Televisión en Rusia

INTRODUCCION
Existe, no cabe duda, una extensa biliografía sobre la Investigación en la Comunicación de Masas y más
concretamente, dentro de este amplio campo, acerca de la televisión: cómo influye, cómo educa, qué valores
transmite, los multimillonarios índices de audiencia, o simplemente los estudios comportamentales de los
espectadores ante las 625 líneas.
Un intento de aproximación a uno de estos campos, será nuestro trabajo; que política y medios de
comunicación van íntimamente ligados es algo que no se le escapa prácticamente a nadie. Sin embargo,
estamos acostumbrados a asistir a la parte digamos negativa del asunto. Así, cada día los diarios se llenan de
declaraciones de muchos políticos y de asociaciones de espectadores denunciando supuestas manipulaciones
informativas y opinativas de los medios de titularidad pública.
Sin embargo, en el caso que nos ocupa, la televisión rusa, y anteriormente la televisión soviética supuso el
establecimiento de dos formas de hacer gobierno: por un lado, la soviética, y por otro, gracias a una
programación pro−perestroika, supuso la caida del régimen y las primeras tímidas apariciones de la glasnost
de Gorvachov. Según Manuel Castells, Catedrático de sociología de la Universidad Complutense de Madrid,
los ecos de los más extraordinarios acontecimientos históricos se van diluyendo en el sonsonete familiar de los
telediarios . Por eso, nosotros hemos decidido que quizá conozcamos un poco más al gigante del Este,
analizando y estudiando cómo ha evolucionado su sistema comunicativo, y especialmente la televisión, por
ser éste un auténtico fenómeno de masas. Hoy, hoy mismo, que nos encontramos escribiendo esta
introducción el diario El País en su página 5 titula: La última cadena de televisión rusa crítica con el
Kremlin pierde la independencia. En una lectura avanzada Rodrigo Fernández, corresponsal del diario en
Moscú, nos hace saber que los antiguos dirigentes del canal NTV, de cuyo mayoritario capital era propietario
el hoy residente en España Vladimir Gusinsky, han dejado paso a otro grupo perteneciente al monopolio
estatal Grazprom quienes a la hora de hacerse con el control ni llevaban una orden judicial ni han esperado la
decisión del tribunal de Arbitraje para hacerse con el control. De una lectura razonada, parece entresacarse
pues, que aquellos medios que hace aproximadamente 10 años, sirvieron para afianzar e introducir una nueva
forma de hacer política, una nueva forma de gobierno, reflejada en la peresrtroika de Gorvachov, son por el
contrario, satanizados e intentados controlar desde el Kremlin. La alarma ya saltó en el mes de Julio, cuando
el complejo Media−Most, complejo de empresas de comunicación ajenos a la llamada órbta del Presidente
Putin, comenzó a atacar al jefe de la Duma, acusándole de dejadez en sus funciones en el ya triste asunto del
submarino Kursk. En cualquier caso debemos señalar que el problema viene determinado por otras cuestiones
que aquí en España, serían vistas con evidente escándalo. Hace años, aquí en nuestro país, pudimos asistir a la
restransmisión, sin una versión propia, de los llamados Spitting Image, es decir, los hoy nuestros Muñecos del
Guiñol de Canal +. Este hecho puede parecerle baladí al lector, sin embargo, estos guiñoles en la
todopoderosa Rusia, han provocado fuertes debates en el parlamento de aquel país sobre la conveniencia o no
de mantenerlos. Para aclarar al lector todos estos hechos asemejan, libremente eso sí, al uso que de las clases
bajas (los medios en este caso) hizo la burguesía ilustrada durante la Revolución Francesa (Nuevo Gobierno)
para alcanzar el viejo poder (la Unión Soviética), para después intentar deshacerse de su libertad al ocasionar
críticas acérrimas en la forma de ejecutar ese poder.
Los hechos que hace diez años se iniciaron de la mano de Mijail Gorbachov, quedan hoy en entredicho, con la
nueva política de Putin, iniciada tímida pero crecientemente por su antecesor, Boris Yeltsin. Las próximas
páginas, analizaran de dónde se vino, y hacia dónde se ha ido, en el sistema ruso televisivo, no olvidando que
lo que se ha vivido en Rusia está entreverado en nuestra propia vivencia.
LOS AÑOS 90: del bozal, a la pseudolibertad de expresión
El primer día del mes de Agosto de 1990 la nueva ley de prensa de la extinta Unión Soviética, abolió la
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censura previa así como la participación del Polit Buro y del Estado en la publicación de cualquier tipo de
propaganda. Sin embargo, debemos tener en cuenta que, un País no es como lo pintaba Niceto Alcalá−Zamora
al afirmar tras las elecciones municipales del año 31, España se acostó monárquica y hoy se levanta
Republicana. El triunfo es que como dice George Vachnadze, han cesado las recompensas por las historias en
defensa de la injusta situación de los trabajadores, los pisos gratis las camas de hospital..... Es decir,
anteriormente, el ejercer el periodismo se había convertido en una especie de investigación sobre los
quehaceres de los oponentes, de los presuntos traidores al sistema político soviético, agradecidos estos con
numerosas prebendas y favores. Era el periodismo un brazo político más al servicio del Estado y al servicio de
la perpetuación sempiterna del sistema de Gobierno. El cuarteto−binomio, Stalin−Lenin, Hitler−Goebbles, usó
en épocas cruciales de la Historia de la Eusopa del siglo XX, el periodismo como arma estabilizadora del
sistema propagandístico autocomplaciente con sus propias ideologías políticas. ...los periodistas trabajaban en
un sorprendente cuerpo público que combinaba las funciones de fiscal y juez, sostén de la seguridad social e
iglesia. Un hecho menor, aunque no por ello insustancial, fue la sección de la prensa cartas al director.
Aunque ello quizá se aleje de nuestro objeto de estudio, la televisión, no podemos por el contrario obviar, que
un espacio dedicado a la libre expresión de los lectores se convirtiera, y áun hoy goza de una extraordinaria
popularidad, en el mayor foro de libertad de expresión del pueblo ruso. Es ahí en dónde la libertad de que
abanderaba la glasnost comenzó a resurgir, y tras más de setenta años de revolución rusa otras voces distintas
a las del PCUS, se elevaron en la gran Rusia.
De todas maneras, los inicios de la llamada apertura, no fueron nada fáciles. Esa glasnost, está hecha para que
el Partido Comunista de la Unión Soviética pueda hacer mejor su política... es decir, que en realidad la política
de transparencia no era sino una sútil manera de afianzar y reestablecer, ahora con más fuerza, la política
restrictiva imperante hasta ahora. El autor de ésta cita, el periodista Valéntin Gorkaev, fue corresponsal de la
televisión rusa en España durante la época del renacer ruso. Defensor acérrimo de la perestroika, propugnaba
que en su sociedad, en la de principios de los noventa, se estaba librando un debate acerca de cómo los medios
de comunicación debían jugar un destacado papel en el proceso de evolución hacia un nueva estructura de
gobierno. De tal manera, y en referencia al medio del que provenía, la televisión, afirma que si el Partido
Comunista hubiera usado a las 625 líneas, en aquella época de convulsión como aparato de volver a lo mismo,
su trabajo como informador hubiera sido de lo más sencillo, puesto que se limitaría a reproducir lo que hasta
aquéllos años, había desarrollado. Sin embargo, ante aquella nueva situación, el corresponsal debía satisfacer
el interés que los rusos sentían hacia nuestro país, refelejado según sus propias palabras, en aquellos niños de
la guerra; niños que fueron enviados por el bando republicano a Rusia, a la conclusión de la Guerra Civil
española. Este corresponsal nos va relatando cómo van cambiando poco a poco, en paralelo a las nuevas
estructuras políticas de su país, los temas que antes presentaba en sus reportajes: de la crisis de los socialistas
y la famosa huelga general del 14 de dicembre del 89, a otros reportajes de tipo socio−cultural. En cualquier
caso de hacia dónde va la televisión rusa, hablaremos en páginas posteriores.
De todas maneras, no todo está siendo un camino de rosas. La libertad de expresión en Rusia, ha caminado
desde una televisión absolutamente censurada en los años de Andropov, Kruschev o Chernenko, a otra que,
aunque más libre, sin embrago se halla controlada por otros aparatos del Estado. Como ejemplo, ya
adelantado, hemos estado introduciendo el asunto Media−Most, conglomerado de empresas, cuyo estandarte
es la cadena rusa de televisión NTV. Esta emisora es la única que hasta ahora se ha mostrado cr´tica con la
política realizada por Yeltsin y Putin. De hecho el primero dimitió por unos reportajes que hablaban de sus
escándalos de comisiones recibidas de empresas suizas.
Ojeando la prensa y la televisión, no hay día, por estas fechas del mes de abril, que no se hable, del entramado
televisivo ruso. Centenares de minutos en televisión y radio, y referencias obligadas en los diarios de tirada
nacional. Nosotros hemos seguido este asunto a través del País, por ser éste referente de obligación en asuntos
Internacionales. Los periodistas de NTV emiten sus informativos desde otro canal y lo más significativo
es unas declaraciones que se pueden leer en el cuerpo de la noticia; en ellas, el que fue viceprimerministro
Borís Nemtsov, dice que si Grazprom (otro grupo de empresas de la comunicación próximo al gobierno Putin)
se apodera definitivamente de NTV la libertad de palabra habrá muerto en Rusia.
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El caso es que, de estas declaraciones, se podría construir todo un panorama de la situación actual de la
televisión en Rusia, entendido este medio, dentro de un todo que sería la libertad de prensa. Porque de lo que
aquí se trata, la televisión, le podría haber ocurrido con un diario o una radio. De cualquier manera, el hecho
que se puede entresacar, es que la televisión en Rusia sigue estando afectada por otro tipo de censura
encubierta, proviniente de las viejas formas soviéticas, aunque ajustándose a otro modelo de Estado de
Derecho. De tal manera que ahora, la libertad de prensa y opinión, están siendo tapadas por los mecanismos
del tercer poder.
Sin embargo la situación de 2001, deviene de un proceso ya iniciado, importante y no desdeñable, con los
primeros retazos de la perestroika. Veámoslo.
Con la desaparición de la todopoderosa Unión Soviética, es decir, un macro−estado tan grande como
incontrolable en un mundo econonómicamente proglobalizador, las diferentes hoy llamadas Federaciones
(Comunidad de Estados Independendientes), vieron en la extinción de aquel sistema político, el resurgimiento
de sus propias nacionalidades, de sus formas de vida, que habían quedado subyugadas con el nacimiento de la
figura del Soviet Supremo. Fue en este momento cuando, las televisiones, y los medios de comunicación en
general, propios y nacientes en aquellas rehechas naciones, los que aglutinaron, crearon y reengendraron la
forma antigua de existencia, distinta a las costumbres artificiosas soviéticas. Es decir, que una vez más, el
poder del cuarto pilar, fue desdibujando con su quehacer, las antiguas fronteras del imperio ruso. No sólo
aquello implicó a Estados como Estonia, Lituania, o Bielorrusia, en la misma Rusia, el propio Kremlim usó de
profesionales de la pluma para apuntalar lo conseguido por Gorvachov, ahora ya en las manos de Boris
Yeltsin, primero incipiente y famoso alcalde de Moscú, siempre opuesto a las políticas de la Duma, y de la
mano de un creciente imperio medíatico llamado Media−Most, convertido a los ojos de todo el mundo, en el
libertador de toda Rusia tras el fallido golpe de Estado de verano de 1991. En cualquier caso, esto nos sirve de
punto de partida, de ligero análisis socio−político, para entender cómo está la televisión rusa en la actualidad.
La única televisión no adscrita al poder del Presidente acaba de ser demolida, y la Audiencia Nacional
española acaba de rechazar la entrega de Vladimir Gusinsky por posibles motivaciones políticas (19−04−01).
La fiscalía rusa anuncia el recurso ante el supremo, pero lejos de sentencias, recursos y apelaciones, subyace
en el fondo, una cuestión aún más universal: si verdaderamente, en Rusia, existe la libertad de expresión.
Algunos añoran la vuelta al pasado como una forma de recuperar el esplendor de otros tiempos, sin embargo,
ello conclucaría este derecho, ¿o no? Eso sólo lo podrá decir la Historia.
Abandonando las conjeturas y la interpretación histórico−política, en las próximas líneas, hablaremos del
entramado visual ruso, de la televisión, de su estado actual y de los entramados jurídicos que la sostienen.
Lejos de ser un estudio riguroso, valga como una primera aproximación sucinta a un tema tan complejo, como
la propia idiosincrasia del Estado ruso.
Capítulo 1. De porqué es tan importante la televisión en Rusia
La televisión es una de las principales fuentes de noticias en Rusia y ha crecido rápidamente mientras que la
industria cinematográfica pasa por una fase de recesión y los medios de comunicación impresos continúan con
su transición a la economía de mercado.
De forma genérica y sólo para aproximarnos, diremos que, en el ámbito nacional, la cobertura de la
información en la televisión es más independiente, pero todavía existe una fuerte influencia, no sólo por parte
del gobierno sino también, y de forma creciente, por los intereses de los accionistas de los canales nacionales
y las Networks.
Además de esto, en una primera aproximación hay que constatar la aparición y desarrollo en toda Rusia de la
televisión privada, lo que ha supuesto una nueva programación y también una mayor atención a los aspectos
locales, algo significativo en un estado que tradicionalmente ha sido centralizado.
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En los últimos seis años todos los sectores de la industria de la televisión en Rusia han sufrido enormes
cambios y un crecimiento importantísimo. La programación televisiva se ha visto complementada por las
emisoras privadas, lo que ha significado una mayor diversidad y una ampliación de las horas de emisión. La
venta de televisores y videos ha crecido mucho en los últimos diez años y el mercado publicitario se ha visto
ampliado junto a las instalaciones dedicadas a la producción, las emisoras...
En lo que se refiere a las fuentes de noticias para los rusos, Vremya, de la cadena ORT (Canal 1, el canal
nacional controlado por el Estado) es el noticiario más popular en Rusia con una audiencia estimada del 23%.
Hay otros dos noticiaros importantes en Rusia: Vesti, del segundo canal nacional, RTR y Segodnya del canal
comercial NTV, ambos son también muy populares y sobrepasan a veces a Vremya.
Los estudios sobre la radio demuestran que las emisoras nacionales Radio Rossii, Mayak y Evropa Plus son
las más fuertes. Sin embargo los estudios demuestran que las emisoras locales (en conjunto) tienen el
porcentaje más alto de oyentes, el 41%.
El alcance de la prensa es más reducido, sobre todo si hablamos en términos de noticias nacionales, y eso a
pesar de que son los medios impresos los que ofrecen un gama de opiniones más amplia. La prensa no se ha
repuesto todavía de la caída de la URSS y la consiguiente pérdida de las subvenciones del gobierno así como
el aumento de los gastos de producción y el papel.
Desde la caída de la URSS la producción cinematográfica y la asistencia al teatro han decaído drásticamente.
En 1995 tan sólo se produjeron alrededor de 50 películas en Rusia. Tampoco hay distribución y la mayoría de
los teatros necesitan una fuerte inversión.
Ante estas carencias, la televisión se ha convertido en la principal fuente de distribución de películas. Además
el mercado del vídeo doméstico ha crecido rápidamente, y mientras el porcentaje de casas con
grabadores/reproductores de video continua creciendo, el mercado tiende a mejorar los productos para
conseguir una mayor calidad.
Actualmente, la televisión tradicional es la dominante en el mercado, y los oferentes siguen creciendo en
Moscú y otras regiones. Una de las ciudades más grandes tiene por lo menos 10 emisoras disponibles. El cable
es todavía muy limitado y los operadores poco experimentados. Algunos analistas predicen que el cable puede
desarrollarse rápidamente en los próximos años, debido a la introducción de cable de fibra óptica en la
infraestructura de telefonía de Rusia.
Cómo afectan la política y el Capital en la cobertura informativa
A pesar de que la televisión privada en Rusia no para de crecer, siguen siendo los aún poderosos órganos
estatales los que dirigen la cobertura de las informaciones, o mejor dicho marcan los límites de su libertad. El
panorama mediático ruso es en el fondo toda una amalgama de fuerzas políticas y también comerciales, tanto
dentro como fuera del gobierno, e individuos que pretenden dirigir los medios de comunicación en su propio
beneficio. Pudiera decirse que los medios de comunicación en Rusia se han establecido en un estado
ideológico en el que la separación entre el Estado, el individuo y los intereses financieros apenas queda
definida; un estado en el que la independencia editorial queda a menudo comprometida, las motivaciones de
los medios a la hora de definir la cobertura de una información son difíciles de identificar y el marco legal que
ampara los derechos y deberes de los medios de comunicación necesita todavía de una redacción que permita
una lectura clara y sin ambigüedades.
Por tanto queda poco espacio para hablar de la prensa rusa en términos de objetividad, tendría poco sentido.
La cobertura de las noticias se entiende mejor si se explica como un choque entre intereses contrapuestos, o si
se considera parte de la política. Esto sin embargo no debe confundir nuestro juicio, los medios
independientes rusos han conseguido para sí, en tan solo unos años, un marco de libertad enorme. Y de hecho
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siguen introduciendo fórmulas que agilicen los engranajes para crear una cobertura informativa objetiva.
Ahora bien la libertad de prensa en Rusia significa también una carencia de control y regulación que conduce
a la existencia de una gran diversidad de medios de comunicación (no sólo televisión) entre los que están
tomando mayor protagonismo medios que son propiedad de sujetos y corporaciones que ven en ellos una
fuente de poder determinante para influir en un espectro social cada vez más amplio y alcanzar sus objetivos.
Un ejemplo: el conflicto checheno
La cobertura informativa realizada del conflicto checheno ha demostrado que los medios de comunicación
rusos pueden ser fuertemente críticos con la política del gobierno; aunque también en esto es necesario
plantear algún matiz ya que no todos los medios actuaron con el mismo rigor crítico.
Por ejemplo, el canal estatal ORT fue el más cercano a la política del gobierno, convirtiéndose en el vocero de
las interpretaciones oficiales de cualquier hecho. Desde 1994, la ORT mantenía un tono abiertamente
proguerra, retrataba a los separatistas chechenos como bandidos y terroristas, minimizando sus éxitos,
reduciendo al mínimo la cobertura de los fracasos y problemas de la tropa rusa y relatando historias de
víctimas a menudo inexactas.
La RTR, el otro canal controlado por el gobierno siguió en un primer momento esta línea de cobertura
informativa; sin embargo, fue derivando hacia posturas más críticas durante el desarrollo del conflicto
armado. No es de extrañar por tanto que el propio Yeltsin forzara la salida del entonces director general de la
RTR Oleg Poptsv.
La actitud más crítica con el gobierno de Yeltsin la tuvo el canal NTV, que no dudo en mostrar aquellas
informaciones que contradecían directamente la versión expresada por el gobierno. Segodn, el programa de la
NTV, mantenía una línea editorial muy explícita: la guerra y la política del gobierno eran una absoluta
insensatez.
De este modo, la NTV junto a la RTR y otros emisoras locales poderosas enviaron sus corresponsales a la
guerra y demostraron que la prensa rusa era capaz de oponerse a acciones del gobierno y de contar historias
que el gobierno habría preferido mantener en secreto.
Las televisiones le dan el poder a Boris Yeltsin
En contraste con la cobertura de la guerra de chechenia, la cobertura de las elecciones de 1996 estuvo
fuertemente influida por el apoyo mediático, tanto de los canales públicos como de la NTV, a Yeltsin. Éste
fue retratado en todo momento de una manera positiva, sus opositores fueron despreciados y el tiempo
dedicado a cada uno de los candidatos no fue ni mucho menos equilibrado. Se produjeron incluso acusaciones
a los medios públicos de incumplir regulaciones Federales en esta materia.
El Instituto Europeo para los Medios de Comunicación (EIM) y la Fundación Internacional para Sistemas
Electorales (IFES) realizaron dos informes sobre la objetividad de la cobertura de las elecciones de 1996 por
parte de los tres canales nacionales rusos, y las conclusiones a las que llegaron se pueden resumir en que los
tres canales estudiados favorecieron la campaña de Yeltsin lo que probablemente tuvo una influencia
significativa en el resultado.
Las dos instituciones definieron claramente la naturaleza de tal abuso en tanto que entienden que este se
produce no sólo desde el punto de vista puramente cuantitativo de la cobertura sino que se trataba de una
actitud mucho más planificada ya que puede hablarse de la existencia de una línea editorial constante al
respecto; las televisiones emitieron entrevistas a personajes famosos que expresaban su apoyo a Yeltsin e
incluso en los días anteriores a la celebración de los comicios la programación contaba con un número
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extraordinario de documentales y películas críticas con el comunismo.
Tiempo de emisión dedicado a los candidatos en los noticiarios durante la campaña electoral
presidencial de 1996.
− Tiempo fiel a los candidatos
Yeltsin el 53 %
Zyuganov el 18 %
Yavlinsky el 6 %
Lebed el 7 %
Zhirinovsky el 5 %
Otros el 11 %
−Referencias positivas y negativas a los
candidatos
Yeltsin 492
Zyuganov−313
Yavlinsky−71
Lebed 10
Zhirinovsky−85
Gorbachev−22
Fyodorov−28
Bryntsalov−31
( El Instituto europeo para los Medios de comunicación 1996) cuadro basado en un estudio de las noticias
nacionales y programas de información de las horas de mayor audiencia (7:00−10:00 de la tarde) desde el 6
mayo hasta el 3 de julio de 1996.
El informe de IFES apunta que estos abusos han sido facilitados por una pobre regulación con un lenguaje
legal inexacto que se hace necesario corregir hacia textos legales que aporten mayor claridad al marco legal de
los media y que puedan ser aplicados de forma coherente por agente imparcial.
La dirección de la ORT y NTV admitieron su sesgo en la cobertura electoral de 1996 amparándose en su
propio interés como periodistas ya que según expresaron a largo plazo era beneficioso para una prensa libre.
Por tanto puede entenderse que más que sujetos víctimas de la presión política, se trataba de gente dispuesta a
colaborar con el gobierno de Yeltsin.
En el ámbito local, la emisoras de televisión inclinan a un lado o a otro la cobertura de los candidatos a las
elecciones regionales, pero el grado varía enormemente según la emisora, el clima político local y los
intereses políticos y financieros del dueño de la emisora.
Los intereses de los accionistas de la televisión también juegan un papel muy importante en la línea editorial.
Resulta complicado determinar cómo son expresados tales intereses pero es relativamente simple anotar que
gran grupo industrial invierte en un medio de comunicación de ámbito nacional. Por ejemplo, MOST, el
banco ruso más grande, ha invertido enormes capitales en medios de comunicación, con una participación
muy importante en la cadena de televisión privada NTV, el diario Segodny, la revista Itogi y la emisora de
radio Ekho Moskvy.
En el ámbito de las televisiones locales, los intereses financieros también influyen en la política editorial, pero
el grado y el tipo de influencia varían de emisora en emisora.
¿Pseudoperiodismo? ( los sobornos)
Además de la influencia ejercida por los que financian medios de comunicación, hay otra forma de influenciar
en la cobertura informativa mucho más directa, algo así como un alquiler de noticias. La línea editorial con
respecto a un tema es dictada por alguien que quiere esa determinada cobertura y que para conseguirlo ofrece
remuneraciones al periodista,, la emisora, el redactor o el productor, aquel que acepte. Esta práctica es
frecuente en los medios de comunicación rusos (tanto en la televisión como en los medios impresos) y viola
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directamente una ley firmada el 18 de julio de 1995 sobre Publicidad que declara que los medios de
comunicación no pueden cobrar por la colocación de publicidad dentro de la estructura o aspecto informativo
o editorial.
El periodismo pagado se presenta en la práctica de varias formas, 1) vender alguna producción de estilo
informativa como una forma de publicidad, 2) la promesa escrita o no escrita de que como contrapartida a un
contrato para la publicidad normal pagada, la cadena proporcionará una cobertura adicional a las noticias que
genere tal compañía, 3) el pago de dinero a un periodista, redactor, cameraman por una cobertura determinada
sin informar a la cadena.
La práctica del periodismo pagado tiene una rentabilidad diferente según el medio y el departamento. Por
ejemplo, una cobertura política favorable sería mucho más cara un mes antes de una elección que tres meses
antes. Resulta difícil conocer el volumen de dinero que esta práctica mueve pero se calcula que conseguir una
cobertura favorable mediante soborno puede costar entre 25000$ y 30000$ en la ORT, algo menos en el resto
El soborno no desaparecerá de los medios de comunicación rusos en un horizonte cercano porque las
condiciones económicas, las normas éticas favorecen su continuación.
La violencia contra los medios
Durante la pasada década uno de las mayores amenazas a la libertad e independencia de la prensa en Rusia ha
sido la violencia. Además acontecimientos como el asesinato del director de la ORT, Vladislav Listev en
1995, en la ya extinta CEI durante 1996 fueron asesinados 22 reporteros, en los cinco años anteriores fueron
135 los asesinados, 24 de ellos en Chechenia. La confiscación de equipo, amenazas y violencia son las formas
más directas de controlar la prensa ya que debido al miedo que estas prácticas generan en la mente de los
periodistas, lo que provoca la autocensura de los mismos. Según la Glasnot Defense Fund, durante la guerra
de Chechenia , desde el 1de diciembre de 1994 hasta el 19 de junio de 1995, los derechos de 208 periodistas
fueron violados: 8 asesinados, 20 heridos,94 fueron víctimas de fuego directo, a 40 les fueron robadoas o
confiscadas sus cintas, a nueve les confiscaron su equipo, 11 fueron golpeados, 109 fueron detenidos durante
al menos dos semanas, dos están desaparecidos y uno fue encerrado en una prisión rusa. De estas violaciones
más del 90% fueron cometidas por tropas federales .
La televisión local y la independencia
Resulta harto complicado generalizar acerca del grado de independencia en la televisión local privada, o
juzgar la objetividad de los programas informativos de estas cadenas. Algunas emisoras locales han adquirido
bastante fuerza económica y un apoyo público suficiente para oponerse a las presiones políticas, pero todavía
tiene que considerar los intereses de las autoridades locales.
En años anteriores, muchos canales no gubernamentales recibieron subvenciones parciales en forma de
tiempos de emisión más baratos, alquiler de edificios y estaban dispuestas a cumplir con el nivel de servilismo
político que hiciera falta para conseguir tales ayudas económicas. Es decir, dependencia política derivada de
la dependencia financiera. Sin embargo, hoy día docenas de emisoras son económicamente fuertes y por lo
tanto han ganado en independencia política.
Los gobiernos locales y regionales se han ido interesando cada vez más por las televisiones locales. Este
interés refleja un reconocimiento de la verdadera influencia de las televisiones locales en las regiones y de la
capacidad de las mismas para dañar o mejorar la imagen de los políticos que aspiran a hacer carrera. Sin
embargo, la injerencia de estos políticos en la televisión local depende enormemente del ambiente político
local. Resultaría demasiado simplificador entender la relación entre los periodistas locales y las
administraciones como la cruzada de los primeros por contar la verdad frente a los intentos de la
administración por ocultarla. No todas las cadenas se esfuerzan en conseguir la independencia financiera o
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política, tampoco los intereses gubernamentales desean controlar la televisión local, no necesariamente el
mismo gobierno que controla las instalaciones de difusión, que puede tener precisamente en el cuidado de las
emisiones su interés. Muchas emisoras practican eso sí, la autocensura o buscan de forma deliberada el apoyo
del gobierno (como en el caso de la elección de Yeltsin) aunque no haya ninguna presión.
Finalmente, hay que destacar que el crecimiento y prosperidad de las emisoras locales privadas beneficia a los
gobiernos locales y regionales que se hacen más atractivos para la inversión externa. Tal inversión daría la
seguridad a las emisoras y el apoyo financiero suficiente para realizar una inversión de capital importante..
pero la inversión externa también puede ser una amenaza a la independencia de los medios de comunicación
locales, sobre todo si proviene de fuentes interesadas en controlar la producción de noticias locales. Por tanto
las fuentes más deseables de inversión son claramente aquellas que no estén interesadas en la política. La
situación actual demuestra el riesgo existente en que los medios regionales o locales puedan ser adquiridos por
grandes en grandes cantidades por los gigantes de los medios de comunicación de Moscú. Estos inversionistas
ya han mostrado de hecho sus cartas, y es obvio que su interés por los medios de comunicación radica
precisamente en la posibilidad de utilizarlos como instrumento de poder político y financiero.
Capítulo 2. La Televisión del Estado
Como datos más importantes y para situar al lector en el contexto ruso de la televisión pública, es necesario
comenzar diciendo que los canales públicos rusos han sufrido una importante reducción de su financiación por
parte del gobierno. De hecho, el más importante de los canales ha sido parcialmente privatizado y otros
pueden seguir pronto el mismo camino. Así las cosas, todos los canales y emisoras estatales confían para su
supervivencia en los ingresos por publicidad.
Además de esto, las cadenas regionales estatales se enfrentan actualmente a un horizonte de privatizaciones no
muy lejanas.
Pero hagamos primero un pequeño recorrido por los últimos años de la televisión pública rusa. En la
preperestroika toda la producción de radio y televisión rusa era responsabilidad de un organismo federal, el
Comité Estatal para la Radio y Televisión (Gosteleradio). Gosteleradio tenía dos líneas de trabajo bien
diferencias: canales nacionales y canales regionales que cubría las repúblicas y localidades.
Gosteleradio instauró 5 canales a jornada completa en la URSS. El Canal 1 y Canal 2 que llegaban a toda la
unión. El canal 4, canal educativo que se emitía para la Rusia europea y Ucrania. Junto a estos canales, Moscú
y San Petersburgo, debido a su importancia política y cultural, disponían de sus propias frecuencias, San
Petersburgo estuvo disponible en la zona europea de la URSS, el canal de Moscú en Moscú.
Cada una de las 14 repúblicas no rusas tenía su propio Gosteleradio, con programación regional a menudo en
el idioma propio; la fuerza de los canales regionales dependía de la importancia y capacidades de la República
dada. En general su programación era juzgada por los telespectadores de poco original y preferían los Canales
1 o 2.
Todas las 15 repúblicas soviéticas estaban divididas en un total de aproximadamente 170 distritos
administrativos diferentes como oblast, okrugs, krais o repúblicas autónomas, muchos con Gosteleradio local,
que producía una programación local de entre 1 y 3 horas por día y con una cuota para ser difundida a escala
nacional en los canales 1 ó 2.
Si bien la producción estaba en manos de Gosteleradio, la difusión era responsabilidad de un gabinete del
ministerio de Comunicaciones, Minsvyazi. Minsvyazi era responsable de todos los transmisores de radio y
televisión del país.
Finalmente, un sector del Ministerio de Defensa controlaba los satélites de la URSS. Canal 1 y Canal 2 han
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sido emitidos vía satélite a todo el país y también a las embajadas rusa en el extranjero a través de un sistema
especial de satélites. Los canales de Moscú, San Petersburgo y el canal educativo eran transmitidos por tierra.
Con el derrumbamiento de la URSS los cuerpos administrativos que controlaban los medios de comunicación
han sido disueltos, transformados o extinguidos. El gobierno de Yeltsin construyó una serie de cuerpos
paralelos bajo su autoridad directa de forma que suplantaran a la vieja burocracia.
Minsvyazi viene sufriendo un proceso de privatización, y gran parte de la infraestructura terrestre de
microondas es privada.
Paralelamente algunas empresas privadas han comenzado a desarrollar sus propias infraestructuras de
comunicaciones aprovechando el cambio burocrático sufrido y el menor control actual, y consiguiendo crear
alternativas significativas a la difusión de origen soviético.
Canales públicos
1.ORT
Tras el golpe de 1991 el gobierno ruso renombró el Canal 1 como Ostankino, denominación que fue utilizada
hasta 1995 cuando Yeltsin tomó el control de Ostankino y creó una empresa nueva llamada ORT de la que el
Estado participaba en un 51 % mientras el otro 49% quedaba en manos de empresas públicas y privadas:
ITAR−TASS (agencia de noticias), el Fondo de Deporte Nacional, Gazprom, Logovaz, Mikrodin y una serie
de bancos, los más importantes de Rusia, a los que el gobierno invitó a invertir dinero.
Teóricamente el gobierno posee el control de la ORT como accionista más grande, sin embargo, la falta de
presupuesto provoca que la cadena tenga a dificultades económicas. Está falta de financiación se debe a la
constante oposición de la Duma a apoyar presupuestos para un canal abiertamente pro Yeltsin.
Ante la falta de dinero que sufre, la ORT ha tenido que confiar su financiación a la publicidad y las
inversiones de pequeños accionistas. Aunque hay que mencionar que gran parte de esos accionistas son
aliados de Yeltsin. Este funcionamiento permite a la ORT funcionar sin tener que mirar por los intereses de la
Duma.
A pesar de que la ORT parecer funcionar sin preocupaciones gracias a la inversión privada y la publicidad,
también tiene muchos gastos. Estos gastos incluyen el mantenimiento técnico de la infraestructura necesaria
para llegar a todo el país, lo que requiere casi 9000 transmisores, 7000 emisoras, 8 satélites y 220000
kilómetros de líneas de comunicaciones terrestres .
Muchos expertos rusos han pedido mayor interés por la producción de programas de interés público pero con
una clara separación entre la línea editorial y el Estado. Sin embargo, la mayor parte de expertos coinciden en
que ni la ORT ni la RTR ni sus afiliados regionales llegarán a ser emisoras de interés público sin aspiraciones
comerciales ya que son demasiado ventajosas para el gobierno y para influenciar en determinadas actividades
económicas.
2.RTR
Cuando la URSS empezó a desintegrarse, Yeltsin insistió en que era necesario un canal propio y exclusivo
para Rusia argumentando que las otras repúblicas tenían su propio canal de televisión.
Tras el golpe de 1991 el Canal 2 fue oficialmente cerrado y en su lugar fue tomando cuerpo la " televisión
rusa ", mediante un proceso que consistió en la adquisición de edificio, personal y equipo propio. El Canal 2
pasó ha llamarse la Compañía Estatal Rusa de Radio y Televisión ( VGTRK es la sigla rusa), pero
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comúnmente conocida como RTR. Oficialmente la RTR alcanza al 98'7% de la población rusa a través de un
sistema de 5 satélites, cerca de 5000 transmisores y líneas de comunicaciones terrestres. La RTR también es
responsable de una de las tres radio nacionales de Rusia, Radio Rossii.
A pesar de que la RTR es propiedad del estado, raras veces recibe todo el dinero que le corresponde según los
presupuestos. En 1996, recibió por ejemplo solo el 30% de su presupuesto. No es de extrañar por tanto que
complemente la financiación estatal con publicidad.
Aunque la RTR es 100 % propiedad del gobierno, está considerada como una de las voces más independientes
en los medios de comunicación. Esta independencia es, sin embargo, relativa ya que no implica autonomía
pues es en todo caso un organismo institucionalizado cuya independencia surge de una correlación de
intereses políticos entre individuos en el poder; un cambio en estas alianzas podría romper por tanto tal
equilibrio. La naturaleza tenue de la independencia crítica de la RTR quedó clara, por ejemplo, en febrero de
1996 con la destitución de Oleg Poptsov por decisión del propio Yeltsin.
Los rumores sobre la privatización de la RTR son constantes en los medios nacionales rusos, sin embargo no
se ha tomado todavía ninguna decisión, probablemente por el gobierno no quiere dejar en manos privadas la
propiedad de un canal que puede alcanzar potencialmente una audiencia nacional (La RTR tiene 140 millones
de espectadores potenciales en Rusia).
3.Canal 5 de San Petersburgo
El Canal de san Petersburgo se desprendió de Gosteleradio en 1991 tras el golpe, y se convirtió en un tercer
canal semi−nacional del gobierno. Se trata del único canal estatal fuera de Moscú, y tiene un potencial de 90
millones de telespectadores. Se difunde por microondas a la Rusia europea y la Montañas Orales, en
amplitudes de banda VHF (el 77%) y UHF ( el 23%). En 1993 Yeltsin intentó convertir el canal en el Canal
Presidencial por mandato pero la Duma se lo impidió. Aunque todavía es un canal público, vienen
desarrollándose discusiones allí en torno a su privatización con la esperanza de que el capital privado
permitirá mejorar las instalaciones, pagar salarios más competitivos y aumentar la programación.
4.Canal Educativo
Antes de 1993 el Canal 4 realizaba programas educativos que se emitían a través del Canal 1 y Canal 2 en la
mayor parte de la Rusia europea. En septiembre de 1996 se otorgó a la NTV el control completo del canal
según decreto presidencial, y el Canal Educativo casi ha desaparecido por completo. El programa cultural del
canal educativo ha sido encargado a otras empresas de producción y en la mayoría de los casos ha ocupado
posiciones de parrilla muy pobres. Hasta hace poco la NTV emitía una hora diaria de programa educativo.
5.Televisión pública local
Hay alrededor de 100 canales locales de televisión pública. La mayor parte de las regiones administrativas en
Rusia tiene su propio canal de televisión, que emite entre 1 y 4 horas al día bien en su propio canal, bien a
través del Canal 2− La televisión pública local está regulada por el FSTR y está casi siempre estrechamente
relacionada con la administración local, convirtiéndose a menudo en el escenario de la lucha política entre el
ejecutivo local y los poderes legislativos.
La televisión local estatal recibe su presupuesto a través de la VGTRK. Además de la subvención estatal,
contratan publicidad compitiendo directamente con las emisoras locales privadas. Sin embargo, muchas
emisoras locales públicas no son rentables.
Los canales públicos locales están obligados legalmente a producir un programa de noticias local y otros
programas de información local y cultural, cuya calidad deja a menudo mucho que desear. De hecho, en
10
muchos casos el personal mejor preparado se ha marchado a la televisión privada.
En algunos casos la televisión local pública empieza a parecerse a la privada, emitiendo programas realizados
en cualquier lugar (pirateados) y vendiendo publicidad más allá de los límites legales.
Como en cada industria donde los fondos prometidos por el gobierno no llegan, hay muchas teorías acerca de
dónde recala ese dinero. Algunos observadores especulan que el dinero que debería ser usado para pagar a los
empleados de la emisora es asignado a los agentes que controlan la publicidad de los canales públicos. Otros
creen que el dinero es retenido para fines políticos. Quizás la explicación más simple sea la más acertada:
¿realmente se dispone de tanto dinero? Claro que también es posible que sea un poco de cada cosa y el dinero
vaya reduciéndose en cada estadio.
Capítulo 3. Las grandes cadenas comerciales
Tanto en el ámbito nacional como en el local, la televisión privada se ha establecido significativamente
ofreciendo a los espectadores programas alternativos a los de la televisión controlada desde el gobierno.
Cada ciudad importante de Rusia tiene al menos un canal de televisión privado y en algunos casos más;
de hecho en algunas ciudades, los espectadores reciben no menos de 12 canales diferentes y siguen
apareciendo emisoras nuevas sobre frecuencias VHF y UHF, así como por cable.
Aunque las estimaciones varían, el número de emisoras privadas en Rusia oscila entre 500 y 750. Según
el Servicio Federal de Difusión de Radio y Televisión, el organismo que concede las licencias, alrededor
de 640 emisoras tienen licencia para emitir mientras 80 la tienen para emisoras de cable. En cualquier
caso, estos números no son concluyentes ya que algunas emisoras recibieron licencias pero nunca las
usaron o vacilaron más tarde, mientras que otros que no recibieron la licencia emitieron de todos
modos. Esto se da sobre todo en el caso del cable.
La perestroika comenzó en 1987 y se ha visto acompañada por la introducción de productos y
tecnologías occidentales en la URSS como reproductores de vídeo. El origen de las primitivas emisoras
de televisión está precisamente en los reproductores de vídeo; en toda Rusia la gente conectó los
reproductores al sistema de antena que existía en los antiguos edificios de apartamentos de la era
soviética, creando las primeras emisoras de televisión no gubernamentales. Al principio, se mostraban
solo películas occidentales que llegaron con el mayor marco de libertades de la perestroika y Glasnot.
En 1990, ya habían aparecido en toda Rusia muchas de estas emisoras de cable "monocanal". Sólo
mostraban material pirata y tenían suscripciones diminutas. Estas empresas se desarrollaron al
principio ante la ausencia de un sistema regulador.
La mayoría de estas empresas murieron o han sido combinadas en otras operaciones y unas pocas se
desarrollaron hacia entidades más grandes; llegando a convertirse en verdaderas networks de cable.
Otros emisoras adquirieron cámaras y comenzaron a cubrir acontecimientos locales, llegando a
conseguir espacios de emisión en el transmisor local del Minsvyazi, y con el tiempo convirtiéndose en
emisoras de verdad. La gente que se embarcó en estos proyectos tenía en muchos casos una amplia
experiencia, unos habían sido profesionales en la televisión pública y otros provenían de profesiones
diferentes como medios escritos, medicina, abogacía
Las cadenas privadas han crecido mucho durante los últimos años. Un número sustancial de emisoras
producen ellas mismas gran parte de las horas de emisión: programas de entrevistas, noticiarios,
espectáculos de músicaalgunas han madurado hasta el punto de que son capaces de apoyar el desarrollo
de otras empresas como emisoras de radio o periódicos.
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El desarrollo de las televisiones privadas presenta en cualquier caso líneas diferentes según las
condiciones locales. Por tanto resulta complejo generalizar acerca de su crecimiento. Sin embargo, una
diferenciación útil es el grado en el que un canal ha desarrollado su propia programación, o la ha
confiado a fuentes externas. Algunas cadenas piensan que la programación orientada al ámbito local es
esencial para la supervivencia y buena salud de su negocio. Otros confían más en comprar los
programas ( o piratearlos), y los hay también que ni siquiera se preocupan en estudiar cual de las dos
opciones les resultaría más beneficiosa considerando que el estudio les resultaría excesivamente caro.
De todos modos, mucho depende de la salud de la economía local y el grado al que la dirección de la
cadena pretende llevar los principios de difusión comercial.
Los medios de que disponen
Cuando las cadenas privadas comenzaron sus emisiones, la mayoría usaron cualquier tipo de
equipamiento que les permitiera acceder a la información local. La mayoría empezaron utilizando el
VHS y en 1991 muchos tenían recursos para comprar S−VHS.
Hoy la mayoría tienen equipos S−VHS. Muy pocas emisoras utilizan equipo Betacam y cuando lo
utilizan lo hacen para producción interna o para estudio. Casi todas las cadenas utilizan el S−VHS para
la producción de noticias.
De los recursos humanos que tienen
Las mayores cadenas tienen entre 150 y 200 empleados, pero la mayor parte de emisoras son de tamaño
medio y cuentan con una plantilla de no más de 30 personas mientras que las pequeñas cuentan con
10−15 empleados.
Información y comunicaciones
Las emisoras locales tienen acceso al servicio ruso de telégrafos para ayudar a su programación
informativa local, también disponen del apoyo de Itar−TASS, el Interfax e Intermedios. Sin embargo,
es probable que muy pocas dispongan de medios para comprar estos servicios. Del mismo modo, son
muy pocas las cadenas que pueden permitirse el acceso a agencias de noticias extranjeras como WTN o
CNN (contar con la WTN cuesta más de 8000$ al año).
Muchas cadenas privadas utilizan el correo electrónico para sus comunicaciones, y para poder
acercarse a las fuentes y los anunciantes. También algunas Networks rusas han comenzado a utilizar
este medio para comunicarse con sus afiliados.
Rentabilidad y planificación financiera
Las condiciones financieras de las cadenas privadas son sumamente diversa. Hay un pequeño grupo de
emisoras que se han hecho muy rentables gracias a su buen situación y organización. La mayor parte
de estas emisoras están en ciudades con más de un millón de habitantes. Hay probablemente alrededor
de 50 canales que recaudan en bruto más de 50000$ al mes. Mientras, las emisoras más pequeñas
rondan los 5000−20000$ mensuales y algunos subvencionan todavía la televisión a través de otras
empresas.
A pesar de la creciente rentabilidad de muchas cadenas, las emisoras locales tienen todavía grandes
dificultades para realizar inversiones de capital importantes porque limitan el presupuesto a la
adquisición de equipos nuevos o la renovación de una planta (física). La carencia de un sistema de
financiación adecuado hace que la adquisición de un edificio, por ejemplo, resulte una operación muy
complicada. Las empresas no pueden pedir un préstamo a la ligera puesto que, aunque las tasas e
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intereses prohibitivos frecuentes hace unos años se hayan aliviado algo, una financiación hábil resulta
todavía la única puerta segura ante la contratación de un préstamo.
La televisión por cable
Todavía persisten en pequeñas ciudades emisoras de cable de poca categoría. Sin embargo, el futuro de
estos pequeños operadores de cable es bastante incierto. Muchas de estas emisoras atraviesan tiempos
duros ya que tienen que competir con otras emisoras. Pero también hay que tener en cuenta que
cuando hay periodos de contracción económica, los suscriptores están menos dispuestos a pagar. De
hecho hasta el temprano auge de las emisoras de cable hacia 1990, los suscriptores ni siquiera pagaban
por el servicio mientras que el coste medio por la suscripción a una red de cable era entre 1995−1996 de
10000 rublos mensuales (400 ptas.).
En cualquier caso, los grandes anunciantes no están interesados en las pequeñas emisoras de cable. Los
pequeños anunciantes por el contrario si están interesados en el alcance de las pequeñas Networks,
motivo por el que estas emisoras siguen siendo usadas como afiliadas por los canales de difusión locales.
A pesar de la competencia de los operadores terrestres, algunos analistas predicen que los servicios de
cable seguirán creciendo en las ciudades en toda Rusia. La disponibilidad del cable ha de crecer
enormemente si se cumplen las expectativas en el empleo y expansión de la fibra óptica.
En Moscú, Metromedia/ITT controla un sistema MMDS conocido como Kosmos. Tiene
aproximadamente 18000 suscriptores a los que provee de hasta 30 canales sobre todo internacionales.
Otros operadores de cable en Moscú son pequeñas empresas que funcionan en vecindades específicas.
San Petersburgo tiene un operador de cable importante, Lenceltel, con más de 300000 suscriptores.
Además de esto, hay muchos proyectos de desarrollo en Rusia que llevan vacilando muchos años, sobre
todo aquellos que implican una importante inversión en infraestructura. Sin embargo, los inversionistas
extranjeros siguen investigando opciones que valgan la pena.
Capítulo 4. Las Networks y otras cadenas nacionales
Hay numerosas networks privadas que trabajan para establecer un alcance nacional y competir con la
televisión estatal. Uno de los primeros desafíos para estas networks es desarrollar y mantener una
infraestructura de transmisión capaz de alcanzar el mayor público posible. La mayoría de las networks se
guían principalmente por el satélite en la transmisión a las emisoras locales afiliadas.
Historia
Hay cambios que ejemplifican bien el desarrollo ruso de la televisión en los últimos años, tales como los
esfuerzos por formar networks y canales nacionales para competir contra las del estado − ORT y RTR. Han
aparecido canales y networks nacionales, con algunos programas que tuvieron cierto éxito y otros que eran
mero bombardeo publicitario. Sin embargo la situación cambió cuando el mercado maduró y ante la
incapacidad de mantener a sus afiliados cuando los competidores aparecían. Los más ambicioso están
intentando mantener a públicos nacionales y desafiar ahora la dominación de ORT y RTR en el nivel nacional.
Otros tienen un enfoque más regional.
El crecimiento de la red y del canal nacional viene dado por el constante desarrollo del mercado de la
radiodifusión rusa. Además, el crecimiento de la disponibilidad técnica a la hora de transmitir networks por
cable, el aumento del número de televisiones y antenas que pueden recibir la señal UHF y los satélites de
transmisión directos, han hecho que se acrecienten las posibilidades de las networks de extender su señal a
una audiencia nacional.
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Durante algún tiempo las emisoras locales consideraron las networks simplemente como fuentes alternativas
para su programación, desechando muchos programas como les venía en gana. Las emisoras no se sentían
obligadas a cumplir con las networks, y no había ninguna manera de supervisar su compromiso. Muchas de
las mejoras de la red fueron hechos gracias a un cambio del sistema. Las networks hablaban de crear algún
marco jurídico−financiero con las emisoras locales, tal como que las emisoras pagarían por el privilegio de
recibir la programación de la network. Sin embargo, como la carrera por crear afiliados suponía grandes
enfrentamientos entre las diferentes networks, éstas han acabado necesitando a las emisoras más que las
emisoras a ellas. Y ahora probablemente las networks tendrán que dar a sus afiliados más concesiones para
mantenerlos.
En la actualidad la mayoría de las networks dan un cierto número de minutos por hora a las emisoras locales
para insertar sus propios anuncios. Las emisoras locales además suelen poner una línea de texto sobre el fondo
de la pantalla durante el tiempo que lo exhiben. Algunas networks intentan limitar esta práctica. Lo cierto es
que resulta curioso que mientras las emisoras parecen cumplir los acuerdos, las networks no sean capaces de
supervisar el cumplimiento total de los acuerdos puesto que no disponen de ningún mecanismo para ello.
Los acuerdos exclusivos entre networks y emisoras locales han crecido. La NTV hace contratos con las
emisoras afiliadas individualmente, y durante períodos de tiempo variables. El objetivo de las networks parece
ser lograr un nivel seguro en las regiones, lo que, dada la situación, sólo es posible si se consigue establecer
un equilibrio entre el deseo por parte de las emisoras locales de crear su propia identidad, y el de la red de
establecer una imagen nacional.
Las emisoras sin embargo, generalmente sienten la pequeña necesidad de unirse a una red, y no tienen
ninguna complejo a la hora de desprenderse de aquellas afiliadas que estén insatisfechas con la programación
de la red.
Las networks y las grandes emisoras continúan teniendo problemas para encontrar un equilibrio en la
programación que satisfaga a todos sus afiliados. Las grandes y pequeñas emisoras tienen a menudo
necesidades de programación diferentes, como las emisoras centrales y regionales. Las emisoras de las
regiones se quejan a menudo de que la programación de las grandes emisoras y de las networks beneficia más
a la cultura moscovita que la cultura regional, con programas orientados hacia espectadores urbanos
sofisticados.
Este prejuicio, por ejemplo, es evidente en la popularidad del canal nacional no estatal NTV que retransmite
un gran número de películas extranjeras, a menudo con una inclinación intelectual, así como entrevistas
sofisticadas y los programas analíticos. Lo cierto es que la NTV es mucho más popular en Moscú y San
Petersburgo que en las regiones.
Sin embargo, las diferencias entre centro−periferia en cuanto a una desigual preferencia por la programación
no es algo único de Rusia. Las networks americanas también se esfuerzan por satisfacer los diferentes
intereses de los mercados regionales. Una solución para las networks es permitir más flexibilidad a las
emisoras locales en cuanto a los horarios de la programación. La posibilidad de hacer esto, sin embargo,
depende también de sus capacidades técnicas. La transmisión por satélite digital, por ejemplo, permite a las
networks enviar una cantidad mayor de programas más rápidamente, y así da a las emisoras más flexibilidad a
la hora de escoger qué programas transmitir.
Tabla de Networks y Canales nacionales en Rusia
RED/
CANAL
ORT
MÉTODO
SHARE %
HORAS AL
DÍA
NºRUSOS QUE
Propietarios
LA RECIBEN
49,5%
20
94,7%
DISTRIBUCIÓN
51%estatal
14
Satélite,
transmisión por
microondas
Satélite,
RTR
transmisión por
microondas
Satélite,
NTV
transmisión por
microondas
Petersburgo 5
Microondas
Satélite,
TV6
transmisor
REN−TV/NVS Satélite
49% privada
14%
20
93,6%
100% estatal
11,7%
20
54,2%
100% privada
2,4%
−
60,2%
100% estatal
6,1%
15 por satélite
61,6%
100% privada
1,3%
8−9
29,0%
100% privada
Inversores
privados, Banco
de Moscú
Inversores
occidentales
Inversores
americanos,
organismos
rusos
2X2/AST/MK
Microondas,
satélite
0,4%
16−18
23,0%
CTC
Satélite
2,8%
7−9
27,4%
TV3 Rusia
Satélite
−
10
−
Descripciones de la red
Las diferentes networks y canales nacionales se han desarrollado de forma desigual. Los dos canales
nacionales tradicionales, ORT y RTR, se transmiten a lo largo de Rusia mediante un sistema de satélites y
microondas desde los centros de radiodifusión regionales. Otras networks retransmiten la programación de las
grandes emisoras de Moscú, normalmente a través de emisoras afiliadas, y algunas veces mediante emisoras
difusoras que ellas han creado. Una red, la NVS, empezó como una cooperativa entre las emisoras regionales,
pero ahora ha agregado una emisora de Moscú, y coordina su programación de una manera similar a las otras
networks.
1. NTV
La NTV se creó en octubre de 1993 cuando Igor Malashenko, Oleg Dobrodeev y el corresponsal de noticias
Evgenii Kiselev dejaron Ostankino y decidieron fundar su propia emisora con la ayuda de financiación
independiente. En su primera etapa la NTV transmitía sus propios programas de noticias (Segodnya e Itogi)
en el San Petersburg Channel 5. Más tarde, en otoño de 1996, la NTV recibió por decreto presidencial los
derechos exclusivos del canal 4 (el canal educativo). Su programación está disponible a través del canal 4 en
la Rusia europea, y en el resto de Rusia, y en algunos lugares de Kazajistan, el Báltico, y Ucrania puede verse
gracias a los satélites Gorizont 80 y Gorizont 140. Para aquellas localidades a las que el canal 4 no llega, la
NTV contrata emisoras locales privadas que transmitan su programación. Tiene una audiencia estimada de
unos 100 millón de espectadores.
La NTV es considerada la cadena independiente más vista en Rusia. Su popularidad es especialmente alta en
Moscú y en la Rusia europea, donde su reputación y sus ingresos por publicidad se deben especialmente a su
programación informativa; la base de esa programación está en dos de los programas más importantes de toda
la televisión rusa: Segodnya (Hoy), el noticiario y buque insignia de la cadena, e Itogi (Consecuencias), un
programa de repaso y comentario de las noticias de la semana. Otros programas, como el satírico Kukli
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(Títeres), así como el programa de la entrevista del día Geroi (El Héroe del Día ), le aúpan a la cabeza de las
cifras de audiencia. Actualmente la mayoría de esta producción propia son noticias, aunque ha empezado a
producir una sitcom y parece estar interesada en la producción cinematográfica.
La NTV se ganó su reputación como cadena de información seria e imparcial gracias a la cobertura que
realizó de la guerra de Chechenia, motivo por el que fue duramente criticada por el gobierno ruso que sin duda
hubiera preferido que la NTV se limitara a repetir los comunicados de prensa oficiales tal y como hacían las
cadenas gubernamentales. Sin embargo, esa reputación se empañó cuando apoyó al presidente Yeltsin en su
campaña de reelección. Sus noticias se sostuvieron financieramente gracias al apoyo del Most Bank, el mayor
banco de Rusia, así como por el Nationalnyi Kredit y, más recientemente, el Gazprom, qué compró un 30% en
1996.
La situación financiera de la NTV ha causado un gran cantidad de comentarios en la prensa rusa. Muchos
creen que la NTV ha sacrificado su independencia y su posición de principal fuente de noticias por los
intereses políticos de sus principales valedores económicos. En este sentido, la compra de Gazprom parece
haber creado ciertas sospechas en cuanto a la imparcialidad de la cadena rusa, que sin embargo, sigue
liderando los ranking de audiencia.
En los comienzos de 1997, la NTV experimentó otro cambio en su estructura financiera. Vladimir Gusinsky,
el anterior director general del Most Bank (hoy un conocido residente en nuestro país), decidió concentrar
todo su trabajo en los medios de comunicación, y fundó Most Media, un grupo de mass media que incluye la
NTV, la NTV +, el periódico Segodnya, las revistas Itogi y 7 Dnei(7 días) y la emisora de radio Ekho
Moskvy. En la actualidad parece ser que la NTV está planeando involucrarse en la producción de películas y
programas de animación, a la vez que reduce su información seria y prestigiosa. Mientras esta práctica es
común en los Estados Unidos (el giro hacia la industria del entretenimiento), en la NTV rusa parece apuntar
hacia un significativo cambio en su estructura interna.
2. NTV+
NTV + es el esfuerzo de la NTV por crear una cadena de DBS. Paralelamente a las inversiones iniciales, se
reservaron unos 150−170 millones de dólares para la creación de la NTV+. Empezó a transmitir en el otoño
de 1996 a través de dos satélites: GALS−1 y GALS−2. Este es un dato muy importante ya que los satélites
GALS son los primeros satélites rusos creados con facultades digitales DBS. La NTV + empezó con un canal
de películas, Nashe Kino, y a finales de 1996 ya tenían cuatro canales, incluyendo dos dedicados al cine, un
canal de deportes y un canal de entretenimiento. La compañía había planeado originalmente un quinto canal
dedicado a noticias, pero ha pospuesto su lanzamiento, posiblemente por razones financieras.
NTV + es todavía un producto caro, demasiado para el bolsillo de la mayoría de los ciudadanos rusos que no
disfrutan precisamente de unos niveles de renta que les permitan acceder en condiciones de igualdad a este
tipo de servicios, que de momento tienen un marcado perfil cosmopolita medio−alto o alto. De hecho, este
factor es el responsable del escaso éxito del canal, que si no consigue revitalizar sus suscripciones estará
abocado a la desaparición.
Los planes inminentes de la NTV+ están dirigidos a ampliar su oferta hasta 12 o 15 canales, transmitiendo
mediante un satélite propio de la compañía, además de un amplio abanico de canales nacionales e
internacionales.
3. MTK/2X2/AST
La televisión de Moscú (MTV), el canal gubernamental de la ciudad moscovita en la época soviética, fue
aprovechado por el Consorcio de Supercanales Europeos en 1988 para formar una empresa asociada y crear
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así una emisora de televisión comercial. Tras esto, en 1991 una emisora privada, 2X2, llegó a consolidarse
como la primera red de televisión comercial de Rusia. Ambas cadenas comparten actualmente el canal número
3 (VHF) en Moscú. MTK emite desde las 6:00 PM hasta las 9:00 PM, mientras que 2X2 lo hace el resto del
día.
2X2 comenzó sus andanzas emitiendo la mayoría del tiempo programación de la NBC, a través del satélite
Astra, además de una reducida programación local. 2X2, que está afiliada a la Asociación de Transmisión por
Satélite (AST), emitió por primera vía satélite a toda Rusia en 1995, incluida Ucrania, Kazajistán y
Uzbekistán. Actualmente alcanza con su señal a más de 75 ciudades, con una audiencia aproximada de 25
millones de personas. Emite entre 16 y 18 horas al día para la zonas periféricas del país y su programación es
prácticamente similar a la de Moscú.
Actualmente, MTK y 2X2 son la misma empresa, tras un proceso de fusión que fue bastante sonado ya que
fue muy promocionado por el alcalde moscovita Yuri Luzhkov, de quien se sospechaba que pretendía
controlar la cadena con fines políticos, para así extender su fama a las audiencias periféricas.
4. TV−6 MOSCÚ
TV−6 ha llegado a ser uno de las más famosas networks de televisión no gubernamentales. La compañía ha
ascendido bajo la tutela de varios inversores moscovitas y la empresa Turner Radiodifusión. Comenzó sus
emisiones en enero de 1993 y después de varias disputas por su control, entró en su financiación el Obshcii
Bank, y su control quedó en manos rusas.
La TV−6 tomó su nombre de un canal de la antigua Unión Soviética. En Moscú, TV−6 emite en la frecuencia
UHF en el canal 41 y en el resto de Rusia, sus afiliados emiten su programación tanto en UHF como en VHF.
TV−6 emite por satélite y pretende alcanzar 300 emisoras afiliadas por todo el territorio, aunque muchos de
los lugares a los que llega sean tan sólo pequeños pueblos. Igualmente pretende llegar a los 80 millones de
espectadores. Su programación está en antena durante 20 horas al día en las ciudades y 15 horas en la periferia
aproximadamente.
5. REN−TV/NVS
La network REN−TV / NVS empezó transmitiendo a finales de 1996, después de un acuerdo entre la
cooperativa NVS y la compañía de producción REN−TV. Emite a 59 emisoras de Rusia y su programación
también llega a Ucrania, Moldavia, Georgia, Armenia, Azerbaiyán, Kazajistán, Kirguizistán y Uzbekistán. Su
señal es enviada a través del satélite Gorizont. La financiación para su transmisión por satélite llegó en parte
por el Programa de Desarrollo de los Medios de comunicación (MDP) y por una agencia patrocinadora,
USAID. Durante los seis primeros meses de su existencia, REN−TV/NVS utilizaba un segundo satélite para
llegar a la Rusia oriental, pero decidió que resultaba demasiado caro dado el escaso número de emisoras
receptoras de su señal en esta región.
REN−TV/NVS tiene una audiencia estimada de unos 45 millones de espectadores en todo el territorio y emite
siete horas al día los días laborables y nueve los fines de semana. Las emisoras afiliadas tienen un espacio de
una hora y media en prime−time para emitir su programación y además reciben cuatro minutos por hora para
emitir sus anuncios.
La unión de REN−TV y NVS es el resultado de una interesante coincidencia de necesidades. La NVS era una
cooperativa regional fundada por un grupo de emisoras locales privadas. Todas las emisoras estaban
esforzándose por adquirir la 1icencia de programación de alta calidad y decidieron que uniendo sus recursos
podrían permitirse el lujo de comprar una cantidad mayor de material de calidad. La NVS se comprometió con
unas 65 emisoras en Rusia y unas 140 a lo largo del antiguo territorio de la Unión Soviética. Estableció la
oficina principal en Moscú, aún sin tener ninguna emisora de Moscú. Durante algún tiempo la NVS aceptó
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que cada emisora tuviera su propia voz a la hora de decidir su programación y les cedió gran flexibilidad para
fijarla. Sin embargo, la falta de una emisora líder y no tener un horario unificado en su programación,
imposibilitaban que la NVS tuviera una presencia nacional.
REN−TV se formó en 1991 como una compañía de producción privada que abastecía los programas de
Ostankino. Se dio a conocer gracias a la calidad de su programación cultural, produciendo programas para la
ORT y la NTV. Sin embargo, sin el mando de su propia distribución permanecía a las órdenes de las networks
nacionales. En 1996 adquirió la licencia legal para el canal 49 UHF de Moscú.
REN−TV y NVS se ofrecieron mutuamente algo que necesitaban. La NVS consiguió una emisora en Moscú y
un uso exclusivo de los derechos sobre la programación de la REN−TV. También empezó coordinando su
programación y los horarios, a la vez que transmitía su señal por satélite. Por su parte, REN−TV consiguió el
acceso a una red de emisoras regionales que le permitía competir con los canales nacionales en los mayores
mercados de radiodifusión rusos. También recibió unos 20 millones de dólares prestados por el Banco de
Moscú para su expansión.
La programación de REN−TV/NVS es una mezcla de programación rusa y extranjera. Aunque los programas
propios de la REN−TV han recibido grandes críticas, alrededor del 50% del horario se dedica a contenidos
foráneos. Actualmente produce aproximadamente una hora de programación al día para la red, y en un futuro
producirá dos talk shows, así como espacios culturales y sociales. Otras compañías productoras rusas también
están realizando nuevos espacios para esta televisión.
REN−TV / NVS no trabaja con ningún tipo de obligación en cuanto a los anuncios comerciales. Uno de los
más graves problemas de REN−TV/NVS, al igual que algunas otras networks no gubernamentales, es
demostrar a los anunciantes que realmente llegan a la audiencia periférica. Sin los servicios de evaluación
adecuados, los anunciantes prefieren seguir las rutas más seguras, esto es, los grandes canales nacionales, para
anunciar sus productos.
6. CTC (la Comunidad de Compañías de la Televisión)
CTC es una network que basa su actividad en la emisión vía satélite y que está financiada por la compañía
americana StoryFirst. Su intención es utilizar la tecnolagía digital para emitir en tiempo real.
CTC transmite seis horas de programación en los días laborales y ocho horas los fines de semana
aproximadamente. La mitad de su programación es occidental, la mitad es rusa. No produce las noticias, ya
que no quiere involucrarse en la política. CTC afirma, sin embargo, que firma nuevos afiliados todas las
semanas y espera extender a 17 horas al día su programación.
7. TV3 Rusia
TV3 Rusia se lanzó en 1995 después de varios años de intentos fallidos. La mayor parte de su programación
es de entretenimiento, especialmente el viejo cine soviético. Emite durante 10 horas al día. Alcanza 10
emisoras regionales por satélite y se estima que tiene una audiencia de 22 millones de televidentes.
TV3 tiene el apoyo financiero de dos compañías extranjeras, A1len & Company, Inc. y Botts and Company,
que juntas poseen el 50% de las acciones de la empresa. El otro 50% está en manos de diferentes entidades
gubernamentales de radiodifusión rusas.
8.Kosmos TV
Kosmos TV no es ni una network ni un canal nacional, pero proporciona 19 canales occidentales mediante el
sistema de cable inalámbrico, a los suscriptores en Moscú. Kosmos es propiedad de ITI/Metromedia, un
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conglomerado de medios de comunicación americano, que tiene sistemas similares en 17 regiones del
territorio ruso, así como un gran abanico de emisoras de radio. No compiten contra las otras emisoras ya que
proporcionan un servicio totalmente diferente. Tienen alrededor de 25000 suscriptores en Moscú.
Kosmos TV esperaba tener una red por satélite, pero después de varios intentos fallidos de transmitir a través
del Nizhny Novgorod, restringieron su programación a Moscú. Uno de sus problemas más graves es que
transmiten principalmente en idiomas originales, y aunque ofrecen una programación de calidad, no hay
todavía un gran mercado para esto. Sin embargo, cada vez más a menudo se dobla su contenido al ruso de
manera que se amolda la programación a las necesidades del mercado. Han anunciado que preparan un canal
similar para San Petersburgo, mediante una asociación con la compañía Teleplus.
9.MART
La Asociación de Radio y Televisión Internacional (MART) es a la vez una asociación de televisión y
compañías de radio y una red de distribución de programas. Llegó a contar con 140 emisoras miembros, tenía
enlaces con las compañías americanas y europeas de distribución y transmisión y emitía vía satélite durante
cuatro horas al día. Sin embargo, en los últimos años no ha tenido gran éxito, y su número de miembros ha
descendido hasta estar por debajo de 60 emisoras. Tampoco tiene grandes lazos internacionales, ni
programación autorizada que ofrecer y tampoco dinero para su expansión. Muchas de sus emisoras afiliadas
se han asociado con otras empresas y la mayoría de los miembros de la MART terminarán con toda seguridad
abandonándola.
10.Meteor Kino movie channel de RTR
Meteor Kino de RTR cuenta con un canal de películas y uno de deportes mediante la transmisión digital por
satélite (Gorizont). Se estima que tiene una audiencia de unos 25 millones de espectadores. El servicio
comenzó a funcionar en septiembre de 1996 con una inversión aproximada de 60 millones de dólares, algunos
de los cuales se rumoreó que provenían del extranjero. El servicio se presta por suscripción y carece de spots
publicitarios. Lo cierto es que no tiene una lista muy amplia de suscripciones, pero es recibido y transmitido
por varias televisiones por cable en la periferia.
Satélites
El buen funcionamiento de la señal de satélite es esencial para todas las networks que pretendan alcanzar una
audiencia nacional. La primera incursión de la antigua URSS en el uso de satélites destinados a la televisión
fue la serie Molina. Esta serie de satélites contaban con un para distribuir la señal a aquellas zonas del norte
que por su lejanía no recibían la señal de los satélites geosynchronous (giran alrededor del ecuador). Sin
embargo, en los últimos 7 años se han retirado la mayoría de los satélites de esta serie. Como resultado, la
televisión rusa ya no puede recibirse en muchos países extranjeros, como los estados europeos orientales y
centrales.
A principios de los años 70 la URSS empezó a experimentar con una serie de satélites en las órbitas de los
geosynchronous, los Gorizont. Estos satélites fueron numerados tal como se lanzaron, pero sus localizaciones
se conocen por el lugar que ocupan en las órbitas, numeradas según su situación desde Statsionar 1 hasta
Statsionar 24.
El satélite más potente de televisión creado por la URSS, el Ekran, se encuentra sobre Siberia. Usa frecuencias
asignadas para canales UHF de televisión. Las transmisiones de este satélite son recibidas por unas
parabólicas muy pequeñas (un metro) a lo largo de los territorios más lejanos de Siberia.
Rusia lanzó además una segunda serie de satélites de alta potencia, los GALS. Estos satélites son la primera
generación de satélites digitales DBS. El GALS−1 y GALS−2 los usa la nueva compañía DBS, NTV+.
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La URSS también creó 2 satélites especiales para las retransmisiones televisivas, llamados Luch. Los
ingenieros de satélites rusos han trabajado en la creación de los sucesores de los Gorizont. El primero de la
serie Ekspress fue lanzado a principios de 1994. Las facultades técnicas del Ekspress parecen impresionantes
y varios compradores occidentales ya han expresado su interés en hacerse con ellos. INTELSAT ha firmado
un acuerdo para usar los satélites Ekspress y la empresa rusa−canadiense SovCanStar planea colanzar varios
de estos satélites creados en occidente.
La agencia gubernamental responsable del control de los satélites de televisión es la GPKS, conocida como la
Compañía Rusa de Comunicaciones y Espacio. GPKS tiene su centro de control de satélites en Dubna, en las
afueras de Moscú.
Intersputnik se creó en los años setenta por la URSS para actuar como un consorcio de gobiernos del bloque
Este y así compartir los recursos de los satélites ( como respuesta a INTELSAT y EUTELSAT). Intersputnik
ofrece sus servicios por tiempo limitado a cualquier satélite ruso, pero la mayoría de los arrendadores
occidentales de satélites negocian directamente con GPKS en lugar de pagar a Intersputnik como
intermediario.
Varias transmisiones televisivas extranjeras pueden recibirse en numerosas partes del estado ruso.
EUTELSAT recolocó una de sus parabólicas en 1994, y aumentó su cobertura en Rusia mediante la Central de
Siberia. Con el lanzamiento del Hot Bird de EUTELSAT en 1995, los espectadores de la Rusia europea
pueden recibir gran cantidad de canales europeos mediante parabólicas de 90 centímetros.
La mayoría de emisoras privadas de televisión han adquirido el material necesario para la recepción de
la señal satélite. Hace unos años eran sólo unas pocas las emisoras que tenían los derechos de uso del
material para recibir la señal del satélite, pero el crecimiento de las networks privadas y su uso en la
transmisión por satélite han traído consigo más licencias para la programación satelital. La mayoría de
networks transmiten por medio de uno de los satélites Gorizont. Todas las networks están esperando
cambiar a la transmisión digital en un futuro cercano. Sin embargo, habrá que ver quien puede
permitirse el lujo de cambiar a la tecnología digital.
Capítulo 5. De dónde obtienen las cadenas su programación
Las emisoras de televisión rusas a nivel nacional, y cada vez más, a nivel local pueden obtener programación
de cualquier distribuidor o propietario de derechos del mundo. No sólo lo hacen las compañías de distribución
rusas que traen una gran selección de programas extranjeros, sino que las emisoras de televisión rusas también
acuden directamente a los propietarios de derechos y a las compañías distribuidoras internacionales para
cubrir sus necesidades de programación.Las posibilidades de crecimiento del mercado de programas en Rusia
es muy grande, sobre todo en condiciones a largo plazo.
El cambio de la importancia del mercado de programación de Rusia es muy grande. En el primer lustro de los
años 90 incluso los canales propiedad del estado tenían problemas para encontrar programas originales de
cierta calidad, y muchas veces las películas occidentales eran pirateadas con un pobre doblaje. La situación en
la periferia era más desesperada aún. La mayoría de las emisoras locales transmitía sólo material pirateado, sin
tener acceso a los programas extranjeros legalmente autorizados o a las películas rusas, o a los shows amater...
Actualmente, la programación en las networks y canales nacionales es 100% legal. El material pirateado
todavía se emite en las regiones periféricas, pero es mucho menor al de años atrás, y la tendencia es a ir hacia
un uso legal de los materiales adquiridos. Las leyes son severas contra la piratería, e incluyen la posibilidad de
cárcel. La entrada en vigor del nuevo marco legal ha sido un gran problema, muchos creen que mejorará en
pocos años cuando crezcan los mercados regionales y sean más lucrativos, y se ponga más atención sobre
ellos. Muchas emisoras locales han comprendido que sin una base estable de programación legal, no podrán
crecer más allá de un cierto nivel. Sin embargo, piratear es todavía corriente entre los operadores pequeños de
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cable.
Los canales nacionales concentran la mayoría de sus recursos en la producción de noticias, información y talk
shows. Compran concursos y todo tipo de programas de entretenimiento a las compañías de producción rusas,
y las películas y deportes a las fuentes de distribución extranjeras y rusas.
Las productoras rusas no producen tradicionalmente comedias de situación, dramas semanales o culebrones.
Se ha hablado mucho acerca de los esfuerzos rusos por producir géneros típicamente americanos, sobre todo
dado el éxito de estas programaciones. El coste de producir una serie todavía es difícil de justificar
comercialmente, sobre todo, cuando el mercado internacional ofrece a precios baratos productos de América,
Europa y América del Sur.
El precio varía según el alcance. ORT, RTR, y NTV pagan más por los derechos para transmitir a nivel
nacional que lo que podría pagar una emisora local. El coste de la programación de producción propia, incluso
en Rusia, excede mucho del precio de programas de otros mercados. La mayoría de las compañías de
distribución extranjeras que tratan con Rusia tienen condiciones de pago muy estrictas y exigen el 100% del
pago adelantado.
A pesar de la competitividad entre programas extranjeros, la producción de la televisión rusa ha aumentado
bastante en los últimos años. ORT, RTR y NTV comenzaron hace tres o cuatro años la producción de sitcoms.
ORT ha supervisado la producción de algunas series. El programa de RTR Café Strawberry, y las series de la
NTV Funny Business, Family Business, vieron la luz a principios de 1997. Desde entonces la producción de
productos televisivos propios ha aumentado de manera progresiva, de forma que los productores rusos
comienzan a dominar el género y así pueden competir con los programas extranjeros. NTV emitió hace
algunos años uno de los primeros culebrones rusos, Dom (Casa). No consiguió grandes números de audiencia,
pero sentó las bases para posteriores producciones.
También se puede ver en NTV un Barrio Sésamo ruso, con niños y muñecos propios.
En general, cuando el mercado crezca será más factible y exitosa la producción rusa. Habrá más dinero para
producir productos originales y porque los shows rusos de calidad son más populares que los extranjeros.
Algunas de las más famosas productoras rusas eran en su inicio departamentos en emisoras de la televisión
estatal. Después del derrumbamiento de la URSS, empezaron a adquirir mayor autonomía, primero como
estructuras fantasmas, dentro de la organización estatal, y después, cuando acumularon suficiente capital, se
hicieron independientes. Estas compañías se han extendido rápidamente en pocos años. De estas empresas,
REN−TV produce uno de los talk shows más famosos de la programación cultural rusa, y es emitido en su
propia cadena. ATV era un pequeño estudio de producción dentro de Ostankino y en poco tiempo pasó a
poseer programas en la ORT y en TV−6. Y así muchas otras empresas de producción rusas.
Hace varios años, mucha de la nueva programación rusa era tan sólo financiada a través del patrocinio,
mediante el cual un producto o compañía proporcionaban fondos a cambio de que apareciese el logo de la
compañía en pantalla durante la emisión del programa. El patrocinio era un método de financiación común en
la televisión americana de los años 50 y 60. En Rusia la esponsorización todavía se puede encontrar, pero cada
vez van madurando más los mercados y los canales buscan otras formas de financiación. Entre todas las
grandes casas de producción rusas todavía se usa este método, sin embargo, se están empezando a utilizar
otros métodos como con la pre−venta de publicidad, mediante la cual International Video por ejemplo,
compra un bloque de tiempo durante el programa, y lo vende a los anunciantes.
Por el contrario, la producción rusa de películas ha caído drásticamente en los últimos años, y en 1999, por
ejemplo, sólo se produjeron 50 películas. La inversión privada destinada a películas ha caído un 50% por año.
Las compañías de televisión suelen financiar algunas películas, pero en los últimos años estas cifras han caído
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y, por ejemplo, la RTR sólo produjo 3 filmes en 1998. Los beneficios de la industria cinematográfica son
mínimos ya que las compañías de producción fílmica no pueden basarse en los beneficios de la taquilla para
apoyar sus proyectos.
Tradicionalmente, El Comité Estatal de Cinematografía (Roskomkino) subvencionaba las películas soviéticas.
Pretendía financiar unas 60 películas en 1997, pero como en tantos otros estados rusos, raramente se recibe el
dinero a tiempo o por completo. La mayoría de los fondos del Roskomkino van a parar a las compañías de
producción que son propiedad del estado.
La industria de la distribución
Varias compañías rusas se han involucrado en la distribución de programas extranjeros. Las grandes empresas
de distribución rusas son Russkoe Video, Videofilm Corp., Premier Video, ORT Region, SCIP y Ekaterinburg
Art. Estas y otras distribuidoras venden su programación tanto a los canales nacionales como a los regionales,
y parece que han encontrado un amplio mercado para sus servicios. Sin embargo, dado que cada vez más
cadenas reciben la mayor parte de su programación de las grandes networks, las cuales negocian con
proveedores occidentales, en poco tiempo el papel de las distribuidoras rusas tendrá que cambiar.
Qué se emite en las cadenas locales
Las decisiones a la hora de elegir la programación varían sustancialmente de una cadena a otra. Muchas
emisoras producen una gran cantidad de material local porque quieren establecer su propia imagen y porque
creen que los temas locales pueden interesar a los espectadores. Otras emisoras prefieren producir una parte
menor de su propia programación, adquiriendo material de las networks, o emitiendo películas o series
pirateadas. La mayoría mantienen una mezcla entre ambos modelos, combinando programación local como
noticias e información local con programas de gran calidad provenientes de las networks.
Mientras hace varios años las emisoras locales estaban a gusto emitiendo programas de baja calidad, como
shows propios, en estos últimos años parece que intentan producir menos programas pero de una calidad
mayor. Aunque también hay diferencias entre la producción de unas y otras emisoras, cuya calidad varía
grandemente.
Las opciones a la hora de programar han cambiado enormemente en la última década para las cadenas locales.
Muchas emisoras reciben programación de más de una red, compran programas directamente de las
distribuidoras o consiguen productos de las cooperativas regionales. Y muchas emisoras todavía piratean
películas a su antojo. Cada vez más cadenas producen sus propios programas de información y noticias, al
igual que los de música, documentales, dibujos animados, etc.
Hace varios años, el cambio era el método más popular de pago en la distribución de programas. Esto está
disminuyendo gracias a que las emisoras son más estables y ricas y a que cada vez poseen más dinero para
comprar la programación. Las emisoras ya no necesitan realizar tratos a largo plazo. Para ellas es bueno
comprar la programación con dinero en efectivo. Esto les da libertad para vender los anuncios ellas mismas y
conseguir un precio mejor para estos anuncios durante la vida del programa.
El mercado cambia rápidamente con lo que es difícil predecir qué cadena pueden tener éxito o no.
Capítulo 6. Legislación y regulación de las televisiones en Rusia.
Las emisoras de televisón en Rusia necesitan obtener tres licencias independientes de tres agencias del
Gobierno antes de poder restransmitir. Acordes a la irregular situación política en este pais, hubo y hay
acusaciones de corrupción con este proceso de concesión de licencias; y a pesar de los años en los que se han
sucedido innumerables anteproyectos de ley, en la actualidad Rusia carece de una comprensible e inteligible
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ley de la televisión.
Un marco legal para las retrasmisiones
En Junio de los años 90, el Soviet Supremo de la Unión Soviética aprobó una ley llamada Sobre los medios de
comunicación la cual fue apoyada por cada una de las quince repúblicas. Algunas de éstas han sustituído estas
ley con otras que reflejen sus situaciones particulares, pero algunas de ellas aún siguen dependiendo de esta
vieja ley, ley que garantiza ostensiblemente la libertad de prensa, pero que presenta muchas lagunas legales
que permiten a los Gobiernos hacer presión para manipular a los media.
Un decreto−ley emitido por Gorvachov en Julio de 1990, permitió por primera vez a los grupos Minsvyazi y
Gostelaradio, medios no gubernamentales, emitir libremente en Rusia. Este decreto rompió el monopolio del
Estado, porque ello permitió a las emisoras locales no gubernamentales emitir al aire gracias a los llamados
Centros Regionales de Transmisión (RTPTs) hasta ese momento dependientes de un permiso oficial. El
decreto ordenaba también al grupo Misnvyazi a crear un plan para el Comité de Retransmisiones para
conceder licencias a emisoras no públicas o estatales.
En diciembre de 1991, tras la intentona golpista de agosto, el Soviet Supremo aprobo la Ley que entró en
efecto en febrero de 1992. Sin embrago esta ley no estaba completa. Por ejemplo, aspectos como la asiganción
de frecuencias, los derehos y obligaciones de los emisores quedaron sin cubrirse legalmente. Debido a estos
vacíos legales, las televisiones locales trascendieron la ley más alla de lo permitido. Hasta 1991, las emisoras
no gubernamentales usaron las facilidades de transmision de los RTPTs. Cuando a finales del 91 creyeron que
podrían obtener sus propias frecuencias de emisión, las estaciones más grandes e influyentes compraron los
transmitidores, debido a la escasez de prohibiciones de la Agencia Estatal de Electrocomunicaciones (GIE), y
salieron al aire. En algunos casos las emisoras hicieron huelgas para pedir que les dejaran colocar sus antenas
en la torre estatal de transmisiones, en otros, algunas emisoras las colocaron sobre una colina o un edificio
alto.
En septiembre de 1991 un decreto de Minsvyazi estebleció una comisión mixta entre ellos y el Ministerio
correspondiente, para emitir licencias de radio y televisión. Las regulaciones resultantes dieron lugar al
llamado Servicio Federal de Emisoras de Radio y Televisión (FSTRB) con los poderes y las normas para
conceder licencias. Hay legislación por tanto, pero muchas lagunas legales, y en su existencia, la actividad de
los medios continúa regulada por la ley de 1992 y por las regulaciones en la concesión de licencias de 1994.
El Ministerio de Prensa e Información fue creado por Yeltsin tras el golpe del 1991 para armar y proteger el
desarrollo de unos medios independientes, lo que en la práctica significaba la desaparición del control del
Gobierno Soviético y el Estado. Así, se establecieron Comisiones Regionales para la defensa de la libertad de
prensa, quienes tenían la obligación de resgistrar todas las salidas de los media. El propósito de estas
comisiones era proteger a las televisiones de las regulaciones de los Gobiernos locales, así como asegurarse de
que los media no sobrepasaban los límtes en asuntos como la publicidad, la pornografía o las difamaciones.
De hecho esto añadía otra ley no escrita en la burocracia de la regulación de los media.
La carencia de regulaciones concretas y cerradas sobre la emisión, es considerada por muchos como un
impedimento al crecimiento del volumen de negocio. Las nuevas leyes aún por venir, determinarán las
relaciones de poder entre los media. Andrew Richter, del Centro Político de Leyes de Medios, opina que la
regulación de licencias per se, es un gran tema de conflicto en el debate acerca de las leyes de retransmisión y
una de las razones por las que la ley necesaria y definitiva no ha sido aíún aprobada.
Desde los inicios de 1997, nuevos proyectos de ley sobre las emisiones han estado circulando, y parece que la
Duma hará una nueva ley pronto.
Abrir una televisión en Rusia: el proceso de concesión de una licencia y otras provisiones legales
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Una televisión que desee emitir en Rusia debe cumplir antes tres rquisitos. Primero, las emisoras deben
registrarse como tales en el Ministerio de Prensa e Información. Segunda, las emisoras tienen que obtener una
fracuencia del Ministerio de Comunicaciones, o un contrato con otra emisora que ya la posea. Tercero, las
emisoras deben obtener una licencia de emision del FSTR.
Las licencias pertenecen a quien se las conceden y no son transferibles, aunque las compañías poseedoras
pueden cederlas, y el control puede ser transferido mediante un contrato. Como hay restricción sobre la
propiedad de entes extranjeros de estas licencias, aquellos foráneos que quieran tener una, deberán fundar una
compañía con sede en Rusia, lo que permite en la práctica que la propiedad sea 100% extranjera. No hay
impedimentos legales para ello, aunque recientes borradores y anteproyectos de ley, prevén reducir ésta
posesión extranjera al 35%.
Aunque limpias sobre el papel, la concesión de licencias alberga muchas posibilidades para la corrupción,
debido sin duda a la inexistencia de medioslegales para prevenirla. El sistema de concesión se entendera
mejor si lo encuadramos como alo devenido del cambio político rotundo y explosivo y no de una evolución,
que permite ir introduciendo estas provisiones legales poco a poco y a medida que el delito se cometa.
Pruebas anecdóticas sugieren en este sentido que todas las medidas tomadas y que se deban tomar, no cerrarán
la posibilidad de que el delito de corrupción aparezca. La FSTR dicen que está completamente corrupta y
quienes se atreven a plantear una queja ante este organismo, sabe que apenas hacen cumplir la legalidad. La
corrupción existe a veces a nivel local, a menudo porque los gobiernos locales no quieren cerrar televisiones
no gubernamentales por razones políticas o en otras porque buscan obtener gracias a ello, mucho dinero en
metálico.
Un ejemplo. Mientras muchas televisiones tienen que pasar la aprobación de los tres organismos antes
mencionados, sin embargo, la ya aludida NTV, le fue concedida directamente por el Kremlim en un
decreto−ley, una licencia para la emisión durante las 24 horas del día.
Muchos creen que el proceso es excesivamente complicado, y les gustaría que en vez de tres organismos
concesionarios, hubiera una sóla agencia para tal fin. Aunque evidentemente, ello provocaría que sólo fuera
una Agencia la que tuviera todo el poder. Otros apuntan por el contrario, a que este proceso dbería ser
rechazado por todos, y señalan que sólo es otra barrera burocrática. Este tipo de registro es sin embargo muy
común a las polítcas de concesión de la mayoría de los gobiernos europeos, y puede argumentarse a su favor
que es una manera de garantizar los derechos al periodismo. En Estados Unidos por el contrario, no existen
estos requisitos. En cualquier caso, las discusiones de estas agencias y agentes sobre la materia también hace
más lento la aprobación de una ley comprensiva, accesible y definitiva.
El proceso es muy simple. Un representante legal debe aparecer ante la Comisión Regional para la defensa de
la libertad de prensa. Aquí este representante debe rellenar un corto formulario y pagar unos baratos
honorarios. Si se quiere emitir pornografía o más de quince minutos de publicidad por hora, estos honorarios o
tasas, serán más elevados.
Tras ello, solicitamos a Minsvyazi (el organismo competente) la licencia de frecuencia. La funcion de
Minsvyazi es determinar qué frecuencias están disponibles para televisiones no gubernamentales. Bajo el
poder de Minsvyazi está la GIE (State Electromagnetic Inspectorate), encargada, mediante delegaciones
regionales, de controlar, registrar, y saber cuáles son las frecuencias libres. Sobre la calidad, el volumen y la
intensidad necesarias, también se ocupa la GIE.
La última licencia, la de emisión, la pueden solicitar conjuntamente varias emisoras, incluyendo en un
memorándum sus objetivos, su capacidad técnica, su experiencia y recursos etc. Este memorándum se envía al
FSTR para su aprobación que lo aceptará o rechazará en un mes.
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En la regulación de los medios de comunicación no existen leyes anti−monopolio. Hay sin embrago un
precepto legal que impide a cualquier propietario, tener más de dos emisoras en cada localidad. Esta ley está
referida al control de frecuencias, pero no específicamente como medida antimonopolística. Algunos ven en
ello un riesgo, la posible creación de un monopolio de presión, de competitividad y dominio sobre otros.
La propiedad intelectual
El copyright está protegido en el derecho civil por la Ley del copyright y asuntos relacionados con éste, de la
que la más reciente versión corresponde al 19 de Julio de 1995. Esta ley protege todas las formas de la
producción artística. Rusia forma parte también de la Conbención de Berna a la que ingresó en el año 1996.
Desde el punto de vista penal, recientes cambios en el código, han introducido fuertes sanciones para el
infringimiento del copyright. Incluso, la persecución de éstos delitos podrá ser de oficio, es decir, sin
mediación de una demanda privada y en la que el Estado podrá intervenir a través de las actuaciones del
Ministerio fiscal.
Sin embargo, la piratería es algo bastante común en Rusia. En la actualidad las cadenas de televisión usan
material 100% legal, aunque en las televisones locales, esto sigue estando a la orden del día. Dos o tres años
atrás, las necesidades de programación, la escasa inversión, les llevó a adquirir material audiovisual de manera
fraudulenta, aunque debemos apuntar que el uso sigue siendo irregular. La tendencia se dirige hacia la
legalidad, y las cadenas cada vez más se van integrando en el mercado mundial de productoras, en dónde
obtienen productos audiovisuales a precios asequibles.
La televisión por cable es el último gran campo para la piratería del video, pero incluso este uso fraudulento
está comenzando a decaer. Algunas emisoras por cable se están ya incorporando al mercado legal, otras
siguen siendo ilegales. Algunas continuan emitiendo programas ilegales, y depende de la habilidad de los
Gobiernos locales para evitar este fraude. Para evitarlo, se realizan seguimientos de las programciones de
éstas emisoras locales, si la emisión no se corresponde con las programaciones previstas publicadas en los
diarios, probablemente se esté emitiendo un programa pirata.
Por último nos referiremos al uso de la lengua, del idioma. Así como en España, la Constitución recoge que
allí dónde exista, la lengua de cada Comunidad Autónoma tendrá rango de cooficialidad con el castellano, sin
embargo en Rusia, a pesar de tener más de diez lenguas distintas, no existe ningún precepto legal que acoja
este derecho. Algunas cadenas suscriben ciertos acuerdos, pero en general, sólo se emite en ruso, con
pequeños programas aislados que reflejan las lenguas nativas de la Comunidad de Estados Independientes.
Como hemos podido observar, legalmente, la televisión rusa está, digámoslo así, aún en pañales. Quizá como
todo en Rusia, un país que a pesar de poseer una de las más dilatadas historias, ha vuelto a renacer, y el
renacer, lleva aparejado, reconstruir, o establecer por primera vez, un modelo que garantice todas las formas
de expresión, en las que se incluye la televisión, y todos los aspectos técnicos, éticos, y legales que le
acompañan.
Capítulo 7. Trabajar en televisión
En Rusia, las plantillas de televisión están formadas por profesionales procedentes de otras ramas
profesionales. Aunque las facultades de periodismo siguen aprovisionando a las cadenas de muchos
empleados, especialmente en las ciudades, muchas cadenas están contratando personal sin formación
específica. Este tipo de contratos alcanzan a gentes venidas del mundo de los negocios, la ingeniería o la
informática. Se dice que algunas cadenas prefieren a gente sin conocimientos de periodismo porque los
Licenciados en ello, poseen conocimientos fijos sobre cómo una televisión debería de funcionar, y que la
práctica del trabajo se aprende mejor si no se tienen ideas preconcebidas. También los Directores de estas
cadenas se quejan de que el ritmo y los contenidos de los estudios, no son los apropiados. A pesar de estas
quejas, sin embargo, muchas cadenas mandan a cazatalentos a las Universidades en busca de nuevas estrellas.
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Ya podía ser en España de la misma manera. La televisión es una campo en constante movimiento y
expansión, que necesita de ideas frescas.
Existe también un punto de inflexión entre las cadenas públicas y las privadas, ya que muchas cadenas
privadas creen que la formación de los profesionales en las televisiones públicas es demasiado inflexible para
conocer el medio. Las cadenas privadas buscan lo fresco, no profesionales estereotipados.
Comunicación Audiovisual en Rusia
Existen en Rusia 35 facultades en las que se pueden cursar estudios de televisión. La mayoría de las facultades
empezaron a andar allá por los años 70, con lo que nos llevan un poquito de ventaja. Además existen otros 40
centros de carácter privado en los que se pueden aprender los secretos de la radio y de la televisión. Es
periodismo en su rama televisiva, junto con económicas y derecho, las carreras más solicitadas.
En general ninguna cadena participa en la formación de estos alumnos, aunque suelen contribuir con alguna
que otra financiaciónb de becas. Sin embrago como ocurre en España, no existe demasiada conexión entre las
cadenas de televisión, y las facultades de Comunicación.
En la facultad de televisión se acude a un hecho quizá sorprendente si lo comparamos a nuestra situación, y es
que, de hecho, la carrera en sí, es mucho más práctica que en nuestra facultad. En la MGU, por ejemplo,
escuela de televisión pro antonomasia, o en la BBC de Ekaterimburgo, los profersores de televisión, son
académicos con una solida y larga trayectoria televisiva. Lo normal el Rusia es que los profesores estén
trabajando en un medio de comunicación, e impartan clases a tiempo parcial en las universidades.
Sin embargo esto contrasta con que el trabajo como profesor tiene poco prestigio y poco salario. Aquellos que
se dedican a la televisión en el país del Este, prefieren trabajr antes que enseñar, o como poco, realizar ambas
funciones al mismo tiempo. Esto incide en que algunos profesionales, dedican una mayor atención a su labor
profesional que a su labor enseñante, con lo que se reincide en una educación de menor calidad.
La Licenciatura en sí, consta de cinco años. En Moscú, desde sus comienzos en los estudios, los alumnos
participan como interinos o becarios en prácticas en las cadenas de la capital rusa. Pueden entrar no sólo en las
pequeñas cadenas sino que también en las grandes emisoras estatales. Las facultades de periodismo
consideran crucial esta parte de la formación, y permiten que sus alumnos complementen sus estudios con
estas prácticas.
La carga lectiva en las escuelas estatales es una mezcla de clases obligatorias y optativas. Esto constituye el
75% de su curriculum. La mayoría de los cursos obligatorios se centran en la competencia profesional y
técnica, tales como operadores de cámaras mientras que los opcionales permiten que los estudiantes se
especialicen, a menudo, en un género como los documentales.
Los géneros periodísticos, entendidos en sí mismos como disciplina, es un tema clave en las escuelas de
periodismo ruso; así, como en España, se suelen dividir, en la noticia, el documental, la entrevista, etc; este
tipo de enseñanzas, su cerrazón implícita, va en contra de lo que el mercado audiovisual exige en la actual
coyuntura televisiva rusa. De hecho, muchos directores de cadenas creen que el enfoque dado en las
facultades no permite un libre y flexible aprendizaje a los recién incorporados.
En los últimos años por el contrario las escuelas de periodismo han comenzado a añadir a las líneas
curriculares, asignaturas opcionales como economía, marquetin, y publicidad. Son cursos opcionales.
Capítulo 8. Organizaciones relacionadas con la televisión
Alrededor de la televisión en Rusia, ecisten una serie de asociaciones de comercio, industria y publicaciones.
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Estas organizaciones tuvieron, cinco años atrás, problemas para desarrollarse, principalmente debido a los
rápidos cambios en el mercado y a la escasez de un entramado legal. La mayoría de ellas han funcionado
mediante alianzas entre ellas de escasa duración.
De todas ellas, destacamos las siguientes:
−BBC MPM. Se dedica a la programación de televisión y radio en lengua rusa, sobre todo implicada en
información de carácter público−política.
−La Fundación Eurasia. Es una insttiución no lucrativa que apoya a los medios de comunicación, y diseña
programas para conceder créditos.
−Instituto Europeo para los Medios de Comunicación (EIM) dedicado al análisis de audiencias y estudios
críticos sobre medios de comunicación rusos. Su sede central está en Alemania.
−Foro para la Libertad. Es una fundación norteamericana no lucrativa que organiza seminarios para los
periodistas de la Europa Central y del Este.
−Fundación para la Defensa de la Glasnost (GDF), se encarga del cumplimiento de los derechos de los
periodistas en Rusia, actúa como un poderoso lobby , y publica informes en los medios sobre estos derechos.
−Instituto Avanzado de Enseñanza de Radio y Televisión. Es el instituto oficial del gobierno para continuar,
especializarse en los estudios en estos medios. En los tiempos soviéticos la asistencia era obligatoria.
−Internews Russia. Proporciona enseñanzas para comunicadores, técnicos y directores de emisoras no
gubernamentales. También distribuye programación para emisoras no gubernamentales mediante su cadena
Open Skies, y produce varios programas incluyendo Vremnya Mestnoe.
−MART. (Asociación Internacional de Radio y Televisión) Es una cooperativa rusa dedicada a la distribución
de programación.
−MDP. (Programa de desarrollo de medios de comunicación) Es un proveedor de financiación para el
desarrollo de la infraestructura de los medios de comunicación en Rusia.
−NAT. (Asociación Nacional de Emisoras de Televisión) es en la actualidad la más activa asociación
industrial de televisiones locales en Rusia. En NAT se aglutinan tanto televisones privadas como públicas.
Patrocina cursos y seminarios y promueve la estandarización de la industria.
En cuanto a las publicaciones dedicadas exclusivamente a nuestro medio, destacamos las siguientes:
−Guide to Russian Television Companies Es un compendio de televisiones gubernamentales y no
gubernamentales existentes en Rusia, publicada por la FSTR y la fundación Eurasia antes mencionada.
−Sreda Es una publicación que recoge ensayos críticos y análisis de los medios rusos. Está en lengua rusa
aunque se publica también en inglés cada dos años.
−Vestnik Televizzionnoi Informatsii, es un boletín semanal para los medios de comunicación. En él se publica
todos los índices de audiencia (ratings) de cada una de las cadenas nacionales rusas.
−Zakonodatelstvo i Praktika Sredstva Massovoi Informatsii (ZIP) Es un boletín electrónico sobre cuestiones
de los medios, y está publicado por el Centro de Estudios políticos y legales de los medios de comunicación
de la Universidad Estatal de Moscu. Está disponible también en internet en la página web:
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http://www.medialaw.ru./
−Teleskop publicada por la agencia de cooperación televisiva, es una publicación semanal de noticias sobre la
televisión en Rusia.
Capítulo 9. Qué ven los rusos; quién y cómo se miden las audiencias y su reflejo en el mundo de la
publicidad.
Las empresas dedidacas a la investigación de audiencias, han estado dirigiendo los sondeos de los niveles de
audiencia desde 1992. Aunque no hay ningún método estandarizado entre todas estas compañías, los datos de
los índices, son un instrumento para negociar los precios de los anuncios en los canales y networks nacionales.
Sin embargo, no se considera todavía que estos servicios de índices proporcionen una visión completa y
exacta de la televisión que se ve en Rusia.
Aunque los canales controlados por el gobierno son los líderes del mercado, la televisión no gubernamental ha
ganado una porción sustancial dentro del mercado nacional. En cuanto a las provincias, no es raro que las
televisiones locales compitan con los canales nacionales.
Y la mayoría de estas emisoras locales están llevando a cabo investigaciones de mercado para conocer los
gustos de los espectadores
Lo que les gusta ver
La televisión es uno de las principales fuentes de información y entretenimiento en la Rusia actual. Un estudio
reciente, por ejemplo, afirma que el 71% de los residentes en Moscú ven la televisión casi todos los días,
mientras que sólo el 2% lo hace rara vez. Un estudio sobre 22 ciudades rusas encontró a la televisión cada vez
más popular, y se llegó a la conclusión que un 86% de los habitantes, veía la televisión todos los días. La
popularidad de la televisión trasciende las categorías demográficas; en todos los grupos de edad y niveles
educativos, más del 80% afirmaban que veían la televisión todos los días.
Los espectadores generalmente sintonizaban el receptor varias horas al día, y los fines de semana estas cifras
se disparaban hasta las cuatro horas al día. Los horarios de prime time se extienden entre las 19:00 y las 23:00,
cuyos extremos se encuentran entre las 20:00 y las 21:00 PM, con un 78% de espectadores que están viendo la
televisión. Fuera del prime time, hay distinciones demográficas en cuanto a la programación. Por ejemplo, de
las 9:00 a las 12:00 la mayoría de los televidentes son pensionistas y amas de casa, mientras que a partir de las
23:00 PM los que ven la televisión suelen se hombres o jóvenes.
La televisión rusa emite un ancho espectro de información, entretenimiento y programas musicales. Por lo que
se refiere al conjunto de espectadores, los canales y networks nacionales dominan, como es previsible, los
niveles de audiencia. Los estudios demuestran sin embargo que los programas de las televisiones locales
compiten con la oferta nacional, en muchos casos, de forma eficaz.
En Moscú, donde continuamente se realizan sondeos, ORT, RTR y NTV dominan en cuanto a los diez
programas más vistos de la semana. Sin embargo, ningún programa ocupa continuamente el primer puesto de
la lista. Aunque sí que hay unos líderes muy claros, que estaban constantemente en esa cima, como Vremya y
Novosti de ORT y Itogi, Segodnya y Kukli de la NTV. Generalmente el programa más visto de la semana
suele alcanzar alrededor de un 20% de share.
Las películas más exitosas incluyen tanto filmes rusos como extranjeros. Las series están dominadas por
producciones occidentales, en un momento en el quea finales de 1997, las productoras estatales comienzan a
trabajar en este género . Vremya y Novosti de ORT, la edición nocturna de Segodnya de NTV y Vesti de RTR
son los programas de noticias más vistos. El líder de la semana suele alcanzar el nivel del 17−19% de share.
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Programas de entrevistas, concursos, programas de niños y deportes suelen rellenar ese espacio de los diez
más vistos.
Un estudio de la programación en las ciudades de las regiones dieron los más altos niveles de audiencia a la
ORT, la RTR y los canales locales; los televidentes consideraban estos canales los más importantes. Según
estos estudios las emisoras locales independientes pueden ser capaces de competir con los canales nacionales
y han llegado a forjar cierto arraigo cultural en muchas regiones.
Las cadenas de televisión locales e independientes son muy populares por la emisión de películas foráneas,
películas domésticas y programas musicales. Generalmente la televisión estatal es más vista en programas
locales de noticias que las emisoras independientes. Esto no significa que siempre sea así. Primeramente, la
televisión local estatal se emite por el canal número 2 de RTR, y tiene una señal más potente y una audiencia
más grande que muchas emisoras no gubernamentales. Segundo, a la televisión local estatal se le exige por ley
la producción de programas de noticias, pero no todas las cadenas locales y regionales lo hacen. Tercero, los
programas de noticias en las emisoras locales son de una calidad desigual. Algunas emisoras privadas
preparan programas de noticias bastante profesionales y en estos casos, suelen ser más exitosas que las
cadenas estatales. En las ciudades desarrolladas con programación de información local, tales como Yaroslav,
Tomsk o Ulan−Ude, las noticias son la base de las emisoras independientes. Por cuarto, mientras los canales
nacionales son la principal fuente de noticias nacionales e internacionales para la mayoría de la población, la
prensa local todavía es la principal fuente de noticias locales. Aún así, la prensa local también tiene sus
problemas como la subida de precio del papel de periódico, la reducción de los salarios y en general, una
economía débil.
La mayoría de las cadenas locales no tienen aún una fuente sólida de valoración de la información, dirigida de
manera seria y consistente. Las empresas de investigación de mercado combinan a menudo sondeos de todas
las emisoras locales de un lugar en particular y pueden demostrar tan sólo la audiencia de las cadenas locales
en conjunto. Igualmente muchos telespectadores no pueden reconocer que las emisoras locales son afiliadas a
algunas networks, y al registrar sus opiniones no se dieron cuenta de que estaban viendo las propias networks.
Cuando los mercados regionales sean más competitivos, cada vez más emisoras locales comprarán o
subvencionarán estudios de audiencias locales. Internews estima que la mayoría de las emisoras locales tienen
acceso a varios tipos de investigaciones sociológicas de los telespectadores. Mientras los estudios locales no
tengan unas normas metodológicas de estudio más serias, la mayoría de emisoras entienden que tal
investigación puede ayudarles a interpretar las preferencias de programación del espectador. Por el contrario,
pocas emisoras locales suscriben realmente los servicios de valuaciones; el acceso a estos sondeos
normalmente suele ser a través de la afiliación a las networks.
Las compañías nacionales de estudios de mercado están midiendo los resultados de los programas
individuales en las provincias, para permitir así que las emisoras y networks puedan poner precio a los
anuncios según la popularidad de cada uno. Cuando la industria ya madurada, los anunciantes valoran menos
la afiliación a una determinada red que los programas individuales de las cadenas.
Analizar las audiencias
En Rusia hay más de 90 organizaciones que estudian e investigan los mercados, aunque sólo unos pocos son
exhaustivos a la hora de captar las preferencias de los espectadores de la televisión rusa. La investigación de
los medios de comunicación con fines comerciales comenzó en Rusia en 1992, y desde entonces no se ha
estandarizado una metodología común entre las diferentes empresas de investigación, ni hay una empresa
dominante en los estudios televisivos, como la Nielsen en Estados Unidos. Varias firmas de este tipo, agencias
de anuncios programadoras firmaron un acuerdo sobre unas normas mínimas en cuanto a los estudios de los
hábitos televisivos en abril de 1996, llamado Normas Mínimas de Investigación de Audiencias de TV (TV
ARMS), por el que estaban de acuerdo en publicar el tamaño de la muestra y las bases metodológicas junto
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con los resultados. El acuerdo es voluntario y auto vigilado para que pueda servir como una base para la
regularización y para que se resuelvan las diferencias metodológicas entre las compañías, o para agrupar
esfuerzos por crear una medida más exacta.
La falta de unas únicas valuaciones estandarizadas para la televisión rusa significa que los anunciantes no
tienen un único estudio en el que basarse para proponer precios. Los datos de los sondeos de las diferentes
compañías demuestran a menudo lo dispar de los resultados, y todas las compañías del mercado sufren
dificultades para verificar si su método es correcto. Se puede decir que sólo una compañía usa métodos
electrónicos para medir las audiencias, pero sólo trabaja en Moscú. Una indicación de que la naturaleza de
estas metodologías no son fiables; y es que muchas agencias de anuncios del país y extranjeras, compran
información de muchas o todas las fuentes posibles, y comparan los datos contradictorios en busca de algo
que les acerque a los datos exactos.
También hay alguna en las provincias que cuenta con un sistema de control de la publicidad. Los anunciantes,
algunas veces, contratan a las empresas para supervisar los anuncios, pero esto es algo casual. Las diferentes
compañías de televisión y las agencias de publicidad, contratan empresas de investigación para los diferentes
mercados, y los resultados de los sondeos y estudios, pueden llegar a ser totalmente diferentes según el
método utilizado. La mayoría de las empresas que se dedican al estudio de los mercados, todavía concentran
sus estudios a Moscú y otros centros urbanos, y es muy difícil así tener una idea de los datos de las zonas
rurales y de las provincias. El perjuicio de contar sólo con datos de las ciudades, no es debido únicamente a la
dificultad de preparar una infraestructura de investigación fiable en las zonas más remotas, sino también a la
falta de demanda de tales datos. La investigación es además complicada por la tendencia de las emisoras
locales de transmitir programas según les venga en gana, lo cual hace casi imposible saber qué cadenas están
dando qué programas y a qué horas. Si las networks son capaces de ser más estrictas con sus horarios de
programación, esta situación podría cambiar.
Anunciantes y emisoras de televisión contratan a las empresas de investigación para estudiar problemas
específicos en lugares específicos, pero tales estudios requieren una infraestructura adecuada para su buen
funcionamiento. Sin embargo, como los anunciantes se han interesado más en las regiones, las firmas de
investigación responden con metodologías y estudios periódicos más adecuados de los hábitos de los
telespectadores del país. Igualmente, el control de audiencia publicitaria, se está introduciendo cada vez más
en las provincias, y es un elemento esencial para el crecimiento de la industria de la publicidad.
De las empresas de investigación de mercado que operan en Rusia, algunas concentran sus esfuerzos en medir
las audiencias de la programación de televisión. Estas empresas difieren de las otras en la metodología que
siguen, y son usadas por los canales nacionales para medir la popularidad de los programas.
Investigación Rusa es una empresa británica que comenzó a estudiar la programación en 1992, y fue la
primera en operar en Rusia. Basa su investigación en un servicio de respuestas de unas 2800 personas en la
Rusia europea, con pagos individuales para grabar sus hábitos durante segmentos de 15 minutos. Lo usan la
RTR y NVS y algunas agencias de publicidad.
Comcom 2 usa una muestra de unas 1600 personas en 45 sitios diferentes de Rusia, y se dedica más a registrar
los hábitos televisivos de las familias que los individuales. Esta información puede alterarse según la región,
el horario y el canal. Sus datos son recogidos una vez a la semana y lo usan la NTV, NVS y otras.
La Fundación de la Opinión Pública usa una muestra de 350−400 familias en Moscú, y sus datos tienen que
ver con hábitos según bloques horarios. A veces ha sido criticado por otras empresas del sector porque sus
resultados no se ciñen a bloques lo suficientemente pequeños. Registra sus datos diariamente evitar el fraude.
Tanto la NTV como la ORT usan sus servicios.
Varias compañías están en la vanguardia del control de la publicidad y las tendencias de los medios de
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comunicación y los espectadores. La ANR, Amer Nielsen Research, y Russian Public Relations Group
controlan miden la publicidad de las transmisiones. Trabajan tanto en Moscú como en las provincias.
Todos los analistas coinciden en señalar que el mercado de la publicidad rusa experimentó un período de gran
crecimiento desde 1993 hasta 1996. La mayoría espera que ese crecimiento pueda revivirse durante al menos
10 años, como respuesta a la mayor estabilidad de las empresas rusas con la publicidad y así, adoptar prácticas
internacionales en materia publicitaria, y poder introducir en Rusia más productos y compañías extranjeras. El
nivel de crecimiento actual del mercado publicitario, sin embargo, está en duda. Se cree que en los últimos
años el mercado creció en torno al 300% anualmente.
Las estimaciones para estos próximos años varían ampliamente. Las fuentes estiman que el total de las
facturaciones de la publicidad estará entre los 500 y 900 millones de dólares. De esta forma se piensa que el
gasto en publicidad en televisión ascenderá paralelamente a la mayor presencia de empresas extranjeras en el
mercado audiovisual.
En 1994, el gasto ruso representó del 55% de total del gasto en publicidad. MMM, una compañía de inversión
financiera, gastó entre 40 y 60 millones de dólares en publicidad. La caída de esta compañía marcó el final del
gasto desmesurado de las nuevas ricas empresas rusas. Al mismo tiempo, las firmas multinacionales
empezaron a desarrollar sistemas de distribución más seguros, para poder invertir más en publicidad. En 1995,
el gasto ruso en el mercado cambió radicalmente, y los anunciantes extranjeros superaron el 70% del gasto
total en publicidad. Esta proporción todavía representa exactamente lo que es actualmente el mercado ruso en
materia de gasto publicitario y no se espera que cambie.
En cuanto a anunciantes particulares, las cuatro compañías que más gastan en publicidad para televisión
llegan anualmente a los 10 millones de dólares por mes. Muchos anunciantes llegan a alcanzar casi los 5
millones de dólares al mes. Otros productos extranjeros como Nescafe, Stimorol, así como equipos de oficina
como Xerox o Hewlett−Packard, se han introducido de manera súbita en el mercado ruso gracias a la
publicidad en televisión.
La publicidad televisiva total per cápita ha crecido firmemente en Rusia desde la caída de la Unión Soviética,
y parece que continuará así durante los próximos años. Aunque el gasto ruso per cápita en anuncios no ha
crecido tan rápido como en Hungría, Polonia o la República Checa. Diferentes estimaciones del gasto en
anuncios televisivos per cápita en Rusia lo sitúan entre los 2.84$ y los 4.3$. Sin tener en cuenta si esta
estimación es correcta, el consumo per cápita de publicidad en televisión es aún mucho menor que en los
países del centro y este de Europa. Para alcanzar un nivel similar, Rusia debería gastar anualmente unos 2.3
billones de dólares.
Aunque también es verdad que el consumo publicitario en la televisión rusa es bastante mayor que en otros
países centro europeos, debido esencialmente a su tamaño de mercado.
Hacia dónde va la publicidad
Las formas de gasto de las empresas extranjeras diferían sustancialmente del de las compañías rusas entre
1992 y 1995. El mercado de estos años, dominado por Rusia, se ha denominado como free cash environment
(ambiente de dinero en efectivo), que describe que las mayorías de las transacciones se realizaban con dinero,
no había ninguna responsabilidad a la hora de gastar y las posibilidades de corrupción eran corrientes. Con la
entrada de las compañías foráneas en este juego a plazo corto, se exige y ejerce un sistema más estable y
transparente, informando de la corrupción donde la encuentren para asegurar la larga vida de sus inversiones
en Rusia. Las empresas extranjeras generalmente son más entusiastas a la hora de tomar riesgos sin estudios
concretos del mercado y ejercen una contabilidad más estricta.
Los conceptos rusos y extranjeros de publicidad todavía difieren sustancialmente. Las firmas extranjeras ven
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en la publicidad una inversión, mientras que las rusas todavía piensan en ella como un gasto. Esta distinción
fomenta las diferencias de los sistemas de impuestos. En las empresas occidentales no se penaliza por el gasto
en publicidad y se piensa en ella como un gasto de negocios. En Rusia, la ley de impuestos sólo puede
gastarse en publicidad el 5% de los beneficios como gasto comercial y exento del impuesto de ganancia. Esto
restringe la posibilidad de las compañías que operan bajo la ley rusa para gastar en publicidad.
La manufactura rusa padece la falta de experiencia en el papel de mercado de una economía capitalista. Las
empresas expertas en economías de mercado hacen estudios de mercado antes de fabricar nada. Las empresas
rusas generalmente fabrican algo primero y después lo intentan colocar en el mercado. Esta actitud hace daño
a las compañías rusas en un mercado de economía dirigida, especialmente cuando los competidores
extranjeros saben que el marketing de un producto es tan importante como su calidad.
En semejante ambiente, la industria extranjera puede acabar con la industria local. Esta tendencia es muy clara
en las industrias donde las empresas extranjeras gastan grandes sumas de dinero en campañas publicitarias,
tales como los dulces o el tabaco. Mars y Snickers, por ejemplo, han invertido dinero en campañas de
publicidad y han ganado una parte amplia de mercado en detrimento de los fabricantes de caramelos rusos.
Los productos de dulces rusos no podrán sobrevivir a menos que no aprendan y luchen en el mercado a través
de la publicidad. Que la mayoría del dinero gastado en la publicidad en la televisión rusa es foránea es un
indicador más de la debilidad de la industria del país.
Veamos una tabla comparativa del momento en el que se produjo el citado cambio del mercado dominado por
los anunciantes rusos al paso a la dominación extranjera del mercado publicitario:
Top ten de anunciantes en el mercado ruso
Gasto en anuncios
1994
MMM (financial)
Selenga (financial)
Masterfoods
Hoper (financial)
Germes (financial)
Russian Realty
Procter & Gamble
Olbi (financial)
Imperial Bank
Gasto en anuncios
1995
(millones $)
43,7
31,2
26,9
21,8
21,5
16,6
12,9
9,3
8,3
Procter &Gamble
Masterfoods (Mars)
Mosexpo
Dandy (Stimorol)
Unilever
Wrigley
Matsushi
CadburySchweppes
Loreal and Garnier
(millones $)
43,7
41,2
19,8
16,1
14,4
11,7
9,8
9,4
9,4
Dónde colocan los anunciantes sus productos
Hace varios años existían una pequeña publicidad de provecho para el consumidor, que era principalmente
extranjera. La mayoría de la publicidad rusa no estaba orientada al consumidor. Este tipo de publicidad estaba
distribuida nacionalmente, con lo que no había ningún incentivo para las empresas en anunciar a las regiones.
La mayoría concentraban sus esfuerzos en Moscú, y si anunciaban por televisión sólo lo hacían en los canales
nacionales. La publicidad en la periferia de las empresas regionales y locales todavía se encuentra en una fase
naciente. Muchos de los anuncios en las televisiones locales no cuentan con una técnica demasiado
profesional, ya que a veces corren líneas a lo largo de la pantalla o son simples textos en pantalla.
Las empresas extranjeras comenzaron la distribución de anuncios primeramente a nivel nacional, y
posteriormente pensaron en expandir la publicidad a las regiones. Muchas compañías utilizaron métodos
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arriesgados para comercializar sus ventajas a través de Rusia. Además se volvió más factible y deseable
comercializar por las provincias, especialmente cuando algunas emisoras locales crecieron y empezaron a
afiliarse a las networks nacionales. El mercado local recibió un gran empujón en 1995, cuando la ORT, el
principal canal estatal, dejó de aceptar publicidad durante seis meses como resultado de una posible
corrupción. Esto provocó que muchos anunciantes buscaran nuevos caminos para alcanzar los mercados
locales, y causó un nuevo ascenso en la compra de publicidad directamente en las regiones. El mercado local
mantiene alrededor del 15% del volumen de publicidad y continuará creciendo a medida que las cadenas
locales se afilien con las networks.
A pesar del creciente interés en las ventas de publicidad, el mercado local aún está subdesarrollado. Los
anunciantes locales todavía no se pueden permitir el lujo de anunciar de manera desmesurada. Sin embargo, el
mercado de la publicidad en la televisión local ha crecido hasta el punto que fuente de apoyo para las
programadoras. Además la continua aparición de nuevas cadenas que tramitan su licencia con el gobierno
indica que las retransmisiones locales son un negocio muy atractivo.
La emisora de televisión Afontovo, en Krasnoyarsk, tiene una mezcla de publicidad que es típico de muchas
famosas cadenas locales. Hay tres agencias de publicidad locales que trabajan con la televisión en
Krasnoyarsk (audiencia de 1 millón), pero éstas sólo representan el 3−5% de las ventas de publicidad en
Afontovo. El 15% de sus anuncios provienen de las agencias de Moscú, y el 80% son clientes locales que
trabajan directamente con la cadena. Este negocio tan directo intenta anunciar lo que la propia emisora
produce y los anuncios que los clientes quieren para la cadena (productos que ellos distribuyen). Afontovo ya
no acepta el cambio de programación por publicidad, como hizo años atrás, porque su posición es fuerte y es
más provechoso comprar películas y vender la publicidad en tiempos separados.
Novosibirsk, que tiene un mercado de televisión sumamente activo, tiene entre 10 y 20 agencias locales de
publicidad, pero estas agencias sólo representan el 20% de las ventas locales de publicidad en la cadena local
NTN. El resto es venta directa local o ventas de Moscú. NTN, la cadena más famosa de Novosibirsk, también
trabaja directamente con los clientes en Moscú cuando es posible, más que con las agencias de publicidad
moscovitas. TV−2 de Tomsk trabaja con 3 agencias publicitarias de la ciudad, dos agencias de Novorsibirsk y
5 de Moscú. Y tan sólo representan alrededor del 10% de las ventas por publicidad de TV−2. El restante 90%
pertenece directamente a la cadena. Las emisoras más pequeñas y menos famosas tienen aún menos contacto
con las agencias de publicidad, especialmente de Moscú.
Parece probable que estas emisoras locales continuarán ganando la mayoría de sus ingresos por publicidad de
los anunciantes locales.
Mientras las networks regionales proporcionen más salidas a las empresas interesadas en comercializar en las
provincias, estas networks necesitarán cada vez más una base en Moscú para estar cerca de la distribución de
la programación y del mercado central de publicidad, que permanecerá en Moscú. Esta consolidación ya ha
empezado. Las oficinas de algunas agencias de publicidad extranjera de San Petersburgo están cerrando
cuando comprenden que la mayoría de los negocios comerciales se centran en torno a Moscú. Las networks
regionales tales como NVS y TV−6 consiguen publicidad extranjera de esta manera.
En general la industria de la publicidad permanece en Moscú, enfocada a la Rusia europea, donde se localiza
la mayoría de la población europea. Muchos observadores creen que en los próximos años más del 40% del
dinero de la publicidad puede ser de las provincias. Este desarrollo seguiría el modelo de crecimiento
americano.
La creación de un centro de publicidad en Rusia sigue el modelo de la mayoría de mercados publicitarios de la
Europa occidental, donde cada mercado tiene una ciudad central en la que se basan la mayoría de las empresas
publicitarias. En Rusia esta ciudad es Moscú.
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A los anunciantes nacionales les parece mejor llegar a los telespectadores con mensajes en las networks del
momento, porque estas networks proporcionan una fácil distribución de la publicidad, especialmente para esos
productos que tienen una gran difusión a través de Rusia. Para la publicidad de una limitada distribución es
mejor anunciarse localmente.
Producciones audiovisuales para publicidad
Hace varios años, la mayoría de la publicidad occidental en Rusia era una simple adaptación de los anuncios
hechos para los mercados occidentales. Además era demasiado cara de producir para el mercado ruso; y la
publicidad rusa que se realizaba no tenía las normas básicas de estrategias de marketing que exigen las
empresas occidentales. En general había un vacío enorme entre las posibilidades y el conocimiento de los
productores de publicidad rusos y las necesidades de las empresas extranjeras.
Cuando aparecieron los primeros anuncios foráneos en la televisión rusa, su carácter extraño era parte de su
atracción. Los productos enfatizaban su país de origen y eran famosos en parte porque eran una novedad. Pero
los anuncios creados en el extranjero para otros mercados eran simplemente un recurso provisional, y las
agencias de publicidad empezaron a pensar que el mercado ruso requería su propia estrategia.
Aunque el mercado de la publicidad televisiva rusa está dominado aún por las agencias extranjeras, quienes
producen alrededor del 75% de los anuncios emitidos nacionalmente, estas agencias han empezado a crear
campañas específicas para el mercado ruso. Las agencias de publicidad han visto que es importante no retratar
caracteres en los anuncios tales como adinerados, ricos, etc.
Cuantos más anuncios se producen específicamente para el mercado ruso, los costes se disparan de manera
evidente.
Las compañías extranjeras también han empezado a usar las agencias publicitarias rusa para producir sus
propios anuncios locales. Mientras las agencias occidentales son más comunes a planificar estratégicamente
las campañas, las agencias rusas a menudo son más creativas en sus anuncios. Aunque realmente esta fuerza
de las agencias rusas no se extenderá a largo plazo ya que seguirá el modelo de desarrollo del mercado de la
Europa occidental, donde las 3 o 4 más famosas agencias de publicidad dominarán el mercado junto a las
multinacionales. Las pequeñas agencias serán absorbidas por las multinacionales si son verdaderamente
exitosas.
Las emisoras locales producen sus propios anuncios. Estas cadenas realizan los llamados pozdravlenie y
obyavlenie, que vienen a ser agradecimientos y rótulos de publicidad de los anunciantes que colaboran con la
cadena. Cuando la televisión local todavía estaba en vías de desarrollo, algunas cadenas emitían horas de nada
más que este tipo de publicidad, por falta de programación. Esta forma de anuncio está en desuso. Los
agradecimientos y dedicatorios puede que no duren mucho más tiempo ya.
Lo que cuestan los anuncios
Los precios por minuto de anuncio crecieron rápidamente desde 1993 hasta 1996, y continúan creciendo pero
a una menor velocidad. En 1993 la cima del tiempo de anuncio en una televisión nacional podría costar como
poco 500$. En la actualidad puede llegar a los 20000$ por minuto, y si es en prime time a los 35000$.
El precio varía según la hora del día, el tamaño de la compañía anunciadora y cada vez más según las
audiencias. Los precios de los anuncios para los canales nacionales y seminacionales suelen negociarse y se
ignoran los estudios de audiencias.
Las emisoras locales negocian los precios también, aunque no tienen acceso a la información sistemática de
los niveles de audiencia.
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Patrocinar un programa
El programa patrocinado, donde un nombre o un producto se ve durante una retransmisión, todavía es legal en
Rusia, no así en la Europa occidental. Esta estrategia fue usada en el pasado por los anunciantes de tabaco y
productos alcohólicos, pero fue prohibida en los anuncios televisivos en 1996. Esta prohibición redujo
significativamente el beneficio de los anuncios, cuando estos productos representaban entre el 8−15% de los
beneficios de la publicidad. Los canales nacionales perdieron grandes cantidades de dinero con esta
prohibición. Los anunciantes patrocinan los boletines meteorológicos, programas de música y otro tipo de
shows. También patrocinan los deportes, poniendo el nombre del producto desplegado alrededor del campo de
juego. Esta práctica sigue desarrollándose, pero se reduce poco a poco hacia formas más estandarizadas de
spots.
Aunque la publicidad del tabaco y alcohol no es muy importante, las cadenas televisivas han encontrado
maneras legales de anunciar estos productos. Una emisora, por ejemplo, después de analizar firmemente la
ley, decidió que podrían anunciar tabaco y alcohol usando sólo el nombre de la compañía, la marca del
producto, mostrando el texto sin imagen del producto. Así, las compañías de tabaco y bebidas alcohólicas
patrocinan los informes meteorológicos de la cadena, el logotipo está en pantalla pero no el nombre del
producto.
Posteriores cambios en la ley permitieron que la cerveza se pueda publicitar en televisión, como si la ley
quisiera vetar sólo el tabaco y los licores fuertes.
Las Agencias de Publicidad
En 1996, según un informe de investigación de mercado, existían alrededor de 3000 agencias de publicidad
rusas, pero la mayoría no ejercían una actividad demasiado grande. En ese momento tan sólo 300 pertenecían
a la Asociación de Agencias de Publicidad Rusas. Aún así, únicamente 50 eran reconocibles en el sentido
occidental de agencia de publicidad. De las agencias rusas, las más famosas eran International Video y
Premier SV, que trabajan para los canales nacionales y seminacionales más conocidos. Otras agencias
conocidas son UPR, Navigator y Máxima, pero cuentan con pequeños negocios.
Dentro de las agencias de publicidad, encontramos la figura de los brokers, es decir, los agentes de anuncios.
Video Internacional y Premier SV juegan un papel especial dentro del mercado de la publicidad ruso. Ambos
son a la vez agencias de publicidad y productores de anuncios, y Video Internacional es también un
importante productor de programas, aunque las dos compañías son más conocidas como agentes de anuncios
en los canales más famosos rusos, tanto gubernamentales como no gubernamentales. Algunas acreditan a las
empresas para conseguir una estabilidad en el mercado, mientras ayudan a regularizar el precio por tiempo de
anuncio y proporcionan un servicio especializado a las cadenas mediante asesoramiento. Sin embargo, otras se
quejan de que están controlando el mercado de la publicidad injustamente y que bombardean la
competitividad, ejerciendo prácticas monopolísticas con los precios. Muchas de las industrias de televisión y
publicidad dicen que los agentes de anuncios desvían grandes cantidades de dinero en efectivo fuera de la
industria publicitaria, en dirección a las televisiones.
En 1992, en un mercado de publicidad sin estructurar, estas empresas compraron todo el tiempo de anuncios
posible en todos los mercados de medios de comunicación (especialmente tv y radio), para obtener un
monopolio y vender los anuncios a cambio de la promesa de vender todo ese tiempo de publicidad en un
determinado período de tiempo. Premier Sv, por ejemplo, compró todo el tiempo de anuncios publicitarios de
la ORT durante 12 meses, garantizándose el derecho exclusivo de asesorar y vender ese tiempo. Su éxito se
debe a las buenas relaciones que mantiene con la dirección de la industria, y de hecho, les ofrecieron una serie
de amplios contratos cuando las cadenas de televisión necesitaron dinero efectivo. International Video
controla alrededor del 30% del tiempo de publicidad ruso, actuando de agente de ese tiempo para NTV, RTR,
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CTE y 2X2. Premier SV es el único agente que actúa para ORT, MTK y el St. Petersburg Channel 5.
Aunque a muchas industrias de anuncios y televisión les gustaría romper el monopolio de estos brokers del
mercado, enfrentarse al orden establecido puede traer graves consecuencias, como dejó claro el asesinato del
anterior jefe de la ORT, Vladimir Listev. Listev fue asesinado poco después de anunciar una moratoria en la
compra de la publicidad de ORT por sospechas de corrupción.
Las ganancias actuales de los agentes de publicidad no se conocen debido a una falta de requisitos, y nunca
será público su descubrimiento. Sin embargo, todo el mundo sabe que sus beneficios son muy altos.
Muchas empresas piensan que la venta de la publicidad en la televisión nacional se hace mediante un proceso
opaco y adulterado. Otras creen que mientras el mercado siga creciendo, no hay señal de que se vuelva más
transparente que antes.
El futuro papel de los agentes de anuncios aún con todo no está claro. Mientras los acuerdo exclusivos les
reporten grandes ganancias, los acuerdos serán renovados todos los años, sin poder asegurar su futuro a largo
plazo. Tanto la Premier SV como International Video parecen haber comprendido la necesidad de diversificar
el mercado para obtener negocios más seguros. Tanto la función de la agencia de publicidad como la de los
corredores de anuncios (brokers) son compatibles. La función de los agentes de anuncios sirve a los medios de
comunicación, mientras que las agencias de publicidad se encargan de los clientes.
En este sentido, los corredores de anuncios se han involucrado en el mercado regional, intentando diversificar
sus posesiones, pero exigiendo grandes descuentos en los precios. Por el contrario, muchas cadenas locales
son lo suficientemente fuertes como para resistirse a aceptar los excesivos descuentos que les exigen.
Al mismo tiempo los agentes de anuncios están trabajando en materia legal, intentando influir en un futuro
desarrollo de las leyes. Algunos creen que es necesaria una nueva ley de publicidad en materia de
retransmisiones y licencias televisivas.
La actual legislación de la Federación Rusa de Publicidad, firmada en 1995, regula los anuncios el estado.
Esta es una serie de artículos que aparecen en la ley:
• Ninguna publicidad en programas de niños y religiosos.
• La publicidad no puede aparecer más de una vez cada 15 minutos y no más de dos veces en cualquier
programa de una duración de 15 a 60 minutos.
• La publicidad no puede aparecer sin el acuerdo del propietario del copyright.
• La publicidad no puede interrumpir programas en directo.
• Las líneas de texto sobre el fondo de la pantalla no pueden ocupar más del 7% del área de pantalla.
• Ninguna publicidad puede ser emitida más de 2 minutos por hora para cualquier producto en
cualquier canal.
• La publicidad no puede exceder del 25% de emisión cada 24 horas, a menos que la emisora tenga
permiso en su licencia.
• Restricciones: la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas está prohibida en radio y televisión.
• Publicidad social: los distribuidores de anuncios están obligados a difundirla en un máximo del 5%
del tiempo por año.
• La esponsorización es legal, como forma de publicidad.
Conclusiones
El futuro de la televisión en Rusia, como lo demuestra el caso Gusinsky−Mediamos, está íntimamente ligado
a la política y a las grandes fortunas. La televisión comercial privada, probablemente, tiene una fuerte
presencia en la cultura y economía de Rusia para hacer imposible la vuelta atrás. Sin embargo, la historia de
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Rusia está repleta de ejemplos de evolución hacía una dirección indefinidamente, pero fue retrotraida hacia el
pasado por la acción política. La posición de la televisión privada no es firme y no está apoyada por una
situación legal cerrada y concluyente. La retransmisión y obtención de licencias tardan casi cinco años tras la
solicitud, y no se ha establecido un método que garantice una limpieza en el proceso.
Incluso con una legislación incomprensible, la industria televisiva en Rusia, en los ámbitos local−nacional y
privado−público, ha crecido vertiginosamente en los últimos cinco años; y los expertos dudan de que en los
próximos, la situación decrezca, a menos que el panorama político cambie. El mercado se desarrolla y
regenera. La mayoría de los rusos no conoce aún las posiblidades de la televisión, bien por razones
económicas o por carencia en el conocimiento de las reglas del mercado. La potencialidad de la televisión
como escaparate comercial está infrautilizada. Cuando más compañías aprendan a usarla para anunciarse y su
economía crezca a pasos agigantados, la televisión debería adquirir más y más poder. Esto debería además
acrecentar la competencia de los medios de comunicación. Tal crecimiento hará además que el desarrollo de
las infraestructuras crezca, así, las televisiones por cable y las digitales podrían ser atractivos soportes para los
inversores.
Queda claro también, que una de las preguntas importantes que hacemos es qué camino escojerá el desarrollo.
A nivel nacional las televisiones públicas y no públicas están bajo el control de poderosos intereses
económicos, nacidos en la era Yeltsin y referendados en la de Putin. Otras varias, están alejadas de las alas del
Gobierno, pero quizá no sigan en el futuro (Gusinsky−Mediamost). En todo caso, debemos recordar que no es
estrictamente obligatorio que una emisora se aleje de los Gobiernos, porque, llegado el momento, una de ellas
puede necesitar de los favores y ayudas de este gobierno.
La situación en las televisiones locales y regionales, no difiere mucho de las de los grandes monstruos
televisivos nacionales; cómo hacer y adquirir programación de calidad, qué tipo de relación deben tener con el
gobierno de turno, cómo encontrar financiación para asegurar su crecimiento, o simplemente cómo mejorar
sus habilidades en la gestión y venta de espacios. Podría decirse que la televisión local rusa ha crecido tanto
como cualquier otro negocio tras la perestroika. Si las condiciones políticas y económicas así lo permiten, la
industria televisiva rusa irá ganando en profesionalidad y competencia, y llegará a ser estable, con una
importante influencia en toda Rusia.
Desde la desintegración de Unión Soviética en 1991, la industria de la televisión en Rusia viene
experimentado cambios notables. Hace seis años, prácticamente toda la televisión en Rusia era propiedad de
los gobiernos federales y regionales. Toda la programación provenía de empresas de producción o estudios de
cine del gobierno. Del mismo modo la televisión era financiada completamente por el presupuesto fijado y
otorgado por el gobierno (no había ninguna publicidad comercial). Tan sólo dos canales tenían alcance
nacional, y para la mayor parte de los telespectadores ruso solo era posible ver entre dos y cinco canales
(según el lugar geográfico). A este panorama hay que añadir la ausencia de cualquier tipo de estudio de
mercado acerca de las preferencias de los telespectadores rusos.
Hoy el mercado ruso de televisión tiene las siguientes características:
−Hay al menos 500 emisoras privadas a lo largo de toda Rusia.
−Las ciudades importantes y muchas comunidades de tamaño más reducido cuentan al menos con una
televisión local privada.
−Hay al menos seis networks no gubernamentales que intentan alcanzar una audiencia nacional, a través de la
emisión vía satélite a sus emisoras afiliadas.
−La programación viene dada por un conjunto de actores entre los que se incluyen empresas de producción
independientes, distribuidoras extranjeras y locales, o también productoras locales en el caso de la televisión
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local.
− Se han creado por parte de las emisoras privadas alternativas viables para competir con las agencias de
noticias estatales. De hecho muchas emisoras locales producen sus propios programas informativos para sus
audiencias locales.
− Probablemente el 30 % de toda la televisión vista en Rusia es de emisoras no gubernamentales.
− Las emisoras locales comerciales más grandes obtienen una media de 250,000 $ de ingresos en concepto de
publicidad por mes, y siguen creciendo.
− Los canales públicos vienen recibiendo en los últimos años tan sólo un pequeño porcentaje del presupuesto
asignado por el gobierno.
− Incluso los canales del gobierno dependen ahora de la publicidad.
− Se ha introducido un sistema de licencias para las emisoras privadas. Mientras tanto, el marco legal para la
televisión está todavía inacabado.
− Todos los canales nacionales y Networks disponen de estudios de mercado profesionales. Sin embargo, la
falta de una metodología adecuada en las empresas de investigación traen como consecuencia unos márgenes
de error demasiado elevados.
− Las emisoras locales usan a menudo estudios de mercado para conocer las preferencias del telespectador.
− Algunas Networks han comenzado la transmisión de canales digitales vía satélite.
− Hay serios intentos, con importantes inversiones de capital, de lanzar servicios de difusión directa vía
satélite (DBS) en Rusia.
La situación actual de la televisión era difícil de imaginar allá por 1991. La televisión comercial privada ha
sido capaz de abrirse un importante hueco en la cultura y los negocios rusos, y es de esperar que su
importancia siga creciendo en los próximos años. Sin embargo, la televisión rusa afronta también serios
problemas:
− Se ha creado un sistema regulador, pero todavía no tiene una base legal firme y no aporta la seguridad
suficiente para emprender planes de negocios a largo plazo.
− Una parte sustancial de medios impresos y electrónicos están controlados por un número muy reducido de
individuos y corporaciones con gran poder, y estos monopolios parecen seguir aumentando su poder.
−El destino de las Networks comerciales es todavía incierto. Ello se debe principalmente a que no son
reconocidas en el ámbito nacional por los espectadores. Esto probablemente originará que muchas de ellas
desaparezcan.
−Prácticamente toda la producción dramática de la televisión rusa es extranjera. El drástico cese de la
financiación del gobierno ha reducido la producción de películas, y la industria de la televisión todavía no es
capaz de apoyar producciones de tales géneros que tengan un presupuesto alto.
− El desarrollo de las emisoras locales se produce de forma muy desigual, dependiendo de la fuerza de las
economías locales y de las habilidades y la creatividad de las emisoras. En algunos casos las noticias locales y
la producción han alcanzado unos niveles de profesionalidad muy altos.
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− La publicidad Ocultada, en forma de la producción de actualidades para el dinero efectivo, existe, y sobre
nivel nacional y local.
− Las emisoras locales no siguen las normas internacionales de contabilidad. A pesar de que muchas se han
convertido en negocios muy rentables, hasta que no cambien la contabilidad no serán atractivas para los
capitales exteriores. Este es un problema que afecta también a otros ámbitos.
− A pesar de que la mayor parte de las emisoras conocen los mecanismos de los estudios de mercado, todavía
no se practican con el rigor necesario para satisfacer a clientes internacionales.
− El crecimiento de la red de cable está obstaculizado por una infraestructura física subdesarrollada y
anticuada.
− A pesar de la gran promoción hecha del DBS, el servicio es demasiado caro para el ruso medio. Los
números parecen indicar que la economía rusa aún es capaz de apoyar un servicio de DBS.
BIBLIOGRAFÍA
−Media and the Russian Presidential Elections: Preliminary Report European Institute for the Media,
Dusseldorf, Alemania 1996.
−Hagler, M Impediments and Opportunities for Investment in Russian Broadcasting: The Licensing System,
European CIS, Octubre 22−23, 1996.
−Castells, M La nueva Revolución rusa,Pag 1 Ed Sistema, Mad 1992.
−Vachnadze, G Secrets of Journalism in Russia Pag 5 Nova Science
Publishers, NY 1992.
−The future of Media in Eastern Europe and Russia Kagan World Media, Ltd,
Londres, Inglaterra, Diciembre de 1996.
−Price, Monroe E. Law, Force and The Russian Media, Cardozo Arts and Enterteinment Law Journal, vol
13,3, 1995.
Las páginas web que más nos han ayudado en la confección el trabajo son las de las revista Internews que
pone a disposición de los internautas amplísima información de calidad sobre los medios de comunicación, en
nuestro caso, sobre la televisión rusa:
http://www.internews.ru/report/media/index.html − El marco legal de los medios de comunicación en Rusia
(1997)
http://www.internews.ru/report/tv/index.html − Reportaje de la revista Internews sobre la televisión rusa
(1997)
http://www.internews.ru/law/index_eng.html − textos legales importantes sobre los medios de comunicación
rusos.
Otras direcciones que nos han servido de gran ayuda son:
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http://www.medialaw.ru./e_pages/laws/russian/russian.htm para profundizar en los aspectos legales de la
televisión en Rusia Ley de 1991 (aunque la ley habla en general de los Mass Media).
http://archives.mediainfo.com/ para consultar la bibliografía existente acerca de la televisión en Rusia.
http://www.eim.de/ el Instituto Europeo para los Medios de Comunicación.
MEDIAFACTS.COM página relacionada con las televisones del Báltico, en la que se refiere a Rusia. En ella
hallamos los índices de audiencia de los programas más vistos durante 1999.
Baltic Media Centre Otra página relacionada con los medios del área Báltica que incluye mucha cantidad de
artículos relacionados con la televisón en Rusia, y en general, sobre los media en este país y otros de la zona.
http://www.media.education.org.ru/ dedicada a las facultades de periodismo y comunicación en Rusia. No
funciona muy bien.
http://www.internews.ru/article/media.html − Sobre el caso Gusinsky
elpais.es − Edición Impresa − Internacional − El Kremlin toma el control de la única televisión independiente
en Rusia− sobre el caso Gusisnky (artículo)
elpais.es − Edición Impresa − Internacional − La utopía de una prensa libre en Rusia−sobre el caso Gusinsky
(artículo)
http://www.internews.ru/article/itogi.html − Gazpron (Consorcio público)
The News According to Gazprom
Image Factory: Television as the Key Instrument for Creation of Political Myths Habla del uso político de la
televisión en Rusia, y de cómo se ha usado el medio en la creación de mitos políticos.
Otras webs interesantes:
http://www.tv6.ru/ cadena rusa
Tomsk TV−Radio Broadcasting Company cadena rusa
Television News Service agencia rusa de noticias de televisión.
http://www.nettv.ru/, página que muestra una relación de networks rusas en internet. Presenta el inconveniente
de no estar en versión inglés. Tampoco lo están las páginas web a las que poder acceder.
Russian elections 1999−2000 / WPS Russian Media Monitoring, de cómo se refejaron en las televisiones las
elecciones rusas de ese año.
Centro de Control de Satélites SatcoDX 1 para conocer los satélites que se encuentran sobre Rusia y las
compañías rusas que se dedican a ello.
http://www.gdf.ru/ La página web de la Fundación para la Defensa de la Glasnost, una página en pro de la
libertad de expresión en los medios de comunicación rusos.
Castells, M La nueva Revolución rusa,Pag 1 Ed Sistema, Madrid 1992
40
El Pais, pág 5 Internacional, Madrid 15 Abril 2001
Castells, M Op cit pag 45
4 As rewards for stories in defense of unjustly insulted individual workers, free flats, hospital beds...
Vachnadze, G Secrets of Journalism in Russia Pag 5 Nova Science Publishers, NY 1992.
...journalists were in the employ of an amazing public body taht combined the functions of prosecutor and
judge, provider of social security, and church. Vachnadze, G Op cit Pag 34.
Gorkaev, V Mass Media y Perestroika Pag 45 Universidad del País Vasco, Bilbao 1989
El País Pág 5 Internacional, Mad 16 de Abril de 2001
El País Pág 5 Internacional, Mad 16 de Abril de 2001
Promptova y Serenyi, "Disguised Commercials Riddle Russian TV"
Estadística publicada sobre la Guerra de Chechenia. Tribunal internacional., Alexei Simonov, " On the failure
to implement the international norms covering the status of journalists in the hostilities area" (Moscú:
Fundación de defensa de la Glasnot, 15 de julio de 1995), p.114
V. Vilchik y s. Muratov, ed., A Guide to russian Television companies, 1996, ( Moscow: Commission on
Television and Radio Policy), p.8
Coudenhove, "TV Leaders Urge State To Sell ORT"
Andrey Richter, Media Law and Policy Center, entrevista, Diciembre de 1996.
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