Inteligencia de cliente en la era del marketing basado en datos Cómo la analítica puede ayudar a su departamento de marketing a tomar mejores decisiones basadas en los clientes para que así su empresa obtenga mayores beneficios. Inteligencia de cliente en la era del marketing basado en datos Cómo la analítica puede ayudar a su departamento de marketing a tomar mejores decisiones basadas en los clientes para que así su empresa obtenga mayores beneficios. Índice CAPÍTULO 4 CAPÍTULO 1 La analítica sale al rescate cuando pág. 4 Modelos de optimización y atribución pág. 28 la intuición no es suficiente CAPÍTULO 2 Conocer realmente al cliente mediante CAPÍTULO 5 pág. 11 el análisis del Big Data La evolución hacia el nuevo rumbo del marketing: SAS Customer Decision Hub pág. 34 CAPÍTULO 3 Campañas en tiempo real: máximo nivel de atención centrada en el cliente pág. 21 3 1 La analítica sale al rescate cuando la intuición no es suficiente 4 1.1 Los tres retos más importantes del marketing actual El ecosistema actual del marketing es más complejo que nunca y es imposible de gestionar sirviéndose únicamente de la intuición. Los clientes son más exigentes y siempre están cambiando entre un creciente número de canales. La competencia sigue aumentando. Los presupuestos se desploman. Las decisiones tienen que tomarse de forma rápida e inteligente. En pocas palabras, los expertos en marketing luchan por responder tres preguntas, que a primera vista podrían parecer simples, de una forma que sea relevante, eficaz y rentable: los medios escritos, las redes sociales, el correo electrónico, las tiendas, los podcasts, etc. Lo que muchos de nosotros vemos como un canal (el canal móvil) son en realidad muchos canales a la vez. A pesar de que ya se ha escrito mucha bibliografía sobre este tema, la mayoría de empresas aún luchan por reconocer a su cliente entre TODOS estos canales. No hay nada más molesto que introducir nuestros datos y necesidades en Internet para calcular el precio de un seguro y llamar al mismo sitio unas horas después... y que la persona al otro lado de la línea nos vuelva a hacer las mismas preguntas. Desgraciadamente, esto sigue ocurriendo. Muchas organizaciones no consiguen entender que el concepto de «canal» no significa nada para un cliente. Nadie piensa: «estuve 1 3 usando el canal móvil para buscar unos pantalones vaqueros, luego ¿Cómo puedo conocer mejor a mis clientes? ¿Cómo cuadro mis presupuestos para mantener a mis clientes y a la dirección satisfechos? del canal en línea de mi ordenador porque es más barato y entiendo 2 ¿Qué debo decirles para tenerlos contentos? ¿Cómo puedo conocer mejor a mis clientes? fui al canal de tienda y me los probé, y ahora me los compro a través perfectamente que es difícil reconocerme entre todos estos canales». Puede reírse, pero es exactamente así como la mayoría de los expertos en marketing se están enfrentando a esta situación. No reconocerlos entre los canales puede ser un hecho determinante para muchos clientes. Eso se debe al hecho de que, en un periodo muy corto de tiempo, lo digital ha cambiado por completo nuestro Hoy en día, uno de los mayores retos de marketing es la proliferación comportamiento. Los clientes están conectados permanentemente de canales. Actualmente existen los canales en línea, los móviles, y esperan que se les trate como si fueran únicos. En el inmenso 5 universo de mensajes y ofertas que reciben cada día, solo tienen paciencia para los mensajes personalizados y relevantes. Las redes ¿Qué debo decir a mis clientes para tenerlos contentos? sociales les han dado una voz influyente. Seguro que no quiere ponerles de mal humor, como lo hizo United Airlines con Dave Carroll cuando le rompieron su guitarra y colgó una canción en Youtube que ha recibido más de 15 millones de visitas (solo de la versión original) hasta ahora. He aquí el enlace para su disfrute. No obstante, la buena noticia es que al saltar de un canal a otro, los consumidores dejan huellas, muchas huellas. Nos referimos a los Internet ha convertido lo que solía ser un mensaje controlado unidireccional en un diálogo en tiempo real con millones de personas Danielle Sacks datos, Big data para ser exactos: una cantidad ingente de datos en todo tipo de formatos: estructurados y no estructurados, dentro de Una de las principales preocupaciones de los expertos en marketing la empresa y fuera de ella. Es así como los expertos en marketing es el hecho de enviar el mensaje adecuado al cliente adecuado a digital pueden conocer realmente a sus clientes: analizando los través del canal más eficaz. El marketing ha avanzado mucho en la rastros de Big Data. De hecho, actualmente, es la única manera personalización de los mensajes. Ha pasado de ser intrusivo –un que tienen. monólogo tradicional por parte de la marca que solía estar totalmente al mando– a ser práctico –un mensaje basado en eventos que es relevante pero que no siempre se envía en el momento adecuado– y ahora tiene el potencial de ser realmente oportuno, respondiendo a un “momento de la verdad” en el momento exacto. La dificultad radica en ofrecer información que no es solamente relevante, sino que responde a una necesidad. No nos extraña que la tasa de éxito de las campañas de marketing siga pasando de ser un 3% en campañas intrusivas a un 20% en campañas prácticas y un 40% en las que se denominan apropiadas. 6 El marketing es más eficaz cuando responde a una necesidad. Por encaje perfectamente... y se venda solo». Aunque esto pueda ser ejemplo, cuando una empresa de telecomunicaciones ofrece la cierto, el error de esa definición (y la de muchas otras sobre marketing) posibilidad de renovar datos a un cliente que está de viaje y que busca es que la empresa no se menciona en ningún momento. Es esencial un buen restaurante cerca de donde se encuentra, justo cuando está a que el cliente esté contento y, obviamente, conseguir que compre un punto de alcanzar su límite de datos. O cuando una empresa de producto o un servicio. Pero es igual de importante asegurarse de que artículos de oficina se pone en contacto con un consumidor porque los los esfuerzos de marketing encajan en la estrategia de la empresa y cartuchos de impresora que compra fielmente cada mes se le están a se ejecutan con el enfoque más eficiente y más rentable para dicha punto de acabar. La mayoría de las empresas aún no han llegado a empresa. esta fase e incluso las que tienen fama de ser los «reyes de la personalización», siguen equivocándose. Por ejemplo, un gran Pongamos que un minorista cuenta con un par de campañas minorista de venta por Internet con una excelente reputación en la personalizadas que enviará a Juan en una semana: una con un margen materia, no paraba de sugerir libros sobre joyería a una alta ejecutiva, de 20 € que se debe enviar el martes y otra con un margen de 100 que solo compraba libros de analítica empresarial, basándose en el € que se enviaría el jueves. Puesto que la política de contacto de la hecho de que una vez compró un libro de joyería para su cuñada. No empresa dispone que no se puede contactar a un cliente más de una hace falta decir que esto acabó con la paciencia de la persona hacia el vez a la semana, la mayoría enviarían la primera campaña y obviarían marketing de esa empresa, disminuyendo su susceptibilidad hacia la segunda. Sin embargo, la mejor opción para la empresa sería enviar ofertas que quizás sí le hubieran podido interesar. la segunda. Parece lógico pensar que, ante la misma probabilidad de conversión de ese cliente en ambas campañas, sería un error lanzar ¿Cómo cuadro mis presupuestos para mantener a mis clientes y a la dirección satisfecha? sólo la primera, pero la mayoría de las empresas aún funcionan así, sin tener en cuenta una foto global. Esta última pregunta es quizás la más difícil de responder de las tres. Peter Drucker una vez afirmó que: «El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio le 7 1.2 ¿Cómo puede el marketing resolver sus tres retos más importantes? SAS cree que se necesitan dos avances importantes en los departamentos de marketing para solucionar los tres retos anteriormente mencionados: uno humano y uno tecnológico: 1 2 Los departamentos de marketing deben pasar de la serie Mad Men a ser matemáticos, es decir, “Math Men” El paso hacia una plataforma centralizada de analítica de marketing De la serie Mad Men a matemáticos (Math Men) una decisión efectiva, ya que el hecho de que sea imaginativa y que siga una «intuición» ya no es suficiente. Los mejores profesionales del marketing son aquellos que entienden el poder de los datos y cuentan con las capacidades analíticas suficientes para comprender realmente lo que pueden lograr si los utilizan. Esto no significa que los expertos en marketing deban ser estadísticos o científicos de datos profesionales. La verdadera respuesta reside en la analítica accesible que los profesionales de negocio pueden utilizar e interpretar fácilmente y que se abordará con más detalle en el capítulo 2. Una de las principales ventajas de la analítica orientada a negocio es una mejor colaboración entre los departamentos de marketing y de inversiones. Los equipos de IT o los analistas, ya no serán la única fuente de analítica de la empresa, por lo que una excesiva carga de trabajo de estos, ya no será un peso para marketing. Por otro lado, los expertos en marketing, ya no se frustrarán esperando las opiniones de clientes que a veces están Los expertos en marketing son famosos por su intuición y su obsoletas nada más llegar. La analítica accesible es claramente una creatividad. Y así es como deben ser, porque las campañas de solución con la que todos ganan. marketing que no sorprendan o emocionen no llamarán la atención de los clientes entre la multitud de mensajes que reciben cada día. Es verdad que un profesional de marketing con experiencia detectará más rápido lo que funcionará que alguien que acabe de empezar. Pero en un entorno de mercado tan complejo como el actual, hay 8 mucha información que procesar antes de que uno pueda adoptar 9 Una plataforma centralizada Uno de los errores más comunes en marketing digital es el hecho de esperar que una solución «mágica» de analítica de Big Data solucione todo y convierta nuestra empresa en una virtuosa de la atención centrada en el cliente. Si el software nos proporciona lo que promete, debería ser parte de un ecosistema: realmente conectado Y, por último, pero no por ello menos importante, se deben definir las reglas internas que se centrarán en las prioridades, la estrategia, las restricciones, el cliente, las preferencias, las restricciones de los canales, los presupuestos y los permisos de contacto. Esto asegurará que la atención centrada en el cliente más conveniente y nos devolverá el plan de acción que más beneficiará a la empresa. e integrado en el resto de la arquitectura informática y siguiendo un plan evolutivo. La estrategia es lo primero. Siempre. Y para la tecnología también. Cuando se trata de analítica de clientes, las organizaciones deben tener una dirección clara en mente y llevarla a cabo paso a paso Eso es incluso más importante si hay un gran vacío entre la situación actual y la situación ideal. La analítica de clientes requiere una visión holística impulsada por una estrategia digital. Este tipo de plataforma de marketing basada en datos debe ser una red de analítica interconectada que proporcione información que pueda convertirse en acciones valiosas, tomadas sobre la base de un conjunto de reglas de negocio inteligentes. La analítica avanzada de Big Data debería permitir a los gerentes extraer conocimientos prácticos de ese tesoro escondido que son los datos de clientes que la mayoría de empresas tienen entre manos. Se trata de crear una visión del cliente de 360 grados. Esta información debe traducirse en marketing y acciones de ventas centradas en el cliente, de las cuales las campañas en tiempo real son su fase más evolucionada. 10 ¿Cómo lograr un marketing centrado en el cliente en un mundo hiper conectado? Ver aquí 2 Conocer realmente al cliente con el análisis del Big Data 2.1 El proceso de marketing basado en datos y lo que implica Un cambio de mentalidad El marketing sin datos es como conducir con los ojos cerrados Dan Zarrella los departamentos de marketing serán los que más se beneficien de la analítica accesible. Puede parecer sorprendente, pero el primer paso hacia un marketing basado en datos es un cambio de mentalidad. Estamos seguros de Una vez instalados y configurados, este tipo de soluciones pueden que las propias palabras «basado en datos», «analítica», «reglas» y aportar una visión profunda, de forma que los profesionales las «estadísticas» asustarán a muchos profesionales del marketing. Pero puedan comprender y utilizar. Automatizan la obtención de la que no cunda el pánico. La analítica de clientes no implica la creación nformación, permitiendo un autoservicio y unos resultados que de todo un departamento carísimo de científicos de datos apoyados son fácilmente legibles de una forma muy visual. Muchas analíticas por herramientas aún más caras. Como hemos dicho anteriormente, de clientes son demasiado complejas para los usuarios finales, lo 11 que contraviene por completo el propósito de las mismas. Solo las herramientas que las empresas puedan utilizar, serán capaces de dar realmente el poder a los departamentos de marketing. Tenga eso presente cuando tome su decisión. Comencemos por los datos Los cimientos de la analítica de marketing son los datos de clientes. El INFORMACIÓN SOBRE EL ADN DEL CLIENTE Información sociodemográfica y transaccional Quiénes son truco no consiste solo en recopilar el mayor volumen de información posible, sino en asegurarse de que dicha información es limpia y adecuada. No se trata de tener muchos datos, sino de que sean los datos adecuados, que se enriquecen con otros tipos de datos, operativos e incluso externos, como datos meteorológicos. Existen muchos tipos de datos explícitos (lo que llamamos «datos brutos» a partir de los cuales se ha filtrado el “ruido”) necesarios para una visión del cliente de 360 grados. He aquí algunos de ejemplos de los datos de clientes más comunes y utilizados1: 1. Datos sociodemográficos 2. Historial de contacto y respuesta 3. Analítica 4. Datos de ubicación 5. Datos en línea 6. Datos de redes sociales Dependiendo de la actividad y el sector de una empresa, o lo que desee medir, es evidente que se añadirán a la mezcla otros tipos de datos, como por ejemplo datos de redes para empresas de telecomunicaciones o servicios públicos. 1 12 Historial de contacto y respuesta Su potencial Lo que recibieron Cómo responden Su valor ADN del cliente Dónde están Cómo interactúan Lo que dicen Datos de redes sociales Analítica A quién conocen Datos de ubicación Datos en línea Ahora bien, para que el negocio haga útiles estos datos explícitos en Siempre recomendamos a nuestros clientes que primero consigan términos de marketing contextual, debe utilizar la analítica (y obtener lo básico, y luego se sumerjan en el reino más avanzado del Big lo que llamamos percepciones implícitas) para que cobren sentido. Data, que se caracteriza por un volumen masivo de datos en muchos He aquí un ejemplo para entender la diferencia entre datos brutos, formatos diferentes (datos estructurados y numéricos en bases de explícitos e implícitos. Datos brutos podrían ser, por ejemplo, un tweet datos tradicionales y datos no estructurados procedentes de correos que diga: «¡Vaya, la tele que estaba en oferta esta semana ya está electrónicos, redes sociales, registros de centros de atención telefónica, agotada en la marca X! ¡Mal marketing! Me pregunto si la marca Y o la etc.) que crecen y evolucionan a una velocidad espectacular, que se Z ofrecen esa TV al mismo precio...» En ese momento, esta información deben analizar y ante los que se debe reaccionar en consecuencia. De se filtraría y se añadiría a los datos explícitos de este modo: hecho, estas son las tres V de Big Data, como definió el analista de la • Producto: TV • Acción: Promoción • Problema: Agotada • Sentimiento: Mal marketing • Marca: X, Y, Z Una vez analizados, estos ofrecen percepciones implícitas como las siguientes: • Sentimiento: negativo • Tasa de cancelación de clientes: alta El marketing basado en datos debería ser un viaje por etapas. No es posible pasar automáticamente de un enfoque de marketing de masas a una visión completa de 360 grados con interacciones industria Doug Lane en 2001: volumen, variedad y velocidad. En SAS, también consideramos dos dimensiones adicionales cuando hablamos de Big Data: variabilidad- porque los flujos de datos pueden ser altamente inconsistentes con los picos periódicos - y la complejidad, porque es una inmensa tarea enlazar, hacer coincidir, limpiar y transformar datos entre sistemas cuando se trabaja con múltiples fuentes. Obviamente, cuantos más datos utiliza una organización, cuantas más fuentes en diferentes formatos y cuanto más rápido responde a ellos, más valiosas y persuasivas serán las percepciones una vez se traduzcan en acciones de marketing e iniciativas. El grado de inteligencia y de valor de mercado seguirá aumentando junto con un uso más extenso de las cinco V del Big Data: en tiempo real. Analizar los datos transaccionales y de respuesta puede ofrecer a las empresas numerosas y excelentes perspectivas. 13 8 Analítica de negocios 7 Valor de 3 2 1 Modelación predictiva ¿Qué pasará a continuación? 6 Previsión ¿Qué ocurre si estas tendencias continúan? 5 4 Optimización ¿Qué es lo mejor que puede pasar? Modelos de respuestas Ventas dirigidas y ventas cruzadas Predicción de rotación Segmentación de clientes Predicción KPI Valor del ciclo de vida de los clientes Minería web Scoring de crédito Detección de fraude Optimización de marketing Análisis basado en el mercado Analítica de enlace de clientes Análisis de ubicación Análisis de combinación de elementos de marketing Analítica estadística ¿Por qué está ocurriendo? Alertas ¿Qué acciones se necesitan? Preguntas de investigación (OLAP) ¿Cuál es exactamente el problema? Informes ad-hoc ¿Cuántos, con qué frecuencia, dónde? Informes estándar ¿Qué ocurrió? Inteligencia de negocio Grado de inteligencia ¿Qué puede hacer con la analítica? Por supuesto, depende de las necesidades de su empresa y de cuál sea su estrategia. No se sumerja en la analítica de redes sociales sin antes programar una hoja de ruta, empezando por los objetivos básicos que su organización se esfuerza por conseguir. Dicho esto, a continuación se muestran algunos de los resultados más empleados de la analítica de clientes que su compañía podría aprovechar. 14 Analítica de redes sociales 2.2 Hoja de ruta de madurez analítica las organizaciones que realizan campañas de marketing basándose en amplios segmentos de clientes, que pueden estar basados en reglas o en analítica. La segmentación basada en reglas se centra en características amplias, predefinidas y sociodemográficas. Y es cierto, las madres solteras de entre 35 a 40 años con unos ingresos Si dispone de más dinero que inteligencia, debería centrarse en el marketing de salida. Si dispone de más inteligencia que dinero, debería centrarse en el marketing de entrada. Guy Kawasaki netos de 3.000 € al mes pueden tener preferencias parecidas. Sin embargo, solo tiene que pensar en la diferencia entre usted y su mejor amigo en cuanto a comportamiento de cliente, incluso si él o ella se encuentra en el mismo segmento que usted, para darse cuenta de lo aleatorio que sigue siendo este enfoque. Si la segmentación, por el contrario, se basa en analítica, la información proporcionada será mucho más valiosa: si Juan por ejemplo, compró un producto A en una página web y otros clientes que son muy parecidos a él El primer paso en la línea de madurez del marketing es el marketing compraron el producto A y también el producto B, hay muchas de masas. Un número sorprendentemente alto de empresas siguen probabilidades de que Juan sea asimismo susceptible al producto B. viviendo en esa zona de la evolución. Estas son las organizaciones que confían principalmente en la comunicación «above the line» en En el siguiente eslabón de la línea de madurez se encuentran los medios de comunicación: anuncios en la televisión y la radio, la las campañas individualizadas, un concepto revolucionario en su prensa impresa e internet. Los mensajes no son personalizados momento que introdujeron Don Peppers y Martha Rogers en su libro y la mayoría son de salida. Este es el tipo de marketing más «The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a tradicional. En la mayoría de los casos, les falta relevancia, por lo que Time» (El futuro individual: construir relaciones con un solo cliente a menudo son inefectivos desde el punto de vista de la «relación cada vez). El objetivo de este tipo de enfoque es generar lealtad en calidad-precio». los clientes y proporcionar un mejor ROI de marketing a través del uso de mensajes muy personalizados y relevantes. El marketing Un poco más evolucionadas en su enfoque basado en datos, son individualizado es solamente un regreso al enfoque individualizado 15 con el que las tiendas familiares de barrio solían ganarse a sus clientes en el pasado: acordándose de sus nombres, sus preferencias y sabiendo cuándo volverían a necesitar un cierto tipo de producto puesto que había pasado mucho tiempo desde que lo compraron. Se trata de conocer al cliente tan bien que pueda tener casi un diálogo amistoso con él o ella. Los consumidores son estadísticas. Los clientes son personas. Stanley Marcus 16 Las empresas que están más avanzadas en marketing, basan sus Impacto de la analítica en campañas de marketing basadas en datos campañas en desencadenantes específicos. Un ejemplo podría ser una campaña activada por una queja en un centro de atención al cliente o un banco que enviara información sobre un seguro del hogar, objetivos de la empresa sin perder de vista los límites del presupuesto y las restricciones de la política de contacto. Y por último, pero no menos importante, encontramos el marketing Medios equilibrio más inteligente entre la atención centrada en el cliente y los Campañas optimizadas este hecho se relaciona con el margen de un producto. Mantienen el Campañas basadas en eventos Éstas tienen en cuenta la propensión del cliente a comprar y cómo Campañas individualizadas Una fase más avanzada de marketing son las campañas optimizadas. Segmentación de clientes tipo de enfoque se denomina marketing basado en eventos. ROMI comprado un piso y tenía que trasladarse cinco meses después. Este Diálogos omni-canal en tiempo real Disuasión - Incentivo acordándose de una interacción anterior en la que el cliente había Redes sociales Móvil SMS Impreso Correo electrónico la fatiga de Marketing HORA contextual en tiempo real, que permite a los profesionales de se encuentran en su estrategia basada en datos. Actualmente, los marketing entregar el mensaje adecuado a través del canal adecuado clientes son muy influyentes y están excesivamente solicitados, por lo en el momento adecuado, teniendo en cuenta tanto las políticas de que el marketing de incentivo y de entrada parecen ser los más efectivo. contacto como los objetivos de la empresa. Cerrar el círculo del marketing es uno de los escollos más difíciles que Cuanto más avance una empresa en esta línea de madurez de marketing las organizaciones tienen que superar. Tienen que ir más allá de la basado en datos, menor es el cansancio del cliente y mayor es el retorno producción de mensajes relevantes y campañas eficientes. Deberían de la inversión. Las empresas también tienden a pasar de una estrategia analizar y reevaluar estas acciones para poder optimizarlas y obtener de marketing de disuasión a una de incentivo cuanto más evolucionadas una visión completa, también desde un punto de vista presupuestario. 17 EDP energy, por ejemplo, pudo mejorar la fidelidad de sus clientes Aumento de la satisfacción del cliente hasta un 95 y un 80 % en los segmentos de electricidad y gas, Las analíticas de marketing inteligentes le ayudarán a respectivamente, utilizando una analítica omni-canal. La cadena de identificar los momentos cruciales para todos sus clientes grandes almacenes Macy’s, por su parte, quería mejorar su información basándose en su comportamiento. Esto no solamente le de los clientes en todos los canales. Empleando la analítica y la gestión permitirá ofrecerles información relevante y personalizada de campañas, redujo su tasa de cancelación en un 20 % y ganó sino que podrá facilitársela en el momento justo en que la 500.000 dólares en productividad. necesitan. Y cuanto mejor responda una oferta a lo que el cliente espera, más satisfecho estará. 2.3 Ventajas esenciales de un proceso de marketing basado en datos Un mejor reconocimiento de las necesidades de los clientes a través de todos los canales, también se traduce en una reputación de buen servicio que puede convertir a su empresa en un imán para los clientes de alto valor. El marketing basado en datos tiene muchas ventajas, como ya habrá comprobado en las páginas anteriores, pero nos gustaría desarrollar El primer paso para superar las expectativas de su cliente es conocerlas. las más sorprendentes: 1 3 Aumento de la satisfacción del cliente Aumento de las ventas cruzadas y las ventas dirigidas 2 Coste de servicio reducido y mejor ROI 18 Roy H. Williams 19 Disminución del coste de servicio y mejor ROI De todas las comunicaciones que se programan para un único cliente, la analítica inteligente seleccionará solamente las que tienen la mayor probabilidad de prosperar y las que son más rentables desde el punto de vista de la organización. La analítica de marketing le ayudará a medir lo que funciona y lo que no, y dónde debería centrar su presupuesto para que le brinde los máximos resultados. Esto significa que usted ajustará el gasto de dinero en clientes menos relevantes para su empresa o su estrategia. Distribuirá el presupuesto de marketing de forma eficiente, según los canales que tengan un índice más alto de éxito. Aumento de las ventas cruzadas y dirigidas Mediante la analítica, las organizaciones pueden decidir qué productos son buenos para su venta cruzada y dirigida, sin molestar a los clientes con mensajes agresivos e irrelevantes. Esto dará lugar a un promedio de gasto más alto. Se trata de ayudar a los clientes a convencerse de que pueden necesitar un producto que vaya a juego, o uno mejor que es solamente un poquito más caro. 20 Marketing Analytics: ¿Qué es y por qué es importante? Ver aquí 3 Campañas en tiempo real: máximo nivel de atención centrada en el cliente Las redes sociales son herramientas. El tiempo real es una actitud. David Meerman Scott 3.1 Llevando al límite la atención individualizada y centrada en el cliente El hecho de tener una visión de 360 grados de sus clientes, así El marketing en tiempo real es marketing en su máximo exponente, como una visión profunda de su comportamiento es solamente es el nivel más íntimo de relación con el cliente: iniciar una el primer paso hacia un enfoque de marketing más inteligente. El conversación individual. Eleva los esfuerzos de marketing a un nuevo segundo paso consiste en convertir esta inteligencia tan valiosa en estándar que sobrepasa los esfuerzos agresivos y molestos del acciones centradas en el cliente. Existen muchos ejemplos de este marketing disuasorio. tipo de acciones de marketing basadas en datos - predicciones de cancelación, minería web, analíticas de ubicación o escucha de las Tener una marca que destaque y venda en medio de la avalancha redes sociales - pero este capítulo se centrará en su vertiente más de información que envuelve a cada uno de nuestros clientes es un avanzada: las campañas en tiempo real. desafío increíble. Según el líder de opinión sobre marketing Jay Baer, 21 el «marketing inteligente intenta ayudar», y es la única manera que fundamentales de su página web, etc. Sin embargo, un gran las empresas tienen para comunicarse eficazmente con sus clientes. número de empresas no lo hacen bien. De hecho, la mayoría son Olvídese de «ser viral». Lo que realmente atrae la atención del cliente organizaciones centradas en productos que afirman que ponen al es cuando las marcas son realmente útiles, cuando «informan» al cliente en el centro de todo lo que hacen porque queda bien decirlo. cliente en lugar de «promocionarse». Es una línea muy delgada que solamente puede salvarse con información en tiempo real. Solo Pero, ¿qué significa realmente la atención centrada en el cliente? resultará útil si ofrece información al cliente adecuada y en el Bien, ante todo, significa cultura corporativa: si el departamento momento adecuado. Solamente es útil si satisface una necesidad de marketing es el único que realmente se centra en el cliente, esa real. Porque en cualquier otro caso- sí, incluso si es personalizada, organización está en realidad poco centrada en él. Este es el motivo como mucho será cómoda (o molesta, en el peor de los casos). No por el que todos los datos relacionados con los clientes deben estar deje que nadie le diga lo contrario: la atención centrada en el cliente conectados, incluso si provienen de departamentos que no son se basa en la necesidad y la utilidad. En otras palabras, el servicio al los de marketing. En segundo lugar, significa conocer realmente cliente es el nuevo marketing. al cliente para que podamos anticiparnos a sus necesidades: por ejemplo, avisarle cuando tiene que cambiar el carburador del coche. El conocimiento del cliente con este tipo de detalle solo se puede La diferencia entre ayudar y vender es muy pequeña. Pero es la diferencia más importante en los negocios hoy en día. conseguir con una analítica en tiempo real. 3.2 Tiempo real: Qué es (y qué no es) Jay Baer La toma de decisiones en tiempo real permite reacciones y 22 Probablemente, todas las empresas que conozca le digan que recomendaciones en tiempo real que optimizan todas las están centradas en el cliente: la palabra resuena en su estrategia, interacciones con los clientes hasta el punto de mejorar los ingresos, en las entrevistas con los medios de comunicación, en los valores el crecimiento y la retención de dichos clientes. Forrester define el marketing en tiempo real como sigue: «La tecnología de marketing ser muy fina, es evidente que existe una diferencia que muchas empresarial que ofrece experiencias relevantes y contextualizadas, organizaciones no consiguen ver correctamente. con valor y utilidad y en el momento adecuado en el ciclo de vida del cliente, a través de sus puntos preferidos de contacto». Según el analista, el marketing en tiempo real es una parte crucial de la estrategia de marca actual. No se trata de un bonito valor añadido, se trata de cumplir las expectativas del cliente. marketing de entrada, que se centra en la creación de contenido de calidad que atrae a la gente hacia su marca o incluso lo confunden con la personalización de los mensajes. Un estudio encargado por la Direct Marketing Association, mostró que la mayoría de participantes La analítica en tiempo real básicamente significa tres cosas: 1 3 Ser capaz de escuchar a los consumidores en tiempo real y reconocerlos a través de diferentes canales y dispositivos Tomar decisiones y reaccionar en tiempo real y coordinar el contenido que se proporciona a través de una mezcla de canales digitales y analógicos 2 Muchas empresas confunden el marketing en tiempo real con el Ser capaz de contextualizar esta información en tiempo real (43 %) piensan en el marketing en tiempo real como «un contenido dinámico, personalizado que se entrega por muchos canales», mientras que el 64 % de los participantes creen que el marketing en tiempo real se centra en algún tipo de personalización dinámica2. Otros parecen pensar que consiste en capitalizar eventos importantes con campañas de actualidad en las redes sociales. Parece que hay mucha confusión sobre el término, pero el «tiempo real» es mucho más sofisticado que todo lo anteriormente mencionado. Es más que una analítica predictiva y pre calculada. Es un ajuste perpetuo o una re ejecución que ocurre extremadamente rápido. Como, por ejemplo, en el caso de una campaña de marketing que está en espera para ser enviada a Ana - basándose en su comportamiento pasado - sobre el iPhone 6, pero en lugar de eso se Casi en tiempo real, se procesa la misma cantidad de datos (y a le ofrece un anuncio en su Facebook para el Samsung 6, porque lo veces muy rápido) pero hay un desfase entre el momento en que se ha estado buscando por internet. Se trata de cambiar continuamente produce un acontecimiento y el uso de los datos procesados. Aunque junto con el cliente. a veces la línea entre «casi tiempo real» y «tiempo real» puede 2 Fuente: http://www.evergage.com/blog/real-time-marketing-isnt-what-you-think-it-is/ 23 Y funciona. La versión en tiempo real es la forma de marketing más de la verdad” con analíticas avanzadas es donde la cosa se efectiva: según Econsultancy, «los negocios que utilizan tecnologías vuelve realmente interesante. de personalización en tiempo real observan un aumento promedio del 19 % en sus ventas». Los datos explícitos - por ejemplo, un perfil de cliente, datos históricos o transaccionales - deben transformarse de forma que la empresa pueda descartar el ruido (la información Capturar y procesar los datos en tiempo real irrelevante) y colocar los datos en un contexto con el que pueda actuar. Este contexto pueden ser muchas cosas: Para ser capaz de reaccionar en tiempo real, debe analizar los alguien hablando a un empleado al servicio de atención al datos de un cliente y un contexto, en lugar de, por ejemplo, cliente, paseando por una tienda, pagando en una tienda analizar 1.000 clientes en un lote. Aunque pueda parecer obvio, en línea, utilizando una cuenta bancaria, tuiteando a sus muchos especialistas de marketing aún no comprenden que si amigos... Se trata de combinar los datos en tiempo real con se desea realizar una analítica en tiempo real sobre los eventos eventos del mismo cliente que han pasado en otros canales, de un cliente, también se necesitan datos en tiempo real. En para obtener un contexto de comportamiento completo, algunas organizaciones, especialmente las más grandes que reconocerlo como el mismo cliente y conocer cuáles serán tienen problemas con la arquitectura heredada llena de núcleos las mejores ofertas de productos para él. informativos, los datos solo se actualizan una vez cada ciertas horas, lo que hace imposible escuchar los “momentos de la verdad” cuando se de rápido que el sistema más lento de su arquitectura. Debemos dejar de interrumpir lo que a la gente le interesa y ser lo que a la gente le interesa. Contextualizar la información Craig Davis producen. Un proyecto «en tiempo real» solo puede reaccionar igual Escuchar y ver lo que el cliente está haciendo en cada momento es solo el primer paso. Ser capaces de añadir valor a estos “momentos 24 Traducir la información contextualizada en acciones en tiempo real. Ser capaz de contextualizar la información en acciones en tiempo real es el punto donde las analíticas realmente compensan. Es aquí donde el marketing pasa de ser un «truco» comercial centrado en el producto, a ser un servicio bien acogido. Como cuando un minorista envía una promoción relevante a una clienta basándose en el hecho de que ella buscaba por Internet desde el móvil una chaqueta de invierno unas horas antes, y la previsión del tiempo indica que nevará y habrá hielo esa misma noche. No es solo información bien acogida, sino muy necesaria y enviada a través del canal adecuado en el mejor de los momentos posibles. Esto es marketing en tiempo real en su máximo exponente. Las acciones en tiempo real valiosas son, por ejemplo, bancos que sirven a sus clientes en tiempo real y utilizan perfiles de riesgo en tiempo real para ofrecer productos y servicios dinámicos. Otro ejemplo sería un operador de televisión por cable que utilice analíticas en tiempo real para que los agentes de su centro de contacto tengan una imagen completa del cliente y le puedan ofrecer la propuesta, también en tiempo real, más adecuada. Otro ejemplo es la venta cruzada de accesorios a Laura, que está buscando cámaras digitales en una página de venta por Internet, y sabiendo que gasta mucho dinero, pero que no es una experta en tecnología, aún no ha recibido recomendaciones de accesorios 25 porque aún no ha llegado al punto de buscarlos por Internet. Asegúrese, asimismo, que el producto sugerido está 3.4 Un proceso paso a paso Es mejor lanzarse a por la analítica en tiempo real de forma 3.3 Del almacenaje a la transmisión de datos Uno de los mayores retos del tiempo real es la gestión de esa gran cantidad de datos que deben tratarse con cuidado...pero muy rápido. Al trabajar con cantidades ingentes de Big Data, el almacenaje de datos se vuelve más difícil e incluso irrelevante. Eso es porque el interactiva, experimentando y aprendiendo desde las fases más fáciles de este tipo de proyectos e ir progresando con más capacidades avanzadas a medida que pasa el tiempo. Un enfoque popular en muchas empresas es añadir las características en tiempo real solo en un canal. Muy a menudo, es el canal en línea porque es allí donde los clientes dejan más huellas legibles. En una segunda fase, empiezan a añadir los canales analógicos a la mezcla, como la tienda física o el centro de atención al cliente. valor de los datos ya no radica en los datos en sí mismos, sino en los Los ejemplos de empresas que inician una estrategia de marketing acontecimientos que están recogidos en ellos. Dicho de otra forma: en tiempo real y omni-canal son bastante limitados, aunque es donde las organizaciones deberían enviar los datos y analizarlos en tiempo reside la auténtica atención centrada en el cliente. Las organizaciones real sin almacenar todo el historial informativo. que se esfuerzan por llegar a este nivel de sofisticación deberían Es esencial filtrar el ruido cuando se trabaja con estas cantidades tan grandes de datos. La transmisión de datos es perfecta para esto. tener en cuenta que primero necesitan entender la cultura, la gestión de los datos y la arquitectura de la analítica centralizada. Paso a paso. Solamente se almacena la información relevante - como las campañas de marketing para las que el cliente fue seleccionado - pero no cuánto tiempo pasó alguien en la web, de dónde venían o dónde hicieron clic... Este último tipo de datos - que tiene una vida útil muy 26 3.5 No se convierta en Gran Hermano corta - solo se capturan en tiempo real. Es la única forma de evitar Las posibilidades de conocer a su cliente avanzan más y más. Ahora problemas de almacenamiento cuando gestionamos Big Data y existe una gran cantidad de datos a su disposición, preparados para analítica en tiempo real. ser extraídos y analizados. Quisiéramos acabar este capítulo con una advertencia importante: solo porque pueda, no significa que deba hacerlo. Si reacciona en tiempo real a ciertos acontecimientos de forma inapropiada, podría ser contraproducente para usted. Por ejemplo, evite que su equipo de servicio de atención al cliente llame a un señor mayor mientras está navegando por una página web sobre pólizas de vida para ofrecerle una promoción o intentar venderle un funeral pre pagado y pre organizado. Estas son decisiones delicadas, en las que debería respetar los límites, la privacidad y la ética. La comunicación agresiva, incluso si es relevante, está totalmente fuera de lugar en este caso. Conocer a alguien demasiado bien en una situación comercial puede ser dañino para la futura relación entre ambos. Un comportamiento parecido al de “Gran Hermano” no solamente asustará al consumidor, sino que, en este momento en que todo es transparente, tendrá el potencial de arruinar la reputación de una empresa durante mucho tiempo. Piense por un momento en el ejemplo de la cadena de ¿Cómo saber cuál es la siguiente mejor oferta para cada uno de sus clientes? Ver aquí grandes almacenes Target y el caso de la chica embarazada que aún sigue en las mentes de la gente después de más de tres años. Así que, cuando se trata de tiempo real y la personalización individual: siga siempre unos criterios éticos y respete la privacidad de las personas, para beneficio de sus clientes y el suyo propio. Debe saber cuándo reaccionar, a qué y cuándo es apropiado o no y dentro de qué espacio temporal se puede Influir perfectamente en las reglas del juego y automatizarlo. 27 4 Modelos de optimización y atribución 4.1 Equilibrar la empresa y los clientes Lo que ayuda a la gente, ayuda a las empresas. Leo Burnett La experiencia del cliente, la centricidad en el cliente, poner al cliente en el epicentro de todo lo que hacemos, primero el cliente... No hay duda sobre esto: hoy en día, más que nunca, el marketing gira de una empresa parecen ser casi de segundo orden, frente a esta en torno al cliente. Y así es como debería ser, ahora que los clientes atención centrada en el cliente casi mitificada. Esta es, en realidad, tienen más poder que nunca y que las organizaciones tienen que una de las partes más complicadas del marketing: establecer un luchar para llamar su atención entre el resto de mensajes de los equilibrio entre las necesidades del cliente y las de la organización. competidores y en todos los diferentes canales. Sin los datos y la información adecuados, es casi imposible encontrar un equilibrio fructífero entre la atención centrada en el cliente y las 28 Aunque el cliente sea importante para la empresa, es surrealista ver políticas de contacto, por un lado, y los objetivos de la organización y como hoy en día, en algunos casos, la estrategia y los beneficios los planes de estrategia comercial, por el otro. Los modelos de atribución - el uso de analíticas avanzadas para destinar créditos proporcionales a cada punto de contacto de marketing en todos los canales digitales y analógicos, que llevaría a una acción del cliente deseada3 - desempeñan un papel fundamental a este respecto. 4.2 Invertir en los canales apropiados Según la encuesta de CMO Survey, las organizaciones de marketing sienten más presión para demostrar su valía (un 65 % afirma que la presión es creciente), pero no disponen de los medios para demostrar su impacto en términos cuantitativos (alrededor del 65 % afirma que no puede).4 Uno de los resultados de esta escalada de tensión es que todas y cada una de las sub esferas del marketing lucha por colgarse las medallas de los éxitos de ventas. Sin embargo, en el entorno complejo del recorrido del cliente, es muy difícil detectar, quién, por ejemplo, es responsable de la venta de aquellas gafas de sol Gucci de color burdeos que Elizabeth se compró. ¿Fue la valla publicitaria por la que pasó ese día soleado de junio? ¿Fue el hecho de que su actriz favorita las llevara en una película? ¿Fue gracias a Google, que la dirigió a su página web? ¿Fue el equipo de su página web por haber creado una tienda en línea tan buena? ¿Fue el anuncio que Elisabeth vio en Facebook tras salir de la página porque pensó que las gafas eran muy caras? o ¿Fue el correo electrónico directo que le ofrecía una promoción en ese 3 Fuente: The Forrester Wave: Cross-Channel Attribution Providers, Q4 2014 report 4 Fuente: http://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2014/12/02/cross-channel-attribution/ 29 mismo producto por ser una clienta tan fiel? ¿Cómo pueden saber los profesionales del marketing a qué asignar sus cada vez más reducidos presupuestos? Es aquí donde la atribución de marketing entra en juego. Esta ciencia aspira a entender qué impacto tienen los canales de marketing en la experiencia del cliente y a dirigir los ingresos hacia la empresa con la ayuda de las analíticas inteligentes. Responde a la eterna pregunta: ¿qué arma funciona mejor? (o no funciona en absoluto) 5 Son pocas las empresas que no miden sus esfuerzos de marketing. Simplemente no hay otra alternativa en el entorno competitivo actual. Aunque quieran evaluar cuidadosamente sus esfuerzos, la mayoría, sin embargo, no están muy dotadas para la materia. Eso es porque la mayoría de ellas no están teniendo en cuenta todos los puntos de contacto, todos los esfuerzos y todos los datos relevantes de información financiera y de clientes. Es de recibo decir que existen muchas maneras de medir los esfuerzos de marketing. Mientras que muchos expertos en marketing miden su trabajo con medidas como las visitas a una página web, Muchas empresas se están beneficiando de un modelo de atribución basado en reglas. Investigan los datos en línea y comprueban los el boca a boca, las impresiones o el índice de clics, los modelos de resultados en los canales digitales. Muchas atribuyen a último clic atribución utilizan medidas como la facturación, los beneficios, la el 100 % del éxito de venta sin tomar en consideración ningún otro retención de clientes y el volumen de ventas.6 coste u otros “momentos complejos de verdad”. Así que si un cliente 4.3 Tipos de modelos de atribución busca una marca determinada de Smartphone, aterriza en una página web e inmediatamente lo compra allí, el canal de búsqueda es el responsable de dicha venta. Pero hoy en día, el recorrido del cliente Existen básicamente tres formas diferentes con las que las empresas es mucho más complejo que todo esto, y raras veces existe un único pueden enfocar su modelo de atribución, que se ordenan por orden punto de contacto. Es por ello por lo que la inteligencia que proviene de madurez y de sofisticación: de este tipo de medidor simplificado tiene una utilidad bastante 1 2 3 Basado en reglas De abajo hacia arriba De arriba hacia abajo limitada. 5 30 Modelo de atribución basado en reglas Fuente: http://blogs.sas.com/content/customeranalytics/2014/11/17/marketing-analytics-for-attribution-modeling/ 6 Fuente: http://www.thedrum.com/opinion/2014/09/24/beginners-guide-attribution-modelling Modelo de atribución de arriba hacia abajo Las empresas que son más maduras en sus esfuerzos de medición de marketing han evolucionado de un modelo basado en reglas a un modelo basado en datos, de arriba hacia abajo. hacer en una analítica de abajo hacia arriba). Al mismo tiempo, este también puede verse como un inconveniente puesto que ofrece una vista de bastante alto nivel de las influencias y las interacciones de canales, no incluyendo algunos detalles importantes. El modelo de arriba hacia abajo nunca le ayudará a entender qué anuncios están Este último analiza el retorno en la inversión de las acciones de funcionando bien, cuáles son las palabras clave más populares, qué marketing en relación con las ventas de la organización: este modelo es exactamente lo que atrae las conversiones, etc. Sin embargo, es tiene en cuenta el gasto de marketing, los factores económicos y los una buena manera de desarrollar un marketing más inteligente si aún competitivos. Esto destapa información aplicable a los canales en los no le es posible medir todos sus puntos de contacto con los clientes. que marketing están trabajando. El modelo de atribución de arriba hacia abajo dispone de muchas ventajas. Revela aspectos valiosos de la relación entre las ventas y el gasto de marketing y permite a los expertos crear diferentes escenarios. Desvela las consecuencias de los recortes de presupuesto o los aumentos para un cierto canal de marketing y cómo las promociones están afectando al valor de marca. Ofrece información relativa a la canibalización y al efecto halo entre diferentes marcas, temas o productos. Muestra la influencia del gasto de los competidores en sus ventas. Modelo de atribución de abajo hacia arriba El modelo de atribución de abajo hacia arriba, por su parte, se basa en el comportamiento. Atribuirá las compras basándose en los puntos de contacto de marketing que se utilizaron durante el recorrido del cliente. Así, analiza cuantos datos le es posible, para conseguir el mayor tipo de información esencial posible: desde información sociodemográfica y transaccional sobre los clientes y su historial de contacto y respuesta, hasta los datos basados en los medios en línea, La razón por la que los modelos de atribución de arriba hacia abajo sociales y de ubicación. La analítica de abajo hacia arriba observará tienden a ser más populares que las analíticas de abajo hacia arriba cada recorrido de cliente de forma individual y en gran detalle y es que el gasto en marketing y los datos de ventas, están a menudo otorgará a cada punto de contacto de marketing un porcentaje de más disponibles dentro de las organizaciones y no hay una necesidad las compras generadas por ese recorrido de cliente. A diferencia del de buscar datos esenciales de clientes (que es lo que se suele enfoque de arriba hacia abajo, este enfoque puede decir qué anuncio 31 funcionó o qué campos específicos de su tienda en línea son los que más clics han recibido. 4.4 Paso a paso Se cosechan muchos beneficios. Le ayudará a entender el recorrido Sugerimos un movimiento con pequeños pasos si aún está de los clientes nuevos y de los ya existentes y le ofrecerá pruebas introduciendo el modelo de atribución en su equipo de marketing. que corroboran que un canal es importante, o no, incluso si no lo Empiece con los escenarios más fáciles. Para que sea gestionable, es parece. Le ayudará a medir la calidad del compromiso en ciertas más fácil, por ejemplo, empezar con un solo canal antes de «subir de fases del embudo y reconocerá el valor de varios canales para varias marcha» y querer abarcar todos los canales. Si se siente intimidado conversiones. Puede explorar en profundidad (y en gran detalle) el por la recopilación de datos de todos y cada uno de los puntos de recorrido del cliente, a diferencia de los otros dos enfoques. contacto posibles con el cliente, empiece con lo que se sienta más cómodo, o con lo que tenga más sentido en su situación. Lo mejor de ambos mundos Aunque todos los modelos de atribución tienen aspectos positivos, el plan de acción más sabio es combinar el enfoque de arriba hacia abajo con el de abajo hacia arriba. El enfoque de arriba hacia abajo es más interesante desde el punto de vista de una estrategia a largo plazo (utilizada para establecer el presupuesto para cada canal de marketing), mientras que el enfoque de abajo hacia arriba es más útil para estrategias a corto plazo detalladas y muestra qué contenidos y palabras claves, etc. son las que fomentan exactamente las ventas. 32 Si usted es vendedor de productos de construcción y está recopilando mucha información en ese ámbito, tendría sentido empezar su atribución de marketing por los canales físicos. Por otro lado, si usted está ya almacenando y analizando muchos datos en línea o incluso a través de las redes sociales, y consigue la mayor parte de sus ingresos de su tienda en línea, quizás sería más fácil empezar su analítica de atribución desde allí. No hay una solución única para todos. Simplemente haga lo que le haga sentir más cómodo y lo que sea más lógico para su empresa. 4.5 Patrocinio seguro de arriba hacia abajo Un consejo para los que deseen gestionar su presupuesto de marketing de una forma más inteligente con el modelo de atribución: Tenga en cuenta que este tipo de transparencia de largo alcance puede sonar a música celestial a oídos de los directores de marketing, pero seguramente hará que su equipo de marketing se sienta un poco inseguro o incluso nervioso. Los parámetros de medición tienden a asustar a la gente. Pueden desvelar que se podría mejorar el rendimiento en algunos ámbitos y la mayoría de gente intenta evitarlo a toda costa. Marketing Muticanal: ¿Qué es y por qué es importante? Es por ello por lo que es realmente importante crear un argumento comercial sólido primero y, a partir de allí, asegurar el patrocinio y el apoyo de la dirección de su empresa. Estarán más inclinados a Ver aquí subirse al carro de este tipo de proyecto, porque les permitirá ver claramente cómo funciona su departamento de marketing y cuál sería la mejor división posible de presupuesto para dirigir las ventas de una forma más eficiente. Asegúrese de que tiene a los jefes a su favor, así será más fácil que su equipo también colabore. El cambio siempre es duro. Pero si tiene un argumento comercial que ayude a todo el Aprenda más del “por qué” es necesario hacer marketing en múltiples canales Artículo mundo a trabajar mejor, será más fácil que el equipo participe. 33 5 La evolución hacia el nuevo rumbo del marketing: SAS Customer Decision Hub Hoy en día estamos conectados por internet, como neuronas en un cerebro gigante. Stephen Hawking intuición no serán suficientes en este entorno basado en datos que cambia a gran velocidad. Es por ello por lo que el SAS Customer Decision Hub quiere ayudar a las organizaciones de marketing a crear una visión del cliente de 360 grados y automatizar una parte esencial de sus decisiones basadas en los datos, disponibles tanto dentro Existe demasiada información de clientes que cambia muy rápido, como fuera de las paredes de la empresa. se expande por muchos puntos de contacto, canales y campañas 34 para que cualquier departamento de marketing o incluso todo un El marketing solamente se puede automatizar de forma adecuada equipo de marketing corporativo, capturen dicha información, la y eficiente si se dispone de las analíticas inteligentes que puedan comprendan y la evalúen. Los presentimientos, la creatividad y la revelar información sobre datos brutos Y si se tiene la habilidad de convertirlos en acciones de cliente relevantes. Además, y esto es muy inteligencia de clientes holístico, completamente integrado y de importante, uno debe ser capaz de mantener el equilibrio con lo que principio a fin. es mejor desde el punto de vista comercial. Por ello, se necesitan centralizar e integrar en una única plataforma TODOS los datos, las SAS Customer Decision Hub permite a las organizaciones establecer analíticas y la automatización de marketing. Es por ello que un marketing basado en valores con una comunicación omni-canal y SAS Customer Decision Hub está pensado como un motor de contextual verdadera en todos los canales. Campañas de marketing Acc ion Actividades Programas de ventas es Comunicación regular Estrategias de contacto EXTERNAL on es Saliente In m fo r i ac Prioridades Reglas Customer Decision Hub GANIZACIÓN OR Entrante Decisiones estratégicas Reglas de contacto Restricciones Restricciones de canal/presupuesto Modelos analíticos Eventos- Desencadenante Datos transaccionales Riesgos potenciales Historial 35 5.1 Desde la información hasta las reglas y la acción apropiada de datos inteligentes y analítica inteligentes. La Gestión de datos es un prerrequisito en el Customer Decision Hub de SAS, puesto que la inteligencia sobre los clientes es igual de valiosa como los datos sobre los que se construyó. Asegúrese de que elige y utiliza los datos SAS Customer Decision Hub posee tres componentes esenciales que organizativos y de clientes adecuados, los que son relevantes y los permitirán a los departamentos de marketing automatizar ciertos que están actualizados y limpios. tipos de inteligencia primordiales: El núcleo (hub) centraliza las diferentes herramientas de analítica de 1 2 3 Informaciones Reglas Acciones clientes: escucha de las redes sociales, recomendaciones en tiempo real, previsión de modas, extracción de información de internet, segmentación de clientes, analítica del valor de la vida de los clientes, modelos predictivos y cualquiera de las soluciones que usted elija, además de disponer de una interfaz fácil de usar. El hub tiene como Información objetivo el proporcionar a los departamentos de marketing cuanta más independencia sea posible del departamento de informática con una automatización extensa de las habilidades, un autoservicio de Escuchando, el marketing volverá a aprender a hablar. Doc Searls & David Weinberger gran alcance y una visualización fácil de entender, de los datos y de la información. Es la única manera de obtener la velocidad de respuesta que requiere la actual situación de mercado. Reglas 36 Antes de que pueda sorprender a sus clientes con la información Antes de transformar las informaciones en acciones y campañas que necesitan y que les importa, necesita disponer de una visión de que sean bienvenidas, debe considerar varias cosas: ¿la acción es 360 tipo de información, necesita datos, herramientas de gestión consistente con mi política de contacto, cumple con mi estrategia comercial, existen restricciones de canales o cuáles son mis de las necesidades de cada empresa. Aquí es donde se definen el prioridades exactas? El Customer Decision Hub de SAS centraliza diseño y la acción y donde se decide qué escenarios entrantes y y automatiza todas las reglas y se asegura de que solamente las salientes se aplicarán de forma efectiva. Dependiendo de cuán lejos opciones óptimas, tanto desde un punto de vista organizativo como quiera usted llegar en cuanto a inteligencia de cliente, el Customer desde un punto de vista de la atención centrada en el cliente, estén Decision Hub le puede ayudar a ofrecer ofertas altamente relevantes bien planeadas y bien llevadas a cabo. De esta forma se asegurará e interactivas en tiempo real (incluso en entornos de mucho volumen) de que los objetivos de su empresa se se representen del modo más basándose en técnicas de analítica automatizada, no en presunciones apropiado. de negocios. Acciones El último componente del Customer Decision Hub es donde toda 5.2 Un ecosistema de marketing inteligente la información y las reglas se transforman eficazmente en campañas de comunicación y de marketing y programas de ventas. Esto puede El líder de pensamiento e innovación Peter Hinssen considera que las ser en tiempo real, casi en tiempo real o en diferido, dependiendo organizaciones deben convertirse en una red porque los mercados exteriores se han convertido en redes de información. Y es que las redes conectadas son más inteligentes, más rápidas y más ágiles que cualquier otro tipo de organismo. SAS Customer Decision Hub trabaja de acuerdo con estas mismas leyes: pretende conectar todas las capas de la información sobre clientes y relacionadas con el marketing y las ventas – todos los datos de los diferentes departamentos, las bases de datos y canales– en un ecosistema altamente inteligente, rápido e interconectado. SAS Customer Intelligence 37 crípticas, utilizando un conjunto de tareas reutilizables y alternativas. El marketing es demasiado importante como para dejárselo al departamento de marketing David Packard SAS Customer Decision Hub funciona como un ecosistema en red de muchas maneras: crea una conexión más fluida y colaborativa entre los departamentos de marketing y de informática que siempre han tenido una relación dependiente pero muy ambigua. Tradicionalmente, las soluciones de inteligencia de clientes siempre han sido demasiado complejas para que las gestionaran los usuarios de negocio. El marketing tenía que trabajar codo con codo Es una situación beneficiosa para todos, que reduce la dependencia de los expertos en informática: el departamento de marketing recibe y valora las informaciones de clientes más rápido que nunca y los científicos de datos pueden centrarse en proporcionar valor añadido real a preguntas mucho más complejas que tanto disfrutan respondiendo. Y por último, pero no menos importante, SAS Customer Decision Hub crea una conexión inteligente y equilibrada entre las necesidades del cliente y lo mejor para la empresa. Permite invertir allí donde realmente vale la pena, optimizando de forma inteligente las inversiones en marketing al mismo tiempo que aumenta la satisfacción de los clientes y mantiene o incluso mejora-el valor que se está creando. con estadísticos y científicos de datos para recibir esta anhelada inteligencia de clientes que, con excesiva demanda y tan centrados en las tecnologías como estaban, no siempre eran capaces de proporcionar soluciones a tiempo de una forma comprensible. Por otro lado, SAS Customer Decision Hub ofrece analíticas accesibles que automatizan acciones que de otra forma serían complejas, para que los usuarios de marketing puedan extraer mucha información sin la ayuda del departamento de informática. Un interfaz fácil de usar les permite tomar decisiones, convirtiendo los procesos en algo intuitivo, en lugar de estar escondidos entre programación y reglas 38 El objetivo del marketing es conocer y entender al cliente de tal forma que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda por sí mismo. Peter F. Drucker SAS Customer Decision Hub adaptará su marketing perfectamente al entorno de mercado actual. Le ayudará a entender mejor a sus clientes y a tomar las mejores decisiones de campañas, pensando tanto en sus clientes como en su estrategia comercial. Le permitirá proporcionar a sus clientes lo que necesitan cuando lo necesitan, siempre a través del mejor canal. Le permitirá vender más, porque, a fin de cuentas, ese es el objetivo del marketing. Sepa más del concepto “Customer Decision Hub” haciendo click aquí Véalo aquí Artículo Más información de Customer Intelligence en nuestra web www.sas.com/customerintelligence o en nuestro blog de Customer Intelligence Síganos: SAS y todo el resto de productos o nombres de servicios de SAS Institute Inc. son marcas registradas de SAS Institute Inc. en los Estados Unidos y otros países. ® indica registro en Estados Unidos Otras marcas y nombres de productos son marcas registradas de sus correspondientes empresas. Derechos de autor © 2015 SAS Institute Inc. Cary, NC, USA. Todos los derechos reservados.