejerce la competencia ha hecho
que estos departamentos adquieran más peso y que sus responsables escalen en la jerarquía empresarial hasta ocupar
puestos de dirección.
Este mayor reconocimiento de los departamentos de compra supone que los mercadólogos deben elevar la categoría de
su personal de ventas para ajustarse al nivel de los compradores. Formalmente, podemos diferenciar en las empresas
tres enfoques a la hora de realizar las compras.
Enfoque de compra. El comprador se concentra en la táctica y en el corto plazo. Los compradores reciben
remuneraciones en función de su capacidad de obtener el precio más bajo de los proveedores para un determinado
nivel de calidad y disponibilidad. Los compradores utilizan dos tácticas: simplificación, cuando los compradores
consideran que el producto es simplemente un producto básico y sólo se preocupan por el precio; y multiprovisión,
cuando emplean diferentes proveedores y los hacen competir por las compras de la empresa.
Enfoque de aprovisionamiento Este enfoque implica que los compradores buscan tanto mejoras de calidad como
reducción de costos. Los compradores desarrollan relaciones de colaboración con los principales proveedores y buscan
ahorrar mediante una mejor administración de los costos de adquisición, conversión y abandono. Los compradores
fomentan la participación de los proveedores desde el principio del proceso, con administración de materiales, niveles
de inventario, administración just in time o, incluso, diseño de productos. Negocian contratos a largo plazo con los
principales proveedores para asegurar el flujo adecuado de materiales. Asimismo, colaboran estrechamente con el
personal de producción en la planeación de necesidades de material, con el fin de asegurarme que los suministros
lleguen a tiempo
Enfoque de administración de la cadena de distribución En este caso, las labores de compra se amplían mucho más
para convertirse en una operación más estratégica y generadora de valor agregado. Los ejecutivos de compras de la
empresa colaboran con los ejecutivos de marketing y de otros departamentos para crear un sistema impecable de
administración de la cadena de suministro, que va desde la compra de materias primas hasta la entrega puntual de los
productos terminados a los usuarios finales.
3.2 Tipos de procesos de compra
Los mercadólogos que trabajan en mercados industriales necesitan saber cómo funcionan los departamentos de compra
de las compañías. Estos departamentos adquieren infinidad de productos y los procesos de compra varían en función del
que se trate. Meter Kraljic distingue cuatro procesos de compra en función del producto.
1. Productos de compra rutinaria. Estos productos implican poco valor y costos bajos para el cliente, y conllevan
riesgos mínimos (por ejemplo, material de oficina). Los clientes buscarán los precios más bajos y prestarán
especial atención a la formulación rutinaria de pedidos. Los proveedores ofrecerán estandarizar y consolidar los
pedidos.
2. Productos influyentes. Estos productos implican un gran valor y costos elevados para el cliente, pero conllevan
pocos riesgos de suministro porque existen muchos fabricantes (por ejemplo, pistones para motores). El
proveedor es consciente que el cliente comparará las ofertas y los costos del mercado, por lo que debe
demostrar que su oferta minimiza el costo total para el cliente.
3. Productos estratégicos. Estos productos implican un gran valor y costos elevados para el cliente, y además
suponen un gran riesgo (por ejemplo, servidores informáticos). El cliente buscará un proveedor confiable y de
renombre, y estará dispuesto a pagar más que el precio promedio. El proveedor debe buscar alianzas
estratégicas que supongan su participación en el proceso desde el principio, y programas de desarrollo e
inversión conjuntos.
4. Productos cuello de botella. Estos productos implican poco valor y costos reducidos para el cliente, pero
entrañan cierto riesgo (por ejemplo, piezas de repuesto). El cliente buscará un proveedor que pueda garantizar
un suministro constante de productos confiables. El proveedor deberá proponer piezas estándar y ofrecer un
sistema de seguimiento, entrega puntual y un centro de atención al cliente.
3.3 Organización y administración del proceso de compra
La mayoría de los compradores profesionales afirman que sus trabajos implican más funciones estratégicas, técnicas y
de trabajo en equipo que nunca, y que asumen una responsabilidad sin precedentes. El 61% de los compradores
encuestados afirmaron que el grupo de compra participaba del diseño y desarrollo de nuevos productos mucho más que
cinco años atrás, y más de la mitad de los encuestados respondieron que los compradores participaban en equipos
multifuncionales, en los que los proveedores tenían una representación considerable.
En las empresas con diferentes divisiones, éstas realizan sus propias compras. Sin embargo, otras empresas han
empezado a centralizar las compras. Las oficinas centrales concentran los materiales de las diferentes divisiones y
adquieren el material necesario desde allí, ganando más poder de negociación. Si las diferentes divisiones obtienen
mejores ofertas, pueden comprar independientemente, pero en general, la compra centralizada representa ahorros
sustanciales.
4 Fases del Proceso de Compras.
Es posible describir las fases generales de compra. Son 8 fases y este modelo se llama la matriz de compra.
Se describen tres clases de compra: Una nueva adquisición, una recompra modificada, y una recompra directa.
En la figura a continuación se muestran las fases de compra respecto a las clases de compra.
1.- reconocimiento del problema
2.- descripcion general de la decision
3.- especificacion del producto
4.- busqueda de proveedores
5.- solicitud de propuestas
6.- seleccion del proveedor
7.- especificacion de la rutina de pedido
8.- revision de la ejecucion
Primera adquisicion
si
si
si
si
si
si
si
si
Recompra modificada
posible
posible
si
posible
posible
posible
posible
si
Recompra directa
no
no
si
no
no
no
no
si
4.1 Reconocimiento del problema
El proceso de compra comienza cuando se reconoce un problema o se encuentra una necesidad que se puede
satisfacer mediante la adquisición de un producto o servicio.
Internamente: Si una empresa decide crear productos nuevos, necesitara maquinaria nueva, o cuando se avería
una maquina necesitamos comprar repuestos.
Externamente: El comprador puede obtener nuevas ideas en una feria comercial, al ver un anuncio, o al recibir
una llamada de un vendedor. Los mercadólogos industriales pueden estimular el reconocimiento de problemas.
4.2 Descripción general de la necesidad y especificaciones del producto
Luego, el comprador determina las características y cantidad de unidades de lo que necesita. Para productos
complejos, se necesita colaboración de terceros como ingenieros o usuarios para definir características de duración o
precio. Los mercadólogos son de gran ayuda cuando describen como su producto satisface o sobrepasa las necesidades
del comprador.
A continuación, la empresa compradora desarrolla especificaciones tecnicas del producto. Un grupo de
ingenieros hacen un análisis de valor del producto (AVP). El AVP consiste en descomponer el producto y verificar si los
componentes de este se podrían rediseñar o estandarizarse para reducir costos, se rechazan los componentes caros. Los
proveedores pueden utilizar AVP a su favor para conseguir nuevos clientes.
4.3 Búsqueda de Proveedores
El comprador trata de buscar los proveedores más apropiados examinando directorios empresariales, contactos
con otras empresas, anuncios y ferias comerciales. Los mercadólogos industriales distribuyen información sobre sus
productos, precios y otros rubros en Internet. El comercio electrónico negocio a negocio (B2B), aventaja en forma
considerable al comercio electrónico de negocio a consumidor (B2C). El fenómeno de la compra por Internet cambiará
los patrones de compra en los próximos años.
4.4 Solicitud de Propuestas
El comprador invita a los proveedores calificados a enviar sus propuestas. Si el artículo es complejo, se exige una
propuesta detallada por escrito de cada proveedor. Tras evaluar las propuestas, se invitara a pocos proveedores a hacer
una presentación formal. Las propuestas deben describir el valor y las ventajas del producto para el cliente. Las
presentaciones orales deben inspirar confianza, más que la competencia. Existen normas de calidad como por ejemplo
la iso 9000.
4.5 Selección del Proveedor
El centro de compra debe especificar los atributos que se esperaban del producto e indicar su importancia
relativa. Para seleccionar los proveedores más atractivos, se suele utilizar modelos de evaluación de proveedores. Los
mercadólogos deben entender cómo toman sus decisiones los compradores, para esto, utilizan métodos de evaluación
del valor del cliente. La confiabilidad de la entrega, el precio y la reputación del proveedor son factores importantes para
los productos de pedidos rutinarios.
Un ejemplo de un modelo de evaluación de proveedores:
precio
reputacion del proveedro
fiabilidad del producto
fiabilidad del servicio
flexibilidad del proveedor
total de puntos:
Importancia ponderada
Baja (1) Regular (2) Buena (3) Excelente (4)
.3
X
.2
X
.3
X
.1
X
.1
X
.3(4)+.2(3)+.3(4)+.1(2)+.1(3) =
3.5
El centro de compras puede intentar negociar con los proveedores favoritos para obtener mejores precios y
condiciones antes de tomar la decisión definitiva. Una gran responsabilidad de los compradores, es regatear los precios.
Como parte del proceso de selección, los centros de compra deben definir cuantos proveedores van a utilizar.
Las empresas prefieren reducir el número de proveedores.
4.6 Especificación de la Rutina de Pedido
Una vez seleccionado los proveedores, el comprador negocia el pedido final, elaborando una lista de
especificaciones técnicas, la cantidad, el tiempo esperado de entrega, las políticas de devolución, la garantía, etc.
Muchos compradores industriales arriendan el equipo pesado, lo que tiene varias ventajas como: Mantienen el
capital, disfrutan de los productos más modernos, reciben un buen servicio y además pueden lograr ventajas fiscales.
Para el mantenimiento, se utiliza cada vez más los contratos globales, puesto a que se crea una relación en la
que el proveedor se compromete a proveer mercancía al comprador conforme la vaya necesitando, a precios acordados
previamente, y en un plazo especifico. El que mantiene el inventario es el vendedor por lo que el plan de compra se
denomina: “Plan de compra sin stock”. Esto se apoya en un sistema informático
“otifne” son siglas inglesas que corresponden a los tres resultados que se esperan de una transacción entre
empresas. OT=on time, IF=in full, NE=no errors. Tienen importancia similar. Ej: 80%OT, 90%IF, 70%NE entonces cumple
en un 80*90*70=50%. Muy malo
4.7 Revisión de Resultados
El comprador debe revisar periódicamente la actuación del proveedor elegido, para lo cual se utilizan tres
métodos: El comprador se pone en contacto con los usuarios finales y pedirles una valoración. O valora directamente al
proveedor estableciendo una serie de criterios de puntuación ponderada para obtener así una valoración total. O bien,
puede agregar el costo de una mala actuación del proveedor para recalcular los costos de compra, además del precio.
La revisión de resultados induce a un comprador a continuar, modificar o terminar la relación con un proveedor. Muchas
empresas han creado sistemas de incentivo para los gerentes de compras, igual como lo hacen con las primas que
reciben los vendedores cuando venden harto.
5 Administración de las relaciones de negocio a negocio
Para mejorar la eficacia y la eficiencia, tanto los proveedores como los clientes de mercados industriales están
buscando y experimentando con nuevas formas de administrar sus relaciones.
Factores que influyen en el desarrollo de las relaciones entre socios empresariales:





En la base de creación de la relación, uno de los socios experimenta un crecimiento considerable en el mercado.
La asimetría de la información entre las empresas es tal, que una asociación generaría más beneficios que si uno
de los colaboradores intentara invadir el terreno de la otra empresa.
Al menos un colaborador encuentra grandes barreras para entrar a un negocio, lo que también impediría la
entrada del otro colaborador.
La asimetría de la dependencia es tal que un colaborador puede controlar o influir sobre la conducta del otro.
Un colaborador se beneficia de las economías de escala relativas a la relación.
Las relaciones entre las empresas compradoras y suministradoras varía en función de cuatro factores: disponibilidad
de alternativas, importancia del suministro, complejidad del suministro y dinamismo del mercado de proveedores. En
base a estos factores, las relaciones entre empresas compradoras y proveedoras se clasifican en ocho categorías:





Compraventa básica. Intercambios rutinarios relativamente sencillos con niveles moderados de cooperación e
intercambio de información.
Transacción simple. Similar a la compraventa básica, pero con más adaptación del vendedor y menos
cooperación e intercambio de información.
Transacción contractual. Normalmente, bajos niveles de confianza, cooperación e interacción. El intercambio se
define mediante un contrato formal.
Provisión al cliente. Situación de aprovisionamiento tradicional regida más bien por la competencia que por la
cooperación.
Sistemas cooperativos. A pesar de estar vinculadas operativamente, ninguna de las partes demuestra un
compromiso estructural a través de medios legales o de enfoques de adaptación.




Sistemas de colaboración. Gran cantidad de confianza y compromiso que llevan a una
verdadera colaboración.
Sistemas de adaptación mutua. La adaptación entre comprador y vendedor para la relación es considerable,
pero no necesariamente va acompañada de confianza y colaboración.
El cliente es el rey. El vendedor se adapta para satisfacer las necesidades del cliente sin esperar que se adapte o
se transforme.
Riesgos y oportunismo en las relaciones empresariales
Al formarse una relación entre compradores y proveedores, muchas veces es necesario que ambos trabajen
conjuntamente para obtener mayores beneficios.
Esto implica intercambio de información importante sobre costos y procesos de fabricación que puede significar
un riesgo para las empresas, ya que, por ejemplo, una empresa compradora tiene acceso al conocimiento y tecnología
de sus proveedores y puede aprovecharse de eso.
Si las empresas compradoras no pueden supervisar fácilmente los resultados y las actuaciones de sus
proveedores, éstos podrían eludir sus responsabilidades y no entregar el valor esperado. El oportunismo es una “forma
de estafa o de incumplimiento de un contrato explícito o implícito.
El oportunismo es un fenómeno preocupante, porque las empresas dedican recursos para controlarlo, en vez de
invertirlos en fines más productivos. Por eso, es muy importante la decisión de con quién conviene relacionarse,
tomando en cuenta la reputación y la confianza que existe entre las empresas.
6 Mercados institucionales y gubernamentales
Hasta ahora se ha hablado del comportamiento de compra de empresas cuyo objetivo es maximizar utilidades.
Gran parte de esto se aplica también a instituciones y organizaciones gubernamentales.
El mercado institucional está formado por colegios, hospitales, penitenciarías y otras entidades que ofrecen
bienes y servicios a las personas que tiene a cargo. Generalmente tienen presupuestos limitados y clientelas constantes.
Los objetivos de compra en estos casos, no son la ganancia o la minimización de costos, sino que depende de los
servicios que requiera la institución y la calidad que entreguen los proveedores.
Por otro lado, las organizaciones gubernamentales exigen a sus proveedores que realicen múltiples trámites
burocráticos, por lo que éstos con frecuencia se quejan del excesivo papeleo, la burocracia, la normativa, los retrasos en
la toma de decisiones y la frecuente rotación de personal.
A pesar de todas estas desventajas, el gobierno es un gran comprador de bienes y servicios, por lo que lo mejor
para las empresas proveedoras es buscar la manera de solucionar esos inconvenientes burocráticos y hacer del gobierno
un cliente importante.
CAPÍTULO 8:
1.NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El punto de partida para analizar la segmentación de mercados es el marketing masivo. Éste crea un amplio mercado
potencial, lo que reduce costos, conduce a precios más bajos, lo que aumenta las ganancias. Pero la amplia
diversificación del mercado dificulta la práctica del marketing masivo, por lo que en la actualidad las empresas recurren
al micromarketing en uno de sus 4 niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos.
Marketing de segmentos:
Un segmento de marcado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. No confundir
segmento con sector (Ej. de sector, compradores de automóviles jóvenes con altos ingresos). Los segmentos no los
crean las empresas, sino que se identifican. El marketing por segmentos posee mas ventajas que el marketing masivo, ya
que la empresa puede adecuar su producto o servicio de acuerdo a su mercado meta y asimismo se puede definir
programa y estrategias de marketing para responder mejor a la competencia. Aunque en un segmento no todos los
clientes tienen exactamente las mismas necesidades, hay q saber como satisfacer las necesidades de todos. Una oferta
de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los elementos de un producto
que valora a todos los miembros de un sector, y opciones discrecionales que valoran determinados miembros del
segmento.
Una de las tantas formas de identificar los segmentos es por las preferencias, podemos encontrar:
1. preferencias homogéneas: un mercado en el cual prácticamente todos los consumidores presentan las mismas
preferencias.
2. preferencias dispersas: las preferencias entre los consumidores varían demasiado, se ven un tanto dispersas.
3. preferencias agrupadas: el mercado presenta grupos de preferencias diferentes, llamados segmentos naturales
de mercado.
Marketing de nichos:
Un nicho es un conjunto de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Se identifican
dividiendo segmentos en subsegmentos. Un nicho atractivo se distingue por: sus integrantes tienen un conjunto de
necesidades específicas; están dispuestos a pagar a la empresa un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus
necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe especializar su oferta para
tener éxito; y el nicho tienen gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento. Mientras que los segmentos
son relativamente amplios y suelen atraer a distintos competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a
uno o dos competidores. Muchas empresas grandes han perdido áreas de sus mercados por las especialistas en nichos,
estos es conocido como “guerrillas contra gorilas”. Algunas grandes empresas han comenzado a practicar el marketing
de nichos. Los especialistas en nichos conocen tan bien las necesidades de sus clientes que estos están dispuestos a
pagar un precio especial por sus productos o servicios. A medida que aumenta la eficacia del marketing, las empresas
que atendían a nichos han aumentado su rentabilidad. La globalización ha ayudado mucho a las empresas que se
concentran en nichos, ya que les da la posibilidad de tener participación en distintos mercados a nivel mundial donde se
encuentran nichos en los que ellas se especializan. Éstas empresas son conocidas como ganadores ocultos y tienden a
operar en mercados estables (generalmente son negocios familiares de vidas prosperas y largas). Se dedican a sus
clientes y ofrecen servicios superiores, precios bajos, entregas puntuales y relaciones estrechas con los clientes. El bajo
costo que implica abrir una pequeña empresa en Internet ha hecho que aparezcan muchas empresas dedicadas a
nichos, las cuales identifican un producto difícil de encontrar, y se cuenta la historia de alguien que siguió el consejo y
obtuvo buenos resultados.
Marketing local:
Se enfocan en grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales), se intenta
optimizar las ventas en establecimientos situados en zonas de ingresos bajos, medios y altos, así como en los barrios de
mayorías étnicas específicas. El marketing local refleja una tendencia en aumento llamada marketing de raíz. Las
actividades se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores. Un gran elemento en este
marketing es el marketing de experiencias, que promueve un producto también con experiencias interesantes y únicas.
Pine y Gilmore dicen que estamos en los comienzos de la “economía de las experiencias”, una nueva era económica en
la que todas las empresas tendrán que organizar elementos memorables para sus clientes. Al respecto afirman lo
siguiente:
 Si se cobra por cosas, se opera en el mercado de materias primas.
 Por bienes tangibles; mercado de bienes.
 Actividades que uno realiza; mercado de servicios.
 Tiempo que pasan los clientes con uno; (ssi) mercado de las experiencias.
Estos autores afirman que las experiencias comerciales se dividen en cuatro grupos: de entretenimiento, educativas,
estéticas y escapistas. Los defensores del marketing local consideran malo al marketing nacional porque no satisface
necesidades locales, mientras de los críticos dicen que el marketing local tiene costos elevados porque reduce las
economías a escala.
Marketing personalizado:
También conocido como “segmento de uno” o “marketing de uno a uno”. Los consumidores toman la iniciativa a la hora
de decidor qué comprar y cómo comprarlo, gracias a las empresas on line que ofrecen un muestrario electrónico o sólo
navegando en Internet. Este sistema se ve como un paso a la “costumización” del cliente. La costumización mezcla
elementos del marketing masivo y del individualizado, permitiendo a los consumidores diseñar la oferta de producto o
servicio a su gusto. La empresa ya no necesita información acerca de sus consumidores, sino que son estos los que
diseñan sus propios productos a través de herramientas que les presta la empresa. Una empresa está individualizada por
el cliente cuando es capaz de responder a iniciativas de clientes individuales que definen sus productos, servicios y
mensajes sobre una base unitaria. Cada empresa debe elegir que tipo de segmentación utiliza, los que prefieren la
segmentación dicen que se necesita poca información de los clientes y permite una mayor estandarización de las ofertas
de mercado, mientras que los defensores del marketing personalizado dicen que los segmentos no existen, que sus
integrantes son muy distintos y que los mercadólogos pueden alcanzar mayores niveles de precisión y eficacia si
atienden las necesidades personales de los consumidores. Sin embargo el marketing personalizado no se puede aplicar a
todas las empresas, por ejemplo las de automóviles ;o algunos consumidores no saben lo que quieren con exactitud,
sino que prefieren ver productos terminados; los clientes no pueden cancelar pedidos una vez que se inicia la
producción; los productos pueden ser difíciles de reparar o tener un bajo valor de reventa. Sin embargo el marketing
personalizado a funcionado a las mil maravillas para algunos productos.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
Es posible segmentar los mercados industriales empleando variables utilizadas para la segmentación de mercados de
consumo como las geográficas, los beneficios buscados y el nivel de uso. Sin embargo también existen variables
específicas para estos mercados. Bonoma y Shapiro propusieron la siguiente clasificación de variables de segmentación
de mercados industriales, tabla que incluye las preguntas para determinar a que segmentos y clientes dar prioridad:
Variables demográficas.
1. Sector industrial
2. Tamaño de la empresa
3. Localización
Variables operativas.
4. Tecnología
5. Usuarios/ no usuarios
6. Capacidades de los clientes
Enfoque de compra.
7. Organización de la función de compra
8. Estructura de poder
9. Naturaleza de las relaciones existentes
10. Políticas generales de compra
11. Criterios de compra
Factores situacionales
12. Urgencia
13. Aplicaciones especificas
14. Volumen del pedido
Características del personal
15. Semejanza comprador/vendedor
16. Actitudes hacia el riesgo
17. Lealtad
Marketing para pequeñas empresas:
Las pequeñas empresas son responsables del 50% del PIB y tiene una tasa de crecimiento anual del 11%, por lo que son
muy importantes.

Segmentación secuencial: primero realizan una macrosegmentación según uso final de sus productos,
aplicación mas apropiada del producto, tamaño de los clientes. Luego realizan una microsegmentación,
según criterios de compra (precio, servicio , calidad)
Los compradores empresariales buscan prestaciones en función de la situación de compra en que se
encuentren, entre ellas:
Primera compra:
buscan proveedor que entienda su negocio.
Compra reciente:
buscan iniciar su relación de compra buscan un
Proveedor bien entrenado.
Consolidación: Buscan rapidez en asistencia técnica.
Otro esquema de segmentación presenta tres grupos de compradores dependiendo de la presentación de venta que
requiera:
Orientación por precio (venta transaccional)
Orientación por soluciones (venta consultiva)
Orientación estratégica (venta empresarial)
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO.
Se utilizan dos grupos de variables.
1-En función de las características descriptivas (geográficas, demográficas, psicográficas) de los consumidores, y luego
analizan si los segmentos de los consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos.
2- Parten de consideraciones conductuales para definir los segmentos, y luego se buscan las diferentes características
asociadas a cada segmento.
Independiente del esquema que se utilice para realizar segmentación la clave es que el programa de marketing se ajuste
de forma rentable a las diferencias de los consumidores.
Segmentación geográfica:
Divide el mercado en unidades geográficas diferentes. La empresa puede operar en una o varias áreas, u operar en
todas pero prestar especial atención a las variaciones locales.
Algunos enfoques combinan la información geográfica con la demográfica para conseguir descripciones de
consumidores y barrios aún más detalladas.
En la actualidad el marketing de micro segmentos es accesible hasta para las organizaciones más pequeñas a medida
que se reducen los costos de las bases de datos, proliferan las computadoras personales, el software es más fácil de
utilizar, aumenta la integración de la información e Internet florece.
Segmentación Demográfica:
Divide el mercado en distintos grupos según variables como la edad, tamaño de núcleo familiar, sexo, ingresos, nivel
educativo, religión, clase social , etc.
Razones para utilizarla:
-Necesidades, deseos y nivel de uso por parte de los consumidores y preferencia de producto y marca suele estar
relacionado a variables demográficas.
- Las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto.
- Aún cuando el mercado se describe en términos no demográficos es necesario considerar también estas características
demográficas para calcular el tamaño del mercado y el tipo de medio de comunicación más adecuado para llegar a él.
Edad y ciclo de vida: Deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.
La edad y el ciclo de vida en ocasiones son variables complicadas por ejemplo el mercado meta puede ser joven de
espíritu pero no de edad.
Etapas de vida: Aunque las personas se encuentren en las mismas fases del ciclo de vida tal vez estén en etapas de vida
distintas. Se refiere a las preocupaciones principales de las personas (divorcio, segundas nupcias, comprar casa nueva,
etc.).
Género: Tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, que se deben en parte a las estructura
genética y a la sociabilización. Los medios de comunicación facilitan esta segmentación.
Ingresos: Es una práctica muy antigua en productos y servicios (automóviles, ropa, servicios financieros y viaje). No
siempre es la mejor forma para predecir quienes serán los consumidores de un producto determinado.
Generación: Todas las generaciones se ven influidas pro los tiempos en que se desarrollan. Los miembros de una
generación comparten las experiencias culturales, políticas y económicas principales. Tiene apariencia y valores
similares. Los mercadólogos dirigen la publicidad a una generación cuando apelan a los íconos e imágenes de sus
experiencias. A pesar de que existen diferencias entre las distintas generaciones, los grupos generacionales suelen
influirse entre sí.
Clase social: Tiene una fuerte influencia en las preferencias. Muchas empresas diseñan productos y servicios para clases
sociales diferentes. Los gustos de las clases sociales cambian con el tiempo.
Segmentación Psicográfica:
La Psicografía es la ciencia de utilizar factores sicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los
consumidores.
Se divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus
valores. Las personas de un mismo grupo demográfico en ocasiones presentan perfiles psicográficos muy dispares.
Según el sistema Vals (clasifica a los adultos en 8 grupos primarios según sus rasgos de personalidad y características
demográficas) las principales tendencias de los cuatro grupos con grandes recursos son: Innovadores, pensadores,
triunfadores, experimentadores.
Las principales tendencias entre los grupos con recursos limitados son: Creyentes, luchadores, realizadores,
sobrevivientes.
Los modelos de segmentación psicográfica no son en absoluto universales.
Segmentación Conductual:
Se agrupa a los compradores en función de su conocimiento del producto, el uso que les dan y sus respuestas frente a
ellos.
Roles en las decisiones de compra: resulta sencillo identificar a los compradores de muchos productos. Los mercadólogos
deben ser cautos a la hora de seleccionar su segmento meta, porque los roles en las decisiones de compra cambian.
Las personas pueden desempeñar 5 roles en la toma de una decisión: Iniciadores, influyentes, encargados de tomar
decisiones, compradores y usuarios.
Variables de comportamiento: Muchos mercadólogos creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de
partida para segmentar los mercados.
-Momento de uso: Se puede definir en términos de períodos temporales de la vida de un consumidor. Es posible
diferenciar a los compradores en función del momento que desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un
producto.
La segmentación pro momentos de uso ayuda a las empresas a aumentar el uso de sus productos.
Los mercadólogos en ocasiones también tratan de extender a todo el año las actividades asociadas con determinadas
ocasiones (navidad).
-Beneficio buscado: Los compradores se pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos
beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren.
-Categoría de Usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales,
nuevos usuarios y usuarios habituales de un producto. Cada grupo requerirá una estrategia de marketing diferente.
En el grupo de usuarios potenciales de un producto se incluyen los consumidores que se convertirán en usuarios en una
determinada fase de su vida o como consecuencia de un acontecimiento. Las empresas con mayor participación de
mercado tienden a centrarse en atraer a usuarios potenciales porque son los que más tienen que ofrecer, en cambio las
empresas pequeñas se centran en arrebatar usuarios actuales a los líderes del mercado.
-Nivel de Uso: Escaso, medio, frecuente. Los usuarios frecuentes pro lo general constituyen un porcentaje reducido del
mercado pero representan un porcentaje elevado del total de uso. Para los profesionales del marketing es más rentable
atraer a un usuario frecuente que a varios usuarios de poca frecuencia. Un problema potencial es que los usuarios
frecuentes son extremadamente leales a una marca o bien nunca son leales y siempre buscan el precio más bajo.
-Nivel de inclinación a la compra: Existen diferentes niveles como por ejemplo personas que no conocen el producto
otras que tiene cierta información sobre el producto, otras les interesan o lo desean y otras pretenden adquirirlo. Es
importante conocer para establecer un plan de marketing el número de personas que se encuentran en cada nivel.
-Nivel de lealtad: Se divide en 4 grupos:
Incondicionales: siempre compran una marca
Divididos: leales a dos o tres marcas
Cambiantes: Cambian de marca favorita de vez en cuando
Switchers: no muestran lealtad ante ninguna marca
Las empresas aprenden mucho al estudiar el nivel de lealtad a sus marcas. Al estudiar los incondicionales la empresa
identifica las fortalezas de sus productos. Al estudiar los divididos la empresa podrá detectar que marcas son las que
mejor compiten con la suya. Al estudiar a los cambiantes la empresa puede conocer sus debilidades de marketing e
intentar corregirla. Las empresas que se desempeñan en mercados dominados por consumidores cambiantes pueden
utilizar los recortes de precio. Hay que tomar en cuenta que si el precio no se fija adecuadamente este puede volverse
en contra de la empresa.
-Actitud: 5 grupos de consumidores: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles.
Si se combinan diferentes variables de comportamiento podemos obtener una definición más exhaustiva y cohesiva del
mercado y de su segmento.
El modelo de conversión: Se desarrolló con la intención de medir la intensidad del compromiso sicológico entre las
marcas y los consumidores y su disposición al cambio. Para medir la facilidad con que un consumidor puede optar por
otra alternativa el modelo evalúa el compromiso del consumidor en función de factores como la satisfacción y la actitud
del cliente frente a las diferentes marcas de la misma categoría, así como la importancia de decidirse por una de ellas.
El modelo segmenta a los usuarios de una marca en 4 grupos según la intensidad de su compromiso de menor a mayor:
Convertibles, Superficiales, Promedio, Arraigado.
Clasifica a los no Usuarios de una marca en 4 grupos en función de su nivel de disposición a probarla de menor a mayor.
Totalmente inalcanzable, relativamente inalcanzable, ambivalente, alcanzable.
DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META.
Es el segmento en que se va a enfocar la empresa, Roger Best propuso un modelo de 7 pasos para identificarlo:
1. Segmentación por necesidades: Se divide a los consumidores con base en la similitud de sus necesidades y
de las ventajas que persiguen a la hora de solucionar un problema particular de consumo.
2. Identificación de segmentos: Para cada segmento por necesidades, se determina qué características
demográficas, de estilo de vida o de uso lo caracterizan e identifican.
3. Atractivo del segmento: Mediante el uso de criterios de valoración predeterminados (por ejemplo,
crecimiento del mercado, intensidad competitiva, acceso al mercado), se determina e l atractivo general de
cada segmento.
4. Rentabilidad del segmento: Cálculo de la rentabilidad del segmento.
5. Posicionamiento por segmentos: Para cada segmento se crea una "propuesta de valor" y una estrategia de
posicionamiento producto-precio basada en las necesidades y en las características exclusivas de cada
grupo.
6. Segmento de "prueba ácida": Se crea un historial del segmento para probar el atractivo de la estrategia
de posicionamiento para cada segmento.
7. Estrategia de mezcla de marketing: Se amplia la estrategia de posicionamiento para incluir todos los
aspectos de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Requisitos para una segmentación eficaz:
No todos los modelos de segmentación son eficaces, para que sea útil, debe ser:


Medible: se debe poder medir el tamaño, poder adquisitivo y características.
Sustancial: debe ser lo suficientemente grande y rentable, debe ser el más aprovechable a partir de un
programa de marketing elaborado a su medida.
 Accesible: alcanzarlo y atenderlo con eficacia.
 Diferenciable: tiene que ser distinguible y responder de manera distinta a diversos programas y elementos de
marketing.
 Procesable: debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer y atender al segmento en
cuestión, de forma competitiva y rentable.
Valoración y selección de los segmentos de mercado:
Cuando se valora a los segmentos de mercado, hay que tener en cuenta el atractivo general del segmento y los objetivos
y recursos de la empresa. Luego de valorar los segmentos, se debe examinar los cinco modelos de selección del
segmento meta. Estos son:
1. Concentración en un segmento único: concentrándose la empresa puede conocer mejores las necesidades de
su segmento meta, además puede reducir los costos por la especialización en producción, distribución y
promoción. Sin embargo este enfoque tiene riesgos (segmento puede fracasar o ser invadido por la
competencia), es por esto que muchas empresas prefieren atender a más de un segmento. También las
empresas buscan trabajar en supersegmentos (conjunto de segmentos que comparten similitudes explotables).
2. Especialización selectiva: la empresa elige varios segmentos atractivos y adecuado para sus objetivos, no tienen
porque tener un alto nivel de sinergia entre ellos, pero sí una rentabilidad elevada. Su ventaja es que diversifica
el riesgo.
3. Especialización del producto: se fabrica un determinado producto que se vende a distintos segmentos, el riesgo
es que el producto puede quedar obsoleto antes nuevas tecnologías.
4. Especialización de mercado: satisfacer un gran número de necesidades en un grupo determinado, el riesgo
puede ser una baja en el presupuesto del cliente o que su tamaño disminuya en forma considerable.
5. Cobertura total de mercado: atender a todos los segmentos con todos los productos que necesitan, solo las
grandes empresas pueden hacer esto, y las asen a través de:
 Marketing indiferenciado: la empresa pasa por alto las diferencias entre sectores y presenta una oferta
única. Diseña algo que atraiga a un gran número de compradores, y tiene una distribución y promoción
masivas.
 Marketing diferenciado: la empresa diseña ofertas distintas para cada segmento.
La administración de segmentos múltiples:
La mejor forma es nombrar directores con la autoridad y la responsabilidad suficientes para consolidad un
negocio en cada segmento, estos no deben resistirse a cooperar con otros grupos de la empresa.
Los costos del marketing diferenciado:
El marketing diferenciado crea más ventas que el diferenciado, pero también incrementa los costos, los costos
más elevados suelen ser los de modificación de producto, producción, administración, inventario y promoción.
Esto se debe a que la empresa atiende a segmentos distintos entre sí. Las empresas deben elegir si les conviene
usar marketing indiferenciado o diferenciado, si segmentan mucho, pueden hacer una contrasegmentación.
Consideraciones adicionales:
Hay que tener en cuenta 3:
1. Planes de invasión por segmento: entrar sucesivamente en los distintos segmentos para que la competencia no
sepa a que segmento(s) nos dirigiremos a continuación. Son pocas las empresas que realizan un plan de invasión
de segmentos a largo plazo. Los planes de invasión pueden tener obstáculos cuando los mercados están
bloqueados, en estos casos la empresa se enfoca en el megamarketing, que es la estrategia de coordinación de
capacidades destinadas a obtener la cooperación de distintas partes a fin de operar en un marcado específico.
2. Actualización de los modelos de segmentación: se deben realizar análisis de segmentación periódicamente, ya
que los segmentos cambian, una forma de descubrir nuevos segmentos es estudiar la jerarquía de atributos en
que se fijan los consumidores cuando eligen una marca, esto se llama partición de mercado.
3. Consideraciones éticas en la elección del segmento meta: la elección de un segmento puede ser de
controversia pública cuando se enfoca en grupos especialmente vulnerables (niños), grupos indefensos (sectores
marginales) o cuando se trata de productos potencialmente peligrosos. La responsabilidad social del marketing
consiste en seleccionar un segmento en que también se beneficien los intereses del público seleccionado.
Capitulo 9: El Brand Equity
La AMA define marca como aquel, nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los
elementos anteriores, cuyo proposito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
10 atributos de las marcas mas fuertes
1. Se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean.
2. La marca siempre es relevante.
3. La estrategia de precio se basan en la percepción de valor de los consumidores.
4. La marca tiene un posicionamiento adecuado.
5. La marca es constante.
6. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas
7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand
equity.
8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores.
9. La marca recibe el apoyo adecuado.
10. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity.
El Papel de las Marcas
Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, ya sean
individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en particular
• Ayuda identificar el producto y el productor.
• Simplificar el manejo del producto.(y localización del producto)
• Presenta una estructura de la contabilidad de costos.(inventario)
• Protección legal.(para características exclusivas del producto, ej:patente)
• Un promesa de calidad constante.(indicador de calidad)
• Crear barretas de entrada en el mercado.(difícil imitar impresión en mente de los consumidores)
• Potenciales ventajas competitivas. (para accionista)
• Crear valor y permite un precio elevado.
• Simplifica proceso de decisión de compra y reduce riesgo
La lealtad implica un precio más elevado
Branding
• El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata, de crear
diferencias positivos.
Para ponerle marca a un producto, es necesario mostrar a los consumidores quien es el producto, que hace el
producto, y porque deberían adquirirlo.x
El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos
sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su forma de decisiones, y en el proceso, se genere valor
para la empresa.
La clave del branding es que los consumidores no crean que todas las marcas de la misma categoría son
iguales.
Brand Equity
•
El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo
piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de
mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
Es un activo intangible muy importante por su valor sicólogico y financiero.
Los enfoques centrados en el consumidor estudian el brand equito desde la perspectiva de los consumidores,
ya sean individuos u organizaciones. Lo principal de este modelo es que el poder de una marca reside en lo
que los consumidores reales o potenciales y en sus experiencias directas e indirectas con la marca.
El brand equity basado en los consumidores(tiene 3 elementos claves)
• El brand equity surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores.(si no hay diferencia, el
producto se clasifica como producto básico o versión generica del producto, competencia giraría en torno
al precio)
• Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que éstos saben sobre el
marca.(conocimiento de marca)
• Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand equity se reflejan en las
percepciones, preferencias y conductas relativas a todas los aspectos del marketing de una marca.
Brand equity positivo: reaccionan favorablemente al producto y comercialización cuando identifican su marca
que cuando no la identifican.
Brand equito negativo: no reacciona tan favorablemente ante una actividad de la marca.
El conocimiento de marca es lo que motiva las diferencias que se manifiestan en el brand equity.
Ventajas de marcas fuertes
• Mejores percepciones de los resultados del producto.
• Mayor lealtad
• Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de marketing.
• Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.
• Mayores márgenes.
• Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores antes los aumentos del precio.
• Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante los reducciones de precio.
• Mayor cooperación y apoyo comercial.
• Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.
• Posibles oportunidades de concesión de licencias.
• Oportunidades adicionales de extensiones de marca.
Una Promesa de Marca
•
Es la idea o visión de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.
La calidad de la inversión en la creación de marcas es el factor clave, pero no necesariamente sucede lo mismo
con la cantidad, siempre que este por encima de un nivel mínimo.
Verdadero valor y el potencial de marca recae sobre los consumidores, sobre su conocimiento de la marca y
sobre sus posibles respuestas a las actividades de marketing, como resultado de este conocimiento. Entender
el conocimiento de marca de los consumidores resulta esencial porque constituye el fundamento del brand
equity.
Modelos de brand equity
• Valor de Activo de la Marca
– Diferenciación (como una marca se concibe de forma diferente a los demás)
– Relevancia(amplitud del atractivo de marca)
• Dif. + Rel. = Fuerza de Marca
– Estima(grado de aprecio y respeto que recibe una marca)
– Conocimiento(nivel de familiaridad e intimidad de consumidores con la marca)
• Est. + Cono. = Estatura de Marca
• Modelo de Aaker(activo y pasivo vinculados a una marca, que aumentan o disminuyen el valor que ofrece
un producto o un servicio a una empresa o a los clientes de ésta).
– Lealtad de marca
– Conciencia de marca
– Calidad percibida
– Asociaciones de marca
– Otros activos de marcas (patentes)
Brand Equity : identidad de marca: conjunto de asociaciones de marca exclusivas que representan que
significa la marca y que promete a los consumidores. Se organiza en en 12 dimensiones y 4 perspectivas(marca
como producto, como organización, como persona, como símbolo)
• Brandz(modelo de fortaleza de marca, gira en torno a la pirámide de dinamica de marca)
5 fases ascendente, cumplo 1 y sigo con la otra
– Presencia
– Relevancia
– Resultados
– Ventaja
– Vinculación emocional(relacion mas fuerte con la marca y gastan mas en ella)
• Resonancia de Marca(proceso ascendente)
4 fases: - Garantizar identificación de la marca en el consumidor
 Establecer significado de marca
 Provocar respuesta en el consumidor en cuanto a juicio y sentimiento de marca
 Transformar respuesta de los consumidores para crear relación intensa y activa de lealtad entre
consumidores y la marca
Creación de marca como proceso ascendente de 6 bloques
– Prominencia de marca(frecuencia y facilidad con que se evoca la marca)
– Rendimiento de marca(modo en que el producto o servicio satisface las necesidades
funcionales del consumidor)
– Imagen de marca(propiedades extrinsecas del producto o servicio)
– Juicios de marca(opiniones y valoraciones personales del consumidor)
– Sentimientos de marca(respuestas emocionales del consumidor respecto a la marca)
– Resonancia de marca(naturaleza de la relacion que mantiene el consumidor con la marca y
como se sintoniza con este)
Creación de brand equito
Generados de Brand Equity. Este proceso depende de todos los contactos que se establecen con la marca.
•
•
•
Las elecciones sobre elementos.(o identidades que conforman la marca)
Las actividades de Marketing.
Otras asociaciones transferidas indirectamente.( a la marca, mediante su vinculación con otra entidad)
Selección de los elementos de marca
Elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Se
seleccionan con el fin de generar el mayor brand equito posible.
•
•
•
•
•
Nombres de marcas
Eslogan
Caracteres Especiales
Logotipos
Símbolos
Criterios de selección de elementos de marca
Los 3 primeros se consideran creadores de marca, en tanto que la eleccion sensata de un elemento se
traducen en brand equity. Los 3 ultimos son mas defensivos y se refieren a como el brand equity contenido en
un elemento puede optimizarse.
•
•
•
•
•
Memorable
Significativo
Agradable
Transferible
Adaptable
•
Protegible
Desarrollo de elementos de Marca
Antes (lista)
1) Nombre: Empresas de investigación de mercado
- Pruebas de asociación
- Pruebas de aprendizaje
- Pruebas de memoria
- Pruebas de preferencia
Incluir elemento intangible
2) Slogan:
- Eficaz para generar Brand Equity
- Gancho para ayudar a descubrir la marca
- Resume y traduce los objetivos
El diseño de actividades de marketing holistico
- Contribución primaria a Brand Equity son de producto y servicio y marketing
- Elementos de marca secundaria
- Clientes conocen marca por un sin fin de producto de contacto. Ej: comentario de conocidos,
observación
Mercadologo con enfoque holistico para crear marca destacan:
- Personalización: Internet aumenta las posibilidades. Con respecto a la marca hay una relación mas
intensa y activa
- Integración: combina y ajusta actividades de marketing para maximizar efectos individuales y
colectivos. Utiliza diferentes actividades para reforzar la marca
 Comunicación de marca: toda comunicación se evalua en función de ayudar al Brand
Equity
 Conciencia de marca: identificar la marca en diferentes condiciones. Reconocer marca y
recordarla
 Imagen de marca: asociación que se crea en la memoria del consumidor
- Internalización: cumplir la promesa de marca. Es crucial para un buen servicio y se debe vivir la marca
para cumplir promesa
Asociaciones secundaria
- Tomar prestado el Brand Equity
- Vincular la marca con otro significado en la mente del consumidor
- Factor de origen(país, región)
Cálculo del Brand Equity
2 enfoques básicos para calcular el brand equity. Enfoque indirecto consiste en calcular las fuentes potenciales
del brand equity identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores.
El enfoque directo calcula el impacto real que tiene el conocimiento de marca en las respuestas de los
consumidores ante los distintos aspectos del marketing.
1) Auditorias de marca: para valorar salud de marca, descubrir sus fuentes generadoras de capital, y
buscar el modo de mejorar y fortalecer el brand equity.
Son utiles para fijar la dirección estrategica de la marca. Ejercicio centrado en el consumidor. Usado para
maximizar el brand equity a largo plazo.
•
Inventarios de marca: Definir de cómo comercializo el producto y su estrategia de marca. Contribuye a
descifrar en que podrian basarse las percepciones actuales de los consumidores.
•
Exploración del valor de marca: Comprende que siente y piensan los consumidores sobre la marca y la
categoría de productos correspondientes. Identifica fuente generadora de Brand Equity.
2) Seguimiento de marca: Recopila información del consumidro rutinariamente a lo largo del tiempo. Usa
medidas cuantitativas. Para dar información actualizada sobre como responde la marca y programa de
mkt. Se ve donde y como crea valor de marca y en que cantidad. Se toman decisiones diarias.
3) Valoración de marca: Calcula el valor financiero total de una marca-.







¿Cuánto vale una marca?
Por Interbrand
Ganancias de marca
+ todos los ingresos de marca
Costos de ventas de la marca
Los costos de marketing
Costos indirectos fijos y variables
Renumeraciones de cargas de capital
Impuestos
Fortaleza de marca
El posicionamiento de la marca
El potencial del mercado meta
La competencia
Los resultados pasados
Planes para el futuro
Los riesgos a que se enfrentan

Formula de Interbrand
•
•
•
•
•
•
•
Liderazgo (25%)
•

-
•
Estabilidad (15%)
Mercado (10%)
Alcance geográfico (25%)
Tendencia (10%)
Apoyo (10%)
Protección (5%)
La Administración del brand equity : es necesario analizar las decisiones de mkt a largo plazo y corto plazo.
•
Reforzamiento de marca: marca es el activo mas duradero de una empresa. Es necesario administrarla
para que su valor no decaiga.
El brand equity se refuerza con actividades de marketing que transmitan a los consumidores el significado
de la marca de forma consistente(en terminos de calidad y cantidad). Para reforzarlo, la innovación y la
relevancia son fundamentales a través del programa de marketing. La consistencia no significa
uniformidad o invariabilidad.
•
Revitalización de una marca: para revertir decadencia es necesario que vuelva a sus raices y que se
restauren sus fuentes generadoras de brand equity, o que se busquen nuevas alternativas
Fuente de Brand Equity original:
1. aumentar profundidad y/o amplitud de conciencia de marca
2. mejorar fuerza, carácter agradable y exclusividad de las asociaciones que componen la imagen
de marca
•
Crisis de marca: cuanto mayor sea el brand equity y mas tiempo lleve de establecida la imagen corporativa,
mas posibilidades existen para resistir el temporal con éxito. Medidas deben ser rapidas y
sinceras(aumenta imagen de marca)
Decisiones de estrategia de marca
Estrategia de marca expresa el numero y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que
se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa
Cuando se lanza un producto, hay 3 opciones:
•
•
•
Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto.
Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
Combinar elementos de marca nuevos y existentes.
Extensión de marca: utiliza marca consolidada para nuevo producto
Submarca: extensión de marca, cuando se combina una marca nueva con otra existente
Marca matriz: cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca
Familia de marca: marca matriz esta asociada con diversos productos mediante extensiones de marca
Extensión de marca 2 categorias generales:
- Extensión de línea: marca para nuevo producto para nuevo segmento dentro de un producto
descubierto por marca matriz
- Extensión de categoría: introduce categoría de producto diferente de la matriz
Línea de marca: todos los productos vendidos por una marca
Mezcla de marca: todas las lineas de marca
Licencia de producto: otra fabrica utiliza la marca de la empresa para sus productos.
Decisiones de estrategia de marca ¿Con o sin marca?
La primera decisión de estrategia de marca es decidir si hay que crear un nombre o denominación de marca
para un producto.
4 categorias generales:
•
•
•
•
Nombres individuales.
Misma denominación para todos los productos.
Nombre independiente por línea de productos.
Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales.
Las 2 primeras se consideran casas de marca o marca de la casa, y podrian ser los extremos opuestos de la
estrategia de marca. Las 2 ultimas son puntos intermedios o combinación de las 2 primeras.
2 elementos principales en la estrategia de marca: extensiones de marca y carteras de marca
Extensión de marca: producto nuevo bajo el nombre de marca fuerte
Ventajas: - Facilita recepción del producto. Hay confianza en el producto
(hay menos costos de campaña inicial)
- Retroalimentación positiva para marca matriz y la empresa
Desventajas: - Marca no identifica cada producto
- Dilucion de marca: consumidor deja de asociar cada marca a un producto
- Empañar imagen de matriz
- Renuncia a crear nueva marca
Cartera de marca: toda marca tiene sus limites. Para perseguir segmentos de mercado distintos es necesario
utilizar marcas distintas
Es el conjunto de marcas y lineas de marca que ofrece una empresa concreta a compradores dentro de una
categoría particular
Se debe valorar por su capacidad de maximizar el brand equity .
Principio basico en el diseño: maximizar cobertura de mercado, y minimizar coincidencias
Deben revisarse con regularidad para identificar marcas mas debiles y suprimir las poco rentables.
Roles en las carteras de marcas
•
•
Defensoras: se posicionan respecto a las marcas competidoras. No debe ser barata
•
•
Marcas de entrada a menor precio: atraer cliente al territorio de la marca, para guiarlo a la marca mas cara
Vacas lecheras: conveniente conservar algunas marcas, atraen a un numero suficiente de consumidores,
son rentables, aprovecha reserva de brand equity
Marcas de gran prestigio: la marca cara suma prestigio y credibilidad.
Capítulo 10: Estrategias de posicionamiento de marca
Estrategias de mkt:



Segmentación
Mercados meta
Posicionamiento: se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que
éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Es lo que se construye en la mente de las
personas. Requiere que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que éstas se comuniquen.
Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente, una razón convincente por el
cual el mercado meta debería adquirir el producto.
Asociaciones:


Diferencias: atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran
positivamente, y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la diferencia de la misma manera. Los
factores de diferenciación son esenciales para el posicionamiento competitivo de una marca.
Similitudes: asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras
marcas. Se refieren a 2 factores: categoría de productos y servicios (son asoc. para que la oferta sea legitima y
confiable. Son condiciones necesarias para que los consumidores se inclinen por una marca) y competencia
(asoc. destinadas a invalidar las diferencias de los competidores). Si una marca iguala a otra en aquellos ámbitos
en los que los competidores intentan marcar la diferencia y además ofrece ventajas en otros ámbitos, disfrutará
de una posición competitiva muy fuerte
Definición de la categoría de pertenencia
Los mercadólogos deben informar a los consumidores de la categoría de pertenencia de una marca. Hay casos en los
que los consumidores conocen la categoría a la que pertenece una marca, pero no están convencidos de que esta última
sea un miembro legítimo de tal categoría. En ocasiones, las marcas s incluyen en categorías a las que no pertenecen para
destacar los factores de diferenciadores, siempre que los consumidores conozcan la categoría a la que en realidad
pertenece la marca.
Hay 3 modos de transmitir la categoría a la que pertenece una marca:



Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia
Comparar con otros ejemplos
Utilizar un identificador de producto.
Selección de los factores de diferenciación y similitud
 Relevancia: los consumidores meta deben considerar que los factores de diferenciación les resultan
personalmente relevantes e importantes.
 Exclusividad: el mercado meta debe considerar que los factores de dif. son distintivos y superiores.
 Credibilidad: una empresa debe ofrecer razones convincentes para que los cons. la prefieran antes que a la
competencia.
También hay 3 criterios de cumplimiento:
 Viabilidad: ser capaz de crear los factores de diferenciación.
 Comunicabilidad: los consumidores necesitan una razón sobre porqué la marca genera los beneficios deseados.
 Sustentabilidad: el posicionamiento puede ser duradero. Depende de factores internos (compromiso y uso de
recursos) y de factores externos (fuerzas de mercado).
Atributos y ventajas con correlación negativa
Los atributos y beneficios concretos tienen aspectos positivos y negativos. Los consumidores persiguen maximizar tanto
atributos como beneficios. Lo mejor es desarrollar un pdto o ss que de buenos resultados en ambas dimensiones.
Algunos ejemplos con correlación negativa son:




Precio bajo y gran calidad
Sabor rico y pocas calorías
Nutritivo y buen sabor
Eficaz y suave, etc.
Formas de resolver la contraposición de factores:
 Presentación independiente: lanzar 2 campañas de mkt distintas, cada una destinada a una ventaja diferente.
 Trasladar el capital de otra entidad: vincular las marcas a cualquier tipo de entidad que posea el capital
adecuado para hacer de un atributo o una ventaja un factor de dif. o similitud.
 Redefinir la relación: ofrecer a los consumidores una perspectiva distinta.
Estrategias de diferenciación
Los mercadólogos deben empezar por creer que cualquier cosa es susceptible a la diferenciación. La forma más evidente
es la que se basa en las características del pdto o ss.
Existen otras dimensiones que ayudan a una empresa a dif. su oferta de mercado:
 Por medio del producto: mejor calidad, que se comunica con resultados reales y con signos físicos. También hay
otros elementos que comunican calidad, como: un precio alto, el envase, la distribución, la publicidad y la
promoción. La reputación de un fabricante también contribuye a la percepción de calidad por parte de los
consumidores.
 Por medio del personal: los empleados que reciben un entrenamiento superior comparten 6 caract.:
competencia, credibilidad, responsabilidad, cortesía, confiabilidad y comunicación. Los minoristas tienden a
recurrir a los empleados de primera línea para diferenciarse y posicionar su marca.
 Por medio del canal: diseñar la cobertura, capacidad y funcionamiento de sus canales de distribución.
 Por medio de la imagen: hay que diferenciar entre identidad e imagen. La identidad es la forma en que una
empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma y la imagen es la manera que el público percibe la
empresa o sus productos. Con una identidad efectiva se consiguen 3 objetivos: se establece el carácter del
producto y la propuesta de valor, este carácter se comunica de forma distintiva y se genera un poder emocional
más allá de la imagen mental del producto.
Estrategias de mkt a lo largo del ciclo de vida del producto
La estrategia de dif. y posic. debe cambiar conforme se modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo
del ciclo de vida del producto.
Significación del ciclo:
 Los productos tienen una vida limitada
 Las ventas de productos pasan por distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes desafíos,
oportunidades y problemas para el vendedor.
 La rentabilidad de un producto es relacionado con su etapa de ciclo de vida.
 Los productos requieren de distintas estrategias.
Ciclo de vida del producto:
Introducción: crecimiento lento, ganancias nulas. El pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja,
ya que los primeros usuarios memorizarán la marca, y además, la primera marca determina qué atributos
deberá poseer la categoría del producto
Crecimiento: período de aceptación del producto, las ganancias aumentan debido al rápido incremento en las
ventas. Hay diversas estrategias para mantener un crec. rápido: elevar la calidad, disminuir los precios, penetrar
en nuevos segmentos de mercado, aumentar la cobertura de distribución, etc.
Madurez: disminución del crecimiento, las ganancias se estabilizan o disminuyen. Es la etapa más duradera.
 Modificación de mercado: incrementar el volumen de ventas.
Volumen=nº de usuarios x tasa de utilización por usuario
Se trata de conquistar a los no usuarios y de entrar en nuevos segmentos de mercado.
 Modificación del producto: mejoras en la calidad, mejora de las caract. del pdto y mejora del estilo.
 Modificación del programa de mkt: precio, distribución, publicidad, promoción de ventas (tiene mas
impacto), personal de ventas y servicios.
Declinación: las ventas tienden a la baja, las ganancias disminuyen más.
La trayectoria más común tiene forma de campana, pero no todas las curvas tienen esa misma forma.
Evolución del mercado
La evolución del mercado se verá afectada por nuevas necesidades, competidores, tecnología, canales de distribución y
otros acontecimientos.
Introducción: mercado latente. Hay mercados de preferencias difusas, donde hay 3 opciones: estrat. de nicho
único, de nichos múltiples o de mercado masivo.
Crecimiento: otras empresas se incorporan al mercado.
Madurez: los competidores cobren o atienden a los principales segmentos de mercado.
Declinación: la demanda del mercado disminuye.